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The
Conversation
Index
VOLUME 9
The Conversation Index
VOLUME 9
2
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
3
Sommaire
Comportement des consommateurs en ligne : bienvenue dans une nouvelle ère !.............................................. 4
Nos constatations..................................................................................................................................... 7
Une expérience d'achat irrémédiablement transformée................................................................................. 8
La croissance des contenus générés influe sur les achats hors ligne.................................................................. 11
Évolution des notions traditionnelles liées au comportement consommateur.................................................... 15
Des CGC accessibles directement en boutique........................................................................................ 16
Les CGC, outils de sélection du distributeur............................................................................................ 16
Exploitation des CGC dans le déclenchement d'achats d'un montant élevé................................................. 19
CGC et service client influent de plus en plus sur les décisions................................................................... 22
Le marketing doit s'adapter au paysage dessiné par les CGC.......................................................................... 24
Adapter les CGC aux mobiles pour tirer profit de la croissance de l'e-mail mobile......................................... 24
Capture de CGC après l'achat............................................................................................................... 26
Capitalisation sur les fêtes..................................................................................................................... 26
Conclusion.............................................................................................................................................. 29
Méthode utilisée pour élaborer cet exemplaire de The Conversation Index Volume 9 / Contributeurs.................... 30
Nous contacter........................................................................................................................................ 31
À propos de Bazaarvoice .......................................................................................................................... 35
Obtenir un exemplaire
numérique
Global : Bazaarvoice.com/conversationindex
R.-U. : Bazaarvoice.com/uk/conversationindex
France : Bazaarvoice.com/fr/conversationindex
Allemagne : Bazaarvoice.com/de/conversationindex
Australie : Bazaarvoice.com/au/conversationindex
#BVINDEX9
4
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
5
Comportement des consommateurs en ligne :
bienvenue dans une nouvelle ère !
Depuis toujours, nos décisions d'achat sont influencées par les opinions de nos pairs : les précédentes
générations avaient pour habitude de se réunir sur des places de marché, se rassemblant autour de stands
bondés afin d'échanger opinions et expériences sur les marchands locaux. On se rendait au magasin de
proximité et on écoutait les voisins nous expliquer pourquoi ils préféraient tel produit à tel autre.
C'était le réseau social.
Aujourd'hui, nous vivons dans un monde extrêmement différent : dans ce monde, les périphériques mobiles,
les maisons connectées et l'Internet des objets sont autant d'éléments extérieurs qui exercent une influence
sur nos habitudes.
Dans ce monde, nous pouvons accorder notre confiance aux opinions de nos pairs sur la base des contenus
qu'ils produisent en ligne. Les intermédiaires numériques se sont substituées aux relations en face à face du
passé. Mais dans un monde où le e-commerce prend de plus en plus d'ampleur, les contenus générés par
les consommateurs (CGC) vont au-delà du simple rôle d'intermédiaire numérique facilitant l'expérience
d'achat : ils constituent désormais la première source d'influence sur la découverte, l'évaluation, l'achat
et l'engagement du consommateur auprès d'une marque.
Comme les acheteurs utilisent ces contenus pour prendre des décisions avant d'acheter en ligne
et convoquer les opinions de millions de personnes directement dans le rayon du magasin, la banque
ou la concession, l'influence des CGC s'étend bien au-delà de l'expérience en ligne.
Dans cette édition de The Conversation Index, nous examinerons qui génère et utilise les CGC,
où ils sont utilisés et quel impact ils ont sur les comportements hors ligne.
Nous vous invitons à poursuivre votre lecture afin de prendre connaissance de nos constatations
et recommandations sur la façon de les appliquer à vos propres efforts marketing.
Sara Spivey
Directrice Marketing, Bazaarvoice
4
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
5
#BVINDEX9
7
#BVINDEX9
Nos constatations
•	 Les pics saisonniers d'utilisation des CGC offrent aux marques des opportunités
de capturer de nouvelles parts de marché : on note ainsi une forte croissance des
volumes de ventes des produits agro-alimentaires pendant la saison des fêtes, tandis
que les ventes d'automobiles connaissent leur pic annuel l'été.
•	 À l'échelle mondiale, 71 % des personnes sondées déclarent avoir été influencées
par les CGC dans leur décision d'acheter une voiture. L'influence des CGC est
particulièrement importante en Australie, où 88 % des personnes sondées ont reconnu
une influence relative des CGC. À l'échelle mondiale, 46 % des acheteurs d'un véhicule
automobile ont déclaré avoir été très influencés par les CGC dans leur décision d'achat.
•	 Les problèmes liés au service client (CS), lorsqu'ils sont notés dans les CGC, guident
les consommateurs dans le choix de leurs services et services financiers, alors que
9 % des professionnels de la banque classent le service client comme un composant-clé.
•	 La croissance de l'usage des périphériques mobiles a pour effet d'étendre l'accès des
consommateurs aux CGC et de faire augmenter le nombre de pages vues de 30 à 35 %
dans l'industrie agro-alimentaire : dans ce même secteur, 63 % des personnes sondées
entre 25 et 34 ans indiquent que les contenus sociaux ont influencé un achat récent.
•	 Les individus jeunes et aisés créent et utilisent de plus en plus de contenus générés par
les consommateurs (CGC) : 54 % des sondés entre 25 et 34 ans et 87 % des sondés
affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus dans le monde indiquent
avoir été influencés par les CGC dans l'un de leurs achats hors ligne.
•	 L'utilisation étendue des périphériques mobiles a contribué à l'augmentation des taux
d'ouverture d'e-mails et de clic : ces taux sont particulièrement importants pour les
e-mails proposant aux consommateurs de donner leur opinion après l'achat. La région
Asie-Pacifique est en tête de classement en ce qui concerne les taux d'ouverture
d'e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur un périphérique mobile.
9
#BVINDEX9
8
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Une expérience d'achat
irrémédiablement
transformée
Le monde a changé.
Le comportement des consommateurs aussi. Avec
la démultiplication des canaux d'engagement des
consommateurs et des périphériques mobiles leur offrant
accès à des contenus à la demande, les conversations ne
sont plus initiées par les marques et distributeurs, mais par
les consommateurs.
De « gadgetsdegeeks », lespériphériquesintelligentssont
maintenantdesoutilsessentielsquiassurentlaconnexiondu
consommateuraveclerestedumonde,luifournissantinformations,
divertissement et communicationviaunesourceunique.Autrefois
mode d'achat ponctuel et plaisant,leshoppingenligneestdevenu
unevéritablehabitudeet unnouveaustyledevie :désormais,deplus
en plusdeconsommateurséconomisentdutemps,descoûtsetdes
efforts en laissant l'expérienced'achatvenirjusqu'àeux.
Les réseaux sociaux sont si présents dans la vie et la culture
des consommateurs que nombre d'entre eux se perçoivent
eux-mêmes et les autres, et expérimentent le monde autour
d'eux presque exclusivement à travers cet objectif. Avec pour
conséquenceuneexpérienced'achatradicalementtransformée.
Le terme de contenus générés par les consommateurs (CGC)
fait référence à toutes les formes de contenus numériques que
les personnes créent sur un produit ou service qu'elles ont
expérimenté, utilisé, acheté ou envisagé d'acheter.
Du bouche à oreilles traditionnel aux photos et vidéos partagées
en temps réel avec les amis, la famille, des entreprises et sur
les réseaux sociaux, les CGC sont omniprésents et influencent
chaque minute de chaque jour. Ils sont devenus la vraie voix
de la place de marché.
Pour y répondre, les marques ont besoin d'autre chose qu'un
simple ensemble d'outils ou commutateur. Elles doivent parvenir
à créer et gérer activement un écosystème CGC qui alimente en
continu la confiance des consommateurs pour à terme gagner
leurs achats et leur confiance.
11
#BVINDEX9
10
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Influence des CGC par tranche d'âgeInfluence des CGC par
tranche de revenus
UTILISATION DES AVIS HORS LIGNE : RÉPARTITION
55–64 40%
45–54 45%
25–34 54%
$0–$24,999
$25,000–$49,999
$50,000–$74,999
$75,000–$99,999
$100,000–$149,999
$150,000+
48%
43%
46%
67%
73%
87%
35–44 48%
Il est intéressant d'observer l'équilibre qui s'établit entre les différentes sphères d'influence des CGC : les jeunes contre les riches.
Les raisons en sont variables : les adolescents et jeunes adultes croient au pouvoir des pairs, tandis que les personnes aux revenus
les plus élevés interprètent les avis comme des signes de fidélisation et des votes de confiance.
La croissance des CGC
influe sur les achats
hors ligne
L'accès en temps réel aux informations a transformé la façon
dont les consommateurs s'informent en vue de prendre leurs
décisions d'achat : les CGC sont présents tout au long de leur
parcours d'achat (avant, pendant et après).
Le résultat de cette prolifération : les consommateurs ne les
utilisent plus uniquement pour rechercher des produits au cours
de la phase de « réflexion initiale » ; ils les convoquent à tout
moment et de partout, car ils y ont aisément accès directement
sur leurs périphériques mobiles.
La population des consommateurs de type « ROBO », ces
utilisateurs qui font des recherches en ligne avant acheter hors
ligne, est en constante augmentation : en conséquence, les
distributeurs voient dans ces consommateurs autrefois considérés
comme problématiques de nouvelles opportunités marketing.
Les distributeurs les plus experts tentent de refaçonner
l'expérience consommateur en magasin et en ligne sur la base
des données collectées sur leurs consommateurs : comme
les consommateurs passent plus de temps sur les canaux
numériques, ils génèrent une série de données critique dont
l'analyse peut permettre de prédire leur parcours d'achat.
Grâce à ces données, les marques sont en mesure de déterminer
les types de consommateurs qui les recherchent, tandis que
les distributeurs peuvent identifier les personnes et schémas
de trafic de leurs boutiques. Cependant, les marques n'ont pas
les moyens d'engager la conversation avec les consommateurs
au moment le plus pertinent. De leur côté, les distributeurs
sont dans l'incapacité d'identifier l'acheteur lorsque celui-ci se
trouve dans leur boutique. En s'intéressant aux acheteurs ROBO,
marques et distributeurs peuvent résoudre ces problématiques.
La tendance à utiliser les CGC afin d'influencer les ROBO grandit
dans les populations démographiques clés : on rencontre le
plus fréquemment des ROBO parmi les populations aux revenus
les plus élevés : 87 % des personnes affichant un revenu
annuel de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC
ont une influence sur leur décision d'achat.
13
#BVINDEX9
12
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
De manière générale, les CGC sont un facteur important dans
le processus de prise de décision des consommateurs les plus
jeunes, plus habitués à exprimer leurs opinions en public et en
ligne, de manière fréquente de surcroît. Ces consommateurs
attendent des marques qu'elles les écoutent, et établissent des
relations avec celles qui leur répondent en conséquence.
Les acheteurs ROBO sont de plus en plus nombreux dans les
rangs des 25-34 ans : 54 % d'entre eux citent les CGC
comme un facteur d'influence dans leurs achats en
boutique. Ce pourcentage baisse au fur et à mesure que l'âge
augmente, l'impact des CGC plafonnant à 40 % chez les
baby-boomersde 55à64 ans.	
Avec 64 % des consommateurs américains déclarant
effectuer des recherches en ligne avant d'acheter, les marques
et les distributeurs entrevoient une nouvelle opportunité
d'engager ces ROBO dans la fourniture de contenus fiables et
facilement accessibles. Une stratégie dont le bienfondé semble
confortéparlefaitque32 %desacheteursenligneauxÉtats-Unis
et 23 % en Europe font confiance aux CGC qu'ils trouvent sur
le site Web d'une marque.
Les consommateurs recherchent
et font davantage confiance aux CGC
• 64 % des consommateurs en ligne aux
États-Unis ont effectué des recherches
en ligne avant de réaliser un achat au
cours des trois derniers mois
• 54 % ont fait de même sur un
téléphone mobile
• 32 % des consommateurs en ligne
aux États-Unis et 23 % en Europe font
confiance aux informations présentes
sur le site Web d'une marque.
2
« User-Generated Content’s Impact On Brand Building » :
Rapport d'études Forrester Consulting Thought Leadership
commandé par Bazaarvoice, décembre 2014.
15
#BVINDEX9
14
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Évolution des notions
traditionnelles liées
au comportement
consommateur
Les CGC créent un basculement dans de multiples secteurs :
désormais, les attentes des consommateurs vont au-delà des
informations qu'une simple description produit ou étiquette
nutritionnellepeutfournir,etilsvontrechercherdesréponsesenligne :
les méthodes et plates-formes de recherche des consommateurs
changeant constamment, les marques doivent répondre et
s'adapter en continu afin de rester leur premier choix. Si les médias
traditionnels restent un canal opérationnel, la fragmentation de
leur audience entre de multiples sources a pour effet de diluer
les messages de manière aussi rapide que massive. Il s'agit de
déterminer comment parler aux consommateurs au bon moment et
avec le bon contenu. La conséquence est le passage de messages
unidirectionnels à des canaux bidirectionnels permettant d'établir
le dialogue avec les consommateurs, et aidant les distributeurs
à s'engager avec plus de réussite auprès des bons consommateurs.
Pour convaincre le consommateur connecté, les marquent
doivent lui fournir un niveau de conseil élevé plus en amont
dans le processus d'achat, afin de lui permettre de localiser plus
facilement son distributeur et de prendre la décision d'acheter
auprès de ce même distributeur.
Dans l'industrie agro-alimentaire, l'un des secteurs verticaux
présentant un potentiel de croissance important pour les CGC,
les commentaires des consommateurs vont bien au-delà de
simples opinions gustatives : les CGC offrent des contenus
réels exploitables grâce auxquels les consommateurs peuvent
identifier par exemple quel sera le gâteau au chocolat sans OGM
le plus riche sur le plan nutritionnel pour un enfant de 8 ans.
Les épiceries en ligne affichent l'un des plus forts taux d'accès
mobile : 30 à 35 % des pages produits agro-alimentaires
vues sont affichées sur un terminal mobile. Près de
53 % des propriétaires de smartphones et 64 % des
propriétaires de tablettes sondés prévoyaient d'utiliser
leurs terminaux pour rechercher des produits ou lire des
informations sur une boutique.
Les consommateurs tendent à multiplier leurs visites en
boutique et leurs achats alimentaires de façon saisonnière :
les distributeurs voient ainsi augmenter de manière significative
LES CGC INFLUENT SUR LES ACHATS DANS
LE SECTEUR AGRO-ALIMENTAIRE
Au cours des 6 derniers mois, des avis de consommateurs en ligne ou d'autres contenus sociaux
(photos, vidéos, etc.) ont-ils influencé au moins l'un de vos achats alimentaires ?
Par tranche d'âge
18–24
63%
57%
47%
39%
36%
25–34 35–44 45–54 55–64
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
$0–
$24K
Australie Allemagne R.-U. U.S.A.$25–
$49K
$50–
$74K
$75–
$99K
$100–
$149K
$150 K +
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
74% 32% 45% 44%
21%
5% 9% 12%
68%
46% 44%
Oui Non Aucun avis ou
contenu social
81%
58%
46%
55%
74% 74%
Par tranche de revenus Par pays
Les consommateurs utilisent de plus en plus les CGC dans le secteur agro-alimentaire. Les plus jeunes, les personnes aux revenus les plus
élevés et les consommateurs de la zone EMEA en particulier reconnaissent une influence significative des CGC sur leurs décisions d'achat.
17
#BVINDEX9
16
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
l'utilisation des CGC au cours des fêtes, avec un
pic de près de 200 % dans le volume des CGC entre
novembre et janvier.
Que signifient ces chiffres pour les distributeurs du secteur
agro-alimentaire ? Avec une hausse de 73 % des taux de
conversion des visiteurs ayant utilisé des CGC par rapport à ceux
ne l'ayant pas fait, près d' 1 visiteur sur 2 (45 %) d'une page
de produits agro-alimentaires choisit d'interagir avec des CGC :
cette proportion croissante de consommateurs conscients des
bénéfices de l'achat de produits alimentaires en ligne représente
une opportunité de capturer de nouvelles parts de marché.
Des CGC accessibles directement en boutique
De plus en plus d'entreprises ajoutent des CGC via des affichages,
des étiquettes produit, des coupons et des kiosques d'achat. Les
distributeurs experts vont jusqu'à fournir des kiosques d'achats
en boutique incluant des CGC ou à mettre en avant du contenu
directement sur les terminaux mobiles via la technologie de
balises. Les dernières tendances pour les distributeurs comme les
producteurs consiste à produire des produits intelligents, capables
de communiquer avec des applications ou pouvant être scannés par
les smartphones des consommateurs.
En adoptant les CGC, les distributeurs facilitent les achats
pour les consommateurs. Au lieu de se cacher ou de tenter
d'échapper aux commentaires des acheteurs sur leurs
produits, ils choisissent de mettre en évidence les CGC, pour
passer d'une conversation unidirectionnelle, basée sur la
communication de l'entreprise, à une communication informée
par l'expérience des consommateurs : cette conversation
permet de renforcer la confiance non seulement dans le produit,
mais aussi dans l'expérience d'achat du consommateur.
Les CGC, outils de sélection du distributeur
Les consommateurs visitent souvent le site d'une marque ou d'un
fabricant pour rechercher un produit. Une fois le produit trouvé,
ils ont besoin de rechercher un distributeur. Les CGC permettent
aux consommateurs d'identifier les meilleurs distributeurs sur la
base de critères tels que la livraison en boutique, la ponctualité,
ou encore la compétence et la courtoisie de ses employés.
19
#BVINDEX9
18
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Exploitation des CGC dans le déclenchement
d'achats d'un montant élevé
Les contenus générés par les consommateurs peuvent
également avoir un impact sur les décisions d'achats de produits
plus chers, tels que les automobiles.
Parmi les consommateurs ayant acheté des voitures au cours
de l'année passée, 71 % reconnaissent que les CGC ont influé
sur leur décision d'achat (à l'échelle mondiale). En Australie,
les CGC sont particulièrement influents : 88 % des sondés
leur reconnaissent une certaine influence, 46 % une
influence importante.
Dans ce secteur aussi, l'influence des CGC est plus importante
chez les plus jeunes. À l'échelle globale, 88 % des sondés
parmi les 18-24 ans ont déclaré que les CGC avaient
influé sur leur décision d'acheter leur voiture. Dans
le groupe des 25-34 ans, 36 % leur ont reconnu une
influence importante.
En Australie et aux États-Unis, les consommateurs aux plus
forts revenus utilisent aussi les CGC pour acheter de nouvelles
voitures : 48 % des sondés affichant un revenu annuel
de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC ont
eu une importance importante sur leur décision d'achat
automobile. Autre chiffre intéressant : 43 % des sondés
affichant un revenu annuel compris entre 0 et 24 999 dollars
indiquent que les CGC ont eu une influence importante sur leur
achat de voiture.
Les concessionnaires automobiles constatent jusqu'à
86 % de hausse de la conversion chez les visiteurs utilisant des
CGC dans les achats hors ligne par rapport aux non-utilisateurs.
Du côté des marques automobiles, cette hausse s'élève à 97 %.
CGC DANS LE SECTEUR AUTOMOBILE : DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES
Des consommateurs partout dans le monde reconnaissent une influence des CGC sur leurs achats les plus onéreux, notamment dans
le domaine automobile. Dans l'ensemble, l'utilisation des CGC continue de progresser dans la région EMEA : les consommateurs les
plus jeunes et ceux se situant dans les tranches de revenus les plus élevées s'appuient sur les CGC pour choisir leur véhicule.
De quelle manière les avis des consommateurs en ligne ou autres contenus sociaux (photos,
vidéos, etc.) ont-ils influencé votre décision d'achat d'un véhicule motorisé ?
Australie
Pays-Bas
Royaume-Uni
États-Unis
Global
17%
19%
20%
19%
19%
25%
25%
24%
20%
23%
46%
33%
18%
19%
29%
88%
78%
61%
58%
71%
72%
57%
72%
81%
86%
88%
16%
16%
22%
19%
22%
14%
13%
19%
23%
24%
26%
26%
43%
23%
28%
38%
38%
48%
$0–$24,999
$25,000–$49,999
$50,000–$74,999
$75,000–$99,999
$100,000–$149,999
$150,000+
20%
17%
23%
18%
19%
15%
88%
80%
75%
66%
59%
50%
33%
27%
20%
24%
21%
18%
35%
36%
32%
24%
19%
17%
18–24
25–34
35–44
45–54
55–64
65+
Peu Modérément Beaucoup
Par tranche d'âge Par tranche de revenus Par pays
21
#BVINDEX9
20
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Comparatif par secteur
0
2,000
4,000
6,000
Fév.
2012
Mai
2012
Août
2012
Nov.
2012
Fév.
2013
Mai
2013
Août
2013
Nov.
2013
Fév.
2014
Mai
2014
Août
2014
Nov.
2014
AutomobileSecteur agro-alimentaire
Comparatif par région
0
500
1,000
1,500
2,000
Fév.
2012
Mai
2012
Août
2012
Nov.
2012
Fév.
2013
Mai
2013
Août
2013
Nov.
2013
Fév.
2014
Mai
2014
Août
2014
Nov.
2014
Fév.
2015
Fév.
2015
EMEA Pays nordiques
PROGRESSION DU VOLUME D'AVIS PAR CLIENT
Le volume des CGC croît d'une année sur l'autre, avec des pics saisonniers durant l'été pour le secteur automobile et au cours des fêtes pour
le secteur agro-alimentaire. Á l'échelle globale, les CGC jouent un rôle critique dans la croissance des évaluations : ceci est particulièrement
vrai en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays nordiques.
Volume d’évaluations moyennes notables par
Voici les chiffres région par région :
EMEA
La saison des achats de Noël (de novembre à janvier) coïncide
généralement avec une augmentation du volume des évaluations
produits publiées par les consommateurs en Europe, avec un pic
de 40 %.
Pays nordiques
Le pic enregistré entre décembre et janvier sur une période
de cinq années consécutives démontre le lien direct entre
l'augmentation des évaluations et les achats de Noël (hausse
moyenne de 111 % du volume des commentaires publiés par les
clients au cours de la période de fêtes).
APAC
La croissance plate avec quelques pics intermédiaires affichée
par la zone Asie-Pacifique pourrait être due à plusieurs
particularités de cette zone, parmi lesquelles un calendrier
de fêtes différent et des campagnes marketing spécifiques.
Chiffres de croissance par secteur vertical :
Automobile
L'été est la période de l'année pendant laquelle les ventes
de voitures et de pièces détachées connaissent un pic,
les concessionnaires proposant des offres et des remises
spécifiques en fin d'été afin d'écouler les modèles de l'année
précédente. Il y a une corrélation positive entre les promotions
automobiles de l'été et l'augmentation des évaluations client
au cours de cette période, visible aux pics qui apparaissent
dans le graphique.
Secteur agro-alimentaire
Le secteur agro-alimentaire voit augmenter le volume des
évaluations en ligne autour de la période des fêtes. La hausse
des dépenses des consommateurs dans cette période, poussés
par des campagnes médiatiques et marketing à grande échelle,
favorise cette augmentation.
20
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
23
#BVINDEX9
22
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
LE SERVICE EST UN SUJET-CLÉ DANS LE DOMAINE
DES SERVICES FINANCIERS.
Grandes places de marché
À quoi sont dus les problèmes liés au service clientèle ?Plaintes liées au service clientèle
dans les avis par région
Amér. NordEMEAAPAC
1.7% 2.09% 1.4%
Évaluation moyenne du service
clientèle par région
Amér. NordEMEAAPAC
2.712.64 2.93
Articles électroniques
REMBOURSEMENT
QUALITÉ
PERSONNEL
ASSISTANCE TECHNIQUE
SERVICE CLIENTÈLE
APPEL
RÉPONSE
GARANTIE
PROBLÈME
RÉPARATION
CORRECTIF
REMPLACER
ATTENTE
E-MAIL
REMPLACEMENT
ATTENTEPERSONNEL
MAGASIN
RETOUR
REMBOURSEMENT
LIVRAISON
MAUVAISSTOCK
EXPÉDITION
JAMAIS REÇUENDOMMAGÉ
DÉÇU
APPEL
E-MAIL
PROBLÈME
ÉCHANGE
Les services financiers sont l'un des secteurs les plus concernés par les CGC liés au service. Ces CGC traduisent le basculement vers
le consommateur ROBO, qui s'appuie sur les CGC pour prendre ses décisions d'achat.
CGC et service client influent de
plus en plus sur les décisions
On note en particulier une nouvelle tendance des
consommateurs, qui pondèrent le choix du distributeur sur
la base des types de plaintes publiées sur le service client.
Dans les secteurs où le service est un composant essentiel du
produit, les consommateurs utilisent les outils d'évaluation pour
commenter le niveau du service client offert par ces secteurs.
Ainsi, lorsqu'une banque ou la succursale d'un magasin souhaite
améliorer son image, obtenir des informations sur l'efficacité
de son service client ou encore collecter des informations sur
l'expérience de ses clients sur site, elle se tourne vers les CGC
afin de les obtenir et ainsi d'apporter des changements
et des améliorations.
Dans l'ensemble, les organisations de services financiers telles
que les banques, les institutions de crédit et les compagnies
d'assurance font partie des organisations qui recueillent les
plus fortes proportions de CGC mentionnant le service client.
Jusqu'à 9 % des évaluations sur le secteur bancaire citent
le service client comme un composant-clé, contre 7 % pour les
établissements de crédit et 14 % pour les assureurs.
C'est ce même secteur bancaire qui bénéficie de l'un des plus
forts taux de satisfaction dans le domaine du service client, avec
une évaluation moyenne de 3,7 étoiles. Le reste du secteur des
services financiers est moins bien noté, les assureurs affichant
un score moyen de 2,72 étoiles dans le domaine du service client.
On observe des tendances similaires dans d'autres secteurs. Par
exemple, le secteur des télécommunications voit 9 % des
évaluations reçues associées à des plaintes concernant
le service client : son score moyen est de 2,4 étoiles.
Conclusion : les évaluations du service client peuvent avoir un
impact commercial très important dans ces secteurs, la faiblesse
des scores influant à terme sur le choix des consommateurs.
25
#BVINDEX9
24
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
1
Source : http://www.bazaarvoice.com/research-and-insight/social-commerce-statistics/
Le marketing doit
s'adapter au paysage
dessiné par les CGC
Dans ce nouveaupaysage, lesmarquesapprennentàcréerune
communautépourtravailleraveclesacheteurs.Desacheteursqui
accordentleurconfianceaux autresacheteursplutôtqu'auxmarques,
etavouentmême, pourlesplusjeunesd'entreeux(plusdelamoitié
des18-34 ans), êtreplusinfluencésparlesopinionsd'inconnus
en ligne queparcellesd'amisetdemembresdeleurfamille.1
Pour gagner l'attention - et l'engagement - de ces acheteurs, les
marques doivent mettre les opinions des consommateurs
en avant pour favoriser leur confiance.
Adapter les CGC aux mobiles pour tirer
profit de la croissance de l'e-mail mobile
Le mobile continue de prendre de l'ampleur : aujourd'hui,
54 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux mobiles
contre 46 % sur des ordinateurs de bureau.
Le nombre de consommateurs qui ouvrent des e-mails et
cliquent pour accéder au site recommandé sur un PC baisse en
moyenne de 2 % d'une année sur l'autre. En parallèle, le taux
de clic des utilisateurs ouvrant des e-mails sur un terminal
mobile augmente à un rythme moyen d'1 % d'une année sur
l'autre.
Au classement des différentes régions du monde, la zone Asie-
Pacifique (APAC) est depuis toujours devant en termes d'usage
mobile, y compris dans le domaine de la consultation des
e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux
mobiles, contre 47 % sur un ordinateur de bureau. Ces
derniers mois cependant, la zone EMEA concurrence la zone
APAC et l'a même dépassée dans le domaine de la proportion
des e-mails ouverts sur un terminal mobile.
DanslespaysnordiquesetenAmériqueduNord,lesconsommateurs
continuentd'ouvrirlamajoritédeleurse-mailssurleurordinateur,mais
latendancemobiles'amplifiedeplusenplus :ainsienAmériquedu
Nord,lemobilearécemmentdépassél'ordinateurdebureauentant
quesupportdeconsultationsdese-mails.
IMPACT DU MOBILE ET DES PIE SUR LE TAUX D'OUVERTURE
Ouverture sur mobileE-mails ouverts Ouverts sur un ordinateur
Sur un ordinateurTaux de clic Dans l'e-mail ouvert
Janv.
2012
Mars
2012
Mai
2012
Juil.
2012
Sept.
2012
Nov.
2012
Janv.
2013
Mars
2013
Mai
2013
Juil.
2013
Sept.
2013
Nov.
2013
Janv.
2014
Mars
2014
Mai
2014
Juil.
2014
Sept.
2014
Nov.
2014
Janv.
2015
Mars
2015
Janv.
2012
Mars
2012
Mai
2012
Juil.
2012
Sept.
2012
Nov.
2012
Janv.
2013
Mars
2013
Mai
2013
Juil.
2013
Sept.
2013
Nov.
2013
Janv.
2014
Mars
2014
Mai
2014
Juil.
2014
Sept.
2014
Nov.
2014
Janv.
2015
Mars
2015
0%
20%
40%
60%
80%
0%
20%
40%
60%
Sur mobile
Le taux d'ouverture à partir d'e-mails
ouverts sur un mobile augmente d'1 % par
an en moyenne.
Au fur et à mesure que les CGC progressent, les consommateurs ouvrent les e-mails sur leurs terminaux mobiles et deviennent plus
réactifs aux e-mails post-interaction (PIE) : cette réactivité est visible dans les taux d'ouverture et de clic, deux fois plus élevés que
ceux obtenus par les autres outils de communication marketing.
27
#BVINDEX9
26
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
De plus en plus, les consommateurs ignorent les e-mails
marketing, une grande majorité des contenus générés par les
marques étant envoyés automatiquement dans des dossiers spam.
En conséquence, les marques qui souhaitent augmenter les taux
d'ouverture de leurs clients existants doivent revoir le packaging
de leurs messages marketing et adopter d'autres mécanismes
de livraison afin d'accroître les taux d'ouverture et de réponse.
Capture de CGC après l'achat
Les consommateurs créent de plus en plus de CGC et
deviennent parallèlement de plus en plus réactifs aux e-mails
de post-interaction, partageant leurs opinions sur les réseaux
sociaux et au moyen d'images, de photos et de vidéos. Les
e-mails de post-interaction « Évaluez-nous » ont des taux
d'ouverture et de clic très élevés, près de deux fois plus
élevés par rapport aux autres e-mails marketing. Depuis 2011,
le taux de réponse médian aux e-mails de poste-interaction
a augmenté de 0,7 % (point de pourcentage brut).
Ontrouvelesconsommateurslesplusengagésetdésireux
d'écrireuneévaluationsurleursachatsdanslessecteurs
delachaussure,duvoyage(agencesdevoyagesenligne
ethôtels),duloisiret desappareilsélectroménagers/équipements
pourlamaison : letauxderéponsedanscessecteursestde2,7 %.
Les Allemands et les Australiens sont les consommateurs
qui répondent le plus fréquemment aux e-mails de
post-interaction, avec des taux de réponse médians de 3,1 
et 2,4 % respectivement. En ce qui concerne les zones
Asie-Pacifique et EMEA, on note qu'une majorité des e-mails
depost-interactionsontdésormaisouvertssurdesterminauxmobiles.
Capitalisation sur les fêtes
Les fêtes correspondent au pic le plus fort en termes de
volumes : c'est la période à laquelle les consommateurs
regardent les évaluations des autres consommateurs afin de
prendre leurs décisions d'achat. Elles voient une augmentation
significative non seulement dans le volume des évaluations,
mais aussi dans le nombre d'interactions. Au cours des mois
d'octobre et de novembre, la moyenne des consommateurs
trouvant une évaluation utile augmente d'environ 17 %. Le
secteur de la distribution se distingue à cet égard, avec une
augmentation de 329 % des votes d'utilité entre 2011 et
2015. Avec une croissance annuelle moyenne de 27 %,
offrir aux consommateurs des CGC auxquels ils peuvent se fier
représente une belle opportunité pour les distributeurs et les
fabricants de mettre en place une conversation plus transparente
avec le client.
28
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
29
#BVINDEX9
Conclusion
L'impact et l'influence des CGC sont si profonds qu'ils vont bien au-delà des activités en ligne normales
d'un consommateur. Des publications sur les réseaux sociaux destinées à l'influencer avant son achat,
à la lecture de CGC orientés sur son terminal mobile dans le rayon du magasin, le consommateur
porte sur lui des millions de bouts de CGC qui influent sur son choix au moment critique de la prise de
décision. Que ce soit dans les services financiers ou l'agro-alimentaire, l'impact des CGC promet de
s'accélérer. Les CGC ont un impact particulièrement important dans le secteur agro-alimentaire, où les
consommateurs se tournent de plus en plus vers les opinions d'autres consommateurs pour s'informer,
mais aussi dans les services financiers, où les clients s'appuient sur les CGC pour sélectionner leurs
produits. Mais d'autres secteurs tels que l'automobile sont aussi très imprégnés par cette tendance :
71 % des personnes ayant acheté une voiture reconnaissent l'influence des CGC dans leur décision d'achat.
31
#BVINDEX9
30
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
Méthodologie
The Conversation Index Volume 9 est basé sur l'analyse d'un échantillon de données issues du réseau
Bazaarvoice. Ces données proviennent de plus de 57 millions d'avis et de plus de 35 milliards de pages
produits vues.
Les données de ce Conversation Index ont été complétées par les résultats d'une étude Google Consumer
Survey créée par Bazaarvoice en avril 2015 afin d'examiner comment les gens utilisent les contenus générés
par les utilisateurs.
Contributeurs
La société Column Five Media a créé les documents visuels pour The Conversation Index Volume 9.
columnfivemedia.com
Nous contacter
Contactez-nous pour découvrir la façon dont nous aidons les marques à obtenir de précieux indicateurs
sur les clients et les produits en plaçant les conversations avec les clients au cœur de leur entreprise.
AMÉRIQUE DU
NORD
Bazaarvoice US/
Siège social de
l'entreprise :
(866) 522-9227
bazaarvoice.com
San Francisco : (866) 522-9227
APAC
Australie : +61 2 9362 2200
bazaarvoice.com/au
Singapour/
Asie-Pacifique :
+65 6248 4703
EMEA
Royaume-Uni : +44 (0)208 080 1100
bazaarvoice.com/uk
France : +33 (0) 1 73 00 05 00
bazaarvoice.com/fr
Allemagne : +49 89 4444 707-0
bazaarvoice.com/de
Pays-Bas : +31 20 301 2169
Suède : +46 70 248 20 98
30
THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
31
#BVINDEX9
33
#BVINDEX9 #BVINDEX9
À propos de Bazaarvoice
Bazaarvoice entretient un réseau grâce auquel les marques et les détaillants peuvent connaître les réactions
authentiques des consommateurs là où ils achètent. Chaque mois, plus de 700 millions de personnes consultent
et partagent des opinions, des questions et des expériences authentiques sur des dizaines de millions de produits
présents dans le réseau Bazaarvoice. Notre plate-forme technologique amplifie ces opinions sur les divers supports
oùellessontsusceptiblesd’influencerlesdécisionsd’achat.Lesanalysesréseauaidentlesprofessionnelsdumarketing
etlesannonceursàproposerdesexpériencesplusséduisantesquiaméliorentlanotoriétéetlaréputationdelamarque
et accroît les ventes et la fidélité.
Pour en savoir plus, consulter le site Bazaarvoice.com, lisez le blog à l'adresse Bazaarvoice.com/blog et suivez-nous
sur Twitter via twitter.com/Bazaarvoice.
#BVINDEX9
Global : Bazaarvoice.com/conversationindex
R.-U. : Bazaarvoice.com/uk/conversationindex
France : Bazaarvoice.com/fr/conversationindex
Allemagne : Bazaarvoice.com/de/conversationindex
Australie : Bazaarvoice.com/au/conversationindex
33
#BVINDEX9
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Social commerce et systèmes d'avis et commentaires
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Comportement des consommateurs en ligne

  • 3. 2 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 3 Sommaire Comportement des consommateurs en ligne : bienvenue dans une nouvelle ère !.............................................. 4 Nos constatations..................................................................................................................................... 7 Une expérience d'achat irrémédiablement transformée................................................................................. 8 La croissance des contenus générés influe sur les achats hors ligne.................................................................. 11 Évolution des notions traditionnelles liées au comportement consommateur.................................................... 15 Des CGC accessibles directement en boutique........................................................................................ 16 Les CGC, outils de sélection du distributeur............................................................................................ 16 Exploitation des CGC dans le déclenchement d'achats d'un montant élevé................................................. 19 CGC et service client influent de plus en plus sur les décisions................................................................... 22 Le marketing doit s'adapter au paysage dessiné par les CGC.......................................................................... 24 Adapter les CGC aux mobiles pour tirer profit de la croissance de l'e-mail mobile......................................... 24 Capture de CGC après l'achat............................................................................................................... 26 Capitalisation sur les fêtes..................................................................................................................... 26 Conclusion.............................................................................................................................................. 29 Méthode utilisée pour élaborer cet exemplaire de The Conversation Index Volume 9 / Contributeurs.................... 30 Nous contacter........................................................................................................................................ 31 À propos de Bazaarvoice .......................................................................................................................... 35 Obtenir un exemplaire numérique Global : Bazaarvoice.com/conversationindex R.-U. : Bazaarvoice.com/uk/conversationindex France : Bazaarvoice.com/fr/conversationindex Allemagne : Bazaarvoice.com/de/conversationindex Australie : Bazaarvoice.com/au/conversationindex
  • 4. #BVINDEX9 4 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 5 Comportement des consommateurs en ligne : bienvenue dans une nouvelle ère ! Depuis toujours, nos décisions d'achat sont influencées par les opinions de nos pairs : les précédentes générations avaient pour habitude de se réunir sur des places de marché, se rassemblant autour de stands bondés afin d'échanger opinions et expériences sur les marchands locaux. On se rendait au magasin de proximité et on écoutait les voisins nous expliquer pourquoi ils préféraient tel produit à tel autre. C'était le réseau social. Aujourd'hui, nous vivons dans un monde extrêmement différent : dans ce monde, les périphériques mobiles, les maisons connectées et l'Internet des objets sont autant d'éléments extérieurs qui exercent une influence sur nos habitudes. Dans ce monde, nous pouvons accorder notre confiance aux opinions de nos pairs sur la base des contenus qu'ils produisent en ligne. Les intermédiaires numériques se sont substituées aux relations en face à face du passé. Mais dans un monde où le e-commerce prend de plus en plus d'ampleur, les contenus générés par les consommateurs (CGC) vont au-delà du simple rôle d'intermédiaire numérique facilitant l'expérience d'achat : ils constituent désormais la première source d'influence sur la découverte, l'évaluation, l'achat et l'engagement du consommateur auprès d'une marque. Comme les acheteurs utilisent ces contenus pour prendre des décisions avant d'acheter en ligne et convoquer les opinions de millions de personnes directement dans le rayon du magasin, la banque ou la concession, l'influence des CGC s'étend bien au-delà de l'expérience en ligne. Dans cette édition de The Conversation Index, nous examinerons qui génère et utilise les CGC, où ils sont utilisés et quel impact ils ont sur les comportements hors ligne. Nous vous invitons à poursuivre votre lecture afin de prendre connaissance de nos constatations et recommandations sur la façon de les appliquer à vos propres efforts marketing. Sara Spivey Directrice Marketing, Bazaarvoice 4 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 5 #BVINDEX9
  • 5. 7 #BVINDEX9 Nos constatations • Les pics saisonniers d'utilisation des CGC offrent aux marques des opportunités de capturer de nouvelles parts de marché : on note ainsi une forte croissance des volumes de ventes des produits agro-alimentaires pendant la saison des fêtes, tandis que les ventes d'automobiles connaissent leur pic annuel l'été. • À l'échelle mondiale, 71 % des personnes sondées déclarent avoir été influencées par les CGC dans leur décision d'acheter une voiture. L'influence des CGC est particulièrement importante en Australie, où 88 % des personnes sondées ont reconnu une influence relative des CGC. À l'échelle mondiale, 46 % des acheteurs d'un véhicule automobile ont déclaré avoir été très influencés par les CGC dans leur décision d'achat. • Les problèmes liés au service client (CS), lorsqu'ils sont notés dans les CGC, guident les consommateurs dans le choix de leurs services et services financiers, alors que 9 % des professionnels de la banque classent le service client comme un composant-clé. • La croissance de l'usage des périphériques mobiles a pour effet d'étendre l'accès des consommateurs aux CGC et de faire augmenter le nombre de pages vues de 30 à 35 % dans l'industrie agro-alimentaire : dans ce même secteur, 63 % des personnes sondées entre 25 et 34 ans indiquent que les contenus sociaux ont influencé un achat récent. • Les individus jeunes et aisés créent et utilisent de plus en plus de contenus générés par les consommateurs (CGC) : 54 % des sondés entre 25 et 34 ans et 87 % des sondés affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus dans le monde indiquent avoir été influencés par les CGC dans l'un de leurs achats hors ligne. • L'utilisation étendue des périphériques mobiles a contribué à l'augmentation des taux d'ouverture d'e-mails et de clic : ces taux sont particulièrement importants pour les e-mails proposant aux consommateurs de donner leur opinion après l'achat. La région Asie-Pacifique est en tête de classement en ce qui concerne les taux d'ouverture d'e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur un périphérique mobile.
  • 6. 9 #BVINDEX9 8 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Une expérience d'achat irrémédiablement transformée Le monde a changé. Le comportement des consommateurs aussi. Avec la démultiplication des canaux d'engagement des consommateurs et des périphériques mobiles leur offrant accès à des contenus à la demande, les conversations ne sont plus initiées par les marques et distributeurs, mais par les consommateurs. De « gadgetsdegeeks », lespériphériquesintelligentssont maintenantdesoutilsessentielsquiassurentlaconnexiondu consommateuraveclerestedumonde,luifournissantinformations, divertissement et communicationviaunesourceunique.Autrefois mode d'achat ponctuel et plaisant,leshoppingenligneestdevenu unevéritablehabitudeet unnouveaustyledevie :désormais,deplus en plusdeconsommateurséconomisentdutemps,descoûtsetdes efforts en laissant l'expérienced'achatvenirjusqu'àeux. Les réseaux sociaux sont si présents dans la vie et la culture des consommateurs que nombre d'entre eux se perçoivent eux-mêmes et les autres, et expérimentent le monde autour d'eux presque exclusivement à travers cet objectif. Avec pour conséquenceuneexpérienced'achatradicalementtransformée. Le terme de contenus générés par les consommateurs (CGC) fait référence à toutes les formes de contenus numériques que les personnes créent sur un produit ou service qu'elles ont expérimenté, utilisé, acheté ou envisagé d'acheter. Du bouche à oreilles traditionnel aux photos et vidéos partagées en temps réel avec les amis, la famille, des entreprises et sur les réseaux sociaux, les CGC sont omniprésents et influencent chaque minute de chaque jour. Ils sont devenus la vraie voix de la place de marché. Pour y répondre, les marques ont besoin d'autre chose qu'un simple ensemble d'outils ou commutateur. Elles doivent parvenir à créer et gérer activement un écosystème CGC qui alimente en continu la confiance des consommateurs pour à terme gagner leurs achats et leur confiance.
  • 7. 11 #BVINDEX9 10 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Influence des CGC par tranche d'âgeInfluence des CGC par tranche de revenus UTILISATION DES AVIS HORS LIGNE : RÉPARTITION 55–64 40% 45–54 45% 25–34 54% $0–$24,999 $25,000–$49,999 $50,000–$74,999 $75,000–$99,999 $100,000–$149,999 $150,000+ 48% 43% 46% 67% 73% 87% 35–44 48% Il est intéressant d'observer l'équilibre qui s'établit entre les différentes sphères d'influence des CGC : les jeunes contre les riches. Les raisons en sont variables : les adolescents et jeunes adultes croient au pouvoir des pairs, tandis que les personnes aux revenus les plus élevés interprètent les avis comme des signes de fidélisation et des votes de confiance. La croissance des CGC influe sur les achats hors ligne L'accès en temps réel aux informations a transformé la façon dont les consommateurs s'informent en vue de prendre leurs décisions d'achat : les CGC sont présents tout au long de leur parcours d'achat (avant, pendant et après). Le résultat de cette prolifération : les consommateurs ne les utilisent plus uniquement pour rechercher des produits au cours de la phase de « réflexion initiale » ; ils les convoquent à tout moment et de partout, car ils y ont aisément accès directement sur leurs périphériques mobiles. La population des consommateurs de type « ROBO », ces utilisateurs qui font des recherches en ligne avant acheter hors ligne, est en constante augmentation : en conséquence, les distributeurs voient dans ces consommateurs autrefois considérés comme problématiques de nouvelles opportunités marketing. Les distributeurs les plus experts tentent de refaçonner l'expérience consommateur en magasin et en ligne sur la base des données collectées sur leurs consommateurs : comme les consommateurs passent plus de temps sur les canaux numériques, ils génèrent une série de données critique dont l'analyse peut permettre de prédire leur parcours d'achat. Grâce à ces données, les marques sont en mesure de déterminer les types de consommateurs qui les recherchent, tandis que les distributeurs peuvent identifier les personnes et schémas de trafic de leurs boutiques. Cependant, les marques n'ont pas les moyens d'engager la conversation avec les consommateurs au moment le plus pertinent. De leur côté, les distributeurs sont dans l'incapacité d'identifier l'acheteur lorsque celui-ci se trouve dans leur boutique. En s'intéressant aux acheteurs ROBO, marques et distributeurs peuvent résoudre ces problématiques. La tendance à utiliser les CGC afin d'influencer les ROBO grandit dans les populations démographiques clés : on rencontre le plus fréquemment des ROBO parmi les populations aux revenus les plus élevés : 87 % des personnes affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC ont une influence sur leur décision d'achat.
  • 8. 13 #BVINDEX9 12 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 De manière générale, les CGC sont un facteur important dans le processus de prise de décision des consommateurs les plus jeunes, plus habitués à exprimer leurs opinions en public et en ligne, de manière fréquente de surcroît. Ces consommateurs attendent des marques qu'elles les écoutent, et établissent des relations avec celles qui leur répondent en conséquence. Les acheteurs ROBO sont de plus en plus nombreux dans les rangs des 25-34 ans : 54 % d'entre eux citent les CGC comme un facteur d'influence dans leurs achats en boutique. Ce pourcentage baisse au fur et à mesure que l'âge augmente, l'impact des CGC plafonnant à 40 % chez les baby-boomersde 55à64 ans. Avec 64 % des consommateurs américains déclarant effectuer des recherches en ligne avant d'acheter, les marques et les distributeurs entrevoient une nouvelle opportunité d'engager ces ROBO dans la fourniture de contenus fiables et facilement accessibles. Une stratégie dont le bienfondé semble confortéparlefaitque32 %desacheteursenligneauxÉtats-Unis et 23 % en Europe font confiance aux CGC qu'ils trouvent sur le site Web d'une marque. Les consommateurs recherchent et font davantage confiance aux CGC • 64 % des consommateurs en ligne aux États-Unis ont effectué des recherches en ligne avant de réaliser un achat au cours des trois derniers mois • 54 % ont fait de même sur un téléphone mobile • 32 % des consommateurs en ligne aux États-Unis et 23 % en Europe font confiance aux informations présentes sur le site Web d'une marque. 2 « User-Generated Content’s Impact On Brand Building » : Rapport d'études Forrester Consulting Thought Leadership commandé par Bazaarvoice, décembre 2014.
  • 9. 15 #BVINDEX9 14 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Évolution des notions traditionnelles liées au comportement consommateur Les CGC créent un basculement dans de multiples secteurs : désormais, les attentes des consommateurs vont au-delà des informations qu'une simple description produit ou étiquette nutritionnellepeutfournir,etilsvontrechercherdesréponsesenligne : les méthodes et plates-formes de recherche des consommateurs changeant constamment, les marques doivent répondre et s'adapter en continu afin de rester leur premier choix. Si les médias traditionnels restent un canal opérationnel, la fragmentation de leur audience entre de multiples sources a pour effet de diluer les messages de manière aussi rapide que massive. Il s'agit de déterminer comment parler aux consommateurs au bon moment et avec le bon contenu. La conséquence est le passage de messages unidirectionnels à des canaux bidirectionnels permettant d'établir le dialogue avec les consommateurs, et aidant les distributeurs à s'engager avec plus de réussite auprès des bons consommateurs. Pour convaincre le consommateur connecté, les marquent doivent lui fournir un niveau de conseil élevé plus en amont dans le processus d'achat, afin de lui permettre de localiser plus facilement son distributeur et de prendre la décision d'acheter auprès de ce même distributeur. Dans l'industrie agro-alimentaire, l'un des secteurs verticaux présentant un potentiel de croissance important pour les CGC, les commentaires des consommateurs vont bien au-delà de simples opinions gustatives : les CGC offrent des contenus réels exploitables grâce auxquels les consommateurs peuvent identifier par exemple quel sera le gâteau au chocolat sans OGM le plus riche sur le plan nutritionnel pour un enfant de 8 ans. Les épiceries en ligne affichent l'un des plus forts taux d'accès mobile : 30 à 35 % des pages produits agro-alimentaires vues sont affichées sur un terminal mobile. Près de 53 % des propriétaires de smartphones et 64 % des propriétaires de tablettes sondés prévoyaient d'utiliser leurs terminaux pour rechercher des produits ou lire des informations sur une boutique. Les consommateurs tendent à multiplier leurs visites en boutique et leurs achats alimentaires de façon saisonnière : les distributeurs voient ainsi augmenter de manière significative LES CGC INFLUENT SUR LES ACHATS DANS LE SECTEUR AGRO-ALIMENTAIRE Au cours des 6 derniers mois, des avis de consommateurs en ligne ou d'autres contenus sociaux (photos, vidéos, etc.) ont-ils influencé au moins l'un de vos achats alimentaires ? Par tranche d'âge 18–24 63% 57% 47% 39% 36% 25–34 35–44 45–54 55–64 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% $0– $24K Australie Allemagne R.-U. U.S.A.$25– $49K $50– $74K $75– $99K $100– $149K $150 K + 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 74% 32% 45% 44% 21% 5% 9% 12% 68% 46% 44% Oui Non Aucun avis ou contenu social 81% 58% 46% 55% 74% 74% Par tranche de revenus Par pays Les consommateurs utilisent de plus en plus les CGC dans le secteur agro-alimentaire. Les plus jeunes, les personnes aux revenus les plus élevés et les consommateurs de la zone EMEA en particulier reconnaissent une influence significative des CGC sur leurs décisions d'achat.
  • 10. 17 #BVINDEX9 16 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 l'utilisation des CGC au cours des fêtes, avec un pic de près de 200 % dans le volume des CGC entre novembre et janvier. Que signifient ces chiffres pour les distributeurs du secteur agro-alimentaire ? Avec une hausse de 73 % des taux de conversion des visiteurs ayant utilisé des CGC par rapport à ceux ne l'ayant pas fait, près d' 1 visiteur sur 2 (45 %) d'une page de produits agro-alimentaires choisit d'interagir avec des CGC : cette proportion croissante de consommateurs conscients des bénéfices de l'achat de produits alimentaires en ligne représente une opportunité de capturer de nouvelles parts de marché. Des CGC accessibles directement en boutique De plus en plus d'entreprises ajoutent des CGC via des affichages, des étiquettes produit, des coupons et des kiosques d'achat. Les distributeurs experts vont jusqu'à fournir des kiosques d'achats en boutique incluant des CGC ou à mettre en avant du contenu directement sur les terminaux mobiles via la technologie de balises. Les dernières tendances pour les distributeurs comme les producteurs consiste à produire des produits intelligents, capables de communiquer avec des applications ou pouvant être scannés par les smartphones des consommateurs. En adoptant les CGC, les distributeurs facilitent les achats pour les consommateurs. Au lieu de se cacher ou de tenter d'échapper aux commentaires des acheteurs sur leurs produits, ils choisissent de mettre en évidence les CGC, pour passer d'une conversation unidirectionnelle, basée sur la communication de l'entreprise, à une communication informée par l'expérience des consommateurs : cette conversation permet de renforcer la confiance non seulement dans le produit, mais aussi dans l'expérience d'achat du consommateur. Les CGC, outils de sélection du distributeur Les consommateurs visitent souvent le site d'une marque ou d'un fabricant pour rechercher un produit. Une fois le produit trouvé, ils ont besoin de rechercher un distributeur. Les CGC permettent aux consommateurs d'identifier les meilleurs distributeurs sur la base de critères tels que la livraison en boutique, la ponctualité, ou encore la compétence et la courtoisie de ses employés.
  • 11. 19 #BVINDEX9 18 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Exploitation des CGC dans le déclenchement d'achats d'un montant élevé Les contenus générés par les consommateurs peuvent également avoir un impact sur les décisions d'achats de produits plus chers, tels que les automobiles. Parmi les consommateurs ayant acheté des voitures au cours de l'année passée, 71 % reconnaissent que les CGC ont influé sur leur décision d'achat (à l'échelle mondiale). En Australie, les CGC sont particulièrement influents : 88 % des sondés leur reconnaissent une certaine influence, 46 % une influence importante. Dans ce secteur aussi, l'influence des CGC est plus importante chez les plus jeunes. À l'échelle globale, 88 % des sondés parmi les 18-24 ans ont déclaré que les CGC avaient influé sur leur décision d'acheter leur voiture. Dans le groupe des 25-34 ans, 36 % leur ont reconnu une influence importante. En Australie et aux États-Unis, les consommateurs aux plus forts revenus utilisent aussi les CGC pour acheter de nouvelles voitures : 48 % des sondés affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC ont eu une importance importante sur leur décision d'achat automobile. Autre chiffre intéressant : 43 % des sondés affichant un revenu annuel compris entre 0 et 24 999 dollars indiquent que les CGC ont eu une influence importante sur leur achat de voiture. Les concessionnaires automobiles constatent jusqu'à 86 % de hausse de la conversion chez les visiteurs utilisant des CGC dans les achats hors ligne par rapport aux non-utilisateurs. Du côté des marques automobiles, cette hausse s'élève à 97 %. CGC DANS LE SECTEUR AUTOMOBILE : DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES Des consommateurs partout dans le monde reconnaissent une influence des CGC sur leurs achats les plus onéreux, notamment dans le domaine automobile. Dans l'ensemble, l'utilisation des CGC continue de progresser dans la région EMEA : les consommateurs les plus jeunes et ceux se situant dans les tranches de revenus les plus élevées s'appuient sur les CGC pour choisir leur véhicule. De quelle manière les avis des consommateurs en ligne ou autres contenus sociaux (photos, vidéos, etc.) ont-ils influencé votre décision d'achat d'un véhicule motorisé ? Australie Pays-Bas Royaume-Uni États-Unis Global 17% 19% 20% 19% 19% 25% 25% 24% 20% 23% 46% 33% 18% 19% 29% 88% 78% 61% 58% 71% 72% 57% 72% 81% 86% 88% 16% 16% 22% 19% 22% 14% 13% 19% 23% 24% 26% 26% 43% 23% 28% 38% 38% 48% $0–$24,999 $25,000–$49,999 $50,000–$74,999 $75,000–$99,999 $100,000–$149,999 $150,000+ 20% 17% 23% 18% 19% 15% 88% 80% 75% 66% 59% 50% 33% 27% 20% 24% 21% 18% 35% 36% 32% 24% 19% 17% 18–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65+ Peu Modérément Beaucoup Par tranche d'âge Par tranche de revenus Par pays
  • 12. 21 #BVINDEX9 20 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Comparatif par secteur 0 2,000 4,000 6,000 Fév. 2012 Mai 2012 Août 2012 Nov. 2012 Fév. 2013 Mai 2013 Août 2013 Nov. 2013 Fév. 2014 Mai 2014 Août 2014 Nov. 2014 AutomobileSecteur agro-alimentaire Comparatif par région 0 500 1,000 1,500 2,000 Fév. 2012 Mai 2012 Août 2012 Nov. 2012 Fév. 2013 Mai 2013 Août 2013 Nov. 2013 Fév. 2014 Mai 2014 Août 2014 Nov. 2014 Fév. 2015 Fév. 2015 EMEA Pays nordiques PROGRESSION DU VOLUME D'AVIS PAR CLIENT Le volume des CGC croît d'une année sur l'autre, avec des pics saisonniers durant l'été pour le secteur automobile et au cours des fêtes pour le secteur agro-alimentaire. Á l'échelle globale, les CGC jouent un rôle critique dans la croissance des évaluations : ceci est particulièrement vrai en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays nordiques. Volume d’évaluations moyennes notables par Voici les chiffres région par région : EMEA La saison des achats de Noël (de novembre à janvier) coïncide généralement avec une augmentation du volume des évaluations produits publiées par les consommateurs en Europe, avec un pic de 40 %. Pays nordiques Le pic enregistré entre décembre et janvier sur une période de cinq années consécutives démontre le lien direct entre l'augmentation des évaluations et les achats de Noël (hausse moyenne de 111 % du volume des commentaires publiés par les clients au cours de la période de fêtes). APAC La croissance plate avec quelques pics intermédiaires affichée par la zone Asie-Pacifique pourrait être due à plusieurs particularités de cette zone, parmi lesquelles un calendrier de fêtes différent et des campagnes marketing spécifiques. Chiffres de croissance par secteur vertical : Automobile L'été est la période de l'année pendant laquelle les ventes de voitures et de pièces détachées connaissent un pic, les concessionnaires proposant des offres et des remises spécifiques en fin d'été afin d'écouler les modèles de l'année précédente. Il y a une corrélation positive entre les promotions automobiles de l'été et l'augmentation des évaluations client au cours de cette période, visible aux pics qui apparaissent dans le graphique. Secteur agro-alimentaire Le secteur agro-alimentaire voit augmenter le volume des évaluations en ligne autour de la période des fêtes. La hausse des dépenses des consommateurs dans cette période, poussés par des campagnes médiatiques et marketing à grande échelle, favorise cette augmentation. 20 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9
  • 13. 23 #BVINDEX9 22 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 LE SERVICE EST UN SUJET-CLÉ DANS LE DOMAINE DES SERVICES FINANCIERS. Grandes places de marché À quoi sont dus les problèmes liés au service clientèle ?Plaintes liées au service clientèle dans les avis par région Amér. NordEMEAAPAC 1.7% 2.09% 1.4% Évaluation moyenne du service clientèle par région Amér. NordEMEAAPAC 2.712.64 2.93 Articles électroniques REMBOURSEMENT QUALITÉ PERSONNEL ASSISTANCE TECHNIQUE SERVICE CLIENTÈLE APPEL RÉPONSE GARANTIE PROBLÈME RÉPARATION CORRECTIF REMPLACER ATTENTE E-MAIL REMPLACEMENT ATTENTEPERSONNEL MAGASIN RETOUR REMBOURSEMENT LIVRAISON MAUVAISSTOCK EXPÉDITION JAMAIS REÇUENDOMMAGÉ DÉÇU APPEL E-MAIL PROBLÈME ÉCHANGE Les services financiers sont l'un des secteurs les plus concernés par les CGC liés au service. Ces CGC traduisent le basculement vers le consommateur ROBO, qui s'appuie sur les CGC pour prendre ses décisions d'achat. CGC et service client influent de plus en plus sur les décisions On note en particulier une nouvelle tendance des consommateurs, qui pondèrent le choix du distributeur sur la base des types de plaintes publiées sur le service client. Dans les secteurs où le service est un composant essentiel du produit, les consommateurs utilisent les outils d'évaluation pour commenter le niveau du service client offert par ces secteurs. Ainsi, lorsqu'une banque ou la succursale d'un magasin souhaite améliorer son image, obtenir des informations sur l'efficacité de son service client ou encore collecter des informations sur l'expérience de ses clients sur site, elle se tourne vers les CGC afin de les obtenir et ainsi d'apporter des changements et des améliorations. Dans l'ensemble, les organisations de services financiers telles que les banques, les institutions de crédit et les compagnies d'assurance font partie des organisations qui recueillent les plus fortes proportions de CGC mentionnant le service client. Jusqu'à 9 % des évaluations sur le secteur bancaire citent le service client comme un composant-clé, contre 7 % pour les établissements de crédit et 14 % pour les assureurs. C'est ce même secteur bancaire qui bénéficie de l'un des plus forts taux de satisfaction dans le domaine du service client, avec une évaluation moyenne de 3,7 étoiles. Le reste du secteur des services financiers est moins bien noté, les assureurs affichant un score moyen de 2,72 étoiles dans le domaine du service client. On observe des tendances similaires dans d'autres secteurs. Par exemple, le secteur des télécommunications voit 9 % des évaluations reçues associées à des plaintes concernant le service client : son score moyen est de 2,4 étoiles. Conclusion : les évaluations du service client peuvent avoir un impact commercial très important dans ces secteurs, la faiblesse des scores influant à terme sur le choix des consommateurs.
  • 14. 25 #BVINDEX9 24 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 1 Source : http://www.bazaarvoice.com/research-and-insight/social-commerce-statistics/ Le marketing doit s'adapter au paysage dessiné par les CGC Dans ce nouveaupaysage, lesmarquesapprennentàcréerune communautépourtravailleraveclesacheteurs.Desacheteursqui accordentleurconfianceaux autresacheteursplutôtqu'auxmarques, etavouentmême, pourlesplusjeunesd'entreeux(plusdelamoitié des18-34 ans), êtreplusinfluencésparlesopinionsd'inconnus en ligne queparcellesd'amisetdemembresdeleurfamille.1 Pour gagner l'attention - et l'engagement - de ces acheteurs, les marques doivent mettre les opinions des consommateurs en avant pour favoriser leur confiance. Adapter les CGC aux mobiles pour tirer profit de la croissance de l'e-mail mobile Le mobile continue de prendre de l'ampleur : aujourd'hui, 54 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux mobiles contre 46 % sur des ordinateurs de bureau. Le nombre de consommateurs qui ouvrent des e-mails et cliquent pour accéder au site recommandé sur un PC baisse en moyenne de 2 % d'une année sur l'autre. En parallèle, le taux de clic des utilisateurs ouvrant des e-mails sur un terminal mobile augmente à un rythme moyen d'1 % d'une année sur l'autre. Au classement des différentes régions du monde, la zone Asie- Pacifique (APAC) est depuis toujours devant en termes d'usage mobile, y compris dans le domaine de la consultation des e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux mobiles, contre 47 % sur un ordinateur de bureau. Ces derniers mois cependant, la zone EMEA concurrence la zone APAC et l'a même dépassée dans le domaine de la proportion des e-mails ouverts sur un terminal mobile. DanslespaysnordiquesetenAmériqueduNord,lesconsommateurs continuentd'ouvrirlamajoritédeleurse-mailssurleurordinateur,mais latendancemobiles'amplifiedeplusenplus :ainsienAmériquedu Nord,lemobilearécemmentdépassél'ordinateurdebureauentant quesupportdeconsultationsdese-mails. IMPACT DU MOBILE ET DES PIE SUR LE TAUX D'OUVERTURE Ouverture sur mobileE-mails ouverts Ouverts sur un ordinateur Sur un ordinateurTaux de clic Dans l'e-mail ouvert Janv. 2012 Mars 2012 Mai 2012 Juil. 2012 Sept. 2012 Nov. 2012 Janv. 2013 Mars 2013 Mai 2013 Juil. 2013 Sept. 2013 Nov. 2013 Janv. 2014 Mars 2014 Mai 2014 Juil. 2014 Sept. 2014 Nov. 2014 Janv. 2015 Mars 2015 Janv. 2012 Mars 2012 Mai 2012 Juil. 2012 Sept. 2012 Nov. 2012 Janv. 2013 Mars 2013 Mai 2013 Juil. 2013 Sept. 2013 Nov. 2013 Janv. 2014 Mars 2014 Mai 2014 Juil. 2014 Sept. 2014 Nov. 2014 Janv. 2015 Mars 2015 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% Sur mobile Le taux d'ouverture à partir d'e-mails ouverts sur un mobile augmente d'1 % par an en moyenne. Au fur et à mesure que les CGC progressent, les consommateurs ouvrent les e-mails sur leurs terminaux mobiles et deviennent plus réactifs aux e-mails post-interaction (PIE) : cette réactivité est visible dans les taux d'ouverture et de clic, deux fois plus élevés que ceux obtenus par les autres outils de communication marketing.
  • 15. 27 #BVINDEX9 26 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 De plus en plus, les consommateurs ignorent les e-mails marketing, une grande majorité des contenus générés par les marques étant envoyés automatiquement dans des dossiers spam. En conséquence, les marques qui souhaitent augmenter les taux d'ouverture de leurs clients existants doivent revoir le packaging de leurs messages marketing et adopter d'autres mécanismes de livraison afin d'accroître les taux d'ouverture et de réponse. Capture de CGC après l'achat Les consommateurs créent de plus en plus de CGC et deviennent parallèlement de plus en plus réactifs aux e-mails de post-interaction, partageant leurs opinions sur les réseaux sociaux et au moyen d'images, de photos et de vidéos. Les e-mails de post-interaction « Évaluez-nous » ont des taux d'ouverture et de clic très élevés, près de deux fois plus élevés par rapport aux autres e-mails marketing. Depuis 2011, le taux de réponse médian aux e-mails de poste-interaction a augmenté de 0,7 % (point de pourcentage brut). Ontrouvelesconsommateurslesplusengagésetdésireux d'écrireuneévaluationsurleursachatsdanslessecteurs delachaussure,duvoyage(agencesdevoyagesenligne ethôtels),duloisiret desappareilsélectroménagers/équipements pourlamaison : letauxderéponsedanscessecteursestde2,7 %. Les Allemands et les Australiens sont les consommateurs qui répondent le plus fréquemment aux e-mails de post-interaction, avec des taux de réponse médians de 3,1  et 2,4 % respectivement. En ce qui concerne les zones Asie-Pacifique et EMEA, on note qu'une majorité des e-mails depost-interactionsontdésormaisouvertssurdesterminauxmobiles. Capitalisation sur les fêtes Les fêtes correspondent au pic le plus fort en termes de volumes : c'est la période à laquelle les consommateurs regardent les évaluations des autres consommateurs afin de prendre leurs décisions d'achat. Elles voient une augmentation significative non seulement dans le volume des évaluations, mais aussi dans le nombre d'interactions. Au cours des mois d'octobre et de novembre, la moyenne des consommateurs trouvant une évaluation utile augmente d'environ 17 %. Le secteur de la distribution se distingue à cet égard, avec une augmentation de 329 % des votes d'utilité entre 2011 et 2015. Avec une croissance annuelle moyenne de 27 %, offrir aux consommateurs des CGC auxquels ils peuvent se fier représente une belle opportunité pour les distributeurs et les fabricants de mettre en place une conversation plus transparente avec le client.
  • 16. 28 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 29 #BVINDEX9 Conclusion L'impact et l'influence des CGC sont si profonds qu'ils vont bien au-delà des activités en ligne normales d'un consommateur. Des publications sur les réseaux sociaux destinées à l'influencer avant son achat, à la lecture de CGC orientés sur son terminal mobile dans le rayon du magasin, le consommateur porte sur lui des millions de bouts de CGC qui influent sur son choix au moment critique de la prise de décision. Que ce soit dans les services financiers ou l'agro-alimentaire, l'impact des CGC promet de s'accélérer. Les CGC ont un impact particulièrement important dans le secteur agro-alimentaire, où les consommateurs se tournent de plus en plus vers les opinions d'autres consommateurs pour s'informer, mais aussi dans les services financiers, où les clients s'appuient sur les CGC pour sélectionner leurs produits. Mais d'autres secteurs tels que l'automobile sont aussi très imprégnés par cette tendance : 71 % des personnes ayant acheté une voiture reconnaissent l'influence des CGC dans leur décision d'achat.
  • 17. 31 #BVINDEX9 30 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 Méthodologie The Conversation Index Volume 9 est basé sur l'analyse d'un échantillon de données issues du réseau Bazaarvoice. Ces données proviennent de plus de 57 millions d'avis et de plus de 35 milliards de pages produits vues. Les données de ce Conversation Index ont été complétées par les résultats d'une étude Google Consumer Survey créée par Bazaarvoice en avril 2015 afin d'examiner comment les gens utilisent les contenus générés par les utilisateurs. Contributeurs La société Column Five Media a créé les documents visuels pour The Conversation Index Volume 9. columnfivemedia.com Nous contacter Contactez-nous pour découvrir la façon dont nous aidons les marques à obtenir de précieux indicateurs sur les clients et les produits en plaçant les conversations avec les clients au cœur de leur entreprise. AMÉRIQUE DU NORD Bazaarvoice US/ Siège social de l'entreprise : (866) 522-9227 bazaarvoice.com San Francisco : (866) 522-9227 APAC Australie : +61 2 9362 2200 bazaarvoice.com/au Singapour/ Asie-Pacifique : +65 6248 4703 EMEA Royaume-Uni : +44 (0)208 080 1100 bazaarvoice.com/uk France : +33 (0) 1 73 00 05 00 bazaarvoice.com/fr Allemagne : +49 89 4444 707-0 bazaarvoice.com/de Pays-Bas : +31 20 301 2169 Suède : +46 70 248 20 98 30 THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9 31 #BVINDEX9
  • 18. 33 #BVINDEX9 #BVINDEX9 À propos de Bazaarvoice Bazaarvoice entretient un réseau grâce auquel les marques et les détaillants peuvent connaître les réactions authentiques des consommateurs là où ils achètent. Chaque mois, plus de 700 millions de personnes consultent et partagent des opinions, des questions et des expériences authentiques sur des dizaines de millions de produits présents dans le réseau Bazaarvoice. Notre plate-forme technologique amplifie ces opinions sur les divers supports oùellessontsusceptiblesd’influencerlesdécisionsd’achat.Lesanalysesréseauaidentlesprofessionnelsdumarketing etlesannonceursàproposerdesexpériencesplusséduisantesquiaméliorentlanotoriétéetlaréputationdelamarque et accroît les ventes et la fidélité. Pour en savoir plus, consulter le site Bazaarvoice.com, lisez le blog à l'adresse Bazaarvoice.com/blog et suivez-nous sur Twitter via twitter.com/Bazaarvoice. #BVINDEX9 Global : Bazaarvoice.com/conversationindex R.-U. : Bazaarvoice.com/uk/conversationindex France : Bazaarvoice.com/fr/conversationindex Allemagne : Bazaarvoice.com/de/conversationindex Australie : Bazaarvoice.com/au/conversationindex 33 #BVINDEX9