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Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ?   L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses  des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement   Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC  Anik St-Onge, UQAM
1. Contexte de la recherche & problématique >  Impossibilité d’essayer le produit, donc difficulté à évaluer si le vêtement plaira  (Rosa et al. 2006 ) 5.6% des  ventes  d’habillement  réalisées en ligne  au premier semestre 2009  (Emarketer 2010)  Travail sur le côté ludique associé aux expériences  on-line  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
1. Contexte de la recherche & problématique >  Essayage virtuel   ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008)   Expériences virtuelles &  « Technologies d’Interactivité de l’Image »  (IIT  -  Fiore, Jin et Kim 2005) Visualisation 3D  ( Daugherty et al.2008; Li et al.  2002; Schlosser 2003)   “ Mix-and-Match” ( Fiore et Jin 2003;  Fiore et al. 2005a, 2005b)   Rotation de produits  (Park et al. 2008) 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
1. Contexte de la recherche & problématique >  Evaluation  de  l’acceptation de cette technologie  (Kim & Forsythe 2008a)    Comparaison  / vues 2D-3D, rotation  (Fiore et al. 2005; Kim & Forsythe 2008b) Comparaison avec des   IIT très standards   Mannequins  non personnalisés   (Fiore et al. 2005; Lee et al. 2006) Environnement  non contrôlé  (Kim & Forsythe 2007, 2008a et b) Essayage virtuel   ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008)   1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
1. Contexte de la recherche & problématique >  Comprendre  dans quelle mesure  et  par quel processus  l’utilisation de l’essayage virtuel influence les réponses à l’égard d’un site de vente de vêtements  Par rapport à la technologie  « Mix-and-Match » Comparaison de mannequins  personnalisés  et  non personnalisés   Dans un environnement  contrôlé  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
2. Cadre conceptuel et hypothèses >  L’essayage virtuel peut augmenter les réponses cognitives  et affectives.  (Fiore et al. 2005, Khakimdjanova & Park 2005, Kim &Forsythe 2009).  M oyen de surmonter les réticences à l’achat en ligne en réduisant les risques perçus  (Fiore, Jin et Kim, 2005;  Rosa, Garbarino et Malter, 2006).  Mix-and-Match  Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat  a b c d H 1 2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
2. Cadre conceptuel et hypothèses >  Essayage virtuel Non personnalis é   Essayage virtuel Personnalisé  Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat  a b c d H 2 2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
2. Cadre conceptuel et hypothèses >  H 3 Congruence H3 :  Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même,   plus il aura confiance à l’égard du fit du vêtement   H4:  Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même,  plus la valeur hédonique sera grande Confiance / « fit »  du vêtement H 4 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin  Valeur hédonique 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
2. Cadre conceptuel et hypothèses >  H 5 Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire H5: Plus le consommateur a confiance à l’égard du fit du vêtement, meilleure sera son évaluation de la valeur utilitaire de l’expérience de magasinage sur le site. 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
>  Congruence du mannequin Valeur  hédonique Valeur  utilitaire Confiance /  «fit» vêtement Intention  d’achat Estime de son corps 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin  et de l’estime de son corps  H6 H7 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
3. Méthodologie >  H1 H2 H5 H4 H3 « Essayage virtuel non personnalisé » (n=37)  « Essayage virtuel personnalisation moyenne » (n=40)  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites « Mix-and-Match » (n=36) « Essayage virtuel personnalisation forte » (n=39)
3. Méthodologie >  H1 H2 H5 H4 H3    TACHE   Renouveler sa garde-robe    MANIPULATIONS & CONTROLES   Pas de différence en termes de personnalisation perçue entre  les groupes 3  (M=3.79)  et 4  (M=4.26,  p >0.10) ! « Mix-and-Match » (n=36) Essayage virtuel non personnalisé (n=37) Essayage virtuel personnalisé (n=74) Différence d’expertise perçue   [F(2,144)= 4.79, p<0.01] 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
4. Résultats & discussion  >  4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel  N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT  les réponses à l’égard du site de vente  Mix-and-Match  Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat  ns ns ns ns H 1 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
4. Résultats & discussion  >  Essayage virtuel non personnalisé  Essayage virtuel p ersonnalisé  Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat  ns + ns ns H 2 4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel  N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT  les réponses à l’égard du site de vente  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
4. Résultats & discussion  >  4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel  N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT  les réponses à l’égard du site de vente  L’essayage virtuel ne présente  pas forcément d’intérêt  par rapport au  Mix&Match L’essayage virtuel personnalisé ne crée pas plus de valeur   hédonique ni de confiance dans le fit !     Quasiment aucune différence entre l’essayage virtuel    personnalisé et non personnalisé… 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
4. Résultats & discussion  >  Congruence du mannequin  R 2  = .20 Valeur  hédonique R 2  = .12 Valeur  utilitaire R 2  = .32 Confiance /  «fit» vêtement R 2  = .28 Intention  d’achat R 2  = .66   4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel  en travaillant la congruence du mannequin  & l’estime de son corps  . 349  ** . 314  ** . 390  ** . 271  ** . 631  ** . 222  * p < .05 * , p < .01** 1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites Estime de son corps .445 ** . 313  **
4. Résultats & discussion  >  Rôle primordial de la congruence du mannequin    attention au « tout technologique » ! Comment  maximiser la congruence  ?  Former le consommateur  ( e.g. Dellaert & Dabholkar, 2009, Franke & Schreier 2008) Jouer sur l’estime du corps  Utiliser le body-scanning ?  4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel  en travaillant la congruence du mannequin  & l’estime de son corps  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
5. Limites principales >  Impossibilité de contrôle des vêtements laissés dans sa garde-robe Echantillon composé de jeunes femmes « expertes » sur Internet  Etude d’une 1 e  interaction avec le site  1. Contexte & problématique 2.  Hypothèses 3.  Méthodologie  4. Résultats & discussion  5. Limites
Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ?   L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses  des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement   Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC  Anik St-Onge, UQAM
Echelles utilisées >
Echelles utilisées  >
Qualités psychométriques des mesures >    Mean  (S.D.) Alpha  Average Variance Extracted Correlation Matrix  (shared variance in parentheses) 1 2 3 4 5 6 7 1. Avatar self-congruency 2.95 (1.40) .886 .818   .203 .197 .151 .216 .173 .151 2. Confidence in Apparel Fit  65.88 (16.71) .816 .646 .450   .238 .220 .147 .255 .292 3. Utilitarian Value  3.38 (1.26) .811 .725 .444 .488   .521 .050 .598 .612 4. Hedonic value 3.65 (1.36) .810 .708 .388 .469 .722   .032 .579 .450 5. Body-Esteem 4.58 (1.33) .813 .724 .465 .384 .223 .180   .024 .013 6. Satisfaction toward the experience 3.78 (1.46) .841 .841 .416 .505 .773 .761 .154   .527 7. Buying Intentions 3.81 (1.78) .892 .839 .389 .540 .782 .671 .113 .726  

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Conference AFM2011 - Mannequin virutel

  • 1. Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC Anik St-Onge, UQAM
  • 2. 1. Contexte de la recherche & problématique > Impossibilité d’essayer le produit, donc difficulté à évaluer si le vêtement plaira (Rosa et al. 2006 ) 5.6% des ventes d’habillement réalisées en ligne au premier semestre 2009 (Emarketer 2010) Travail sur le côté ludique associé aux expériences on-line 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 3. 1. Contexte de la recherche & problématique > Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) Expériences virtuelles & « Technologies d’Interactivité de l’Image » (IIT - Fiore, Jin et Kim 2005) Visualisation 3D ( Daugherty et al.2008; Li et al. 2002; Schlosser 2003) “ Mix-and-Match” ( Fiore et Jin 2003; Fiore et al. 2005a, 2005b) Rotation de produits (Park et al. 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 4. 1. Contexte de la recherche & problématique > Evaluation de l’acceptation de cette technologie (Kim & Forsythe 2008a)  Comparaison / vues 2D-3D, rotation (Fiore et al. 2005; Kim & Forsythe 2008b) Comparaison avec des IIT très standards Mannequins non personnalisés (Fiore et al. 2005; Lee et al. 2006) Environnement non contrôlé (Kim & Forsythe 2007, 2008a et b) Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 5. 1. Contexte de la recherche & problématique > Comprendre dans quelle mesure et par quel processus l’utilisation de l’essayage virtuel influence les réponses à l’égard d’un site de vente de vêtements Par rapport à la technologie « Mix-and-Match » Comparaison de mannequins personnalisés et non personnalisés Dans un environnement contrôlé 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 6. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > L’essayage virtuel peut augmenter les réponses cognitives et affectives. (Fiore et al. 2005, Khakimdjanova & Park 2005, Kim &Forsythe 2009). M oyen de surmonter les réticences à l’achat en ligne en réduisant les risques perçus (Fiore, Jin et Kim, 2005; Rosa, Garbarino et Malter, 2006). Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 1 2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 7. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > Essayage virtuel Non personnalis é Essayage virtuel Personnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 2 2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 8. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 3 Congruence H3 : Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus il aura confiance à l’égard du fit du vêtement H4: Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus la valeur hédonique sera grande Confiance / « fit » du vêtement H 4 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin Valeur hédonique 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 9. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 5 Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire H5: Plus le consommateur a confiance à l’égard du fit du vêtement, meilleure sera son évaluation de la valeur utilitaire de l’expérience de magasinage sur le site. 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 10. > Congruence du mannequin Valeur hédonique Valeur utilitaire Confiance / «fit» vêtement Intention d’achat Estime de son corps 2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin et de l’estime de son corps H6 H7 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 11. 3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3 « Essayage virtuel non personnalisé » (n=37) « Essayage virtuel personnalisation moyenne » (n=40) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites « Mix-and-Match » (n=36) « Essayage virtuel personnalisation forte » (n=39)
  • 12. 3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3  TACHE Renouveler sa garde-robe  MANIPULATIONS & CONTROLES Pas de différence en termes de personnalisation perçue entre les groupes 3 (M=3.79) et 4 (M=4.26, p >0.10) ! « Mix-and-Match » (n=36) Essayage virtuel non personnalisé (n=37) Essayage virtuel personnalisé (n=74) Différence d’expertise perçue [F(2,144)= 4.79, p<0.01] 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 13. 4. Résultats & discussion > 4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT les réponses à l’égard du site de vente Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns ns ns ns H 1 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 14. 4. Résultats & discussion > Essayage virtuel non personnalisé Essayage virtuel p ersonnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns + ns ns H 2 4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT les réponses à l’égard du site de vente 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 15. 4. Résultats & discussion > 4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT les réponses à l’égard du site de vente L’essayage virtuel ne présente pas forcément d’intérêt par rapport au Mix&Match L’essayage virtuel personnalisé ne crée pas plus de valeur hédonique ni de confiance dans le fit !  Quasiment aucune différence entre l’essayage virtuel personnalisé et non personnalisé… 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 16. 4. Résultats & discussion > Congruence du mannequin R 2 = .20 Valeur hédonique R 2 = .12 Valeur utilitaire R 2 = .32 Confiance / «fit» vêtement R 2 = .28 Intention d’achat R 2 = .66 4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel en travaillant la congruence du mannequin & l’estime de son corps . 349 ** . 314 ** . 390 ** . 271 ** . 631 ** . 222 * p < .05 * , p < .01** 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites Estime de son corps .445 ** . 313 **
  • 17. 4. Résultats & discussion > Rôle primordial de la congruence du mannequin  attention au « tout technologique » ! Comment maximiser la congruence ? Former le consommateur ( e.g. Dellaert & Dabholkar, 2009, Franke & Schreier 2008) Jouer sur l’estime du corps Utiliser le body-scanning ? 4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel en travaillant la congruence du mannequin & l’estime de son corps 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 18. 5. Limites principales > Impossibilité de contrôle des vêtements laissés dans sa garde-robe Echantillon composé de jeunes femmes « expertes » sur Internet Etude d’une 1 e interaction avec le site 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
  • 19. Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC Anik St-Onge, UQAM
  • 22. Qualités psychométriques des mesures >   Mean (S.D.) Alpha Average Variance Extracted Correlation Matrix (shared variance in parentheses) 1 2 3 4 5 6 7 1. Avatar self-congruency 2.95 (1.40) .886 .818   .203 .197 .151 .216 .173 .151 2. Confidence in Apparel Fit 65.88 (16.71) .816 .646 .450   .238 .220 .147 .255 .292 3. Utilitarian Value 3.38 (1.26) .811 .725 .444 .488   .521 .050 .598 .612 4. Hedonic value 3.65 (1.36) .810 .708 .388 .469 .722   .032 .579 .450 5. Body-Esteem 4.58 (1.33) .813 .724 .465 .384 .223 .180   .024 .013 6. Satisfaction toward the experience 3.78 (1.46) .841 .841 .416 .505 .773 .761 .154   .527 7. Buying Intentions 3.81 (1.78) .892 .839 .389 .540 .782 .671 .113 .726  

Notes de l'éditeur

  1. Fiore et al (2005) mentione qu’il existe une relation positive entre le niveau d’IIT et la valeur hédonique de l’experience du consommateur sur un site internet.