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4ème Conférence Paroles d’Experts

    Le Home Media au Cœur
     des Stratégies du Luxe
A l’invitation d’Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et
                             Marketing, MEDIAPOST PUBLICITE

                       Stéphanie Rozan, Directrice Marketing CLARINS
                        Michel Campan, Directeur Associé, SAME SAME
                                  Laurence Faguer, Customer Insight
                                                     29 Septembre 2011
SECTEUR DU LUXE




QUOI DE NEUF EN MARKETING ?
                       Rétrospective 2011
                       Opportunités 2012
Internet
bouscule
notre manière de voir
et de vivre le monde
Qu’est-ce qui a changé ?

La manière dont

  1 nous nous informons
  2 nous communiquons avec les autres
      (et avec les marques)

   3 nous achetons
en…
              2011
Interdépendance
OFFline ONline
D'ici 2015,
le marché du luxe en ligne
devrait doubler
pour peser 10%
des ventes totales.
Source : Xerfi, Sept 2011
LUXE : 67 % des acheteurs de produits de luxe européens
s'informent sur internet avant d'acheter dans une boutique de luxe.




Pour un produit de luxe
acheté en magasin
dans les 12 derniers mois,
avez-vous fait une recherche
en ligne ?




 Source : Sondage en ligne réalisé sur 1,500 répondants en Juin 2011 sur un panel d’acheteurs de
 produits de luxe. Europe, USA, Chine
Le Web influence près de 50 %
     des ventes offline
DIESEL OBTIENT DES
                                        EN MAGASIN




     Diesel, Tag 2D et Facebook
         Espagne, Mai 2011, Agence Fullsix
« Liker » dans le magasin

                         Une
                      affichette

                      est placée à
                        coté de
                        chaque
                        article
En magasin :
Le client
scanne un
tag 2D posé
à coté de
l’article
pour notifier
sur sa page
FB qu’il
aime ce
produit
L’article ‘LIKÉ’ sur un smartphone
L’article ‘LIKÉ’ sur Facebook
Une idée transposable à tous supports papier
   Mailings, catalogues, brochures, toutes boites…
La tendance aux USA
Les « grands média » en décroissance
La tendance aux USA
Marketing direct et digital : croissance pour le
     numérique, la Direct TV et le Print
Le catalogue,
pièce maîtresse
     d’une
   approche
  cross canal
Le catalogue renvoie vers :
(1) le magasin, (2) le web, (3) le mobile.
Bergdorf redirige les consommateurs vers son site mobile
avec des TAG 2D dans ses pages de produits

                                                  Indication
                                                  de l’étage
                                                  3ème étage




                                                 Tag 2 D
                                                 Découvrez en
                                                 exclusivité
                                                 notre vidéo
                                                 GIVENCHY,
                                                 mise en scène
                                                 par Tim
                                                 Richardson
TAG 2 D
Conseils
beauté,
astuces..
Renvoi vers le
blog de BG
Une page du
 catalogue
 relaie vers
 les réseaux
   sociaux
  et 2 blogs
Incitation à visiter
la page FB
en mettant en avant
The Fendi Challenge
(deviner le mix
couleurs gagnant du
it sac Fendi)
‘‘ Il faut bien comprendre que le catalogue
        est un média publicitaire imprimé,
          mais c’est aussi une extension
        de votre magasin et de son image.

Il raconte une histoire et influence les lecteurs.
     Et c’est un mode d’achat que certains
             continuent de préférer”

                     Un dirigeant de Bergdorf Goodman
en…
               2011
Le parcours d’achat
a changé
L’ANCIEN PARCOURS CLIENT
Linéaire, prévisible et contrôlé par la marque




Regarde
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publicité
            Reçoit un
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                        catalogue
                                     Appel un
                                      N° Vert
                                                 Se rend
                                                dans une
                                                boutique   $     Ré-
                                                               achète



                                                                Carte
                                                               Fidélité
LNOUVEAU PARCOURS CLIENT
Une multitude de points de contacts OFFline et ONline


                  Lire un              S’inscrire à
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             en ligne                 sur un                               une
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                      ‘Liker’ un                  Ré-acheter           Check-in
                                                                                          Facebook
                        produit                   un produit             sur
                     pour suivre                  via un app          Foursquare
                       son actu                     mobile             dans une
                                                                       boutique

          COMMERCE                                    Social WEB                     WEB TEMPS REEL
A chaque canal, son rôle
en…
                2011
C’est mieux avec les amis
UN WEB PLUS SOCIABLE

Tous les jours sur Facebook
65 Millions d’internautes     quelque chose




Source Facebook 2010
Chaque semaine ~150,000 messages traitant du Luxe
         sont postés sur les réseaux sociaux
Buzz volume trends
Nombre moyen de messages hebdomadaire
Octobre 2010 – Mars 2011
Le commerce est social
en…
             2011
             2010
Perméabilité des
contenus,
distribués sur un
maximum de plateformes
Le Contenu de marque est distribué partout
Site corporate | Mobile |Tablette | Facebook |Twitter | Blog | Partenaires | Flickr (photos)
Mailings, Encarts, imprimés publicitaires, brochures …
en…
             2011
             2010
Convergence
  Contenu
       Publicité
              Commerce
Dans la Partie ¨Magazine :
lien direct vers la Page Produit (pour commander)
Page Produits
La bannière e-commerce,
 tremplin pour se constituer
   des fichiers ultra-ciblés.
en…
                  2011
La Localisation
compte
Check in passif

Les clients sont récompensés en entrant dans une boutique
en…
            2011
F-BOUTIQUE
Les marques vendent sur
Facebook
La
F boutique
 du grand
 magasin
   New
  Yorkais
  Barneys

 Renvoie
vers le site
www.barneys.com
Boutique
  Hôtel
Starwood


Module de
réservation
   dans la
f boutique.

Renvoi vers
le site web
en…
         2011
Nos meilleurs alliés ?
 LES INFLUENCEURS
    DE NOS CLIENTS
71 % des consommateurs disent
qu’ils font plus confiance à leur entourage
(famille, amis, collègues)
qu’aux discours des marques avant d’acheter.




(Harris Interactive, June 2010)
IMPERATIF POUR UNE MARQUE ?
Connaître les influenceurs qui influencent ses clients
Problématique :
Annoncer la réouverture du palace New Yorkais

Solution :
Une carte postale, renvoyant vers le site Web.
Adressée aux New-Yorkais, dans le but qu’ils
recommandent l’hôtel à leurs proches
en visite à NY

Pourquoi ?
1- Facilité pour trouver des fichiers de codes
   postaux ‘à haut pouvoir d’achat’
2- Espace libre dans les boites aux lettres
3- Cartes envoyées au domicile privé,
   renforçant le coté intimiste de la
   communication.
4- Signature du charismatique Donald Trump.
Carte postale (recto)
Carte postale
       (verso)




   Invitation
à découvrir le nouvel
        hôtel
  rénové ultra luxe,


   signée
Donald Trump
en…
         2011
Notre environnement
devient cliquable
CODE 3 D
Questions ?

   Poursuivons la conversation
sur le blog de Mediapost Publicité

                         Laurence Faguer, Customer Insight
                        lfaguer@customer-insight.fr
Le Home Media au cœur des
        stratégies du Luxe

        Stratégie Multicanale
Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter
Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour… d’écoute

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,

Elle est le fruit d’une histoire,

D’un sens.
Déjà en 1954…

C’est en vivant l’application des soins et en les perfectionnant au
fur et à mesure grâce aux remarques des clientes, que les
premiers produits Clarins ont été commercialisés. C’est en
restant constamment à l’écoute des clientes que 50 ans après ces
premiers produits sont encore sur le marché : preuve évidente
que les produits bien pensés créent la fidélité Clarins par la
qualité et l’efficacité.

                                                  Jacques Courtin
Tout commence en Institut


• Lieu de contact

        &

• Lieu d’écoute
Un cercle vertueux




      La ‘Marque’                            Laboratoires
Fondateur Jacques Courtin                  Lionel de Benetti




                            Clientes
Des produits emblématiques

            2008
Complexe Anti-Pollution Clarins
Encore aujourd’hui…




INNOVATION
Des produits emblématiques

Les Huiles Essentielles      Crème Masvelt   Eau Dynamisante




        1964                    1974             1986
Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,

Elle est le fruit d’une histoire,

D’un sens.


Elle est une évidence.
Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter
Le muticanal,

 Garder le lien dans tous les points de
 contact avec nos clients
Construire une base de données clients
                          au fil du temps




1970                                2011
Garder le contact direct avec ses
Par courrier :                              clients
Garder le contact direct avec ses
Par email :                             clientes
Garder le contact direct avec ses
                          clientes
Fidéliser avec la
Carte Complicité Beauté
Fidéliser avec la
Carte Complicité Beauté
Les Instituts …
ou comment prolonger l’Histoire
Les Instituts …
ou comment prolonger l’Histoire
Le CRM offline
CRM offline avec nos clients enseignes



                           SEPHORA




    DOUGLAS
CRM offline avec nos clients enseignes




NOCIBE              MARIONNAUD
Le CRM online
Le muticanal,

 Garder le lien dans tous les points de
 contact avec nos clients

        • Directement ou via les distributeurs
        • Via les produits ou via le CRM
Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation
Nourrir la relation

         • Toujours plus de proximité
         • Toujours plus de contenu
Donner du sens, informer, éduquer
                         (Offline)
Donner du sens, informer, éduquer
                         (Online)
Donner du sens, informer, éduquer
                         (Online)




       Tous les actifs et les bénéfices des produits

       Au travers des plantes
Nourrir la proximité…
…avec les outils d’aujourd’hui
                      (Offline)
…avec les outils d’aujourd’hui
                                     (Online)
     FACEBOOK
       OP MALL


                                       DEEZER
                     ECLAT DU JOUR     ESPACE
                                     DEDIE WAKE
                                      UP RADIO
                                      by Eclat
                                      du Jour



 MY LITTLE
   OP MALL
sur Eclat du
    Jour
…avec les outils d’aujourd’hui
                      (Online)
Septembre




            96
15-30/09   MY LITTLE




                       97
98
5-30/09          DEEZER

ESPACE DEDIE DEEZER :
WAKE UP RADIO by Eclat du
Jour


•Mise en avant sur Facebook,
Cosmopolitan.fr, Be.com, Pure Trend,
Pure People




http://ads.deezer.com/clarins/

                                       99
DEEZER Home Page Play List




                             100
…avec les outils d’aujourd’hui
                      (Online)
Et demain…
Et de demain…
Le bon contenu, sur le bon media
                     pour tous les modes de vie
Accompagner la cliente dans tous ses modes de vie



            Expériences
              Shopping
D’une stratégie « d’achat » à une
            stratégie de lifestyle


  Information
Merci.

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  • 1. 4ème Conférence Paroles d’Experts Le Home Media au Cœur des Stratégies du Luxe A l’invitation d’Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et Marketing, MEDIAPOST PUBLICITE Stéphanie Rozan, Directrice Marketing CLARINS Michel Campan, Directeur Associé, SAME SAME Laurence Faguer, Customer Insight 29 Septembre 2011
  • 2. SECTEUR DU LUXE QUOI DE NEUF EN MARKETING ? Rétrospective 2011 Opportunités 2012
  • 3. Internet bouscule notre manière de voir et de vivre le monde
  • 4. Qu’est-ce qui a changé ? La manière dont 1 nous nous informons 2 nous communiquons avec les autres (et avec les marques) 3 nous achetons
  • 5. en… 2011 Interdépendance OFFline ONline
  • 6. D'ici 2015, le marché du luxe en ligne devrait doubler pour peser 10% des ventes totales. Source : Xerfi, Sept 2011
  • 7. LUXE : 67 % des acheteurs de produits de luxe européens s'informent sur internet avant d'acheter dans une boutique de luxe. Pour un produit de luxe acheté en magasin dans les 12 derniers mois, avez-vous fait une recherche en ligne ? Source : Sondage en ligne réalisé sur 1,500 répondants en Juin 2011 sur un panel d’acheteurs de produits de luxe. Europe, USA, Chine
  • 8. Le Web influence près de 50 % des ventes offline
  • 9. DIESEL OBTIENT DES EN MAGASIN Diesel, Tag 2D et Facebook Espagne, Mai 2011, Agence Fullsix
  • 10. « Liker » dans le magasin Une affichette est placée à coté de chaque article
  • 11. En magasin : Le client scanne un tag 2D posé à coté de l’article pour notifier sur sa page FB qu’il aime ce produit
  • 14. Une idée transposable à tous supports papier Mailings, catalogues, brochures, toutes boites…
  • 15. La tendance aux USA Les « grands média » en décroissance
  • 16. La tendance aux USA Marketing direct et digital : croissance pour le numérique, la Direct TV et le Print
  • 17.
  • 18. Le catalogue, pièce maîtresse d’une approche cross canal
  • 19. Le catalogue renvoie vers : (1) le magasin, (2) le web, (3) le mobile.
  • 20. Bergdorf redirige les consommateurs vers son site mobile avec des TAG 2D dans ses pages de produits Indication de l’étage 3ème étage Tag 2 D Découvrez en exclusivité notre vidéo GIVENCHY, mise en scène par Tim Richardson
  • 22. Une page du catalogue relaie vers les réseaux sociaux et 2 blogs
  • 23. Incitation à visiter la page FB en mettant en avant The Fendi Challenge (deviner le mix couleurs gagnant du it sac Fendi)
  • 24. ‘‘ Il faut bien comprendre que le catalogue est un média publicitaire imprimé, mais c’est aussi une extension de votre magasin et de son image. Il raconte une histoire et influence les lecteurs. Et c’est un mode d’achat que certains continuent de préférer” Un dirigeant de Bergdorf Goodman
  • 25. en… 2011 Le parcours d’achat a changé
  • 26. L’ANCIEN PARCOURS CLIENT Linéaire, prévisible et contrôlé par la marque Regarde une publicité Reçoit un mailing Feuillette un catalogue Appel un N° Vert Se rend dans une boutique $ Ré- achète Carte Fidélité
  • 27. LNOUVEAU PARCOURS CLIENT Une multitude de points de contacts OFFline et ONline Lire un S’inscrire à blog une Acheter newsletter sur une F- Feuilleter Boutique Rechercher Lire un avis un catalogue Acheter un produit de client Clicker sur ‘papier’ en ligne en ligne sur un une ClicKer un forum publicité lien sur la Utiliser un Se rendre sur Twitter compara- page Facebook dans une teur de boutique Scaner un Interroger prix d’un ami Regarder code 3D un une vidéo conseiller sur par tél Acheter via Recevoir YouTube un mobile un mailing ou ‘Liker’ un Ré-acheter Check-in Facebook produit un produit sur pour suivre via un app Foursquare son actu mobile dans une boutique COMMERCE Social WEB WEB TEMPS REEL
  • 28. A chaque canal, son rôle
  • 29. en… 2011 C’est mieux avec les amis
  • 30. UN WEB PLUS SOCIABLE Tous les jours sur Facebook 65 Millions d’internautes quelque chose Source Facebook 2010
  • 31. Chaque semaine ~150,000 messages traitant du Luxe sont postés sur les réseaux sociaux Buzz volume trends Nombre moyen de messages hebdomadaire Octobre 2010 – Mars 2011
  • 32. Le commerce est social
  • 33. en… 2011 2010 Perméabilité des contenus, distribués sur un maximum de plateformes
  • 34. Le Contenu de marque est distribué partout Site corporate | Mobile |Tablette | Facebook |Twitter | Blog | Partenaires | Flickr (photos) Mailings, Encarts, imprimés publicitaires, brochures …
  • 35. en… 2011 2010 Convergence Contenu Publicité Commerce
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  • 38. Dans la Partie ¨Magazine : lien direct vers la Page Produit (pour commander)
  • 40. La bannière e-commerce, tremplin pour se constituer des fichiers ultra-ciblés.
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  • 45. en… 2011 La Localisation compte
  • 46. Check in passif Les clients sont récompensés en entrant dans une boutique
  • 47. en… 2011 F-BOUTIQUE Les marques vendent sur Facebook
  • 48. La F boutique du grand magasin New Yorkais Barneys Renvoie vers le site www.barneys.com
  • 49. Boutique Hôtel Starwood Module de réservation dans la f boutique. Renvoi vers le site web
  • 50. en… 2011 Nos meilleurs alliés ? LES INFLUENCEURS DE NOS CLIENTS
  • 51. 71 % des consommateurs disent qu’ils font plus confiance à leur entourage (famille, amis, collègues) qu’aux discours des marques avant d’acheter. (Harris Interactive, June 2010)
  • 52. IMPERATIF POUR UNE MARQUE ? Connaître les influenceurs qui influencent ses clients
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  • 54. Problématique : Annoncer la réouverture du palace New Yorkais Solution : Une carte postale, renvoyant vers le site Web. Adressée aux New-Yorkais, dans le but qu’ils recommandent l’hôtel à leurs proches en visite à NY Pourquoi ? 1- Facilité pour trouver des fichiers de codes postaux ‘à haut pouvoir d’achat’ 2- Espace libre dans les boites aux lettres 3- Cartes envoyées au domicile privé, renforçant le coté intimiste de la communication. 4- Signature du charismatique Donald Trump.
  • 56. Carte postale (verso) Invitation à découvrir le nouvel hôtel rénové ultra luxe, signée Donald Trump
  • 57. en… 2011 Notre environnement devient cliquable
  • 59. Questions ? Poursuivons la conversation sur le blog de Mediapost Publicité Laurence Faguer, Customer Insight lfaguer@customer-insight.fr
  • 60. Le Home Media au cœur des stratégies du Luxe Stratégie Multicanale
  • 61. Agenda • Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour • Des modes de relation qui évoluent avec le temps • Nourrir la relation et recruter
  • 62. Agenda • Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour… d’écoute • Des modes de relation qui évoluent avec le temps • Nourrir la relation et recruter
  • 63. Une stratégie relationnelle ne se décrète pas, Elle est le fruit d’une histoire, D’un sens.
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  • 65. Déjà en 1954… C’est en vivant l’application des soins et en les perfectionnant au fur et à mesure grâce aux remarques des clientes, que les premiers produits Clarins ont été commercialisés. C’est en restant constamment à l’écoute des clientes que 50 ans après ces premiers produits sont encore sur le marché : preuve évidente que les produits bien pensés créent la fidélité Clarins par la qualité et l’efficacité. Jacques Courtin
  • 66. Tout commence en Institut • Lieu de contact & • Lieu d’écoute
  • 67. Un cercle vertueux La ‘Marque’ Laboratoires Fondateur Jacques Courtin Lionel de Benetti Clientes
  • 68. Des produits emblématiques 2008 Complexe Anti-Pollution Clarins
  • 70. Des produits emblématiques Les Huiles Essentielles Crème Masvelt Eau Dynamisante 1964 1974 1986
  • 71. Une stratégie relationnelle ne se décrète pas, Elle est le fruit d’une histoire, D’un sens. Elle est une évidence.
  • 72. Agenda • Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour • Des modes de relation qui évoluent avec le temps • Nourrir la relation et recruter
  • 73. Le muticanal, Garder le lien dans tous les points de contact avec nos clients
  • 74. Construire une base de données clients au fil du temps 1970 2011
  • 75. Garder le contact direct avec ses Par courrier : clients
  • 76. Garder le contact direct avec ses Par email : clientes
  • 77. Garder le contact direct avec ses clientes
  • 78. Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
  • 79. Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté
  • 80. Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire
  • 81. Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire
  • 83. CRM offline avec nos clients enseignes SEPHORA DOUGLAS
  • 84. CRM offline avec nos clients enseignes NOCIBE MARIONNAUD
  • 86. Le muticanal, Garder le lien dans tous les points de contact avec nos clients • Directement ou via les distributeurs • Via les produits ou via le CRM
  • 87. Agenda • Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour • Des modes de relation qui évoluent avec le temps • Nourrir la relation
  • 88. Nourrir la relation • Toujours plus de proximité • Toujours plus de contenu
  • 89. Donner du sens, informer, éduquer (Offline)
  • 90. Donner du sens, informer, éduquer (Online)
  • 91. Donner du sens, informer, éduquer (Online) Tous les actifs et les bénéfices des produits Au travers des plantes
  • 93. …avec les outils d’aujourd’hui (Offline)
  • 94. …avec les outils d’aujourd’hui (Online) FACEBOOK OP MALL DEEZER ECLAT DU JOUR ESPACE DEDIE WAKE UP RADIO by Eclat du Jour MY LITTLE OP MALL sur Eclat du Jour
  • 95. …avec les outils d’aujourd’hui (Online)
  • 96. Septembre 96
  • 97. 15-30/09 MY LITTLE 97
  • 98. 98
  • 99. 5-30/09 DEEZER ESPACE DEDIE DEEZER : WAKE UP RADIO by Eclat du Jour •Mise en avant sur Facebook, Cosmopolitan.fr, Be.com, Pure Trend, Pure People http://ads.deezer.com/clarins/ 99
  • 100. DEEZER Home Page Play List 100
  • 101. …avec les outils d’aujourd’hui (Online)
  • 104. Le bon contenu, sur le bon media pour tous les modes de vie Accompagner la cliente dans tous ses modes de vie Expériences Shopping
  • 105. D’une stratégie « d’achat » à une stratégie de lifestyle Information
  • 106. Merci.