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Avant vente, détection de leads...

  Quelles sont les techniques
proposées par l'affiliation BtoB ?
       Conférence du 26 Janvier 2011
Tout d’abord,
PRESENTONS-NOUS
Agence Spécialisée
  en Affiliation BtoB

Stratégie d’acquisition
   à la performance
Première agence spécialisée Affiliation BtoB
Créée en 2007, Agence intégrée au groupe Effiliation S.A



Nos clients BtoB : + de 60 Comptes Actifs.
Les intervenants


      M. Jean–Yves Tallois
         Directeur Marketing
         Business Unit Fleet




         M. Axel Huyghe
        Directeur de Clientèle
            L’agence b2b

      M. Sylvestre Kranjcevic
          Directeur Associé
            L’agence b2b
Sommaire

L’affiliation, un modèle économique
Particularités de l’affiliation BtoB
Le réseau d'affilié BtoB
Les modèles de rémunérations en Affiliation BtoB
Cas pratique - Orange Business
Description du dispositif
Animation & Rémunérations
Résultats enregistrés – Orange Business
Les facteurs clés de succès pour un programme BtoB
Questions / réponses
Affiliation,
un modèle économique
L’affiliation, modèle économique
L’affiliation utilise aujourd’hui tous les modèles
  existants de liens E-Pub :

    Display ( Bannières, bandeaux )
    Flux Produits ( Format xml, csv )
    Liens sponsorisés ( Google Adwords, Facebook Ads )
    E-mailing ( Bases opt-in )
    Liens texte ( contenus Clic in text )
L’affiliation, modèle économique
 « Faire de l’affiliation » signifie être présent
   sur l’ensemble des canaux online à
   disposition à un coût défini par une
   performance :


   CPA                CPL                CPC
Coût par Achat     Coût par Lead       Coût par Clic
  % du C.A         Au form. rempli
Particularités de
l’affiliation BtoB
Particularités Affiliation BtoB - 1
o Une structure de réseau d’affiliés différente :
  Moins de sites potentiels :
      15000 en BtoC / Estimé à 1000 en BtoB

o Moins d’espaces bannières E-Pub dédiés à la
  performance
   -   La rareté des espaces disponibles encourage
       le maintien d’un CPM élevé.

o Des rémunérations Affiliés en croissance sur les modèles
  au CPL
   -   Le « contact qualifié » BtoB est un décideur. Ses coordonnées
       valent chères
Particularités Affiliation BtoB - 2
o Des performances plus établies sur les services transversaux
( Ceci est due à la faible couverture des réseaux sur des
  thématiques précises )
o La notoriété est un booster de succès, mais un challenger
  avec un produit innovant peut fonctionner en affiliation
o Plus de campagnes ( durée déterminée) que de
  programmes ( durée indéterminée ). Un dispositif dédié et
  nécessaire par campagne
o Un cycle d’achat plus lent, moins impulsif et plus réfléchi
  qu’en BtoC. Il implique souvent plusieurs personnes dans la
  hiérarchie de l’entreprise: secrétaire, service achat, direction,
  etc.
o Peu ou pas d’activité en W.E , une saisonnalité plus
  marquée
Les réseaux
d’affiliés BtoB
Le réseau d'affilié BtoB

Les affiliés en BtoB sont classés en différentes typologies:

   Bases de données d’entreprises (mailers)
   Sites et blogs thématiques BtoB
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   Sites de cashbacks
   Places de marché
   Comparateurs
   Keyworders (achat de mots-clés)
Structure de réseaux affiliés BtoB

Bannières     Sites éditoriaux
Liens texte        BtoB               Votre
                                      Page
  E-mail       Base E-mail       d’atterrissage
  Push            BtoB

  Liens        Keyworders
 Sponso.          BtoB                Votre
                                 site Marchand
   Flux       Comparateurs
 Produits        BtoB
Sites affinitaires BtoB (exemples)




Techni      Procazeo      Indice RH   Achat entre
contact
                                         pro




 Portail       Lyon                     Usine
                          Caducee
des PME     entreprises                Nouvelle
Les modèles de
 rémunérations
Les modèles de rémunérations

             Modèle Marchand :
CPA   Entre 3% et 20% du C.A HT généré

        Modèle Acquisition de Lead :
CPL   Entre 15 € et 150 € par formulaire
         Mix : Notoriété / Produit / Complexité du formulaire



        Modèle Acquisition de Trafic :
CPC        Entre 0,30 € et 0,90 €
                      Mix : Notoriété / Produit
Cas pratique :
Orange Business Services
Cas pratique - Orange Business
Orange Business Services a décidé d’ouvrir sa campagne
d’affiliation BtoB pour promouvoir le produit
ORANGE FLEET PERFORMANCE.

Fleet Performance est une solution de géolocalisation pour
les flottes de véhicules (voitures, utilitaires, camions, etc.)

Fleet Performance cible toutes les entreprises ayant une flotte
de véhicules:
   Les déplacements des commerciaux,
   Les véhicules utilitaires,
   Les véhicules pour le BTP,
   Les transporteurs
   Etc.
Le dispositif mis en place
o 3 cibles principales :
        Les flottes transporteurs , les flottes véhicules BTP, Les
        flottes véhicules utilitaires

1. Création de trois dispositifs distincts par cibles :
   1.   Un E-mail de prospection dédié à la cible
   2.   Un jeu de bannières dédiées à la cible
   3.   Une landing-page ( hors site OBS ) avec formulaire hébergé
        dédié à la cible

2. Création des routines de livraison des leads vers
   l’annonceur – Les leads sont livrés en temps réel vers
   une boite e-mail reçue par les équipes commerciales
Dispositif Affiliation Fleet
E-Mail dédié          Landing Page dédiée
Dispositif Affiliation Fleet
Animation & Rémunérations

Les affiliés sont rémunérés en fonction des formulaires
générés.

Chaque formulaire rempli et validé par Orange Business
Services est rémunéré 18 €ht

Des incentives et bonus peuvent être mis en place pour
fidéliser et récompenser les top affiliés.

Chaque semaine, de nouveaux affiliés sont recrutés pour
relayer le programme.
Lancement du programme
o Dès le dispositif en place les premiers affiliés sont sollicités :
       Sites affinitaires
       Base de Données E-mail.

o En fonction des premiers résultats de campagnes :
      Taux d’ouverture constatés
      Taux de conversion Clic / Lead ou E-mail / Lead
      Taux de transformation du lead
   ( Cette info doit être remontée par les équipes commerciales de
      l’annonceur)

   o   Le dispositif est optimisé :
   o Appui sur les cibles qui réagissent le mieux
   o Modifications des créas sous performantes
Résultats enregistrés

Période août – septembre – octobre 2010
Plus de 1000 leads générés




  Août               Septembre            Octobre
Résultats enregistrés

Période novembre – décembre 2010
Plus de 800 leads générés




     Novembre                      Décembre
Témoignage de M.Jean-Yves Tallois
o Connaissiez-vous l’affiliation ?

o Quels enseignements tirez-vous de l’affiliation ?

o Quelles sont les forces et les faiblesses de ce mode
  d’acquisition ?

o Les résultats sont-ils immédiats ?

o Quelles ressources sont nécessaires en interne ?

o Un mot sur L’agence b2b.
Les facteurs-clés de réussite
Une stratégie d’affiliation BtoB dédiée :
   Recommandations stratégiques.
   Création des supports bannières & E-Mail
   Création des pages d’atterrissage
   Un dispositif dédié à une offre précise

En affiliation BtoB, une offre transversale a plus de chances
de succès :
   elle concerne toutes les entreprises, la cible est plus large et
   plus facile à atteindre

Un dispositif de traitement des leads rôdé :
   Lissage des envois dans le temps quasi-obligatoire d’apport de
   leads ( L’agence b2b)
   Une importante capacité d’absorption de leads ( annonceur )
   Un traitement post-lead immédiat ( annonceur )
Les facteurs-clés de réussite
Une rémunération affilié adaptée :
    Prise en compte de la concurrence
    De la complexité du formulaire ( Modèle au lead )
    De la performance du tunnel de vente ( Modèle à l’achat )

Un tracking adapté
    Contrôle des performances des supports
    Contrôle des conversions
    Suivi des coûts de campagne ( Rem Affilié )

Un Directeur de clientèle spécialisé en BtoB
    Le conseil et le suivi dans ce domaine est clé car
    les spécialisations sont rares
•   Connaissance des réseaux d’affiliés BtoB
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Conférence Agenceb2b-orange business Services- FEM2011

  • 1. Avant vente, détection de leads... Quelles sont les techniques proposées par l'affiliation BtoB ? Conférence du 26 Janvier 2011
  • 3. Agence Spécialisée en Affiliation BtoB Stratégie d’acquisition à la performance
  • 4. Première agence spécialisée Affiliation BtoB Créée en 2007, Agence intégrée au groupe Effiliation S.A Nos clients BtoB : + de 60 Comptes Actifs.
  • 5. Les intervenants M. Jean–Yves Tallois Directeur Marketing Business Unit Fleet M. Axel Huyghe Directeur de Clientèle L’agence b2b M. Sylvestre Kranjcevic Directeur Associé L’agence b2b
  • 6. Sommaire L’affiliation, un modèle économique Particularités de l’affiliation BtoB Le réseau d'affilié BtoB Les modèles de rémunérations en Affiliation BtoB Cas pratique - Orange Business Description du dispositif Animation & Rémunérations Résultats enregistrés – Orange Business Les facteurs clés de succès pour un programme BtoB Questions / réponses
  • 8. L’affiliation, modèle économique L’affiliation utilise aujourd’hui tous les modèles existants de liens E-Pub : Display ( Bannières, bandeaux ) Flux Produits ( Format xml, csv ) Liens sponsorisés ( Google Adwords, Facebook Ads ) E-mailing ( Bases opt-in ) Liens texte ( contenus Clic in text )
  • 9. L’affiliation, modèle économique « Faire de l’affiliation » signifie être présent sur l’ensemble des canaux online à disposition à un coût défini par une performance : CPA CPL CPC Coût par Achat Coût par Lead Coût par Clic % du C.A Au form. rempli
  • 11. Particularités Affiliation BtoB - 1 o Une structure de réseau d’affiliés différente : Moins de sites potentiels : 15000 en BtoC / Estimé à 1000 en BtoB o Moins d’espaces bannières E-Pub dédiés à la performance - La rareté des espaces disponibles encourage le maintien d’un CPM élevé. o Des rémunérations Affiliés en croissance sur les modèles au CPL - Le « contact qualifié » BtoB est un décideur. Ses coordonnées valent chères
  • 12. Particularités Affiliation BtoB - 2 o Des performances plus établies sur les services transversaux ( Ceci est due à la faible couverture des réseaux sur des thématiques précises ) o La notoriété est un booster de succès, mais un challenger avec un produit innovant peut fonctionner en affiliation o Plus de campagnes ( durée déterminée) que de programmes ( durée indéterminée ). Un dispositif dédié et nécessaire par campagne o Un cycle d’achat plus lent, moins impulsif et plus réfléchi qu’en BtoC. Il implique souvent plusieurs personnes dans la hiérarchie de l’entreprise: secrétaire, service achat, direction, etc. o Peu ou pas d’activité en W.E , une saisonnalité plus marquée
  • 14. Le réseau d'affilié BtoB Les affiliés en BtoB sont classés en différentes typologies: Bases de données d’entreprises (mailers) Sites et blogs thématiques BtoB Sites coupons de réduction Sites de cashbacks Places de marché Comparateurs Keyworders (achat de mots-clés)
  • 15. Structure de réseaux affiliés BtoB Bannières Sites éditoriaux Liens texte BtoB Votre Page E-mail Base E-mail d’atterrissage Push BtoB Liens Keyworders Sponso. BtoB Votre site Marchand Flux Comparateurs Produits BtoB
  • 16. Sites affinitaires BtoB (exemples) Techni Procazeo Indice RH Achat entre contact pro Portail Lyon Usine Caducee des PME entreprises Nouvelle
  • 17. Les modèles de rémunérations
  • 18. Les modèles de rémunérations Modèle Marchand : CPA Entre 3% et 20% du C.A HT généré Modèle Acquisition de Lead : CPL Entre 15 € et 150 € par formulaire Mix : Notoriété / Produit / Complexité du formulaire Modèle Acquisition de Trafic : CPC Entre 0,30 € et 0,90 € Mix : Notoriété / Produit
  • 19. Cas pratique : Orange Business Services
  • 20. Cas pratique - Orange Business Orange Business Services a décidé d’ouvrir sa campagne d’affiliation BtoB pour promouvoir le produit ORANGE FLEET PERFORMANCE. Fleet Performance est une solution de géolocalisation pour les flottes de véhicules (voitures, utilitaires, camions, etc.) Fleet Performance cible toutes les entreprises ayant une flotte de véhicules: Les déplacements des commerciaux, Les véhicules utilitaires, Les véhicules pour le BTP, Les transporteurs Etc.
  • 21. Le dispositif mis en place o 3 cibles principales : Les flottes transporteurs , les flottes véhicules BTP, Les flottes véhicules utilitaires 1. Création de trois dispositifs distincts par cibles : 1. Un E-mail de prospection dédié à la cible 2. Un jeu de bannières dédiées à la cible 3. Une landing-page ( hors site OBS ) avec formulaire hébergé dédié à la cible 2. Création des routines de livraison des leads vers l’annonceur – Les leads sont livrés en temps réel vers une boite e-mail reçue par les équipes commerciales
  • 22. Dispositif Affiliation Fleet E-Mail dédié Landing Page dédiée
  • 24. Animation & Rémunérations Les affiliés sont rémunérés en fonction des formulaires générés. Chaque formulaire rempli et validé par Orange Business Services est rémunéré 18 €ht Des incentives et bonus peuvent être mis en place pour fidéliser et récompenser les top affiliés. Chaque semaine, de nouveaux affiliés sont recrutés pour relayer le programme.
  • 25. Lancement du programme o Dès le dispositif en place les premiers affiliés sont sollicités : Sites affinitaires Base de Données E-mail. o En fonction des premiers résultats de campagnes : Taux d’ouverture constatés Taux de conversion Clic / Lead ou E-mail / Lead Taux de transformation du lead ( Cette info doit être remontée par les équipes commerciales de l’annonceur) o Le dispositif est optimisé : o Appui sur les cibles qui réagissent le mieux o Modifications des créas sous performantes
  • 26. Résultats enregistrés Période août – septembre – octobre 2010 Plus de 1000 leads générés Août Septembre Octobre
  • 27. Résultats enregistrés Période novembre – décembre 2010 Plus de 800 leads générés Novembre Décembre
  • 28. Témoignage de M.Jean-Yves Tallois o Connaissiez-vous l’affiliation ? o Quels enseignements tirez-vous de l’affiliation ? o Quelles sont les forces et les faiblesses de ce mode d’acquisition ? o Les résultats sont-ils immédiats ? o Quelles ressources sont nécessaires en interne ? o Un mot sur L’agence b2b.
  • 29. Les facteurs-clés de réussite Une stratégie d’affiliation BtoB dédiée : Recommandations stratégiques. Création des supports bannières & E-Mail Création des pages d’atterrissage Un dispositif dédié à une offre précise En affiliation BtoB, une offre transversale a plus de chances de succès : elle concerne toutes les entreprises, la cible est plus large et plus facile à atteindre Un dispositif de traitement des leads rôdé : Lissage des envois dans le temps quasi-obligatoire d’apport de leads ( L’agence b2b) Une importante capacité d’absorption de leads ( annonceur ) Un traitement post-lead immédiat ( annonceur )
  • 30. Les facteurs-clés de réussite Une rémunération affilié adaptée : Prise en compte de la concurrence De la complexité du formulaire ( Modèle au lead ) De la performance du tunnel de vente ( Modèle à l’achat ) Un tracking adapté Contrôle des performances des supports Contrôle des conversions Suivi des coûts de campagne ( Rem Affilié ) Un Directeur de clientèle spécialisé en BtoB Le conseil et le suivi dans ce domaine est clé car les spécialisations sont rares • Connaissance des réseaux d’affiliés BtoB
  • 31. Merci de votre attention