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Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE
Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir
• TRIBU :
  Micro groupe d’individu partageant des émotions et des
  expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche
  tribale, la perspective de long terme est donc négligée.
  (Le monde des marques, L.Sitz)

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Implication de
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                 ?




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                          dans le temps
Comment s’équilibre le pouvoir entre
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sein d’une communauté de marque ?

  Communauté de marque: une organisation née
 du producteur ou de la passion du consommateur?

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Communauté de marque :
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PRODUCTEUR    CONSOMMATEUR
Communauté de marque :
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1.A. Enjeux pour le producteur.
                 Source d’avis des
                 consommateurs




   Attrait de
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  La relation marketing, métaphore du couple :

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                                  http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
Etapes d’émergence et de structuration d’une
communauté de marque.
Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir
1.C. Limites du pouvoir du producteur.
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communauté de marque.
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Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir
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                                                    P. Ezan & B. Cova



  Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.
  Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le
 producteur.
  Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au
 jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la
 tendance dans les années à venir.

 A vous de nous donner votre avis !
- Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand
Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.
- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en
ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.
- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro
Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.
- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . .
- L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.
escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf
- Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27
(March), 412-32.
- Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand
Community", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47.
- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-
Décembre, 19-30
- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu
postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées
Normandes de la Consommation, Rouen.
- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
Marketing, 58, 20-38.
-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les
communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.
- Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.
http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc

- IBM, Le client est toujours..., 2012.
http://www.definitions-marketing.com/

- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

- http://www.couchsurfing.org/
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Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir

  • 1. Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE
  • 3. • TRIBU : Micro groupe d’individu partageant des émotions et des expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de long terme est donc négligée. (Le monde des marques, L.Sitz) • COMMUNAUTÉ : « C’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles. » (http://www.definitions-marketing.com/)
  • 4. Implication de la personne ? Communautés ? Tribus Implication dans le temps
  • 5. Comment s’équilibre le pouvoir entre le producteur et le consommateur au sein d’une communauté de marque ?  Communauté de marque: une organisation née du producteur ou de la passion du consommateur?  La communauté de marque est-elle éternelle?
  • 6. Communauté de marque : Le partage des pouvoirs. PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
  • 7. Communauté de marque : - Sentiment d’appartenance à la communauté, et identification des membres tant au groupe qu’à chacun d’entre eux. - Attachement commun à la marque. Il n’y a pas forcément une activité de consommation. - Non géographiquement déterminée.
  • 8. 1.A. Enjeux pour le producteur. Source d’avis des consommateurs Attrait de Communauté Augmentation de nouveaux la satisfaction/ clients et/ou de marque fidélité passionnés Bouche à oreille
  • 9. 1.B. Les outils. La relation marketing, métaphore du couple : Amour Marketing Apple Choisis-moi Marketing Par rapport aux traditionnel PC (contre-culture) Reste avec moi Marketing Car je suis plus relationnel innovant Présente-moi tes Marketing tribal Tribus Apple amis Dis-leur que tu Buzz marketing Communautés m’aimes Apple http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
  • 10. Etapes d’émergence et de structuration d’une communauté de marque.
  • 12. 1.C. Limites du pouvoir du producteur. Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ». Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises font maintenant du marketing avec les consommateurs. - Double exploitation du consommateur : il paye et consomme le produit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à la communauté de marque.  Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent.  Extinction de la communauté de marque. - La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.
  • 14. 2.A. Le consommateur à la recherche de son identité.
  • 15. - Sentiment d’appartenance à une communauté. « Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et une religion de masse ». (Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City) - Besoin de reconnaissance. - Co-création de valeur. (exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)
  • 16. 2.B. Les pouvoirs des consommateurs sont les limites des producteurs.  La communauté peut survivre après l’extinction de la marque.  Modifier les décisions managériales.  Créer une contre sous-communauté.  Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté de marque.
  • 18. 2.C. Limites des pouvoirs du consommateur.  Censure du producteur sur la communauté.  Dissonance cognitive.  Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps.  La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…
  • 19. Au final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateurs d’une marque est la passion commune pour la marque. « La passion efface toutes les frontières ». P. Ezan & B. Cova  Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.  Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le producteur.  Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la tendance dans les années à venir. A vous de nous donner votre avis !
  • 20. - Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34. - Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75. - Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33. - Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . . - L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62. escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf - Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32. - Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47. - Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre- Décembre, 19-30 - Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées Normandes de la Consommation, Rouen. - Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38. -Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.
  • 21. - Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011. http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc - IBM, Le client est toujours..., 2012. http://www.definitions-marketing.com/ - http://lestribusmodernes.blog-idrac.com - http://www.couchsurfing.org/

Notes de l'éditeur

  1. Tribu => parler des Converses (1908)
  2. Harley Davinson considéré comme la 1ère marque communautaire. (mettre photo logo)
  3. Source d’avis des consommateurs => mieux adapter l’offre à la demande. Faible coût pour récupérer l’information et pour effectuer des enquêtes.Augmenter la satisfaction/fidélité => garder ses clients en étant innovants/ différents de la concurrence.Bouche à oreille => Promouvoir la marque autour de soi.Attrait de nouveaux client et/ou passionnés => Augmenter la notoriété de la marque et lui créer une image forte.Communauté de marque => émergence et entretien de la communauté.
  4. Aborder la notion de community manager.
  5. Passage du « Marketing to » au « Marketing with ».
  6. Les membres d’une communauté de marque peuvent se transformer en producteurs : d’évènements, d’idées ou même de nouveau produit.Besoin de reconnaissance => Lien social. Besoin de partage. Sentiment de sécurité.Co-création de valeur => engagement du passionné.Poser la question : Savez-vous pourquoi les appareils Apple commencent tous par le i ? Le i est synonyme d’identité. L’idée derrière ce i anodin est de fusionner avec l’appareil.
  7. Censure du producteur sur la communauté => Exemple : suppression de commentaires sur forum ou sites sociaux.Dissonance cognitive =>Difficulté de « retourner sa veste ». Rester en cohérence avec ses achats et ses décisions personnelles, pour ne pas être mal vu autour de lui.Difficulté de se regrouper => Nombre et lieu (place public, et géographie [pays, villes], et contrainte de temps (pas la force et le temps après le boulot/ le w-e). La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale… Plutôt au producteur de s’adapter à la demande qu’au consommateur de s’adapter à l’offre. Sans le client, le producteur/ la marque ne vis pas.