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Content & Community
Management #3
#BIO
LAURENT RIGHETTI
• Directeur Créatif Content
• 10 ans d’expérience en tant que CM
• Formateur IHECS ACADEMY
• Prof invité en Master II à l’IHECS
• Agences créatives (DDB, TBWA)
• Agences spécialisées (OP1C, BeConnect)
2
plan du cours
7/11 Cours sur la modération et consignes pour le premier exercice pratique.
14/11 Temps libre pour réaliser le premier exercice pratique, sans prof.
21/11 Cours sur la création de contenu, partie 1.
28/11
Cours sur la création de contenu, partie 2 et consignes pour le second
exercice pratique, en groupe.
05/12 Temps libre pour réaliser le travail de groupe, sans prof.
12/12 Temps libre et review intermédiaire de votre travail (par groupe).
Vous aimez ou pas?
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comment structurer
sa création de contenu ?
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Définir ses OBJECTIFS
23
POURQUOI VOTRE MARQUE
SE LANCE-T-ELLE SUR
LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
24
Awareness Consideration Conversion
Améliorer l’image d’une marque Augmenter le traffic vers un site Augmenter le taux de conversion
d’un site web
Faire connaître un produit Qualifier votre liste de contact Augmenter les ventes
Augmenter l’engagement
Reach Trafic, engagement, leads Ventes, conversions
Top of funnel Explainer
Objectifs généraux (ou objectifs macro) : ce que vous souhaitez globalement
pour votre entreprise.
Ex: Se positionner comme le restaurant N°1 pour le BBQ à la texane et cibler
les populations les plus aisées de la zone.
Objectifs spécifiques : série d’objectifs ponctuels.
Ex: Augmenter le nombre de couverts de 20% pour le lunch dans les 6
prochains mois.
OBJECTIFS GÉNÉRAUX ET OBJECTIFS PARTICULIERS
la méthode SMART
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
analyser la
concurrence.
“
29
FAST-FOOD
30
FAST-FOOD
31
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trouver
son “ste”.
“
33
COMMENT SE DIFFÉRENCIER ?
• Quel est le point fort de votre marque par rapport à ses concurrents ?
• Comment pouvez-vous réellement vous différencier ? Avoir votre propre
personnalité ?
34
EXEMPLE: BRU
• Point fort de Bru : une eau pétillante avec un équilibre minéral qui la
rend similaire aux grands vins. Accointance Food.
• Stratégie éditoriale basée sur les plaisirs de la table.
35
EXEMPLE: BRU
36
EXEMPLE: SAN PELLEGRINO
37
Comprendre
sa cible.
38
QUI EST QUI?
39
LA STRATÉGIE ÉDITORIALE ET L’AUDIENCE.
• En plus des objectifs de la marque, la connaissance de votre cible doit pouvoir vous aider à
fournir le meilleur contenu possible.
40
facebook
audience insights.
41
QUI EST MA CIBLE ?
42
QUI EST MA CIBLE ?
43
QUI EST MA CIBLE ?
44
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
PROFIL PUBLICITAIRE
persona.
47
LA PERSONA
• Définir une cible théorique, c’est simple. Se l’imaginer et être capable d’empathie, c’est autre
chose.
• Transformez les chiffres et statistiques en personne : la persona.
48
49
PERSONAPERSONNALITÉ FICTIVE CRÉÉE POUR REPRÉSENTER
VOS DIFFÉRENTS TYPES DE CLIENTS.
Etablir une persona a plusieurs avantages :
• Aide les équipes à partager une visions claire et « consistante » du groupe cible.

• Permet d’adapter son contenu aux besoins de la persona.

• Donne un visage humain à votre cible potentielle, créé l’empathie.
50
LA PERSONA
	•	Ville

	•	Age

	•	Situation familiale

	•	Gender

	•	Revenus

	•	Intérêts

	•	But dans la vie

	•	Valeurs

	•	Pourquoi a-t-il/elle besoin de votre produit ?

	•	Quels sont les problèmes qu’il/elle rencontre ?

ELEVATOR PITCH : QU’APPORTE MA MARQUE A
CETTE PERSONNE ?
51
52
choisir
ses réseaux.
53
PRÉSENCE MULTI-RÉSEAUX
Quel est l’intérêt pour l’usager de suivre la marque sur plusieurs réseaux ?
• Faire en sorte de définir une fonction pour chaque réseau.
• Ne pas trop dupliquer le contenu : chaque réseau doit avoir une valeur ajoutée.
54
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57
U
ndesportraitslesplussurprenantsde
notrefeuilleton«BehindTheWheel»
estsansnuldouteceluideGuillaume
et de sa «Jeannine»… un monster truck
construit sur base de l’épave d’une Golf 1.
Guillaume a trouvé l’objet de tous ses désirs
sur un terrain vague et en a fait un véhicule
en tous points exceptionnel. «Je dois
beaucoup à mes amis», dit-il. «Sans eux, je
n’y serais jamais arrivé. Nous y avons passé
des heures et des heures, mais cela nous a
aussi beaucoup amusés. La voiture était
rongée par la rouille. Nous avons vraiment
dû tout remplacer. Je me souviens de notre
premiertest.Dansnotreenthousiasme,nous
avions oublié de remonter les vitres. Pas
difficile d’imaginer notre passage dans une
immense flaque d’eau… Un vrai tsunami!»
Guillaumeatenuàpersonnalisersacréation
en lui donnant un prénom. «Toutes mes
voitures ont un nom», nous explique-t-il en
riant. «Ma première Golf s’appelait Simone.
Et puis il y a eu Germaine, et Rodolphe…
et maintenant Jeannine. Que des vieux
prénoms.» Depuis tout jeune, Guillaume
se passionne pour Volkswagen. «Ça fait des
années que je suis fan de la Golf 1. Mais je
rêvais de concrétiser mon rêve autrement.
Tout le monde a tendance à vouloir abaisser
les châssis.Alorsjemesuisdit:Pourquoi ne
pasprendrelecontre-piedetplutôtsurélever
ma Golf?» Et c’est ce qu’il a fait. Guillaume
Guillaume - «The Monster»
Leuze – Fonctionnaire
Découvrez son histoire dans le
troisième épisode de notre feuilleton
BehindTheWheel!
GOLF 1974
VOLKSWAGEN…
UNE AUTRE FAÇON
DE CONDUIRE.
52
n’envisage pas d’en rester là. «Je rêve d’un
deuxième monstre», nous raconte-t-il.
«D’une petite sœur pour Jeannine. A moins
de partir sur un tout autre projet. C’est
encore vague. L’important, c’est que nous
enretirionsduplaisir.Enfait,noussommes
tous restés de grands enfants. Seule la taille
de nos petites voitures a changé»
58
définir son
tone of voice.
59
Comment éviter de paraître incohérent ?
• Parler d’une seule voix.
• Créer une véritable fiche d’identité de la prise de parole de la marque.
QUI EST VOTRE MARQUE ?
60
QUI EST VOTRE MARQUE ?
Tone of Voice
‘Smart’.
Each single piece of content has to strengthen the
Unexpected, Adapted and Connected image of Audi.
Always ahead but never arrogant.
Smart but never cerebral.
Savvy but never complicated.
Surprising but never absurd.
Connected but never familiar.
61
62
comprendre
la distribution.
Always-on et campagnes
• Il y a deux grands types de contenus :
1. les contenus always-on, qui ne sont pas liés directement à une
campagne mais vous aident à exister tout au long de l’année.
2. Les campagnes, qui permettent de remplir des objectifs
ponctuels.
Always-on
objectifs généraux
64
les buckets 

de contenu
65
66
• La meilleure façon de cadrer la création de contenu.
• Transformez vos objectifs généraux en “buckets de contenu”.
• Remplissez chacun de ces buckets à l'aide de formats de contenu.
CHAQUE MESSAGE RÉPOND À UN OBJECTIF.
EXCLUSIVITY
EDITORIALSTRATEGY CONTENTBUCKETS
Wewillenhancebrandawarenessbyhighlighting
exclusiveoffersandcontents.
VARIETY
WewillproveBeTViswortheverysingleeuroby
presentingtherangeof seriesandmovies,witha
twist.
SYMPATHY
WewillstrengthenthelinkbetweenBeTVandthe
series/moviesaddictbycreatingrelatablecontent
basedonseries/moviescuts.+loyalty
ACT&BUYWewillhelpBeTVtogetnewclientsbycreating
relevantconversionmessages.
68
Marketing
Objectives
Content
Pillars
Improve perception of innovative and
responsible brand.
#BRAND
Share innovation.
Promote value for money in order to
improve price perception.
#MODELS
Show the quality of models.
Increase loyalty rate by strengthening
relations with customers.
#BONDING
Become a love brand.
Improve Consideration to Purchase Ratio.
#PURCHASING
Encourage prospects
to book test-drives.
69
Audi shows its range of models and
services, adapted for each consumer.
Audi is a brand connected to its
customers/fans, thanks to
technology.
Audi shows that innovation
is at the core of its DNA.
INNOVATION SERVICES
DRIVERS
Always
Ahead
70
Content Bucket
Content formats
Content formats
les formats 

de contenu
71
72
Un format de contenu est une typologie de
contenu déclinable créée en croisant les
objectifs de la marque et les besoins en
terme de distribution.
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
75
EXEMPLE DE RUBRIQUES : BRICO
76
#BONDING #FANPIX AWARENESS
We strengthen fanbase loyalty by reposting their VW photos.
We inspire people to
use Be tv GO by
showing them that
their favorite
characters are with
them everywhere.
#ONTHEGO#EXCLUSIVITY
Grâce à Be tv Go, le Night King prend aussi le métro 😅
Game of Thrones VII
78
• Les formats : contenu transversal qui touche de près ou de lien l’univers de la marque.
• Formats : Lundi, #TGIF (Thank god i’ts Friday), Jeudi Veggie, etc.
• Imaginer des thèmes déclinables à l’infini : Quiz, inspiration, conversation, etc.
• Top topicals/newsjacking : chercher l’opportunité de surprendre son public, de l’amuser en
détournant l’actualité à votre avantage.
LES RUBRIQUES.
top
topical.
79
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
Content & Community Management (IHECS) - Cours 3
• Bon moyen de « remplissage » quand certaines périodes de votre
calendrier sont un peu vides.
• Etablir un calendrier des top-topical et suivre l’actualité pour prévoir les
évènements qui arriveront pendant le mois.
• Rester aux aguets : ne jamais rater une opportunité de faire un super
message. Il faut parfois modifier le calendrier en dernière minute et le re-
ventiler.
• Warning: ne pas abuser, c.f. Back to the Future.
TOP TOPICAL
83
TOP TOPICAL
HTTPS://DOCS.GOOGLE.COM/SPREADSHEETS/D/1HUFAN7V1PQCSTQLDLAGVCSOVKJ7PIKXFKMU0VVMH3CW/EDIT?USP=SHARING
84
user
Generated
content.
85
86
87
88
89
• Il n’y a pas de règle de fréquence de publication. Tout dépend
de votre marque et de votre public.
• A/B Test: N’hésitez pas à tester un rythme de publication.
2X PAR SEMAINE?
Fréquence de publication ?
Les meilleurs jours pour poster ?
calendrier
éditorial.
93
94
CALENDRIER HIGH LEVEL
Permet une vue d’ensemble de vos
publications.
EXEMPLE
96
97
CALENDRIER DE PUBLICATION
Toutes les infos sur chacune de vos
publications s’y retrouvent.
http://laurentrighetti.com/wp-content/uploads/2018/11/calendrier.xlsx
QUELS OUTILS POUR GÉRER UN CALENDRIER ÉDITORIAL?
100
grille
de création.
101
CONNECTEZ LES CHOSES ENTRE ELLES
BUCKET #1 BUCKET #2 BUCKET #3
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERSION
102
CONNECTEZ LES CHOSES ENTRE ELLES
BUCKET #1 BUCKET #2 BUCKET #3
HERO
HUB
HYGIENE
103
CONNECTEZ LES CHOSES ENTRE ELLES
BUCKET #1 BUCKET #2 BUCKET #3
INFORMER
INSPIRER
DIVERTIR
104
105
together with
CONTENT MIX
 
THRILLING PRECIOUS VISIONARY
REACH/ENGAGE #PERFTOP
#FANPOWER
#BENEATHTHEHOOD
#VROOM
#TBT
#FANMOMENTS
#HERITAGE
#SUCCESS
#TECHTOP
CLICK –
DISCOVER MODELS
#QUIZ
#POWER
#EUTRACKS
#CLASS #AHEAD
#CONCEPT
SALES - BOOK A
TESTDRIVE
#PERFUSP #LUXUSP #TECHUSP
Campagnes
Objectifs ponctuels
106
Awareness Consideration Conversion
Améliorer l’image d’une marque Augmenter le traffic vers un site Augmenter le taux de conversion
d’un site web
Faire connaître un produit Qualifier votre liste de contact Augmenter les ventes
Augmenter l’engagement
Reach Trafic, engagement, leads Ventes, conversions
Top of funnel Explainer
ACTIVE-AWARENESS
Thanks to emotional and arousing content highlighting the USP’s in a subtle way.
‣ What: Video
‣ How: Media boost (Reach/engagement)
PRODUCT CONSIDERATION
Thanks to grounded content highlighting the USP’s without frills.
‣ What: Link to Yogolino homepage.
‣ How: Media boost (traffic)
CONVERSION
Thanks to appealing conversion messages helping people to easily buy yogolino.
‣ What: Link to Yogolino e-commerce page or push in-store promo.
‣ How: Media boost (conversion)
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outils intéressants“
112
hootsuite“
113
-Gilles Allain
« Saisissez une citation ici. »
114
-Gilles Allain
« Saisissez une citation ici. »
115
-Gilles Allain
« Saisissez une citation ici. »
116
117
Graphystories“
118
119
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Qualifio“
121
122
123
hashtagify.me“
124
125
126
127
128
FACEBOOK BLUEPRINT
129
130
131
https://www.facebook.com/blueprint
FACEBOOK 20% CHECKER
132
133
https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
SOCIALDRIFT
134
135
ADOBE SPARK POST
136
137
DARKROOM
138
139
FOCALMARK
140
141
Petite liste
de lecture.
142
#SHELFPORN
143
Consigne exercice # 2
CRÉATION
144
Consigne exercice # 2
1)	 Par groupe média
2) une présentation par groupe
3) une marque par groupe
4)	 produire les contenus indiqués ci-après
145
146
Consigne exercice # 2
Sur base de la stratégie développée pour le cours de Social
Media Marketing, concrétisez votre campagne en trouvant
votre idée de campagne et en produisant les contenus qui
répondent à vos différents objectifs spécifiques.
1.Awareness
2.Conversion (Direct Response)
147
Consigne exercice # 2
Ensuite, car vous souhaitez énormément d’argent pour
peser dans le game, vous proposez à votre client de se
lancer dans une présence annuelle sur Instagram OU sur
Facebook (votre choix). Vous lui présenterez donc une
stratégie annuelle comprenant :
• La mise en place de 3 buckets de contenu pour chacun de vos objectifs
généraux.
• La déclinaison de chacun de ces 3 buckets de contenu en un format attractif,
déclinable et engageant.
• La création d’un post Top Topical pour votre marque.
• La présentation d’un « High Level Calendar » pour le mois de décembre.
1
Facebook Campaign
#1 Insight
#2 Idea
#3 Execution
Awareness Consideration Conversion #1 Conversion #2
Mock-up avec image et copy Mock-up avec image et copy Mock-up avec image et copy Mock-up avec image et copy
2
Day to Day
#1 Content
Buckets
#2 Content
Formats 1
BUCKET/NOM DU FORMAT
Explication du format.
Mock-up avec image et copy
#2 Content
Formats 2
BUCKET/NOM DU FORMAT
Explication du format.
Mock-up avec image et copy
#2 Content
Formats 3
BUCKET/NOM DU FORMAT
Explication du format.
Mock-up avec image et copy
#3 High Level
Calendar
#4 Top
Topical Post
DATE DE PUBLICATION
Explication de l’idée.
Mock-up avec image et copy
merci !
159

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