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La stratégie de contenu, l’importance
du contenu et sa mise en place
2
Core-Techs ?
 Intégrateur Web depuis 10 ans
 Expert des technologies Open source
Nous accompagnons nos clients dans
toutes leurs démarches digitales, avec
une approche centrée utilisateur.
3
Au programme :
L’importance du
contenu
Les pratiques des
internautes
Construire une
charte digitale
1 2 3
Les bons mots-clés
4
Quelques conseils
pour bien écrire
5
Questions
6
4
L’importance du contenu doit guider
votre stratégie digitale1
5
Le contenu est la base
La démarche éditoriale doit guider
toutes les étapes de conception
 Que viennent chercher mes internautes ?
 Qu’est-ce qui va les faire rester ?
 Qu’est-ce qui va les inciter à cliquer ?
 Qu’est- ce qui va les convertir ?
6
La rédaction Web est indissociable du SEO
Bon pour les lecteurs ? Bon
pour les moteurs !*
*Isabelle Canivet
7
CONTENT IS THE KING !
Les moteurs de recherche
sont des obsédés textuels »*
*Andrieu
8
Le contenu est ROI
Pas de budget pour le contenu ?
Juste un stagiaire ?
 Pour que le visiteur devienne client
 Pour aider vos démarches commerciales
 Pour simplifier votre support client
9
Les grandes erreurs
 Passer du papier au web, par simple copier-coller
 Penser au contenu depuis un format bureautique, sans imaginer le site
 Calibrer le texte (nombre de mots et de signes par pages)
 Ecrire, page par page, sans réflexion préalable
 Positionner la démarche de contenu à la fin d’un projet Web
 Sous-estimer (besoins, budgets, ressources)
10
Connaissez les pratiques !3
11
Lisibilité
Sur écran on lit en moyenne
25%
moins vite que sur pap
12
Source : http://www.nngroup.com
En moyenne
28%
des mots
sont lus sur une page
13
Lecture vs zapping
Lecture
mot à
mot
Lecture
zapping
Lecture zapping
14
Scanning vs reading
79% des internautes lisent
en diagonal
16% lisent mot à mot
25% quittent le site à chaque
clic
Plusieurs sites en même
temps
Les internautes scrollent
15
Zones chaudes et zones froides
Source : http://www.nngroup.com
16
Les visuels accrochent le regard !
17
Lecture en F(ast)
18
3/10e de secondes pour scanner un site
19
Ligne de flottaison ?
20
Les codes implicites d’une page web
21
Chaque page est une page d’accueil
Il faut :
 Contextualiser et faciliter le
repérage : charte, titraille,
chapô, illustrations
 Dater les publications et les
actualités
22
Définir sa stratégie éditoriale2
23
La démarche USER CENTRIC
 Qui consulte ? (cibles primaires, secondaires et prescripteurs) : profils,
besoins, comportement, langages
 Quels intérêts pour ma cible ? Utilisez le modèle KANO
 Quelles sources de consultation ?
 Quel usage du site ?
 Quelle fréquence de consultation ?
D’abord les utilisateurs, ensuite
les moteurs
24
Définir ses cibles
La connaissance de votre
public vous garantit
l’efficacité de votre
message
25
Brigitte Michu
Professeur des écoles
Habite à Melun
En couple, deux enfants
Utiliser les personas
Profil : Anne est un vrai puit de sciences : elle est curieuse et adore faire partager aux
autres ses découvertes.
Son but et ses motivations:
- Découvrir de nouvelles histoires
- Faire partager ses coups de cœur
Pourquoi utilise t-elle le site :
- …
Ses habitudes
- Sa tablette en soirée
- Son ordinateur personnel lors de ses recherches
Ses frustrations
- ….
26
Utiliser des enquêtes, sondages et tests utilisateur
Des sondages
courts et ciblés
sur le site
Des enquêtes
de satisfaction
Des tests
utilisateurs
27
De quoi parler ?
 Analyser votre concurrence ? Quelle
est votre légitimité sur un sujet ?
 Analyser les tendances (Google
Trend) et les alternatives
 Analyser les supports de consultation
et les périodes de consultation
(support mobile / deskop – jours /
horaires de consultation)
28
Les outils d’organisation de l’arborescence
 Analyser les statistiques de consultation
actuelles : pages les plus vues, recherche les
plus fréquentes, support d’usage
 Exploiter les outils de sondage et d’enquête
 Faire l’inventaire des contenus existants
 Utilisez ScreamingFrog
 Analysez les pratiques de la concurrence
 Menez des ateliers de tri des cartes pour
hiérarchiser et libeller les contenus
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29
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tests utilisateur à partir
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30
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31
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Votre positionnement sur un
ensemble de « mots-clés »
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référencement
32
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Avant le
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•Stratégie un
peu artificielle.
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positionnement
est supérieure
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contenu
Après le
contenu
•Garantit la
cohérence
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33
Qu’est-ce qu’un bon mot-clé ?
Il est utilisé par la
cible
Il est en rapport
avec la cible
Son
positionnement est
faisable au regard
de la concurrence
Il convertit
Il est composé de
plusieurs termes
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les accents, le
pluriel / singulier et
l’ordre des mots
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selon le terminal
34
Un bon mot-clé utilise la longue traine
http://referencement.d
e-site-
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encement-off-site/la-
longue-traine-en-seo-
et-son-referencement-
136
35
Comment trouver les bons mots-clés ?
 Analyser les statistiques
 Analyser le moteur de recherche interne
 Regarder ce que fait la concurrence
 Regardez les termes générés par les
utilisateurs (UGC)
 Utilisez les suggestions de Google Suggest
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36
Où utiliser ses mots-clés
 Dans le titre
 Dans le chapô et meta-description
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La bonne densité d’un mot clé se situe entre 2,5 et 5%
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37
Les conseils pour bien écrire4
38
Définir vos règles rédactionnelles dans la charte
 Angle d’attaque
 Genre
 Règles d’écriture
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39
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40
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« Ce qui se conçoit bien s’énonce
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41
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 Ce message est
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 Ce message utilise
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 Le type de plan est
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42
Le principe de la pyramide inversée
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43
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44
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45
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 Intertitres
 Illustrations & visuels
 Tableaux
 Gras (éviter l’italique)
 Mises en exergue
 Pas de justification
 Découper en paragraphes
 Utiliser des liens
46
Ecrire court
“Les journalistes ne doivent pas oublier qu'une phrase se
compose d'un sujet, d'un verbe et d'un complément.
Ceux qui voudront user d'un adjectif passeront me voir
dans mon bureau. Ceux qui emploieront un adverbe
seront foutus à la porte.”
Georges Clémenceau
47
Etre concis : 1 idée = 1 paragraphe
48
Eviter voix passive et négations
Vous n’êtes pas sans savoir
que ne pas utiliser de
tournures positives n’aide
pas à la compréhension d
contenu
49
Bien écrire
 Eviter l’écriture automatique, les
expressions toutes faites, mots
automatiques
 Supprimer l’usage de « on »
 Eviter les auxiliaires être et avoir
 Rendre le texte compréhensible
(utilisez Textalyser)
 Eviter les lieux communs
 Chercher le mot précis, juste
 Evitez le jargon, langage
administratif et acronymes
 Traquer les pièges et les erreurs
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OU ?
50
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 A haute voix
 A l’envers
 A froid
 Avec des mots-clés
 Sans lire
 Avec une gomme
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51
Chasser la langue de bois
52
Soignez vos titres !
 Pour Google : votre
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 Les premiers mots sont les
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contenus
 Utiliser la parataxe : mode
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sans mot de liaison
 utiliser les deux points
 Max 70 caractères – 7 mots
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53
Donnez de la concision à vos chapô !
 Ne pas entretenir le suspens
 Une seule idée forte
 Ne répète pas le titre
 Le chapô = les 5 W
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chapô !
54
Optimisez le nommage de vos étiquettes !
 Des étiquettes cohérentes
– casse,
– style,
– mise en forme,
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 Des étiquettes intelligibles
 Des verbes !
Direction des
Ressources Humaines
Plus d’informations…
Notre offre de location
Postulez en ligne !
[titre de l’article]
Louez
55
Soignez l’accessibilité
 N’utilisez pas des mots génériques
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 Proposez toujours des alternatives
aux images
 N’abusez pas de Javascript ou
Flash
 Vérifiez que le sens n’est pas
véhiculé par des couleurs
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Content marketing : l'importance du contenu 2

  • 1. 1 La stratégie de contenu, l’importance du contenu et sa mise en place
  • 2. 2 Core-Techs ?  Intégrateur Web depuis 10 ans  Expert des technologies Open source Nous accompagnons nos clients dans toutes leurs démarches digitales, avec une approche centrée utilisateur.
  • 3. 3 Au programme : L’importance du contenu Les pratiques des internautes Construire une charte digitale 1 2 3 Les bons mots-clés 4 Quelques conseils pour bien écrire 5 Questions 6
  • 4. 4 L’importance du contenu doit guider votre stratégie digitale1
  • 5. 5 Le contenu est la base La démarche éditoriale doit guider toutes les étapes de conception  Que viennent chercher mes internautes ?  Qu’est-ce qui va les faire rester ?  Qu’est-ce qui va les inciter à cliquer ?  Qu’est- ce qui va les convertir ?
  • 6. 6 La rédaction Web est indissociable du SEO Bon pour les lecteurs ? Bon pour les moteurs !* *Isabelle Canivet
  • 7. 7 CONTENT IS THE KING ! Les moteurs de recherche sont des obsédés textuels »* *Andrieu
  • 8. 8 Le contenu est ROI Pas de budget pour le contenu ? Juste un stagiaire ?  Pour que le visiteur devienne client  Pour aider vos démarches commerciales  Pour simplifier votre support client
  • 9. 9 Les grandes erreurs  Passer du papier au web, par simple copier-coller  Penser au contenu depuis un format bureautique, sans imaginer le site  Calibrer le texte (nombre de mots et de signes par pages)  Ecrire, page par page, sans réflexion préalable  Positionner la démarche de contenu à la fin d’un projet Web  Sous-estimer (besoins, budgets, ressources)
  • 11. 11 Lisibilité Sur écran on lit en moyenne 25% moins vite que sur pap
  • 12. 12 Source : http://www.nngroup.com En moyenne 28% des mots sont lus sur une page
  • 13. 13 Lecture vs zapping Lecture mot à mot Lecture zapping Lecture zapping
  • 14. 14 Scanning vs reading 79% des internautes lisent en diagonal 16% lisent mot à mot 25% quittent le site à chaque clic Plusieurs sites en même temps Les internautes scrollent
  • 15. 15 Zones chaudes et zones froides Source : http://www.nngroup.com
  • 18. 18 3/10e de secondes pour scanner un site
  • 20. 20 Les codes implicites d’une page web
  • 21. 21 Chaque page est une page d’accueil Il faut :  Contextualiser et faciliter le repérage : charte, titraille, chapô, illustrations  Dater les publications et les actualités
  • 23. 23 La démarche USER CENTRIC  Qui consulte ? (cibles primaires, secondaires et prescripteurs) : profils, besoins, comportement, langages  Quels intérêts pour ma cible ? Utilisez le modèle KANO  Quelles sources de consultation ?  Quel usage du site ?  Quelle fréquence de consultation ? D’abord les utilisateurs, ensuite les moteurs
  • 24. 24 Définir ses cibles La connaissance de votre public vous garantit l’efficacité de votre message
  • 25. 25 Brigitte Michu Professeur des écoles Habite à Melun En couple, deux enfants Utiliser les personas Profil : Anne est un vrai puit de sciences : elle est curieuse et adore faire partager aux autres ses découvertes. Son but et ses motivations: - Découvrir de nouvelles histoires - Faire partager ses coups de cœur Pourquoi utilise t-elle le site : - … Ses habitudes - Sa tablette en soirée - Son ordinateur personnel lors de ses recherches Ses frustrations - ….
  • 26. 26 Utiliser des enquêtes, sondages et tests utilisateur Des sondages courts et ciblés sur le site Des enquêtes de satisfaction Des tests utilisateurs
  • 27. 27 De quoi parler ?  Analyser votre concurrence ? Quelle est votre légitimité sur un sujet ?  Analyser les tendances (Google Trend) et les alternatives  Analyser les supports de consultation et les périodes de consultation (support mobile / deskop – jours / horaires de consultation)
  • 28. 28 Les outils d’organisation de l’arborescence  Analyser les statistiques de consultation actuelles : pages les plus vues, recherche les plus fréquentes, support d’usage  Exploiter les outils de sondage et d’enquête  Faire l’inventaire des contenus existants  Utilisez ScreamingFrog  Analysez les pratiques de la concurrence  Menez des ateliers de tri des cartes pour hiérarchiser et libeller les contenus  Pensez à différencier l’usage mobile de l’usage desktop !  Limitez la profondeur de l’arborescence !
  • 29. 29 Construire un prototype et définir la cinématique Vous pouvez faire des tests utilisateur à partir d’un prototype !
  • 31. 31 Les mots-clés Votre positionnement sur un ensemble de « mots-clés » est source de référencement
  • 32. 32 Définir ses mots-clé avant le contenu ou l’inverse ? Avant le contenu •Stratégie un peu artificielle. La volonté de positionnement est supérieure à la qualité du contenu Après le contenu •Garantit la cohérence d’ensemble
  • 33. 33 Qu’est-ce qu’un bon mot-clé ? Il est utilisé par la cible Il est en rapport avec la cible Son positionnement est faisable au regard de la concurrence Il convertit Il est composé de plusieurs termes Il prend en compte les accents, le pluriel / singulier et l’ordre des mots Le mot-clé change selon le terminal
  • 34. 34 Un bon mot-clé utilise la longue traine http://referencement.d e-site- internet.com/blog/refer encement-off-site/la- longue-traine-en-seo- et-son-referencement- 136
  • 35. 35 Comment trouver les bons mots-clés ?  Analyser les statistiques  Analyser le moteur de recherche interne  Regarder ce que fait la concurrence  Regardez les termes générés par les utilisateurs (UGC)  Utilisez les suggestions de Google Suggest et Google Adwords
  • 36. 36 Où utiliser ses mots-clés  Dans le titre  Dans le chapô et meta-description  Dans le texte avec des mises en gras et des liens  Dans les descriptifs des vidéos et des images  Comme outil de maillage interne (les tags) La bonne densité d’un mot clé se situe entre 2,5 et 5% Faites le test Jared Spool : en 5 secondes, qu’est-ce que retient un internaute de votre page ?
  • 37. 37 Les conseils pour bien écrire4
  • 38. 38 Définir vos règles rédactionnelles dans la charte  Angle d’attaque  Genre  Règles d’écriture  Le registre du langage  Utilisation des styles Pas de langage auto-centré !
  • 39. 39 Présenter ce que le lecteur vient chercher
  • 40. 40 Etre explicite « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. » (Boileau, L’art poétique, 1674)
  • 41. 41 Un message essentiel par page  Ce message est intelligible dès le titre  Ce message est développé dans le chapô  Ce message utilise le/les mots-clés  Le type de plan est cohérent (chronologique, dialectique, …)
  • 42. 42 Le principe de la pyramide inversée De la page d’accueil à la structure d’une phrase
  • 43. 43 Les 5W + 2 + 4C Who When Where Why What How How much Captivant Concis Ciblé Crédible
  • 44. 44 Utilisez les lois de proximité 60canard.com
  • 45. 45 Faciliter la lecture, aérer, donner du relief  Intertitres  Illustrations & visuels  Tableaux  Gras (éviter l’italique)  Mises en exergue  Pas de justification  Découper en paragraphes  Utiliser des liens
  • 46. 46 Ecrire court “Les journalistes ne doivent pas oublier qu'une phrase se compose d'un sujet, d'un verbe et d'un complément. Ceux qui voudront user d'un adjectif passeront me voir dans mon bureau. Ceux qui emploieront un adverbe seront foutus à la porte.” Georges Clémenceau
  • 47. 47 Etre concis : 1 idée = 1 paragraphe
  • 48. 48 Eviter voix passive et négations Vous n’êtes pas sans savoir que ne pas utiliser de tournures positives n’aide pas à la compréhension d contenu
  • 49. 49 Bien écrire  Eviter l’écriture automatique, les expressions toutes faites, mots automatiques  Supprimer l’usage de « on »  Eviter les auxiliaires être et avoir  Rendre le texte compréhensible (utilisez Textalyser)  Eviter les lieux communs  Chercher le mot précis, juste  Evitez le jargon, langage administratif et acronymes  Traquer les pièges et les erreurs courantes OU ?
  • 50. 50 Pour bien écrire il faut se relire  A haute voix  A l’envers  A froid  Avec des mots-clés  Sans lire  Avec une gomme  Avec du sens critique
  • 52. 52 Soignez vos titres !  Pour Google : votre premier lecteur : utiliser des mots-clés  Les premiers mots sont les plus importants : nano- contenus  Utiliser la parataxe : mode de construction de phrases sans mot de liaison  utiliser les deux points  Max 70 caractères – 7 mots – Et encore plus court pour mobile
  • 53. 53 Donnez de la concision à vos chapô !  Ne pas entretenir le suspens  Une seule idée forte  Ne répète pas le titre  Le chapô = les 5 W Ne confondez pas accroche et chapô !
  • 54. 54 Optimisez le nommage de vos étiquettes !  Des étiquettes cohérentes – casse, – style, – mise en forme, – syntaxe,  Des étiquettes intelligibles  Des verbes ! Direction des Ressources Humaines Plus d’informations… Notre offre de location Postulez en ligne ! [titre de l’article] Louez
  • 55. 55 Soignez l’accessibilité  N’utilisez pas des mots génériques pour les liens  Proposez toujours des alternatives aux images  N’abusez pas de Javascript ou Flash  Vérifiez que le sens n’est pas véhiculé par des couleurs  Sous-titrez les vidéos  Optimisez les contenus multimédia 25 à 50% de trafic en plus grâce à l’accessibilité
  • 57. 57