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Cours de marketing stratégique
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18/12/2015 1
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« Je pense qu’il y a un marché mondial
d’environ 5 ordinateurs »
Thomas Watson, Président d’IBM 1943
Introduction
« Il n’y a aucune raison que les gens aient un
jour un ordinateur chez eux »
Ken Olsen, Président de Digital Equipment 1977
218/12/2015
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NDIAYE 2015
L’ordinateur, dans son sens le plus large, a
considérablement modifié l’activité des
entreprises (et des particuliers) en termes de :
Systèmes d’information
De distribution
D’organisation, etc…
Introduction
D’organisation, etc…
Par conséquent, les auteurs des citations
précédentes ont manqué de vision stratégique
318/12/2015
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La notion de stratégie est d’ordre militaire (l’art de la
guerre - Sun Tzu)
L’étymologie du grec strategos (général) désigne l’art
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Stratos "armée", et du mot agein "conduire".
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Stratos "armée", et du mot agein "conduire".
La 1ère utilisation du terme en management a été
faite en 1947 par Von Neumann & Morgenstern dans
« la théorie des jeux ».
418/12/2015
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En management le terme recouvre une
signification plus large
Il englobe les buts et les objectifs par rapport à l’emploi
de ressources
Le concept de stratégie
de ressources
Toutefois, il n’existe pas une définition
consensuelle (large ou étroite)
518/12/2015
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« Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est
choisir les domaines d’activité dans lesquels
l’entreprise entend être présente et allouer des
ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne
et s’y développe »
(Strategor)
Définitions
« Combinaison des fins qu’une firme s ’est fixée
et des moyens par lesquels elle cherche à les
atteindre »
(Stratégique )
618/12/2015
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• « La création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble
différent d’activités ». Cette définition met l’accent sur quelque chose d’unique
et par conséquent d’original. Il ne s’agit pas tant de faire mieux que la
concurrence mais de faire quelque chose qui soit de nature différente afin de
pouvoir disposer d’un avantage unique qui seul peut donner un avantage
concurrentiel durable. (Porter)
Définitions
Pour Drucker (1954), la stratégie est une perspective, une façon de faire d'une
entreprise en réponse aux questions suivantes : Quelle est notre entreprise?
Quelle est sa mission? Que devrait-elle être? Quels devraient être ses objectifs
par rapport au marché, aux ressources, à la créativité, aux profits, à la
formation du personnel, à sa responsabilité sociale
718/12/2015
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• D’autres auteurs font une distinction plus fine entre la stratégie générale
(strategy corporate) et la stratégie d’activité (business strategy).
• Kenneth Andrew définit la stratégie générale comme l’ensemble des décisions
« qui déterminent et révèle les objectifs, la mission et les buts, qui produit les
principales politiques et plans pour atteindre ces objectifs et définit le domaine
d’activité que l’entreprise poursuit, le type d’organisation économique et
humaine qu’elle a l’intention de faire à ses actionnaires, employés, clients et à
la communauté ».
• La stratégie d’activité quant à elle est moins globale. Elle couvre « le choix de
produits ou de services et le marché des activités de la firme ».
La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera
Définitions
• La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera
concurrence, tout en concentrant ses ressources afin de convertir des
compétences clés en avantage concurrentiel », laissant à la stratégie d’activité
le soin de traiter du positionnement des produits en termes de marché et de
concurrence.
818/12/2015
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La stratégie marketing
• La stratégie marketing est un plan d’actions
coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long
terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs
commerciaux et marketing.
• La stratégie marketing est une des composantes de la
stratégie d’entreprise
918/12/2015
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Les niveaux de la stratégie
Niveau Corporate
Stratégie de l’entreprise
Niveau Business
10
Stratégie par Domaine d’activité
Décisions opérationnelles
Niveau fonction
18/12/2015
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La functional strategy
• C’est le niveau le plus bas de la stratégie d’une entreprise.
• Elle s’intéresse aux différentes fonctions individuelles de l’entreprise
(marketing, finance, logistique, etc.).
• La functional strategy définit comment ces différentes fonctions de
l’entreprise vont contribuer à la réalisation de la business strategy.
• Par exemple, en termes de ressources humaines, elle va permettre de savoir
les effectifs à recruter ou à licencier.les effectifs à recruter ou à licencier.
• En termes de marketing, elle permettra de définir , par exemple , les
stratégies de communication à mettre en œuvre pour augmenter les ventes
ou encore accroître la notoriété des marques sur un secteur d’activités donné
de l’entreprise.
• Ces trois (3) niveaux de l’analyse stratégique sont interdépendants et
permettent à l’entreprise de définir clairement sa stratégie en partant du
général au particulier.
1118/12/2015
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Stratégie délibérée et stratégie émergente
• Les dirigeants savent que toutes les stratégies ne sont pas nécessairement
construites et délibérées, certaines se découvrent en marchant.
L’entreprise fait parfois preuves de réactions face à des événements
inattendus : des concurrents mettent sur le marché un produit
révolutionnaire, une nouvelle technologie apparaît et remet en cause un
avantage concurrentiel durement gagné, des opportunités se présentent
là où on ne les attendait pas…
• La vision du dirigeant qui établit une stratégie et dresse des plans qui
guident toutes les actions futures est une déformation de la réalité :
certes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adoptercertes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adopter
mais ses plans sont amenés à se modifier avec le temps suite à des
« occasions » qui se présentent et que l’entreprise ne peut se permettre
de rater… Pour Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans
un flux continu d’actions. Certaines des ces actions sont délibérées et
planifiées, d’autres sont émergeantes et répondent à des événements non
prévus auxquels la firme réagit.
1218/12/2015
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Stratégie délibérée et stratégie émergente
• Henry Mintzberg, pour illustrer ce phénomène
d’émergence, prend la métaphore du potier qui
fabrique sur son tour vases et statues selon un plan
bien défini, quand un incident arrive l’obligeant de
changer de style. Style qui se révèle par la suite des
plus prometteurs. Sa production est ainsi le résultat
de deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité etde deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité et
l’autre et émergent. L’entreprise connaît elle aussi la
combinaison de ces deux processus : l’un prévisible
(le délibéré), l’autre le fruit du hasard (l’émergeant).
1318/12/2015
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Deux niveaux dans la stratégie :
La stratégie de groupe : choix des DAS (retrait ou pénétration)
La stratégie concurrentielle : définition des manœuvres dans les DAS
(positionnement) la mise en oeuvre
Ce sont les choix d’allocation de ressources,
investissements ou désinvestissements qui font
Définitions
investissements ou désinvestissements qui font
la stratégie
Concerne le long terme
1418/12/2015
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Les DAS (domaines d’activité stratégique) - en
anglais SBU :
Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est
« un sous-ensemble d'une organisation auquel
Définitions
« un sous-ensemble d'une organisation auquel
il est possible d'allouer ou de retirer des
ressources de manière autonome et qui
correspond à une combinaison spécifique de
facteurs clés de succès ».
1518/12/2015
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Définitions
La définition d’un domaine d’activité DAS : approche produit
et approche marché
1618/12/2015
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Les DAS (domaines d’activité stratégique) :
Un domaine d'activité stratégique est défini
Définitions
Un domaine d'activité stratégique est défini
par ses 3 dimensions :
La clientèle
Les besoins
La technologie
1718/12/2015
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Exemple de segmentation stratégique
1818/12/2015
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Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation
stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»
Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique
précède la segmentation marketing
1918/12/2015
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La segmentation marketing
DEFINITION
Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-
ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables
d’expliquer des différences de comportement
• SEGMENT MARKETING• SEGMENT MARKETING
Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères
(socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de
manière spécifique à une offre du marché
2018/12/2015
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Produits
Segment
stratégique
(DAS)
DAS ou Segment stratégique
Marchés
(DAS)
Segment
marketing
2118/12/2015
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La mission ou la vocation renvoie à la manière dont l’entreprise répond aux
questions suivantes :
Quel est notre métier ? Qu’est aujourd’hui notre affaire ?
Qui sont nos clients ?
Que sommes-nous ? (quelles ressources, compétences, environnement)
La mission : Le pourquoi de l’activité de l’entreprise
Que leur apportons-nous ?
Que deviendra notre métier ?
Dans quelle activité nous situons-nous ?
Que devrait-il être ?
Que voulons-nous être ? (objectifs, missions)
2218/12/2015
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Exemples :
IBM a longtemps défini sa mission comme
étant « le traitement de l’information »
La mission
étant « le traitement de l’information »
avant de donner une définition plus large
comme « les solutions informatiques
contribuant à la résolution de problèmes »
2318/12/2015
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Exemples :
E Bay « nous aidons les gens à vendre
pratiquement tout ce qui existe. Nous
continuerons à améliorer les expériences de
La mission de l’entreprise
continuerons à améliorer les expériences de
vente et d’achat en ligne de chacun :
collectionneurs, agents commerciaux, PME,
chercheurs d’un article précis, chasseurs de
bonnes affaires, vendeurs ponctuels et
surfeurs sur Internet sans but précis »
2418/12/2015
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Exemples :
Motorola « l’objectif de Motorola est de
répondre honorablement aux besoins de la
communauté en fournissant aux clients des
La mission de l’entreprise
communauté en fournissant aux clients des
produits et des services de qualité à des prix
justes, de manière à réaliser des profits
permettant à l’entreprise dans son ensemble
de croître et ainsi de permettre à nos
employés et actionnaires d’atteindre leurs
objectifs personnels » 2518/12/2015
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Pour être utilise et pertinente, la
formulation d’une mission doit rassembler 3
caractéristiques :
La formulation de la mission
caractéristiques :
Se focaliser sur des buts précis
Exprimer les valeurs distinctives de l’entreprise
Identifier un champ concurrentiel précis en terme de secteur,
produits, compétences, cible, géographie
2618/12/2015
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Après la définition de la mission
Déterminer les buts et les objectifs plus fins que les orientations
précédentes
Un affinage des orientations permettra de :
Les buts et les objectifs
Un affinage des orientations permettra de :
Motiver le personnel
Orienter les actions
Bâtir une certaine image interne et externe
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2718/12/2015
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Qu’est ce que les buts ?
Ce sont les intentions qui sous-tendent
l’action (pas de notion de temps)
Jamais véritablement atteints mais toujours
à poursuivre
Les buts
à poursuivre
Ils reflètent souvent des ambitions relatives
au positionnement externe de l’entreprise
Exemple : détenir le leadership sur
l’exploitation d’une technologie
2818/12/2015
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Qu’est ce que les objectifs ?
Ce sont les résultats qu’une entreprise veut
atteindre à une date donnée
Les objectifs
atteindre à une date donnée
Ils peuvent être qualitatifs ou quantitatifs
Ils doivent être précis pour guider l’action
2918/12/2015
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Qu’est ce que les objectifs ?
La règle d’or d’un bon objectif
Un objectif doit être
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Les objectifs
Pertinent
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3018/12/2015
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Qu’est ce que les objectifs ?
3 types d’objectifs :
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Marketing
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3118/12/2015
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Qu’est ce que les objectifs ?
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Qu’est ce que les objectifs ?
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Qu’est ce que les objectifs ?
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Mission , buts et objectifs
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Le portefeuille d’activités
• On peut définir le portefeuille d’activités comme étant l’ensemble des
secteurs d’activités dans lesquels l’entreprise est présente..
• Le but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est
à conserver ou à céder.
Un portefeuille peut être qualifié d’équilibré s’il possède des activités
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• Le domaine d'activité est attrayant s’il y a des profits et de la
croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles etcroissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles et
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4318/12/2015
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Hiérarchisation et Stratégie
• Stratégie de portefeuille
plutôt le long terme
• Stratégie concurrentielle par DAS
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le court terme
4418/12/2015
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Marketing stratégique et opérationnel
• Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter
l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des
segments stratégiques et des couples produits-marchés qui
correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui
offrent des perspectives de rentabilité conformes aux
objectifs généraux de l’entreprise. »objectifs généraux de l’entreprise. »
• Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action,
dans une perspective de court ,moyen terme. [est du
domaine de la tactique (…) Le marketing opérationnel se
concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le mix. »
4518/12/2015
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Marketing stratégique
S’INFORMER DECIDERANALYSER
46
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Marketing opérationnel
18/12/2015
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Marketing stratégique
S’INFORMER DECIDERANALYSER
Etude de
marché
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DAS
47
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Marketing opérationnel
Choix des couples
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Marketing
Mix
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quali/quanti
18/12/2015
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Politique- Stratégie- plan
Politique
Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une
certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution
Stratégie:
Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre des
objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientée
contre des adversaires. Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dans
le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour
désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"
le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour
désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"
d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.
Plan:
Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la
description des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leurs
responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS.
4818/12/2015
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Les stratégies de croissance
4918/12/2015
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– Intégration en aval : mieux contrôler et
éventuellement racheter ses distributeurs
– Intégration en amont : mieux contrôler et
éventuellement racheter ses fourniseurs.
Croissance par intégration
éventuellement racheter ses fourniseurs.
– Intégration horizontale : mieux contrôler et
éventuellement racheter certains de ses concurrents
5018/12/2015
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– Diversification horizontale : Introduire
de nouvelles activités susceptibles de
satisfaire la même clientèle, même si
elles n'ont guère de rapport avec le
métier actuel au plan de la
technologie.
Croissance par diversification
technologie.
ex : un producteur de cd qui produit un
magazine musical ou fabrique des
meubles de rangement de cd
– Diversification concentrique :
L’entreprise développe de nouveaux
produits ou de nouvelles activités
ayant une technologie
complémentaire aux produits/activités
existants. Ces produits peuvent attirer
5118/12/2015
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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- MODÈLE D’ANSOFF -
Marché actuel Nouveau marché
La matrice Ansoff est une matrice conçue par Igor Ansoff pour
classifier et expliquer les différentes stratégies de croissance
d’une entreprise. Cette matrice est employée par les
entreprises pour un objectif de croissance ou une stratégie de
spécialisation. Cet outil, croisant produits et marchés de
l’entreprise, permet de faciliter la prise de décision.
Produit actuel
Nouveau Produit
Pénétration de
marché
Développement de
marché
Élaboration de
produits
Diversification
5218/12/2015
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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL
Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels ::
Intensification de la distributionIntensification de la distribution
Baisse des prix
Promotion des ventes
Campagne de communication
5318/12/2015
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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ
Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés :
Expansion régionale, nationale ou internationaleExpansion régionale, nationale ou internationale
Diversifier la clientèle
Pénétrer d’autres canaux de distribution
5418/12/2015
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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- ÉLABORATION DE PRODUITS -
NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL
Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels ::
Développer de nouvelles caractéristiques
AdapterAdapter
Miniaturiser
Etc.
5518/12/2015
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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DIVERSIFICATION -
NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ
Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
5618/12/2015
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Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye

  • 1. Cours de marketing stratégique Offert par Mawa NdiayeOffert par Mawa Ndiaye 18/12/2015 1 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 2. « Je pense qu’il y a un marché mondial d’environ 5 ordinateurs » Thomas Watson, Président d’IBM 1943 Introduction « Il n’y a aucune raison que les gens aient un jour un ordinateur chez eux » Ken Olsen, Président de Digital Equipment 1977 218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 3. L’ordinateur, dans son sens le plus large, a considérablement modifié l’activité des entreprises (et des particuliers) en termes de : Systèmes d’information De distribution D’organisation, etc… Introduction D’organisation, etc… Par conséquent, les auteurs des citations précédentes ont manqué de vision stratégique 318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 4. La notion de stratégie est d’ordre militaire (l’art de la guerre - Sun Tzu) L’étymologie du grec strategos (général) désigne l’art de commander l’armée en présence d’ennemi Stratos "armée", et du mot agein "conduire". Introduction Stratos "armée", et du mot agein "conduire". La 1ère utilisation du terme en management a été faite en 1947 par Von Neumann & Morgenstern dans « la théorie des jeux ». 418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 5. En management le terme recouvre une signification plus large Il englobe les buts et les objectifs par rapport à l’emploi de ressources Le concept de stratégie de ressources Toutefois, il n’existe pas une définition consensuelle (large ou étroite) 518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 6. « Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe » (Strategor) Définitions « Combinaison des fins qu’une firme s ’est fixée et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre » (Stratégique ) 618/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 7. • « La création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble différent d’activités ». Cette définition met l’accent sur quelque chose d’unique et par conséquent d’original. Il ne s’agit pas tant de faire mieux que la concurrence mais de faire quelque chose qui soit de nature différente afin de pouvoir disposer d’un avantage unique qui seul peut donner un avantage concurrentiel durable. (Porter) Définitions Pour Drucker (1954), la stratégie est une perspective, une façon de faire d'une entreprise en réponse aux questions suivantes : Quelle est notre entreprise? Quelle est sa mission? Que devrait-elle être? Quels devraient être ses objectifs par rapport au marché, aux ressources, à la créativité, aux profits, à la formation du personnel, à sa responsabilité sociale 718/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 8. • D’autres auteurs font une distinction plus fine entre la stratégie générale (strategy corporate) et la stratégie d’activité (business strategy). • Kenneth Andrew définit la stratégie générale comme l’ensemble des décisions « qui déterminent et révèle les objectifs, la mission et les buts, qui produit les principales politiques et plans pour atteindre ces objectifs et définit le domaine d’activité que l’entreprise poursuit, le type d’organisation économique et humaine qu’elle a l’intention de faire à ses actionnaires, employés, clients et à la communauté ». • La stratégie d’activité quant à elle est moins globale. Elle couvre « le choix de produits ou de services et le marché des activités de la firme ». La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera Définitions • La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera concurrence, tout en concentrant ses ressources afin de convertir des compétences clés en avantage concurrentiel », laissant à la stratégie d’activité le soin de traiter du positionnement des produits en termes de marché et de concurrence. 818/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 9. La stratégie marketing • La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. • La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise 918/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 10. Les niveaux de la stratégie Niveau Corporate Stratégie de l’entreprise Niveau Business 10 Stratégie par Domaine d’activité Décisions opérationnelles Niveau fonction 18/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 11. La functional strategy • C’est le niveau le plus bas de la stratégie d’une entreprise. • Elle s’intéresse aux différentes fonctions individuelles de l’entreprise (marketing, finance, logistique, etc.). • La functional strategy définit comment ces différentes fonctions de l’entreprise vont contribuer à la réalisation de la business strategy. • Par exemple, en termes de ressources humaines, elle va permettre de savoir les effectifs à recruter ou à licencier.les effectifs à recruter ou à licencier. • En termes de marketing, elle permettra de définir , par exemple , les stratégies de communication à mettre en œuvre pour augmenter les ventes ou encore accroître la notoriété des marques sur un secteur d’activités donné de l’entreprise. • Ces trois (3) niveaux de l’analyse stratégique sont interdépendants et permettent à l’entreprise de définir clairement sa stratégie en partant du général au particulier. 1118/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 12. Stratégie délibérée et stratégie émergente • Les dirigeants savent que toutes les stratégies ne sont pas nécessairement construites et délibérées, certaines se découvrent en marchant. L’entreprise fait parfois preuves de réactions face à des événements inattendus : des concurrents mettent sur le marché un produit révolutionnaire, une nouvelle technologie apparaît et remet en cause un avantage concurrentiel durement gagné, des opportunités se présentent là où on ne les attendait pas… • La vision du dirigeant qui établit une stratégie et dresse des plans qui guident toutes les actions futures est une déformation de la réalité : certes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adoptercertes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adopter mais ses plans sont amenés à se modifier avec le temps suite à des « occasions » qui se présentent et que l’entreprise ne peut se permettre de rater… Pour Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines des ces actions sont délibérées et planifiées, d’autres sont émergeantes et répondent à des événements non prévus auxquels la firme réagit. 1218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 13. Stratégie délibérée et stratégie émergente • Henry Mintzberg, pour illustrer ce phénomène d’émergence, prend la métaphore du potier qui fabrique sur son tour vases et statues selon un plan bien défini, quand un incident arrive l’obligeant de changer de style. Style qui se révèle par la suite des plus prometteurs. Sa production est ainsi le résultat de deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité etde deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité et l’autre et émergent. L’entreprise connaît elle aussi la combinaison de ces deux processus : l’un prévisible (le délibéré), l’autre le fruit du hasard (l’émergeant). 1318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 14. Deux niveaux dans la stratégie : La stratégie de groupe : choix des DAS (retrait ou pénétration) La stratégie concurrentielle : définition des manœuvres dans les DAS (positionnement) la mise en oeuvre Ce sont les choix d’allocation de ressources, investissements ou désinvestissements qui font Définitions investissements ou désinvestissements qui font la stratégie Concerne le long terme 1418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 15. Les DAS (domaines d’activité stratégique) - en anglais SBU : Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est « un sous-ensemble d'une organisation auquel Définitions « un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès ». 1518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 16. Définitions La définition d’un domaine d’activité DAS : approche produit et approche marché 1618/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 17. Les DAS (domaines d’activité stratégique) : Un domaine d'activité stratégique est défini Définitions Un domaine d'activité stratégique est défini par ses 3 dimensions : La clientèle Les besoins La technologie 1718/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 18. Exemple de segmentation stratégique 1818/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 19. Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing 1918/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 20. La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous- ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement • SEGMENT MARKETING• SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché 2018/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 21. Produits Segment stratégique (DAS) DAS ou Segment stratégique Marchés (DAS) Segment marketing 2118/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 22. La mission ou la vocation renvoie à la manière dont l’entreprise répond aux questions suivantes : Quel est notre métier ? Qu’est aujourd’hui notre affaire ? Qui sont nos clients ? Que sommes-nous ? (quelles ressources, compétences, environnement) La mission : Le pourquoi de l’activité de l’entreprise Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre métier ? Dans quelle activité nous situons-nous ? Que devrait-il être ? Que voulons-nous être ? (objectifs, missions) 2218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 23. Exemples : IBM a longtemps défini sa mission comme étant « le traitement de l’information » La mission étant « le traitement de l’information » avant de donner une définition plus large comme « les solutions informatiques contribuant à la résolution de problèmes » 2318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 24. Exemples : E Bay « nous aidons les gens à vendre pratiquement tout ce qui existe. Nous continuerons à améliorer les expériences de La mission de l’entreprise continuerons à améliorer les expériences de vente et d’achat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs d’un article précis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but précis » 2418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 25. Exemples : Motorola « l’objectif de Motorola est de répondre honorablement aux besoins de la communauté en fournissant aux clients des La mission de l’entreprise communauté en fournissant aux clients des produits et des services de qualité à des prix justes, de manière à réaliser des profits permettant à l’entreprise dans son ensemble de croître et ainsi de permettre à nos employés et actionnaires d’atteindre leurs objectifs personnels » 2518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 26. Pour être utilise et pertinente, la formulation d’une mission doit rassembler 3 caractéristiques : La formulation de la mission caractéristiques : Se focaliser sur des buts précis Exprimer les valeurs distinctives de l’entreprise Identifier un champ concurrentiel précis en terme de secteur, produits, compétences, cible, géographie 2618/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 27. Après la définition de la mission Déterminer les buts et les objectifs plus fins que les orientations précédentes Un affinage des orientations permettra de : Les buts et les objectifs Un affinage des orientations permettra de : Motiver le personnel Orienter les actions Bâtir une certaine image interne et externe Fournir une base d’évaluation des performances 2718/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 28. Qu’est ce que les buts ? Ce sont les intentions qui sous-tendent l’action (pas de notion de temps) Jamais véritablement atteints mais toujours à poursuivre Les buts à poursuivre Ils reflètent souvent des ambitions relatives au positionnement externe de l’entreprise Exemple : détenir le leadership sur l’exploitation d’une technologie 2818/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 29. Qu’est ce que les objectifs ? Ce sont les résultats qu’une entreprise veut atteindre à une date donnée Les objectifs atteindre à une date donnée Ils peuvent être qualitatifs ou quantitatifs Ils doivent être précis pour guider l’action 2918/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 30. Qu’est ce que les objectifs ? La règle d’or d’un bon objectif Un objectif doit être Pertinent Les objectifs Pertinent Chiffrable (mesurable) Défini dans le temps (durée) Assorti de moyens pour sa réalisation Réaliste (atteignable, motivant) Nominatif (désignation de la personne responsable) 3018/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 31. Qu’est ce que les objectifs ? 3 types d’objectifs : Financiers Les objectifs Marketing Sociétaux 3118/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 32. Qu’est ce que les objectifs ? Financiers : Les objectifs Externes Ventes volume et valeur par produit et par circuit Internes Rentabilité, marges, résultat, retour sur investissement, point d’équilibre 3218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 33. Qu’est ce que les objectifs ? Marketing : Les objectifs Externes Image, notoriété, satisfaction, fidélisation Internes Objectifs spécifiques propres à chaque activité 3318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 34. Qu’est ce que les objectifs ? Sociétaux : L’accent est mis sur la responsabilité des Les objectifs L’accent est mis sur la responsabilité des entreprises envers la société Protection de l’environnement Responsabilité sociale et relation avec les partenaires 3418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 35. Mission , buts et objectifs 3518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 36. Le vocabulaire de la stratégie 3618/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 37. Le vocabulaire de la stratégie 3718/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 38. Le vocabulaire de la stratégie 3818/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 39. Le vocabulaire de la stratégie 3918/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 40. Le vocabulaire de la stratégie 4018/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 41. Le vocabulaire de la stratégie 4118/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 42. Le processus de planification stratégique 4218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 43. Le portefeuille d’activités • On peut définir le portefeuille d’activités comme étant l’ensemble des secteurs d’activités dans lesquels l’entreprise est présente.. • Le but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est à conserver ou à céder. Un portefeuille peut être qualifié d’équilibré s’il possède des activités en croissance et des activités matures pour donner des financements. • Le domaine d'activité est attrayant s’il y a des profits et de la croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles etcroissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles et que le siège ait la capacité à améliorer la performance de certains 4318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 44. Hiérarchisation et Stratégie • Stratégie de portefeuille plutôt le long terme • Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen termeplutôt le moyen terme • Action commerciale le court terme 4418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 45. Marketing stratégique et opérationnel • Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise. »objectifs généraux de l’entreprise. » • Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action, dans une perspective de court ,moyen terme. [est du domaine de la tactique (…) Le marketing opérationnel se concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le mix. » 4518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 46. Marketing stratégique S’INFORMER DECIDERANALYSER 46 CONTROLE PLANIFICATIONACTION Marketing opérationnel 18/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 47. Marketing stratégique S’INFORMER DECIDERANALYSER Etude de marché SWOT Définition des DAS 47 CONTROLE PLANIFICATIONACTION Marketing opérationnel Choix des couples produits/ marchés Marketing Mix Résultats quali/quanti 18/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 48. Politique- Stratégie- plan Politique Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation). Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution Stratégie: Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre des objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientée contre des adversaires. Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires" le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects. Plan: Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leurs responsables. Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS. 4818/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 49. Les stratégies de croissance 4918/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 50. – Intégration en aval : mieux contrôler et éventuellement racheter ses distributeurs – Intégration en amont : mieux contrôler et éventuellement racheter ses fourniseurs. Croissance par intégration éventuellement racheter ses fourniseurs. – Intégration horizontale : mieux contrôler et éventuellement racheter certains de ses concurrents 5018/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 51. – Diversification horizontale : Introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n'ont guère de rapport avec le métier actuel au plan de la technologie. Croissance par diversification technologie. ex : un producteur de cd qui produit un magazine musical ou fabrique des meubles de rangement de cd – Diversification concentrique : L’entreprise développe de nouveaux produits ou de nouvelles activités ayant une technologie complémentaire aux produits/activités existants. Ces produits peuvent attirer 5118/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 52. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - MODÈLE D’ANSOFF - Marché actuel Nouveau marché La matrice Ansoff est une matrice conçue par Igor Ansoff pour classifier et expliquer les différentes stratégies de croissance d’une entreprise. Cette matrice est employée par les entreprises pour un objectif de croissance ou une stratégie de spécialisation. Cet outil, croisant produits et marchés de l’entreprise, permet de faciliter la prise de décision. Produit actuel Nouveau Produit Pénétration de marché Développement de marché Élaboration de produits Diversification 5218/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 53. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ - PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels :: Intensification de la distributionIntensification de la distribution Baisse des prix Promotion des ventes Campagne de communication 5318/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 54. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ - PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés : Expansion régionale, nationale ou internationaleExpansion régionale, nationale ou internationale Diversifier la clientèle Pénétrer d’autres canaux de distribution 5418/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 55. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - ÉLABORATION DE PRODUITS - NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels :: Développer de nouvelles caractéristiques AdapterAdapter Miniaturiser Etc. 5518/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015
  • 56. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION - NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. 5618/12/2015 Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015