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stratégies
d’engagement
analyse stratégique
expérience utilisateur
marketing de l’engagement
Mettre en place et péréniser un écosystème d’audience
>
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
qui suis-je ?
Mathias ABRAMOVICZ
producteur transmédia chez Fact.
modélisation de systèmes complexes
déploiement de stratégies disruptives
mathias@fact-studio.com
@MatAbraz
mathias abramovicz
fact-transmedia-monitoring
MatAbraz
MatAbraz
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
vous
> votre cadre contextuel ?
> pourquoi cette formation ?
> quels objectifs ?
> quels freins internes ?
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
objectifs
Panorama des réseaux sociaux
Appréhender le changement de comportement des consommateurs dans la sphère informationnelle
Evaluer les risques / opportunités pour l’entreprise et connaître les stratégies marketing adéquates
Positionner l’entreprise dans son écosystème afin de définir une stratégie et des objectifs pertinents
Connaître ses cibles pour construire une expérience utilisateur
L’importance du contenu et de la stratégie éditoriale
Définir les différents niveaux d’engagements du consommateur
Missions du Community Manager, outils, metrics et communication de crise
Etude de cas
engagement
analyse
stratégie
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
analyse
1 «We don’t have a choice on
whether we do social media,
the question is
how well we do it."
- Erik Qualman
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
Trois éléments caractérisent tous
les médias sociaux : le support
technologique, l’interaction sociale
et la création de contenu par
les utilisateurs (user-generated
content). Ce dernier point les
singulariseetcontribue àleurintérêt
tout en brouillant les rôles culturels
traditionnels du producteur, du
diffuseur et du consommateur.
du web 2.0 aux médias sociaux
Source : C'est un Signe Experience
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
26 M
utilisateurs
France
«Like» it or not, Facebook has
changed the way we live.
The monolithic social site
has consolidated numerous
forms of communication
under one big, blue roof,
simultaneously rendering
some traditional means of
interaction obsolete.
email - IM - focus group - photo album -
annoucements - invitation - reunions
facebook
la domination du social graph
like / share / add / fan page / edge rank
1,2 Md
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
youtube
25 M
utilisateurs
France
Youtube est plus que
jamais à la pointe pour les
marques, en proposant
d’utiliser du contenu
vidéo pour engager le
consommateur et l’inciter
à partager ses expériences
avec ses proches.
contenu - chaîne -
instream - brand content
le phénomène du contenu vidéo
channel / subscription / views / like
1 Md
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
twitter
6 M
utilisateurs
France
Twitter est une source
substantielle d’opinions et
d’expériences.
Les marques doivent
y être présentes de
manière authentique, en
parlant personnellement
d’expériences et
d’environnements immédiats.
relation client - image - veille -
recrutement
du micro-blogging à la communauté de partage
tweet / 140 / follow / RT / hashtag # / vine
200 M
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
google+
6 M
utilisateurs
France
Google+ propose plusieurs
outils, qui intégrés à
l’écosystème Google,
offrent des perspectives
intéressantes.
Par ailleurs l’organisation
par cercle permet de mieux
cibler les consommateurs.
Le +1 est désormais
pris en compte dans le
référencement du search.
hangout - sign in - local review
l’alliance des fonctionnalités google
circles / +1 / communities / pages
135 M
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
pinterest
1 M
utilisateurs
France
Pinterest s’adresse aux
entreprises travaillant en
priorité avec des visuels
forts qui souhaitent « faire
voir » leur travail.
Il est donc essentiel d’avoir
des photos de qualité, bien
travaillées.
produits - créations -
inspirations - tendances - ecommerce
le royaume du visuel facile, inspirant, efficace
board / pin / repin
49 M
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
linkedin
5 M
utilisateurs
France
LinkedIn est un outil très
puissant en matière de
réseautage professionnel. Il
permet de mettre en avant
l’entreprise, ses produits,
ses services et de toucher
une audience ciblée quel
que soit le pays.
recrutement - business dev. -
branding - analyse concurrentielle
le réseau social du professionnel
pages / talent brand index / in follow / in ads
160 M
utilisateurs
Monde
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
blogs
Les blogs sont la 3ème
source d’information la
plus influente pour les
consommateurs.
L’impact sur les décisions
d’achats est plus fort que
sur Facebook ou Twitter.
pages vues - trafic - communiqué
billets sponsorisés - invitations
échantillons - essais gratuits - display
espaces d’influence
post / recommandations / brand journalism /ad
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
la mutation de la sphère informationnelle
Les évolutions technologiques
du numérique ont bouleversé le
comportement des consommateurs.
Le public peut maintenant partager,
produire, commenter et diffuser du
contenu.
La prise en compte de cette évolution
de structure relationnelle avec le public
est au coeur des nouveaux enjeux et
modèles économiques.
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
lesfrançaisetlesréseauxsociaux
93 % des acheteurs B2B pensent que les entreprises doivent être présentes sur les réseaux
82 % des
Français
inscrits sur
réseau social
38 %
changent
d’opinion après
avoir lu un avis
négatif
3,5
réseaux sociaux
en moyenne
49 %
suivent
l’actualité des
marques sur
les réseaux
sociaux
74 %
ont une image
positive des
marques sur les
réseaux
évolution de l’appartenance aux réseaux sociaux - source Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2013
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
sociologieduconsommateur
« Le consommateur choisit d’acheter au gré de ses besoins et envies et
exige des entreprises qu’elles innovent réellement pour changer
son quotidien. »
Danielle Rapoport - psychologue de la consommation
> le consommateur discute et critique les marques
> il utilise les réseaux pour faire entendre sa voix
> émergence de l’esprit «co»
> crédo du lacher prise
consom’acteur
=
rejet de l’autorité / narcissime / omniscience
gratuité / émotion / pouvoir
90 % lisent les
avis clients
86 % font
confiance aux
avis d’inconnus
91 %
pensent que
les avis sont le
vecteur n°1 dans
la prise de
décision
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
évolutiondesusages
75 % des
Français
sont connectés
50 % des
Français
recherchent des
bonnes affaires
sur le web
37 % des
Français
connectés via un
mobile
France est
le 3ème
pays
mondial en
équipement
tablettes
source ComScore, GFK et Médiamétrie
> forte progression des
smartphones et tablettes
> chute des ventes laptop
> fort engouement pour les
applications
> m-commerce
> convergence digital /
physique
Les consommateurs sont désormais
connectés et leurs usages sont de
plus en plus fragementés
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
évolution du modèle relationnel client/entreprise
Face aux changements de comportements,
le modèle de relation client se transforme.
L’objectif est désormais de créer de
l’attachement, de la proximité et de la
personnalisation, dans un contexte où la
qualité ne suffit plus à se différencier. Pour
cela, les entreprises doivent explorer de
nouvelles pistes, comme le brand content
(attachement), crowdsourcing (proximité)
et l’open data (personnalisation).
Par ailleurs, l’ouverture totale du web amène
de nouvelles menaces et opportunités que
l’entreprise doit évaluer dans sa stratégie.
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
risquesetopportunités
enjeux du web social pour l’entreprise
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
menacesinformationnelles
si l’avis des clients présentent des risques pour la réputation des entreprises,
les principales menaces proviennent de l’entreprise elle-même
> >Fuites d’informations Coûts
/ pertes de données clients, contrats, data
/ piratage et contrefaçon copyright
/ espionnage r&d, géolocalisation, webint
/ reconnaissance profiling, forums, réseaux pro
/ réparation
/ réputation
/ perte de marché
Importance d’une charte des réseaux sociaux
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
transformationdumarketing
inbound marketing (permission marketing)
1
création de contenus de qualité
/ blogs
/ référencement
/ social media
/ livre blanc
génération de leads
/ call to action
/ formulaire de contact
/ lead nurturing*
/ contenus premium
transformation des prospects en clients
2
* lead nurturing : un dialogue soutenu avec les prospects n’ayant pas complété le cycle d’achat de votre produit (+20 % biz. dev.)
- éduquer (ebooks, livres blancs, webinaires, tutos)
- informer (démos, spécifications techniques, descriptifs)
- répondre (essais gratuits, études de cas, pricing)
3
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
rôledesmédiassociauxpourlesmarques
les médias sociaux ne constituent pas
un canal de vente efficace
la présence des marques sur ces réseaux
suit 4 objectifs
Être à l’écoute
des internautes
et comprendre
leurs besoins
/ contraintes /
motivations / freins
Améliorer la
satisfaction et la
fidélisation des
clients
Augmenter la
valeur perçue et
la visibilité des
produits / services
Surveiller la
réputation de
la marque et
intensifier son
rayonnement
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
stratégie
2 « L’intelligence est
la capacité stratégique
de connaissance et d’action. »
- Edgar Morin
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
l’écosystème de l’entreprise
Complexe dynamique, l’écosystème
de l’entreprise se compose d’un
environnement (contenus, canaux,
produits, services) et de l’ensemble
des acteurs (collaborateurs, clients,
prestataires, parties prenantes) qui
évoluent en son sein.
Le défi pour une entreprise est
de rationaliser son écosystème,
en densification constante, afin
d’optimiser sa stratégie.
vision synoptique de l’écosysème digital de la prévention routière - source IAFACTORY
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
partird’unevisioncommunne
Comment percevez vous
l’existant ?
Quelle est votre réelle
position face au marché ?
Vos objectifs sont-ils
partagés ?
Construire une
stratégie demande
de parler un langage
commun
noeud borroméen (triangle de perception)
Imaginaire - Symbolique - Réel
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
où sommes nous ?
où souhaitons nous aller ?
comment y parvenir ?
sécurité
sécurité
sécurité
Intelligence
Economique
Recherche
et collecte de
l’information
Analyse et
traitement de
l’information
Diffusion et
partage de
l’information
Identification,
compréhension
du besoin
sécurité
démarched’intelligenceéconomique
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
récolterlesinformations
plan de renseignement
// Nature des connaissances
// Acteurs et facteurs concernés
// Délai souhaité
// Méthode d’anlayse et de recherche
veille
// Périmètre sémantique, sourcing
// Qualification des sources, scoring
// Outils et moyens mobilisés
cartographie des parties prenantes
approches profil et ICC
benchmarking
état de l’art
mixeurs de flux RSS
SEO / SMO graph search
requêtes booléennes
méta-moteurs
SaaS
bases de données
contenus«nurturing»
médias
réseaux
reconnaissances
analyse concurrentielle
// Investigations (webint, humint)
// Analyse stratégique
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
Communauté de fans co-producteurs
Sous-traitants
Justice
Fournisseurs
Jeff Balek (auteur principal)
Production : Fact.
RH
Marketing
Consultants
- Intelligence Economique
- Patrimoine intellectuel
- Contractualisation
Partenaires publics
Partenaires stratégiques
Editeur e-books
Bragelone (en cours)
Partenaires privés
- Partenaires financiers
- Partenaires techniques
- Partenaires contenus
Co-producteurs
Secteur Transmédia
- Blogs
- Médias spécialisés
- Secteur audiovisuel
Secteur innovation
- Entreprises R&D
- Blogs/Sites spécialisés
- Médias spécialisés
Concurrents
Organismes réglementaires
Médias grand public
Grand public
- Internautes
- Twittos
- 18-77 ans
Public spécifique
- Geeks
- Rôlistes
- Amateurs SF
- Consommateurs hardware
- Ultra-connectés
- 18-35 ans
Fans Yumington
- Habitants Yumington
- Lecteurs Jeff Balek
- Abonnés à Yumington (FB,
Twitter, etc.)
Public innovation
- Ingénieurs, Etudiants
- Communauté innovation
- Communauté Développement
Durable
interne
intermédiaire
externe
cartographierlespartiesprenantes
Stagiaires
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
analysedel’existant
partenariats activités clés
ressources clés
proposition
de valeur
relation cibles
canaux
segments cibles	
revenuscoûts
Décrire et manipuler le business model de
l’entreprise pour créer de nouvelles options
stratégiques
1 forces
opportunités
faiblesses
menaces
Diagnostiquer l’ensemble
des composants du business
model
2
tendances
clés
forces
secteur
forces
marché
forces
macro-éco
Acteurs de la chaîne
de valeur
Parties prenantes
Concurrents
Nouveaux entrants
Services et produits
de substitution
Tendances techno.
Tendances
réglementaires
Tendances culturelles
Tendances socio-
économiques
Segments marché
Besoins et demandes
Enjeux
Coût de changement
Revenus
Contexte économique
mondial
Marchés financiers
Ressources
Infrastructure éco.
Analyser le contexte
environnemental
3
Que voit-il ?
Que pense-t-il ?
Qu’entend-il ?
Que dit/fait-il ?
Craintes Espérances
Approfondir sa
connaissance client
4
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
partenariats activités clés
ressources clés
proposition
de valeur
relation cibles
canaux
segments cibles	
revenuscoûts
Association
Les Hybridées
Association
Le Labo XP
Partenaires publics
UGC
User Generated Content
Editeur e-books
Bragelone (en cours)
Partenaires privés
- Partenaires financiers
- Partenaires techniques
- Partenaires contenus
Supports de production
- Apports en industrie des
partenaires
- Conseillers en produc-
tion
- Ressources humaines
extérieures
Co-producteurs
Communauté de fans
Jeff Balek (auteur principal)
Production : Fact.
Réalisateurs & Personnels techniques
Apports en Industrie
- Caméra XF300 + Canon 5D + Go Pro
- Station de montage & infographie
- Studio Le Labo XP (3 000 m2
)
Directs
- Sites web Yumington (univers global)
- Réseaux sociaux (FB, Twitter, etc.)
- Newsletter
- Emails
- Boutique en ligne
Entreprises partenaires
- Brand(ed) Content
- Sponsoring
Crowdfunding
E-books
- Freemium
- Royalties Display
- Plate-formes Yumington
- % plate-formes externes
Financements publics
- CNC formats innovants
- Ministère de l'Energie
- Conseil Régional
Univers narratif riche
- E-books
- Web séries
- ARG
- Sites web viraux
- Ville du futur
Expérience utilisateurs
- Explorer
- Agir
- Jouer
- Socialiser
- Co-créer
Ergonomie/Accessibilité
- Design d'interfaces
- Simplicité
- Interopérabilité
- Mobilité
Fan nurturing
- Communauté existante
- Fans qualifiés
- Communication ciblée
- Univers immersif &
pervasif
Projet innovant
- Case Study (architecture
transmédia + business
model)
- Projet transmédia natif
- Innovation de rupture
- Fort potentiel viral
Concours / Bourses
Merchandising
- Produits dérivés
- Royalties
Community Management
Co-création
- wiki
- twitt-fictions
Partenariats
Rencontres en réel
Vente en ligne
- CRM
- SAV
Indirects
- Bouche à oreille (social graph)
- Plate-formes distributeurs e-books
- Entreprises partenaires
- Blogs
- Médias
- Applications mobiles & tablettes
- Diffuseurs de contenus en ligne
Production audiovisuelle
- Moyens humains
- Moyens techniques
Marketing / Communication
Merchandising
- Production
- Supply Chain
Plate-formes
- Moyens humains
- Moyens techniques
- Maintenance
- Frais (NDD, hébergeur, etc.)
Salaires
- Community Management
- Intervenants extérieurs
Consultants
- Intelligence Economique
- Patrimoine intellectuel
- Contractualisation
Production audiovisuelle
Gestion de projets web
Acquisition de publics et fidélisation
Community Management
Stratégie de communication & RP
Design d'expériences utilisateurs
Marketing Digital
E-Commerce
Data Management
Création d'univers narratifs
Grand public
- Internautes
- Twittos
- 18-77 ans
Public spécifique
- Geeks
- Rôlistes
- Amateurs SF
- Consommateurs hardware
- Ultra-connectés
- 18-35 ans
Fans Yumington
- Habitants Yumington
- Lecteurs Jeff Balek
- Abonnés à Yumington (FB,
Twitter, etc.)
Secteur Transmédia
- Blogs
- Médias spécialisés
- Secteur audiovisuel
Secteur innovation
- Entreprises R&D
- Blogs/Sites spécialisés
- Médias spécialisés
Médias grand public
Public innovation
- Ingénieurs, Etudiants
- Communauté innovation
- Communauté Développement
Durable
forces
opportunités
faiblesses
menaces
Que voit-il ?
Que pense-t-il ?
Qu’entend-il ?
Que dit/fait-il ?
Craintes Espérancesforces
secteur
forces
macro-éco
forces
marché
tendances
clés
matricesd’analyses
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
rationalisersonécosystème
Yumington storyverse
époque Yumington 2025
époque Yumington 2075
époque Yumington 1890
époque Yumington 2012
GN, Rôlistes, SF
thème ville du futur
spin off
deep content
médias
entreprises
B2B
secteur transmédia
twitt-fictions mensuelles
twitt-fictions
twitt-fictions
all sinners
yumington.com
yumington2075.com
kanehxfundation.com
rats.com/forum
y2075.com
concours étudiant
ugc
fan nurturing community management
concours
street art maping
rats app
rats games
gn
crowdfunding
music band
bar in paris
figuration
waldgänger.com
allsinners.com
yumington news
ockhana stryker
shoe black
itv r&d
ockham.com
pinterest museum
wiki
yumington shop
newsletter
yumington mag
facebook page twitter account
le Waldgänger
ockham stryker
corps 2075
teaser
trailers
media kit
guerilla marketing
viral marketing
sponsoring
advertising
brand content
partnership
interviews
@
Fans relationship & entertainment
ARG, app, games
Other content
Video content
Twitt-fictions
Web site
E-books
Espaces maîtrisés / Contenus
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
contenuspécifiqueparcible
trailers
interviews teasers
articles
blogs
secteur
transmédia
sponsoring
relations b2b
entreprises
médias
rats.com/forum
rats ARG
fans
hardcore users public innovation
interviews
R&D
y2075.com
yumington-shop
rats App
fans - producers
twitt-fiction
Shoe Black
twitt-fiction
Stryker
street art
kanehxfundation.com
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yumington2075.com
ebook
2075 - tome 1
websérie
Shoe Black
websérie
Stryker
yumington
wiki
grand public
Réseaux sociaux
FB, Twitter, Pinterest
yumington.com
yumingtonmag.com
concours
époque Yumington 2075
ebook
vidéo
mobile
contenu IRL
site web
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
quesouhaitez-vousfaire?
objectifs
mesurables
prospection
fidélisationdata
image attachement
r & d RH
limites et
contraintes
implication
budgettemps alloué
définir les règles
brand
personality
exceptions
politique
Social Media
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
l’expérience utilisateur (ux)
L’expérience utilisateur correspond
“aux réponses et aux perceptions d’une
personne qui résultent de l’usage ou de
l’anticipation de l’usage d’un produit,
d’un service ou d’un système”
- Donald Norman.
Il s’agit pour l’entreprise de s’intéresser
aux utilisateurs finaux à travers
des méthodologies d’analyse
comportementale et se mettre à leur
place afin de décrypter leurs besoins et
attentes.
facteurs clés de succès d’un design d’expérience uilisateur - Donald Norman
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
définirvoscibles
Sources d’information
Alertes, Blogs, magazines, livres
Musique
Trip-Hop, Indie-Rock, Folk, Techno,
Nouvelle Scène française, Electro-pop,
Rock Alternatif, Hip-Hop
Univers audiovisuel
- Séries : Californication, Bref, Lost, How
I Met Your Mother, Simpson, Lie To Me,
The Big Bang Theory, Breaking Bad
- Cinéma : Las Vegas Parano, Snatch,
99F, Inception, Eyes Wide Shut,
Mulholland Drive
- Web : Norman
- Publicités : “Rodolphe” de Free, “Stars
“de Mercedes, “L’Odysée” de Cartier,
Dior “J’adore”, “L’envol” d’Air-France,
Oasis, “A hunter shoots a bear!” de
Tipp-ex, Virgin
- Emissions TV : Paris Dernière, Top Chef,
Le Grand Journal, Tracks, The Voice
consommation médias
Genre & âge
Hommes et Femmes de 18 à 35 ans
Environnement social
Branchés, bobos, fans de mode,
artistes, hipsters, geeks
Situation géographique
Habitants en milieu urbain de moyenne
et grande taille
Univers marques
Socio-économique
Devices
Lecteurs MP3, Smartphones,
Tablettes tactiles, Laptop, Consoles
fixes/portables, TV connectée, Box
Multimédia
Internet
ADSL, WIFI, Fibre optique, 3G
Technologie
Espaces communautaires
Réseaux sociaux, partage de photos,
géolocalisation, curration, forum, wiki
Connectivité Mobile
Flash Code, Réalité augmentée,
MMS, BBM
profils socio-démographiques
profils par expérience recherchée
segmentation relationnelle
Niveau de maîtrise de
l'environnement digital
Type d’expérience
recherchée
Type de consommation
Fréquence
d’utilisation des
technologies
digitales
Pouvoir
d’achat
Profil
Niveau
d’engagement
Digital
Nomads
Avancé
Confirmé
Exploration
Connexion itinérante
Forte mobilité
Interopérabilité des services
Importante
Intensive
Moyen
Fort
Artistes
Freelance
Entrepreneurs
Web
25-40 ans
Fort
Silver
Surfers
Confirmé
Débutant
Bonne connaissance du web
Exploration Utilisation multi plate-forme
Régulière
Occasionnelle
Fort
55 ans +
Intérêt important pour le marché
de l’art
Faible
Digital
Natives
Expert
Maitrise des technologies
Compétition
Socialisation
Besoin de valorisation
Interopérabilité des services
Utilisation multi plate-forme
Connexion itinérante
Intensive Faible
18-25 ans
Etudiants
Jeunes diplômés
Faible
Impatience
Dispersion sur les
plate-formes
Digital
Mums
Confirmé
Débutant
Surf régulièrement sur le web
Exploration
Socialisation
Utilisation multi plate-forme
Connexion itinérante
Importante
Régulière
Fort
Moyen
30-45 ans Moyen
Implication ForteImplication Faible
Consommation Forte
Consommation Faible
Networkers
Communicators
Influencers
Aspirers
Knowledge
seekers
Functionals
- Les "Networkers" : cette
population utiliseraient Internet
pour rencontrer ou retrouver
du monde. Ils utilisent les
réseaux sociaux et les supports
conversationnels (forums, email,
messagerie instantanée, réseaux
sociaux...).
- Les "Functionals" : ces internautes
utilisent Internet comme un
moyen plutôt que comme un outil
d'expression ou de conversation.
Ils utilisent Internet pour s'informer,
acheter, ou dans un cadre
professionnel.
- Les "Influencers" : sans parler
directement ici de la notion
d'influence, l'expression utilisée
par TNS Sofres vise plus à définir
les internautes qui ont totalement
intégré Internet dans leur vie de
tous les jours. En France, 92% des
internautes déclarent se connecter
quotidiennement à Internet (vs
61% pour la population Internet
mondiale sondée dans l'étude).
- Les "Knowledge seekers" :
comme leur nom l'indique,
Internet est vu comme un outil
pour s'informer et apprendre.
- Les "Communicators" : ces
internautes utilisent Internet
comme un moyen d'expression
soit pour partager des contenus,
soit pour poster des articles sur un
blog, des photos, des vidéos, des
statuts, ...
- Les "Aspirers" : la population que
l'on va définir comme la moins
avancée dans son usage d'Internet
et qui l'utilisent que depuis peu de
temps.
Source : TNS SOFRES - Digital Life 2010
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
identifierlesespacesdedialogues
Où et que dit-on de vous ?
le social crm permet de récolter de nombreux insights
cartographier les positions
Concurrents
veille
networking
# / mots clés - google insights	
revue médias
analytics
sav
insights (#)
études
enquêtes / questionnaires
crawling / webint
humint
Prescripteurs
Clients
Site Cible
(petite /
moyenne
/ grande -
hardcore user
/ prospect / ...)
Intérêt de la
plateforme
(innovante,
tendance, sur le
déclin ...)
Coût
(gratuit /
abonnement / pub)
Revenus
(aucun / faible /
important)
LinkedIn
- fournisseurs
nombreux
- prospects
- réseau développé
pour les relations
business
- en croissance
- fortes opportunités
- compte premium
recommandé
- gestion des pages
entreprises avec
analytics
- possibilité d’Ad
- investissement
faible
- aucun
revenu direct
envisageable
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
identifierlesinfluenceurs
https://followerwonk.com/
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
mieuxcomprendrel’utilisateur
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
Construire des personas utilisateur type
Cette méthode permet d’offrir une vision commune et partagée des utilisateurs
d’un service ou d’un produit, en insistant sur leurs buts, leurs attentes et leurs freins
potentiels, et en proposant un format des plus engageants.
copyright Action-redaction.com
représentationfictivedesutilisateurscibles
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
userjourney
Activité 1
Point de contact
Point de contact
Point de contact
Activité 2 Activité 3
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source : knallgrau.at
timelineutilisateur
concept
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
marketing du contenu
Le marketing de contenu implique la
création et la diffusion de contenus
éditoriauxdemanièreàattirer,acquérir
etengageruneaudiencedansl’objectif
de la transformer en clients.
La base du marketing de contenu
consiste à fournir à cette audience des
informations et des contenus attractifs
et informatifs, dont l’objectif principal
est de pouvoir influencer positivement
les prospects.
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démontrervotreexpertise
choix des contenus
quels objectifs ?
OK
où sont les cibles ?
OK
qui les influence ?
OK
quelles actions
des cibles ?
OK
Votre premier contenu
provient de votre
expertise
L’analyse des cibles
permet de connaître leurs
attentes
La publicité séduit,
le contenu aide
Offrir de la valeur ajoutée
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chaînedelavaleurducontenu
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ligneéditorialeetplanningdediffusion
Comment souhaitez-vous parler de votre entreprise, de vos produits et
vos services, le ton que vous souhaitez employer, les mots que vous
souhaitez utiliser, quelles thématiques...
Il s’agit en quelque sorte d’établir des normes rédactionnelles.
Construire à partir de vos valeurs de marque est une démarche
essentielle pour proposer un contenu authentique et créé un lien
émotionnel avec le public.
Du contenu de qualité, c’est très souvent du contenu planifié.
Ligne éditoriale
Valeurs
Planning
Pub combots 1
invitation tournagecrowdfunding Test des pilotes
blogs transmédia + audioVisuel blogs innovation
site de la Kane HX Fundation univers R.A.T.S
: sites web + ARG
Pub combots 2Teaser 1 Teaser 2
trailer
@ @ @ @ @ @
concours étudi-
trailer Saison 1 : Stryker
shoe black replay shoe black shoe black Saison 2
Saison 2 : Jade Anreplay Stryker
tome 1 tome 2 tome 3
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l’importancedesobjectifsdanslechoixducontenu
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canauxdediffusion
Exemple de segmentation des espaces de présence
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fréquencedepublication
Déterminer la fréquence optimale
tester, analyser les résultats, commentaires, réponses, taux d’ouvertures, etc.
et modifier l’approche selon la réaction des fans, followers et auditoires ciblés.
Le meilleur moment de la semaine pour diffuser du contenu
Le meilleur moment de la journée pour diffuser du contenu
Combien de fois par jour et/ou par semaine publier du contenu?
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Segmentation - identification - cohérence - régularité
stratégiedeprésence
Site : Facebook
Fréquence : 1/j
Promotion de services
Recommandations d’app
Sondages
Site : Twitter
Fréquence : 15/j
Promotion d’opérations
Partageinfossocialmedia
Promotion techno (4G)
Site : Facebook
Fréquence : 1/j
Revue de presse
Décryptages d’experts
Promotion d’évènements
Site : Twitter
Fréquence : 5-10/j
Curation marché
Infos économiques
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tendances
des contenus de plus en plus visuels
contenus détaillés
livres blancs
ebooks
images
vidéos
infographies
présentations
podcasts
webinars
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engagement
3 « La nature d’une relation
dépend de la ponctuation des
séquences de communication
entre les partenaires »
- Paul Watzlawick
concept
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Engagement marketing is a marketing
strategy that directly engages consumers
and invites and encourages consumers
to participate in the evolution of a brand.
Rather than looking at consumers
as passive receivers of messages,
engagement marketers believe that
consumers should be actively involved
in the production and co-creation of
marketing programs, developing a
relationship with the brand.
It is a long term connection that must be
enhanced over time.
engagement marketing
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« The new world of
marketing listens as often
as it speaks »
- Faciliter la
communication inter-
consommateurs et
renforcer les liens qui les
unissent
- Accroître l’attachement
à la marque
- Travailler la fidélité des
clients à une marque
Dialogue avec le
consommateur
objectifs
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étapesd’engagement
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prendreencomptelecontextedevie
S’adapter aux usages quotidiens du consommateur pour délivrer
le bon contenu, au bon moment,
au bon endroit et à la bonne personne
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La nature du
Brand Content
Partir de son histoire
et de ses origines
Raconter une histoire vraie
et authentique
Produire le contenu avec
une équipe éditoriale qui
va articuler et scénariser
les histoires de la marque
Rester en cohérence avec
le public
Intégrer les histoires du
public à la votre
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Reconnaître et Récompenser son audience
ludisme et interactivité
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logiquesd’engagement
logique de divertissement
logique de connexion sociale
logique d’expert
logique d’immersion
logique d’identification
concept
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Community management
Lecommunitymanagementestunmétier
encore très récent. Il s’est développé
avec l’émergence des réseaux sociaux
et le renforcement de la notion de
communauté.
Aujourd’hui, ce terme regroupe aussi bien
les prospects, clients, influenceurs, clients
mécontents et les salariés d’une marque.
Le community management permet de
créer une relation adaptée aux attentes
de chaque cible, avec comme objectif de
les impliquer pour qu’ils deviennent des
ambassadeurs de la marque.
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profilducommunitymanager
source : Etude les community managers en France 2012 -
Région Job, Anov Agency, Blog du modérateur
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Conception,
accompagnement
Engagement
Présence
Prise de parole
Dispositif viral
Animation des communautés
Ecouter
Echanger
Promouvoir
Webmasterer
Publier
Modérer
Impliquer
Content
management
Post
Tweet
Jeu concours
Applications
Vidéos
Update statuts
Monitoring & reporting
Analyse qualitative
Analyse quantitative
REX
Analyse des
communautés
Identifier
Localiser
Mesurer
Comprendre
rôle du community manager
évangélisation
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ingéniériedel’information
le community manager au coeur du
knowledge management de l’entreprise
L’entreprise
la première communauté
Optimisation du travail
collaboratif
Circulation et fructification de
l’information
Sensibilisation et formation
auprès des collaborateurs
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évaluationdudegrédematuration
la stratégie du community manager passe par
la prise en compte du degré de maturation des communautés de l’entreprise
interne - externe
stratégie
leadership
culture
community management
contenu
directives
outils
mesure
Ecoute
Diriger et contrôler
Réactive
Aucun
Formel et structuré
Aucune
Outils gratuits
Occasionnelle
Participation
Consensuel
Contributive
Informel
UGC
Restrictives
Outils gratuits
Activités
Construction
Collaboratif
Emergente
Rôles et process définis
UGC communautaire
Flexibles
Mix payants / gratuits
Activités et contenus
Intégration
Répartit
Activiste
Rôles et process intégrés
Formel intégré et UGC
Inclusives
Intégrés
Comportements et résultats
hiérarchie communauté réseau
communauté
émergente
ressources +ressources -
dimensions
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radardeprésence
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outils
mails docs
to do agenda veille
curation archives
SM mgmt rse - social km
FB mgmt publication e-reputation
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• nombre brut de visites
• nombre brut de pageviews
• nombre brut de visiteurs uniques
• nombre d’inscrits
• Bounce rate brut
Vanity metrics Indicateurs d’acquisition
• taux de conversion par canal
d’acquisition
• coût acquisition d’un utilisateur
(coût moyen, par canal
d’acquisition etc.)
Indicateurs d’activation
• taux d’inscription
• nombre moyen de clics/pages
vues/temps passé lors d’une
première visite
Indicateurs SaaS
(software as a service)
• taux de conversion abonnement (% de
visiteurs qui s’abonnent)
• taux de conversion freemium (membres
qui passent d’une version freemium à
payante)
• taux de conversion période d’essai
• les indicateurs d’engagement des
fonctionnalités des applications
• life time value d’un client
Indicateurs de rétention
• pourcentage d’utilisateurs actifs (qui se
connectent une fois par semaine par ex)
• nombre de pages vues par re-visite
• pourcentage d’ouverture de newsletter,
taux de clic de newsletter
Indicateurs d’engagement
• % de photos partagées par
utilisateur, de commentaires par
utilisateurs, de notes laissées, d’amis
invités, d’événements créés, etc.
• les actions/fonctionnalités clefs de
votre service et vous mesurez leur
succès au niveau “individuel” (par
utilisateur)
Indicateurs e-commerce
• taux de conversion des nouveaux visiteurs
• taux de conversion des visiteurs qui reviennent
• taux achats répétés
• panier moyen
• nombre moyen d’objets par panier
• pages vues par visite
• taux de conversion et taux de rebond des landing
pages importantes (ex: homepage)
• taux abandon panier
• revenus
• revenu moyen par acheteur suivant son canal
d’acquisition (affiliation, seo, sem, réseaux sociaux,
etc.)
• coût acquisition client
mesureetkpi
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Nb de fans
Taux d’interaction
Qualité des commentaires
Portée - impressions (reach)
Nombre de critiques
Nombre de visiteurs uniques
Temps passé
Mentions
Evolution nb de fans
Nb de fans touchés
Moment de conversion fan
Nb de partages des publications
UGC
Nombre de critiques
Satisfaction
Sentiment (+ / - / 0)
Trafic provenant des SM
Nb interactions par produit
Nb questions posées / produit
Taux de conversion
Coût d’acquisition
Coût support/assistance
Valeur transaction / client
Profit net
Evolution °C comments
Nb comments négatifs
Nb comments positifs
visibilité crm crisefidélisation
définirdesindicateursobjectifs
Cette liste d’objectifs et d’indicateurs est non exhaustive, dans la mesure ou chaque
marque doit définir une stratégie de communication digitale personnalisée s’inscrivant
dans un plan de communication global
Facebook insights
Topsy analytics
Crowdbooster
Social Bakers
Bit.ly
Twoolr
Google analytics
Alerti
Hyperalert
Google analytics
Plateforme CRM
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communicationdecrise
Anticiper réagir
veille profiling
war room
comprendre
la cause
plan de crise
transparence
empathie
Communication de crise
=
Observation
Préparation
Solutions
Compréhension & Compassion
Transparence
Humour*
Réponses
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mesurerl’activitéducommunitymanager
communauté
1
- Croissance de la communauté :
“j’aime”, abonnés, désabonnements
- Mentions : citations, mentions, reply
- Contenus : partages, backlinks,
commentaires, pourcentage de trafic en
provenance des médias sociaux
- Relations blogueurs : nombre de
contacts, nombre et visibilité des billets
publiés
action quotidienne
2
- Contenu : nombre de billets, de
statuts, de réponses aux commentaires
ou aux tweets, d’interventions sur les
espaces du web social
- Qualité : degré de réactivité,
conformité à la politique de la marque,
pertinence, orthographe, optimisation
SEO, citation des sources
- Actes de communication : mails
envoyés, les rencontres IRL
valeur ajoutée
3
- Veille / monitoring – qualité de la
diffusion interne et externe
- Actions de sensibilisation et de
formation interne
- Nombre de services impliqués et actifs
(SAV, marketing)
- Implication du top management et
présence sociale
- Clarté et lisibilité du dispositif :
stratégie, plan d’action, ligne éditoriale,
charte d’expression pour l’interne,
charte de modération pour l’externe
- Qualité du reporting
- Gestion de crise (si applicable)
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lesexpertssontpartout
Comment procéderiez-vous pour définir un style, un ton adapté à notre marque ?
Quelle stratégie de contenus pourriez-vous conseiller ?
Comment comptez-vous développer une audience et un réseau de relais ?
Comment élargir la diffusion de nos contenus ?
Le référencement naturel fait-il partie du périmètre de votre action ?
Comment allez-vous suivre l’e-réputation de notre organisation ?
Quelle attitude adopter face aux critiques positives ou négatives ?
Comment positionner les médias sociaux par rapport à notre site Internet ?
Est-il pertinent pour nous d’utiliser le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ?
Quelles sont les opportunités offertes par les terminaux mobiles et la localisation ?
Quelles synergies mettre en oeuvre entre le offline et le online ?
Quels sont les indicateurs de mesure pertinents ?
Quels partenariats serait-il opportun d’envisager ?
Sur qui allez-vous vous appuyer en interne ?
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étude de cas
YOUR BRAND
is what other people
SAY ABOUT YOU
when you’re not in the room
- Jeff Bezos
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interflora vous remonte le moral en vous envoyant des fleurs
récolte data - empathie - proximité - génération de leads - social branding - visibilité +
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bouygues télécom entreprises évangélise ses commerciaux pour générer des leads
formation interne - linkedin - twitter - inmail campain - expertise - influenceurs
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
bodyform vous révèle la vérité
écoute active - conversation - réactivité - humour - visibilité +
Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013
budweiser facilite les rencontres
écoute client - proximité - utilité - image -ventes - développement de marché - data
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cisco vous aide et informe en vidéo
lead nurturing - utilité - image - communauté
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oasis offre une expérience intégrée
sémantique - écoute - proximité - conversation - réactivité - humour - congruence - visibilité +
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références
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bibliographie
Inteligence économique, Ingénierie de l’information
Conseil / Organisation
Analyse comportementale, Systémique, Innovation
Storytelling, Créativité
Guide pratique de l’inteligence économique - méthode MADIE, Christian Coutenceau
Le nouveau management de l’information - La gestion des connaissances au coeur de l’entreprise, Christophe Deschamps
Analyse stratégique, Philippe Baumard
Dictionnaire de l’information - 3ème édition, Serge Cacaly, Yves-François Le Coadic, Paul Dominique Pomart, Eric Sutter
La boîte à outils du consultant, Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl
Convaincre en deux coups de crayon, Dan Roam
Organisez vos projets avec le mind mapping, Pierre Mongin, Luis Garcia
Vendre du conseil efficacement, Christian Romain
Business Model, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
L’invention de la réalité, Paul Watzlawick
Une logique de la communication, Paul Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson
Introduction à la pensée complexe, Edgar Morin
Design d‘expérience utilisateur, Sylvie Daumal
How disruption brought order, Jean-Marie Dru
Bad buzz, Franck Rose
Introduction à la réthorique, Olivier Reboul
La Dramaturgie, Yves Lavandier
L’idée qui tue, Nicolas Bordas

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Cours Stratégies d'Engagement

  • 1. stratégies d’engagement analyse stratégique expérience utilisateur marketing de l’engagement Mettre en place et péréniser un écosystème d’audience >
  • 2. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 qui suis-je ? Mathias ABRAMOVICZ producteur transmédia chez Fact. modélisation de systèmes complexes déploiement de stratégies disruptives mathias@fact-studio.com @MatAbraz mathias abramovicz fact-transmedia-monitoring MatAbraz MatAbraz
  • 3. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 vous > votre cadre contextuel ? > pourquoi cette formation ? > quels objectifs ? > quels freins internes ?
  • 4. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 objectifs Panorama des réseaux sociaux Appréhender le changement de comportement des consommateurs dans la sphère informationnelle Evaluer les risques / opportunités pour l’entreprise et connaître les stratégies marketing adéquates Positionner l’entreprise dans son écosystème afin de définir une stratégie et des objectifs pertinents Connaître ses cibles pour construire une expérience utilisateur L’importance du contenu et de la stratégie éditoriale Définir les différents niveaux d’engagements du consommateur Missions du Community Manager, outils, metrics et communication de crise Etude de cas engagement analyse stratégie
  • 5. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 analyse 1 «We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it." - Erik Qualman
  • 6. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Trois éléments caractérisent tous les médias sociaux : le support technologique, l’interaction sociale et la création de contenu par les utilisateurs (user-generated content). Ce dernier point les singulariseetcontribue àleurintérêt tout en brouillant les rôles culturels traditionnels du producteur, du diffuseur et du consommateur. du web 2.0 aux médias sociaux Source : C'est un Signe Experience
  • 7. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 26 M utilisateurs France «Like» it or not, Facebook has changed the way we live. The monolithic social site has consolidated numerous forms of communication under one big, blue roof, simultaneously rendering some traditional means of interaction obsolete. email - IM - focus group - photo album - annoucements - invitation - reunions facebook la domination du social graph like / share / add / fan page / edge rank 1,2 Md utilisateurs Monde
  • 8. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 youtube 25 M utilisateurs France Youtube est plus que jamais à la pointe pour les marques, en proposant d’utiliser du contenu vidéo pour engager le consommateur et l’inciter à partager ses expériences avec ses proches. contenu - chaîne - instream - brand content le phénomène du contenu vidéo channel / subscription / views / like 1 Md utilisateurs Monde
  • 9. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 twitter 6 M utilisateurs France Twitter est une source substantielle d’opinions et d’expériences. Les marques doivent y être présentes de manière authentique, en parlant personnellement d’expériences et d’environnements immédiats. relation client - image - veille - recrutement du micro-blogging à la communauté de partage tweet / 140 / follow / RT / hashtag # / vine 200 M utilisateurs Monde
  • 10. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 google+ 6 M utilisateurs France Google+ propose plusieurs outils, qui intégrés à l’écosystème Google, offrent des perspectives intéressantes. Par ailleurs l’organisation par cercle permet de mieux cibler les consommateurs. Le +1 est désormais pris en compte dans le référencement du search. hangout - sign in - local review l’alliance des fonctionnalités google circles / +1 / communities / pages 135 M utilisateurs Monde
  • 11. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 pinterest 1 M utilisateurs France Pinterest s’adresse aux entreprises travaillant en priorité avec des visuels forts qui souhaitent « faire voir » leur travail. Il est donc essentiel d’avoir des photos de qualité, bien travaillées. produits - créations - inspirations - tendances - ecommerce le royaume du visuel facile, inspirant, efficace board / pin / repin 49 M utilisateurs Monde
  • 12. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 linkedin 5 M utilisateurs France LinkedIn est un outil très puissant en matière de réseautage professionnel. Il permet de mettre en avant l’entreprise, ses produits, ses services et de toucher une audience ciblée quel que soit le pays. recrutement - business dev. - branding - analyse concurrentielle le réseau social du professionnel pages / talent brand index / in follow / in ads 160 M utilisateurs Monde
  • 13. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 blogs Les blogs sont la 3ème source d’information la plus influente pour les consommateurs. L’impact sur les décisions d’achats est plus fort que sur Facebook ou Twitter. pages vues - trafic - communiqué billets sponsorisés - invitations échantillons - essais gratuits - display espaces d’influence post / recommandations / brand journalism /ad
  • 14. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 la mutation de la sphère informationnelle Les évolutions technologiques du numérique ont bouleversé le comportement des consommateurs. Le public peut maintenant partager, produire, commenter et diffuser du contenu. La prise en compte de cette évolution de structure relationnelle avec le public est au coeur des nouveaux enjeux et modèles économiques.
  • 15. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 lesfrançaisetlesréseauxsociaux 93 % des acheteurs B2B pensent que les entreprises doivent être présentes sur les réseaux 82 % des Français inscrits sur réseau social 38 % changent d’opinion après avoir lu un avis négatif 3,5 réseaux sociaux en moyenne 49 % suivent l’actualité des marques sur les réseaux sociaux 74 % ont une image positive des marques sur les réseaux évolution de l’appartenance aux réseaux sociaux - source Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2013
  • 16. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 sociologieduconsommateur « Le consommateur choisit d’acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu’elles innovent réellement pour changer son quotidien. » Danielle Rapoport - psychologue de la consommation > le consommateur discute et critique les marques > il utilise les réseaux pour faire entendre sa voix > émergence de l’esprit «co» > crédo du lacher prise consom’acteur = rejet de l’autorité / narcissime / omniscience gratuité / émotion / pouvoir 90 % lisent les avis clients 86 % font confiance aux avis d’inconnus 91 % pensent que les avis sont le vecteur n°1 dans la prise de décision
  • 17. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évolutiondesusages 75 % des Français sont connectés 50 % des Français recherchent des bonnes affaires sur le web 37 % des Français connectés via un mobile France est le 3ème pays mondial en équipement tablettes source ComScore, GFK et Médiamétrie > forte progression des smartphones et tablettes > chute des ventes laptop > fort engouement pour les applications > m-commerce > convergence digital / physique Les consommateurs sont désormais connectés et leurs usages sont de plus en plus fragementés
  • 18. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évolution du modèle relationnel client/entreprise Face aux changements de comportements, le modèle de relation client se transforme. L’objectif est désormais de créer de l’attachement, de la proximité et de la personnalisation, dans un contexte où la qualité ne suffit plus à se différencier. Pour cela, les entreprises doivent explorer de nouvelles pistes, comme le brand content (attachement), crowdsourcing (proximité) et l’open data (personnalisation). Par ailleurs, l’ouverture totale du web amène de nouvelles menaces et opportunités que l’entreprise doit évaluer dans sa stratégie.
  • 19. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 risquesetopportunités enjeux du web social pour l’entreprise
  • 20. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 menacesinformationnelles si l’avis des clients présentent des risques pour la réputation des entreprises, les principales menaces proviennent de l’entreprise elle-même > >Fuites d’informations Coûts / pertes de données clients, contrats, data / piratage et contrefaçon copyright / espionnage r&d, géolocalisation, webint / reconnaissance profiling, forums, réseaux pro / réparation / réputation / perte de marché Importance d’une charte des réseaux sociaux
  • 21. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 transformationdumarketing inbound marketing (permission marketing) 1 création de contenus de qualité / blogs / référencement / social media / livre blanc génération de leads / call to action / formulaire de contact / lead nurturing* / contenus premium transformation des prospects en clients 2 * lead nurturing : un dialogue soutenu avec les prospects n’ayant pas complété le cycle d’achat de votre produit (+20 % biz. dev.) - éduquer (ebooks, livres blancs, webinaires, tutos) - informer (démos, spécifications techniques, descriptifs) - répondre (essais gratuits, études de cas, pricing) 3
  • 22. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 rôledesmédiassociauxpourlesmarques les médias sociaux ne constituent pas un canal de vente efficace la présence des marques sur ces réseaux suit 4 objectifs Être à l’écoute des internautes et comprendre leurs besoins / contraintes / motivations / freins Améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients Augmenter la valeur perçue et la visibilité des produits / services Surveiller la réputation de la marque et intensifier son rayonnement
  • 23. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 stratégie 2 « L’intelligence est la capacité stratégique de connaissance et d’action. » - Edgar Morin
  • 24. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’écosystème de l’entreprise Complexe dynamique, l’écosystème de l’entreprise se compose d’un environnement (contenus, canaux, produits, services) et de l’ensemble des acteurs (collaborateurs, clients, prestataires, parties prenantes) qui évoluent en son sein. Le défi pour une entreprise est de rationaliser son écosystème, en densification constante, afin d’optimiser sa stratégie. vision synoptique de l’écosysème digital de la prévention routière - source IAFACTORY
  • 25. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 partird’unevisioncommunne Comment percevez vous l’existant ? Quelle est votre réelle position face au marché ? Vos objectifs sont-ils partagés ? Construire une stratégie demande de parler un langage commun noeud borroméen (triangle de perception) Imaginaire - Symbolique - Réel
  • 26. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 où sommes nous ? où souhaitons nous aller ? comment y parvenir ? sécurité sécurité sécurité Intelligence Economique Recherche et collecte de l’information Analyse et traitement de l’information Diffusion et partage de l’information Identification, compréhension du besoin sécurité démarched’intelligenceéconomique
  • 27. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 récolterlesinformations plan de renseignement // Nature des connaissances // Acteurs et facteurs concernés // Délai souhaité // Méthode d’anlayse et de recherche veille // Périmètre sémantique, sourcing // Qualification des sources, scoring // Outils et moyens mobilisés cartographie des parties prenantes approches profil et ICC benchmarking état de l’art mixeurs de flux RSS SEO / SMO graph search requêtes booléennes méta-moteurs SaaS bases de données contenus«nurturing» médias réseaux reconnaissances analyse concurrentielle // Investigations (webint, humint) // Analyse stratégique
  • 28. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Communauté de fans co-producteurs Sous-traitants Justice Fournisseurs Jeff Balek (auteur principal) Production : Fact. RH Marketing Consultants - Intelligence Economique - Patrimoine intellectuel - Contractualisation Partenaires publics Partenaires stratégiques Editeur e-books Bragelone (en cours) Partenaires privés - Partenaires financiers - Partenaires techniques - Partenaires contenus Co-producteurs Secteur Transmédia - Blogs - Médias spécialisés - Secteur audiovisuel Secteur innovation - Entreprises R&D - Blogs/Sites spécialisés - Médias spécialisés Concurrents Organismes réglementaires Médias grand public Grand public - Internautes - Twittos - 18-77 ans Public spécifique - Geeks - Rôlistes - Amateurs SF - Consommateurs hardware - Ultra-connectés - 18-35 ans Fans Yumington - Habitants Yumington - Lecteurs Jeff Balek - Abonnés à Yumington (FB, Twitter, etc.) Public innovation - Ingénieurs, Etudiants - Communauté innovation - Communauté Développement Durable interne intermédiaire externe cartographierlespartiesprenantes Stagiaires
  • 29. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 analysedel’existant partenariats activités clés ressources clés proposition de valeur relation cibles canaux segments cibles revenuscoûts Décrire et manipuler le business model de l’entreprise pour créer de nouvelles options stratégiques 1 forces opportunités faiblesses menaces Diagnostiquer l’ensemble des composants du business model 2 tendances clés forces secteur forces marché forces macro-éco Acteurs de la chaîne de valeur Parties prenantes Concurrents Nouveaux entrants Services et produits de substitution Tendances techno. Tendances réglementaires Tendances culturelles Tendances socio- économiques Segments marché Besoins et demandes Enjeux Coût de changement Revenus Contexte économique mondial Marchés financiers Ressources Infrastructure éco. Analyser le contexte environnemental 3 Que voit-il ? Que pense-t-il ? Qu’entend-il ? Que dit/fait-il ? Craintes Espérances Approfondir sa connaissance client 4
  • 30. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 partenariats activités clés ressources clés proposition de valeur relation cibles canaux segments cibles revenuscoûts Association Les Hybridées Association Le Labo XP Partenaires publics UGC User Generated Content Editeur e-books Bragelone (en cours) Partenaires privés - Partenaires financiers - Partenaires techniques - Partenaires contenus Supports de production - Apports en industrie des partenaires - Conseillers en produc- tion - Ressources humaines extérieures Co-producteurs Communauté de fans Jeff Balek (auteur principal) Production : Fact. Réalisateurs & Personnels techniques Apports en Industrie - Caméra XF300 + Canon 5D + Go Pro - Station de montage & infographie - Studio Le Labo XP (3 000 m2 ) Directs - Sites web Yumington (univers global) - Réseaux sociaux (FB, Twitter, etc.) - Newsletter - Emails - Boutique en ligne Entreprises partenaires - Brand(ed) Content - Sponsoring Crowdfunding E-books - Freemium - Royalties Display - Plate-formes Yumington - % plate-formes externes Financements publics - CNC formats innovants - Ministère de l'Energie - Conseil Régional Univers narratif riche - E-books - Web séries - ARG - Sites web viraux - Ville du futur Expérience utilisateurs - Explorer - Agir - Jouer - Socialiser - Co-créer Ergonomie/Accessibilité - Design d'interfaces - Simplicité - Interopérabilité - Mobilité Fan nurturing - Communauté existante - Fans qualifiés - Communication ciblée - Univers immersif & pervasif Projet innovant - Case Study (architecture transmédia + business model) - Projet transmédia natif - Innovation de rupture - Fort potentiel viral Concours / Bourses Merchandising - Produits dérivés - Royalties Community Management Co-création - wiki - twitt-fictions Partenariats Rencontres en réel Vente en ligne - CRM - SAV Indirects - Bouche à oreille (social graph) - Plate-formes distributeurs e-books - Entreprises partenaires - Blogs - Médias - Applications mobiles & tablettes - Diffuseurs de contenus en ligne Production audiovisuelle - Moyens humains - Moyens techniques Marketing / Communication Merchandising - Production - Supply Chain Plate-formes - Moyens humains - Moyens techniques - Maintenance - Frais (NDD, hébergeur, etc.) Salaires - Community Management - Intervenants extérieurs Consultants - Intelligence Economique - Patrimoine intellectuel - Contractualisation Production audiovisuelle Gestion de projets web Acquisition de publics et fidélisation Community Management Stratégie de communication & RP Design d'expériences utilisateurs Marketing Digital E-Commerce Data Management Création d'univers narratifs Grand public - Internautes - Twittos - 18-77 ans Public spécifique - Geeks - Rôlistes - Amateurs SF - Consommateurs hardware - Ultra-connectés - 18-35 ans Fans Yumington - Habitants Yumington - Lecteurs Jeff Balek - Abonnés à Yumington (FB, Twitter, etc.) Secteur Transmédia - Blogs - Médias spécialisés - Secteur audiovisuel Secteur innovation - Entreprises R&D - Blogs/Sites spécialisés - Médias spécialisés Médias grand public Public innovation - Ingénieurs, Etudiants - Communauté innovation - Communauté Développement Durable forces opportunités faiblesses menaces Que voit-il ? Que pense-t-il ? Qu’entend-il ? Que dit/fait-il ? Craintes Espérancesforces secteur forces macro-éco forces marché tendances clés matricesd’analyses
  • 31. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 rationalisersonécosystème Yumington storyverse époque Yumington 2025 époque Yumington 2075 époque Yumington 1890 époque Yumington 2012 GN, Rôlistes, SF thème ville du futur spin off deep content médias entreprises B2B secteur transmédia twitt-fictions mensuelles twitt-fictions twitt-fictions all sinners yumington.com yumington2075.com kanehxfundation.com rats.com/forum y2075.com concours étudiant ugc fan nurturing community management concours street art maping rats app rats games gn crowdfunding music band bar in paris figuration waldgänger.com allsinners.com yumington news ockhana stryker shoe black itv r&d ockham.com pinterest museum wiki yumington shop newsletter yumington mag facebook page twitter account le Waldgänger ockham stryker corps 2075 teaser trailers media kit guerilla marketing viral marketing sponsoring advertising brand content partnership interviews @ Fans relationship & entertainment ARG, app, games Other content Video content Twitt-fictions Web site E-books Espaces maîtrisés / Contenus
  • 32. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 contenuspécifiqueparcible trailers interviews teasers articles blogs secteur transmédia sponsoring relations b2b entreprises médias rats.com/forum rats ARG fans hardcore users public innovation interviews R&D y2075.com yumington-shop rats App fans - producers twitt-fiction Shoe Black twitt-fiction Stryker street art kanehxfundation.com Yumington Bar yumington2075.com ebook 2075 - tome 1 websérie Shoe Black websérie Stryker yumington wiki grand public Réseaux sociaux FB, Twitter, Pinterest yumington.com yumingtonmag.com concours époque Yumington 2075 ebook vidéo mobile contenu IRL site web
  • 33. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 quesouhaitez-vousfaire? objectifs mesurables prospection fidélisationdata image attachement r & d RH limites et contraintes implication budgettemps alloué définir les règles brand personality exceptions politique Social Media
  • 34. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’expérience utilisateur (ux) L’expérience utilisateur correspond “aux réponses et aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système” - Donald Norman. Il s’agit pour l’entreprise de s’intéresser aux utilisateurs finaux à travers des méthodologies d’analyse comportementale et se mettre à leur place afin de décrypter leurs besoins et attentes. facteurs clés de succès d’un design d’expérience uilisateur - Donald Norman
  • 35. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 définirvoscibles Sources d’information Alertes, Blogs, magazines, livres Musique Trip-Hop, Indie-Rock, Folk, Techno, Nouvelle Scène française, Electro-pop, Rock Alternatif, Hip-Hop Univers audiovisuel - Séries : Californication, Bref, Lost, How I Met Your Mother, Simpson, Lie To Me, The Big Bang Theory, Breaking Bad - Cinéma : Las Vegas Parano, Snatch, 99F, Inception, Eyes Wide Shut, Mulholland Drive - Web : Norman - Publicités : “Rodolphe” de Free, “Stars “de Mercedes, “L’Odysée” de Cartier, Dior “J’adore”, “L’envol” d’Air-France, Oasis, “A hunter shoots a bear!” de Tipp-ex, Virgin - Emissions TV : Paris Dernière, Top Chef, Le Grand Journal, Tracks, The Voice consommation médias Genre & âge Hommes et Femmes de 18 à 35 ans Environnement social Branchés, bobos, fans de mode, artistes, hipsters, geeks Situation géographique Habitants en milieu urbain de moyenne et grande taille Univers marques Socio-économique Devices Lecteurs MP3, Smartphones, Tablettes tactiles, Laptop, Consoles fixes/portables, TV connectée, Box Multimédia Internet ADSL, WIFI, Fibre optique, 3G Technologie Espaces communautaires Réseaux sociaux, partage de photos, géolocalisation, curration, forum, wiki Connectivité Mobile Flash Code, Réalité augmentée, MMS, BBM profils socio-démographiques profils par expérience recherchée segmentation relationnelle Niveau de maîtrise de l'environnement digital Type d’expérience recherchée Type de consommation Fréquence d’utilisation des technologies digitales Pouvoir d’achat Profil Niveau d’engagement Digital Nomads Avancé Confirmé Exploration Connexion itinérante Forte mobilité Interopérabilité des services Importante Intensive Moyen Fort Artistes Freelance Entrepreneurs Web 25-40 ans Fort Silver Surfers Confirmé Débutant Bonne connaissance du web Exploration Utilisation multi plate-forme Régulière Occasionnelle Fort 55 ans + Intérêt important pour le marché de l’art Faible Digital Natives Expert Maitrise des technologies Compétition Socialisation Besoin de valorisation Interopérabilité des services Utilisation multi plate-forme Connexion itinérante Intensive Faible 18-25 ans Etudiants Jeunes diplômés Faible Impatience Dispersion sur les plate-formes Digital Mums Confirmé Débutant Surf régulièrement sur le web Exploration Socialisation Utilisation multi plate-forme Connexion itinérante Importante Régulière Fort Moyen 30-45 ans Moyen Implication ForteImplication Faible Consommation Forte Consommation Faible Networkers Communicators Influencers Aspirers Knowledge seekers Functionals - Les "Networkers" : cette population utiliseraient Internet pour rencontrer ou retrouver du monde. Ils utilisent les réseaux sociaux et les supports conversationnels (forums, email, messagerie instantanée, réseaux sociaux...). - Les "Functionals" : ces internautes utilisent Internet comme un moyen plutôt que comme un outil d'expression ou de conversation. Ils utilisent Internet pour s'informer, acheter, ou dans un cadre professionnel. - Les "Influencers" : sans parler directement ici de la notion d'influence, l'expression utilisée par TNS Sofres vise plus à définir les internautes qui ont totalement intégré Internet dans leur vie de tous les jours. En France, 92% des internautes déclarent se connecter quotidiennement à Internet (vs 61% pour la population Internet mondiale sondée dans l'étude). - Les "Knowledge seekers" : comme leur nom l'indique, Internet est vu comme un outil pour s'informer et apprendre. - Les "Communicators" : ces internautes utilisent Internet comme un moyen d'expression soit pour partager des contenus, soit pour poster des articles sur un blog, des photos, des vidéos, des statuts, ... - Les "Aspirers" : la population que l'on va définir comme la moins avancée dans son usage d'Internet et qui l'utilisent que depuis peu de temps. Source : TNS SOFRES - Digital Life 2010
  • 36. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 identifierlesespacesdedialogues Où et que dit-on de vous ? le social crm permet de récolter de nombreux insights cartographier les positions Concurrents veille networking # / mots clés - google insights revue médias analytics sav insights (#) études enquêtes / questionnaires crawling / webint humint Prescripteurs Clients Site Cible (petite / moyenne / grande - hardcore user / prospect / ...) Intérêt de la plateforme (innovante, tendance, sur le déclin ...) Coût (gratuit / abonnement / pub) Revenus (aucun / faible / important) LinkedIn - fournisseurs nombreux - prospects - réseau développé pour les relations business - en croissance - fortes opportunités - compte premium recommandé - gestion des pages entreprises avec analytics - possibilité d’Ad - investissement faible - aucun revenu direct envisageable
  • 37. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 identifierlesinfluenceurs https://followerwonk.com/
  • 38. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 mieuxcomprendrel’utilisateur
  • 39. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Construire des personas utilisateur type Cette méthode permet d’offrir une vision commune et partagée des utilisateurs d’un service ou d’un produit, en insistant sur leurs buts, leurs attentes et leurs freins potentiels, et en proposant un format des plus engageants. copyright Action-redaction.com représentationfictivedesutilisateurscibles
  • 40. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 userjourney Activité 1 Point de contact Point de contact Point de contact Activité 2 Activité 3
  • 41. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 source : knallgrau.at timelineutilisateur
  • 42. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 marketing du contenu Le marketing de contenu implique la création et la diffusion de contenus éditoriauxdemanièreàattirer,acquérir etengageruneaudiencedansl’objectif de la transformer en clients. La base du marketing de contenu consiste à fournir à cette audience des informations et des contenus attractifs et informatifs, dont l’objectif principal est de pouvoir influencer positivement les prospects.
  • 43. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 démontrervotreexpertise choix des contenus quels objectifs ? OK où sont les cibles ? OK qui les influence ? OK quelles actions des cibles ? OK Votre premier contenu provient de votre expertise L’analyse des cibles permet de connaître leurs attentes La publicité séduit, le contenu aide Offrir de la valeur ajoutée
  • 44. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 chaînedelavaleurducontenu
  • 45. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 ligneéditorialeetplanningdediffusion Comment souhaitez-vous parler de votre entreprise, de vos produits et vos services, le ton que vous souhaitez employer, les mots que vous souhaitez utiliser, quelles thématiques... Il s’agit en quelque sorte d’établir des normes rédactionnelles. Construire à partir de vos valeurs de marque est une démarche essentielle pour proposer un contenu authentique et créé un lien émotionnel avec le public. Du contenu de qualité, c’est très souvent du contenu planifié. Ligne éditoriale Valeurs Planning Pub combots 1 invitation tournagecrowdfunding Test des pilotes blogs transmédia + audioVisuel blogs innovation site de la Kane HX Fundation univers R.A.T.S : sites web + ARG Pub combots 2Teaser 1 Teaser 2 trailer @ @ @ @ @ @ concours étudi- trailer Saison 1 : Stryker shoe black replay shoe black shoe black Saison 2 Saison 2 : Jade Anreplay Stryker tome 1 tome 2 tome 3
  • 46. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’importancedesobjectifsdanslechoixducontenu
  • 47. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 canauxdediffusion Exemple de segmentation des espaces de présence
  • 48. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 fréquencedepublication Déterminer la fréquence optimale tester, analyser les résultats, commentaires, réponses, taux d’ouvertures, etc. et modifier l’approche selon la réaction des fans, followers et auditoires ciblés. Le meilleur moment de la semaine pour diffuser du contenu Le meilleur moment de la journée pour diffuser du contenu Combien de fois par jour et/ou par semaine publier du contenu?
  • 49. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Segmentation - identification - cohérence - régularité stratégiedeprésence Site : Facebook Fréquence : 1/j Promotion de services Recommandations d’app Sondages Site : Twitter Fréquence : 15/j Promotion d’opérations Partageinfossocialmedia Promotion techno (4G) Site : Facebook Fréquence : 1/j Revue de presse Décryptages d’experts Promotion d’évènements Site : Twitter Fréquence : 5-10/j Curation marché Infos économiques
  • 50. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 tendances des contenus de plus en plus visuels contenus détaillés livres blancs ebooks images vidéos infographies présentations podcasts webinars
  • 51. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 engagement 3 « La nature d’une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication entre les partenaires » - Paul Watzlawick
  • 52. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Engagement marketing is a marketing strategy that directly engages consumers and invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand. Rather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing programs, developing a relationship with the brand. It is a long term connection that must be enhanced over time. engagement marketing
  • 53. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 « The new world of marketing listens as often as it speaks » - Faciliter la communication inter- consommateurs et renforcer les liens qui les unissent - Accroître l’attachement à la marque - Travailler la fidélité des clients à une marque Dialogue avec le consommateur objectifs
  • 54. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 étapesd’engagement
  • 55. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 prendreencomptelecontextedevie S’adapter aux usages quotidiens du consommateur pour délivrer le bon contenu, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne
  • 56. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 La nature du Brand Content Partir de son histoire et de ses origines Raconter une histoire vraie et authentique Produire le contenu avec une équipe éditoriale qui va articuler et scénariser les histoires de la marque Rester en cohérence avec le public Intégrer les histoires du public à la votre
  • 57. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Reconnaître et Récompenser son audience ludisme et interactivité
  • 58. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 logiquesd’engagement logique de divertissement logique de connexion sociale logique d’expert logique d’immersion logique d’identification
  • 59. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Community management Lecommunitymanagementestunmétier encore très récent. Il s’est développé avec l’émergence des réseaux sociaux et le renforcement de la notion de communauté. Aujourd’hui, ce terme regroupe aussi bien les prospects, clients, influenceurs, clients mécontents et les salariés d’une marque. Le community management permet de créer une relation adaptée aux attentes de chaque cible, avec comme objectif de les impliquer pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque.
  • 60. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 profilducommunitymanager source : Etude les community managers en France 2012 - Région Job, Anov Agency, Blog du modérateur
  • 61. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Conception, accompagnement Engagement Présence Prise de parole Dispositif viral Animation des communautés Ecouter Echanger Promouvoir Webmasterer Publier Modérer Impliquer Content management Post Tweet Jeu concours Applications Vidéos Update statuts Monitoring & reporting Analyse qualitative Analyse quantitative REX Analyse des communautés Identifier Localiser Mesurer Comprendre rôle du community manager évangélisation
  • 62. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 ingéniériedel’information le community manager au coeur du knowledge management de l’entreprise L’entreprise la première communauté Optimisation du travail collaboratif Circulation et fructification de l’information Sensibilisation et formation auprès des collaborateurs
  • 63. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évaluationdudegrédematuration la stratégie du community manager passe par la prise en compte du degré de maturation des communautés de l’entreprise interne - externe stratégie leadership culture community management contenu directives outils mesure Ecoute Diriger et contrôler Réactive Aucun Formel et structuré Aucune Outils gratuits Occasionnelle Participation Consensuel Contributive Informel UGC Restrictives Outils gratuits Activités Construction Collaboratif Emergente Rôles et process définis UGC communautaire Flexibles Mix payants / gratuits Activités et contenus Intégration Répartit Activiste Rôles et process intégrés Formel intégré et UGC Inclusives Intégrés Comportements et résultats hiérarchie communauté réseau communauté émergente ressources +ressources - dimensions
  • 64. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 radardeprésence
  • 65. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 outils mails docs to do agenda veille curation archives SM mgmt rse - social km FB mgmt publication e-reputation
  • 66. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 • nombre brut de visites • nombre brut de pageviews • nombre brut de visiteurs uniques • nombre d’inscrits • Bounce rate brut Vanity metrics Indicateurs d’acquisition • taux de conversion par canal d’acquisition • coût acquisition d’un utilisateur (coût moyen, par canal d’acquisition etc.) Indicateurs d’activation • taux d’inscription • nombre moyen de clics/pages vues/temps passé lors d’une première visite Indicateurs SaaS (software as a service) • taux de conversion abonnement (% de visiteurs qui s’abonnent) • taux de conversion freemium (membres qui passent d’une version freemium à payante) • taux de conversion période d’essai • les indicateurs d’engagement des fonctionnalités des applications • life time value d’un client Indicateurs de rétention • pourcentage d’utilisateurs actifs (qui se connectent une fois par semaine par ex) • nombre de pages vues par re-visite • pourcentage d’ouverture de newsletter, taux de clic de newsletter Indicateurs d’engagement • % de photos partagées par utilisateur, de commentaires par utilisateurs, de notes laissées, d’amis invités, d’événements créés, etc. • les actions/fonctionnalités clefs de votre service et vous mesurez leur succès au niveau “individuel” (par utilisateur) Indicateurs e-commerce • taux de conversion des nouveaux visiteurs • taux de conversion des visiteurs qui reviennent • taux achats répétés • panier moyen • nombre moyen d’objets par panier • pages vues par visite • taux de conversion et taux de rebond des landing pages importantes (ex: homepage) • taux abandon panier • revenus • revenu moyen par acheteur suivant son canal d’acquisition (affiliation, seo, sem, réseaux sociaux, etc.) • coût acquisition client mesureetkpi
  • 67. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Nb de fans Taux d’interaction Qualité des commentaires Portée - impressions (reach) Nombre de critiques Nombre de visiteurs uniques Temps passé Mentions Evolution nb de fans Nb de fans touchés Moment de conversion fan Nb de partages des publications UGC Nombre de critiques Satisfaction Sentiment (+ / - / 0) Trafic provenant des SM Nb interactions par produit Nb questions posées / produit Taux de conversion Coût d’acquisition Coût support/assistance Valeur transaction / client Profit net Evolution °C comments Nb comments négatifs Nb comments positifs visibilité crm crisefidélisation définirdesindicateursobjectifs Cette liste d’objectifs et d’indicateurs est non exhaustive, dans la mesure ou chaque marque doit définir une stratégie de communication digitale personnalisée s’inscrivant dans un plan de communication global Facebook insights Topsy analytics Crowdbooster Social Bakers Bit.ly Twoolr Google analytics Alerti Hyperalert Google analytics Plateforme CRM
  • 68. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 communicationdecrise Anticiper réagir veille profiling war room comprendre la cause plan de crise transparence empathie Communication de crise = Observation Préparation Solutions Compréhension & Compassion Transparence Humour* Réponses
  • 69. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 mesurerl’activitéducommunitymanager communauté 1 - Croissance de la communauté : “j’aime”, abonnés, désabonnements - Mentions : citations, mentions, reply - Contenus : partages, backlinks, commentaires, pourcentage de trafic en provenance des médias sociaux - Relations blogueurs : nombre de contacts, nombre et visibilité des billets publiés action quotidienne 2 - Contenu : nombre de billets, de statuts, de réponses aux commentaires ou aux tweets, d’interventions sur les espaces du web social - Qualité : degré de réactivité, conformité à la politique de la marque, pertinence, orthographe, optimisation SEO, citation des sources - Actes de communication : mails envoyés, les rencontres IRL valeur ajoutée 3 - Veille / monitoring – qualité de la diffusion interne et externe - Actions de sensibilisation et de formation interne - Nombre de services impliqués et actifs (SAV, marketing) - Implication du top management et présence sociale - Clarté et lisibilité du dispositif : stratégie, plan d’action, ligne éditoriale, charte d’expression pour l’interne, charte de modération pour l’externe - Qualité du reporting - Gestion de crise (si applicable)
  • 70. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 lesexpertssontpartout Comment procéderiez-vous pour définir un style, un ton adapté à notre marque ? Quelle stratégie de contenus pourriez-vous conseiller ? Comment comptez-vous développer une audience et un réseau de relais ? Comment élargir la diffusion de nos contenus ? Le référencement naturel fait-il partie du périmètre de votre action ? Comment allez-vous suivre l’e-réputation de notre organisation ? Quelle attitude adopter face aux critiques positives ou négatives ? Comment positionner les médias sociaux par rapport à notre site Internet ? Est-il pertinent pour nous d’utiliser le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ? Quelles sont les opportunités offertes par les terminaux mobiles et la localisation ? Quelles synergies mettre en oeuvre entre le offline et le online ? Quels sont les indicateurs de mesure pertinents ? Quels partenariats serait-il opportun d’envisager ? Sur qui allez-vous vous appuyer en interne ?
  • 71. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 étude de cas YOUR BRAND is what other people SAY ABOUT YOU when you’re not in the room - Jeff Bezos
  • 72. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 interflora vous remonte le moral en vous envoyant des fleurs récolte data - empathie - proximité - génération de leads - social branding - visibilité +
  • 73. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bouygues télécom entreprises évangélise ses commerciaux pour générer des leads formation interne - linkedin - twitter - inmail campain - expertise - influenceurs
  • 74. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bodyform vous révèle la vérité écoute active - conversation - réactivité - humour - visibilité +
  • 75. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 budweiser facilite les rencontres écoute client - proximité - utilité - image -ventes - développement de marché - data
  • 76. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 cisco vous aide et informe en vidéo lead nurturing - utilité - image - communauté
  • 77. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 oasis offre une expérience intégrée sémantique - écoute - proximité - conversation - réactivité - humour - congruence - visibilité +
  • 78. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 références
  • 79. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bibliographie Inteligence économique, Ingénierie de l’information Conseil / Organisation Analyse comportementale, Systémique, Innovation Storytelling, Créativité Guide pratique de l’inteligence économique - méthode MADIE, Christian Coutenceau Le nouveau management de l’information - La gestion des connaissances au coeur de l’entreprise, Christophe Deschamps Analyse stratégique, Philippe Baumard Dictionnaire de l’information - 3ème édition, Serge Cacaly, Yves-François Le Coadic, Paul Dominique Pomart, Eric Sutter La boîte à outils du consultant, Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl Convaincre en deux coups de crayon, Dan Roam Organisez vos projets avec le mind mapping, Pierre Mongin, Luis Garcia Vendre du conseil efficacement, Christian Romain Business Model, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur L’invention de la réalité, Paul Watzlawick Une logique de la communication, Paul Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson Introduction à la pensée complexe, Edgar Morin Design d‘expérience utilisateur, Sylvie Daumal How disruption brought order, Jean-Marie Dru Bad buzz, Franck Rose Introduction à la réthorique, Olivier Reboul La Dramaturgie, Yves Lavandier L’idée qui tue, Nicolas Bordas