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Explicite Opt-
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email
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La clé pour obtenir l’opt-in
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Creez Des Conversations, Pas Des Campagnes

Notes de l'éditeur

  1. Marketo was one of the fastest growing private companies, and is now one of the fastest growing public companies, sustaining over 130% compounded annual revenue growth. We expect our customer, partner, and community member counts to continue growing rapidly as recognition of the need/opportunity to graduate to a modern marketing approach accelerates among marketers.
  2. The areas of transformation taking place in Marketing create a roadmap for defining the solution modern marketers need: Mission of being found = need for Inbound Marketing Customer intelligence and tactics that are behavior-based and deliver a continuous relationship with customers = need for Relationship Marketing Measurement with owned, Big Data = need for Analytics & Measurement In addition, marketers need a solution that delivers: Revenue Effectiveness to build and maintain tight alignment between Marketing and Sales A Customer System of Record that is the source of truth for marketing.
  3. So how are we responding to this? Not good. So between the marketers that are still batching and blasting, or sending personalized messages that aren’t relevant right now, this is kind of what it feels like to be a consumer today.   On any given day, the average customer will be exposed to 2,904 media messages, will pay attention to 52 and will positively remember 4 – SuperProfile 2010    
  4. Dans un monde idéal, la campagne marketing parfaite consiste à faire la bonne campagne au bon moment, puis d’attendre. De refaire la bonne campagne et d’attendre à nouveau. Et cela pour en s’adressant différemment à chaque personne. Tous les responsables marketing aimeraient pouvoir simplement créer des campagnes comme celle-ci mais le chemin est encore long pour arriver à ce schéma simple, mais parfait.
  5. Voici les stats pour une campagne email classique qui proviennent des moyennes rencontrées sur les plateforme d’emailing traditionnelles. Dans le monde parfait nous ferions la bonne campagne, pour la bonne personne au bon moment. Nous pourrions surement attendre mieux. Ces résultats sont mauvais. 19% Taux d’ouverture 3% Taux de clic 0.5% Taux de désabonnement Cela veut dire que dans la grande majorité des campagnes actuelles, nous produisons des campagnes qui n'intéressent que 19% des gens, et nous faisons vraiment la bonne campagne pour seulement 3% d’entres eux. Dans 0.5% des cas, nous faisons clairement la mauvaise campagne sans retour en arrière possible.
  6. Chez Marketo nous conseillons de suivre 5 points essentiels pour réussir ses campagnes et être sur de se rapprocher au plus près de la campagne parfaite: 1-Nous devons délivrer des messages qui inspirent confiance 2- Nous devons être pertinent, envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment en s’intéressant à son cycle d’achat 3- Créer des conversations, nous devons parler aux gens individuellement et naturellement en sachant ce qui les intéressent vraiment, arrêter de blaster 4- Toutes les interactions doivent être coordonnées sur les différents canaux. Aujourd’hui emails dans un silo, event dans silo, social dans un silo, sms dans un silo. Les interactions doivent être coordonnées pour être efficaces 5-Nous devons aller plus loin que les simples taux de clics et d’ouvertures et comprendre quels sont les indicateurs qui ont vraiment un sens pour notre business
  7. Le premier challenge, comment donner confiance
  8. C’est un but que nous devons nous fixer. Le récepteur de l’email ne regarde même plus le sujet, il ouvre l’email pour lire ce qu’il contient parce qu’il a confiance dans la qualité des communications et qu’il sait que ce message s’adresse à lui.
  9. Il y a différentes tactiques pour aider à piloter la confiance. Voici un rapide aperçu des différents types d’opt-in dans les emails: Il est important de prendre un peu de temps pour reprendre les différences, car cela à vraiment un impact sur la façon dont les gens peuvent vous faire confiance. Implicit opt-in Cela fait souvent suite à un achat de liste Le niveau de confiance est très faible car il n’a pas demandé à recevoir une communication de votre part C’est tout simplement illégale dans certain pays. vs Double opt-in Haut niveau de confiance Mais on va vous demander une 1ere fois si vous êtes sure de vouloir recevoir des emails, puis une 2eme fois pour être vraiment vraiment sure de recevoir des emails : incompréhension ou agacement Risque de perte de la seconde confirmation surtout lors de communication cross-canal Et puis nous avons d’autres possibilités entres les deux. Il y a l’explicite opt-in qui consiste à demander l’accord une seule fois et puis un niveau intermédiaire, un explicite optin avec bienvenue, nous avons là une personne qui confirme son optin lors d’un message de bienvenue avec le détail du type de communication. Vous devez mesurer quel est le meilleur moyen de donner confiance selon votre audience.
  10. Voici un rapide aperçu dans très bon exemple d’optin avec bienvenue. Il s’agit de la newsletter promotionnelle mensuelle d’une compagnie aérienne californienne. Ce qui est important ici c’est que l’on s'inscrit pour recevoir des communications dont le message est très explicite et surtout on sait à quoi s’attendre en terme de contenu et de communication car on peut voir avec détail l’email précèdent. C’est surement la meilleure façon de donner confiance, vous savez que la personne à valider en connaissance de cause et qu’elle est d’accord pour recevoir les autres communications à venir car elles auront le même type de message. Vous voyez qu’on est très loin d’un achat de liste avec optin implicite.
  11. La clé pour obtenir l’opt-in consiste à montrer à l'abonné « ce qu'il y a d'intéressant pour lui » Plus vous êtes prévenant sur le type de message, plus les abonnés auront la certitude de savoir à quoi s’attendre lorsqu’ils recevront une communication de votre part et plus ils auront confiance en vous et liront vos messages.
  12. Intéressons nous maintenant à la meilleure façon de constituer une liste. Voici les chiffres de marketingsherpa qui montrent les plus populaires tactiques de constitution de liste: Les plus communes sont les pages d’enregistrement site web, boutons de partage dans les emails, les évènements, les enregistrements lors des achats, les pages Facebook, les recommandations, la page d’enregistrement sur le blog et les campagnes Co-sponsorisées. Vous voyez que là encore on est loin de l’achat de liste avec implicite optin. Et comme vous pouvez le voir ici, une bonne stratégie de création de liste consiste à utiliser toutes ces tactiques, combinée avec un explicite optin bienvenue et une présentation clair du type de communication sur tous ces canaux afin de manager la confiance de vos souscripteurs et aussi de connaitre quels sont les canaux qui vous permettent de capturer le plus de nouveaux noms.
  13. Dans le marketing traditionnel, les entreprises ont besoin d’utiliser l'attention des médias des autres. Qu'il s'agisse d'une annonce sur un site Web, un stand à un salon professionnel, ou un e-mail envoyé à une liste tierce, les entreprises « louent » essentiellement l’attention que quelqu'un d'autre a construit. Cela peut être efficace, mais c’est également très coûteux - et devient de moins en moins efficace. En revanche, avec l’inbound marketing, les entreprises construisent leur propre public. En d'autres termes, le marketing entrant utilise davantage votre matière grise que votre budget pour générer des revenus.
  14. Le Marketing doit se transformer en éditeur de contenu. Les acheteurs déposent leur bouclier "anti-marketing" quand ils cherchent activement des informations ou regardent passivement en étant divertis ou éduqués. C'est alors que les entreprises peuvent commencer à s'engager et à établir des relations avec eux - et d'influencer les préférences d'achats. Trois principaux avantages: Une sensibilisation accrue de la marque. Le client est activement à la recherche d'informations, regarde les résultats de recherche qui arrivent en tète Meilleure préférence à votre marque. Bien sûr, cela nécessite de créer du contenu que les gens aiment. Du contenu médiocre peut vous faire remarquer, mais il ne permettra pas de construire votre réputation. (et les classements de recherches vers le haut.) La réduction des risques. L’image de marque et les émotions, la confiance et le risque. Personne ne s'est fait virer en achetant IBM. Les gens font confiance aux leaders d'opinions.
  15. Nous avons différents contenu a chaque étapes de notre cycle de vente. Early : contenu pour toutes les personnes qui s'intéressent à notre technologie, objectif : construire l’image Middle: pour les personnes qui sont dans une évaluation active : objectif : Aider les acheteurs dans leurs recherches Late: pour les personnes qui sont en phase de décision, objectif : les aider dans leur évaluation et réaffirmer le choix
  16. Nommer un rédacteur en chef CCO Investir dans les créateurs de contenu Agences spécialisées Communicants reconnus Journalistes freelance Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients Créer une politique de contenu, blog
  17. La réponse: notre marketing doit être plus grand, plus pertinent et plus stratégique. Il doit être plus attrayant. L’email traditionnel ne ressemble pas à une conversation naturelle. Il est important d'écouter les comportements en ligne et hors ligne.
  18. Les Marketeurs se heurtent à un problème grave: plus personne ne souhaite être inondé de messages de cette manière et l’email Blast qui semblait être un moyen de communication idéal et rentable il y a quelques années encore est devenu un cauchemar pour les acheteurs. Pensez au mot Blast pendant un moment. Que faut-il en penser? Il s’agit d’une explosion? Une stratégie d'email par lot ou Blast est, en effet, vécue comme une explosion. Le sentiment derrière ce mot est révélateur. Lorsque vous envoyez par lot ou Blast vous admettez que vos e-mails ne sont pas personnalisés et ne concernent finalement personne en particulier. Les jours de l’email par lot et Blast sont comptés…
  19. Comment faisons nous cela : Beaucoup de marketeurs basent leur segmentation sur des critères démographiques. BtoC : Civilité, Âge, Localité, Revenu BtoB : Intérêts, Titre du poste, Industrie, Taille de l'entreprise Dans l’exemple ici, la photo s’adapte en fonction de l'âge et la cible qui reçoit voit apparaitre une photo qui correspond à son critère de segmentation. Et c’est super car les gens aiment avoir l’impression d’avoir une communication de la part d’un service marketing qui les connait et partage du contenu adapté qui leur correspond. C’est une bonne façon de faire du marketing qui va engager davantage la relation.
  20. Mais la réalité c’est que la segmentation démographique ne suffit plus. Quand la segmentation démographique nous en dit un petit peu plus sur qui nous sommes, nous devons capter les comportements parce ce que c’est véritablement cela qui va nous indiquer qui est intéressé par quoi.
  21. La clé de la pertinence c’est le ciblage comportemental. Donc, vous voulez la pertinence et l'engagement - mais cela exige un ciblage sophistiqué qui combine le langage du corps en ligne (trafic web, le comportement de recherche, réponse aux courriels) ainsi que des données transactionnelles en plus du le mode de vie et des données démographiques (persona) Lorsque les indices comportementaux ne sont pas utilisés, le courriel peut être vécu comme une intrusion.
  22. Même si cela peut être simple pour les programmeurs, c'est une langue étrangère pour la plupart des marketeurs ... Cela rend le marketeur dépendant des ressources techniques (IT) pour tout ce qui n'est pas simple, en particulier tout ce qui intègre les comportements au-delà de l’email ouvert et du clic.
  23. Même si cela peut être simple pour les programmeurs, c'est une langue étrangère pour la plupart des marketeurs ... Cela rend le marketeur dépendant des ressources techniques (IT) pour tout ce qui n'est pas simple, en particulier tout ce qui intègre les comportements au-delà de l’email ouvert et du clic.
  24. Même si cela peut être simple pour les programmeurs, c'est une langue étrangère pour la plupart des marketeurs ... Cela rend le marketeur dépendant des ressources techniques (IT) pour tout ce qui n'est pas simple, en particulier tout ce qui intègre les comportements au-delà de l’email ouvert et du clic.
  25. Un rendez-vous d’affaire va mal si vous ne faites que parler de vous-même. La même chose vaut pour les conversations marketing. Si vous n'écoutez pas - vraiment écouter - vos prospects et consommateurs, vous n’aurez peut être pas la capacité de délivrer le bon message lors du deuxième rendez-vous. Pour démarrer une conversation qui ai un sens , vous devez fournir un contenu pertinent qui va s’ajuster en fonction de la façon dont le consommateur répond et se comporte. C'est génial d'automatiser des workflows qui correspondent au parcours d'un acheteur, mais ils ne doivent pas être statiques ; vous devez être prêt à les ajuster en observant la manière dont vos acheteurs se comportent sur ​​tous les canaux.
  26. Quand un prospect fait quelque chose de significatif sur votre site web , sur les réseaux sociaux , ou hors ligne, comme faire un achat dans un magasin ou la présence à un évènement, vous devez être en mesure de répondre avec un e-mail au moment opportun avec un contenu pertinent. Lorsque vous envoyez automatiquement à un prospect un message basé sur une action qu’il a prise, vous donnez toute les chances au message de marquer les esprits. Vous communiquez avec lui selon ses conditions, pas les vôtres. Mais si vous manquez ces déclencheurs, et envoyez tout simplement des emails blasts à toute votre liste selon votre propore calendrier de promotion , vous ignorez les attentes de vos clients potentiels et leurs signaux d'achat.
  27. Comme le montre cette slide si nous voulons nous assurer que l’engagement soit fort il faut avant tout savoir cibler ses communications et créer une vraie conversation. Alors, comment pouvons nous être plus intéressant et plus pertinent? Nous savons que le blast et le lot ne fonctionnent pas = vous n’etes pas pertinent si vous êtes large. Une communication mieux ciblée avec de faibles envois = conversation plus engageante. L’Engagement Score permet aux marketeurs de juger rapidement de l'efficacité de chaque contenu et de son niveau d’engagement pour chaque prospect et client au fil du temps ...
  28. Cela ressemble plus à la façon dont vous aimeriez que les communications soient....
  29. You think it’s easy, draw a simple diagram on the whiteboard
  30. Nous parlons là de 1to1 marketing. Il est très difficile aujourd’hui voir impossible pour les marketeurs de créer des conversations 1to1 surtout lorsque l’on doit s’adresser à plusieurs dizaines de milliers de prospects tout en tenant compte pour chacun d’entres eux de leur cycle de d’achat. Grâce a notre moteur d’engagement nous avons une façon simple de créer des conversations et de livrer des dialogues pertinents à chaque individu quelque soit le canal. Le Customer Engagement Engine est la seule solution qui combine la facilité d'utilisation du 1to1 marketing avec la puissance des solutions les plus sophistiqués. Il suffit de glisser votre contenu en flux intelligents dans l'ordre que vous souhaitez qu’il soit délivré, et il sera automatiquement envoyé sur la base de la cadence que vous définissez. Non seulement le flux intelligent va sauter le contenu qui a été envoyé avant, mais il fera même sauter le contenu que quelqu'un a déjà téléchargé à partir de votre site web. Vous pouvez ajouter du nouveau contenu à tout moment, il vous suffit de faire glisser le message vers le haut de la Stream et toutes les personnes qui n’ont pas encore reçu votre nouveau contenu vont le recevoir.
  31. Aujourd'hui, les consommateurs se déplacent de façon transparente à travers les canaux numériques et hors ligne . Selon un récent sondage Experian QAS ® , 36 pour cent des organisations américaines interagissent avec les clients et prospects dans cinq ou plusieurs canaux. Toutefois, moins de 10% des marques exécutent de véritables communications cross-canal avec une vue client unique. Silo au sein de l’organisation : traditionnellement, les organisations marketing sont constituées par produits ou par canaux de communication. Dans ce type de structure, chaque équipe travaille dur pour optimiser les efforts de marketing … en silo. Silos technologiques: la plupart des outils sont axés sur un canal - e-mail, mobile, catalogue ou Web. Le grand défi pour les marketeurs, c'est que l’envoi des messages dans les différents canaux se fait presque toujours par l'intermédiaire de plates-formes différentes. C’est un problème souvent rencontré avec les ESP. L’utilisation de l’email à "grandi " avec les entreprises utilisant des fournisseurs indépendants de services de courrier électronique (ESP) et des organismes externes. Cet héritage pèse sur email aujourd'hui. Le marketeur moderne ne pense pas en terme de canaux et ne se soucie pas de ces silos. Il conçoit ses campagnes quelque soit le type de device utilisé ... web , mobile, tablette Ce n’est pas au consommateur de s'adapter ; mais bien aux entreprises. Cela signifie passer d’une stratégie marketing ou de promotion centrée sur les canaux à une stratégie marketing centrée sur le client.
  32. Quand vous avec les bons indicateurs et que vous pouvez mesurer votre activité marketing il n’y a rien de plus puissant pour votre équipe marketing et les directeurs marketing pour négocier et avoir l’attention des vos cadres dirigeants. Quand vous commencez à mesurer l'activité marketing et que vous prouvez l’impact sur le revenu, vous construisez automatiquement la crédibilité de votre équipe marketing, vous utilisez les indicateurs qui ont de l’importance pour vos cadres dirigeants et vous commencez à forecaster et prédisez l’impact du marketing sur les résultats, et enfin vous prenez le bonnes décisions. Avec cela vous pouvez prendre de meilleurs décisions dans les programmes dans lesquels investir.
  33. Voici une mesure de base : ce test montre ce qui fonctionne d’apres vous! Mais ces indicateurs ne permettent pas de connaitre la cause de l’engagement. Si vous êtes comme la plupart des marketeurs, vous êtes susceptible de patauger dans de nombreux indicateurs de performance e-mail avant d'essayer de déterminer l'impact de votre contenu….
  34. Au delà du clic rate et taux d’ouverture, nous pouvons voir ici le volume d’un volume de contenu engagé : ici 65. Ce rapport permet de savoir quel contenu engage vos prospects et clients à chaque instant. Dois-je créer plus de contenu sur un même thème? dois-je rependre le contenu qui semble moins engageant et modifier le sujet? Voici ce que permet notamment notre moteur d’engagement.
  35. Écouter les comportements au delà du clic et ouverture d’email.
  36. Multiple touches. Seven touches needed to convert a cold lead into a sale Multiple influencers. Typical buying committee has 5-21 people Voici comment nous travaillons chez Marketo: Avec les capacités d'affectation multi-touch d’Opportunity Influence vous pouvez: - Démontrer clairement les programmes, les activités et événements qui ont influencés le Lead avant la création d'opportunités pendant et après. Bâtir une crédibilité en montrant comment les investissements marketing aident à accélérer l’engagement des Leads à travers le cycle de revenus - Concentrez vos investissements marketing sur les activités qui entrainent les ventes à la création d'opportunités et qui aident à gagner du revenu
  37. Here we see what works for Marketo over the last 12 months to generate prospects. Explain columns… Website+Blog = 38% of all opps But I’d be a bad stock picker if I put all my money in one stock, and I’d be a bad marketer if I bet all my prospect generation on one source. The reality is you need a portfolio of prospects and channels to achieve the best results. In fact, Marketo runs an average of 40 different Prospect generating programs each and every month across all these sources.