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27 juin 2016
Nathalie Sonnac, membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
Le programmatique
en télévision
Enjeux économiques et réglementaires
 Juin 2016 : rapport « coup de poing » de l’Association of National Advertisers (USA) sur l’opacité
du marché publicitaire américain.
2
Une actualité forte
La transparence du marché publicitaire au cœur des enjeux
Indices de transparence des marchés publicitaires
(source : WFA/Ebiquity - janvier 2014)
 La France, pays modèle : dès 1993 (loi
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des « centrales d’achats » en instaurant la
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en clarifiant les modalités de rémunération des
agences médias.
 Les nouvelles activités nées de la publicité sur
internet, en particulier depuis l’essor du
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conduisent à s’interroger sur les modalités
d’une organisation vertueuse de la filière.
 Modernisation en cours de la Sapin visant à réaffirmer le principe de transparence
comme pivot du fonctionnement du marché publicitaire français dans son ensemble.
(loi « Macron » en 2015, décret d’application attendu en juillet 2016)
Le marché publicitaire télévisuel
Un contexte économique sous forte tension
Contraction du marché publicitaire TV : -10% depuis 2007 et -2% depuis 2005
 Hors inflation, le niveau du marché publicitaire est au plus bas depuis 15 ans
Le marché publicitaire TV
Un contexte économique sous forte tension
4
Recettes publicitaires TV nettes entre 2001 et 2015 (mds €)
(source : IREP)
2,9 2,9 3,0 3,3 3,3 3,5 3,6 3,5 3,1 3,4 3,5 3,3 3,2 3,2 3,2
2,9 2,9 2,9 3,1 3,1 3,2 3,2 3,0 2,7 3,0 2,9 2,7 2,6 2,6 2,6
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Recettes publicitaires télévisuelles
milliards d'euros
Euros courants Euros constants (2001)
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Cette situation provient d’une conjonction de facteurs…
 Conjoncturels : crises des investissements publicitaires des années 2008-2009 et
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 Structurels : modification de l’approche de communication des annonceurs au
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commerciale et l’intégration des leviers CRM
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Durée de publicité TV
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20%
30%
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2007 2015
En moins de 10 ans l’offre publicitaire TV s’est considérablement modifiée
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24 036 h 25 816 h 27 257 h
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
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mesure de l’efficacité des
campagnes publicitaires
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• Essor de nouvelles
expertises et
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• Réaffirmation des
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publicitaire, en particulier
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écrans peu puissants
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réactive de l’inventaire
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pertinence de la publicité
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Le programmatique en télévision
Quels points d’attention pour le régulateur ?
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  • 1. 27 juin 2016 Nathalie Sonnac, membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel Le programmatique en télévision Enjeux économiques et réglementaires
  • 2.  Juin 2016 : rapport « coup de poing » de l’Association of National Advertisers (USA) sur l’opacité du marché publicitaire américain. 2 Une actualité forte La transparence du marché publicitaire au cœur des enjeux Indices de transparence des marchés publicitaires (source : WFA/Ebiquity - janvier 2014)  La France, pays modèle : dès 1993 (loi « Sapin ») la France a mis un terme aux pratiques d’achat/revente d’espace publicitaire des « centrales d’achats » en instaurant la transparence sur les prix et les flux financiers et en clarifiant les modalités de rémunération des agences médias.  Les nouvelles activités nées de la publicité sur internet, en particulier depuis l’essor du programmatique (places de marché, intermédiaires d’optimisation d’achat ou vente) conduisent à s’interroger sur les modalités d’une organisation vertueuse de la filière.  Modernisation en cours de la Sapin visant à réaffirmer le principe de transparence comme pivot du fonctionnement du marché publicitaire français dans son ensemble. (loi « Macron » en 2015, décret d’application attendu en juillet 2016)
  • 3. Le marché publicitaire télévisuel Un contexte économique sous forte tension
  • 4. Contraction du marché publicitaire TV : -10% depuis 2007 et -2% depuis 2005  Hors inflation, le niveau du marché publicitaire est au plus bas depuis 15 ans Le marché publicitaire TV Un contexte économique sous forte tension 4 Recettes publicitaires TV nettes entre 2001 et 2015 (mds €) (source : IREP) 2,9 2,9 3,0 3,3 3,3 3,5 3,6 3,5 3,1 3,4 3,5 3,3 3,2 3,2 3,2 2,9 2,9 2,9 3,1 3,1 3,2 3,2 3,0 2,7 3,0 2,9 2,7 2,6 2,6 2,6 0 1 2 3 4 5 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Recettes publicitaires télévisuelles milliards d'euros Euros courants Euros constants (2001) Source : IREP Cette situation provient d’une conjonction de facteurs…  Conjoncturels : crises des investissements publicitaires des années 2008-2009 et absence de reprise économique significative entre 2010 et 2015  Structurels : modification de l’approche de communication des annonceurs au profit de dispositifs permettant une mesure plus immédiate de leur efficacité commerciale et l’intégration des leviers CRM  forte croissance d’internet dans le « mix de communication » des annonceurs
  • 5. Durée de publicité TV < 3 GRP 32% < 3 GRP 59% 3 - 8 GRP 40% 3 - 8 GRP 32% > 8 GRP 27% > 8 GRP 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007 2015 En moins de 10 ans l’offre publicitaire TV s’est considérablement modifiée 5 Répartition des GRP par niveau de puissance d’écran publicitaire en 2007 et 2015 (source : Médiamétrie - cible ens 4+) Forte baisse de la valeur des espaces publicitaires La valeur moyenne nette du spot 30 secondes a été divisée par 2 entre 2007 (1 254 €) et 2015 (674 €) Evolution de la durée publicitaire en Télévision (source : Kantar Média) 24 036 h 25 816 h 27 257 h 32 338 h 32 324 h 31 313 h 34 056 h 38 012 h 40 075 h 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Durée de publicité totale en télévision 16 16 16 17 17 17 23 23 Nombre de chaines TNT 23 - Suppression après 20h sur France TV - 6 à 9 mn / h en moyenne quotidienne (chaînes privées) - Autorisation d'une seconde coupure publicitaire dans les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques +65% Source : IREP, Kantar Média Le marché publicitaire TV Un contexte économique sous forte tension
  • 6. Le programmatique en télévision Quels points d’attention pour le régulateur ?
  • 7. Le programmatique, une opportunité pour le secteur… Modernisation de l’offre publicitaire en télévision et nouvelles possibilités pour les acteurs de la filière • Dépassement du traditionnel ciblage socio- démographique au profit d’une approche par affinité et personnalisée, centrée sur les consommateurs et les prospects • Amélioration de la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires • Rapprochement des données « médias » des données marketing CRM au sein d’un même outil de pilotage (DMP) Annonceurs • Essor de nouvelles expertises et d’innovations technologiques de pointe (collecte et exploitation des données, modélisations…) • Réaffirmation des fonctions et métiers des agences médias (optimisation de l’achat et des campagnes, conseil auprès des annonceurs) Agences / Intermédiaires • Surcroît de valeur pour l’offre publicitaire, en particulier s’agissant du segment des écrans peu puissants • Gestion, plus dynamique et réactive de l’inventaire • Renforcement de la pertinence de la publicité diffusée (nouveaux critères de segmentation de l’offre*) • Décloisonnement de la plateforme TV et ouverture à l’écosystème digital (place de marché, interconnexion avec les trading desk et DSP…) Régies / Editeurs Le programmatique en télévision Quels points d’attention pour le régulateur ? * La rédaction actuelle du décret du 27 mars 1992 (art. 13) limite les possibilités de segmentation de la diffusion des écrans publicitaires : « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans la zone de service ».7
  • 8. … qui doit s’inscrire dans un mouvement de création de valeur Le développement pérenne de l’écosystème programmatique en télévision nécessite d’observer plusieurs impératifs, notamment réglementaires Le programmatique en télévision Quels points d’attention pour le régulateur ? Respect des données consommateurs Données personnelles et de consommation Transparence Contenus des achats, flux de données et flux financiers Juste rémunération des parties prenantes Ethique et confidentialité des données maîtrisées ou détenues par les acteurs du marché Modernisation de la loi Sapin Décret d’application attendu en juillet 2016 Attention particulière à porter à la rémunération des éditeurs Données personnelles Loi informatique et libertés (CNIL) Publicité ciblée Délibération CNIL, Charte UFMD, Recommandation ARPP 8
  • 9. Merci de votre attention !