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1P a g e
De la galerie au centre de
vie
et de commerce
2 ans d’études
quali | quanti | géomarketing
pour les centres commerciaux
2P a g e
Depuis 2 ans, nous avons énormément travaillé sur
les problématiques de galerie, de centre
commercial et de Retail Park.
Aussi, nous vous proposons cette synthèse issue
des milliers d’échanges que nous avons eu avec
les consommateurs français, et de nos réflexions
sur l’avenir des centres de vie et de commerces.
Préambule
Fondateur Agence Parabellum
David
HAMELIN
3P a g e
1
2
3
LES CONSTATS
LES PISTES
À PROPOS DE PARABELLUM
3P a g e
4P a g e
LES CONSTATS
ÉVOLUTIONS SOCIÉTALES
COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION
4P a g e
5P a g e
Réorganisations
urbaines
Évolutions sociétales
Depuis le début des années deux mille, la construction neuve s’opère en
moyenne à une distance plus importante du centre des aires urbaines.
D é c a l a g e d e s p é r i p h é r i e s
Les centres-villes vont continuer de souffrir de leurs problèmes d’accès,
de sécurité, de foncier, d’investissement et d’une vision étriquée du
commerce par les édiles municipaux.
P e r t e d e v i t e s s e d e s c e n t r e s - v i l l e s
Les centres commerciaux qui étaient hier en position périphérique se
retrouvent aujourd’hui aux portes de la congestion de la ville-centre
d’agglomération, en position stratégique.
E n t r é e d e v i l l e - c e n t r e e n p o s i t i o n
s t r a t é g i q u e
6P a g e
Géographe
Spécialiste du lien
commerces - territoires
Antoine
BERTHEAS
Évolutions sociétales
Dans leur grande majorité, les
consommateurs n’opposent pas
centres-villes et centres commerciaux.
Ils perçoivent néanmoins une
dégradation des conditions d’accès
et de sécurité dans le centre-ville de
certaines grandes agglomérations .
Réorganisations
urbaines
L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
7P a g e
Révolution
digitale
Centres Commerciaux - PARABELLUM 2017
Le temps de l’adoption est terminé. L’usage du web, des
smartphones, est généralisé dans l’ensemble des sphères
de la société. L’hyper connexion est une réalité mondiale.
Les équipes ont mis du temps à se mettre en place dans le
grand commerce. Les applications sont encore pauvres,
peu innovantes et sans réelle valeur ajoutée pour le
consommateur.
Le développement des applications dans une logique 3
clics impose de nouvelles normes d’usages et d’attentes.
Facilité, rapidité, ergonomie de l’offre ne sont plus des
critères de choix mais des facteurs d’adoption et de rejet.
L e d i g i t a l e s t p a r t o u t
L a f a c i l i t é d ’ u s a g e d e v i e n t l a n o r m e
L e c o m m e r c e p h y s i q u e e s t e n r e t a r d
Évolutions sociétales
7P a g e
8P a g e
Géographe
Spécialiste du lien
Commerces - territoires
Antoine
BERTHEAS
Ce sont les consommateurs qui sont
les moteurs du digital to/in store.
Les grands opérateurs commencent à
investir en expérimentant ou en
accompagnant des start-up.
Du coté des indépendants ou des
acteurs régionaux, le retard
est important.
Évolutions sociétales
Révolution
digitale
L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
8P a g e
9P a g e
Vieillissement Les Séniors ont aujourd’hui un poids considérable et toujours croissant
(30% de la population). C’est une cible stratégique car pour eux le
commerce physique reste la référence en matière de consommation.
Les acteurs du commerce sont encore plutôt enclins à développer une stratégie
sur les Jeunes que sur les Séniors, alors qu’ils constituent la cible stratégique
de demain et le facteur de stabilité de la consommation en commerce physique
d’aujourd’hui.
Nous avons démontré dans nos études qu’il y a au moins 9 groupes
sociaux de Séniors dont les attentes, les envies et les pratiques de
consommation sont très disparates.
U n m o u v e m e n t d e f o n d
U n e d i f f é r e n c i a t i o n c o m p o r t e m e n t a l e
U n e p r i s e e n c o m p t e a s s e z f a i b l e
Évolutions sociétales
10P a g e
Directeur d’études, sociologue
spécialiste des Séniors en
France
Nicolas
MENET
Les Séniors, qui représentent près
d’un tiers de la population, sont une
cible clé à travailler pour trouver des
relais de croissance.
De nombreuses entreprises ont déjà
compris cet enjeu majeur et proposent
désormais des offres spécifiques à
cette cible.
Évolutions sociétales
Vieillissement
L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
11P a g e
Acheter mieux,
mieux qu’acheterAujourd’hui ultra-connecté, il a la capacité d’accéder à la bonne
information, au bon moment, au bon endroit. Il s’y est habitué et
considère l’information comme un dû.
Cela fait 10 ans que le consommateur demande explicitement des
expériences émotionnelles dans un lieu qui est plus qu’un lieu de vente.
Il sait que le e-commerce ne peut pas lui apporter cette dimension.
Le modèle de proposition par les enseignes, la clientèle captive par la
localisation des centres, la logique de commercialisation standardisée,
… le web a totalement ringardisé cette approche qui reste pourtant
vivante dans de nombreux centres.
Centres Commerciaux - PARABELLUM 2017
U n c o n s o m m a t e u r q u i a l e s
p l e i n s p o u v o i r s
U n m o d è l e o b s o l è t e e n c o r e a c t i f
Vi v r e u n e e x p é r i e n c e
Comportement de consommation
11P a g e
12P a g e
Christophe, 44 ans
Responsable logistique
On n’est pas là que pour
consommer !
Il faut qu’on puisse y trouver
autre chose à faire que de
simplement pousser un
caddie. D’autant qu’il y a plein
de possibilités. Je sais qu’aux
Etats- Unis, il se passe plein de
trucs dans les centres
commerciaux. Ici, c’est juste
acheter, acheter, acheter et
encore acheter …
On sait qu’on est là pour acheter,
mais moi, si je me déplace dans
un centre c’est pour me sentir
relax. Sinon, j’achète en 2
clics sur Amazon. Me sentir
oppressé par des panneaux promo,
des annonces sonores sans arrêt
ou de la musique hyper forte dans
les oreilles, ça me donne plutôt
envie de partir le plus vite possible
… ou alors de venir seulement
quand je ne peux pas faire
autrement.
Fabrice, 37 ans
Assistant d’éducation
Comportement de consommation
L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
12P a g e
13P a g e
Stop à la
standardisation
Comportement de consommation
Le consommateur a ses marques préférées et les best-seller sont
connus et identifiés. Pour le reste, la standardisation a vécu et ne
résiste pas à la tendance à la différenciation et à la recherche
d’exclusivité.
S t a n d a r d i s a t i o n d e s e n s e i g n e s
Les mêmes entrées, les mêmes plantes, le même manège, le même
carrelage … Rien ne ressemble plus à une galerie commerciale qu’une
autre galerie commerciale. Si l’une vaut l’autre, elles sont
interchangeables et iso-attractives.
S t a n d a r d i s a t i o n d e s c o n c e p t s
Un certain nombre de consommateurs pense qu’on se moque d’eux,
donc il reste un effort considérable à faire pour proposer à la fois plus
d’expériences dans les temps forts classiques, mais aussi en inventer
de nouveaux autour d’évènements exclusifs et ciblés.
S t a n d a r d i s a t i o n d e s t e m p s f o r t s
14P a g e
Le problème des centres commerciaux, c’est
qu’ils sont toujours un peu pareils.
On retrouve souvent les mêmes enseignes,
avec un H&M, un Zara, etc.
J’aime bien ces magasins mais j’aimerais
trouver un peu autre chose, voir de nouvelles
marques, parce qu’on a l’impression au final
de toujours voir la même chose …
Comportement de consommation
Aline, 33 ans
Employée de Banque
Stop à la
standardisation L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
15P a g e
Frais,
Authenticité,
Sécurité
« Les circuits courts se développent : 42% des français y recourent !
Mais leur essor est ralenti par un écosystème qui n’a pas encore assez
évolué » (Les Echos).
Le Frais doit prendre une place à part entière dans l’Hyper mais aussi
dans le centre commercial. Les consommateurs ne ressentent pas
l’innovation dans le circuit Hyper, il y a donc encore beaucoup de marge
de manœuvre sur la conceptualisation des espaces frais / trad.
Parce que la crise a amplifié le réflexe protectionniste et sécuritaire, la
qualité est un gage de sérénité pour les consommateurs. A la notion de
qualité-prix se substitue la notion de sécurité-prix.
L a q u ê t e d e l ’ a u t h e n t i q u e
Q u a l i t é e t p r o t e c t i o n
L e F r a i s : u n v e c t e u r d ’ i m a g e
p u i s s a n t
Comportement de consommation
15P a g e
16P a g e
Comportement de consommation
On est dans une région qui produit plein de
bonnes choses, cela serait dommage de ne pas
en profiter !
Personnellement, j’ai envie de consommer
des produits de ma région, de savoir que
j’achète au petit producteur local.
C’est pour ça que je préfère aller au marché
pour mes fruits et légumes et que j’achète le
moins souvent possible dans mon hypermarché.
Marc, 40 ans
Ingénieur informatique
Authenticité,
Sécurité
L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
16P a g e
17P a g e
Comportement de consommation
La problématique du Frais repose sur
la juste place qu’il faut lui
donner au sein d’un Hyper, en
ayant en tête que cette place dépend
à la fois des attentes des
consommateurs présents dans la
zone de chalandise et de la
concurrence alentours.
Audit de
satisfaction
Frédéric
Rouch
Authenticité,
Sécurité
L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
17P a g e
18P a g e
LES PISTES
BASIQUES &
EXÉCUTION
EXCLUSIVITÉ & EXPÉRIENCE
DE LA GALERIE AU CENTRE
DE VIE
18P a g e
19P a g e
Des bases
solidesPropreté, qualité d’accès des parkings, des entrées/ sorties, sécurité,
services de proximité. Dans de nombreux centres commerciaux, les
basiques ne sont pas au niveau dans leur conception ou dans leur
exécution. C’est un préalable à la fidélisation.
C o n f o r m i t é e t d i s p o n i b i l i t é
Basiques & exécution
Des espaces de repos agrémentés de lumière naturelle. De la musique
propice à la détente, des expositions et animations non commerciales.
Si le client n’est pas chouchouté … il va ailleurs.
S o l l i c i t u d e , é c o u t e , e m p a t h i e
C’est ce que ne vous prendra pas l’e-commerce (enfin pas tout de
suite). La vente assistée fait son grand retour car le commerce c’est
avant tout de l’humain.
C o n s e i l e t e x p e r t i s e
19P a g e
20P a g e
Digitalisation du
shopping C’est dans le service que se joue en premier lieu la digitalisation des
espaces de ventes. Paiement, livraison, réservation, information, ... La
faiblesse du service digital dans les centres commerciaux est
incompréhensible pour le consommateur.
D i g i t a l i s e r l e s e r v i c e
Basiques & exécution
La grande erreur est d’envisager le digital dans une optique de ROI
direct. Il faut toujours commencer par se demander quelle est la valeur
ajoutée pour l’utilisateur avant de se poser la question de sa
transformation en client.
P e n s e r u t i l i s a t e u r p l u s q u e c l i e n t
Il est indispensable de créer de la donnée à partir des services digitaux.
En analysant connexions et usages de l’application mobile du centre
commercial, vous pouvez suivre en temps réel les préférences et
attentes des consommateurs.
L e d i g i t a l , i n d i s s o c i a b l e d u b i g - d a t a
21P a g e
Basiques & exécution
Géographe
Spécialiste du lien
commerces - territoires
Antoine
BERTHEAS
Tout le monde sort une application,
mais rares sont celles qui développent
de vraies plus-values, à l’usage,
pour le consommateur.
Elles restent la plupart du temps
simplement informatives sans
permettre d’accéder à une expérience
augmentée de l’acte d’achat.
Digitalisation du
shopping L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
22P a g e
ÉvénementielLes animations stéréotypées ne suffisent plus. Au-delà de leur rapport
coût-intérêt souvent faible, elles ne marquent pas l’expérience client,
voire la dévalorisent.
Les espaces éphémères, les ouvertures « événements » exacerbent la
quête d’exclusivité et revitalisent le désir de consommer.
Les pop up stores connaissent un nouvel essor pour créer sans cesse
l’événement.
Il faut sortir des sentiers battus, exemple avec iFly, tube de chute libre
de 14 mètres de haut, Vill’Up, installé ci-contre en décembre 2016, à
Paris 19ème.
L a d y n a m i q u e é v é n e m e n t i e l l e
I l f a u t s u r p r e n d r e
P o p u p s t o r e s e t e x c l u s i v i t é
Exclusivité & expérience
22P a g e
23P a g e
Exclusivité & expérience
Ils font des animations pour égayer, mais
c’est toujours un peu pareil : Le sapin de
Noël, un événement anniversaire …
d’ailleurs, je ne m’en souviens pas
vraiment.
Je sais que certains centres commerciaux
essaient de faire des choses un peu
différentes mais cela reste l’exception.
En général, on est rarement surpris, et je
n’ai aucun souvenir d’une animation
marquante ou un peu différente.
Cécile, 32 ans
Infirmière en libéral
ÉvénementielL a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
23P a g e
24P a g e
Exclusivité & expérience
Les pop up stores permettent de
repenser les surfaces commerciales
et redynamiser les espaces de vente.
Ils offrent de la flexibilité et de la
variété et, s’ils sont qualitatifs,
permettent d’accentuer
considérablement l’attractivité d’un
centre commercial. Ils offrent des
occasions de « créer l’événement »
pour développer autrement l’image
d’un centre.
Directeur d’études
marketing & planneur
stratégique
Richard
Lazareth
ÉvénementielL’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
24P a g e
25P a g e
Restauration
Le concept de food court inonde l’Europe et modernise l’offre de
restauration en offrant souplesse, rapidité et multi-usages. Les
différentes expériences montrent que le concept peut s’adapter et
prendre différentes formes : de la cafétéria multi-ethnique à la rue
pavée.
La restauration est stratégique dans le sens où elle fait se rejoindre l’ensemble
des dimensions que cherche le consommateur : différenciation, exclusivité,
sociabilité, expérience, …
Le modèle cafétéria à l’ancienne a vécu. Il peut être vecteur de trafic en
galerie mais dessert souvent la montée en gamme ou le renouvellement
d’image du centre commercial.
L e f o o d c o u r t
U n m o d è l e « À v o l o n t é » d é p a s sé
L a s t r a t é g i e d e r e s t a u r at i o n
Exclusivité & expérience
26P a g e
La rupture
architecturaleAncrer le style dans son essence locale, multiplier les références régionales.
Soigner la lisibilité et visibilité des enseignes pour valoriser l’offre accueillie par le
centre. Rythmer la visite et multiplier les attentes de confort et d’agrément
destinées aux visiteurs.
En 2016, en France, d’importants investissements ont été réalisés pour
moderniser les parcs de centres commerciaux. On compte 350 000 m² de
créations pures livrables pour 2017, soit 50% de création de nouveaux centres
de plus qu’en 2016. Avec les restructurations et rénovations, le développement
de centres commerciaux représente près de 800 000 m² attendus pour fin 2017.
La France se classe 1ère sur toute l’Europe de l’Ouest.
Le fonds chinois CIC investit 1,2 milliards en France et Belgique.
L a d i f f é r e n c i a t i o n p o u r u n e i d e n t i t é
s i n g u l i è r e
N o u v e a u x e n t r a n t s e t g r a n d e s
a m b i t i o n s
D e s i n v e s t i s s e m e n t s m a s s i f s e n
F r a n c e
De la galerie au centre de vie
26P a g e
27P a g e
L’architecture de centre et son
ergonomie doivent être pensées,
conçues et utilisées comme une arme
anti-stress.
De même que la dimension du rêve se
révèle décisive : un centre au projet
architectural abouti constitue un
vrai moteur d’attractivité car il
valorise les consommateurs qui le
fréquentent.
David
HAMELIN
De la galerie au centre de vie
La rupture
architecturale
L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
27P a g e
Fondateur Agence Parabellum
28P a g e
Une image glamour, onirique et moderne
Centre commercial moderne
Portraits chinois
De la galerie au centre de vie
Une image plan-plan et surannée
Centre concurrent
Angelina
Jolie
« Pour le côté
action,
princesse »
Teddy Riner
« Pour la
taille »
Adriana
Karembeu
« Grande et
belle »
Marion
Cotillard
« Glamour et
réussite »
Evelyne
Leclerc
« Sympathiqu
e mais qui eu
son temps »
Thierry
Beccaro
« Proche des
gens mais
« moyen » »
Patrick
Sabatier
« Sur le retour,
vieillot, pas
moderne »
Patrick
Sébastien
« Agaçant,
populaire »
29P a g e
Ce qui est plébiscité
Les tendances clés
Ce qui est rejeté
• La lumière naturelle et la végétation
• La hauteur sous plafond
• Les entrées monumentales
• Les formes rondes et les volutes
• Les entrées multiples
• L’ouverture vers l’extérieur
• Les niveaux, les terrasses
• Les allées ressemblant à des rues
• Les espaces repos
• Les espaces de rencontres
• Les bâtiments rectangulaires
ou carrés
• Les allées « couloirs »
• L’austérité mais également les
couleurs trop criardes
• Les matériaux uniques
• L’ambiance unique
• Le mobilier design s’il n’est pas
pratique et fonctionnel
• Les zones trop thématiques
• La sensation d’enfermement
• La zone de friction Hyper/boutiques
De la galerie au centre de vie
30P a g e
Centre Atlantis, Nantes Steel, Saint-Etienne Waves, Metz Petite Madelaine,
Chambray-les-Tours
EXPLOITER LA
LUMIÈRE
S’OUVRIR SUR
LE CIEL
L’INOX EN GUISE
DE SIGNATURE
LE BOIS EN GUISE
DE SIGNATURE
Le design
De la galerie au centre de vie
31P a g e
Green’Som, de Frey, Amiens
Octobre 2017
SHOPPING PROMENADE
De la galerie au centre de vie
Un mix de commerces, de loisirs et de services dédiés à
la famille. Un ensemble qui rassemble 40 boutiques sur
40 000m².
DécouVertes, Ezanville
Courant 2020
LA FERME PÉDAGOGIQUE
20 magasins en équipement maison (60%), sport et
équipement de la personne (30%) et de l’alimentaire
spécialisé (bio, surgelés, etc), avec une ferme
pédagogique (animaux, potager, rucher, jeux, moulin,
etc) sur un terrain de 2,5 ha, 800m² de bâtiments, 100M€
d’investissement global.
Centre Vill’Up, Paris 19ème
Décembre 2016
SHOPPING & FUN
Un concept basé sur le divertissement innovant et une
offre d’enseignes inédites et premium.
Le concept
32P a g e
C’est pas toujours simple : voyez,
c’est seulement aujourd’hui que je
découvre en discutant avec vous qu’il
y a 2 entrées alors que je viens dans ce
centre depuis plus de 5 ans.
Je comprends aussi qu’il y a des
enseignes que je n’ai jamais vues.
Pareil pour les restos, je pensais
qu’il n’y en avait qu’un, pas 3
comme ceux qui viennent d’être cités.
C’est dingue.
Christelle, 41 ans
Vendeuse itinérante
De la galerie au centre de vie
Le concept
L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
33P a g e
Parcours &
« séjour » clientL’espace de vente ne peut plus être qu’un lieu d’achat. L’ultra facilitation
de l’acte d’achat, permise par l’essor de l’online, a modifié les attentes
des consommateurs. Ils souhaitent désormais vivre une expérience
d’achat et non plus seulement acheter.
Multiplier les espaces de détente, et les moments de pause, c’est
penser « séjour » plus que parcours.
Le parcours ne doit pas nécessairement être ultra balisé. Il doit rester
ouvert pour encourager à la flânerie, avec le paradigme de la
promenade, la logique du quartier, le principe de la multi-activité.
E n v i s a g e r l e p a r c o u r s c l i e n t
c o m m e u n s é j o u r
M e t t r e e n p l a c e d e s e s p a c e s d e
d é a m b u l a t i o n
E n c o u r ag e r l e s m o m e n t s d e p a u s e
De la galerie au centre de vie
33P a g e
34P a g e
De la galerie au centre de vie
L’intérêt d’aller dans un centre commercial,
ce n’est pas seulement pour acheter ,
c’est aussi pour sortir, s’aérer, se balader en
famille, prendre le temps.
J’ai envie de me détendre, de ne pas me
dépêcher : j’y vais le week -end et je ne veux
pas avoir le sentiment de rester dans le rush
de la semaine.
Cela doit être un moment cool, presque
serein, sinon je préfère rester chez moi.
Gilles, 49 ans
Cadre commercial
Parcours &
« séjour » client
L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
34P a g e
35P a g e
HIER
De la galerie au centre de vie
Une assise triangulaire, basée sur une
surface alimentaire qui s’appuie sur 2
enseignes à l’attractivité moteur.
L’ H Y P E R S U R FA C E
A L I M E N TA I R E
AUJOURD’HUI
DEMAIN
Une révolution à venir
35P a g e
36P a g e
HIER
De la galerie au centre de vie
Une place centrale, qui se pose comme un
pivot autour duquel s’arriment plusieurs
enseignes à tonalité « lifestyle ».
L A P L A C E D U
V I L L A G E
AUJOURD’HUI
DEMAIN
Une révolution à venir
36P a g e
37P a g e
De la galerie au centre de vie
Le format hybride qui développe une logique
de pôles, associant plusieurs fonctions et
activités : bureaux, pôles sportif et de santé,
habitations…, dans lesquelles viennent
s’intégrer en RDC des enseignes. Les
transports en commun viennent se plugger
sur ce nouveau pôle urbain.
L E C E N T R E
( D E ) V I ( L L ) E
AUJOURD’HUI
DEMAIN
Une révolution à venir HIER
37P a g e
38P a g e
Des dimensions
multiples Le centre commercial comme lieu de vie en développant une dynamique
culturelle grâce à une logique événementielle, des lieux de partages et
savoir-faire, des espaces verts collaboratifs.
Zones mixtes, réunissant travailleurs, shoppers et touristes
Le centre commercial comme lieu de vie en valorisant sa dimension
sociale avec des communautés interconnectées, des divertissements et
espaces d’échanges, ainsi qu’une excroissance de l’offre de services.
U n e d y n a m i q u e c u l t u r e l l e
U n e d i m e n s i o n s o c i a l e
U n e l o g i q u e d e h u b
De la galerie au centre de vie
39P a g e
Christophe, 44 ans
Responsable logistique
Cette enseigne ne fait pas trop
ça mais je sais que une autre
enseigne accueille une fois par
an toutes les associations de
la région.
C’est super, vraiment, on
découvre ce qu’il se passe
au niveau local !
J’adore y aller, je prends le
temps de regarder les livres, de
feuilleter 2 ou 3 BD.
Mais puisqu’on en parle, je
pense qu’ils ne l’exploitent
pas assez parce que le top cela
serait carrément d’avoir une salle
de concerts !
Stéphanie, 39 ans
Agent technique
De la galerie au centre de vie
L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
40P a g e
Le projet Open Sky de Valbonne, pour s’enraciner comme lieu de
vie, plus que comme lieu de vente
UNE LOGIQUE DE PÔLES
Une logique de hub
L’éco quartier Saint Isidore à Nice, adossé au stade Allianz Riviera et
intégrant le Centre Commercial Nice One
UN CENTRE DE VI(LL)E
De la galerie au centre de vie
41P a g e
À PROPOS DE
PARABELLUM
CAS CLIENTS
CAS PRATIQUES
4P a g e
42P a g e
Parabellum et
les centres
commerciaux
À propos de l’Agence
C e s 2 d e r n i è r e s a n n é e s :
Interventions
réalisées
40 4000 30 5Personnes
interviewées
Sites
accompagnés
Régions
investiguées

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de la Galerie au Centre-commercial jusqu’au Centre de vie

  • 1. 1P a g e De la galerie au centre de vie et de commerce 2 ans d’études quali | quanti | géomarketing pour les centres commerciaux
  • 2. 2P a g e Depuis 2 ans, nous avons énormément travaillé sur les problématiques de galerie, de centre commercial et de Retail Park. Aussi, nous vous proposons cette synthèse issue des milliers d’échanges que nous avons eu avec les consommateurs français, et de nos réflexions sur l’avenir des centres de vie et de commerces. Préambule Fondateur Agence Parabellum David HAMELIN
  • 3. 3P a g e 1 2 3 LES CONSTATS LES PISTES À PROPOS DE PARABELLUM 3P a g e
  • 4. 4P a g e LES CONSTATS ÉVOLUTIONS SOCIÉTALES COMPORTEMENT DE CONSOMMATION 4P a g e
  • 5. 5P a g e Réorganisations urbaines Évolutions sociétales Depuis le début des années deux mille, la construction neuve s’opère en moyenne à une distance plus importante du centre des aires urbaines. D é c a l a g e d e s p é r i p h é r i e s Les centres-villes vont continuer de souffrir de leurs problèmes d’accès, de sécurité, de foncier, d’investissement et d’une vision étriquée du commerce par les édiles municipaux. P e r t e d e v i t e s s e d e s c e n t r e s - v i l l e s Les centres commerciaux qui étaient hier en position périphérique se retrouvent aujourd’hui aux portes de la congestion de la ville-centre d’agglomération, en position stratégique. E n t r é e d e v i l l e - c e n t r e e n p o s i t i o n s t r a t é g i q u e
  • 6. 6P a g e Géographe Spécialiste du lien commerces - territoires Antoine BERTHEAS Évolutions sociétales Dans leur grande majorité, les consommateurs n’opposent pas centres-villes et centres commerciaux. Ils perçoivent néanmoins une dégradation des conditions d’accès et de sécurité dans le centre-ville de certaines grandes agglomérations . Réorganisations urbaines L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
  • 7. 7P a g e Révolution digitale Centres Commerciaux - PARABELLUM 2017 Le temps de l’adoption est terminé. L’usage du web, des smartphones, est généralisé dans l’ensemble des sphères de la société. L’hyper connexion est une réalité mondiale. Les équipes ont mis du temps à se mettre en place dans le grand commerce. Les applications sont encore pauvres, peu innovantes et sans réelle valeur ajoutée pour le consommateur. Le développement des applications dans une logique 3 clics impose de nouvelles normes d’usages et d’attentes. Facilité, rapidité, ergonomie de l’offre ne sont plus des critères de choix mais des facteurs d’adoption et de rejet. L e d i g i t a l e s t p a r t o u t L a f a c i l i t é d ’ u s a g e d e v i e n t l a n o r m e L e c o m m e r c e p h y s i q u e e s t e n r e t a r d Évolutions sociétales 7P a g e
  • 8. 8P a g e Géographe Spécialiste du lien Commerces - territoires Antoine BERTHEAS Ce sont les consommateurs qui sont les moteurs du digital to/in store. Les grands opérateurs commencent à investir en expérimentant ou en accompagnant des start-up. Du coté des indépendants ou des acteurs régionaux, le retard est important. Évolutions sociétales Révolution digitale L’ a v i s d e l ’ E x p e r t : 8P a g e
  • 9. 9P a g e Vieillissement Les Séniors ont aujourd’hui un poids considérable et toujours croissant (30% de la population). C’est une cible stratégique car pour eux le commerce physique reste la référence en matière de consommation. Les acteurs du commerce sont encore plutôt enclins à développer une stratégie sur les Jeunes que sur les Séniors, alors qu’ils constituent la cible stratégique de demain et le facteur de stabilité de la consommation en commerce physique d’aujourd’hui. Nous avons démontré dans nos études qu’il y a au moins 9 groupes sociaux de Séniors dont les attentes, les envies et les pratiques de consommation sont très disparates. U n m o u v e m e n t d e f o n d U n e d i f f é r e n c i a t i o n c o m p o r t e m e n t a l e U n e p r i s e e n c o m p t e a s s e z f a i b l e Évolutions sociétales
  • 10. 10P a g e Directeur d’études, sociologue spécialiste des Séniors en France Nicolas MENET Les Séniors, qui représentent près d’un tiers de la population, sont une cible clé à travailler pour trouver des relais de croissance. De nombreuses entreprises ont déjà compris cet enjeu majeur et proposent désormais des offres spécifiques à cette cible. Évolutions sociétales Vieillissement L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
  • 11. 11P a g e Acheter mieux, mieux qu’acheterAujourd’hui ultra-connecté, il a la capacité d’accéder à la bonne information, au bon moment, au bon endroit. Il s’y est habitué et considère l’information comme un dû. Cela fait 10 ans que le consommateur demande explicitement des expériences émotionnelles dans un lieu qui est plus qu’un lieu de vente. Il sait que le e-commerce ne peut pas lui apporter cette dimension. Le modèle de proposition par les enseignes, la clientèle captive par la localisation des centres, la logique de commercialisation standardisée, … le web a totalement ringardisé cette approche qui reste pourtant vivante dans de nombreux centres. Centres Commerciaux - PARABELLUM 2017 U n c o n s o m m a t e u r q u i a l e s p l e i n s p o u v o i r s U n m o d è l e o b s o l è t e e n c o r e a c t i f Vi v r e u n e e x p é r i e n c e Comportement de consommation 11P a g e
  • 12. 12P a g e Christophe, 44 ans Responsable logistique On n’est pas là que pour consommer ! Il faut qu’on puisse y trouver autre chose à faire que de simplement pousser un caddie. D’autant qu’il y a plein de possibilités. Je sais qu’aux Etats- Unis, il se passe plein de trucs dans les centres commerciaux. Ici, c’est juste acheter, acheter, acheter et encore acheter … On sait qu’on est là pour acheter, mais moi, si je me déplace dans un centre c’est pour me sentir relax. Sinon, j’achète en 2 clics sur Amazon. Me sentir oppressé par des panneaux promo, des annonces sonores sans arrêt ou de la musique hyper forte dans les oreilles, ça me donne plutôt envie de partir le plus vite possible … ou alors de venir seulement quand je ne peux pas faire autrement. Fabrice, 37 ans Assistant d’éducation Comportement de consommation L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : 12P a g e
  • 13. 13P a g e Stop à la standardisation Comportement de consommation Le consommateur a ses marques préférées et les best-seller sont connus et identifiés. Pour le reste, la standardisation a vécu et ne résiste pas à la tendance à la différenciation et à la recherche d’exclusivité. S t a n d a r d i s a t i o n d e s e n s e i g n e s Les mêmes entrées, les mêmes plantes, le même manège, le même carrelage … Rien ne ressemble plus à une galerie commerciale qu’une autre galerie commerciale. Si l’une vaut l’autre, elles sont interchangeables et iso-attractives. S t a n d a r d i s a t i o n d e s c o n c e p t s Un certain nombre de consommateurs pense qu’on se moque d’eux, donc il reste un effort considérable à faire pour proposer à la fois plus d’expériences dans les temps forts classiques, mais aussi en inventer de nouveaux autour d’évènements exclusifs et ciblés. S t a n d a r d i s a t i o n d e s t e m p s f o r t s
  • 14. 14P a g e Le problème des centres commerciaux, c’est qu’ils sont toujours un peu pareils. On retrouve souvent les mêmes enseignes, avec un H&M, un Zara, etc. J’aime bien ces magasins mais j’aimerais trouver un peu autre chose, voir de nouvelles marques, parce qu’on a l’impression au final de toujours voir la même chose … Comportement de consommation Aline, 33 ans Employée de Banque Stop à la standardisation L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
  • 15. 15P a g e Frais, Authenticité, Sécurité « Les circuits courts se développent : 42% des français y recourent ! Mais leur essor est ralenti par un écosystème qui n’a pas encore assez évolué » (Les Echos). Le Frais doit prendre une place à part entière dans l’Hyper mais aussi dans le centre commercial. Les consommateurs ne ressentent pas l’innovation dans le circuit Hyper, il y a donc encore beaucoup de marge de manœuvre sur la conceptualisation des espaces frais / trad. Parce que la crise a amplifié le réflexe protectionniste et sécuritaire, la qualité est un gage de sérénité pour les consommateurs. A la notion de qualité-prix se substitue la notion de sécurité-prix. L a q u ê t e d e l ’ a u t h e n t i q u e Q u a l i t é e t p r o t e c t i o n L e F r a i s : u n v e c t e u r d ’ i m a g e p u i s s a n t Comportement de consommation 15P a g e
  • 16. 16P a g e Comportement de consommation On est dans une région qui produit plein de bonnes choses, cela serait dommage de ne pas en profiter ! Personnellement, j’ai envie de consommer des produits de ma région, de savoir que j’achète au petit producteur local. C’est pour ça que je préfère aller au marché pour mes fruits et légumes et que j’achète le moins souvent possible dans mon hypermarché. Marc, 40 ans Ingénieur informatique Authenticité, Sécurité L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : 16P a g e
  • 17. 17P a g e Comportement de consommation La problématique du Frais repose sur la juste place qu’il faut lui donner au sein d’un Hyper, en ayant en tête que cette place dépend à la fois des attentes des consommateurs présents dans la zone de chalandise et de la concurrence alentours. Audit de satisfaction Frédéric Rouch Authenticité, Sécurité L’ a v i s d e l ’ E x p e r t : 17P a g e
  • 18. 18P a g e LES PISTES BASIQUES & EXÉCUTION EXCLUSIVITÉ & EXPÉRIENCE DE LA GALERIE AU CENTRE DE VIE 18P a g e
  • 19. 19P a g e Des bases solidesPropreté, qualité d’accès des parkings, des entrées/ sorties, sécurité, services de proximité. Dans de nombreux centres commerciaux, les basiques ne sont pas au niveau dans leur conception ou dans leur exécution. C’est un préalable à la fidélisation. C o n f o r m i t é e t d i s p o n i b i l i t é Basiques & exécution Des espaces de repos agrémentés de lumière naturelle. De la musique propice à la détente, des expositions et animations non commerciales. Si le client n’est pas chouchouté … il va ailleurs. S o l l i c i t u d e , é c o u t e , e m p a t h i e C’est ce que ne vous prendra pas l’e-commerce (enfin pas tout de suite). La vente assistée fait son grand retour car le commerce c’est avant tout de l’humain. C o n s e i l e t e x p e r t i s e 19P a g e
  • 20. 20P a g e Digitalisation du shopping C’est dans le service que se joue en premier lieu la digitalisation des espaces de ventes. Paiement, livraison, réservation, information, ... La faiblesse du service digital dans les centres commerciaux est incompréhensible pour le consommateur. D i g i t a l i s e r l e s e r v i c e Basiques & exécution La grande erreur est d’envisager le digital dans une optique de ROI direct. Il faut toujours commencer par se demander quelle est la valeur ajoutée pour l’utilisateur avant de se poser la question de sa transformation en client. P e n s e r u t i l i s a t e u r p l u s q u e c l i e n t Il est indispensable de créer de la donnée à partir des services digitaux. En analysant connexions et usages de l’application mobile du centre commercial, vous pouvez suivre en temps réel les préférences et attentes des consommateurs. L e d i g i t a l , i n d i s s o c i a b l e d u b i g - d a t a
  • 21. 21P a g e Basiques & exécution Géographe Spécialiste du lien commerces - territoires Antoine BERTHEAS Tout le monde sort une application, mais rares sont celles qui développent de vraies plus-values, à l’usage, pour le consommateur. Elles restent la plupart du temps simplement informatives sans permettre d’accéder à une expérience augmentée de l’acte d’achat. Digitalisation du shopping L’ a v i s d e l ’ E x p e r t :
  • 22. 22P a g e ÉvénementielLes animations stéréotypées ne suffisent plus. Au-delà de leur rapport coût-intérêt souvent faible, elles ne marquent pas l’expérience client, voire la dévalorisent. Les espaces éphémères, les ouvertures « événements » exacerbent la quête d’exclusivité et revitalisent le désir de consommer. Les pop up stores connaissent un nouvel essor pour créer sans cesse l’événement. Il faut sortir des sentiers battus, exemple avec iFly, tube de chute libre de 14 mètres de haut, Vill’Up, installé ci-contre en décembre 2016, à Paris 19ème. L a d y n a m i q u e é v é n e m e n t i e l l e I l f a u t s u r p r e n d r e P o p u p s t o r e s e t e x c l u s i v i t é Exclusivité & expérience 22P a g e
  • 23. 23P a g e Exclusivité & expérience Ils font des animations pour égayer, mais c’est toujours un peu pareil : Le sapin de Noël, un événement anniversaire … d’ailleurs, je ne m’en souviens pas vraiment. Je sais que certains centres commerciaux essaient de faire des choses un peu différentes mais cela reste l’exception. En général, on est rarement surpris, et je n’ai aucun souvenir d’une animation marquante ou un peu différente. Cécile, 32 ans Infirmière en libéral ÉvénementielL a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : 23P a g e
  • 24. 24P a g e Exclusivité & expérience Les pop up stores permettent de repenser les surfaces commerciales et redynamiser les espaces de vente. Ils offrent de la flexibilité et de la variété et, s’ils sont qualitatifs, permettent d’accentuer considérablement l’attractivité d’un centre commercial. Ils offrent des occasions de « créer l’événement » pour développer autrement l’image d’un centre. Directeur d’études marketing & planneur stratégique Richard Lazareth ÉvénementielL’ a v i s d e l ’ E x p e r t : 24P a g e
  • 25. 25P a g e Restauration Le concept de food court inonde l’Europe et modernise l’offre de restauration en offrant souplesse, rapidité et multi-usages. Les différentes expériences montrent que le concept peut s’adapter et prendre différentes formes : de la cafétéria multi-ethnique à la rue pavée. La restauration est stratégique dans le sens où elle fait se rejoindre l’ensemble des dimensions que cherche le consommateur : différenciation, exclusivité, sociabilité, expérience, … Le modèle cafétéria à l’ancienne a vécu. Il peut être vecteur de trafic en galerie mais dessert souvent la montée en gamme ou le renouvellement d’image du centre commercial. L e f o o d c o u r t U n m o d è l e « À v o l o n t é » d é p a s sé L a s t r a t é g i e d e r e s t a u r at i o n Exclusivité & expérience
  • 26. 26P a g e La rupture architecturaleAncrer le style dans son essence locale, multiplier les références régionales. Soigner la lisibilité et visibilité des enseignes pour valoriser l’offre accueillie par le centre. Rythmer la visite et multiplier les attentes de confort et d’agrément destinées aux visiteurs. En 2016, en France, d’importants investissements ont été réalisés pour moderniser les parcs de centres commerciaux. On compte 350 000 m² de créations pures livrables pour 2017, soit 50% de création de nouveaux centres de plus qu’en 2016. Avec les restructurations et rénovations, le développement de centres commerciaux représente près de 800 000 m² attendus pour fin 2017. La France se classe 1ère sur toute l’Europe de l’Ouest. Le fonds chinois CIC investit 1,2 milliards en France et Belgique. L a d i f f é r e n c i a t i o n p o u r u n e i d e n t i t é s i n g u l i è r e N o u v e a u x e n t r a n t s e t g r a n d e s a m b i t i o n s D e s i n v e s t i s s e m e n t s m a s s i f s e n F r a n c e De la galerie au centre de vie 26P a g e
  • 27. 27P a g e L’architecture de centre et son ergonomie doivent être pensées, conçues et utilisées comme une arme anti-stress. De même que la dimension du rêve se révèle décisive : un centre au projet architectural abouti constitue un vrai moteur d’attractivité car il valorise les consommateurs qui le fréquentent. David HAMELIN De la galerie au centre de vie La rupture architecturale L’ a v i s d e l ’ E x p e r t : 27P a g e Fondateur Agence Parabellum
  • 28. 28P a g e Une image glamour, onirique et moderne Centre commercial moderne Portraits chinois De la galerie au centre de vie Une image plan-plan et surannée Centre concurrent Angelina Jolie « Pour le côté action, princesse » Teddy Riner « Pour la taille » Adriana Karembeu « Grande et belle » Marion Cotillard « Glamour et réussite » Evelyne Leclerc « Sympathiqu e mais qui eu son temps » Thierry Beccaro « Proche des gens mais « moyen » » Patrick Sabatier « Sur le retour, vieillot, pas moderne » Patrick Sébastien « Agaçant, populaire »
  • 29. 29P a g e Ce qui est plébiscité Les tendances clés Ce qui est rejeté • La lumière naturelle et la végétation • La hauteur sous plafond • Les entrées monumentales • Les formes rondes et les volutes • Les entrées multiples • L’ouverture vers l’extérieur • Les niveaux, les terrasses • Les allées ressemblant à des rues • Les espaces repos • Les espaces de rencontres • Les bâtiments rectangulaires ou carrés • Les allées « couloirs » • L’austérité mais également les couleurs trop criardes • Les matériaux uniques • L’ambiance unique • Le mobilier design s’il n’est pas pratique et fonctionnel • Les zones trop thématiques • La sensation d’enfermement • La zone de friction Hyper/boutiques De la galerie au centre de vie
  • 30. 30P a g e Centre Atlantis, Nantes Steel, Saint-Etienne Waves, Metz Petite Madelaine, Chambray-les-Tours EXPLOITER LA LUMIÈRE S’OUVRIR SUR LE CIEL L’INOX EN GUISE DE SIGNATURE LE BOIS EN GUISE DE SIGNATURE Le design De la galerie au centre de vie
  • 31. 31P a g e Green’Som, de Frey, Amiens Octobre 2017 SHOPPING PROMENADE De la galerie au centre de vie Un mix de commerces, de loisirs et de services dédiés à la famille. Un ensemble qui rassemble 40 boutiques sur 40 000m². DécouVertes, Ezanville Courant 2020 LA FERME PÉDAGOGIQUE 20 magasins en équipement maison (60%), sport et équipement de la personne (30%) et de l’alimentaire spécialisé (bio, surgelés, etc), avec une ferme pédagogique (animaux, potager, rucher, jeux, moulin, etc) sur un terrain de 2,5 ha, 800m² de bâtiments, 100M€ d’investissement global. Centre Vill’Up, Paris 19ème Décembre 2016 SHOPPING & FUN Un concept basé sur le divertissement innovant et une offre d’enseignes inédites et premium. Le concept
  • 32. 32P a g e C’est pas toujours simple : voyez, c’est seulement aujourd’hui que je découvre en discutant avec vous qu’il y a 2 entrées alors que je viens dans ce centre depuis plus de 5 ans. Je comprends aussi qu’il y a des enseignes que je n’ai jamais vues. Pareil pour les restos, je pensais qu’il n’y en avait qu’un, pas 3 comme ceux qui viennent d’être cités. C’est dingue. Christelle, 41 ans Vendeuse itinérante De la galerie au centre de vie Le concept L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
  • 33. 33P a g e Parcours & « séjour » clientL’espace de vente ne peut plus être qu’un lieu d’achat. L’ultra facilitation de l’acte d’achat, permise par l’essor de l’online, a modifié les attentes des consommateurs. Ils souhaitent désormais vivre une expérience d’achat et non plus seulement acheter. Multiplier les espaces de détente, et les moments de pause, c’est penser « séjour » plus que parcours. Le parcours ne doit pas nécessairement être ultra balisé. Il doit rester ouvert pour encourager à la flânerie, avec le paradigme de la promenade, la logique du quartier, le principe de la multi-activité. E n v i s a g e r l e p a r c o u r s c l i e n t c o m m e u n s é j o u r M e t t r e e n p l a c e d e s e s p a c e s d e d é a m b u l a t i o n E n c o u r ag e r l e s m o m e n t s d e p a u s e De la galerie au centre de vie 33P a g e
  • 34. 34P a g e De la galerie au centre de vie L’intérêt d’aller dans un centre commercial, ce n’est pas seulement pour acheter , c’est aussi pour sortir, s’aérer, se balader en famille, prendre le temps. J’ai envie de me détendre, de ne pas me dépêcher : j’y vais le week -end et je ne veux pas avoir le sentiment de rester dans le rush de la semaine. Cela doit être un moment cool, presque serein, sinon je préfère rester chez moi. Gilles, 49 ans Cadre commercial Parcours & « séjour » client L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : 34P a g e
  • 35. 35P a g e HIER De la galerie au centre de vie Une assise triangulaire, basée sur une surface alimentaire qui s’appuie sur 2 enseignes à l’attractivité moteur. L’ H Y P E R S U R FA C E A L I M E N TA I R E AUJOURD’HUI DEMAIN Une révolution à venir 35P a g e
  • 36. 36P a g e HIER De la galerie au centre de vie Une place centrale, qui se pose comme un pivot autour duquel s’arriment plusieurs enseignes à tonalité « lifestyle ». L A P L A C E D U V I L L A G E AUJOURD’HUI DEMAIN Une révolution à venir 36P a g e
  • 37. 37P a g e De la galerie au centre de vie Le format hybride qui développe une logique de pôles, associant plusieurs fonctions et activités : bureaux, pôles sportif et de santé, habitations…, dans lesquelles viennent s’intégrer en RDC des enseignes. Les transports en commun viennent se plugger sur ce nouveau pôle urbain. L E C E N T R E ( D E ) V I ( L L ) E AUJOURD’HUI DEMAIN Une révolution à venir HIER 37P a g e
  • 38. 38P a g e Des dimensions multiples Le centre commercial comme lieu de vie en développant une dynamique culturelle grâce à une logique événementielle, des lieux de partages et savoir-faire, des espaces verts collaboratifs. Zones mixtes, réunissant travailleurs, shoppers et touristes Le centre commercial comme lieu de vie en valorisant sa dimension sociale avec des communautés interconnectées, des divertissements et espaces d’échanges, ainsi qu’une excroissance de l’offre de services. U n e d y n a m i q u e c u l t u r e l l e U n e d i m e n s i o n s o c i a l e U n e l o g i q u e d e h u b De la galerie au centre de vie
  • 39. 39P a g e Christophe, 44 ans Responsable logistique Cette enseigne ne fait pas trop ça mais je sais que une autre enseigne accueille une fois par an toutes les associations de la région. C’est super, vraiment, on découvre ce qu’il se passe au niveau local ! J’adore y aller, je prends le temps de regarder les livres, de feuilleter 2 ou 3 BD. Mais puisqu’on en parle, je pense qu’ils ne l’exploitent pas assez parce que le top cela serait carrément d’avoir une salle de concerts ! Stéphanie, 39 ans Agent technique De la galerie au centre de vie L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r : L a Vo i x d u C o n s o m m a t e u r :
  • 40. 40P a g e Le projet Open Sky de Valbonne, pour s’enraciner comme lieu de vie, plus que comme lieu de vente UNE LOGIQUE DE PÔLES Une logique de hub L’éco quartier Saint Isidore à Nice, adossé au stade Allianz Riviera et intégrant le Centre Commercial Nice One UN CENTRE DE VI(LL)E De la galerie au centre de vie
  • 41. 41P a g e À PROPOS DE PARABELLUM CAS CLIENTS CAS PRATIQUES 4P a g e
  • 42. 42P a g e Parabellum et les centres commerciaux À propos de l’Agence C e s 2 d e r n i è r e s a n n é e s : Interventions réalisées 40 4000 30 5Personnes interviewées Sites accompagnés Régions investiguées