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Diagnostic
Stratégique
17/05/2016 1M1 - IMVS
Élaboré par :
• Wajdi Zeidi
• Med Khalil Bouaziz
• Asma Zghonda
• Asma Essid
• Nesirne Bahri
17/05/2016 M1 - IMVS 2
Sommaire
• Présentation de l’entreprise
– Historique
– Nature d’activité
• Marchés de référence
• Choix d’un marché stratégique
• Grille de segmentation stratégique
• Matrice McKinsey
• Les stratégies de base
• Les stratégies de couverture « L’Oréal »
17/05/2016 3M1 - IMVS
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Présentation du leader mondial des produit cosmétiques
l’Oréal
•Historique
•Nature d’activité
17/05/2016 4M1 - IMVS
Historique
• L’Oréal est un groupe industriel
français de produits cosmétiques.
• La société, créée le 30 juillet 1909 est
de nos jours devenue un groupe
international, leader mondial de
l'industrie cosmétique.
17/05/2016 5M1 - IMVS
• L’Origine de l’Oréal remonte au 14
novembre 1907, lorsque « Eugéne
Schueller », Jeune chimiste français
d’origine alsacienne, dépose une
demande de brevet d’invention
concernant un procédés de teinture
pour cheveux et poils.
17/05/2016 6M1 - IMVS
Nature d’activité
• Organisé par des circuits de distribution,
L’Oréal dispose de quatre divisions
opérationnelles :
– Les produits professionnels
– Les produits grand public
– Les produits de luxe
– La cosmétique active
17/05/2016 7M1 - IMVS
• L'activité the body shop est directement
rattachée à la direction générale.
• Le groupe possède également diverses
participations dans des activités telles que
la chimie fine, la santé, la finance, le design,
la publicité, les assurances…
17/05/2016 8M1 - IMVS
Présence mondiale du groupe l’Oréal
17/05/2016 9M1 - IMVS
MARCHÉS DE RÉFÉRENCE
Les marchés de référence de l’Oréal Paris sont:
•Produits de coiffure professionnels
•Les produits de luxe
•La cosmétique active
•Les produits grand publique
17/05/2016 10M1 - IMVS
La gamme « Professionnel » de l’Oréal
17/05/2016 11M1 - IMVS
La gamme « l’Oréal Luxe »
17/05/2016 12M1 - IMVS
La gamme
« l’Oréal
Cosmétique
Active »
17/05/2016 13M1 - IMVS
Les différentes marques de l’Oréal
Par la richesse et la variété de son portefeuille de marques, L’Oréal a l’ambition de
couvrir tous les territoires de la beauté et de répondre à l’infinie diversité des aspirations
des consommateurs du monde entier.
17/05/2016 14M1 - IMVS
CHOIX D’UN MARCHÉ DE RÉFÉRENCE
FONCTIONNALITÉ DE BASE: HYDRATATION DE LA PEAU
-VISAGE-
•A partir des marchés de référence présenté, le marché choisi
est « Produits cosmétiques destinés pour le grand public ».
•Ce choix a été fait suite à la grande variété de produit proposé
sur ce marché. Ce marché présente le marché le plus porteur
de l’Oréal.
17/05/2016 M1 - IMVS 15
Groupes d’acheteurs
Besoins
Technologies
•Soin
17/05/2016 16M1 - IMVS
•Esthétique
•Prévention
17/05/2016 M1 - IMVS 17
Clés de la grille :
Segments déjà couverts par L’Oréal
Segments possibles
Segments impossibles
17/05/2016 M1 - IMVS 18
Soin Esthétique Prévention
Homme Femme Homme Femme Homme Femme
Lotion
Spray
Solide
Huile
Grille de segmentation stratégique de L’Oréal
Résultats des analyses des segments
stratégiques (méthode Delphi)
• Les meilleurs indicateurs de l’attractivité des marchés
– La taille globale de la demande primaire
– L’intensité de la rivalité entre concurrents directs
• Les meilleurs indicateurs de la compétitivité de
L’Oréal
– Les couts unitaires par rapport au CLPD
– L’image de marque de l’entreprise
17/05/2016 M1 - IMVS 19
17/05/2016 M1 - IMVS 20
En terme d’attractivité la
taille de la demande
primaire est jugée 2 fois
plus importante que
l’intensité de la rivalité
entre les concurrents
En matière de
compétitivité l’image
de marque est jugée 2
fois plus importante que
les couts unitaires
17/05/2016 M1 - IMVS 21
Très faiblement
performant
Faiblement
performant
Moyennem
ent
performant
Performant
Très
performant
Par ailleurs les performances des marchés en
matière d’attractivité et les performances en
matière de compétitivité, sont jugés sur une
échelle à cinq positions :
•Esthétique Femme Solide
EFS
•Soin Femme Lotion
SFL
•Prévention Femme Huile
PFH
•Soin Homme Solide
SHS
•Esthétique Homme Solide
EHS
17/05/2016 M1 - IMVS 22
17/05/2016 M1 - IMVS 23
Critères E-F-S S-F-L P-F-H S-H-S E-H-S
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
Moyennem
ent
performant
Très
faiblement
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Très
performant
Moyennem
ent
performant
Très
performant
Moyennem
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performant
Performant
Faiblement
performant
Faiblement
performant
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ent
Performant
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
Très
faiblement
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Très
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ent
performant
Très
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Très
faiblement
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performant
Très
faiblement
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Très
performant
Très
faiblement
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Moyennem
ent
performant
17/05/2016 M1 - IMVS 24
Critères Pondéra
-tion
Faible
1-2
Moyen
3-4
Fort
5
T
O
T
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l
Réfé-
renc
e
%
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
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•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
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Esthétique-Femme-Solide
3
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Soin-Femme-Lotion
Critères
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•Attractivité
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primaire
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rapport au CLPD
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Prévention-Femme-Huile
Critères
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ration
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•Attractivité
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Soin-Homme-Solide
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ration
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primaire
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•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
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Esthétique-Homme-Solide
Critères
Pondé-
ration
Faible
1-2
Moyen
3-4
Fort
5
T
O
T
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Réfé-
rence %
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
2
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33,3
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Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
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6
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0 20 40 60 80 100
Compétitivité
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Matrice de synthèse
17/05/2016 M1 - IMVS 29
EFS
SFL
PFH
SHS
EHS
Stratégies de base de L’Oréal
• Stratégie de différenciation:
– La stratégie de différenciation consiste à
proposer une offre dont la valeur est
différente de celle des offres des
concurrents
17/05/2016 M1 - IMVS 30
Les stratégies de couverture de
L’Oréal
• Stratégie de spécialisation sélective:
– Différents produits sont proposés sur des
segments de marché différents.
– L'Oréal a mis en place des stratégies de
couverture efficaces.
17/05/2016 M1 - IMVS 31
• C'est une forme hybride de segmentation :
on choisit certains produits pour certains marchés
en fonction d'opportunités particulières, par
exemple à l'occasion des rachats successifs. Une
telle stratégie multi segments a pour avantage de
réduire les risques inhérents à un produit ou à un
marché.
17/05/2016 M1 - IMVS 32
Les stratégies de couverture de
L’Oréal
Bibliographie
• http://www.xerfi.com/
• http://www.loreal.fr/media/beauty-in/
• http://www.needocs.com/
17/05/2016 M1 - IMVS 33
Merci pour votre
attention.
17/05/2016 34M1 - IMVS

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  • 2. Élaboré par : • Wajdi Zeidi • Med Khalil Bouaziz • Asma Zghonda • Asma Essid • Nesirne Bahri 17/05/2016 M1 - IMVS 2
  • 3. Sommaire • Présentation de l’entreprise – Historique – Nature d’activité • Marchés de référence • Choix d’un marché stratégique • Grille de segmentation stratégique • Matrice McKinsey • Les stratégies de base • Les stratégies de couverture « L’Oréal » 17/05/2016 3M1 - IMVS
  • 4. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE Présentation du leader mondial des produit cosmétiques l’Oréal •Historique •Nature d’activité 17/05/2016 4M1 - IMVS
  • 5. Historique • L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques. • La société, créée le 30 juillet 1909 est de nos jours devenue un groupe international, leader mondial de l'industrie cosmétique. 17/05/2016 5M1 - IMVS
  • 6. • L’Origine de l’Oréal remonte au 14 novembre 1907, lorsque « Eugéne Schueller », Jeune chimiste français d’origine alsacienne, dépose une demande de brevet d’invention concernant un procédés de teinture pour cheveux et poils. 17/05/2016 6M1 - IMVS
  • 7. Nature d’activité • Organisé par des circuits de distribution, L’Oréal dispose de quatre divisions opérationnelles : – Les produits professionnels – Les produits grand public – Les produits de luxe – La cosmétique active 17/05/2016 7M1 - IMVS
  • 8. • L'activité the body shop est directement rattachée à la direction générale. • Le groupe possède également diverses participations dans des activités telles que la chimie fine, la santé, la finance, le design, la publicité, les assurances… 17/05/2016 8M1 - IMVS
  • 9. Présence mondiale du groupe l’Oréal 17/05/2016 9M1 - IMVS
  • 10. MARCHÉS DE RÉFÉRENCE Les marchés de référence de l’Oréal Paris sont: •Produits de coiffure professionnels •Les produits de luxe •La cosmétique active •Les produits grand publique 17/05/2016 10M1 - IMVS
  • 11. La gamme « Professionnel » de l’Oréal 17/05/2016 11M1 - IMVS
  • 12. La gamme « l’Oréal Luxe » 17/05/2016 12M1 - IMVS
  • 13. La gamme « l’Oréal Cosmétique Active » 17/05/2016 13M1 - IMVS
  • 14. Les différentes marques de l’Oréal Par la richesse et la variété de son portefeuille de marques, L’Oréal a l’ambition de couvrir tous les territoires de la beauté et de répondre à l’infinie diversité des aspirations des consommateurs du monde entier. 17/05/2016 14M1 - IMVS
  • 15. CHOIX D’UN MARCHÉ DE RÉFÉRENCE FONCTIONNALITÉ DE BASE: HYDRATATION DE LA PEAU -VISAGE- •A partir des marchés de référence présenté, le marché choisi est « Produits cosmétiques destinés pour le grand public ». •Ce choix a été fait suite à la grande variété de produit proposé sur ce marché. Ce marché présente le marché le plus porteur de l’Oréal. 17/05/2016 M1 - IMVS 15
  • 17. 17/05/2016 M1 - IMVS 17 Clés de la grille : Segments déjà couverts par L’Oréal Segments possibles Segments impossibles
  • 18. 17/05/2016 M1 - IMVS 18 Soin Esthétique Prévention Homme Femme Homme Femme Homme Femme Lotion Spray Solide Huile Grille de segmentation stratégique de L’Oréal
  • 19. Résultats des analyses des segments stratégiques (méthode Delphi) • Les meilleurs indicateurs de l’attractivité des marchés – La taille globale de la demande primaire – L’intensité de la rivalité entre concurrents directs • Les meilleurs indicateurs de la compétitivité de L’Oréal – Les couts unitaires par rapport au CLPD – L’image de marque de l’entreprise 17/05/2016 M1 - IMVS 19
  • 20. 17/05/2016 M1 - IMVS 20 En terme d’attractivité la taille de la demande primaire est jugée 2 fois plus importante que l’intensité de la rivalité entre les concurrents En matière de compétitivité l’image de marque est jugée 2 fois plus importante que les couts unitaires
  • 21. 17/05/2016 M1 - IMVS 21 Très faiblement performant Faiblement performant Moyennem ent performant Performant Très performant Par ailleurs les performances des marchés en matière d’attractivité et les performances en matière de compétitivité, sont jugés sur une échelle à cinq positions :
  • 22. •Esthétique Femme Solide EFS •Soin Femme Lotion SFL •Prévention Femme Huile PFH •Soin Homme Solide SHS •Esthétique Homme Solide EHS 17/05/2016 M1 - IMVS 22
  • 23. 17/05/2016 M1 - IMVS 23 Critères E-F-S S-F-L P-F-H S-H-S E-H-S •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité Moyennem ent performant Très faiblement performant Très performant Moyennem ent performant Très performant Moyennem ent performant Performant Faiblement performant Faiblement performant Moyennem ent Performant •Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque Très faiblement performant Très performant Moyennem ent performant Très faiblement performant Très faiblement performant Moyennem ent performant Très faiblement performant Très performant Très faiblement performant Moyennem ent performant
  • 24. 17/05/2016 M1 - IMVS 24 Critères Pondéra -tion Faible 1-2 Moyen 3-4 Fort 5 T O T A l Réfé- renc e % •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité 66% 33% 6 1 15 46,6 6 •Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque 33% 66% 1 10 15 73,3 3 Esthétique-Femme-Solide 3 1 5 1
  • 25. 17/05/2016 M1 - IMVS 25 Soin-Femme-Lotion Critères Pondé -ration Faible 1-2 Moyen 3-4 Fort 5 T O T A L Réfé- rence % •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité 66% 33% 10 3 15 86,6 6 •Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque 33% 66% 3 2 15 33,3 3 5 3 3 1
  • 26. 17/05/2016 M1 - IMVS 26 Prévention-Femme-Huile Critères Pondé- ration Faible 1-2 Moyen 3-4 Fort 5 T O T A l Réfé- rence % •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité 66% 33% 10 3 15 86,6 6 •Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque 33% 66% 1 6 15 46,6 6 3 3 1 5
  • 27. 17/05/2016 M1 - IMVS 27 Soin-Homme-Solide Critères Pondé- ration Faible 1-2 Moyen 3-4 Fort 5 T O T A l Réfé- rence % •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité 66% 33% 6 1 15 46,6 6 •Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque 33% 66% 1 10 15 73,3 3 3 1 5 1
  • 28. 17/05/2016 M1 - IMVS 28 Esthétique-Homme-Solide Critères Pondé- ration Faible 1-2 Moyen 3-4 Fort 5 T O T A l Réfé- rence % •Attractivité •Taille de la demande primaire •Intensité de la rivalité 66% 33% 2 3 15 33,3 3 Compétitivité •Couts unitaires par rapport au CLPD •Image de marque 33% 66% 1 6 15 46,6 6 1 3 1 3
  • 29. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 20 40 60 80 100 Compétitivité Attractivité Matrice de synthèse 17/05/2016 M1 - IMVS 29 EFS SFL PFH SHS EHS
  • 30. Stratégies de base de L’Oréal • Stratégie de différenciation: – La stratégie de différenciation consiste à proposer une offre dont la valeur est différente de celle des offres des concurrents 17/05/2016 M1 - IMVS 30
  • 31. Les stratégies de couverture de L’Oréal • Stratégie de spécialisation sélective: – Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. – L'Oréal a mis en place des stratégies de couverture efficaces. 17/05/2016 M1 - IMVS 31
  • 32. • C'est une forme hybride de segmentation : on choisit certains produits pour certains marchés en fonction d'opportunités particulières, par exemple à l'occasion des rachats successifs. Une telle stratégie multi segments a pour avantage de réduire les risques inhérents à un produit ou à un marché. 17/05/2016 M1 - IMVS 32 Les stratégies de couverture de L’Oréal