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1- Chercher à comprendre
3
Démystifier les études de marchés...
(pourquoi? à quoi ça sert? comment !)
http://www.flickr.com/photos/boston_terrier/20216070/sizes/l/
Vous vous reconnaissez?
On maîtrise à fond nos processus de production,
mais on ne connaît pas ce qui se passe chez nos clients.
On ne connait pas vraiment
nos plus proches concurrents
On ne sait pas combien nous rapportent
les clients les plus importants
On ne peut identifier les 3-4 tendances lourdes qui
vont changer notre domaine / marché...
Encore moins celles qui vont toucher nos clients...
Nos vendeurs identifient
les nouveaux produits à développer...
Au menu aujourd’hui
1. Un phénomène inquiétant
2. Le marketing,un concept dépressif
3. Comment s’y prendre ?
➡ Identifier vos besoins et objectifs
➡ Votre contexte et votre réalité
➡ Des approches adaptées
4. Les pièges
5. GO! On commence par où ?
Un phénomène inquiétant...
8
http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
Le monde change!
Plus rapide
Plus complexe
flickr.com/photos/zeno77/2236396973
Plus instable
Moins clair!
Et pourtant...
http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/
La plupart des entreprises
cherchent des idées ici...
On imagine les besoins du client
en se mettant à sa place
On se nourrit seulement de l’info
fournie par les vendeurs
On regarde les concurrents...
Et on travaille fort à bien vendre...
la mauvaise chose (parfois) ??
www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/
Le marketing,
ce concept dépressif
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
C’est la job du marketing de
comprendre les besoins non?
20
deux problèmes...
http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
Un grand
incompris
Un grand
mésadapté!
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Un grand incompris
Marketing
≠
Ventes!
Publicité!
=
Identifier la valeur +
livrer la valeur
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Développement du produit Vente du produit
Conception Approvi-
sionnement Prix Vente
Promotion
publicité
Distribution Service
Choisir la valeur Créer la valeur
Segmentation
des marchés
Sélection
des clientèles
et des cibles
(focus)
Proposition
de valeur
Conception
produits et
services
Prix
Prod-
Mise en
oeuvre
Livrer la valeur
Force
de
vente
Soutien
aux ventes
Publicité
Processus traditionnel
Le marketing vu comme un processus de création de valeur
Marketing
stratégique
Marketing
tactique
Prod. / Mise
en oeuvre
Un grand incompris
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
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Un grand incompris
X
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
Et un grand mésadapté
Sondages : vous y répondez?
Aux vendeurs qui vous abordent :
vous leur livrez le fond de votre pensée?
Statistiques :
Des données de 2010, c’est récent pour vous?
Tendances :
vous les découvrez dans les journaux
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http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682
Comment vraiment comprendre
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http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
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http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
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prendre des décisions concrètes !
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Votre réalité et le contexte...
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Qu’est-ce que tout le monde doit savoir ?
Quels sont nos préjugés ? Qu’est-ce qu’on ne voit pas ?
Qui sont nos clients du futur ?
(c’est eux qu’on veut entendre! pas ceux du passé !)
L’approche dépend de
vos objectifs ET de votre réalité...
Des approches
adaptées
L’étude classique
L’audit client
La veille
L’étude classique...
(Ça fait encore la job... des fois ! )
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
1
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
e
L’étude de marché classique :
comprendre «la game du marché»
et les «besoins clients»
Documenter de façon structurée
- Les segments de marché et leurs caractéristiques
. les clients (types, caractéristiques, besoins)
. la demande (quantités, formats, etc.)
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. les conditions d’accès / de succès
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Identifier les sources d’informations, réaliser des
entrevues, faire des focus groups, réaliser des sondages et
analyser les données
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
e
L’étude de marché classique
les défis et les utilités
Exige un effort important ($ et temps)
Défis en lien avec le degré de documentation de votre
marché (données d’industries)
Exige une maîtrise des approches afin d’éviter
les biais et les « constats faciles »
Toutefois...
Permet de documenter de nouveaux marchés de façon
systématique
Fournis une base de travail qu’on peut faire évoluer...
Contrebalance les informations provenant des vendeurs et
de notre patron entrepreneur ;-)
L’audit client :
Créer de réels moments
de qualité avec vos clients!
2
Créer un contexte pour :
1. Connecter avec les défis de vos clients
2. Développer votre sensibilité à sa réalité
(limites, ses clients, ses ambitions, etc.)
3. Décoder les signaux faibles de votre industrie
114
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Comment?
1. État d’esprit et savoir-faire
2. Processus : externe, interne, mixte
3. Utilisation (une pierre trois coups!) :
signaux faibles, sensibilité à la réalité client , valorisation du client
114
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Notre constat
Passer du « noir et blanc à la couleur »
pour les entreprises
qui intègrent cette pratique en continu
ET
le meilleur rapport qualité / prix / temps
La veille
Suivre vos marchés en continu ...3
La veille
On en parle depuis 10 ans... personne n’en fait vraiment, mais
tout le monde dit en faire.. en continu
Des questions à 100 $
- Qu’est-ce que votre équipe doit lire ?
- Quelles sont les données d’industrie qui sortent
et doivent être suivies par votre équipe ?
- Qu’est-ce qui change sur le site www de vos concurrents ?
- Qu’est-ce qu’on dit sur vous, vos clients, vos concurrents ?
Des outils concrets existent...
question des savoir-faire et des disciplines
- Google alerts, EverNotes, etc.
C’est comme s’entraîner... Un jour il faut s’y mettre...
Le secret !Savoir bien mélanger et doser les méthodes...
tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux.
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
ATTENTION ! DANGER !
✓ Évitez de vous baser sur les aspirations...
de vos clients du passé!
✓ Désolé, les vendeurs
ne font pas d’études des marchés !
✓ Désolé encore...
les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent
et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
✓ Suspendez votre jugement ! Tentez de
comprendre plutôt que de vous convaincre!
✓ Douter! Remettez en question les données
✓ Si vous ne le faites pas, personne ne va le faire à
votre place... et votre concurrent ne va
certainement pas s’en plaindre!
« Si j’avais demandé aux consommateurs
ce qu’ils veulent, ils m’auraient demandé
un cheval plus rapide » - Henry Ford
Alors, on
commence par où?
Par ce qui rapporte le plus !
ET
par l’information «riche» la plus accessible !
http://www.flickr.com/photos/scoobymoo/19863613/sizes/o/
L’audit client
✓ Se fait dans un premier temps auprès de vos clients (du futur!)
✓ Se réalise relativement rapidement et est très concret
✓ Permet de repérer des tendances clients / marchés... avant les autres
✓ A un impact immédiat
sur les perceptions des clients visités : vous êtes proactifs !
✓ Une façon de ramener la voix du client à l’interne...
pas ce qu’on pense que le client pense
✓ Génère des idées et des opportunités rapidement :
améliorations, besoins, produits, services complémentaires, etc.
✓ Coût relativement faible par rapport
à la valeur des idées / pistes applicables à court terme et à l’impact client
http://www.flickr.com/photos/scoobymoo/19863613/sizes/o/
Des questions?
flickr.com/photos/worldcafe/2530538550
Merci !Philippe@dancause.net

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