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Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0
Quels enjeux et quels bénéfices liés à l’introduction des
applications Web 2.0 au sein d’une PME




                     Par Raffaele COSTANTINO

Mastère Spécialisé en Management de l’Innovation, de la Qualité et
                       de l’Environnement

                       Promotion 2008-2009
A PROPOS DE L’AUTEUR
          Raffaele COSTANTINO
          Consultant, Chargé de communication
          web, Spécialiste Web 2.0


Bilingue italien/français, passionné par les
nouvelles technologies et en particulier par le
Web 2.0, je souhaite m’investir dans le
développement d’une entreprise/institution/
association en tant qu’expert en web marketing,
e-commerce, communication web.
 N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez
 développer vos affaires en Italie ou en France.
 Disponibilité immédiate.
Pour d’ultérieures informations visualisez mon
CV en ligne ou rejoignez-moi par Viadeo ou
Twitter.
RESUME
Le comportement des internautes a totalement changé depuis l’apparition des applications Web 2.0
telles que les blogs, les wikis, les réseaux sociaux, les nombreuses plates-formes de partage de
contenus, etc.

L’internaute devient le producteur des informations et collabore activement au succès des divers
services web en fournissant les contenus. Le Web devient social et ses utilisateurs ont la tendance à se
regrouper en communautés.

Les changements économiques ainsi que l’évolutions des nouvelles technologies de l’information et
de la communication obligent le passage vers une nouvelle forme d’entreprise (Entreprise 2.0)
caractérisée par :
    • une structure moins hiérarchique qui favorise la circulation des informations au bénéfice
        d’une prise de décision plus rapide
    • une meilleure agilité et capacité d’adaptation aux changements du marché
    • une constante interaction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, etc.)  et
        l’importance de travailler en réseau
    • une prédisposition au partage et à la collaboration afin de soutenir l’innovation et
        l’amélioration des pratiques
    • l’évolution de la culture, des pratiques de management, des pratiques RH
    • le changement du comportement du salarié qui doit s’impliquer naturellement pour un bon
        fonctionnement de l’entreprise

Les applications Web 2.0 et les usages associés permettent d’accompagner ce passage ainsi que
d’améliorer le travail collaboratif au sein des entreprises. Des nouveaux outils au soutien du
management, de la communication, du marketing, de la gestion des connaissances, de la gestion
de projet et de la veille sont de plus en plus demandés par les jeunes travailleurs qui arrivent dans le
monde de l’entreprise (la Génération Y).

Cependant l’introduction des applications Web 2.0 nécessite de mettre en œuvre une démarche
graduelle qui prend en compte les objectifs, les outils et la culture d’une entreprise : le but est
d’intégrer ces applications au sein du travail quotidien des collaborateurs afin de permettre une
croissance durable de l’entreprise.




Mots clés : Web 2.0, blogs, wikis, réseaux sociaux, Entreprise 2.0, Gestion des connaissances, Veille
2.0, Gestion des projets 2.0, travail collaboratif, Google.
Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)

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REMERCIEMENTS
Je souhaite ici remercier toutes les personnes et organisations qui ont contribué directement ou
indirectement, à rédiger ce mémoire, en me fournissant des idées ou de la matière qui ont inspiré mes
recherches et découvertes.

Je voudrais remercier :
    • L’équipe pédagogique du Mastère MIQE et en particulier mon Tuteur de Thèse Prof. Jean-
        Michel ROLLAND pour la qualité de leurs enseignements et l’opportunité qu’ils m’ont
        donné de faire la synthèse d’un sujet de mon intérêt. L’écriture de cette thèse professionnelle
        m’a permis d’acquérir des connaissances et compétences dans le domaine du Web et de
        l’Entreprise et, parallèlement, d’améliorer la connaissance de la langue française. Cet
        exercice restera comme l’un des plus formateurs de ces 12 mois de formation passionnants.
    • Le Groupe Delta Conseil et la société HepCom, pour leur confiance et l’opportunité qui
        m’a été donnée de rechercher et expérimenter certaines applications Web 2.0. Je remercie en
        particulier Mr Dominique CORDIER, Mme Francine VILLARS, mon Tuteur de stage Mr
        Cédric BARTHELEMY ainsi que Mme Dominique DE PONTHIEU et Mr Nil TYRION.
    • Ceux et celles qui ont pris la peine de relire ce mémoire et d’apporter leurs commentaires et
        suggestions constructifs, en particulier ma fiancée Mlle Morgane QUILICHINI et les
        collègues de la promotion 2008-2009 du Mastère MIQE.
Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0



Sommaire
Problématique et sujets de réflexion"                                                11

SECTION 1 : Le Web 2.0"                                                              13
    Une définition du Web 2.0
                                                        13

    Les 7 principes du Web 2.0
                                                      14
       Le Web en tant que plate-forme
                                               14
       Tirer parti de l’intelligence collective
                                     14
       La puissance est dans les données
                                            15
       La fin des cycles de release
                                                  15
       Des modèles de programmation légers
                                          16
       Le logiciel se libère du PC
                                                  16
       Enrichir les interfaces utilisateur
                                          16
    Modèles économiques 2.0
                                                         16

    D’autres concepts importants associés au Web 2.0
                                17
       La longue traîne
                                                             17
       Folksonomie et taxonomie
                                                     17
       Personnalisation de l’accès aux informations avec les flux RSS
                18
    Les principales applications Web 2.0
                                            18

    Les limites du Web 2.0
                                                          19
       Une implication toujours faible
                                              19
       La crédibilité des sources et la pertinence des informations
                 20
       L’Identité numérique et la sécurité des données personnelles
                 21
       L’e-réputation
                                                               21
    Conclusion
                                                                      22
       Un regard vers le futur : le Web 3.0 ou Web sémantique
                       23

SECTION 2 : Vers une Entreprise 2.0"                                                 25
    Introduction
                                                                    25

    De nouveaux paradigmes dans l’environnement professionnel : les défis pour
    l’entreprise moderne
                                                    26
       La mondialisation
                                                            26
       La mobilité
                                                                  26
       Un nouveau type de client
                                                    27
       Une nouvelle génération de travailleurs
                                      27
       Le travail en équipe et la gestion de l’espace
                               27
       Nécessité d’un environnement virtuel de travail
                              27
       La gestion du temps
                                                          28
    L’Entreprise 2.0 : s’adapter pour affronter le changement et augmenter la
    productivité
                                                                    29
       La Gestion des connaissances
                                                 30
       La Communication et le Marketing
                                             32
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

       La Recherche d’informations : la Veille 2.0
                                  33
       Le processus de Veille 2.0
                                                   34

       La Gestion de projet 2.0
                                                     35
       Une nouvelle forme d’équipe projet
                                           35

       Une nouvelle méthodologie de projet
                                          36

       De nouveaux outils pour la gestion de projet
                                 36

    Les freins à l’évolution vers l’EntrEprise 2.0
                                  37

CONCLUSIONS"                                                                         39
    L’importance du travail collaboratif
                                            39

    Comment mettre en œuvre une démarche collaborative fructueuse dans
    l’entreprise ?
                                                                  41
       Donner la priorité aux objectifs de l’entreprise
                             41
       Intégrer les outils
                                                          42
       Développer une véritable culture de la collaboration
                         42
       La démarche en pratique
                                                      43

Annexe 1 : Les principaux outils Web 2.0"                                            49
    Les Blogs
                                                                       49

    Les Wikis
                                                                       50

    Les applications de bureautique en ligne
                                        50

    Les réseaux sociaux
                                                             51

    Les services de partage de contenus
                                             52

    Tableau récapitulatif des outils Web 2.0
                                        53

Annexe 2 : Les actifs intangibles ou immatériels d’une entreprise"                   54

Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise"                        56
    Les Wikis
                                                                       56
       Avantages
                                                                    56
       Inconvénients
                                                                56
       Préconisations
                                                               57
    Les Blogs
                                                                       57
       Avantages
                                                                    58
       Inconvénients
                                                                58
       Préconisations
                                                               58
    Réseaux sociaux internes
                                                        59
       Avantages
                                                                    59
       Inconvénients
                                                                60
       Préconisations
                                                               60
    Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn et Viadeo
                             61

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       Inconvénients
                                                                61
       Préconisations
                                                               61
    Réseaux sociaux publiques : Facebook
                                            62
       Avantages
                                                                    62
       Inconvénients
                                                                62
       Préconisations
                                                               63
    Réseaux sociaux et microblogging : Twitter
                                      63
       Avantages
                                                                    64
       Inconvénients
                                                                64
       Préconisations
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    Quelques limites de la plate-forme
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                                               72

    Les méthodes du travail collaboratif
                                            72

    Les limites perceptibles du travail collaboratif
                                73

BIBLIOGRAPHIE"                                                                       75
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                                                  82
Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0




Problématique et sujets de
réflexion
Depuis quelques années Internet et ses utilisateurs ont subi un important changement qui a
déterminé le passage vers un nouveau modèle : le Web 2.0.

De nombreux et nouveaux services web ont permis de démocratiser l’accès à la création de contenus
en ligne et à leur diffusion massive : l’internaute devient le producteur des informations et non plus
un consommateur passif.

La constante croissance des réseaux sociaux tels que Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter, a
provoqué d’importantes modifications sur la façon de communiquer : informations, photos, vidéos ne
sont plus envoyés par e-mail mais publiés sur le Web à disposition de nos lecteurs ou des membres de
notre communauté.

De plus en plus de gens utilisent Internet, à la maison comme au bureau et en déplacement grâce aux
dispositifs portables (téléphones, mini-pc, smartphones, PDA).

Le monde du business n’a pas était mi à l’écart de cette révolution  : de nombreuses grandes
entreprises, en prévalence de grands groupes américains, ont introduit des applications issues du
Web 2.0 au sein de leurs systèmes informatiques et leurs collaborateurs les ont presque parfaitement
intégrées au quotidien.

Ceci a comporté  d’importants changements dans la façon de travailler, les comportements et les
relations humaines qui ont également engendré des améliorations au fonctionnement de l’entreprise
suivis à des gains en productivité et en innovation.

D’où le concept de Entreprise 2.0  : une organisation qui repose sur le travail collaboratif des
employés, sur un management participatif et sur l’engagement personnel de ses membres, tout ceci
grâce à l’utilisation des technologies introduites par le Web 2.0.

Quels sont donc les usages potentiels de ces technologies ? En quels termes produisent-elles des
avantages et permettent elles d’améliorer les performances et la compétitivité  des entreprises ?
Comment les introduire au sein d’une organisation sans bouleverser les habitudes des travailleurs ?

Cette thèse professionnelle vise à donner une première réponse à cette question mais surtout à
apporter des conseils aux décideurs qui souhaiteront s’aventurer vers le Web 2.0. La structure de ce
document est articulée de la manière suivante :
   • Dans la première partie nous tenterons de définir un certain nombre de concepts :
           o Une définition de l’expression “Web 2.0”
           o Les 7 principes du Web 2.0 selon Tim O’Reilly, un de pères du Web 2.0
           o Les familles d’applications et les principaux outils
           o Les limites et les tendances futures
   • Nous aborderons par la suite le thème de l’Entreprise 2.0 à partir des évolutions et des
        nouveaux paradigmes qui ont encouragé le passage à cette nouvelle forme d’entreprise ; nous

                                                                                          Page 11-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

       en profiterons pour expliquer dans quels domaines utiliser les applications Web 2.0, et quels
       sont les freins qui peuvent se présenter lorsqu’on les introduit au sein d’une organisation.
   •   En conclusion nous présenterons les résultats d’une enquête sur le travail collaboratif qui est
       le plus important aspect à considérer lorsque l’on tente d’introduire les applications Web 2.0
       au sein d’une entreprise. À partir de ce constat nous allons analyser une démarche finalisée à
       améliorer la collaboration à travers les outils du Web 2.0. A titre d’exemple un scénario
       élaboré sur les activités d’une entreprise du secteur BTP explique comment utiliser
       concrètement ces nouveaux outils en tant que supports aux activités quotidiennes.

La lecture de cette thèse professionnelle est conseillée aux Directeurs et aux Responsables de
systèmes informatiques qui souhaitent innover leur façon de gouverner et organiser une entreprise et
qui cherchent de nouvelles pistes d’amélioration ainsi qu’une vision la plus précise possible des
enjeux et des potentiels liés à l’introduction des outils provenant du Web 2.0.




                                                                                          Page 12-82

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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0




SECTION 1 : Le Web 2.0
                                           “Le peuple n’a jamais eu autant de pouvoir que sur Internet”
                                                                                   Valentin Lacambre

1.UNE DÉFINITION DU WEB 2.0


Web 2.0 est une expression lancée en août 2003 par Dale
Dougherty de la société O’Reilly Media lors d’une conversation
avec Craig Cline de MediaLive en vue de préparer une conférence
sur la renaissance du Web à la suite de l’explosion de la bulle
Internet, au début des années 2000.

Afin de mieux comprendre les aspects fondamentaux du Web 2.0,
prenons tout d’abord la définition de Wikipedia qui dit :

Le Web 2.0 est l’ensemble des technologies et les usages du
World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en
particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu
de connaissances techniques d’interagir de façon simple à la
fois avec le contenu et la structure des pages mais aussi entre
eux, créant ainsi notamment le Web social.1

Il s’agit donc d’une évolution du Web et de l’usage d’Internet que l’on peut caractériser sous deux
aspects : technique et social.
     • Les technologies du Web 2.0 permettent de développer et de déployer rapidement des
          applications efficaces et flexibles car elles reposent sur des standards ouverts qui en
          permettent la réutilisation ainsi que l’assemblage pour créer d’autres applications.2
          Ces applications sont de simple utilisation et ne demandent pas de compétences
          informatiques importantes pour être utilisées.

           Les capacités de stockage, de création et de diffusion des différents contenus (textes, images,
           sons, vidéos), vont au-delà de ce qui était précédemment attendu des sites web.
     •     Le Web 2.0 propose un nouveau modèle social dans lequel l’internaute peut collaborer,
           discuter et partager des contenus avec sa communauté.

C’est un nouveau paradigme de communication : alors que le Web 1.0 reproduit un modèle de
communication dit “one to many” typique aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les
technologies 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication “many to
many”.


1 Source http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

2 On parle d’applications composites (ou mashups) qui combinent du contenu ou des services provenant de plusieurs applications plus ou moins
hétérogènes. Dans le cas d’un site Web, le principe d’un mashup est donc d’agréger des contenus provenant d’autres sites, afin de créer un site
nouveau. De plus en plus d’éditeurs de contenus proposent gratuitement des API, afin d’encourager la communauté des développeurs à créer des
mashup utilisant leur contenu. C’est le cas de Google, de Yahoo!, de Amazon et eBay par exemple.

Section 1: Le Web 2.0
                                                                                             Page 13-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Du statut de lecteur, puis consommateur, l’internaute est devenu producteur : c’est lui qui découvre,
évalue, critique et classifie les informations  ; avec ses blogs, il devient prescripteur, fait des
recommandations et donne son avis sur les sujets d’intérêt de sa communauté ; il participe également
à des projets communs comme l’encyclopédie en ligne Wikipedia. Il ne s’agit plus d’échanger de
simples informations mais de partager des savoirs au bénéfice de la communauté.3

Dans le cadre de cette évolution, l’internaute doit développer de grandes capacités d’analyse, de
traitement et de classement pour évaluer l’information donnée et reçue. Il assume plus de
responsabilités vis à vis de ses lecteurs.

Cette dimension sociale de communauté collaborative et participative a un impact majeur sur le grand
public, principalement sur les populations d’adolescents et de jeunes adultes.


2.LES 7 PRINCIPES DU WEB 2.0
Le Web 2.0 est avant tout un changement de paradigme : les usagers deviennent les premiers
responsables du contenu et Internet remplace l’ordinateur personnel comme plate-forme.

C’est bien Tim O’Reilly, qui a était le premier à indiquer 7 principes clés du Web 2.0 dans un article
paru en 2005, sous le titre “Qu’est ce que le Web 2.0 ?”.4

Selon l’auteur, ces principes caractérisent le cœur de métier des sociétés du Web 2.0 - voici un petit
résumé.

           2.1.Le Web en tant que plate-forme
Le Web devient une plate-forme pour la création et l’utilisation de nouvelles applications, à l’instar
du système d’exploitation.

Ces applications présentent de nouvelles caractéristiques. Ainsi, elles :
   • ne nécessitent pas de téléchargement sur la machine personnelle
   • sont accessibles à partir de n’importe quel ordinateur grâce au login et au mot de passe
   • sont sécurisées puisque dans le cas où un problème surviendrait sur l’ordinateur personnel,
       cela n’aurait aucun impact sur l’ensemble des données parce que celles-ci sont stockées à
       distance.

Les sites Web 2.0 ont pour point commun de faciliter l’interaction sociale entre internautes autour
de sujets d’intérêt communs. Ce sont les raisons qui font que le Web est devenu un formidable outil
de partage et de démocratisation des connaissances.

           2.2.Tirer parti de l’intelligence collective
Les contributions des utilisateurs, sous forme de connaissances ou de commentaires et évaluations
procurent une valeur ajoutée.

On peut imaginer le Web comme un cerveau où les synapses sont les associations et les connections
crées par l’ensemble des utilisateurs ; leur intensité est proportionnelle à la quantité des liens associés
et des contributions des internautes.


3 Ceci permettait au magazine Time de désigner “les internautes” comme personnalité de l’année 2006.

4 Sources http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-daffaires-pour-la-prochaine-generation-de-
logiciels/ - http://www.eutech-ssii.com/ressources/1

Section 1: Le Web 2.0
                                                                                          Page 14-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Dans ce contexte, il existe des sites très populaires qui conservent leur suprématie sur le Web grâce à
l’implication des utilisateurs :

                Wikipedia, une encyclopédie en ligne basée sur le principe peu commun qu’une entrée
                 puisse être ajoutée par n’importe quel utilisateur du web et modifiée par un autre. Alors
                qu’auparavant une encyclopédie comme Britannica vendait l’accès à un contenu rédigé
               par des spécialistes, Wikipedia offre aujourd’hui gratuitement un contenu créé de toutes
            pièces par ses propres utilisateurs.

                     Amazon vend les mêmes produits que d’autres sites concurrents mais, à
                     différence de ceux-ci implique davantage le consommateur  en lui donnant la
                     possibilité de laisser des commentaires ainsi que de vendre des produits. En
                  outre, Amazon se sert de l’activité des utilisateurs afin d’améliorer et de
personnaliser les résultats des recherches : alors que le moteur de recherche d’une site e-commerce
traditionnel renvoie les utilisateurs vers ses propres produits ou vers des résultats sponsorisés, celui
d’Amazon renvoie toujours vers “les plus populaires”, une notion calculée en temps réel non pas à
partir des ventes mais à partir de ce que les gens appellent le “flow” (le bruit, le mouvement, le flux)
autour des produits. Il n’y a donc rien d’étonnant à voir la croissance des ventes d’Amazon dépasser
celle de ses concurrents.

                 eBay, le principal site de ventes aux enchères a basé sa fortune dans l’activité
                 collective de l’ensemble de ses utilisateurs ; comme le Web lui-même, eBay grossit
                 organiquement en réponse à l’activité de ses clients, le rôle de la société consistant
simplement à fournir le contexte dans lequel cette activité peut se dérouler. De plus, les avantages
comparatifs d’eBay viennent entièrement de la masse critique d’acheteurs et de vendeurs disponibles,
tout nouveau concurrent étant inévitablement pénalisé de ce point de vue.

            2.3.La puissance est dans les données
Toutes les applications web d’importance sont liées à une base de données spécialisée : la base
d’exploration Google, l’index de Yahoo!, la base de produits d’Amazon, la base d’utilisateurs d’eBay,
etc.

La richesse de ces bases de données s’accroît à mesure que les gens les utilisent, d’où l’importance de
développer un système de gestion efficace et performant, véritable cœur de métier des sociétés du
Web 2.0 : ceci implique de gros efforts en terme de sécurité ainsi qu’une attentive politique de
respect de la vie privée des utilisateurs (qui introduisent parfois des données sensibles dans ces
plates-formes).

            2.4.La fin des cycles de release
Les applications sont constamment améliorées et les changements sont disponibles en ligne presque
immédiatement, sans qu’il n’y ai besoin d’avoir à attendre les changements de versions (1.0, 1.1, etc.)
comme dans les logiciels traditionnels. C’est le principe de la “version bêta perpétuelle”.

Les utilisateurs deviennent des co-développeurs, comme dans les projets open-source 5  : il sont invités
à utiliser les applications en version “bêta” et à laisser des feedback (des commentaires) qui seront
utilisés pour améliorer les services ainsi que pour ajouter de nouvelles fonctionnalités.




5 Les logiciels libres des droits d’auteur. Pour une définition plus détaillée : http://fr.wikipedia.org/wiki/Open-source



Section 1: Le Web 2.0
                                                                                                      Page 15-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

          2.5.Des modèles de programmation légers
Les langages de programmation utilisés lors de la création des services Web 2.0 permettent la
création d’applications flexibles et de facile réutilisation. C’est le principe à la base des applications
composites ou mashups comme évoqué dans le paragraphe 1.


          2.6.Le logiciel se libère du PC
N’importe quelle application Web 2.0 peut être vue comme un logiciel indépendant d’une plate-
forme spécifique (Windows, Linux, Mac). Cette caractéristique permet d’utiliser ces applications à
partir de n’importe quels dispositifs nomades tel que téléphones portables, PDA, mini-PC ou lecteurs
mp3.

          2.7.Enrichir les interfaces utilisateur
Les applications Web 2.0 offrent des caractéristiques similaires aux logiciels traditionnels installés
sur un ordinateur  ; leur dimension interactive et leur vitesse d’exécution sont particulièrement
soignées. La simplicité des interfaces incite les utilisateurs implicitement et explicitement à ajouter
de la valeur à l’application et à la rendre populaire grâce a l’effet réseau (provoquant le même effet que
celui du “bouche à oreille”).


3.MODÈLES ÉCONOMIQUES 2.0
Le Web 2.0 est caractérisé par un ensemble de nouvelles sociétés qui offrent toujours un accès
gratuit à leurs services. Leur économie repose sur la capacité à valoriser les activités et les échanges
qui se développent sur le site de manière à générer des revenus autour de ce service gratuit.

On peut identifier quatre modalités distinctes de monétisation de la présence et de l’activité des
utilisateurs6 :
     • la publicité (c’est le cas de Google ou Yahoo!) ainsi que la vente d’informations marketing
         aux entreprises (c’est le cas de Facebook). Pourtant ces deux solutions ne manquent pas de
         produire des questions liées à l’exploitation des données sensibles et à la rentabilité des
         investissement publicitaires (L’internaute a-t-il réellement visionné la publicité ? Avec quelle
         attention ?)
     • le principe du Freemium (contraction des mots Free et Premium) : l’utilisation des services
         de base est gratuite alors que l’accès à d’autres services est payant. Ces services peuvent être
         liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr), ou bien de services ponctuels associés
         permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur Facebook,
         accès à des informations supplémentaires sur Viadeo, ou LinkedIn par exemple)
     • la place de marché : le site permet à ses utilisateurs de vendre des produits à condition de
         prendre une commission sur les transactions effectuées. C’est le cas des plates-formes de
         marché comme eBay ou Amazon et les services de micro-boutique comme Zlio
     • don et bénévolat : ce modèle de collecte de ressources est fondé sur les contributions des
         utilisateurs et est souvent associé au refus de la publicité et de la vente des contenus.
         L’exemple emblématique est Wikipedia ; on peut aussi mentionner la plate-forme de blogs
         Wordpress.



6 Source http://lesinfos.com/2009/06/22/web-20-un-modele-economique-pas-si-rentable/



Section 1: Le Web 2.0
                                                                      Page 16-82

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On observe également que la pression financière est moins forte pour les sites de propriété de grands
groupes Internet comme YouTube avec Google, Delicious avec Yahoo!, Last.fm avec CBS.7


4.D’AUTRES CONCEPTS IMPORTANTS ASSOCIÉS AU WEB 2.0

           4.1.La longue traîne
Le Web 2.0 permet de tirer profit et de satisfaire les
intérêts plus marginaux, qui constituent la majorité des
contenus et des applications possibles, puisque le coût
pour les satisfaire est dérisoire.

C’est l’effet de la “longue traîne” (ou long tail en anglais
comme illustré dans le schéma ci contre), théorisée par
Chris Anderson8 et popularisé par le magazine Wired 9 ,
que nous pouvons également appliquer à l’économie :

           “Les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume
           de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à
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           créer la liaison permettant de les découvrir”

Il s’agit des modèles de distribution d’Amazon, de Netflix, de Wikipedia et d’autres importants
revendeurs – par exemples dans Amazon :

           “la demande totale pour les articles peu demandés dépasse la demande totale des
           articles très demandés. La stratégie commerciale s’avère plus rentable que si elle tenait
           uniquement sur la vente de blockbusters”

De la même manière, les articles peu lus de Wikipedia ont collectivement plus de lecteurs que les
articles principaux disponibles sur d’autres encyclopédies.

           4.2.Folksonomie et taxonomie
Quand un internaute ajoute des photos sur Flickr ou des vidéos sur YouTube, il doit y joindre des
mots-clés (tags) qui les décrivent. Ce choix de mots est totalement libre : il n’est pas obligatoire de
respecter un ordre précis ni d’utiliser une certaine terminologie. Ainsi, le classement du contenu
ajouté sur Internet se fait au fur et à mesure, sans l’intermédiaire d’un spécialiste. Cette façon de faire
se nomme folksonomy, néologisme combinant les mots folk (peuple) et taxonomy (taxinomie).

Delicious, les plus populaire site de partage de signets, repose sur ce système de classement :
l’internaute associe librement des mots-clés (tags) à ses signets, les partage et laisse les statistiques
parler. Si l’étiquette qu’on appose n’est pas pertinente, elle sera peu utilisée ; en revanche les tags
plus populaires seront proposés d’office aux utilisateurs lorsque ils ajouteront des sites de la même
catégorie.




7 Source http://www.internetactu.net/2008/03/07/les-modeles-d%E2%80%99affaires-du-web-20/

8 Anderson C., La Longue Traine, 2° ed. (Pearson Education, 2009).

9 Source http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/



Section 1: Le Web 2.0
                                                                          Page 17-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

        4.3.Personnalisation de l’accès aux informations avec les flux RSS
La technologie la plus intimement liée au Web 2.0 est vraisemblablement le RSS, acronyme de Really
Simple Syndication. Un flux RSS est un simple fichier texte au format XML comportant la description
synthétique du contenu d’un site web et qui permet à l’auteur de le partager pour la publication dans
un autre site.

Aujourd’hui, ces flux sont disponibles sur la plupart des plates-formes de blogs et de wikis et sur une
majorité d’applications Web 2.0.

L’usage le plus courant de la part des utilisateurs est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés
sur un blog ou un site d’informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, on doit
s’abonner (généralement gratuitement) à l’aide d’une application en ligne, qui permet de consulter
rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site.

Cette importante caractéristique des flux de données RSS rend Internet plus vivant et plus relationnel
que jamais, puisque les sites communiquent entre eux.

Des services comme Netvibes ainsi que Google permettent la création d’une page d’accueil
personnalisé rassemblant différents RSS par blocs.

 Exemple : la page d’accueil de Google               Exemple : la page d’accueil de Netvibes




5.LES PRINCIPALES APPLICATIONS WEB 2.0
On peut considérer le Web 2.0 comme un ensemble de services et de technologies finalisés à faciliter
la production et le partage d’informations de manière intuitive et collaborative. Ces plates-formes
partagent pour la plupart un ensemble de principes communs :
    • l’utilisateur est au centre du service : c’est le contenu généré par le public qui détermine les
        usages et la valeur de l’outil ainsi que son adoption par d’autres utilisateurs (c’est un schéma
        inverse de celui des portails Web de la fin des années 90 gérés par une autorité ou une équipe
        de rédaction établie a priori)
    • le passage du statut de consommateur à celui de producteur doit se faire simplement :
        les interfaces doivent être intuitives afin de permettre de participer et collaborer (ajouter des
        commentaires, écrire un billet, lire un flux RSS, noter ou annoter un article, télécharger ou
        “uploader” des images ou des vidéos, écouter un podcast, etc.)

Section 1: Le Web 2.0
                                                               Page 18-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

     •     la navigation doit se faire de la manière la plus simple possible : les menus sont plus
           légers, un flux RSS est toujours proposé et un nuage de tags est souvent présent. Ces sites
           proposent souvent des interfaces personnalisables : couleurs, style, organisation de
           l’affichage du contenu, etc.
     •     la composante sociale doit être présente non seulement en termes de publication mais
           aussi en termes d’échanges entre membres de la plate-forme : systèmes de vote,
           messagerie, chat et autres moyens doivent être en mesure de stimuler les synergies entre les
           internautes afin de les inviter non seulement à participer mais aussi à devenir une
           communauté.

Malgré ces caractéristiques communes, les services offerts par les applications Web 2.0 sont
relativement divers :
    • les blogs mettent en avant l’individu, en offrant un système de publication personnel en ligne
    • les wikis ont pour objectif de participer à l’élaboration collective et consensuelle de contenus
    • les applications de bureautique en ligne permettent d’élaborer des documents et de les
        partager, en favorisant le travail collaboratif à distance
    • les réseaux sociaux permettent de regrouper les gens par rapport à de liens de connaissance
        ou d’intérêts bien précis
    • les services de partage de contenus permettent de publier et diffuser documents, photos,
        musiques, vidéos etc.

Pour une description plus détaillée de ces outils consulter l’Annexe 1 : Les principaux outils Web 2.0.


6.LES LIMITES DU WEB 2.0

           6.1.Une implication toujours faible
Tout le monde ne participe pas de la même manière sur les plates-formes Web 2.0.

Une étude datée de 2007 menée par Bill Tancer, de la société de mesure d’audience Hitwise, révèle
que sur les sites de type Web 2.0, les internautes regardent mais participent peu : seulement 0,16 %
des visiteurs du site YouTube viennent y partager leurs vidéos. Les 99,84 % restant ne font que
regarder. Idem pour le site de partage de photos Flickr : seulement 0,2 % des visites conduisent à la
publication de photos.10

Wikipedia est l’exception : sur l’encyclopédie collaborative gratuite 4,6 % des visites correspondent à
une modification des articles.

On est donc encore loin de la règle de la 1/10/89 établie par Charles Arthur dans The Guardian11  :
pour un groupe de 100 personnes, si l’une crée un contenu, 10 seulement vont interagir en apportant
commentaires et améliorations, les autres se contentant d’une consommation passive. Ce constat,
obtenu via des retours d’expérience sur des sites collaboratifs, illustre la “règle des 1/10/89 %”, selon
laquelle plus de 80% des contenus produits proviennent d’un nombre très restreint d’utilisateurs.




10 Source http://www.internetactu.net/2007/05/02/limites-du-web-20-une-implication-toujours-faible/

11 Source http://technology.guardian.co.uk/weekly/story/0,,1823959,00.html?gusrc=rss



Section 1: Le Web 2.0
                                                                                Page 19-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Par ailleurs, le Web 2.0 semble suivre la loi de la
participation, édictée par Ross Mayfield, président
de la société Social Text, sous le nom de “Power
law of participation”12 . Cette “loi”, basée sur
l’observation des pratiques et des seuils de
participation aux dispositifs communautaires,
constate que la participation s’affaiblit à mesure
que les formes de participation se complexifient.

Ce schéma qui rappelle celui de la longue traîne,
distingue l’intelligence collective fondée sur des
actions à faible niveau d’exigence (lire, enregistrer
un signet, tagger, commenter), de l’intelligence
collaborative, caractérisée par des formes de
participations plus actives et intenses : écrire,
collaborer, modérer…

Dans le même esprit, le cabinet Forrester lors d’une récente étude, 13 a élaboré 6 profils d’utilisateurs
en correspondance à leur niveau de participation :
    • les inactifs (18 %)
    • les spectateurs (73 %) : consommateurs de contenus texte ou multimédia (blogs, vidéos mis
        en ligne par d’autres utilisateurs, podcast)
    • les enregistrés (51 %) : typiques utilisateurs de réseaux sociaux
    • les critiques (37 %) : postent des commentaires sur les blogs, des avis et critiques
    • les collecteurs (21 %) : utilisent des flux RSS et taggent les pages web
    • les créateurs (24 %) : publient des contenus en ligne (blogs, vidéos, etc.)

Nous pouvons constater que la majorité des utilisateurs des plates-formes Web 2.0 se limitent à
consulter les contenus (par ailleurs Forrester reconnait une légère hausse de la participation par
rapport à 2007).

Pour aller plus loin on peut également lire un article intéressant du Journal du Net intitulé “10 mythes
du Web 2.0”.

           6.2.La crédibilité des sources et la pertinence des informations
Une importante problématique soulevée depuis l’apparition du Web concerne la fiabilité des
informations que l’on y retrouve. Est-il possible, par exemple, de définir les blogs ou Wikipedia des
sources crédibles ? Jusqu’à quel point pouvons-nous faire confiance aux informations trouvées grâce
aux moteurs de recherche ou dans les sites web ?

Il faut tenir compte de différents facteurs qui peuvent rendre la sélection des sources une activité très
complexe :
     • la multiplication des sources potentielles (blogs, RSS, wikis, réseaux sociaux, forum,
          newsgroup, sites web, etc.)
     • le nombre d’articles plus ou moins croissant selon le nombre d’intervenants et l’intérêt
          suscité par l’information qu’on est en train de rechercher


12 Source http://ross.typepad.com/blog/2006/04/power_law_of_pa.html

13 Source http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html



Section 1: Le Web 2.0
                                                                        Page 20-82

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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

     •     la diversité des intervenants ( des internautes anonymes ou cités comme “experts”)
     •     la réputation et la fiabilité de la source ainsi que la fréquence des mises à jour

Enfin, un autre piège à éviter, est celui de l’effet “Notoriété et Top of mind” de la source : en d’autres
termes le réflexe de réutiliser systématiquement l’encyclopédie/la source que l’on a trouvée la plus
fiable la fois précédente. Ce mécanisme est amplifié dans les moteurs de recherches où référencement
naturel et pertinence font en sorte que la source concernée se situe en haut de la page des résultats
(comme par Wikipedia).

Pour aller plus loin on renvoi de nouveau vers l’article “10 mythes du Web 2.0”. 

           6.3.L’Identité numérique et la sécurité des données personnelles
Depuis que les réseaux sociaux et les blogs ont provoqué la prolifération des données personnelles
sur le Web il est obligatoire pour chaque utilisateur d’avoir et de gérer une véritable “identité
numérique” constituée des informations qu’il a rentré dans ses profils, de ses contributions (par
exemple dans les blogs) et des traces qu’il a laissée sur les sites web visités.

Ceci comporte un énorme et incessant effort de veille afin d’éviter que de fausses informations
circulent sur son propre compte.

Bien évidemment il faut agir en évitant de publier des informations sensibles ou compromettantes
car :
     • elles sont susceptibles d’avoir des usages multiples (fausse identités, arnaques, diffamations,
        etc.)
     • on transfère souvent la propriété hors de toute protection légale

Afin de montrer l’importance de surveiller la propre identité numérique on peut citer le cas de Marc
L14  : des journalistes de Le Tigre, un bimestriel français, ont dressé le portrait d’un parfait inconnu à
partir des informations récoltées sur les différentes plates-formes Web 2.0 auxquelles la personne
était inscrite. Les résultats des recherches ont, par conséquent, permis aux auteurs de reconstruire
partie de la vie d’un quelconque internaute qui avait simplement négligé de verrouiller l’accès à ses
informations.

           6.4.L’e-réputation
Cette problématique peut être résumée en une phrase de Jeff Bezos, le PDG de Amazon :

           “Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en
           parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à
           6000 amis”

L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette
notoriété numérique fait l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrents.

Avec le Web 2.0, l’internaute peut donner son avis et le transmettre massivement ; ce n’est donc plus
le privilège des journalistes ou de technophiles. Un client peut parler d’une société sur son blog,
laisser des commentaires sur un site d’actualités (Rue89, Digg), participer à un wiki, donner son avis
sur un produit sur une plate-forme d’avis de consommateurs (Ciao, ToLuna) ou créer un groupe sur
un réseau social tel que Facebook.


14 Source http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-l-edifiant-portrait-de-marc-l-fruit-de-ses-traces-numeriques-27853.html



Section 1: Le Web 2.0
                                                                                                 Page 21-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Potentiellement toute entreprise ou tout individu peut donc faire l’objet d’un buzz 15 positif ou
négatif  : la rumeur se propage désormais sur le Web, à vitesse variable selon les cas. Il devient alors
nécessaire d’analyser les conversations présentes sur les médias 2.0 afin d’anticiper une possible
propagation plus volumineuse vers les médias classiques de masse (radio, TV, presse écrite) pour
stopper d’éventuels dénigrements ou fausses déclarations.


7.CONCLUSION
Le Web 2.0 est une expression qui génère énormément de buzz, et de nombreux ouvrages, de blogs
spécialisés ainsi que de conférences ne cessent pas d’en parler.

En conclusion de cette partie certains éléments sont à retenir :
    • le Web 2.0 n’est pas une révolution ou une rupture technologique mais plus précisément une
       évolution qui permet de replacer l’utilisateur au centre d’Internet
    • les interfaces simplifiés et interactifs ont permis d’intensifier ce phénomène et de
       démocratiser l’accès à la création de contenu en ligne et à sa diffusion au plus grand nombre ;
       potentiellement, tout internaute peut maintenant diffuser ses publications tant les outils sont
       devenus simples
    • le Web 2.0 tend à s’insérer au cœur du quotidien de chacun, surtout grâce aux dispositifs
       mobiles en lui apportant des services à valeur ajoutée
    • les internautes doivent veiller constamment :
           o à la pertinence des informations repérées sur les différentes plates-formes
           o à la sécurité des données qu’ils décident de partager
           o à leur identité numérique et réputation

Le Web 2.0 est d’ailleurs en perpétuelle évolution, ses capacités d’innovation sont très fortes car elles
reposent souvent sur des recombinaisons audacieuses de l’existant, hybridant applications et services
dans un système de développement “open source”. C’est le cas de Google Wave, le nouveau service
introduit par le célèbre moteur de recherche homonyme, qui combine différentes applications Web
2.0. Pour de plus amples détails concernant cette plate-forme il est possible de consulter l’Annexe 4 :
Google Wave - une nouvelle façon de communiquer.

Les changements introduits par les technologies du Web 2.0 commencent à dépasser Internet pour
se diffuser dans tous les aspects de la vie sociale : éducation, management, recherche, etc. qualifiés
désormais de “éducation 2.0”, de “management 2.0”, de “recherche 2.0”.

On assiste également à la naissance du concept d’Entreprise 2.0 ainsi qu’aux aspects liés à cette
évolution dans le monde business : travail collaboratif, innovation, absence de hiérarchie au sein d’un
environnement caractérisé par une abondance d’informations.

Nous développerons ultérieurement ces aspects dans la section suivante.




15Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau
produit ou d’une offre. Le terme buzz a connu un essor marketing considérable depuis l’arrivée des plates-formes sociales du Web 2.0. En effet, ce
mode de diffusion permet une propagation multipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts.

Section 1: Le Web 2.0
                                                                                               Page 22-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

           7.1.Un regard vers le futur : le Web 3.0 ou Web sémantique
La prochaine évolution du Web sera axée sur le développement de solutions pouvant faciliter la
recherche et la classification des informations ainsi que la possibilité d’accéder plus facilement aux
contenus web en modalité multiplateforme (ordinateurs et dispositif mobiles).

                                                                  Le schéma ci contre nous montre qu’en raison de la
                                                                  croissance continue du volume des données
                                                                  numériques la nécessité d’un Web sémantique fiable
                                                                  se fait de plus en plus urgente ; cette nouvelle phase
                                                                  de développement du Web permettrait d’améliorer
                                                                  l’exploitation des informations par les utilisateurs en
                                                                  obtenant une information organisée et normalisée de
                                                                  façon à rendre le Web compréhensible aux machines
                                                                  afin de faciliter l’exploitation par les utilisateurs.

                                              Une exemple de ce que pourra être le Web 3.0 est le
                                              projet Freebase, que Tim O’Reilly définit “synapses
                                            du cerveau global”. Crée par Danny Hillis et de Robert
Cook de la société Metaweb, ce site a pour mission de créer “une base de connaissances communes,
une base de données structurée, interrogeable, constituée et modifiée par une communauté de
contributeurs”.16

L’objectif est en effet ambitieux : créer en quelque sorte un Google du web sémantique, un répertoire
global d’informations structurées, intelligibles et exploitables autant par des machines que par des
humains – et donc capables d’extraire et d’interpréter les relations entre des données pour, par
exemple, répondre à des requêtes par des solutions plutôt que par des listes de documents.




16 Source http://www.internetactu.net/2007/03/22/freebase-la-machine-a-creer-les-synapses-du-cerveau-global/



Section 1: Le Web 2.0
                                                                                         Page 23-82
Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)

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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0




SECTION 2 : Vers une
Entreprise 2.0
                              “Qui veut changer trouvera toujours une bonne raison pour changer”
                                                                                  André Maurois

1.INTRODUCTION


Dans la section précédente nous avons analysé les principaux concepts, aspects et applications Web
2.0 où l’internaute est le protagoniste et la technologie, simple et à son service, lui permet de
combiner, de créer et de transformer les informations.

En peu de temps, le Web est devenu un élément très important de la vie quotidienne d’un grand
nombre de personnes. Il faut penser qu’en 2008 en France :
   • il y a 33 millions d’internautes dont :
           o 21 millions achètent en ligne (avec un taux de satisfaction du 96%)17
           o 15 millions utilisent les réseaux sociaux18

Concernant le monde de l’entreprise française :
   • 94% des salariés disposent d’un accès Internet et 54% d’un site web
   • 41% des travailleurs en moyenne utilisent régulièrement Internet (la moyenne européenne
      étant de 54%)
   • 48.650 sites marchands sont actifs (presque 12 000 en plus par rapport à 2007)
   • 20 milliards d’Euros est le chiffre d’affaires lié au marché e-commerce

Il est donc opportun de se poser la question suivante : y a-t-il une véritable influence des outils Web
2.0 et des pratiques collaboratives associées dans le monde de l’entreprise française  ? Si oui, dans
quel type d’entreprise et à quel niveau ?

Le “Tableau de bord des TIC et du commerce électronique”,19 paru en septembre 2009, nous donne
une première réponse :
    • le taux de diffusion des outils collaboratifs s’arrête au 13% au niveau national
    • au moins 59% des entreprises de 250 salariées utilisent ce type de solutions
    • les entreprises qui ont mi en place des solutions électroniques de partage d’informations avec
       les fournisseurs et/ou clients sont en moyenne de 12% (dont 33% sont des entreprises de 250
       salariés)



17 Source : Fevad, Chiffres clés vente à distance e-commerce (Fevad, 2009).

18 Source http://blog.quip.fr/2009/10/reseaux-sociaux-2009-france-chiffres

19 Source : DGCIS, Tableau de bord des TIC et du commerce électronique (DGCIS, 2009).



Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

De manière général le Web 2.0 a une majeure influence dans le monde commercial et dans le
marketing grâce à la diffusion des communautés d’utilisateurs, au phénomène du buzz autour d’un
produit et à la possibilité d’expression donnée aux clients.

Cependant, d’après une première analyse nous pouvons constater que les pratiques liées au Web 2.0
ainsi que les outils ne font pas encore partie du quotidien des entreprises françaises, surtout des PME
et de TPE.

Le but de ce chapitre (et en général de cette thèse professionnelle) est d’offrir un panorama des
usages potentiels des applications Web 2.0 en partant des bénéfices qu’elles peuvent apporter au
quotidien de l’entreprise :
    • l’augmentation de la productivité (gain de temps, meilleure circulation des informations)
    • la facilitation et amélioration du partage des connaissances (capitalisation des actifs
        immatériels et de culture interne)
    • l’augmentation de la réactivité et par conséquent de la capacité à s’adapter aux changements
        et aux attentes du marché (réponse immédiate à une situation de crise)
    • une meilleure participation des salariés à la vie de l’entreprise et à sa croissance (valorisation
        des compétences, liens sociaux)
    • l’attirance de nouvelles compétences et de nouvelles générations de salariés (continuité de
        l’activité de l’entreprise et enrichissement des savoirs techniques)


2.DE NOUVEAUX PARADIGMES DANS L’ENVIRONNEMENT
PROFESSIONNEL : LES DÉFIS POUR L’ENTREPRISE MODERNE
L’économie et, de manière plus générale la société, connait depuis les vingt dernières années
d’importants changements. Nous sommes aujourd’hui dans un monde qui évolue en permanence et la
capacité d’adaptation à ces changements devient la clé du succès des entreprises.

Mais quelles sont les majeures transformations de ces dernières années ?

        2.1.La mondialisation
La mondialisation a favorisée la production de masse de produits ou de services à bas coûts en
provenance des pays émergents, au détriment des entreprises européennes. Parallèlement elle a
entrainé une nouvelle répartition des compétences et connaissances : par exemple, les grands
entreprises informatiques réduisent le temps de réalisation des projets en organisant les
développements sur les différents continents. A la fin de la journée de travail de l’équipe européenne,
c’est l’équipe asiatique qui prend le relais, suivie ensuite par l’équipe américaine.

        2.2.La mobilité
Le nomadisme et le télétravail deviennent des pratiques de plus en plus courantes dans les
entreprises : être mobile et pouvoir travailler depuis n’importe quel lieu géographique aussi
efficacement que depuis son propre bureau ou encore le fait de travailler de la maison, représentent
des enjeux plutôt importants.

C’est surtout une façon de baisser certains coûts, tout en diminuant la pollution et les inconvénients
liés aux déplacements des employés. Ces derniers y voient le moyen de réorganiser leur vie
personnelle, de diminuer le stress et de gagner du temps. Le télétravail offre également la possibilité
de travailler à son rythme. Les innovations technologiques ont permis cette évolution.

Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Le développement des PC portables, des téléphones mobiles, de la messagerie électronique, des
assistants numériques personnels, des Intranets ainsi que la possibilité d’accès à distance au système
d’information de l’entreprise avec des débits de transmission élevés ont, entre autres, facilité le
développement de ce mode de travail.

           2.3.Un nouveau type de client
Un des principaux changements est provoqué par l’émancipation de la figure du client : l’époque où
monsieur Ford pouvait dire “un client peut demander cette voiture en n’importe quelle couleur, du
moment que c’est noir” est bien révolue. Au travers des sites de comparaison de prix et des forums de
discussion, le consommateur s’informe avant d’acheter, recherche des produits ou services
personnalisés et devient extrêmement exigeant sur son achat et la valeur de celui-ci.

           2.4.Une nouvelle génération de travailleurs
La moyenne d’âge change rapidement avec les départs massifs à la retraite des papy boomers20 et
l’arrivée d’une génération de collaborateurs que l’on surnomme la Génération Y 21 : surfeurs
pragmatiques qui ont grandit avec Internet, l’ordinateur et le téléphone mobile, et qui passent
d’information en information, de contacts en contacts et envisagent difficilement de ne pas pouvoir
disposer de telles facilités dans leur vie professionnelle.

L’organisation de l’entreprise est soumise à de fortes pressions, car il est important de faciliter
l’intégration de ces nouveaux profils en se servant de leurs capacités comme d’un catalyseur afin que
leurs spécificités servent efficacement les objectifs de l’entreprise.

           2.5.Le travail en équipe et la gestion de l’espace
Le travail en équipe est devenu un élément incontournable demandé aussi bien par les entreprises qui
veulent accroitre leur réactivité, que par les collaborateurs qui souhaitent effectuer de manière
efficace leurs tâches et activités. Le travail en équipe exige de ses membres une collaboration, une
convergence des efforts de chacun et un partage des responsabilités. De même, l’efficacité d’une
équipe se mesure par la qualité de la communication établie entre ses membres, qui sont encouragés à
participer et à collaborer pour la réalisation de l’objectif commun. Ici encore, le rôle des technologies
va être primordiale.

Dans le cadre d’un projet la gestion de l’espace est également importante. Une équipe projet doit
prendre en compte la répartition géographique et les différents agendas des participants. L’entreprise
doit mettre en œuvre des technologies capables de coordonner les tâches et activités de chaque
membre du groupe et faciliter l’échange des informations et consignes entre eux.

           2.6.Nécessité d’un environnement virtuel de travail
Les technologies informatiques et de la communication ont déjà produit des changements dans les
activités des collaborateurs ainsi que dans la répartition des heures de travail. De plus Internet et les
réseaux ont modifié l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée – nous avons désormais la

20 Le “papy boom” est le nom donné au grand nombre de départs en retraite qui doivent avoir lieu entre 2000 et 2020 dans les pays développés. Le papy

boom est une conséquence logique et prévisible du baby boom de l’après-guerre, et de la baisse de la natalité qui provoque un vieillissement
démographique. Ce phénomène aura une influence importante sur l’économie, en provoquant une hausse des dépenses de santé, des versements de
pension de retraites, et une réduction de la population active. Source  : Wikipedia
21 Le terme “Génération Y” désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990. Il prend son nom de la génération

précédente, nommée génération X. D’autres termes équivalents existent : “enfants du millénaire”, “net génération”, ou “digital natives”. Leurs parents
sont souvent des baby boomers. Source  : Wikipedia

Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

possibilité de vérifier le soir les e-mails et de finir durant le weekend la note de synthèse demandée en
urgence par notre responsable ; avec le téléphone mobile, nous sommes joignables à tout moment
etc.

Dans ce nouveau contexte la boite à outils d’un collaborateur doit comprendre, en plus des
applications traditionnelles :
    • des outils de productivité personnelle tels que l’e-mail ou la suite bureautique
    • des outils de gestion des informations personnelles comme l’agenda
    • la liste des tâches à effectuer
    • l’annuaire des contacts
    • des outils de collaboration (e-mails, blogs, wikis et d’autres espaces de collaboration)
    • des outils de communication individuelle ou globale (téléphone mobile ou assistant
        numérique, messagerie instantanée)

Il faut donc qu’il y est la possibilité d’effectuer de multiples activités sur de multiples sujets dans des
contextes différents. Il est nécessaire de retrouver rapidement l’ensemble des tâches, informations et
contacts dont on a besoin pour répondre efficacement à une demande à un moment donné.

On ne parle plus d’une application particulière, ou d’un outil de messagerie, ou d’un outil d’aide à la
décision mais plutôt d’un environnement dans lequel, par exemple, un chargé de clientèle peut, sans
changer d’application, envoyer un message au responsable de production si son tableau de bord de
gestion des commandes lui signale un incident.

Cet environnement est nécessaire dans un contexte qui ne cesse d’évoluer au cours de la journée ou
d’un projet. Il doit permettre de passer facilement d’une activité à une autre et supporter la mobilité
avec un accès à distance, hors du contrôle de l’entreprise.

        2.7.La gestion du temps
La complexité des organisations est telle qu’elles ne parviennent plus à faire transiter l’information
suffisamment vite pour répondre aux attentes des clients internes ou externes dans un délai
acceptable et maintenir la productivité à un niveau raisonnable.

Chaque client, chaque dossier est un cas spécifique qui nécessite une réponse personnalisée et un
modèle d’organisation diamétralement opposé au traditionnel modèle de production qui ne se
contente que de répliquer la même action à l’infini. Si les objectifs du collaborateur restent décidés
par l’entreprise, ses missions lui sont dictées au coup par coup par son client, fournisseur ou
partenaire.

Tout ceci implique que la vraie valeur ajoutée du collaborateur est dans la gestion des exceptions qui
se font de plus en plus nombreuses au fur et à mesure que la production glisse du bien manufacturé à
la prestation de services intellectuels.




Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

3.L’ENTREPRISE 2.0 : S’ADAPTER POUR AFFRONTER LE
CHANGEMENT ET AUGMENTER LA PRODUCTIVITÉ
En raison des profonds changements mentionnés ci dessus l’entreprise doit se transformer et
s’adapter rapidement afin de répondre aux attentes du marché et des clients ainsi que des autres
parties prenantes (salariés, fournisseurs, investisseurs, etc.).

Au-delà de la réduction des coûts et du contrôle des dépenses, nécessaires en cette période
d’incertitude économique, il est indispensable que les organisations comprennent quels sont les
facteurs clés à maitriser pour gagner en compétitivité et maîtriser leur croissance  – parmi les
principaux :
    • l’augmentation de l’agilité de l’organisation afin de réagir efficacement et rapidement aux
        dynamiques des marchés et satisfaire rapidement les demandes du terrain
    • la stimulation et l’amélioration de l’innovation en facilitant l’exploitation des nouvelles idées
        des collaborateurs mais aussi des partenaires et des clients
    • la transversalité des équipes : faire travailler ensemble des personnes issues d’origines
        diverses est reconnu comme un mode d’organisation particulièrement efficace
    • l’utilisation optimale du capital-savoir
    • le fonctionnement en réseau

Autant d’impératifs obligent l’entreprise à réfléchir à de nouveaux modes de travail sous peine de voir
son business disparaître. Il en résulte de nouvelles formes d’organisations classifiées comme
“Entreprises 2.0” : de petites structures, en perpétuelle remise en question, pluridisciplinaires et qui
travaillent dans des conditions de mobilité et de flexibilité importantes.

Bien qu’il existe plusieurs définitions de l’Entreprise 2.0, actuellement la plus exhaustive semble être
celle de Bertrand Duperrin22 :

           “L’Entreprise 2.0 est la mise en œuvre d’un ensemble de moyens permettant
           l’éclosion de dynamiques portées par les individus dans le but d’adapter
           l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connaissance et aux évolutions
           sociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte.”

Cette définition permet d’inclure tous les leviers nécessaires pour la réussite d’un nouveau modèle
d’entreprise sans se focaliser arbitrairement sur un aspect ou sur un autre :
    • les moyens : les outils techniques et de management
    • les individus : éléments au centre d’une organisation qui prend en compte les attentes et les
        dynamiques sociales
    • l’amélioration de la performance de l’entreprise par une politique d’adaptation
    • le contexte économique, technologique et social
    • l’importance de la culture d’entreprise

Les changements produits par l’évolution vers l’Entreprise 2.0 interviennent dans différents
domaines d’applications :
   • La Gestion des connaissances
   • La Communication et le Marketing
   • La Recherche d’informations

22 Bertrand Duperrin est un consultant reconnu parmi les plus experts en matière d’Entreprise 2.0. Il a collaboré avec blueKiwi, un important éditeur
français d’applications Web 2.0 dédiées au monde du business - Source : http://www.duperrin.com/2007/07/10/ma-definition-de-lentreprise-20/

Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

     •     La Gestion des projets

A partir de cette catégorisation nous pouvons, en conséquence, analyser comment l’introduction des
applications Web 2.0 ainsi que les pratiques sociales associées peuvent modifier radicalement ou en
partie le travail quotidien d’une entreprise.

Pour les applications détaillées des outils consulter l’Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein
d’une entreprise.

           13 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR LA TRANSFORMATION EN ENTREPRISE 2.0

               1.    Etre capable de reformuler (modifier) constamment sa stratégie afin d’intégrer les évolutions
                     du marché, les attentes internes et externes ainsi que les progrès technologiques

               2.    Disposer d’organisations moins hiérarchiques

               3.    Donner le pouvoir aux individus et aux groupes constitués au cœur de l’entreprise 

               4.    Avoir une approche mondiale 

               5.    Travailler en réseau et faire partie intégrante d’un groupe de sociétés (alliances) qui
                     assureront de concert le circuit de la chaîne de valeur

               6.    S’appuyer intégralement sur l’informatique et les NTIC

               7.    Avoir pour objectif la satisfaction des besoins de la clientèle

               8.    Se préoccuper de ceux qui sont parties prenantes à ses produits (clients, consommateurs,
                     fournisseurs, partenaires) 

               9.    S’orienter selon une conception d’entreprise caractérisée par un partage des valeurs et de la
                     culture, en mettant l’accent principal sur le facteur humain 

               10. Etre compétitive en termes de délais et de création de valeur (productive, immatérielle,
                   actionnariale)

               11. Faire preuve d’imagination, d’innovation et d’esprit d’entreprise

               12. Etre flexible en s’appuyant sur la gestion des ressources humaines et physiques, ainsi que sur
                   le management des connaissances

               13. Avoir une stratégie marketing intégrée dans les caractéristiques de cette nouvelle
                   organisation (le marketing devient une philosophie commerciale en étant “les yeux, la
                   conscience et les oreilles” de l’entreprise)




           3.1.La Gestion des connaissances
L’arrivée des technologies et fonctionnalités Web 2.0 permet de supporter les pratiques liées à la
Gestion des connaissances (en anglais Knowledge Management).23

Cette activité concerne l’ensemble des initiatives, des méthodes et des techniques permettant de
percevoir, d’identifier, d’analyser, d’organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre
les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l’entreprise elle-même (ex :

23 Dans une entreprise, la connaissance peut être définie comme une information “digérée” et intégrée par les collaborateurs et qui peut se transformer
en savoir-faire réutilisable dans la conduite ou le développement des activités.

Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

marketing, recherche et développement) ou acquis de l’extérieur (ex : veille concurrentielle,
intelligence économique) 24. Ces connaissances sont extrêmement importantes car elles font partie du
capital immatériel d’une entreprise. Pour de plus amples détails voir l’Annexe 2 : Les actifs
intangibles ou immatériels d’une entreprise.

Aujourd’hui l’information est un élément structurant d’une entreprise25 et la Gestion des
connaissances devient d’autant plus importante parce que la plupart des acteurs qui participent à la
production transforment non plus des matières mais des informations.26

L’explosion du volume d’informations disponibles liées à l’évolution des métiers et des entreprises
oblige ces dernières à se doter de systèmes capables de les gérer facilement.

Il est désormais indéniable que l’activité d’une entreprise dépend de façon grandissante de
l’acquisition, de la circulation, de l’utilisation, de la diffusion et de la conservation d’informations
non-structurées.

D’où l’enjeu principal lié à la Gestion des connaissances : transformer la connaissance tacite (non-
structurée) en connaissance explicite (structurée).
                   CONNAISSANCE TACITE                                                      CONNAISSANCE EXPLICITE
 Difficile à exprimer de façon formalisée car liée à des                   Formalisés et explicitée par des concepts, modèles,
 facteurs intangibles                                                      manuels, procédures, etc.
 Liée à l’expérience personnelle                                           Facile à transmettre entre individus
 Subjective                                                                Rationnelle, objective
 Liée à la pratique                                                        Liée à la théorie
 Importante dans la culture japonaise                                      Dominante dans la culture occidentale

Il s’agit d’un véritable défi car27 :
     • 80% des informations qui circulent dans une organisation seraient non-structurées, voire
          tacite
     • 20% seraient structurées, voire explicite

Cette transformation se fait en deux passages :
   • la capitalisation des savoirs
   • le partage au sein de l’organisation afin de les rendre accessibles aux individus

Les technologies Web 2.0 et en particulier les plates-formes de blogs, de wikis et des réseaux
sociaux peuvent faciliter ces deux passages car elles permettent aux individus de rédiger facilement
les contenus (même à plusieurs mains) et de les partager au sein de leur communauté ou de
l’entreprise.

L’aspect “social” ainsi que des interfaces orientées vers les utilisateurs marquent la différence entre
les outils Web 2.0 et les solutions KM classiques telles que les applications ECM (Enterprise Content
Management  : gestion de contenu d’entreprise).



24 Source Wipikedia

25 Drucker P. F., Managing in a Time of Great Change (Plume, 1998).

26 Peter Drucker Dans Post-Capitalist Society en 1993, mentionne que l’une des évolutions plus importantes de l’économie en cette fin de siècle réside
dans la connaissance en tant que ressource à gérer.
27 Source : Apil - Aproged - Cigref, Valorisation de l’information non-structurée (Livre Blanc, 2007).



Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Cependant, gérer son capital savoir ne consiste pas seulement à recenser et diffuser les informations
par le biais des nouvelles technologies : c’est également un programme à long terme qui part d’une
volonté stratégique, et qui passe par une analyse de la nature même du savoir et du savoir-faire de
l’entreprise.

        3.2.La Communication et le Marketing
Grace aux nombreux outils issus du Web 2.0 on assiste à l’évolution et à la transformation du
paradigme de la communication de l’entreprise que ce soit interne ou externe.

L’interaction entre entreprises, employés et clients est au cœur de la Communication 2.0 : les
rapports changent car tous se sentent de plus en plus impliqués, acteurs et vecteurs de la
communication.

Mais les véritables richesses, au-delà des échanges entreprises/consommateurs, sont les interactions
et les liens entre les gens qui se développent autour d’une communauté, d’un centre d’intérêt ou
d’une expérience collective.

La Communication 2.0 ne se contente pas d’informer le consommateur sur une produit ou un service
offert mais réintègre la consommation de celui-ci au sein d’un parcours de vie, d’un territoire
commun où le produit même s’efface. Pour cela, l’entreprise s’incarne et nous raconte une histoire,
son histoire, notre histoire.

Nous pouvons également parler de Marketing 2.0 :
   • c’est la fin d’un marketing qui considérait l’ensemble des consommateurs comme une masse
       homogène; cette évolution prend en compte les singularités, tout en ayant conscience de la
       pluralité des publics
   • on encourage l’intervention du consommateur dans la conception de l’offre qui lui est
       adressée et on va même jusqu’à faire appel à celui-ci dans l’élaboration du mix-marketing
       ainsi que dans la diffusion des messages publicitaires (grâce au buzz)

Concernant les outils, le précurseur dans ce domaine a été le forum de discussion, moyen simple de
permettre les échanges entre des employés ou des clients d’une entreprise. Cet outil a ensuite évolué
vers ce que l’on appelle blogs et réseaux sociaux.

Grâce à la rapide diffusion auprès du grand public des plates-formes Web 2.0 ainsi que des pratiques
sociales associées, les entreprises ont découvert de nouveaux moyens de communication qui vont
compléter le web marketing ainsi que les stratégies de communication.

D’où quelques exemples de possibles applications :
   • se servir des réseaux sociaux ainsi que des plates-formes de partage de contenus pour créer le
       buzz autour d’un produit ou simplement pour informer le public
   • recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation
   • co-construire son offre ou ses produits avec ses clients et partenaires commerciaux
   • instaurer un dialogue en direct avec ses clients et partenaires commerciaux
   • diffuser des tutoriaux, des films publicitaires ou des démonstrations des produits par
       YouTube




Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
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Conception et réalisation d'une application de gestion intégrée au sein de la société Eone Group basée sur OpenERP + client mobile en jquerymobile mise en place des modules vente & achat & stock& comptabilité développement spécifique : gestion de maintenance ( service technique ) plus d'info : aitmlouk@gmail.com addi.aitmlouk@edu.uca.ma

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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

            3.3.La Recherche d’informations : la Veille 2.0
Les informations provenant de l'extérieur représentent aujourd’hui la richesse de l’entreprise au
même titre que sa connaissance interne. La Veille, finalisée à rechercher, analyser et exploiter les
informations concernant son entreprise, ses concurrents et son secteur d’activité, devient une activité
cruciale pour accroître productivité et compétitivité.

En raison de l’arrivée des nouveaux modes de travail et des nouveaux outils issus du Web 2.0 nous
voyons émerger une nouvelle Veille, que l’on peut qualifier de Veille 2.0 et qui est le résultat de trois
phénomènes :
   • la croissance des sources d’informations suite aux nombreux plates-formes Web 2.0
   • le développement des modes de travail collaboratif au sein des entreprises28
   • l’utilisation des outils du Web 2.0 pour les activités de Veille

Les applications Web 2.0 offrent la possibilité de trouver davantage d’informations, de gagner du
temps, de mieux partager voire d’être plus visibles sur le web ; parallèlement celles-ci permettent aux
collaborateurs de communiquer, échanger et réagir en participant au processus de Veille avec leurs
commentaires et expertises en favorisant la création de liens, de communautés et de réseaux au sein
d’une entreprise.

Cependant les inconvénients liés à cette évolution de la veille ne manquent pas :
   • La “sur information” : la publication facilitée grâce aux plates-formes Web 2.0 a multiplié
      considérablement le volume de l’information sur Internet ce qui comporte de plus en plus de
      redondance et des questions sur la validité de l’information (une information venant d’un site
      institutionnel n’a pas la même validité que celle venant d’un blog qui démarre)
   • Les “droits d’auteurs” : la multiplication de l’information, en partie par redondance,
      réutilisation ou compilation, pose des questions de droits d’auteurs. Des licences comme
      “Creative Commons” résolvent certains de ces problèmes29




28 La tendance actuelle est de favoriser la collaboration au sein d’une même entreprise entre les personnes impliquées dans le processus de Veille mais
aussi, et c’est plus récent, entre plusieurs entreprises notamment au travers des réseaux d’entreprises. Source : Balmisse G. et Meingan D., La Veille 2 0
et ses Outils (Hermes Science Publications, 2008).
29 Les licences Creative Commons ont été créées en partant du principe que la propriété intellectuelle était fondamentalement différente de la propriété

physique, et du constat selon lequel les lois actuelles sur le copyright étaient un frein à la diffusion de la culture. Leur but est de fournir un outil juridique
qui garantit à la fois la protection des droits de l’auteur d’une œuvre artistique et la libre circulation du contenu culturel de cette œuvre, ceci afin de
permettre aux auteurs de contribuer à un patrimoine d’œuvres accessibles dans le “domaine public”. Pour plus d’informations consulter le site http://
fr.creativecommons.org. Source Wikipedia

Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
                                                                                              Page 33-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

                        Le processus de Veille 2.0

Nous pouvons distinguer quatre étapes dans le processus de Veille 2.0 chacune desquelles s’appuie
sur des outils Web 2.030 :

                                                                                                             Le processus de Veille 2.0 d’après
                                                                                                                    Gilles BALMISSE




      1. Initialisation et ciblage : avant de lancer une veille, il faut bien connaître ses besoins et
         formuler des attentes précises. Il faut également délimiter le champs de recherche ainsi que le
         domaine (scientifique, social, marketing).
      2. Recueil et organisation de l’information : il s’agit de surveiller et d’interroger les sources
         et ressources telles que les blogs, les wikis, les flux RSS et les réseaux sociaux afin d’obtenir
         des informations. On peut également chercher des informations ciblées dans différents
         formats grâce aux sites de partage d’images (ex : Flickr), de vidéos (ex : YouTube,
         DailyMotion), aux nouveaux moteurs de recherche sémantique (ex : KartOO), etc. Grâce aux
         tags et commentaires omniprésents, ces informations sont encore mieux organisées et plus
         enrichies qu’auparavant. La recherche peut être manuelle, semi automatisée ou automatisée
         grâce à des outils de veille systématisés (gratuits ou payants). Important : il faut vigiler à la
         “fraicheur” des données.
      3. Analyse et synthèse : l’information brute recueillie doit être traitée, c’est à dire hiérarchisée,
         synthétisée ou décryptée selon ses besoins. A cette étape les collaborateurs sont invités à
         enrichir les informations avec des commentaires, des mots clés associés ainsi qu’à évaluer ces
         dernières par exemple en adoptant un système de vote. Cela permet de fiabiliser les résultats
         de la Veille.
      4. Diffusion : les résultats de la recherche sont enfin diffusés au sein de l’entreprise par les
         services de partage de signets, les flux RSS, les blogs ou les wikis. Les autres collaborateurs
         peuvent les enrichir avec d’autres commentaires et mots clés.

Le processus de Veille 2.0 nous amène vers la création d’un véritable cercle virtuel où les uns
enrichissent les autres et des informations à forte valeur ajoutées circulent à l’intérieur d’une
organisation. Les informations ne se perdent plus, mieux encore celles-ci sont transformées de façon
à contribuer à la croissance du capital immatériel de l’entreprise.



30 Balmisse G., La gestion de projet à l’heure du web 2.0, Dans Documentaliste - Science de l’Information, vol. 46, n°1, p. 44-53 (ADBS, 2009)



Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
                                                                                     Page 34-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

        3.4.La Gestion de projet 2.0
L’arrivée du Web 2.0, avec ses nouveaux modes de travail et ses outils sociaux, a accéléré l’évolution
de la Gestion de projet. Cette évolution vers une Gestion de projet 2.0 est caractérisée par une
nouvelle forme d’équipe projet, une nouvelle méthodologie ainsi que l’utilisation d’outils adaptés aux
besoins de partage et de liens sociaux et faciles à utiliser.

Le travail d’un chef de projet n’est plus de structurer la démarche et de contrôler son déroulement de
manière drastique, mais d’obtenir rapidement des résultats en privilégiant la souplesse et la réactivité.

Les membres d’une équipe de projet sont tous au même niveau : en tant qu’acteurs-décideurs ils sont
contraints à plus de réactivité et de souplesse dans leurs activités quotidiennes et sont amenés à
solliciter leurs homologues à collaborer.

La Gestion de projet se transforme comme le montre le schéma ci-dessous :



                                                                           La gestion de projet 2.0 d’après
                                                                                 Gilles BALMISSE




Si la Gestion de projet traditionnelle repose sur la structuration et le contrôle, la Gestion de projet
2.0 repose quant à elle plus que jamais sur la collaboration : de l’approche organisationnelle, avec un
contrôle très important et des prises de décisions centralisées on évolue vers une approche plus
collaborative avec des prises de décisions plus décentralisées.

En raison de cette évolution, le nouveau chef de projet doit avoir de nouvelles compétences comme la
socio-dynamique, la communication, le team building et, naturellement, le leadership.

Observons à présent les évolutions liées à la Gestion de projet 2.0.

                Une nouvelle forme d’équipe projet

Taille réduite : elle permet de favoriser la communication interpersonnelle entre les membres.

Transversalité et pluridisciplinarité : les membres, en provenant de différents domaines disciplinaires
avec différentes compétences et points de vue, apportent davantage de richesse et de contributions
originales.



Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
                                                    Page 35-82
Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

Nouveau rôle du chef de projet : il devient animateur – il se doit d’inspirer une dynamique de groupe
et de contrôler les échanges, ce qui requiert de savoir structurer les interventions et les contributions,
motiver et relancer les participants, synthétiser, résoudre les éventuels conflits et réorienter les
travaux en cas de dérive.

                Une nouvelle méthodologie de projet

Un projet 2.0 repose également sur une approche itérative d’amélioration continue. Il ne s’agit plus
de passer du temps sur la réalisation d’un cahier des charges exhaustif, mais d’avoir recours à des
itérations progressives, de mettre à disposition des utilisateurs des services en perpétuels
changements et non des produits finis.

Ces derniers évoluent désormais de manière permanente et les utilisateurs ou les clients, en testant
ces services, en deviennent de véritables co-concepteurs ou co-développeurs. Si ces services ne sont
pas totalement “finalisés”, ils sont susceptibles, en contrepartie, d’être modifiés rapidement et
surtout fréquemment.

La philosophie du Web 2.0 appliquée à la Gestion de projet offre de nombreux avantages :
    • les résultats sont concrets et, par conséquent, la livraison est plus rapide
    • les risques sont réduits
    • une relation plus proche est construite avec les utilisateurs ou les clients
    • il est possible de réagir rapidement à partir des retours d’expériences

                De nouveaux outils pour la gestion de projet

Les blogs :
    • sont utilisés pour diffuser l’information relative à la vie d’un projet, ce qui permet d’atténuer
        les problèmes liés à l’utilisation excessive de la messagerie électronique
    • l’information y est publiée de manière centralisée et les membres de l’équipe de projet,
        avertis par le fil RSS, peuvent réagir en publiant leurs propres commentaires
    • la publication chronologique des notes se prête parfaitement aux spécificités d’un projet

Les wikis :
    • permettent de garder un accès rapide aux liens, coordonnées ou spécifications liées au projet
    • peuvent être utilisés en tant qu’outil de brainstorming pour partager des idées et réflexions
    • consentent de participer à la création du contenu de cet espace collaboratif
    • sont utiles pour construire une base de connaissances accessible par toute l’équipe tout au
        long du projet

Les outils les plus aptes restent ceux qui sont spécifiquement développés pour les besoins de la
Gestion de projet 2.0. Ils offrent des fonctionnalités simples et flexibles de gestion et de suivi des
tâches, de communication, de partage de l’information, mais aussi et surtout de gestion avancée de
communautés, facilitant ainsi le nouveau rôle d’animateur du chef de projet.

Pour de plus amples détails consulter l’Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise.




Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
                                                 Page 36-82

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Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0

4.LES FREINS À L’ÉVOLUTION VERS L’ENTREPRISE 2.0
Comme établit précédemment, les bénéfices tirés de l’utilisation des applications Web 2.0 sont
nombreux, et peuvent également apporter de la valeur à l’entreprise.

Certaines grandes organisations31 ont déjà commencé à adopter le nouveau modèle de
fonctionnement représenté par l’Enterprise 2.0, mais la plupart des PME et TPE hésitent encore,
victimes de réticence culturelle ou encore dubitatives quant au véritable retour sur investissement
d’une telle démarche : elles ont besoin de sécurité et de visibilité lorsqu’il s’agit de faire des choix
aussi profonds et impliquants.

Les organisations iront cependant plus volontiers vers ces solutions en fonction de leur métier, de
leur culture, de leur secteur d’activité (industrie, service), de leur taille, de leur organisation
géographique, et de leur maturité technologique.

Comme tout ce qui est nouveau, des réticences et des freins peuvent se présenter lors de l’utilisation
de ces nouvelles technologies. Voici un tableau récapitulatif.
                                 Inconscients (résistance au changement, réticence et peur de l’inconnu, nécessité d’une
   Comportementaux               interaction physique avec les autres collaborateurs)
    et psychologiques            Hostilité face aux nouvelles technologies (peur liée à la traçabilité des contributions, perte de
                                 temps)
                                 Incompréhension des potentiels (les entreprise méconnaissent les usages des outils)
                                 Dévalorisation de certaines solutions (des outils trop orientés grand public)
       Conceptuels
                                 Perte de contrôle des informations (sans règle claire d’utilisation, les contenus peuvent
                                 devenir rapidement anarchiques et incontrôlables)
                                 Tous les projets ne s’y prêtent pas
                                 La maturité des organisations n’est pas toujours compatible avec les outils ou les usages (les
    Organisationnels             temps d’adaptation sont différents selon les organisations et les collaborateurs)
                                 Structure fortement hiérarchique (inutile de travailler de manière transverse alors que
                                 l’organisation est fortement hiérarchisée)
                                 Manque d’implication du Management
                                 Forte hiérarchie, refus de communications transverses
                                 Pas de formation ni d’accompagnement au changement (qui génère davantage de frustrations
                                 et freine l’adoption)
       Managériaux               Capacité à “lâcher prise” pour faciliter le processus créatif
                                 Logique à court terme (certains managers peuvent ne pas accepter qu’une communauté ne
                                 produise aucun contenu directement visible et valorisable)
                                 Management centré sur l’individu et non sur le groupe
                                 Manque de formation de managers (ils ne sont pas suffisamment informés)




31 Dell, IBM, Cisco aux Etats Unis - Société Générale, Dassault Systèmes en France.



Section 2 : Vers une Entreprise 2.0
                                                                       Page 37-82
Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)
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Livre blanc : Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 (par Raffaele COSTANTINO)

  • 1. Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Quels enjeux et quels bénéfices liés à l’introduction des applications Web 2.0 au sein d’une PME Par Raffaele COSTANTINO Mastère Spécialisé en Management de l’Innovation, de la Qualité et de l’Environnement Promotion 2008-2009
  • 2. A PROPOS DE L’AUTEUR Raffaele COSTANTINO Consultant, Chargé de communication web, Spécialiste Web 2.0 Bilingue italien/français, passionné par les nouvelles technologies et en particulier par le Web 2.0, je souhaite m’investir dans le développement d’une entreprise/institution/ association en tant qu’expert en web marketing, e-commerce, communication web. N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez développer vos affaires en Italie ou en France. Disponibilité immédiate. Pour d’ultérieures informations visualisez mon CV en ligne ou rejoignez-moi par Viadeo ou Twitter.
  • 3. RESUME Le comportement des internautes a totalement changé depuis l’apparition des applications Web 2.0 telles que les blogs, les wikis, les réseaux sociaux, les nombreuses plates-formes de partage de contenus, etc. L’internaute devient le producteur des informations et collabore activement au succès des divers services web en fournissant les contenus. Le Web devient social et ses utilisateurs ont la tendance à se regrouper en communautés. Les changements économiques ainsi que l’évolutions des nouvelles technologies de l’information et de la communication obligent le passage vers une nouvelle forme d’entreprise (Entreprise 2.0) caractérisée par : • une structure moins hiérarchique qui favorise la circulation des informations au bénéfice d’une prise de décision plus rapide • une meilleure agilité et capacité d’adaptation aux changements du marché • une constante interaction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, etc.)  et l’importance de travailler en réseau • une prédisposition au partage et à la collaboration afin de soutenir l’innovation et l’amélioration des pratiques • l’évolution de la culture, des pratiques de management, des pratiques RH • le changement du comportement du salarié qui doit s’impliquer naturellement pour un bon fonctionnement de l’entreprise Les applications Web 2.0 et les usages associés permettent d’accompagner ce passage ainsi que d’améliorer le travail collaboratif au sein des entreprises. Des nouveaux outils au soutien du management, de la communication, du marketing, de la gestion des connaissances, de la gestion de projet et de la veille sont de plus en plus demandés par les jeunes travailleurs qui arrivent dans le monde de l’entreprise (la Génération Y). Cependant l’introduction des applications Web 2.0 nécessite de mettre en œuvre une démarche graduelle qui prend en compte les objectifs, les outils et la culture d’une entreprise : le but est d’intégrer ces applications au sein du travail quotidien des collaborateurs afin de permettre une croissance durable de l’entreprise. Mots clés : Web 2.0, blogs, wikis, réseaux sociaux, Entreprise 2.0, Gestion des connaissances, Veille 2.0, Gestion des projets 2.0, travail collaboratif, Google.
  • 5. REMERCIEMENTS Je souhaite ici remercier toutes les personnes et organisations qui ont contribué directement ou indirectement, à rédiger ce mémoire, en me fournissant des idées ou de la matière qui ont inspiré mes recherches et découvertes. Je voudrais remercier : • L’équipe pédagogique du Mastère MIQE et en particulier mon Tuteur de Thèse Prof. Jean- Michel ROLLAND pour la qualité de leurs enseignements et l’opportunité qu’ils m’ont donné de faire la synthèse d’un sujet de mon intérêt. L’écriture de cette thèse professionnelle m’a permis d’acquérir des connaissances et compétences dans le domaine du Web et de l’Entreprise et, parallèlement, d’améliorer la connaissance de la langue française. Cet exercice restera comme l’un des plus formateurs de ces 12 mois de formation passionnants. • Le Groupe Delta Conseil et la société HepCom, pour leur confiance et l’opportunité qui m’a été donnée de rechercher et expérimenter certaines applications Web 2.0. Je remercie en particulier Mr Dominique CORDIER, Mme Francine VILLARS, mon Tuteur de stage Mr Cédric BARTHELEMY ainsi que Mme Dominique DE PONTHIEU et Mr Nil TYRION. • Ceux et celles qui ont pris la peine de relire ce mémoire et d’apporter leurs commentaires et suggestions constructifs, en particulier ma fiancée Mlle Morgane QUILICHINI et les collègues de la promotion 2008-2009 du Mastère MIQE.
  • 7. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Sommaire Problématique et sujets de réflexion" 11 SECTION 1 : Le Web 2.0" 13 Une définition du Web 2.0 13 Les 7 principes du Web 2.0 14 Le Web en tant que plate-forme 14 Tirer parti de l’intelligence collective 14 La puissance est dans les données 15 La fin des cycles de release 15 Des modèles de programmation légers 16 Le logiciel se libère du PC 16 Enrichir les interfaces utilisateur 16 Modèles économiques 2.0 16 D’autres concepts importants associés au Web 2.0 17 La longue traîne 17 Folksonomie et taxonomie 17 Personnalisation de l’accès aux informations avec les flux RSS 18 Les principales applications Web 2.0 18 Les limites du Web 2.0 19 Une implication toujours faible 19 La crédibilité des sources et la pertinence des informations 20 L’Identité numérique et la sécurité des données personnelles 21 L’e-réputation 21 Conclusion 22 Un regard vers le futur : le Web 3.0 ou Web sémantique 23 SECTION 2 : Vers une Entreprise 2.0" 25 Introduction 25 De nouveaux paradigmes dans l’environnement professionnel : les défis pour l’entreprise moderne 26 La mondialisation 26 La mobilité 26 Un nouveau type de client 27 Une nouvelle génération de travailleurs 27 Le travail en équipe et la gestion de l’espace 27 Nécessité d’un environnement virtuel de travail 27 La gestion du temps 28 L’Entreprise 2.0 : s’adapter pour affronter le changement et augmenter la productivité 29 La Gestion des connaissances 30 La Communication et le Marketing 32
  • 8. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 La Recherche d’informations : la Veille 2.0 33 Le processus de Veille 2.0 34 La Gestion de projet 2.0 35 Une nouvelle forme d’équipe projet 35 Une nouvelle méthodologie de projet 36 De nouveaux outils pour la gestion de projet 36 Les freins à l’évolution vers l’EntrEprise 2.0 37 CONCLUSIONS" 39 L’importance du travail collaboratif 39 Comment mettre en œuvre une démarche collaborative fructueuse dans l’entreprise ? 41 Donner la priorité aux objectifs de l’entreprise 41 Intégrer les outils 42 Développer une véritable culture de la collaboration 42 La démarche en pratique 43 Annexe 1 : Les principaux outils Web 2.0" 49 Les Blogs 49 Les Wikis 50 Les applications de bureautique en ligne 50 Les réseaux sociaux 51 Les services de partage de contenus 52 Tableau récapitulatif des outils Web 2.0 53 Annexe 2 : Les actifs intangibles ou immatériels d’une entreprise" 54 Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise" 56 Les Wikis 56 Avantages 56 Inconvénients 56 Préconisations 57 Les Blogs 57 Avantages 58 Inconvénients 58 Préconisations 58 Réseaux sociaux internes 59 Avantages 59 Inconvénients 60 Préconisations 60 Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn et Viadeo 61
  • 9. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Avantages 61 Inconvénients 61 Préconisations 61 Réseaux sociaux publiques : Facebook 62 Avantages 62 Inconvénients 62 Préconisations 63 Réseaux sociaux et microblogging : Twitter 63 Avantages 64 Inconvénients 64 Préconisations 64 Les principaux outils 2.0 de Gestion de projet 65 Annexe 4 : Google Wave - une nouvelle façon de communiquer" 66 Qu’est-ce que c’est ? 66 Comment ça fonctionne ? 66 Fonctions avancées 67 Quelques limites de la plate-forme 67 Quelles utilisations au sein d’une entreprise ? 68 Annexe 5 : Les nouveaux métiers de l’Entreprise 2.0" 69 Profils de poste pour les Métiers de l’Entreprise 2.0 69 Annexe 6 : Résultats de l’enquête sur le travail collaboratif" 72 La nature du travail collaboratif 72 Les méthodes du travail collaboratif 72 Les limites perceptibles du travail collaboratif 73 BIBLIOGRAPHIE" 75 Livres et articles 75 Sites web 77 Web 2.0 77 Entreprise 2.0 77 Statistiques et chiffres clés 80 Veille et Gestion des connaissances 80 Travail collaboratif et Gestion de projet 80 Communication, Marketing 2.0, e-Réputation 81 Applications 2.0 et plates-formes 2.0 81 Generation Y 82 Google Wave 82 Métiers de l’Entreprise 2.0 82
  • 11. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Problématique et sujets de réflexion Depuis quelques années Internet et ses utilisateurs ont subi un important changement qui a déterminé le passage vers un nouveau modèle : le Web 2.0. De nombreux et nouveaux services web ont permis de démocratiser l’accès à la création de contenus en ligne et à leur diffusion massive : l’internaute devient le producteur des informations et non plus un consommateur passif. La constante croissance des réseaux sociaux tels que Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter, a provoqué d’importantes modifications sur la façon de communiquer : informations, photos, vidéos ne sont plus envoyés par e-mail mais publiés sur le Web à disposition de nos lecteurs ou des membres de notre communauté. De plus en plus de gens utilisent Internet, à la maison comme au bureau et en déplacement grâce aux dispositifs portables (téléphones, mini-pc, smartphones, PDA). Le monde du business n’a pas était mi à l’écart de cette révolution  : de nombreuses grandes entreprises, en prévalence de grands groupes américains, ont introduit des applications issues du Web 2.0 au sein de leurs systèmes informatiques et leurs collaborateurs les ont presque parfaitement intégrées au quotidien. Ceci a comporté  d’importants changements dans la façon de travailler, les comportements et les relations humaines qui ont également engendré des améliorations au fonctionnement de l’entreprise suivis à des gains en productivité et en innovation. D’où le concept de Entreprise 2.0  : une organisation qui repose sur le travail collaboratif des employés, sur un management participatif et sur l’engagement personnel de ses membres, tout ceci grâce à l’utilisation des technologies introduites par le Web 2.0. Quels sont donc les usages potentiels de ces technologies ? En quels termes produisent-elles des avantages et permettent elles d’améliorer les performances et la compétitivité  des entreprises ? Comment les introduire au sein d’une organisation sans bouleverser les habitudes des travailleurs ? Cette thèse professionnelle vise à donner une première réponse à cette question mais surtout à apporter des conseils aux décideurs qui souhaiteront s’aventurer vers le Web 2.0. La structure de ce document est articulée de la manière suivante : • Dans la première partie nous tenterons de définir un certain nombre de concepts : o Une définition de l’expression “Web 2.0” o Les 7 principes du Web 2.0 selon Tim O’Reilly, un de pères du Web 2.0 o Les familles d’applications et les principaux outils o Les limites et les tendances futures • Nous aborderons par la suite le thème de l’Entreprise 2.0 à partir des évolutions et des nouveaux paradigmes qui ont encouragé le passage à cette nouvelle forme d’entreprise ; nous Page 11-82
  • 12. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 en profiterons pour expliquer dans quels domaines utiliser les applications Web 2.0, et quels sont les freins qui peuvent se présenter lorsqu’on les introduit au sein d’une organisation. • En conclusion nous présenterons les résultats d’une enquête sur le travail collaboratif qui est le plus important aspect à considérer lorsque l’on tente d’introduire les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise. À partir de ce constat nous allons analyser une démarche finalisée à améliorer la collaboration à travers les outils du Web 2.0. A titre d’exemple un scénario élaboré sur les activités d’une entreprise du secteur BTP explique comment utiliser concrètement ces nouveaux outils en tant que supports aux activités quotidiennes. La lecture de cette thèse professionnelle est conseillée aux Directeurs et aux Responsables de systèmes informatiques qui souhaitent innover leur façon de gouverner et organiser une entreprise et qui cherchent de nouvelles pistes d’amélioration ainsi qu’une vision la plus précise possible des enjeux et des potentiels liés à l’introduction des outils provenant du Web 2.0. Page 12-82
  • 13. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 SECTION 1 : Le Web 2.0 “Le peuple n’a jamais eu autant de pouvoir que sur Internet” Valentin Lacambre 1.UNE DÉFINITION DU WEB 2.0 Web 2.0 est une expression lancée en août 2003 par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media lors d’une conversation avec Craig Cline de MediaLive en vue de préparer une conférence sur la renaissance du Web à la suite de l’explosion de la bulle Internet, au début des années 2000. Afin de mieux comprendre les aspects fondamentaux du Web 2.0, prenons tout d’abord la définition de Wikipedia qui dit : Le Web 2.0 est l’ensemble des technologies et les usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques d’interagir de façon simple à la fois avec le contenu et la structure des pages mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social.1 Il s’agit donc d’une évolution du Web et de l’usage d’Internet que l’on peut caractériser sous deux aspects : technique et social. • Les technologies du Web 2.0 permettent de développer et de déployer rapidement des applications efficaces et flexibles car elles reposent sur des standards ouverts qui en permettent la réutilisation ainsi que l’assemblage pour créer d’autres applications.2 Ces applications sont de simple utilisation et ne demandent pas de compétences informatiques importantes pour être utilisées. Les capacités de stockage, de création et de diffusion des différents contenus (textes, images, sons, vidéos), vont au-delà de ce qui était précédemment attendu des sites web. • Le Web 2.0 propose un nouveau modèle social dans lequel l’internaute peut collaborer, discuter et partager des contenus avec sa communauté. C’est un nouveau paradigme de communication : alors que le Web 1.0 reproduit un modèle de communication dit “one to many” typique aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les technologies 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication “many to many”. 1 Source http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 2 On parle d’applications composites (ou mashups) qui combinent du contenu ou des services provenant de plusieurs applications plus ou moins hétérogènes. Dans le cas d’un site Web, le principe d’un mashup est donc d’agréger des contenus provenant d’autres sites, afin de créer un site nouveau. De plus en plus d’éditeurs de contenus proposent gratuitement des API, afin d’encourager la communauté des développeurs à créer des mashup utilisant leur contenu. C’est le cas de Google, de Yahoo!, de Amazon et eBay par exemple. Section 1: Le Web 2.0 Page 13-82
  • 14. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Du statut de lecteur, puis consommateur, l’internaute est devenu producteur : c’est lui qui découvre, évalue, critique et classifie les informations  ; avec ses blogs, il devient prescripteur, fait des recommandations et donne son avis sur les sujets d’intérêt de sa communauté ; il participe également à des projets communs comme l’encyclopédie en ligne Wikipedia. Il ne s’agit plus d’échanger de simples informations mais de partager des savoirs au bénéfice de la communauté.3 Dans le cadre de cette évolution, l’internaute doit développer de grandes capacités d’analyse, de traitement et de classement pour évaluer l’information donnée et reçue. Il assume plus de responsabilités vis à vis de ses lecteurs. Cette dimension sociale de communauté collaborative et participative a un impact majeur sur le grand public, principalement sur les populations d’adolescents et de jeunes adultes. 2.LES 7 PRINCIPES DU WEB 2.0 Le Web 2.0 est avant tout un changement de paradigme : les usagers deviennent les premiers responsables du contenu et Internet remplace l’ordinateur personnel comme plate-forme. C’est bien Tim O’Reilly, qui a était le premier à indiquer 7 principes clés du Web 2.0 dans un article paru en 2005, sous le titre “Qu’est ce que le Web 2.0 ?”.4 Selon l’auteur, ces principes caractérisent le cœur de métier des sociétés du Web 2.0 - voici un petit résumé. 2.1.Le Web en tant que plate-forme Le Web devient une plate-forme pour la création et l’utilisation de nouvelles applications, à l’instar du système d’exploitation. Ces applications présentent de nouvelles caractéristiques. Ainsi, elles : • ne nécessitent pas de téléchargement sur la machine personnelle • sont accessibles à partir de n’importe quel ordinateur grâce au login et au mot de passe • sont sécurisées puisque dans le cas où un problème surviendrait sur l’ordinateur personnel, cela n’aurait aucun impact sur l’ensemble des données parce que celles-ci sont stockées à distance. Les sites Web 2.0 ont pour point commun de faciliter l’interaction sociale entre internautes autour de sujets d’intérêt communs. Ce sont les raisons qui font que le Web est devenu un formidable outil de partage et de démocratisation des connaissances. 2.2.Tirer parti de l’intelligence collective Les contributions des utilisateurs, sous forme de connaissances ou de commentaires et évaluations procurent une valeur ajoutée. On peut imaginer le Web comme un cerveau où les synapses sont les associations et les connections crées par l’ensemble des utilisateurs ; leur intensité est proportionnelle à la quantité des liens associés et des contributions des internautes. 3 Ceci permettait au magazine Time de désigner “les internautes” comme personnalité de l’année 2006. 4 Sources http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-daffaires-pour-la-prochaine-generation-de- logiciels/ - http://www.eutech-ssii.com/ressources/1 Section 1: Le Web 2.0 Page 14-82
  • 15. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Dans ce contexte, il existe des sites très populaires qui conservent leur suprématie sur le Web grâce à l’implication des utilisateurs : Wikipedia, une encyclopédie en ligne basée sur le principe peu commun qu’une entrée puisse être ajoutée par n’importe quel utilisateur du web et modifiée par un autre. Alors qu’auparavant une encyclopédie comme Britannica vendait l’accès à un contenu rédigé par des spécialistes, Wikipedia offre aujourd’hui gratuitement un contenu créé de toutes pièces par ses propres utilisateurs. Amazon vend les mêmes produits que d’autres sites concurrents mais, à différence de ceux-ci implique davantage le consommateur  en lui donnant la possibilité de laisser des commentaires ainsi que de vendre des produits. En outre, Amazon se sert de l’activité des utilisateurs afin d’améliorer et de personnaliser les résultats des recherches : alors que le moteur de recherche d’une site e-commerce traditionnel renvoie les utilisateurs vers ses propres produits ou vers des résultats sponsorisés, celui d’Amazon renvoie toujours vers “les plus populaires”, une notion calculée en temps réel non pas à partir des ventes mais à partir de ce que les gens appellent le “flow” (le bruit, le mouvement, le flux) autour des produits. Il n’y a donc rien d’étonnant à voir la croissance des ventes d’Amazon dépasser celle de ses concurrents. eBay, le principal site de ventes aux enchères a basé sa fortune dans l’activité collective de l’ensemble de ses utilisateurs ; comme le Web lui-même, eBay grossit organiquement en réponse à l’activité de ses clients, le rôle de la société consistant simplement à fournir le contexte dans lequel cette activité peut se dérouler. De plus, les avantages comparatifs d’eBay viennent entièrement de la masse critique d’acheteurs et de vendeurs disponibles, tout nouveau concurrent étant inévitablement pénalisé de ce point de vue. 2.3.La puissance est dans les données Toutes les applications web d’importance sont liées à une base de données spécialisée : la base d’exploration Google, l’index de Yahoo!, la base de produits d’Amazon, la base d’utilisateurs d’eBay, etc. La richesse de ces bases de données s’accroît à mesure que les gens les utilisent, d’où l’importance de développer un système de gestion efficace et performant, véritable cœur de métier des sociétés du Web 2.0 : ceci implique de gros efforts en terme de sécurité ainsi qu’une attentive politique de respect de la vie privée des utilisateurs (qui introduisent parfois des données sensibles dans ces plates-formes). 2.4.La fin des cycles de release Les applications sont constamment améliorées et les changements sont disponibles en ligne presque immédiatement, sans qu’il n’y ai besoin d’avoir à attendre les changements de versions (1.0, 1.1, etc.) comme dans les logiciels traditionnels. C’est le principe de la “version bêta perpétuelle”. Les utilisateurs deviennent des co-développeurs, comme dans les projets open-source 5  : il sont invités à utiliser les applications en version “bêta” et à laisser des feedback (des commentaires) qui seront utilisés pour améliorer les services ainsi que pour ajouter de nouvelles fonctionnalités. 5 Les logiciels libres des droits d’auteur. Pour une définition plus détaillée : http://fr.wikipedia.org/wiki/Open-source Section 1: Le Web 2.0 Page 15-82
  • 16. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 2.5.Des modèles de programmation légers Les langages de programmation utilisés lors de la création des services Web 2.0 permettent la création d’applications flexibles et de facile réutilisation. C’est le principe à la base des applications composites ou mashups comme évoqué dans le paragraphe 1. 2.6.Le logiciel se libère du PC N’importe quelle application Web 2.0 peut être vue comme un logiciel indépendant d’une plate- forme spécifique (Windows, Linux, Mac). Cette caractéristique permet d’utiliser ces applications à partir de n’importe quels dispositifs nomades tel que téléphones portables, PDA, mini-PC ou lecteurs mp3. 2.7.Enrichir les interfaces utilisateur Les applications Web 2.0 offrent des caractéristiques similaires aux logiciels traditionnels installés sur un ordinateur  ; leur dimension interactive et leur vitesse d’exécution sont particulièrement soignées. La simplicité des interfaces incite les utilisateurs implicitement et explicitement à ajouter de la valeur à l’application et à la rendre populaire grâce a l’effet réseau (provoquant le même effet que celui du “bouche à oreille”). 3.MODÈLES ÉCONOMIQUES 2.0 Le Web 2.0 est caractérisé par un ensemble de nouvelles sociétés qui offrent toujours un accès gratuit à leurs services. Leur économie repose sur la capacité à valoriser les activités et les échanges qui se développent sur le site de manière à générer des revenus autour de ce service gratuit. On peut identifier quatre modalités distinctes de monétisation de la présence et de l’activité des utilisateurs6 : • la publicité (c’est le cas de Google ou Yahoo!) ainsi que la vente d’informations marketing aux entreprises (c’est le cas de Facebook). Pourtant ces deux solutions ne manquent pas de produire des questions liées à l’exploitation des données sensibles et à la rentabilité des investissement publicitaires (L’internaute a-t-il réellement visionné la publicité ? Avec quelle attention ?) • le principe du Freemium (contraction des mots Free et Premium) : l’utilisation des services de base est gratuite alors que l’accès à d’autres services est payant. Ces services peuvent être liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr), ou bien de services ponctuels associés permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur Facebook, accès à des informations supplémentaires sur Viadeo, ou LinkedIn par exemple) • la place de marché : le site permet à ses utilisateurs de vendre des produits à condition de prendre une commission sur les transactions effectuées. C’est le cas des plates-formes de marché comme eBay ou Amazon et les services de micro-boutique comme Zlio • don et bénévolat : ce modèle de collecte de ressources est fondé sur les contributions des utilisateurs et est souvent associé au refus de la publicité et de la vente des contenus. L’exemple emblématique est Wikipedia ; on peut aussi mentionner la plate-forme de blogs Wordpress. 6 Source http://lesinfos.com/2009/06/22/web-20-un-modele-economique-pas-si-rentable/ Section 1: Le Web 2.0 Page 16-82
  • 17. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 On observe également que la pression financière est moins forte pour les sites de propriété de grands groupes Internet comme YouTube avec Google, Delicious avec Yahoo!, Last.fm avec CBS.7 4.D’AUTRES CONCEPTS IMPORTANTS ASSOCIÉS AU WEB 2.0 4.1.La longue traîne Le Web 2.0 permet de tirer profit et de satisfaire les intérêts plus marginaux, qui constituent la majorité des contenus et des applications possibles, puisque le coût pour les satisfaire est dérisoire. C’est l’effet de la “longue traîne” (ou long tail en anglais comme illustré dans le schéma ci contre), théorisée par Chris Anderson8 et popularisé par le magazine Wired 9 , que nous pouvons également appliquer à l’économie : “Les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir” Il s’agit des modèles de distribution d’Amazon, de Netflix, de Wikipedia et d’autres importants revendeurs – par exemples dans Amazon : “la demande totale pour les articles peu demandés dépasse la demande totale des articles très demandés. La stratégie commerciale s’avère plus rentable que si elle tenait uniquement sur la vente de blockbusters” De la même manière, les articles peu lus de Wikipedia ont collectivement plus de lecteurs que les articles principaux disponibles sur d’autres encyclopédies. 4.2.Folksonomie et taxonomie Quand un internaute ajoute des photos sur Flickr ou des vidéos sur YouTube, il doit y joindre des mots-clés (tags) qui les décrivent. Ce choix de mots est totalement libre : il n’est pas obligatoire de respecter un ordre précis ni d’utiliser une certaine terminologie. Ainsi, le classement du contenu ajouté sur Internet se fait au fur et à mesure, sans l’intermédiaire d’un spécialiste. Cette façon de faire se nomme folksonomy, néologisme combinant les mots folk (peuple) et taxonomy (taxinomie). Delicious, les plus populaire site de partage de signets, repose sur ce système de classement : l’internaute associe librement des mots-clés (tags) à ses signets, les partage et laisse les statistiques parler. Si l’étiquette qu’on appose n’est pas pertinente, elle sera peu utilisée ; en revanche les tags plus populaires seront proposés d’office aux utilisateurs lorsque ils ajouteront des sites de la même catégorie. 7 Source http://www.internetactu.net/2008/03/07/les-modeles-d%E2%80%99affaires-du-web-20/ 8 Anderson C., La Longue Traine, 2° ed. (Pearson Education, 2009). 9 Source http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/ Section 1: Le Web 2.0 Page 17-82
  • 18. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 4.3.Personnalisation de l’accès aux informations avec les flux RSS La technologie la plus intimement liée au Web 2.0 est vraisemblablement le RSS, acronyme de Really Simple Syndication. Un flux RSS est un simple fichier texte au format XML comportant la description synthétique du contenu d’un site web et qui permet à l’auteur de le partager pour la publication dans un autre site. Aujourd’hui, ces flux sont disponibles sur la plupart des plates-formes de blogs et de wikis et sur une majorité d’applications Web 2.0. L’usage le plus courant de la part des utilisateurs est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog ou un site d’informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, on doit s’abonner (généralement gratuitement) à l’aide d’une application en ligne, qui permet de consulter rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site. Cette importante caractéristique des flux de données RSS rend Internet plus vivant et plus relationnel que jamais, puisque les sites communiquent entre eux. Des services comme Netvibes ainsi que Google permettent la création d’une page d’accueil personnalisé rassemblant différents RSS par blocs. Exemple : la page d’accueil de Google Exemple : la page d’accueil de Netvibes 5.LES PRINCIPALES APPLICATIONS WEB 2.0 On peut considérer le Web 2.0 comme un ensemble de services et de technologies finalisés à faciliter la production et le partage d’informations de manière intuitive et collaborative. Ces plates-formes partagent pour la plupart un ensemble de principes communs : • l’utilisateur est au centre du service : c’est le contenu généré par le public qui détermine les usages et la valeur de l’outil ainsi que son adoption par d’autres utilisateurs (c’est un schéma inverse de celui des portails Web de la fin des années 90 gérés par une autorité ou une équipe de rédaction établie a priori) • le passage du statut de consommateur à celui de producteur doit se faire simplement : les interfaces doivent être intuitives afin de permettre de participer et collaborer (ajouter des commentaires, écrire un billet, lire un flux RSS, noter ou annoter un article, télécharger ou “uploader” des images ou des vidéos, écouter un podcast, etc.) Section 1: Le Web 2.0 Page 18-82
  • 19. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 • la navigation doit se faire de la manière la plus simple possible : les menus sont plus légers, un flux RSS est toujours proposé et un nuage de tags est souvent présent. Ces sites proposent souvent des interfaces personnalisables : couleurs, style, organisation de l’affichage du contenu, etc. • la composante sociale doit être présente non seulement en termes de publication mais aussi en termes d’échanges entre membres de la plate-forme : systèmes de vote, messagerie, chat et autres moyens doivent être en mesure de stimuler les synergies entre les internautes afin de les inviter non seulement à participer mais aussi à devenir une communauté. Malgré ces caractéristiques communes, les services offerts par les applications Web 2.0 sont relativement divers : • les blogs mettent en avant l’individu, en offrant un système de publication personnel en ligne • les wikis ont pour objectif de participer à l’élaboration collective et consensuelle de contenus • les applications de bureautique en ligne permettent d’élaborer des documents et de les partager, en favorisant le travail collaboratif à distance • les réseaux sociaux permettent de regrouper les gens par rapport à de liens de connaissance ou d’intérêts bien précis • les services de partage de contenus permettent de publier et diffuser documents, photos, musiques, vidéos etc. Pour une description plus détaillée de ces outils consulter l’Annexe 1 : Les principaux outils Web 2.0. 6.LES LIMITES DU WEB 2.0 6.1.Une implication toujours faible Tout le monde ne participe pas de la même manière sur les plates-formes Web 2.0. Une étude datée de 2007 menée par Bill Tancer, de la société de mesure d’audience Hitwise, révèle que sur les sites de type Web 2.0, les internautes regardent mais participent peu : seulement 0,16 % des visiteurs du site YouTube viennent y partager leurs vidéos. Les 99,84 % restant ne font que regarder. Idem pour le site de partage de photos Flickr : seulement 0,2 % des visites conduisent à la publication de photos.10 Wikipedia est l’exception : sur l’encyclopédie collaborative gratuite 4,6 % des visites correspondent à une modification des articles. On est donc encore loin de la règle de la 1/10/89 établie par Charles Arthur dans The Guardian11  : pour un groupe de 100 personnes, si l’une crée un contenu, 10 seulement vont interagir en apportant commentaires et améliorations, les autres se contentant d’une consommation passive. Ce constat, obtenu via des retours d’expérience sur des sites collaboratifs, illustre la “règle des 1/10/89 %”, selon laquelle plus de 80% des contenus produits proviennent d’un nombre très restreint d’utilisateurs. 10 Source http://www.internetactu.net/2007/05/02/limites-du-web-20-une-implication-toujours-faible/ 11 Source http://technology.guardian.co.uk/weekly/story/0,,1823959,00.html?gusrc=rss Section 1: Le Web 2.0 Page 19-82
  • 20. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Par ailleurs, le Web 2.0 semble suivre la loi de la participation, édictée par Ross Mayfield, président de la société Social Text, sous le nom de “Power law of participation”12 . Cette “loi”, basée sur l’observation des pratiques et des seuils de participation aux dispositifs communautaires, constate que la participation s’affaiblit à mesure que les formes de participation se complexifient. Ce schéma qui rappelle celui de la longue traîne, distingue l’intelligence collective fondée sur des actions à faible niveau d’exigence (lire, enregistrer un signet, tagger, commenter), de l’intelligence collaborative, caractérisée par des formes de participations plus actives et intenses : écrire, collaborer, modérer… Dans le même esprit, le cabinet Forrester lors d’une récente étude, 13 a élaboré 6 profils d’utilisateurs en correspondance à leur niveau de participation : • les inactifs (18 %) • les spectateurs (73 %) : consommateurs de contenus texte ou multimédia (blogs, vidéos mis en ligne par d’autres utilisateurs, podcast) • les enregistrés (51 %) : typiques utilisateurs de réseaux sociaux • les critiques (37 %) : postent des commentaires sur les blogs, des avis et critiques • les collecteurs (21 %) : utilisent des flux RSS et taggent les pages web • les créateurs (24 %) : publient des contenus en ligne (blogs, vidéos, etc.) Nous pouvons constater que la majorité des utilisateurs des plates-formes Web 2.0 se limitent à consulter les contenus (par ailleurs Forrester reconnait une légère hausse de la participation par rapport à 2007). Pour aller plus loin on peut également lire un article intéressant du Journal du Net intitulé “10 mythes du Web 2.0”. 6.2.La crédibilité des sources et la pertinence des informations Une importante problématique soulevée depuis l’apparition du Web concerne la fiabilité des informations que l’on y retrouve. Est-il possible, par exemple, de définir les blogs ou Wikipedia des sources crédibles ? Jusqu’à quel point pouvons-nous faire confiance aux informations trouvées grâce aux moteurs de recherche ou dans les sites web ? Il faut tenir compte de différents facteurs qui peuvent rendre la sélection des sources une activité très complexe : • la multiplication des sources potentielles (blogs, RSS, wikis, réseaux sociaux, forum, newsgroup, sites web, etc.) • le nombre d’articles plus ou moins croissant selon le nombre d’intervenants et l’intérêt suscité par l’information qu’on est en train de rechercher 12 Source http://ross.typepad.com/blog/2006/04/power_law_of_pa.html 13 Source http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html Section 1: Le Web 2.0 Page 20-82
  • 21. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 • la diversité des intervenants ( des internautes anonymes ou cités comme “experts”) • la réputation et la fiabilité de la source ainsi que la fréquence des mises à jour Enfin, un autre piège à éviter, est celui de l’effet “Notoriété et Top of mind” de la source : en d’autres termes le réflexe de réutiliser systématiquement l’encyclopédie/la source que l’on a trouvée la plus fiable la fois précédente. Ce mécanisme est amplifié dans les moteurs de recherches où référencement naturel et pertinence font en sorte que la source concernée se situe en haut de la page des résultats (comme par Wikipedia). Pour aller plus loin on renvoi de nouveau vers l’article “10 mythes du Web 2.0”.  6.3.L’Identité numérique et la sécurité des données personnelles Depuis que les réseaux sociaux et les blogs ont provoqué la prolifération des données personnelles sur le Web il est obligatoire pour chaque utilisateur d’avoir et de gérer une véritable “identité numérique” constituée des informations qu’il a rentré dans ses profils, de ses contributions (par exemple dans les blogs) et des traces qu’il a laissée sur les sites web visités. Ceci comporte un énorme et incessant effort de veille afin d’éviter que de fausses informations circulent sur son propre compte. Bien évidemment il faut agir en évitant de publier des informations sensibles ou compromettantes car : • elles sont susceptibles d’avoir des usages multiples (fausse identités, arnaques, diffamations, etc.) • on transfère souvent la propriété hors de toute protection légale Afin de montrer l’importance de surveiller la propre identité numérique on peut citer le cas de Marc L14  : des journalistes de Le Tigre, un bimestriel français, ont dressé le portrait d’un parfait inconnu à partir des informations récoltées sur les différentes plates-formes Web 2.0 auxquelles la personne était inscrite. Les résultats des recherches ont, par conséquent, permis aux auteurs de reconstruire partie de la vie d’un quelconque internaute qui avait simplement négligé de verrouiller l’accès à ses informations. 6.4.L’e-réputation Cette problématique peut être résumée en une phrase de Jeff Bezos, le PDG de Amazon : “Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis” L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique fait l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrents. Avec le Web 2.0, l’internaute peut donner son avis et le transmettre massivement ; ce n’est donc plus le privilège des journalistes ou de technophiles. Un client peut parler d’une société sur son blog, laisser des commentaires sur un site d’actualités (Rue89, Digg), participer à un wiki, donner son avis sur un produit sur une plate-forme d’avis de consommateurs (Ciao, ToLuna) ou créer un groupe sur un réseau social tel que Facebook. 14 Source http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-l-edifiant-portrait-de-marc-l-fruit-de-ses-traces-numeriques-27853.html Section 1: Le Web 2.0 Page 21-82
  • 22. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Potentiellement toute entreprise ou tout individu peut donc faire l’objet d’un buzz 15 positif ou négatif  : la rumeur se propage désormais sur le Web, à vitesse variable selon les cas. Il devient alors nécessaire d’analyser les conversations présentes sur les médias 2.0 afin d’anticiper une possible propagation plus volumineuse vers les médias classiques de masse (radio, TV, presse écrite) pour stopper d’éventuels dénigrements ou fausses déclarations. 7.CONCLUSION Le Web 2.0 est une expression qui génère énormément de buzz, et de nombreux ouvrages, de blogs spécialisés ainsi que de conférences ne cessent pas d’en parler. En conclusion de cette partie certains éléments sont à retenir : • le Web 2.0 n’est pas une révolution ou une rupture technologique mais plus précisément une évolution qui permet de replacer l’utilisateur au centre d’Internet • les interfaces simplifiés et interactifs ont permis d’intensifier ce phénomène et de démocratiser l’accès à la création de contenu en ligne et à sa diffusion au plus grand nombre ; potentiellement, tout internaute peut maintenant diffuser ses publications tant les outils sont devenus simples • le Web 2.0 tend à s’insérer au cœur du quotidien de chacun, surtout grâce aux dispositifs mobiles en lui apportant des services à valeur ajoutée • les internautes doivent veiller constamment : o à la pertinence des informations repérées sur les différentes plates-formes o à la sécurité des données qu’ils décident de partager o à leur identité numérique et réputation Le Web 2.0 est d’ailleurs en perpétuelle évolution, ses capacités d’innovation sont très fortes car elles reposent souvent sur des recombinaisons audacieuses de l’existant, hybridant applications et services dans un système de développement “open source”. C’est le cas de Google Wave, le nouveau service introduit par le célèbre moteur de recherche homonyme, qui combine différentes applications Web 2.0. Pour de plus amples détails concernant cette plate-forme il est possible de consulter l’Annexe 4 : Google Wave - une nouvelle façon de communiquer. Les changements introduits par les technologies du Web 2.0 commencent à dépasser Internet pour se diffuser dans tous les aspects de la vie sociale : éducation, management, recherche, etc. qualifiés désormais de “éducation 2.0”, de “management 2.0”, de “recherche 2.0”. On assiste également à la naissance du concept d’Entreprise 2.0 ainsi qu’aux aspects liés à cette évolution dans le monde business : travail collaboratif, innovation, absence de hiérarchie au sein d’un environnement caractérisé par une abondance d’informations. Nous développerons ultérieurement ces aspects dans la section suivante. 15Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. Le terme buzz a connu un essor marketing considérable depuis l’arrivée des plates-formes sociales du Web 2.0. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation multipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Section 1: Le Web 2.0 Page 22-82
  • 23. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 7.1.Un regard vers le futur : le Web 3.0 ou Web sémantique La prochaine évolution du Web sera axée sur le développement de solutions pouvant faciliter la recherche et la classification des informations ainsi que la possibilité d’accéder plus facilement aux contenus web en modalité multiplateforme (ordinateurs et dispositif mobiles). Le schéma ci contre nous montre qu’en raison de la croissance continue du volume des données numériques la nécessité d’un Web sémantique fiable se fait de plus en plus urgente ; cette nouvelle phase de développement du Web permettrait d’améliorer l’exploitation des informations par les utilisateurs en obtenant une information organisée et normalisée de façon à rendre le Web compréhensible aux machines afin de faciliter l’exploitation par les utilisateurs. Une exemple de ce que pourra être le Web 3.0 est le projet Freebase, que Tim O’Reilly définit “synapses du cerveau global”. Crée par Danny Hillis et de Robert Cook de la société Metaweb, ce site a pour mission de créer “une base de connaissances communes, une base de données structurée, interrogeable, constituée et modifiée par une communauté de contributeurs”.16 L’objectif est en effet ambitieux : créer en quelque sorte un Google du web sémantique, un répertoire global d’informations structurées, intelligibles et exploitables autant par des machines que par des humains – et donc capables d’extraire et d’interpréter les relations entre des données pour, par exemple, répondre à des requêtes par des solutions plutôt que par des listes de documents. 16 Source http://www.internetactu.net/2007/03/22/freebase-la-machine-a-creer-les-synapses-du-cerveau-global/ Section 1: Le Web 2.0 Page 23-82
  • 25. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 SECTION 2 : Vers une Entreprise 2.0 “Qui veut changer trouvera toujours une bonne raison pour changer” André Maurois 1.INTRODUCTION Dans la section précédente nous avons analysé les principaux concepts, aspects et applications Web 2.0 où l’internaute est le protagoniste et la technologie, simple et à son service, lui permet de combiner, de créer et de transformer les informations. En peu de temps, le Web est devenu un élément très important de la vie quotidienne d’un grand nombre de personnes. Il faut penser qu’en 2008 en France : • il y a 33 millions d’internautes dont : o 21 millions achètent en ligne (avec un taux de satisfaction du 96%)17 o 15 millions utilisent les réseaux sociaux18 Concernant le monde de l’entreprise française : • 94% des salariés disposent d’un accès Internet et 54% d’un site web • 41% des travailleurs en moyenne utilisent régulièrement Internet (la moyenne européenne étant de 54%) • 48.650 sites marchands sont actifs (presque 12 000 en plus par rapport à 2007) • 20 milliards d’Euros est le chiffre d’affaires lié au marché e-commerce Il est donc opportun de se poser la question suivante : y a-t-il une véritable influence des outils Web 2.0 et des pratiques collaboratives associées dans le monde de l’entreprise française  ? Si oui, dans quel type d’entreprise et à quel niveau ? Le “Tableau de bord des TIC et du commerce électronique”,19 paru en septembre 2009, nous donne une première réponse : • le taux de diffusion des outils collaboratifs s’arrête au 13% au niveau national • au moins 59% des entreprises de 250 salariées utilisent ce type de solutions • les entreprises qui ont mi en place des solutions électroniques de partage d’informations avec les fournisseurs et/ou clients sont en moyenne de 12% (dont 33% sont des entreprises de 250 salariés) 17 Source : Fevad, Chiffres clés vente à distance e-commerce (Fevad, 2009). 18 Source http://blog.quip.fr/2009/10/reseaux-sociaux-2009-france-chiffres 19 Source : DGCIS, Tableau de bord des TIC et du commerce électronique (DGCIS, 2009). Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 25-82
  • 26. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 De manière général le Web 2.0 a une majeure influence dans le monde commercial et dans le marketing grâce à la diffusion des communautés d’utilisateurs, au phénomène du buzz autour d’un produit et à la possibilité d’expression donnée aux clients. Cependant, d’après une première analyse nous pouvons constater que les pratiques liées au Web 2.0 ainsi que les outils ne font pas encore partie du quotidien des entreprises françaises, surtout des PME et de TPE. Le but de ce chapitre (et en général de cette thèse professionnelle) est d’offrir un panorama des usages potentiels des applications Web 2.0 en partant des bénéfices qu’elles peuvent apporter au quotidien de l’entreprise : • l’augmentation de la productivité (gain de temps, meilleure circulation des informations) • la facilitation et amélioration du partage des connaissances (capitalisation des actifs immatériels et de culture interne) • l’augmentation de la réactivité et par conséquent de la capacité à s’adapter aux changements et aux attentes du marché (réponse immédiate à une situation de crise) • une meilleure participation des salariés à la vie de l’entreprise et à sa croissance (valorisation des compétences, liens sociaux) • l’attirance de nouvelles compétences et de nouvelles générations de salariés (continuité de l’activité de l’entreprise et enrichissement des savoirs techniques) 2.DE NOUVEAUX PARADIGMES DANS L’ENVIRONNEMENT PROFESSIONNEL : LES DÉFIS POUR L’ENTREPRISE MODERNE L’économie et, de manière plus générale la société, connait depuis les vingt dernières années d’importants changements. Nous sommes aujourd’hui dans un monde qui évolue en permanence et la capacité d’adaptation à ces changements devient la clé du succès des entreprises. Mais quelles sont les majeures transformations de ces dernières années ? 2.1.La mondialisation La mondialisation a favorisée la production de masse de produits ou de services à bas coûts en provenance des pays émergents, au détriment des entreprises européennes. Parallèlement elle a entrainé une nouvelle répartition des compétences et connaissances : par exemple, les grands entreprises informatiques réduisent le temps de réalisation des projets en organisant les développements sur les différents continents. A la fin de la journée de travail de l’équipe européenne, c’est l’équipe asiatique qui prend le relais, suivie ensuite par l’équipe américaine. 2.2.La mobilité Le nomadisme et le télétravail deviennent des pratiques de plus en plus courantes dans les entreprises : être mobile et pouvoir travailler depuis n’importe quel lieu géographique aussi efficacement que depuis son propre bureau ou encore le fait de travailler de la maison, représentent des enjeux plutôt importants. C’est surtout une façon de baisser certains coûts, tout en diminuant la pollution et les inconvénients liés aux déplacements des employés. Ces derniers y voient le moyen de réorganiser leur vie personnelle, de diminuer le stress et de gagner du temps. Le télétravail offre également la possibilité de travailler à son rythme. Les innovations technologiques ont permis cette évolution. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 26-82
  • 27. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Le développement des PC portables, des téléphones mobiles, de la messagerie électronique, des assistants numériques personnels, des Intranets ainsi que la possibilité d’accès à distance au système d’information de l’entreprise avec des débits de transmission élevés ont, entre autres, facilité le développement de ce mode de travail. 2.3.Un nouveau type de client Un des principaux changements est provoqué par l’émancipation de la figure du client : l’époque où monsieur Ford pouvait dire “un client peut demander cette voiture en n’importe quelle couleur, du moment que c’est noir” est bien révolue. Au travers des sites de comparaison de prix et des forums de discussion, le consommateur s’informe avant d’acheter, recherche des produits ou services personnalisés et devient extrêmement exigeant sur son achat et la valeur de celui-ci. 2.4.Une nouvelle génération de travailleurs La moyenne d’âge change rapidement avec les départs massifs à la retraite des papy boomers20 et l’arrivée d’une génération de collaborateurs que l’on surnomme la Génération Y 21 : surfeurs pragmatiques qui ont grandit avec Internet, l’ordinateur et le téléphone mobile, et qui passent d’information en information, de contacts en contacts et envisagent difficilement de ne pas pouvoir disposer de telles facilités dans leur vie professionnelle. L’organisation de l’entreprise est soumise à de fortes pressions, car il est important de faciliter l’intégration de ces nouveaux profils en se servant de leurs capacités comme d’un catalyseur afin que leurs spécificités servent efficacement les objectifs de l’entreprise. 2.5.Le travail en équipe et la gestion de l’espace Le travail en équipe est devenu un élément incontournable demandé aussi bien par les entreprises qui veulent accroitre leur réactivité, que par les collaborateurs qui souhaitent effectuer de manière efficace leurs tâches et activités. Le travail en équipe exige de ses membres une collaboration, une convergence des efforts de chacun et un partage des responsabilités. De même, l’efficacité d’une équipe se mesure par la qualité de la communication établie entre ses membres, qui sont encouragés à participer et à collaborer pour la réalisation de l’objectif commun. Ici encore, le rôle des technologies va être primordiale. Dans le cadre d’un projet la gestion de l’espace est également importante. Une équipe projet doit prendre en compte la répartition géographique et les différents agendas des participants. L’entreprise doit mettre en œuvre des technologies capables de coordonner les tâches et activités de chaque membre du groupe et faciliter l’échange des informations et consignes entre eux. 2.6.Nécessité d’un environnement virtuel de travail Les technologies informatiques et de la communication ont déjà produit des changements dans les activités des collaborateurs ainsi que dans la répartition des heures de travail. De plus Internet et les réseaux ont modifié l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée – nous avons désormais la 20 Le “papy boom” est le nom donné au grand nombre de départs en retraite qui doivent avoir lieu entre 2000 et 2020 dans les pays développés. Le papy boom est une conséquence logique et prévisible du baby boom de l’après-guerre, et de la baisse de la natalité qui provoque un vieillissement démographique. Ce phénomène aura une influence importante sur l’économie, en provoquant une hausse des dépenses de santé, des versements de pension de retraites, et une réduction de la population active. Source  : Wikipedia 21 Le terme “Génération Y” désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990. Il prend son nom de la génération précédente, nommée génération X. D’autres termes équivalents existent : “enfants du millénaire”, “net génération”, ou “digital natives”. Leurs parents sont souvent des baby boomers. Source  : Wikipedia Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 27-82
  • 28. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 possibilité de vérifier le soir les e-mails et de finir durant le weekend la note de synthèse demandée en urgence par notre responsable ; avec le téléphone mobile, nous sommes joignables à tout moment etc. Dans ce nouveau contexte la boite à outils d’un collaborateur doit comprendre, en plus des applications traditionnelles : • des outils de productivité personnelle tels que l’e-mail ou la suite bureautique • des outils de gestion des informations personnelles comme l’agenda • la liste des tâches à effectuer • l’annuaire des contacts • des outils de collaboration (e-mails, blogs, wikis et d’autres espaces de collaboration) • des outils de communication individuelle ou globale (téléphone mobile ou assistant numérique, messagerie instantanée) Il faut donc qu’il y est la possibilité d’effectuer de multiples activités sur de multiples sujets dans des contextes différents. Il est nécessaire de retrouver rapidement l’ensemble des tâches, informations et contacts dont on a besoin pour répondre efficacement à une demande à un moment donné. On ne parle plus d’une application particulière, ou d’un outil de messagerie, ou d’un outil d’aide à la décision mais plutôt d’un environnement dans lequel, par exemple, un chargé de clientèle peut, sans changer d’application, envoyer un message au responsable de production si son tableau de bord de gestion des commandes lui signale un incident. Cet environnement est nécessaire dans un contexte qui ne cesse d’évoluer au cours de la journée ou d’un projet. Il doit permettre de passer facilement d’une activité à une autre et supporter la mobilité avec un accès à distance, hors du contrôle de l’entreprise. 2.7.La gestion du temps La complexité des organisations est telle qu’elles ne parviennent plus à faire transiter l’information suffisamment vite pour répondre aux attentes des clients internes ou externes dans un délai acceptable et maintenir la productivité à un niveau raisonnable. Chaque client, chaque dossier est un cas spécifique qui nécessite une réponse personnalisée et un modèle d’organisation diamétralement opposé au traditionnel modèle de production qui ne se contente que de répliquer la même action à l’infini. Si les objectifs du collaborateur restent décidés par l’entreprise, ses missions lui sont dictées au coup par coup par son client, fournisseur ou partenaire. Tout ceci implique que la vraie valeur ajoutée du collaborateur est dans la gestion des exceptions qui se font de plus en plus nombreuses au fur et à mesure que la production glisse du bien manufacturé à la prestation de services intellectuels. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 28-82
  • 29. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 3.L’ENTREPRISE 2.0 : S’ADAPTER POUR AFFRONTER LE CHANGEMENT ET AUGMENTER LA PRODUCTIVITÉ En raison des profonds changements mentionnés ci dessus l’entreprise doit se transformer et s’adapter rapidement afin de répondre aux attentes du marché et des clients ainsi que des autres parties prenantes (salariés, fournisseurs, investisseurs, etc.). Au-delà de la réduction des coûts et du contrôle des dépenses, nécessaires en cette période d’incertitude économique, il est indispensable que les organisations comprennent quels sont les facteurs clés à maitriser pour gagner en compétitivité et maîtriser leur croissance  – parmi les principaux : • l’augmentation de l’agilité de l’organisation afin de réagir efficacement et rapidement aux dynamiques des marchés et satisfaire rapidement les demandes du terrain • la stimulation et l’amélioration de l’innovation en facilitant l’exploitation des nouvelles idées des collaborateurs mais aussi des partenaires et des clients • la transversalité des équipes : faire travailler ensemble des personnes issues d’origines diverses est reconnu comme un mode d’organisation particulièrement efficace • l’utilisation optimale du capital-savoir • le fonctionnement en réseau Autant d’impératifs obligent l’entreprise à réfléchir à de nouveaux modes de travail sous peine de voir son business disparaître. Il en résulte de nouvelles formes d’organisations classifiées comme “Entreprises 2.0” : de petites structures, en perpétuelle remise en question, pluridisciplinaires et qui travaillent dans des conditions de mobilité et de flexibilité importantes. Bien qu’il existe plusieurs définitions de l’Entreprise 2.0, actuellement la plus exhaustive semble être celle de Bertrand Duperrin22 : “L’Entreprise 2.0 est la mise en œuvre d’un ensemble de moyens permettant l’éclosion de dynamiques portées par les individus dans le but d’adapter l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connaissance et aux évolutions sociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte.” Cette définition permet d’inclure tous les leviers nécessaires pour la réussite d’un nouveau modèle d’entreprise sans se focaliser arbitrairement sur un aspect ou sur un autre : • les moyens : les outils techniques et de management • les individus : éléments au centre d’une organisation qui prend en compte les attentes et les dynamiques sociales • l’amélioration de la performance de l’entreprise par une politique d’adaptation • le contexte économique, technologique et social • l’importance de la culture d’entreprise Les changements produits par l’évolution vers l’Entreprise 2.0 interviennent dans différents domaines d’applications : • La Gestion des connaissances • La Communication et le Marketing • La Recherche d’informations 22 Bertrand Duperrin est un consultant reconnu parmi les plus experts en matière d’Entreprise 2.0. Il a collaboré avec blueKiwi, un important éditeur français d’applications Web 2.0 dédiées au monde du business - Source : http://www.duperrin.com/2007/07/10/ma-definition-de-lentreprise-20/ Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 29-82
  • 30. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 • La Gestion des projets A partir de cette catégorisation nous pouvons, en conséquence, analyser comment l’introduction des applications Web 2.0 ainsi que les pratiques sociales associées peuvent modifier radicalement ou en partie le travail quotidien d’une entreprise. Pour les applications détaillées des outils consulter l’Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise. 13 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR LA TRANSFORMATION EN ENTREPRISE 2.0 1. Etre capable de reformuler (modifier) constamment sa stratégie afin d’intégrer les évolutions du marché, les attentes internes et externes ainsi que les progrès technologiques 2. Disposer d’organisations moins hiérarchiques 3. Donner le pouvoir aux individus et aux groupes constitués au cœur de l’entreprise  4. Avoir une approche mondiale  5. Travailler en réseau et faire partie intégrante d’un groupe de sociétés (alliances) qui assureront de concert le circuit de la chaîne de valeur 6. S’appuyer intégralement sur l’informatique et les NTIC 7. Avoir pour objectif la satisfaction des besoins de la clientèle 8. Se préoccuper de ceux qui sont parties prenantes à ses produits (clients, consommateurs, fournisseurs, partenaires)  9. S’orienter selon une conception d’entreprise caractérisée par un partage des valeurs et de la culture, en mettant l’accent principal sur le facteur humain  10. Etre compétitive en termes de délais et de création de valeur (productive, immatérielle, actionnariale) 11. Faire preuve d’imagination, d’innovation et d’esprit d’entreprise 12. Etre flexible en s’appuyant sur la gestion des ressources humaines et physiques, ainsi que sur le management des connaissances 13. Avoir une stratégie marketing intégrée dans les caractéristiques de cette nouvelle organisation (le marketing devient une philosophie commerciale en étant “les yeux, la conscience et les oreilles” de l’entreprise) 3.1.La Gestion des connaissances L’arrivée des technologies et fonctionnalités Web 2.0 permet de supporter les pratiques liées à la Gestion des connaissances (en anglais Knowledge Management).23 Cette activité concerne l’ensemble des initiatives, des méthodes et des techniques permettant de percevoir, d’identifier, d’analyser, d’organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l’entreprise elle-même (ex : 23 Dans une entreprise, la connaissance peut être définie comme une information “digérée” et intégrée par les collaborateurs et qui peut se transformer en savoir-faire réutilisable dans la conduite ou le développement des activités. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 30-82
  • 31. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 marketing, recherche et développement) ou acquis de l’extérieur (ex : veille concurrentielle, intelligence économique) 24. Ces connaissances sont extrêmement importantes car elles font partie du capital immatériel d’une entreprise. Pour de plus amples détails voir l’Annexe 2 : Les actifs intangibles ou immatériels d’une entreprise. Aujourd’hui l’information est un élément structurant d’une entreprise25 et la Gestion des connaissances devient d’autant plus importante parce que la plupart des acteurs qui participent à la production transforment non plus des matières mais des informations.26 L’explosion du volume d’informations disponibles liées à l’évolution des métiers et des entreprises oblige ces dernières à se doter de systèmes capables de les gérer facilement. Il est désormais indéniable que l’activité d’une entreprise dépend de façon grandissante de l’acquisition, de la circulation, de l’utilisation, de la diffusion et de la conservation d’informations non-structurées. D’où l’enjeu principal lié à la Gestion des connaissances : transformer la connaissance tacite (non- structurée) en connaissance explicite (structurée). CONNAISSANCE TACITE CONNAISSANCE EXPLICITE Difficile à exprimer de façon formalisée car liée à des Formalisés et explicitée par des concepts, modèles, facteurs intangibles manuels, procédures, etc. Liée à l’expérience personnelle Facile à transmettre entre individus Subjective Rationnelle, objective Liée à la pratique Liée à la théorie Importante dans la culture japonaise Dominante dans la culture occidentale Il s’agit d’un véritable défi car27 : • 80% des informations qui circulent dans une organisation seraient non-structurées, voire tacite • 20% seraient structurées, voire explicite Cette transformation se fait en deux passages : • la capitalisation des savoirs • le partage au sein de l’organisation afin de les rendre accessibles aux individus Les technologies Web 2.0 et en particulier les plates-formes de blogs, de wikis et des réseaux sociaux peuvent faciliter ces deux passages car elles permettent aux individus de rédiger facilement les contenus (même à plusieurs mains) et de les partager au sein de leur communauté ou de l’entreprise. L’aspect “social” ainsi que des interfaces orientées vers les utilisateurs marquent la différence entre les outils Web 2.0 et les solutions KM classiques telles que les applications ECM (Enterprise Content Management  : gestion de contenu d’entreprise). 24 Source Wipikedia 25 Drucker P. F., Managing in a Time of Great Change (Plume, 1998). 26 Peter Drucker Dans Post-Capitalist Society en 1993, mentionne que l’une des évolutions plus importantes de l’économie en cette fin de siècle réside dans la connaissance en tant que ressource à gérer. 27 Source : Apil - Aproged - Cigref, Valorisation de l’information non-structurée (Livre Blanc, 2007). Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 31-82
  • 32. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Cependant, gérer son capital savoir ne consiste pas seulement à recenser et diffuser les informations par le biais des nouvelles technologies : c’est également un programme à long terme qui part d’une volonté stratégique, et qui passe par une analyse de la nature même du savoir et du savoir-faire de l’entreprise. 3.2.La Communication et le Marketing Grace aux nombreux outils issus du Web 2.0 on assiste à l’évolution et à la transformation du paradigme de la communication de l’entreprise que ce soit interne ou externe. L’interaction entre entreprises, employés et clients est au cœur de la Communication 2.0 : les rapports changent car tous se sentent de plus en plus impliqués, acteurs et vecteurs de la communication. Mais les véritables richesses, au-delà des échanges entreprises/consommateurs, sont les interactions et les liens entre les gens qui se développent autour d’une communauté, d’un centre d’intérêt ou d’une expérience collective. La Communication 2.0 ne se contente pas d’informer le consommateur sur une produit ou un service offert mais réintègre la consommation de celui-ci au sein d’un parcours de vie, d’un territoire commun où le produit même s’efface. Pour cela, l’entreprise s’incarne et nous raconte une histoire, son histoire, notre histoire. Nous pouvons également parler de Marketing 2.0 : • c’est la fin d’un marketing qui considérait l’ensemble des consommateurs comme une masse homogène; cette évolution prend en compte les singularités, tout en ayant conscience de la pluralité des publics • on encourage l’intervention du consommateur dans la conception de l’offre qui lui est adressée et on va même jusqu’à faire appel à celui-ci dans l’élaboration du mix-marketing ainsi que dans la diffusion des messages publicitaires (grâce au buzz) Concernant les outils, le précurseur dans ce domaine a été le forum de discussion, moyen simple de permettre les échanges entre des employés ou des clients d’une entreprise. Cet outil a ensuite évolué vers ce que l’on appelle blogs et réseaux sociaux. Grâce à la rapide diffusion auprès du grand public des plates-formes Web 2.0 ainsi que des pratiques sociales associées, les entreprises ont découvert de nouveaux moyens de communication qui vont compléter le web marketing ainsi que les stratégies de communication. D’où quelques exemples de possibles applications : • se servir des réseaux sociaux ainsi que des plates-formes de partage de contenus pour créer le buzz autour d’un produit ou simplement pour informer le public • recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation • co-construire son offre ou ses produits avec ses clients et partenaires commerciaux • instaurer un dialogue en direct avec ses clients et partenaires commerciaux • diffuser des tutoriaux, des films publicitaires ou des démonstrations des produits par YouTube Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 32-82
  • 33. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 3.3.La Recherche d’informations : la Veille 2.0 Les informations provenant de l'extérieur représentent aujourd’hui la richesse de l’entreprise au même titre que sa connaissance interne. La Veille, finalisée à rechercher, analyser et exploiter les informations concernant son entreprise, ses concurrents et son secteur d’activité, devient une activité cruciale pour accroître productivité et compétitivité. En raison de l’arrivée des nouveaux modes de travail et des nouveaux outils issus du Web 2.0 nous voyons émerger une nouvelle Veille, que l’on peut qualifier de Veille 2.0 et qui est le résultat de trois phénomènes : • la croissance des sources d’informations suite aux nombreux plates-formes Web 2.0 • le développement des modes de travail collaboratif au sein des entreprises28 • l’utilisation des outils du Web 2.0 pour les activités de Veille Les applications Web 2.0 offrent la possibilité de trouver davantage d’informations, de gagner du temps, de mieux partager voire d’être plus visibles sur le web ; parallèlement celles-ci permettent aux collaborateurs de communiquer, échanger et réagir en participant au processus de Veille avec leurs commentaires et expertises en favorisant la création de liens, de communautés et de réseaux au sein d’une entreprise. Cependant les inconvénients liés à cette évolution de la veille ne manquent pas : • La “sur information” : la publication facilitée grâce aux plates-formes Web 2.0 a multiplié considérablement le volume de l’information sur Internet ce qui comporte de plus en plus de redondance et des questions sur la validité de l’information (une information venant d’un site institutionnel n’a pas la même validité que celle venant d’un blog qui démarre) • Les “droits d’auteurs” : la multiplication de l’information, en partie par redondance, réutilisation ou compilation, pose des questions de droits d’auteurs. Des licences comme “Creative Commons” résolvent certains de ces problèmes29 28 La tendance actuelle est de favoriser la collaboration au sein d’une même entreprise entre les personnes impliquées dans le processus de Veille mais aussi, et c’est plus récent, entre plusieurs entreprises notamment au travers des réseaux d’entreprises. Source : Balmisse G. et Meingan D., La Veille 2 0 et ses Outils (Hermes Science Publications, 2008). 29 Les licences Creative Commons ont été créées en partant du principe que la propriété intellectuelle était fondamentalement différente de la propriété physique, et du constat selon lequel les lois actuelles sur le copyright étaient un frein à la diffusion de la culture. Leur but est de fournir un outil juridique qui garantit à la fois la protection des droits de l’auteur d’une œuvre artistique et la libre circulation du contenu culturel de cette œuvre, ceci afin de permettre aux auteurs de contribuer à un patrimoine d’œuvres accessibles dans le “domaine public”. Pour plus d’informations consulter le site http:// fr.creativecommons.org. Source Wikipedia Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 33-82
  • 34. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Le processus de Veille 2.0 Nous pouvons distinguer quatre étapes dans le processus de Veille 2.0 chacune desquelles s’appuie sur des outils Web 2.030 : Le processus de Veille 2.0 d’après Gilles BALMISSE 1. Initialisation et ciblage : avant de lancer une veille, il faut bien connaître ses besoins et formuler des attentes précises. Il faut également délimiter le champs de recherche ainsi que le domaine (scientifique, social, marketing). 2. Recueil et organisation de l’information : il s’agit de surveiller et d’interroger les sources et ressources telles que les blogs, les wikis, les flux RSS et les réseaux sociaux afin d’obtenir des informations. On peut également chercher des informations ciblées dans différents formats grâce aux sites de partage d’images (ex : Flickr), de vidéos (ex : YouTube, DailyMotion), aux nouveaux moteurs de recherche sémantique (ex : KartOO), etc. Grâce aux tags et commentaires omniprésents, ces informations sont encore mieux organisées et plus enrichies qu’auparavant. La recherche peut être manuelle, semi automatisée ou automatisée grâce à des outils de veille systématisés (gratuits ou payants). Important : il faut vigiler à la “fraicheur” des données. 3. Analyse et synthèse : l’information brute recueillie doit être traitée, c’est à dire hiérarchisée, synthétisée ou décryptée selon ses besoins. A cette étape les collaborateurs sont invités à enrichir les informations avec des commentaires, des mots clés associés ainsi qu’à évaluer ces dernières par exemple en adoptant un système de vote. Cela permet de fiabiliser les résultats de la Veille. 4. Diffusion : les résultats de la recherche sont enfin diffusés au sein de l’entreprise par les services de partage de signets, les flux RSS, les blogs ou les wikis. Les autres collaborateurs peuvent les enrichir avec d’autres commentaires et mots clés. Le processus de Veille 2.0 nous amène vers la création d’un véritable cercle virtuel où les uns enrichissent les autres et des informations à forte valeur ajoutées circulent à l’intérieur d’une organisation. Les informations ne se perdent plus, mieux encore celles-ci sont transformées de façon à contribuer à la croissance du capital immatériel de l’entreprise. 30 Balmisse G., La gestion de projet à l’heure du web 2.0, Dans Documentaliste - Science de l’Information, vol. 46, n°1, p. 44-53 (ADBS, 2009) Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 34-82
  • 35. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 3.4.La Gestion de projet 2.0 L’arrivée du Web 2.0, avec ses nouveaux modes de travail et ses outils sociaux, a accéléré l’évolution de la Gestion de projet. Cette évolution vers une Gestion de projet 2.0 est caractérisée par une nouvelle forme d’équipe projet, une nouvelle méthodologie ainsi que l’utilisation d’outils adaptés aux besoins de partage et de liens sociaux et faciles à utiliser. Le travail d’un chef de projet n’est plus de structurer la démarche et de contrôler son déroulement de manière drastique, mais d’obtenir rapidement des résultats en privilégiant la souplesse et la réactivité. Les membres d’une équipe de projet sont tous au même niveau : en tant qu’acteurs-décideurs ils sont contraints à plus de réactivité et de souplesse dans leurs activités quotidiennes et sont amenés à solliciter leurs homologues à collaborer. La Gestion de projet se transforme comme le montre le schéma ci-dessous : La gestion de projet 2.0 d’après Gilles BALMISSE Si la Gestion de projet traditionnelle repose sur la structuration et le contrôle, la Gestion de projet 2.0 repose quant à elle plus que jamais sur la collaboration : de l’approche organisationnelle, avec un contrôle très important et des prises de décisions centralisées on évolue vers une approche plus collaborative avec des prises de décisions plus décentralisées. En raison de cette évolution, le nouveau chef de projet doit avoir de nouvelles compétences comme la socio-dynamique, la communication, le team building et, naturellement, le leadership. Observons à présent les évolutions liées à la Gestion de projet 2.0. Une nouvelle forme d’équipe projet Taille réduite : elle permet de favoriser la communication interpersonnelle entre les membres. Transversalité et pluridisciplinarité : les membres, en provenant de différents domaines disciplinaires avec différentes compétences et points de vue, apportent davantage de richesse et de contributions originales. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 35-82
  • 36. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 Nouveau rôle du chef de projet : il devient animateur – il se doit d’inspirer une dynamique de groupe et de contrôler les échanges, ce qui requiert de savoir structurer les interventions et les contributions, motiver et relancer les participants, synthétiser, résoudre les éventuels conflits et réorienter les travaux en cas de dérive. Une nouvelle méthodologie de projet Un projet 2.0 repose également sur une approche itérative d’amélioration continue. Il ne s’agit plus de passer du temps sur la réalisation d’un cahier des charges exhaustif, mais d’avoir recours à des itérations progressives, de mettre à disposition des utilisateurs des services en perpétuels changements et non des produits finis. Ces derniers évoluent désormais de manière permanente et les utilisateurs ou les clients, en testant ces services, en deviennent de véritables co-concepteurs ou co-développeurs. Si ces services ne sont pas totalement “finalisés”, ils sont susceptibles, en contrepartie, d’être modifiés rapidement et surtout fréquemment. La philosophie du Web 2.0 appliquée à la Gestion de projet offre de nombreux avantages : • les résultats sont concrets et, par conséquent, la livraison est plus rapide • les risques sont réduits • une relation plus proche est construite avec les utilisateurs ou les clients • il est possible de réagir rapidement à partir des retours d’expériences De nouveaux outils pour la gestion de projet Les blogs : • sont utilisés pour diffuser l’information relative à la vie d’un projet, ce qui permet d’atténuer les problèmes liés à l’utilisation excessive de la messagerie électronique • l’information y est publiée de manière centralisée et les membres de l’équipe de projet, avertis par le fil RSS, peuvent réagir en publiant leurs propres commentaires • la publication chronologique des notes se prête parfaitement aux spécificités d’un projet Les wikis : • permettent de garder un accès rapide aux liens, coordonnées ou spécifications liées au projet • peuvent être utilisés en tant qu’outil de brainstorming pour partager des idées et réflexions • consentent de participer à la création du contenu de cet espace collaboratif • sont utiles pour construire une base de connaissances accessible par toute l’équipe tout au long du projet Les outils les plus aptes restent ceux qui sont spécifiquement développés pour les besoins de la Gestion de projet 2.0. Ils offrent des fonctionnalités simples et flexibles de gestion et de suivi des tâches, de communication, de partage de l’information, mais aussi et surtout de gestion avancée de communautés, facilitant ainsi le nouveau rôle d’animateur du chef de projet. Pour de plus amples détails consulter l’Annexe 3 : Les applications Web 2.0 au sein d’une entreprise. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 36-82
  • 37. Raffaele COSTANTINO - Du Web 2.0 à l’Entreprise 2.0 4.LES FREINS À L’ÉVOLUTION VERS L’ENTREPRISE 2.0 Comme établit précédemment, les bénéfices tirés de l’utilisation des applications Web 2.0 sont nombreux, et peuvent également apporter de la valeur à l’entreprise. Certaines grandes organisations31 ont déjà commencé à adopter le nouveau modèle de fonctionnement représenté par l’Enterprise 2.0, mais la plupart des PME et TPE hésitent encore, victimes de réticence culturelle ou encore dubitatives quant au véritable retour sur investissement d’une telle démarche : elles ont besoin de sécurité et de visibilité lorsqu’il s’agit de faire des choix aussi profonds et impliquants. Les organisations iront cependant plus volontiers vers ces solutions en fonction de leur métier, de leur culture, de leur secteur d’activité (industrie, service), de leur taille, de leur organisation géographique, et de leur maturité technologique. Comme tout ce qui est nouveau, des réticences et des freins peuvent se présenter lors de l’utilisation de ces nouvelles technologies. Voici un tableau récapitulatif. Inconscients (résistance au changement, réticence et peur de l’inconnu, nécessité d’une Comportementaux interaction physique avec les autres collaborateurs) et psychologiques Hostilité face aux nouvelles technologies (peur liée à la traçabilité des contributions, perte de temps) Incompréhension des potentiels (les entreprise méconnaissent les usages des outils) Dévalorisation de certaines solutions (des outils trop orientés grand public) Conceptuels Perte de contrôle des informations (sans règle claire d’utilisation, les contenus peuvent devenir rapidement anarchiques et incontrôlables) Tous les projets ne s’y prêtent pas La maturité des organisations n’est pas toujours compatible avec les outils ou les usages (les Organisationnels temps d’adaptation sont différents selon les organisations et les collaborateurs) Structure fortement hiérarchique (inutile de travailler de manière transverse alors que l’organisation est fortement hiérarchisée) Manque d’implication du Management Forte hiérarchie, refus de communications transverses Pas de formation ni d’accompagnement au changement (qui génère davantage de frustrations et freine l’adoption) Managériaux Capacité à “lâcher prise” pour faciliter le processus créatif Logique à court terme (certains managers peuvent ne pas accepter qu’une communauté ne produise aucun contenu directement visible et valorisable) Management centré sur l’individu et non sur le groupe Manque de formation de managers (ils ne sont pas suffisamment informés) 31 Dell, IBM, Cisco aux Etats Unis - Société Générale, Dassault Systèmes en France. Section 2 : Vers une Entreprise 2.0 Page 37-82