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Conférence pour le CMS Fribourg« Développement durable : De l’argument commercial auchangement de paradigme »
Green Lab SàrlCréé en 2009, Green Lab Sàrl est le laboratoire vert romand pour tout ce qui concerne :
La stratégie durable d’entreprise
Le positionnement d’image
Le développement de nouveaux marchés et de nouvelles valeurs (produits, communication)
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Le développement durable comme argument commercialAujourd’hui tout le monde parle de développement durable, politiques, médias, patrons d’entreprise, etc…Tout le monde déclare s’y intéresser et agirLa publicité s’en est emparée….. maladroitement dans la plupart des cas et créant une méfiance et une fatigue des consommateurs face à la communication « verte » et de la méfiance.
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Que retenir de ces exemplesNous sommes encore dans une communication classique avec un nouvel argument de venteLes valeurs transmises sont souvent en inadéquation avec le produitOn utilise des formules floues et non convaincantesNous ne partageons pas les valeurs du client mais tentons d’imposer un messageCe sont les préceptes du GREENWASHING !
Changeons le paradigmeHenry Ford – 1920 : « L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. »2011 : marions durabilité et profit par l’intelligence et l’innovation.
Reprenons un contexte plus globalL’épuisement des ressources naturelles est un risque majeur dans une société de consommation ou la matière n’est plus considéréeLes menaces climatiques et les risques liés comme la taxe carbone, l’augmentation du prix de l’énergie et des ressources naturellesLes attentes des consommateurs en terme de transparenceLa baisse du pouvoir d’achat
Développement durable :  De l’argument commercial au changement de paradigme
Source : baromètre du développement durable et de la consommation française 2010 - Ethicity
Source : baromètre du développement durable et de la consommation romande 2010 – HEIG-VD - NiceFuture - GreenLab
Une réalité pour très bientôt !!!
Le rôle du marketing pour la durabilitéLe marketing est le point de passage et la preuve de l’expression de l’éthique d’entreprise, de l’assurance de sa cohérence et de son impact. Il est également tenu d’assurer la pérennité de la production, de la distribution et des ventes. Il s’adresse non plus à une cible mais bien, par des valeurs communes, à un individu. Il est dès lors plus impliquant et propice à l’émergence d’un véritable « one to one ».
Que puis-je faire ?Réaliser un écobilan de mes produitsComprendre les risques liés à l’ensemble de mon marketing mixCréer des valeurs =>- Economie de ressources et d’énergie- Optimiser les ressources et le recyclage- Création de nouveaux produits, services, valeurs ajoutées - Communiquer « VRAI »
Mon Marketing MixProduit Economie de ressources : énergie nécessaire à la production, ressources naturelles nécessaires, matières premières (labellisation, provenance, durabilité), emballageChoix de matières premières localesCréations de produits durables, labellisés, bioL’économie cyclique : récupération des déchets, valorisations des déchets, écologie industrielle Création de nouveaux produits et services basés sur l’économie de fonctionnalité
L’économie de fonctionnalitéCommercialiser une fonction (imprimer, se déplacer, se chauffer, laver le linge, etc…) et non plus un produitPenser durable dans la conception, recyclage des matières (fabriquer moins)Créer des services liés (vendre du service)Réduire les intermédiaires (du producteur ou marque au client)
Quelques exemplesXerox ne vend plus de copieur, Xerox vend un nombre d’impression (machine à 96% recyclable)Michelin ne vend plus de pneus aux transporteurs, Michelin vend un nombre de kilomètresCar-sharingElectolux « Pay per wash » (compteur électrique intelligent et optimisation du matériel)Agriculture contractuelleEtc……..
Mon Marketing MixPrixTransparenceIntégration des coûts environnementaux (= marge bénéficiaire à investir dans des actions de DD)
Mon Marketing MixDistributionOptimisation des transports (moyens, quantité, centralisation, nombre de livraisons)Mutualisation des transports avec d’autres sociétés Production(s) locale(s)Collaboration avec les grands distributeurs
Mon Marketing MixCommunicationQuitter la publicité fiction (famille Nutella, les voitures volantes, etc…)Partenariat avec les « stakeholders » (associations, labels, défense des consommateurs, etc..)Informer, parler « VRAI »Communiquer les valeurs intrinsèques de l’entrepriseCréer des univers locaux, avec de vrais consommateursMécénat et sponsoring intégrant les collaborateurs et les clientsGive-away labellisés
Le rôle de la communication pour la durabilitéLa communication peut quitter la réclame et le message à sens unique pour entrer dans le dialogue, les valeurs partagées. On ne parle plus de communiquer au sens compris aujourd’hui mais de transmettre des valeurs et de jouer la transparence complète quitte à dire que l’on n’est pas parfaitVivre auprès de ses clients et prospects, les écouter (réseaux sociaux)Etre exemplaire
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  • 1. Conférence pour le CMS Fribourg« Développement durable : De l’argument commercial auchangement de paradigme »
  • 2. Green Lab SàrlCréé en 2009, Green Lab Sàrl est le laboratoire vert romand pour tout ce qui concerne :
  • 3. La stratégie durable d’entreprise
  • 5. Le développement de nouveaux marchés et de nouvelles valeurs (produits, communication)
  • 6. La mise en réseau d’acteur (événement, pool d’intérêts)
  • 8. L’action, la sensibilisation et la mobilisation pour le développement durableNos références
  • 9. Le développement durable comme argument commercialAujourd’hui tout le monde parle de développement durable, politiques, médias, patrons d’entreprise, etc…Tout le monde déclare s’y intéresser et agirLa publicité s’en est emparée….. maladroitement dans la plupart des cas et créant une méfiance et une fatigue des consommateurs face à la communication « verte » et de la méfiance.
  • 14. Que retenir de ces exemplesNous sommes encore dans une communication classique avec un nouvel argument de venteLes valeurs transmises sont souvent en inadéquation avec le produitOn utilise des formules floues et non convaincantesNous ne partageons pas les valeurs du client mais tentons d’imposer un messageCe sont les préceptes du GREENWASHING !
  • 15. Changeons le paradigmeHenry Ford – 1920 : « L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. »2011 : marions durabilité et profit par l’intelligence et l’innovation.
  • 16. Reprenons un contexte plus globalL’épuisement des ressources naturelles est un risque majeur dans une société de consommation ou la matière n’est plus considéréeLes menaces climatiques et les risques liés comme la taxe carbone, l’augmentation du prix de l’énergie et des ressources naturellesLes attentes des consommateurs en terme de transparenceLa baisse du pouvoir d’achat
  • 18. Source : baromètre du développement durable et de la consommation française 2010 - Ethicity
  • 19. Source : baromètre du développement durable et de la consommation romande 2010 – HEIG-VD - NiceFuture - GreenLab
  • 20. Une réalité pour très bientôt !!!
  • 21. Le rôle du marketing pour la durabilitéLe marketing est le point de passage et la preuve de l’expression de l’éthique d’entreprise, de l’assurance de sa cohérence et de son impact. Il est également tenu d’assurer la pérennité de la production, de la distribution et des ventes. Il s’adresse non plus à une cible mais bien, par des valeurs communes, à un individu. Il est dès lors plus impliquant et propice à l’émergence d’un véritable « one to one ».
  • 22. Que puis-je faire ?Réaliser un écobilan de mes produitsComprendre les risques liés à l’ensemble de mon marketing mixCréer des valeurs =>- Economie de ressources et d’énergie- Optimiser les ressources et le recyclage- Création de nouveaux produits, services, valeurs ajoutées - Communiquer « VRAI »
  • 23. Mon Marketing MixProduit Economie de ressources : énergie nécessaire à la production, ressources naturelles nécessaires, matières premières (labellisation, provenance, durabilité), emballageChoix de matières premières localesCréations de produits durables, labellisés, bioL’économie cyclique : récupération des déchets, valorisations des déchets, écologie industrielle Création de nouveaux produits et services basés sur l’économie de fonctionnalité
  • 24. L’économie de fonctionnalitéCommercialiser une fonction (imprimer, se déplacer, se chauffer, laver le linge, etc…) et non plus un produitPenser durable dans la conception, recyclage des matières (fabriquer moins)Créer des services liés (vendre du service)Réduire les intermédiaires (du producteur ou marque au client)
  • 25. Quelques exemplesXerox ne vend plus de copieur, Xerox vend un nombre d’impression (machine à 96% recyclable)Michelin ne vend plus de pneus aux transporteurs, Michelin vend un nombre de kilomètresCar-sharingElectolux « Pay per wash » (compteur électrique intelligent et optimisation du matériel)Agriculture contractuelleEtc……..
  • 26. Mon Marketing MixPrixTransparenceIntégration des coûts environnementaux (= marge bénéficiaire à investir dans des actions de DD)
  • 27. Mon Marketing MixDistributionOptimisation des transports (moyens, quantité, centralisation, nombre de livraisons)Mutualisation des transports avec d’autres sociétés Production(s) locale(s)Collaboration avec les grands distributeurs
  • 28. Mon Marketing MixCommunicationQuitter la publicité fiction (famille Nutella, les voitures volantes, etc…)Partenariat avec les « stakeholders » (associations, labels, défense des consommateurs, etc..)Informer, parler « VRAI »Communiquer les valeurs intrinsèques de l’entrepriseCréer des univers locaux, avec de vrais consommateursMécénat et sponsoring intégrant les collaborateurs et les clientsGive-away labellisés
  • 29. Le rôle de la communication pour la durabilitéLa communication peut quitter la réclame et le message à sens unique pour entrer dans le dialogue, les valeurs partagées. On ne parle plus de communiquer au sens compris aujourd’hui mais de transmettre des valeurs et de jouer la transparence complète quitte à dire que l’on n’est pas parfaitVivre auprès de ses clients et prospects, les écouter (réseaux sociaux)Etre exemplaire
  • 31. COOP et Bio Suisse
  • 34. Nous ne sommes pas parfait
  • 35. Être proche de ses clients
  • 36. « Faciliter le partage de savoir, comprendre les risques et les transformer en opportunités, créer des valeurs positives de rentabilité et d’humanité, agir pour le bien de tous, avec créativité, singularité et positivisme, c’est ainsi que nous percevons le chemin vers le succès des challenges environnementaux, éthiques et sociaux à venir » Olivier Schneuwly – Green Lab Sàrl