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EMMANUEL BOCQUET
e-commerce
en Afrique - mode d’emploi
—
Une approche opérationnelle de
la transformation digitale du
commerce en Afrique
Guide pratique à l’usage des commerçants afri-
cains qui débutent dans le e-commerce, pour con-
cevoir, lancer et développer une activité digitale
frugale et rentable. Analyses à 360°, recomman-
dations, chiffres, exemples, astuces et stratégies
pour une mise en œuvre immédiate.
>
Version mobile 2
Je dédie ce livre à tous les entrepreneurs qui échouent. Forêt ca-
chée par l’arbre de ceux qui réussissent, ils doivent savoir que
leur échec a plus de valeur que le hasard du succès, à une condi-
tion : se remettre debout et recommencer à pousser.
« Qui ne se plante pas ne peut pas pousser »
(Proverbe africain)
Version mobile 3
0 Préambule
0.1 Table des matières
0 Préambule................................................ 3
0.1 Table des matières................................................................3
0.2 A qui s’adresse ce livre ..........................................................6
0.3 Ce document ne contient pas ................................................7
0.4 Définitions essentielles..........................................................7
0.5 Comment utiliser ce livre.......................................................8
0.6 Besoin d’un coup de main ?...................................................9
1 Pourquoi le e-commerce............................. 10
1.1 Résumé décisionnel ............................................................10
1.2 La lumière de la COVID-19...................................................10
1.3 Diversifier ses revenus......................................................... 12
1.4 Augmenter ses revenus....................................................... 12
1.5 L’école du e­commerce ....................................................... 13
1.6 Un tsunami approche.......................................................... 13
1.7 Avantages du e-commerce .................................................. 14
1.8 Vos clients vous attendent sur internet ................................ 17
2 Modèles de e-commerce ............................ 19
2.1 Modèle : e-commerce classique.......................................... 20
2.2 Modèle : vente indirecte ..................................................... 21
2.3 Modèle : Le dropshipping ....................................................22
2.4 Modèle : Petites annonces ..................................................23
2.5 Modèle : Marketplace .........................................................24
2.6 Modèle : Publicitaire ...........................................................25
2.7 Jumia, le e-commerce total..................................................26
2.8 Soyez unique ......................................................................28
2.9 Eléments à prendre en compte............................................29
3 e-commerce et frugalité ............................. 32
3.1 Le site web .........................................................................32
Version mobile 4
3.2 Le centre d’appel ................................................................33
3.3 Les paiements.....................................................................34
3.4 La livraison à domicile .........................................................35
3.5 La publicité.........................................................................36
3.6 L’application mobile............................................................38
3.7 Et si on n’a pas les moyens ?................................................39
3.8 Facebook et le social commerce ......................................... 40
3.9 Et pour aller plus loin ?........................................................43
4 Faire la différence..................................... 47
4.1 Le catalogue .......................................................................47
4.2 Prix et « pricing » ................................................................49
4.3 Relation client..................................................................... 51
4.4 La livraison .........................................................................53
4.5 Satisfaction.........................................................................55
4.6 Le coût du paiement ...........................................................56
4.7 Le taux de transformation ...................................................57
4.8 L’inbound Marketing...........................................................58
4.9 Viralité, bouche-à-oreille, effet waouh .................................59
4.10 L’outbound marketing........................................................ 60
4.11 International.......................................................................65
4.12 Levée de fonds....................................................................66
5 Piloter le e-commerce................................ 67
5.1 Le Taux d’Acquisition...........................................................67
5.2 Exemples pratiques............................................................ 68
5.3 Comment le mesurer ?........................................................69
5.4 Le Taux d’Acquisition sur un site web ................................... 71
5.5 Pubs Google et Facebook ....................................................72
5.6 Les freins à la traçabilité ......................................................72
5.7 Analyse multicanale ............................................................73
5.8 Exemple .............................................................................75
5.9 Interprétations ...................................................................75
5.10 Tableau de bord.................................................................. 77
6 Maquette e-commerce............................... 78
6.1 Structure de la page d’accueil..............................................79
6.2 Menu de navigation ........................................................... 80
Version mobile 5
6.3 Début de Page d’Accueil......................................................81
6.4 Liste de produits .................................................................82
6.5 La fiche produit...................................................................83
6.6 Le tunnel de commande..................................................... 84
6.7 Page de contact ..................................................................85
6.8 Alternative simplifiée : site statique .................................... 86
7 Annexe : analyse initiale ............................. 87
7.1 Vos informations financières................................................87
7.2 Vos informations quantitatives ........................................... 89
7.3 Vos ratios .......................................................................... 90
7.4 Vos informations stratégiques .............................................93
7.5 Analyse de votre valeur .......................................................95
7.6 Analyse SWOT ..................................................................100
8 Annexe : fiche de synthèse .........................101
8.1 Informations financières.................................................... 101
8.2 Informations quantitatives.................................................102
8.3 Ratios business .................................................................102
8.4 Informations stratégiques..................................................103
8.5 Analyse de votre valeur .....................................................104
8.6 Analyse SWOT ..................................................................105
9 Annexe : secteurs et cibles ........................ 106
9.1 Secteurs ...........................................................................106
9.2 Segments de clientèles.......................................................111
10 Annexe : lexique anglais............................. 115
11 Entreprises digitales de référence................. 119
12 Enquête de satisfaction ............................ 150
Version mobile 6
0.2 A qui s’adresse ce livre
Ce document s'adresse à tous les commerçants
d'Afrique et aux entreprises qui commercialisent
leur production. Son objectif est d'expliquer ce
qu'est la transformation digitale du commerce,
pourquoi le e-commerce est un investissement
stratégique et comment se lancer efficacement et rentablement
dans la vente en ligne.
Il n’est donc pas destiné à des professionnels du domaine, pour
lesquels un travail plus personnalisé et avancé serait pertinent ;
il est destiné à ceux qui se préparent ou bien à ceux qui ont dé-
marré une activité de e-commerce et qui arrivent à leur limite en
termes de croissance et de revenu.
Quels que soient les moyens dont vous disposez et les produits
que vous commercialisez, ce livre va vous guider pas à pas, poser
les bonnes questions, présenter les options et les critères de dé-
cision et vous donner des chiffres pour vous permettre de dé-
ployer un e-commerce rapidement et efficacement.
Grâce à ce livre, vous avancerez sur le chemin de l’autonomie di-
gitale, en évitant les pièges, en faisant des choix rationnels, avec
une bonne vision de l’environnement et de vos objectifs à suivre.
Vous pourrez établir les bases d’un business en ligne rentable, et
le passer à l’échelle.
Ce livre ne nécessite aucun bagage informatique ou technique.
Vous avez juste besoin d’un peu de culture générale d’internet et
d’une bonne compréhension du business en général et du com-
merce en particulier.
Version mobile 7
0.3 Ce document ne contient pas
• Un support de cours théorique destiné aux étu-
diants.
• Un recueil de statistiques qui explique l’impor-
tance et la dynamique du e-commerce en Afrique.
• Une approche informatique des logiciels et ap-
plications pour créer des sites e-commerce.
• Un manuel de marketing traditionnel adapté à la digitalisa-
tion actuelle du secteur.
• Un guide miracle pour devenir riche sans effort.
0.4 Définitions essentielles
Commerce
Le e-commerce est avant tout du commerce, à sa-
voir la vente de biens et de services, que ce soit des
biens que vous fabriquiez ou que vous achetez. On
ne réduit donc pas la réflexion aux seuls « purs »
commerçants qui ne font qu’acheter et revendre, mais aussi aux
artisans et autres producteurs cherchant à commercialiser direc-
tement leurs produits.
e-commerce
Ensemble de pratiques destinées à commercialiser des biens ou
des services sur internet. Synonymes : « commerce électro-
nique » ou « vente en ligne ».
Variantes : « m-commerce » (vente au travers du mobile),
« f-commerce » (vente sur Facebook), « social-commerce »
(vente sur les réseaux sociaux en général).
Les outils digitaux permettant d’interconnecter le marchand et
les clients sont appelés les « canaux » de vente. Les plus clas-
siques en Afrique sont le web, WhatsApp, Facebook, le mail, le
mobile…
Version mobile 8
Le digital (ou e-business)
Dans cet ouvrage, on parle de « digital » spécifiquement comme
point de rencontre de la technologie et du business. Si le sujet est
purement technologique on parlera plutôt de « numérique ».
Ainsi, la « numérisation » est la bascule d’un processus sur un
support électronique, alors que la « transformation digitale » est
la conversion de tout un business dans un environnement numé-
rique.
0.5 Comment utiliser ce livre
Quel que soit la maturité de votre projet e-com-
merce (simple idée ou troisième génération de
commerçant), nous vous proposons une méthodo-
logie à suivre étape par étape. Voici la logique de
ce qui va être présenté :
1. Tout d’abord, la question de la décision. Faut-il se lancer
dans le e-commerce ? Pourquoi ?
2. Une réflexion sur les modèles de e-commerce. Il y a un petit
nombre de choix stratégiques à faire qui seront absolument
structurants sur votre business.
3. Il faut se lancer. Nous pointons de nombreuses idées fausses
et approches biaisées, qui peuvent faire croire que le e-com-
merce nécessite de lourds investissements.
4. Il faut ensuite aller plus loin, faire la différence, décoller.
Nous vous donnons des idées, des conseils, des stratégies.
5. Il faut enfin piloter efficacement son activité, en mettant en
place le mécanisme fondamental de traçabilité des ventes,
puis l’analyse multicanale.
6. Rentrons alors au fond des choses, pour concevoir votre site
e-commerce, en version nécessaire et suffisante pour lancer
vos ventes en Afrique.
7. Une analyse initiale pour faire le point de la situation. Il est
très important de prendre le temps de se poser les questions
fondamentales, de façon chiffrée et objective.
Version mobile 9
8. Compilez votre analyse finale dans la fiche de synthèse et
relisez-la attentivement pour comprendre la situation.
9. Une analyse des secteurs et cibles. C’est l’occasion de réflé-
chir aux produits que l’on peut vendre, au besoin du mar-
ché, de faire une étude de marché.
Astuce de lecture rapide : si vous le lisez ce livre en PDF, vous
avez en bas de chaque page un lien Version mobile qui vous
renvoie à la table des matières qui est cliquable. Plus généra-
lement les textes en gris sont des liens de navigation.
0.6 Besoin d’un coup de main ?
Ce livre donne de nombreuses informations pra-
tiques pour l’établissement d’un plan d’action
e-commerce pour les entreprises et les entrepre-
neurs. Mais l’expérience montre qu’un simple do-
cument ne suffit pas toujours à répondre à toutes
les questions, ni à résoudre tous les problèmes spécifiques.
C’est pourquoi il est également proposé un accompagnement
personnel, avec une analyse détaillée de votre projet et une suite
d’entretien en personne avec l’auteur de cet ouvrage.
A cette fin, une fiche de synthèse est présentée en annexe après
le chapitre « Analyse initiale », qui rassemble les différents élé-
ments qui définissent votre activité et permet ainsi de partager
les fondamentaux de votre business pour analyse.
Contact : Emmanuel Bocquet (emmanuel.bocquet@gmail.com)
Version mobile 10
1 Pourquoi le e-commerce
Beaucoup de commerçants se posent encore la question en 2020
de la nécessité du e-commerce. On en parle beaucoup dans les
médias, mais est-ce vraiment pertinent ? Pourquoi ?
1.1 Résumé décisionnel
Le e-commerce en Afrique en 2021 est un outil de
résilience, d’amélioration et de croissance. Il est
capable de fournir des revenus complémentaires
en cas de crise politique, sécuritaire ou sanitaire.
Il pousse également à se remettre en question, à
améliorer ses pratiques, à optimiser ses investissements.
Mais c’est en 2025 que se fera la véritable différence, lorsque les
géants du web investiront en Afrique (ils ont déjà commencé).
Ceux qui auront fait leurs armes digitales seront alors capable de
garder leur indépendance et de faire front ; les autres devront
s’affilier et travailler pour des groupes étrangers, perdant peu à
peu leur autonomie, leur marque, leur notoriété et finalement
leur ADN.
1.2 La lumière de la COVID-19
Partout depuis 2020, la crise sanitaire a durement
touché les commerçants, les restaurateurs, les hô-
teliers… Les inquiétudes de la population et les
restrictions légales ont pénalisé toutes les entre-
prises dont le modèle économique consiste à faire
venir le public dans un lieu particulier pour effectuer des transac-
tions. Et ce n’est pas fini, 2021 s’annonce tendue.
Version mobile 11
Cet événement marquant, qui a déjà mis sur la paille des milliers
de commerces et de familles dans chaque pays du monde, a un
petit air de déjà vu pour de nombreux commerçants africains :
lorsqu’une rébellion armée menace un territoire, lorsqu’un
groupe terroriste paralyse une région, lorsque des troubles post-
électoraux dégénèrent, lorsque des bandits coupent des routes,
lorsqu’un attentat dans un centre commercial crée la psychose
dans les pays voisins, lorsque des manifestations se confrontent
à une répression… les commerçants sont parmi les premiers tou-
chés.
Magasins pillés ou obligés de fermer boutique ou restant ouverts,
mais sans voir un seul client de la journée… pendant que les fac-
tures et charges, elles, restent à payer ; c’est une situation bien
trop fréquente dans bien des villes.
Le e-commerce, lui, reste opérationnel. Il suffit qu’un scooter ar-
rive à passer, que l’internet soit fonctionnel et le commerce con-
tinue. Evidemment, comme la crise de la COVID-19 l’a démontré,
les commerçants qui sont prêts raflent la mise des autres… cer-
tains e-commerçants ont doublé leur chiffre d’affaires pendant
les confinements et couvre-feu.
Lors de la présente crise du corona-
virus, Mastercard estime que le
e-commerce a augmenté de 79% en
Afrique et au Moyen-Orient. Ci-
contre l’exemple d’un site de
e-commerce qui s’est lancé juste
avant la crise de la COVID-19 ; et
qui manifestement n’a pas « subi »
la crise sanitaire.
Clients de taftaf.sn
Année 2020 (hebdo)
Version mobile 12
1.3 Diversifier ses revenus
Au-delà d’une simple assurance contre les crises
de toutes sortes, le e-commerce est également un
moyen simple et économique de diversifier ses re-
venus. Pas besoin d’investir dans un second point
de vente ni de créer une nouvelle marque à posi-
tionner à coup de publicités dans tout le pays… Quelques clics
suffisent pour passer de la vente de smartphones à la vente d’ac-
cessoires ; de la vente de pizzas à la vente de snacks ; de la vente
de laptops à la vente de produits Apple.
Cette diversification de l’offre produits, des modèles de vente, des
territoires ciblés ou des profils clients adressés permettent d’être
moins dépendant d’un fournisseur unique, d’une réglementation
particulière ou d’une clientèle spécifique.
Cela permet aussi de tester de nouvelles filières, de nouveaux bu-
siness et donc d’identifier avec une parfaite fiabilité les domaines
d’opportunité qu’une étude de marché académique n’aurait pas
pu identifier ou quantifier.
1.4 Augmenter ses revenus
Et bien entendu le e-commerce est en lui-même
une façon de toucher de nouveaux clients, qui ne
connaissent pas votre boutique, qui en parleront à
des gens que vous ne connaissez pas ; il constitue
un canal de vente indépendant, qui génère un
chiffre d’affaires additionnel et non pas le déplacement des reve-
nus de votre boutique vers votre site web.
Le e-commerce n’est pas l’eldorado que certains voudraient
croire et il ne peut plus y avoir de nouvel Amazon. Mais on peut
considérer que le digital peut assez vite générer 20% du chiffre
d’affaires d’un commerce classique. Et à un horizon 5 à 10 ans, ce
chiffre peut atteindre et dépasser les 100%.
Version mobile 13
1.5 L’école du e-commerce
Comme toutes les diversifications, cela va vous
ouvrir des portes, vous obliger à remettre en ques-
tion vos habitudes, challenger vos employés, bref :
vous allez sortir de votre zone de confort et c’est le
genre de situation qui crée opportunités et vous
fait grandir.
D’une part le e-commerce va mettre en évidence des opportuni-
tés pour améliorer votre business actuel ; d’autre part vous en-
trerez dans un cycle d’apprentissage permanent qui va peu à peu
vous faire découvrir toutes les facettes du e-commerce, vous allez
comprendre les enjeux auxquels sont confrontés les géants inter-
nationaux et vous deviendrez un professionnel du e-business. Et
dans les années qui viennent, ce sont des compétences essen-
tielles pour le développement de votre activité et pour votre car-
rière.
Et cette acquisition de compétences est longue. Il faut 1 an pour
réaliser à quel point on ne comprenait rien. 2 ans pour commen-
cer à tirer son épingle du jeu, et 5 ans pour être vraiment à l’aise
et affuté.
1.6 Un tsunami approche
Mais au-delà de tous ces arguments, la raison pour
laquelle il faut se préparer au e-commerce, est
qu’un raz-de-marée s’approche silencieusement.
Les géants du e-commerce (Amazon, Alibaba,
etc.) dont le chiffre d’affaires est supérieur au PIB
de nombreux pays africains, ont promis une croissance continue
à leurs actionnaires. Or les marchés asiatiques, américains et eu-
ropéens sont saturés. La seule véritable zone de croissance de la
planète c’est l’Afrique, avec sa classe moyenne qui explose.
Version mobile 14
Mais ils sont prudents car ils savent à quel point l’Afrique est en
fait une mosaïque de 54 pays très différents, avec des réglemen-
tations, des monnaies, des cultures, des barrières douanières…
Encore pire que les USA et ses 50 Etats. Mais Alibaba a com-
mencé à placer ses pions en Afrique de l’Est. Amazon tâte le ter-
rain en Afrique anglophone…
Et qu’on ne s’y trompe pas : ces géants n’ont pas pour objectif en
Afrique de remplacer les Jumia et les e-commerçants : ils ont
pour objectif, comme partout, de remplacer la totalité du com-
merce classique. Ce sont les boutiques, les marchés, les centres
commerciaux et les supermarchés qu’ils veulent remplacer.
Et c’est simple pour eux : un immense entrepôt en bordure de
toutes les grandes villes, un inventaire de tous les produits pos-
sibles, des prix imbattables grâce aux économies d’échelle et à
l’achat direct aux usines en Chine (dont certaines leur appartien-
nent), des bateaux pleins de containers qui arrivent tous les
mois… Que vous vendiez des smartphones, des vêtements, des
meubles ou des sacs de riz. Amazon peut le faire mieux pour
moins cher.
Et quand faut-il s’attendre à les voir arriver sérieusement ? D’ici
2025, selon les pays, avec les pays anglophones en tête. En 2030,
la guerre sera terminée, il ne restera que ceux assez solides dans
le digital pour survivre et ceux qui seront désormais des salariés
des géants et suivront les ordres d’une « intelligence » artificielle.
1.7 Avantages du e-commerce
Des coûts plus faibles
Moins d’infrastructures, moins de capital humain,
moins de coûts fixes. Le e-commerce permet des
économies directes et des économies d’échelles.
Peu de concurrence
L’espace digital africain est encore très en retard. La plupart de
vos concurrents sont en train de se poser des questions, de
Version mobile 15
préparer des choses, mais ne sont pas en ligne ; profitez-en pour
prendre des parts de marché !
Une meilleure connaissance des clients
C’est le paradoxe du e-commerce : grâce au digital, vous pouvez
apprendre comment vos clients réagissent dans le temps, en
fonction de vos différentes offres ou décisions et vous constituer
une base de connaissance et une base de clients qualifiées.
Des publicités très peu coûteuses et très ciblée
Pas besoin de 10.000 € pour une pub TV qui va toucher une au-
dience inconnue, aux résultats imprédictibles. Avec le digital,
votre publicité peut être vue des seules personnes passionnées de
PlayStation ou des professionnels de la restauration ; et à des
couts de l’ordre d’un Franc CFA par personne touchée, parfois
moins.
Possibilité de toucher des clients éloignés
La distance n’est pas un problème. Que vos clients soient en zone
rurale ou à l’étranger, c’est aussi simple pour vous que pour eux,
juste une case à cocher. Et en zone rurale l’information circule
d’une personne à l’autre !
Une disponibilité étendue
Le soir, le week-end ou les jours fériés il est relativement facile de
maintenir un service disponible en e-commerce, alors que cela
peut être matériellement très compliqué dans le commerce clas-
sique.
Des employés moins onéreux
La plupart des opérations se font en back-office ou en télétravail,
selon des métiers et des compétences récents. A part quelques
postes clés comme la direction logistique ou marketing, les coûts
salariaux sont souvent plus économiques.
Des cycles de vente accélérés
Plus besoin d’attendre 15 jours ou 2 mois entre une décision et
des résultats. Préparez vos visuels, ciblez, tirez… en moins d’une
Version mobile 16
journée le téléphone commence à sonner. En 3 jours vous avez
bouclé.
Des services personnalisés
En fonction du profil de l’utilisateur ou de ce qu’il recherche, il
est possible de personnaliser l’espace et l’expérience utilisateur.
Outils avancés ou interface simplifiée, codes du luxe ou codes
promotionnels, univers masculin, féminin, jeune, profession-
nel…
Des outils de marketing avancés
Il est possible de mettre en avant des produits selon de nombreux
critères, de nombreuses façons dans différents contextes. Il est
plus facile d’influencer un client, de mettre en avant des produits
à forte marge, de faire du cross-selling ou de l’up-selling. Là où
un commercial doit être formé et encouragé pour favoriser la
vente d’un nouveau produit, le web le fera en quelques clics.
Un auto-apprentissage rapide
Grâce aux cycles de vente très court, vous pouvez améliorer votre
stratégie, vos produits, vos arguments de façon itérative. D’un
point de départ donné, vous améliorez et apprenez pour vous
rapprocher de l’optimal en quelques jours ou semaines.
Collecter de la data
Il est difficile pour un commerce traditionnel de compiler une
base de données clients et de la maintenir à jour, encore plus de
la qualifier. Avec le digital, c’est une tâche automatique et la qua-
lification peut être très précise.
Passage à l’échelle facile
Si vous touchez pile poil le bon segment avec la bonne offre, votre
activité peut s’accélérer très vite. Et avec le digital, pas besoin
d’agrandir le magasin, de recruter des vendeurs, de créer de nou-
veaux points de vente. Quelques clics et vous grandissez…
Utilisez et valorisez votre expertise
En ligne, le contenu est roi. Votre expertise peut se transformer
en contenus de qualité et vous pouvez devenir une référence en
Version mobile 17
ligne et en faire bénéficier vos futurs clients. Ce n’est pas seule-
ment une façon de fidéliser, mais aussi de conquérir vos clients.
De nombreux leviers marketing
Alors que pour une boutique augmenter ses ventes nécessite des
actions complexes, longues et coûteuses, le web est plein d’outils
digitaux d’aide à la vente qui permettent d’avoir très vite des ré-
sultats. Emailing, SMS, cam-
pagnes d’affichage digitales,
achat de mots-clés, affilia-
tion, partenariats…
Personne ne sait que
vous êtes un chien
Cette « blague » du New Yor-
ker de 1993 a connu une
grande célébrité et dit en
substance :
Peu importe qui vous êtes sur
internet ; ce qui importe,
c’est ce que vous faites.
Cela met à égalité les géants et les nains, les séniors et les ju-
niors… chacun a sa chance, seuls les résultats comptent.
1.8 Vos clients vous attendent sur internet
…mais ils n’attendront pas éternellement !
Même si votre activité classique (Offline) tourne
bien, sachez que certains de vos clients achètent
déjà en ligne et si ce n’est pas chez vous, c’est chez
la concurrence.
Les clients utilisent le web pour faire leurs achats pour de nom-
breuses raisons :
• C’est ouvert tard le soir, parfois 24h/24.
Version mobile 18
• Tous les produits sont visibles et expliqués.
• Moins de pression pour acheter, plus d’objectivité.
• C’est facile de comparer les prix et les produits.
• C’est facile de naviguer dans des milliers d’articles.
• Il est possible d’acheter sans se déplacer.
• On évite tous les aléas de transport, circulation, etc.
• La vente est bien tracée, pour d’éventuels litiges.
• C’est immédiat quand on voit une pub ou qu’un ami recom-
mande un site de vente.
Donc, peu à peu, vos clients traditionnels vont devenir des ache-
teurs en ligne. Dans certains pays, comme le Royaume Uni par
exemple, c’est 30% du commerce de détail qui se fait en ligne. Et
la tendance s’accélère.
Suivez le mouvement de vos clients, ne vous coupez pas de ce qui
sera l’avenir du commerce dans quelques années seulement.
Version mobile 19
2 Modèles de e-commerce
Si ce n’est pas encore fait, il vous faut choisir le
bon modèle économique. Voici les principaux mo-
dèles dans le e-commerce, avec quelques
exemples africains.
Dans certains cas, les modèles sont « mélan-
geables ». On peut essayer de faire du dropshipping en vente in-
directe par exemple. Mais la combinaison des inconvénients rend
ces modèles plus fragiles. A réfléchir au cas par cas.
Notez également que tous ces modèles nécessitent un investisse-
ment important, souvent pour la génération de trafic, parfois
aussi pour du stock. Pas de miracle, le e-commerce ne se lance
pas à la légère et sans moyen. Mais le site web, qui était très coû-
teux à l’origine, est devenu très bon marché… parfois même inu-
tile.
Version mobile 20
2.1 Modèle : e-commerce classique
Workflow
• Je négocie ou fabrique des
produits (-$)
• Je les stocke
• Je les publie
• Je génère du trafic sur ces
produits (-$)
• Je prends les commandes
en ligne
• Je livre les produits
• J’encaisse (+$)
Avantages
• Livraison rapide et fiable
• Business résilient
• Possibilité de « cash on de-
livery »
Inconvénients
• Valeur du stock à immobili-
ser, du fond de roulement,
des moyens financiers.
• Il faut un réseau d’approvi-
sionnement ou un site de
production.
Notre opinion
• C’est le modèle le plus solide, le plus complet, qui intègre le
plus de valeur ajoutée. C’est donc aussi le plus solide et ré-
silient. Mais le démarrage n’est pas facile.
Ex : Taftaf.sn
Version mobile 21
2.2 Modèle : vente indirecte
Workflow
• Je négocie et j’achète des produits (-$)
• Je les stocke
• Je les publie sur des sites tiers (marketplace…)
• Je paie les sites tiers pour le trafic généré (-$)
• Le site tiers prend la commande (ou pas)
• Je livre les produits (ou le tiers le fait)
• J’encaisse (ou le tiers le fait) moins la commission (+$)
Avantages
• Pas besoin de site web
• Pas besoin de compétences en marketing
• Livraison potentiellement rapide et fiable
Inconvénients
• On dépend entièrement des tiers ; fragile si les conditions
changent
• On ne construit pas une marque, le marchand est invisible
• Valeur du stock à immobiliser
• Il faut un réseau d’approvisionnement
Exemples
• Ils ne sont pas connus ni visibles ; vous en trouverez plein
sur Jumia ou les sites de petites annonces.
Notre opinion
• C’est un bon modèle pour démarrer et se préparer. Ce n’est
pas pertinent à long terme, trop contraignant et dangereux,
mais c’est un bon terrain de formation.
Version mobile 22
2.3 Modèle : Le dropshipping
Workflow
• J’identifie des fournisseurs
• Je publie leurs produits
• Je génère du trafic sur ces produits (-$)
• Je prends les commandes en ligne
• J’encaisse (+$)
• J’achète au fournisseur puis livre les produits (-$)
• Je renégocie mes prix d’achat
Avantages
• Aucun investissement de stock
Inconvénient
• Il faut encaisser le client à la commande, pas facile
• Business fragile, valeur ajoutée faible
• Il faut un réseau d’approvisionnement
Exemple
• Jumia Global Express
Notre opinion
• C’est le modèle le plus facile, mais le plus fragile, qui a le
moins de valeur ajoutée. Il n’a d’intérêt que transitoirement,
sur des marchés peu matures où la concurrence est faible.
Version mobile 23
2.4 Modèle : Petites annonces
Workflow
• Je démarche des marchands
• « On » publie leurs produits
• Je génère du trafic sur ces
produits (-$)
• Je fais payer les marchands
pour ce trafic (+$)
• Je transmets les prospects
aux marchands
• Les marchands gèrent la fin
Avantages
• Aucun stock
• On peut avoir une offre large
• On ne livre pas, on a peu de
responsabilités
Inconvénient
• Les transactions nous
échappent, pas de commis-
sion
• Il faut faire payer les mar-
chands, pas les clients
• Il faut une taille critique en marchands et de clients
• La concurrence est importante, le marché étroit
• La qualité et le sérieux des annonceurs nous échappe
Notre opinion
• C’est un modèle où il est difficile de rompre le cercle vicieux
de « pas de produits, donc pas de visiteurs et pas de visi-
teurs, donc pas de produits ». Trop d’inconvénients et de
concurrence.
Ex : CoinAfrique
Version mobile 24
2.5 Modèle : Marketplace
Workflow
• Je démarche des marchands
• « On » publie leurs produits
sur mon site
• Je génère du trafic sur ces
produits (-$)
• Je prends les commandes
• Je vais chercher et je livre
les produits
• J’encaisse (+$)
• Je reverse le montant au
fournisseur (-$)
Avantages
• Aucun stock
• On peut avoir une offre très
large
Inconvénient
• On est tributaire des mar-
chands : la qualité de ser-
vice, la qualité des produits,
leur capacité à présenter
leurs produits, leur sérieux pour signaler les ruptures
• Il faut de gros budgets marketing pour alimenter tous les
marchands en trafic et clients.
Notre opinion
• C’est un modèle très difficile, car il ne suffit pas de con-
vaincre des marchands, mais aussi leur générer des ventes.
Seuls un ou deux acteurs de ce type peuvent survivre à terme
sur un marché donné.
Ex : Jumia
Version mobile 25
2.6 Modèle : Publicitaire
Ce modèle n’est pas vraiment du e-commerce. Mais il est assez
proche et souvent mélangé aux modèles de e-commerce clas-
siques.
Workflow
• Je génère un trafic important et qualifié grâce à des conte-
nus ou services de qualité gratuits
• J’achète du trafic ou laisse le temps faire (-$)
• Je démarche des marchands et annonceurs
• Je mets en avant leurs produits par cibles
• Les marchands me paient en fonction des clics (+$)
• J’optimise la segmentation pour les marchands
Avantages
• Aucun investissement de stock
• Pas de livraison, pas de responsabilité
Inconvénient
• Les transactions nous échappent, pas de commission
• Il faut faire payer les marchands, pas les clients
• Il faut une très importante taille critique en visites clients
• Les gros clients ont des besoins d’outils informatiques assez
pointus
Notre opinion
• Ce n’est plus un modèle pertinent depuis quelques années
et il est réservé à des sites qui génèrent déjà des millions de
visites par mois.
Version mobile 26
2.7 Jumia, le e-commerce total
Nous allons détailler un exemple
assez connu en Afrique : la so-
ciété Jumia, née de l’improbable
croisement de l’Allemagne, de la
France et du Nigéria et qui est
partie à conquête de tout le conti-
nent africain.
Jumia aujourd’hui est une sorte
de monstre multiforme, car de
nombreux modèles économiques
y coexistent : ayant bénéficié de
nombreux investisseurs, Jumia
doit démontrer une certaine ren-
tabilité sur des marchés difficile
et fait feu de tout bois.
Les deux leviers de Jumia sont la
logistique et le marketing. La lo-
gistique pour faire circuler les produits efficacement et le marke-
ting pour toucher le plus grand nombre de clients potentiels. Sur
ces deux axes se sont construits plusieurs offres, à dimension va-
riable selon les pays.
• Jumia market : c’est le plus connu, c’est la marketplace.
Des marchands s’inscrivent, placent leurs produits dans les
cases et Jumia les vend, encaisse et livre les clients.
• Jumia Food : c’est du dropshipping rapide : vous sélec-
tionnez un produit que Jumia a sélectionné et Jumia va le
chercher chez un fournisseur local et vous le livre, que ce
soit un hamburger ou un pack d’eau minérale.
• Jumia Global : c’est du dropshipping Classique : les pro-
duits sont en Pologne ou en Chine et Jumia vous les expédie
dès que vous avez pré-payé votre commande.
Version mobile 27
• Jumia Pay : c’est un des derniers nés, une sorte de porte-
monnaie virtuel privé.
• Jumia Ads : c’est un service annoncé l’année dernière qui
n’a pas tellement fait parler de lui et qui permet de placer
des publicités ciblées sur le site de Jumia.
• Jumia Jobs : c’est un site d’offre d’emplois classique, avec
base de données de CVs, candidature, etc.
• Jumia Deals : c’est un site de petites annonces, qui est
souvent le premier à être déployé par Jumia dans un pays
(et parfois le seul). Il peut donner naissance à deux sites sa-
tellites pour l’immobilier et l’automobile.
• Jumia House : ce sont les petites annonces immobilières,
gérées à part à cause de leur poids (les agences sont prêtes
à payer) et de leurs spécificités.
• Jumia Cars : ce sont les petites annonces automobiles.
On voit que presque tous les modèles sont représentés. Para-
doxalement, le seul modèle qui est clairement évité, c’est celui du
e-commerce classique : Jumia ne peut se permettre de devenir le
concurrent de ses propres marchands. Cela ne serait pas une sur-
prise pourtant, car de grandes places de marché (Amazon en tête)
ont été surprises à utiliser la connaissance des produits et des
clients à leur disposition pour monter leur propre stock concur-
rent des marchands les plus rentables…
Notons que Jumia a fait sa place sur le marché en « mode star-
tup », c’est-à-dire en dépensant beaucoup en communication et
en perdant beaucoup d’argent. Avant la crise de la COVID-19,
leur action était au plus mal malgré les efforts consentis pour as-
sainir l’activité ; depuis, elle est considérablement remontée pour
une valorisation autour de 3 milliards de dollars au moment où
ces lignes sont écrites.
Version mobile 28
2.8 Soyez unique
Quel que soit votre modèle de e-commerce, vous
serez en compétition à toute l’offre du web actuelle
et à venir. Afin d’attirer et de fidéliser des clients,
vous devez avoir quelque chose d’unique. Vos visi-
teurs et clients doivent comprendre tout de suite
ce que vous avez de particulier, la raison pour laquelle ils revien-
dront chez vous ou pour laquelle ils parleront de vous à leurs re-
lations.
Il n’y a pas de liste exhaustive de critères d’unicité, c’est à vous
d’être créatif, innovant, stratégique. Mais il faut que cette unicité
représente une valeur ajoutée pour vos clients. Sinon ils iront
simplement voire ailleurs.
• Moins cher : c’est le critère à la fois le plus évident, sans
doute le plus puissant et le plus difficile. Il nécessite d’avoir
une excellente négociation de vos achats, des coûts d’exploi-
tation minimaux, une marge réduite. Mais celui qui est vrai-
ment le moins cher prend une large avance sur la concur-
rence.
• Le seul : si vous avez l’exclusivité sur une offre, c’est
simple, vous êtes unique. Attention cependant, il faut que
cette offre corresponde à un besoin et que personne d’autre
ne vienne vous concurrencer dessus dans l’avenir sur votre
niche ; pas facile…
• Le choix : si vous avez une offre produit plus large que la
concurrence, vous aurez plus d’opportunités de ventes, mais
surtout vous serez considéré comme la référence. Celui
qu’on va voir quand on hésite…
• Le stock : de nombreux commerçants gèrent au plus serré
et ne réapprovisionnent qu’après les ruptures, pénalisant le
client. Garantir la disponibilité des produits et un vrai fac-
teur de fidélisation.
• La vitesse : pourquoi livrer en 48h quand vous pouvez li-
vrer en 24h ? Et en 4h ? Et en 2h ? Certains commerçants
Version mobile 29
livrent en 20 minutes ! Ce qui compte ici n’est pas le record,
mais le délai que vous pouvez vraiment garantir aux clients.
• Le conseil : si chaque vente est accompagnée de conseils
d’expert, qui apportent une vraie valeur au client, c’est un
facteur différentiant et fidélisant. Mais attention, on se fait
souvent quelques illusions sur ce critère.
• Le service : certains produits nécessitent du service, par
exemple le montage, l’installation, la formation. Si ce ser-
vice est exceptionnel, unique, c’est un vecteur de différen-
tiation.
• L’identité : si vous adoptez une facette de l’identité de vos
clients (religion, ethnie, sport, classe sociale, métier, région,
santé…) vous créez une proximité différenciante.
Et bien sûr, cumuler plusieurs critères d’unicité est la clé de la
réussite ! Attention cependant : il est très facile d’être soi-même
biaisé par rapport à ces critères, car on a le sentiment de faire du
mieux possible. Faire de votre mieux n’entre pas en règle de
compte. Ce qui compte c’est ce que vos clients en pensent (et pas
ce qu’ils vous disent). Prenez du recul et soyez objectif !
Et puisque tous les commerçants sont dans la même logique, dif-
ficile de garder son unicité très longtemps. C’est donc un sujet
qu’il faut régulièrement travailler.
2.9 Eléments à prendre en compte
Voici quelques réalités économiques et sociales
qu’il faut avoir en tête lorsqu’on construit un mo-
dèle de e-commerce viable en Afrique. Ces réalités
contiennent évidemment une part de subjectivité
et de relativité en fonction des pays.
• Le transport transcontinental est très coûteux. La plupart
des pays d’Afrique ne sont pas des hubs logistiques impor-
tants, les économies d’échelles sont faibles, les ports et les
infrastructures routières sont souvent insuffisants, les
Version mobile 30
connexions intra-africaines parfois inexistantes. Il est net-
tement plus cher pour un container d’aller d’Abidjan à Da-
kar que de Shenzhen à Paris.
• La douane est généralement un gros frein au dropshipping.
Avec des taux de taxation pouvant dépasser 20, 30, 50% et
des délais très aléatoires dans certains pays (1 semaine ou
plus en aérien, 2 semaines ou plus en maritime). Avec par-
fois des règles absurdes impossibles à respecter, qui sont
utilisées de manière arbitraire pour « presser » un commer-
çant.
• La concurrence ne joue pas franc-jeu. De nombreux petits
acteurs, plus ou moins informels, plus ou moins gros, utili-
sent des raccourcis qui les rendent imbattables : fraude à la
TVA, fraude à la douane, transport aérien dans des valises
de particuliers, contrefaçons… Cette concurrence peut tuer
certaines initiatives dans l’œuf si elles sont ignorées.
• Les consommateurs africains ont déjà souffert de nom-
breuses vagues d’entrepreneurs peu scrupuleux ou carré-
ment mafieux. Leur faible culture digitale les a rendus fra-
giles et de nombreux abus ont eu lieu. Désormais, les con-
sommateurs sont très méfiants et la défiance est l’attitude
par défaut vis-à-vis de toute proposition digitale. Rétablir
cette confiance est le premier challenge de tout e-business-
man.
• Malgré l’extraordinaire explosion du nombre de smart-
phones et de la couverture internet, de très nombreux utili-
sateurs n’utilisent que très peu d’applications, souvent pré-
installées : WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram,
Gmail. Leur faible culture digitale (oubli du mot de passe
Google Play, incapacité à nettoyer le stockage saturé de pho-
tos WhatsApp ou de vidéos accidentellement en HD…) liée
à l’utilisation de smartphones économiques de faible capa-
cité (stockage de 2 ou 4Go, …) ou de connexions limitées
(coût élevé de la connexion 3G, débits bas ou instables) rend
l’installation d’application mobiles rare, difficile et lente.
Version mobile 31
Même les opérateurs télécoms galèrent à faire adopter leurs
propres apps.
• Le mobile représente 80% à 90% des usages connectés pour
le grand public et même en B2B le mobile représente sou-
vent plus de 50%.
• Les réseaux sociaux sont plus utilisés que le reste de l’inter-
net en général dans de nombreux pays. Facebook pèse sou-
vent plus lourd que Google…
• WhatsApp est universellement utilisé (sauf dans certains
pays où il est limité ou taxé) comme l’outil de communica-
tion gratuit et adapté aux illettrés (grâce aux messages vo-
caux). A tel point qu’on constate un recul relatif de l’email
face à WhatsApp.
Version mobile 32
3 e-commerce et frugalité
Quand on pense e-commerce, on pense à Amazon,
ses entrepôts robotisés grands comme des han-
gars à avions, remplis jusqu’au ciel, son armée de
personnel, ses usines en Chine, ses bateaux affré-
tés et ses drones de livraison… la grosse machine.
Mais la taille des marchés africains et la spécificité de la demande
permettent des modes de fonctionnement très agiles et des dé-
marrages très économiques.
Les anglais ont une phrase très juste : « Build what you HAVE to
have ». Autrement dit : ne construisez que ce dont vous avez la
nécessité. N’investissez pas par anticipation, oubliez le futur, tra-
vaillez au présent. Sinon vous allez construire des éléphants
blancs, vous allez vous faire dépasser par des entreprises arrivées
plus tard, mais plus petites, plus agiles, plus rapides.
3.1 Le site web
Les internautes africains ont un usage très orienté
vers les réseaux sociaux. En dehors des sites d’in-
formation souvent un peu brouillons, peu de sites
de contenus attirent un trafic significatif. Le trafic,
les clients, le « mass market » digital, c’est donc
plutôt les réseaux sociaux. Et de très loin Facebook en tête (et
LinkedIn pour le B2B).
Par ailleurs les internautes africains ont une confiance assez ré-
duite envers les « nouveaux sites », dont la durée de vie, le sé-
rieux et la qualité du service sont souvent sans rapport avec leur
apparence. Enfin, une alphabétisation imparfaite et une culture
du contact font que les acheteurs ont le réflexe de vouloir contac-
ter quelqu’un au téléphone (sur WhatsApp de préférence) pour
se rassurer, poser des questions et puisqu’on y est, passer com-
mande.
Version mobile 33
Le site web est donc plus un outil de rationalisation des coûts
pour les clients déjà fidélisés, pas un outil de conquête marketing.
Par conséquent, faut-il vraiment un site web ? Ne peut-on pas se
contenter d’une page Facebook ? Voici quelques éléments de ré-
ponse :
• Un site web « corporate » pour donner une image de société
sérieuse, indiquer ses coordonnées et réserver un nom de
domaine reste intéressant.
• Beaucoup de commerçants solides n’ont en effet pas de site
web et s’en sortent.
• Certaines fonctionnalités ne sont pas disponibles sur les ré-
seaux sociaux : catalogues produits complexes, gestion
automatisée des frais de livraison, intégration de paiement,
vente croisée automatique, configurateurs, … Si elles sont
absolument nécessaires, on n’a pas le choix.
• Un site web permet de faire du SEO et du SEA, que ne per-
mettent pas les réseaux sociaux. Ce n’est pas forcément suf-
fisant en termes d’efficacité terminale pour justifier un tel
investissement, mais c’est un argument.
Recommandation : commencer simple, mais commencer. Tant
que vous n’avez pas fait 100 ventes, vous n’avez pas besoin de
plus que d’une page Facebook. Tâtez le terrain, vous verrez.
3.2 Le centre d’appel
Répondre aux clients, renseigner sur l’emplace-
ment des colis en livraison, gérer les retours… il
faut un centre d’appel pour ça, non ?
Certes, à un certain volume d’appel, il faut s’équi-
per. Mais si vous faites 20 livraisons par jour, il est
plus que probable que vous puissiez utiliser l’outil préféré de vos
clients : WhatsApp !
WhatsApp for business permet :
Version mobile 34
• De répondre aux appels vocaux avec un casque sans fil.
• D’envoyer des messages vocaux avec un casque sans fil, avec
très peu d’efforts.
• De répondre aux messages texte très rapidement avec un
clavier d’ordinateur.
• D’utiliser des messages préparés pour accélérer encore les
échanges.
• D’avoir en permanence 2 agents actifs simultanément (un
sur mobile, un sur laptop).
• De transférer des catalogues de produits.
• Garder une trace de tous les échanges, classés par numéro
de client.
• De répondre à vos clients même quand vous êtes en dépla-
cement, à la plage…
Bref, tâtez le terrain, vous verrez.
3.3 Les paiements
Il faut négocier des contrats avec les différents
modes de paiement existants dans chaque pays,
pour disposer des APIs, c’est très long, c’est mal
documenté, comment on fait ?
Tout d’abord, la culture du paiement en Afrique,
dans presque tous les pays, c’est encore le cash. Dans certains
pays (Maroc, Kenya…) un moyen de paiement en ligne a fait son
trou, mais ce sont des exceptions. Donc la règle c’est le cash. Cash
à la livraison si c’est possible, sinon un livreur vient d’abord cher-
cher le cash ou une partie du cash avant de déclencher la livrai-
son.
Les choses sont en train de changer lentement, bien sûr, mais en
tant que nouvel arrivant, vous ne ferez PAS changer les habi-
tudes ; vous vous adapterez à leur changement, quand elles chan-
geront. Le principal frein au déploiement à grande échelle des
moyens de paiement mobile, c’est le prix. Dans la plupart des
Version mobile 35
pays, il faut compter environ 3% de frais de transaction, que ce
soit par Visa, Orange Money ou autre. Et 3% ce n’est pas indolore
quand on sait qu’un marchand fait parfois 10% de marge. Parti-
culièrement sur de grosses transactions.
Evidemment il y a des exceptions. Parfois il faut pouvoir payer
très rapidement. Par exemple les billets d’avion. Ou bien on a une
clientèle très haut de gamme, très équipée en carte de crédit.
Mais pour commencer, passez votre chemin. Tâtez le terrain,
vous verrez
3.4 La livraison à domicile
Dans la plupart des pays africains, des portions
des capitales disposent d’adresses postales de
codes postaux et parfois les habitant les connais-
sent. Mais dans la plupart des cas, les adresses
opérationnelles sont basées sur des points de re-
pères principaux connus de tous (une caserne de pompiers, telle
grande mosquée, un hôpital, un restaurant connu, un centre
commercial…) et sur des points de repère secondaires connus des
habitants du quartier et des livreurs professionnels. Mais pas de
façon systématique. Comment livrer alors ? Le GPS ? Pas si
simple, il faut l’activer et le client ne sait pas forcément le faire et
le livreur (ni le client) ne sait souvent pas vraiment lire une carte.
C’est simple, on appelle. Ça permet de confirmer la disponibilité
de quelqu’un pour réceptionner la commande, pour payer la
commande (à ne pas négliger) et de s’assurer qu’on parle bien du
même endroit. Cela nécessite souvent un second appel du livreur
une fois qu’il arrive pour les derniers 50 mètres. Le faible coût de
la main d’œuvre rend ce double appel pertinent. Et WhatsApp
évite que ça coûte un bras, permet un partage des position GPS
relativement simple…
Cela dit, acheter 10 véhicules de différentes tailles à bon prix, gé-
rer les assurances, la maintenance mécanique, puis former des
livreurs pour la conduite professionnelle, la circulation, la
Version mobile 36
gestion des tournées, la gestion de la livraison, la remise des do-
cuments et la signature du reçu, l’encaissement du montant dû et
le rendu de monnaie, la bonne gestion du carburant, quoi faire
en cas d’accident, dans des pays où l’éducation de base est sou-
vent défaillante… ce n’est pas facile pour autant.
Enfin, l’autre option, c’est la sous-traitance. A la faveur du Coro-
navirus, les sociétés de livraison se sont renforcées et multipliées.
Si la livraison n’est pas critique dans votre processus (vous ne li-
vrez pas en 20 minutes, vous ne faites pas une installation à do-
micile…), des professionnels sont là pour ça.
Tâtez le terrain, vous verrez.
3.5 La publicité
Là, ce n’est pas une option. Si vous n’êtes pas sur
un modèle de vente indirecte, vous allez devoir
toucher un grand nombre de personnes pour leur
proposer vos offres. Et des personnes bien ciblées,
correspondant au profil de vos clients habituels.
Et c’est compliqué et cher…
Soyons honnêtes c’est le domaine où il n’y a pas de miracle. Rien
de sorcier car les régies publicitaires (Facebook et Google, prin-
cipalement) essaient de maintenir l’équilibre entre fonctionnali-
tés et simplicités…, mais ça nécessite quand même pas mal
d’heures d’autoformation sur Youtube et d’argent investi en tests
des milliers d’options possible et dont seule quelques configura-
tions précises correspondent à votre besoin.
Il y a quand même une option simple et là encore c’est la sous-
traitance. De nombreuses agences digitales sont en train de fleu-
rir en Afrique, en même temps que le e-business grandit. Mais la
jeunesse de ces agences, un marché publicitaire encore immature
qui demande pour beaucoup encore des « likes » et des forma-
tions encore superficielles rendent les choses difficiles. A
Version mobile 37
efficacité égale, le Taux d’Acquisition est souvent deux à trois fois
plus élevé que nécessaire ou strictement possible.
Donc il est possible de commencer en externalisant, mais ou bien
l’agence optimise ses performances et améliore ses compétences
à votre contact ou bien il faut envisager de réinternaliser pour
gagner en performance et améliorer le Taux d’Acquisition.
Quelques ordres de grandeur de chiffres qu’il est possible d’at-
teindre sur Facebook par exemple :
• 5 FCFA (presque 0,01€) par clic sortant qualifié (personne
dans votre cible qui clique sur votre call-to-action à destina-
tion de votre landing page ou site web).
• 60 FCFA (environ 0,10€) par conversation Messenger (ini-
tiée par un prospect qualifié à qui clique sur votre call-to-
action « nous contacter »).
• 800 FCFA (1,2€ environ) pour une vente de 10.000 F ou
plus.
• 500 FCFA (presque 1€) pour 1.000 impressions de publicité
(mais c’est sans intérêt commercial).
Ces chiffres correspondent à une cible large (peu spécifique) en
Afrique de l’Ouest, sur des volumes limités. Si vous cherchez des
chefs d’entreprises uniquement ou que vous ciblez l’Italie ou que
vous voulez 10.000 visites par jour, les coûts ci-dessus peuvent
être multipliés par 10.
Note : on ne parle pas de la publicité dans la presse, à la radio, ni
à la TV ; et pour une bonne raison : leur Taux d’Acquisition est
généralement très élevé. Coût important, audience mal qualifiée,
très mauvais taux de transfert entre le média offline et internet.
Il existe quelques rares exception, comme toujours. Par exemple
les placements produits dans les séries à succès actuellement
produites au Sénégal ont une efficacité assez bonne sur la classe
moyenne.
C’est comme tout : tâtez le terrain, vous verrez.
Version mobile 38
3.6 L’application mobile
Depuis 10 ans, les apps mobiles font les révolu-
tions. Pas de startup connue sans app disponible
sur le Play Store ou l’App Store. Tout bon e-com-
merçant se doit d’avoir une app pour fidéliser les
clients, pour… pour quoi en fait ?
Tout d’abord, le commerce, c’est transactionnel. On pioche dans
une grande base de données de produits et de prix (qui fluctuent
en temps réel), puis on sélectionne, on valide une commande, on
suit une livraison… bref c’est du 100% connecté. Ça n’a pas de
sens en mode offline. Et les fonctionnalités avancées (GPS, visua-
lisation 3D, etc.) sont rarement suffisamment critiques pour jus-
tifier une app seulement pour ça.
Ensuite, développer une app, c’est cher. Sur 2 technologies en
plus, c’est très cher. Et si la plupart des clients sont sur Android,
les clients les plus riches et les plus actifs sont sur iOS… Et ces
plateformes évoluent, obligeant de mettre à jour le noyau de
votre app 2 fois par an… et il y a des bugs qui apparaissent… bref,
c’est du temps, de l’argent… pas vraiment rentable.
Enfin, faire installer une application non vitale en Afrique est très
difficile. Au-delà de Facebook, WhatsApp, Candy Crush et plus
récemment TikTok, le déploiement est lent ou coûteux. Même les
opérateurs télécoms galèrent pour pousser leurs abonnés à ins-
taller leur propre application. A tel point que le coût publicitaire
moyen d’installation d’une app en Afrique est proche de celui de
l’Europe, autour de 1€ par app installée.
Bref, à mon avis ce n’est pas votre priorité (sauf cas particulier où
c’est absolument nécessaire et vous allez en baver). Commencez
par une application web adaptée aux écrans mobiles.
Tâtez le terrain, vous verrez.
Version mobile 39
3.7 Et si on n’a pas les moyens ?
On n’a jamais les moyens. En tout cas, jamais les
moyens dont on pense avoir vraiment besoin.
C’est comme ça, les banques, les investisseurs, les
institutions… personne n’a grand-chose à miser
sur l’Afrique, encore moins sur le commerce,
perçu comme non essentiel, peu rentable. Bref, c’est comme ça et
pas près de changer.
Mais on l’a vu, il n’y a dans le commerce que deux principales
sources de coûts. Le stock est la première. Si vous êtes un com-
merçant déjà en opérations, vous en avez déjà un pour votre ou
vos points de vente. Commencez avec ça. Sinon commencez sur
une niche avec peu de produits, envisagez le dropshipping
comme un modèle transitoire et en constituant progressivement
un peu de stock sur les meilleures ventes. Mais vous partez vrai-
ment de loin.
La seconde source de coût est le trafic. A moins d’attendre 3 ans
que le SEO, le « community management » et le « content mar-
keting » commencent à infléchir la courbe, il va falloir payer les
fournisseurs de trafic. Commencez petit, avec 1€ par jour ; une
fois que vous avez fait 10€ de marge, passez à 2€ pendant
quelques jours. Avec les ventes réalisées, amorcez une spirale
vertueuse, en réinvestissant votre bénéfice dans du marketing.
Il est ainsi possible (je l’ai vu faire) de monter à plus de 1500 €
par mois de budget marketing (sur Facebook dans cet exemple)
à partir de rien. Tout en étant rentable du début à la fin.
Bref, tâtez le terrain, vous verrez.
Version mobile 40
3.8 Facebook et le social commerce
Facebook en Afrique de l’Ouest est
très populaire. A tel point que cer-
tains utilisateurs pensent que in-
ternet, c’est Facebook. Même
chose côté publicitaire : Facebook
a une audience et une efficacité
publicitaire supérieure à…
Google !
Donc à moins de vouloir cibler
principalement les entreprises ou
la classe supérieure, Facebook est
parfois (et même souvent) suffi-
sant pour les e-commerçants. La
Page Facebook est une alternative
gratuite et potentiellement effi-
cace au site web. Et les groupes
Facebook sont une alternative
économique aux publicités.
Mais il est très facile de concevoir des pages Facebook tout à fait
inefficaces. Voici quelques recommandations pour ceux qui veu-
lent utiliser une page comme outil de vente.
• Couverture : utiliser une image qui illustre immédiatement
votre activité ; pensez que la couverture sera coupée diffé-
remment sur laptop et sur mobile.
• Avatar : utilisez votre logo ou une partie de votre logo. Pen-
sez qu’il sera beaucoup utilisé en tout petit (dans les com-
mentaires, signatures de posts etc.). Evitez le texte et les dé-
tails.
Présentez-vous clairement
Version mobile 41
• Onglets : concentrez-vous
sur 2 ou 3 onglets impor-
tants et désactivez tous les
autres. Le plus important
est « A propos » (qui rassure
les internautes), qu’on re-
commande de mettre en
premier.
• Publications : vous devez
vous présenter en mar-
chand. Tout ce qui n’est pas
commercial n’a rien à faire
sur votre page. Tous vos
« posts » doivent avoir pour
objectifs de vendre.
• A éviter : Joyeux Noel, Bonne saint Valentin (sauf si vous
vendez des fleurs), Bonne semaine, Bon weekend, notre in-
tervention au forum machin, nous avons serré la main de
Bill Gates…
• Exemples de sujets : Le produit du jour, Le client de la se-
maine, L’actualité du marché, L’employé du mois, Le pro-
blème résolu de la semaine.
« A propos » c’est essentiel
Version mobile 42
• Chaque post, quel que soit
son sujet, doit parler d’au
moins un produit et per-
mettre la vente en donnant
ses caractéristiques, son
prix, le mode de commande
(numéro, lien…).
• Photos : alterner des photos
parfaites de banque d’image
avec des « vraies » photos
de l’équipe en train de tra-
vailler.
• En général il faut environ
1.000 vues d’un post pour
avoir 10 likes et 1 commen-
taire. Et 2 à 10 commen-
taires pour avoir une com-
mande. Or Facebook n’af-
fiche vos posts qu’à 7% de
votre audience en moyenne. Faites le calcul.
• Le calcul précédent implique qu’il faut assez vite acquérir
un grand nombre d’abonnés, sans quoi on se retrouve à prê-
cher dans le désert. Inutile de faire 10 posts par semaine si
vous avez 1.000 abonnés. Par contre à 100.000 abonnés,
c’est absolument nécessaire.
Exemple basique et efficace
Version mobile 43
Pour augmenter votre trafic qua-
lifié sans payer (compter 0,01€ à
0,05 € par mention « J’aime la
Page »), vous pouvez utiliser les
très nombreux groupes Facebook
qui ont fleuri sur internet, ainsi
que les principaux sites de petites
annonces (certains peuvent d’ail-
leurs vous proposer plus de visi-
bilité moyennant finances).
Dans tous les cas, utilisez de
belles photos, décrivez précisé-
ment votre produit, respectez les
règles et chartes d’utilisation de
ces espaces, multipliez les publi-
cations et les produits pour vous
donner plus de visibilité.
Et n’oubliez pas que la valeur est
dans votre produit, dans votre prix et dans votre service. Certains
e-commerçants peu compétents sur Facebook ont réussi à faire
des chiffres d’affaires très impressionnant sans utiliser d’outil
plus complexe.
3.9 Et pour aller plus loin ?
Une fois que vous êtes résolument engagés dans le e-commerce,
quels sont les domaines dans lequel une expertise pointue s’avère
nécessaire, que ça soit sous forme de recrutement ou de conseil
ponctuel ?
L’optimisation du site web
Vous avez conçu ou fait concevoir le site de vos rêves ? Vos pro-
duits sont présentés dans l’écrin de luxe qu’ils méritent ? Excel-
lent. Cependant vos attentes et celles de vos clients et visiteurs ne
sont pas forcément les mêmes. Une analyse de sa performance
Présentez votre catalogue
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technique (rapidité, moteur de recherche…), ergonomique (faci-
lité de prise de commande, clarté des informations, anticipation
des inquiétudes) et commerciale (mise en avant des bons pro-
duits, cross-selling, up-selling, descriptifs produits, argumen-
taires, photos) permet d’améliorer le taux de transformation et le
taux de rebond.
L’optimisation de la page Facebook
Vous publiez toute votre activité, vous avez embauché un « com-
munity manager » junior (les seniors, ça n’existe pas) qui publie
des bonnes fêtes et des pensées du jour, mais vous plafonnez à
4.000 abonnés, parfois 10 commentaires et quasiment aucune
vente ? Il est temps de repenser la stratégie avec l’efficacité com-
merciale comme priorité. Quel ton adopter ? Comment trouver
l’inspiration et comment optimiser pour publier tous les jours ?
Comment faire en sorte de toucher plus de gens ? Et pour faire
des ventes ? Un bon coup de pouce peut vous faire passer du côté
professionnel de Facebook, vous et votre équipe.
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La tactique sur LinkedIn
LinkedIn est un
terrain de jeu qua-
siment vierge en
Afrique, où sont
pourtant présents
tous les professionnels et les dé-
cideurs. Pour quelqu’un de déter-
miné, de structuré, avec un objec-
tif clair et une stratégie, LinkedIn
peut devenir, jour après jour, un
outil B2B central dans une straté-
gie de développement commer-
cial. Les règles assez contrai-
gnantes du réseau social des pro-
fessionnels et le besoin d’optimi-
ser son temps alors que l’automa-
tisation n’est pas possible font
qu’une expertise pointue peut
vous aider à passer le cap du bri-
colage occasionnel pour en faire une arme de guerre commerciale
B2B.
La gestion publicitaire
La vente en ligne reste un domaine nouveau dans
le paysage professionnel africain, ainsi que sur le
marché de l’emploi. On trouve des expertises en
marketing digital auprès d’anciens de Jumia ou
d’Afrimarket, de repatriés…, mais ce sont des
compétences rares. Les formations locales n’ont souvent pas de
formateurs au top et les jeunes diplômé manquent beaucoup de
compétences pratiques.
Cependant, certaines agences digitales sortent du lot et peuvent
vous aider à déplafonner vos résultats. Mais une longue explica-
tion préalable de vos attentes (en termes de vente, pas de
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notoriété) est nécessaire et un suivi très attentif des résultats avec
explications réciproques et décisions agiles est fondamental.
Votre agence digitale vous doit des comptes et doit faire en sorte
qu’ils soient compréhensibles par vous et qu’il soit possible de
prendre des décisions business sur leur base. Savoir que votre
pub a été affichée 1 million de fois et a généré un taux d’engage-
ment de 4,5% ne sert à rien quand on essaie de faire des ventes.
Le contrôle du service
Le management est un art difficile et de nombreux
chefs d’entreprises (si ce n’est tous) se font des
idées sur la façon dont leurs clients sont traités et
l’opinion qu’ils ont sur le service, la qualité des
produits, etc.
Sur ce domaine doublement subjectif, il est souvent utile de faire
appel à des tiers pour tester le service de temps en temps. On ap-
pelle ça parfois le « mystery shopping » car il est effectué de fa-
çon anonyme pour ne pas biaiser les résultats. Un test tous les 3
ou 6 mois par exemple peut être pertinent. Pas forcément besoin
d’un prestataire spécialisé pour cela. Un professionnel de votre
métier peut suffire à identifier les points forts et les points faibles.
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4 Faire la différence
Une fois que vous êtes sur de bonnes bases, avec
la bonne stratégie, les bons outils, rien n’est en-
core fait… La course n’est pas encore gagnée. Il
faut encore gérer le quotidien, résister aux acci-
dents de la vie et à des concurrents compétents.
Il faut maintenant tenir, grandir, tenir encore, grandir toujours
pour atteindre la taille critique et pouvoir résister aux futurs
chocs : épidémie, instabilité, insécurité, arrivée d’Alibaba ou
d’Amazon…
Pour cela, pas question de végéter, il ne suffit pas de « faire le
job », il faut exceller, conquérir et réinvestir…
4.1 Le catalogue
Vos produits sont de qualité, intelligemment choi-
sis et disponibles à la vente. Il reste à convaincre
le client de leur qualité et de leur pertinence. Pour
cela c’est à votre catalogue de jouer.
Un catalogue peut être dynamique sur un site de
e-commerce classique, dans WhatsApp for Business ou les bou-
tiques Facebook, avec l’avantage d’un moteur de recherche et de
possibilité de ventes croisées, etc. Mais le plus souvent c’est un
simple fichier PDF ou un album d’images.
En tout état de cause, les fiches produits doivent comporter un
certain nombre d’éléments obligatoires :
• Au moins une photo de bonne qualité. Une photo où le pro-
duit est montré sous son meilleur jour et donne envie. Par-
fois une photo générique est suffisante (mandarines) ; par-
fois une photo d’un spécialiste est utile (plat préparé) ; par-
fois les photos sont fournies par le fournisseur (électro-
nique).
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• Un nom du produit. Le nom
doit être complet et contenir
tous les éléments qui le dif-
férencient d’un autre pro-
duit et permettre l’achat
dans 80% des cas. La
marque, la quantité, les ca-
ractéristiques essentielles
doivent être inclues. Par
exemple « Mandarines –
sans pépin, importées – 1
kg » ou « Samsung – Galaxy
S20 – 64Go, Noir » ou en-
core « Canapé club – 3
places, similicuir, blanc ».
• Un descriptif du produit. Ni
trop long, ni trop court,
adapté à la complexité de
l’achat. Inutile de raconter
l’origine des mandarines
pour en vendre. Mais préci-
ser les caractéristiques de
l’appareil photo, les condi-
tions de garantie et les ac-
cessoires livrés avec un
smartphone a du sens. Et le
délai, le montage d’un ca-
napé et le nom et l’expé-
rience de l’artisan qui l’a ré-
alisé, cela est également
utile. Répondez par avance à
toutes les questions qu’un client peut légitimement se poser,
tout en l’aidant à se visualiser le produit en utilisation.
• Un prix : c’est évident, mais beaucoup de commerçants sont
réticents à afficher leur prix, car le client final a tendance à
marchander, il a donc deux prix : un avant marchandage, un
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après ; et il redoute d’afficher le second. C’est un point va-
lide, car il ne faut pas pénaliser un business qui tourne. Mais
sur internet la concurrence empêche d’afficher des prix à
+20%, car on serait disqualifié durablement.
• Les conditions de vente : à rappeler à chaque instant, les dé-
lais de livraison, frais de livraison selon les cas, modes de
paiement, conditions de retour, processus ou numéro d’ap-
pel pour passer commande.
Un outil simple pour les catalogues de moins de 50 produits : Po-
werpoint. Une « slide » carrée par produit, exportable en PDF ou
en images individuelle. L’exemple ci-dessus est le catalogue de la
société Aywajieune ainsi réalisé, exporté en images pour les ré-
seaux sociaux, puis assemblé en 2 colonnes sous Word et enre-
gistré en PDF.
4.2 Prix et « pricing »
Les différents marchés africains sont très sen-
sibles au prix. Si vous êtes le moins cher du mar-
ché, vous allez rapidement capturer une part de
marché importante. Sinon, il faut que la qualité de
votre service soit réellement exceptionnelle pour
compenser.
Mais comment être sûr d’être au meilleur prix ? C’est là que le
principe du « pricing » intervient. Rien de miraculeux ne se
cache derrière ce nom en anglais. Il s’agit d’aller comparer ma-
nuellement les prix avec chacun de ses concurrents de façon
structurée.
Petite précision : il n’est pas « normal » d’avoir des tarifs plus éle-
vés sur internet que sur le marché offline. Au contraire, il n’y a
que peu de coûts structurels et des économies d’échelles, les prix
devraient naturellement être plus bas. Tant que ce ne sera pas le
cas, vous ne pourrez toucher qu’une frange très superficielle de
la population.
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Voici quelques conseils et principes pour « faire votre pricing »
• Régularité : les prix chan-
gent régulièrement sur le
marché. Nouveau concur-
rent, nouveau produit, nou-
vel arrivage, pénurie, hausse
de la demande… Votre pri-
cing doit être refait réguliè-
rement. Dans les produits
frais, c’est quotidien ; dans
les smartphones, c’est heb-
domadaire ; dans beaucoup
de cas, c’est mensuel.
• En ligne : vos concurrents
sur internet sont les plus fa-
ciles à analyser. Mais atten-
tion cela ne suffit pas, il faut
aussi aller voir vos concur-
rents offlines.
• En magasin : tout le
monde le fait, mais il faut le
faire avec un certain tact.
Envoyer un stagiaire tout filmer chez un concurrent avec un
smartphone c’est assez indélicat. Faites-le par étapes.
• Produits identiques : c’est le cas idéal où vos concurrents
vendent exactement le même produit. Là, pas de souci c’est
comparable
• Produits similaires : mêmes caractéristiques principales
pour l’acheteur, mais pas exactement le même produit. Là
c’est plus difficile et ça nécessite du temps et une expertise
dans le domaine.
• Comparaison de rayon : là on compare en masse des
rayons entiers : combien de produits d’entrée de gamme,
combien de produits à plus de 15 €, combien de produits
avec telle caractéristique importante ; quels prix moyens
par segment…
Les comparateurs de prix,
des outils rares et précieux
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• Comparaison du premier prix : le prix le plus bas d’un
rayon est souvent le moyen le plus simple pour un consom-
mateur d’estimer la cherté relative d’un commerçant. Donc
avoir dans chaque rayon au moins un produit très bon mar-
ché est souvent essentiel et il est parfois nécessaire de ré-
duire sa marge dessus ; notez que ce n’est pas toujours le
plus vendu pour autant…
Et après ? Quelle politique tarifaire ? Question compliquée à la-
quelle on peut déjà donner une réponse simpliste : si on le peut,
il faut simplement essayer d’être moins cher partout. Par
exemple en France, Cdiscount analyse en temps réel plusieurs
centaines de concurrents en ligne et dès qu’un prix baisse, ils
abaissent leur prix instantanément pour être juste en dessous.
Jusqu’à vendre à perte ? C’est généralement interdit, mais quand
la concurrence est imbattable, soit on retire carrément ses pro-
duits trop chers de la vente, soit on accepte de perdre sa marge.
Mieux vaut perdre sa marge de temps en temps que perdre sa ré-
putation, particulièrement sur des produits « classiques » que
tout le monde s’attend à voir chez vous et dont le prix connu sert
à se faire une opinion…
4.3 Relation client
On ne va pas parler ici de logiciels ou de solutions
de CRM (Customer Relationship Management).
On va supposer que vous disposez des personnes
et des outils nécessaires pour interagir en temps
réel avec vos clients, d’une façon qui leur convient.
On peut imaginer un centre d’appel de 15 postes externalisé ou
deux personnes qui se partagent un compte WhatsApp for Busi-
ness…
La relation client est clé pour satisfaire le client.
• En avant-vente, pour répondre aux questions, conseiller,
prendre les commandes, tracer l’origine des commandes.
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• En post-commande, pour confirmer les commandes, préci-
ser les adresses, encadrer la livraison.
• En après-vente, pour gérer les réclamations, relancer cer-
tains clients lorsqu’il y a de nouvelles offres intéressantes,
mesurer la satisfaction.
Il existe de nombreux ouvrages entièrement dédiés à la relation
client et il n’est pas question de leur faire concurrence en 3 pages.
Mais voici quand même quelques clés du succès :
• Le sourire : fondamental
quand on parle à un client au
téléphone. Le sourire « s’en-
tend » parfaitement à dis-
tance. Faites le test, ça change
tout.
• L’information disponible :
toute l’information dont les
clients ont besoin régulière-
ment doit être immédiate-
ment disponible : historique
de commande du client, histo-
rique des paiements, histo-
rique des livraisons, histo-
rique des appels, disponibilité
des produits, prix, localisa-
tion des colis et des livreurs...
On peut gérer cela sur
WhatsApp, sur Google Sheets,
dans une app mobile dédiée
ou dans un logiciel avancé du
genre Zoho, Hubspot ou
Salesforce.
• « Où est mon colis » est souvent la question n°1 entendue
par les services clients. Cette information doit être fiable,
précise, disponible en temps réel, 100% du temps. Cela peut
WhatsApp, l'outil CRM de
base avant d’automatiser
Version mobile 53
nécessiter des trackers GPS, la connexion à des systèmes
d’information de transporteurs…
• N’attendez pas qu’on vous pose la question. Si tout le monde
pose la même question, c’est qu’il y a beaucoup plus de per-
sonnes qui se la posent, mais n’ont pas le temps ou n’osent
pas la poser. Ces informations doivent être « poussées » aux
bonnes personnes et mises à disposition. Par exemple un
email tous les 2 jours qui dit juste « votre commande a bien
été réceptionnée à Paris ; elle partira par avion jeudi 6, sera
dédouané le 8 et livrée chez vous le 9 ».
• Des horaires étendus : les gens qui commandent en ligne le
font parfois à la pause, mais aussi le soir au calme. Les outils
de mobilité (Messenger, WhatsApp, le téléphone mobile)
permettent une certaine disponibilité en horaires étendus,
moyennant des aménagements d’horaires et une bonne ges-
tion d’équipe et de primes.
4.4 La livraison
C’est pour la plupart des e-commerçants le seul
moment où l’entreprise est en contact avec le
client, où le client « touche » l’entreprise du doigt.
C’est aussi une des raisons pour lesquelles on peut
vouloir ne pas sous-traiter ce processus.
C’est en effet un moment critique, dont le client se souviendra.
Donc la vitesse et la fiabilité de la livraison sont tout à fait cri-
tique. Mais l’interaction avec le client chez lui l’est tout autant.
Version mobile 54
• Attitude professionnelle : res-
pect, sourire, connaissance du
métier.
• Paiement : dans le cas fré-
quent du « cash on deli-
very », le livreur doit encais-
ser le client. Disposer d’une
facture ou d’un bon de livrai-
son clair et propre est néces-
saire. Il faut aussi anticiper
sur le rendu de monnaie, sur
les paiements mobiles.
• Conseil et service : dans cer-
tains cas, c’est l’occasion de rendre des services supplémen-
taires : déballage, montage, nettoyage, conseils de mise en
route, conseils d’utilisation, précisions sur les conditions de
retour.
• Ventes additionnelles : c’est aussi un moment privilégié
pour parler des produits alternatifs ou complémentaires et
accessoires (qu’on pourra avoir sur soi en plus).
• Produits à essayer : lorsqu’un produit peut poser des pro-
blèmes de configuration (pointures de chaussures ou cou-
leurs de smartphones), on peut envisager de livrer plusieurs
produits au client, qui choisit sur place et paie en fonction.
• Laisser un souvenir : carte du restaurant, catalogue simpli-
fié, carte de visite, facture avec un beau design, flyers de par-
tenaires qui vous paient pour ça… ce que vous laisserez chez
vos clients aura plus d’impact que distribué dans la rue…
• Collecte d’information : c’est une bonne occasion si l’on
peut de récupérer les coordonnées GPS pour faciliter la pro-
chaine livraison, pour demander au client son niveau de sa-
tisfaction sur les produits ou pour tracer l’origine de sa com-
mande.
Attention à cette étape. La livraison est le seul moment de contact
physique entre le client et le marchand. C’est le moment dont on
Des livreurs professionnels
et formés : c’est la base
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se souvient. C’est donc un instant critique, parfait pour déclen-
cher « l’effet waouh » ou pour se tirer une balle dans le pied.
Attention également au coût de la livraison. On ne le mesure pas
forcément bien au début, mais l’amortissement des véhicules, le
coût des pannes et accidents, les durées allongées par le manque
d’adressage, le temps passé à gérer le cash… Tout cela doit être
intégré au modèle économique.
4.5 Satisfaction
On a brièvement parlé plusieurs fois, mais la me-
sure de la satisfaction n’est pas une option. Com-
bien de business ignorent complètement ce que
leurs clients pensent d’eux ! Ce n’est pas parce que
vous avez encore des clients qu’ils vous aiment…
Par exemple presque toutes les banques en Afrique de l’Ouest
sont cordialement détestées de leurs clients. Celle qui un jour s’en
préoccupera raflera le marché des particuliers à peu de frais…
La satisfaction se mesure si possible à froid pour ne pas biaiser le
client et si possible pas par la même personne qui a délivré le ser-
vice, pour la même raison. Un micro-QCM en ligne, par email,
par SMS, par WhatsApp ou simplement à l’oral au téléphone peut
faire l’affaire. Mais si votre score n’est pas très bon, c’est signe
que vous êtes mauvais et il faut être capable de l’accepter.
Pour compléter un simple taux de satisfaction problématique, il
faut de l’information qualitative : quels sont les problèmes selon
les clients ? A quelle fréquence ? Quel est leur ressenti ? Quel est
leur conseil ? Pour cela on a souvent recours à des « focus
groups ». Ce qui est un grand mot pour dire qu’on réunit
quelques clients dans une pièce, qu’on leur offre un verre de thé
et qu’on discute avec eux pendant 45 minutes de leur perception,
leurs problèmes, leurs solutions. Il existe beaucoup de littérature
en ligne sur le sujet.
Version mobile 56
4.6 Le coût du paiement
Le coût du paiement n’est pas un détail en Afrique.
Dans beaucoup de pays, le paiement représente
un surcoût de 3% environ. A retirer de la marge…
ça pique ! Si on dit à raison qu’en Afrique « cash is
king », aucune solution n’est un miracle.
• Visa et Mastercard : pour lutter contre le blanchiment, la
fraude, pour compenser les faibles volumes et parce que la
concurrence est faible, les transactions en ligne coûtent gé-
néralement autour de 3% au final. Une négociation est donc
essentielle. Sachez qu’en occident c’est moins de 0,5%.
• Mobile money : à quelques exceptions près, il y a sur les
marchés un leader, qui écrase la concurrence et maintient
des marges aussi élevées que possible grâce à sa position do-
minante. Même s’il est possible sur les marchés les plus
mûrs de descendre à moins d’1%, là encore la moyenne est
plutôt autour de 3% de commission.
• Le cash : la gestion du cash a un coût : taxe sur les paiements
cash de plus de 100.000F (1% au Sénégal), rendu de mon-
naie déficitaire (50F sur un achat de 5.000 F, ça fait 1%),
l’achat d’une caméra de surveillance, d’un coffre, les trajets
en plus, le double contrôle en comptabilité, les erreurs,
pertes et vols occasionnels, temps passé à faire la queue à la
banque… tout cela peut coûter plus de 3% au total.
Il faut donc mettre en place des règles claires, limiter les risques
et calculer les coûts !
Version mobile 57
4.7 Le taux de transformation
Dans beaucoup de pays d’Afrique, la culture du
e-commerce et lourdement infléchie par de nom-
breuses tendances, comme la méfiance envers un
support qui est également le lieu de nombreuses
arnaques, l’alphabétisation incomplète d’une part
significative de la population, le besoin de marchander… Il en
ressort que les canaux personnels (WhatsApp, Messenger, télé-
phone) convertissent bien mieux que les canaux automatisés
(tunnel d’achat sur les sites web, formulaires en ligne…).
Pour faire de cette contrainte une
opportunité, on peut être créatif
et par exemple utiliser Google
Meet comme outil de conver-
sion : le client arrive (sans avoir à
installer de logiciel) sur un écran
où il voit le visage d’un commer-
cial qui lui parle et le partage de
l’écran du commercial (mobile ou
laptop). Le commercial, connecté
au site web en utilise le moteur de
recherche, l’ajout au panier puis
le tunnel d’achat pour prendre la
commande.
Le client est formé à l’utilisation
du site, tout en étant dans un en-
vironnement propice à la vente et
toutes les commandes sont cen-
tralisées sur le site… Ou bien ima-
ginez votre propre mécanisme de
vente ?
Vente en vidéo sur
smartphone
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Mais n’oubliez pas : ce n’est pas vous qui ferez changer le com-
portement de vos clients. Allez dans leur sens ou perdez-les !
4.8 L’inbound Marketing
Très à la mode dans les milieux digitaux en
Afrique depuis quelques années, l’inbound mar-
keting consiste à laisser venir les clients à soi grâce
à des « appeaux » qui les attirent gratuitement,
« naturellement ».
Le cœur d’une stratégie d’inbound marketing est généralement
basé sur du « content marketing », autrement dit du marketing
de contenu. L’idée consiste à créer des contenus pertinents et
utiles autour de votre offre produit, pour que des internautes, at-
tirés (grâce à Google et au SEO) par ce contenu finissent par
acheter vos produits.
Premier bémol, de taille : le contenu est difficile à produire. C’est
un métier qui ne consiste pas à enfiler des mots-clés. Que ce soit
des écrits, des photos ou des vidéos, ils doivent être originaux, de
qualité et apporter une réelle valeur aux clients.
Second bémol, de taille également : cette stratégie est une straté-
gie à long terme. Quantité, qualité et durée doivent être au ren-
dez-vous. On ne devient pas une référence sur un sujet par ha-
sard, au détour d’un post sur un blog. Il vous faut une expertise,
une régularité et des efforts légitimes et prolongés.
Le SEO (ensemble de techniques pour optimiser votre référence-
ment sur Google ou Search Engine Optimisation) est une chose
utile, mais rarement suffisante, d’autant que Google lui-même
vous évaluera à l’aune de vos contenus et de ce qu’en penseront
vos visiteurs… pas de miracle.
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4.9 Viralité, bouche-à-oreille, effet waouh
Le bon vieux bouche-à-oreille, connu depuis
l’aube du commerce prends désormais avec le di-
gital des noms plus branchés, comme la viralité ou
l’effet waouh (wow effect, en anglais).
Très étudié à la lumière de la diffusion des mèmes,
la viralité est une propriété accidentelle (même si recherchée)
d’éléments de communication, qui par le jeu des partages et des
algorithmes des réseaux sociaux, dépassent largement l’impact
qui leur était prédit.
En tant que telle, la viralité est très recherchée car elle permet,
sans dépenser beaucoup d’argent, de toucher un très grand
nombre de personnes. Elle est donc perçue comme un outil de
communication.
Cela dit, la viralité est nécessairement insaisissable. Car si un
contenu connait une diffusion virale incroyable, il « ferme » la
porte derrière lui. Pour être viral, un contenu doit contenir un
facteur de nouveauté et de surprise, qui ne peuvent s’industriali-
ser. Mais il y a une vaste littérature en ligne sur le sujet pour ceux
qui veulent s’y essayer.
L’effet waouh, lui est moins prétentieux et plus accessible. Il re
pose sur le principe suivant : en tant que commerçant, vis-à-vis
d’un client, si vous faites ce que vous avez dit, vous aurez un client
satisfait ; et ensuite ? Le client satisfait reviendra peut-être un
jour. Mais si au lieu de faire ce que vous aviez promis, vous faites
plus ; vous dépassez les attentes, vous surprenez le client, vous le
« bluffez », que se passe-t-il ? Le client se dit « waouh, in-
croyable ! » et il cherchera immédiatement à parler à un tiers de
son aventure. Et ton témoignage sera bien plus sincère et con-
vainquant auprès de ses connaissances que celui d’un commer-
cial. Ce qui est essentiel pour générer cet effet, c’est la surprise ;
il ne faut pas prévenir le client à la base…
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Cet effet waouh permet de transformer vos clients en commer-
ciaux gratuits. Enfin pas tout à fait, car bluffer un client a un coût.
Mais un peu de créativité peut aider à maintenir ce coût sous con-
trôle ; voici quelques idées pour servir d’inspiration :
• Livrez vite, très vite. En 20 minutes ? En 1h ?
• Livrez plus. Vous avez des produits bientôt expirés ? Ou qui
ne partent jamais ? Offrez-les à des clients à qui ça fera plai-
sir.
• Offrez des réductions. Bon de réduction pour une prochaine
commande, etc. Mais rien n’est plus puissant et plaisant que
du cash, même quand c’est peu !
• Offrez des gadgets. Mais attention, si vous offrez un porte-
clé à votre marque pour une commande de 100.000 F, peu
de clients se diront « waouh, un porte-clé ! ».
• Trouvez des partenaires complémentaires qui veulent se
faire connaitre et ajoutez des échantillons de leur offre à vos
produits.
• Offrez du service, du conseil…
…et sachez arrêter. Si vos efforts pour l’effet waouh vous coutent
argent et effort, ce n’est pas forcément une stratégie long terme.
Car pour que le client se dise vraiment « waouh », il faut souvent
mettre le paquet… S’il se dit juste « sympa… », vous aurez le coût,
mais pas le bénéfice…
4.10 L’outbound marketing
Aussi appelé « marketing sortant », il consiste à
aller chercher de potentiels clients là où ils sont et
à leur présenter des offres commerciales alors
qu’ils n’ont rien demandé. Autrement dit, de la
publicité.
C’est aussi une stratégie sur laquelle on n’est pas autonome, il
faut faire appel à une régie publicitaire et cela a un coût propor-
tionnel à la quantité de publicité que vous voulez. Spots à la
Version mobile 61
télévision, panneaux d’affichage en ville, bannières sur des sites
web, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux… l’outbound mar-
keting est aussi la seule stratégie dont l’efficacité est directement
liée à son budget. Petit budget, petit impact, gros budget, gros
impact. Jusqu’à un certain point…
Mais beaucoup d’entreprises font peu ou pas de publicité, car
elles n’ont même pas mesuré leur Taux d’Acquisition et que dans
cette situation, donner de l’argent durement gagné à Facebook
ou Google pour un ROI hypothétique semble stupide. Mais une
fois ce taux établi (par exemple à 10%), cela permet de prédire
que 1.000 FCFA investis en publicité permettent de générer en
moyenne 10.000 FCFA de chiffre d’affaires. Et cette information
est ultra-importante : si c’est rentable alors la question que se
pose tout entrepreneur n’est pas « dois-je faire de la publicité »,
mais « quel montant maximal peut-on investir en publicité ». Car
trouver de l’argent pour une machine à cash n’est jamais difficile.
Il y a plusieurs stratégies techniques pour déclencher des ventes
en ligne, selon les fournisseurs de contenus digitaux que vous uti-
lisez (principalement Google et Facebook) :
• La construction d’une communauté : autrement dit, l’achat
de « likes » … C’est une technique indirecte, qui suppose
que dans un second temps, du « community management »
« gratuit » permettra de transformer cette communauté en
clients. C’est l’approche la plus ancienne, elle est en perte de
vitesse (car par exemple sur Facebook un post n’est vu en
moyenne que par 7% des abonnés). En Afrique subsaha-
rienne francophone, un « like » qualifié « coûte » environ
0,01 €.
• La génération de trafic : une publicité attire l’internaute vers
le site web ou une « landing page ». Charge ensuite au site
web de convertir le visiteur. En Afrique subsaharienne fran-
cophone, un visiteur qualifié « coûte » environ 0,02 €.
• La génération de conversation : une publicité incite l’inter-
naute à démarrer une discussion, par exemple sur Messen-
ger. Charge ensuite au commercial de l’autre côté de
Version mobile 62
convertir l’interlocuteur. En Afrique subsaharienne franco-
phone, une conversation qualifiée « coûte » entre 0,10 € et
0,15 €.
• La génération de prospects : une publicité incite l’internaute
à remplir un court formulaire en ligne (spécifique à Face-
book). Charge ensuite aux commerciaux de contacter les
prospects (par téléphone, email…) pour les convertir. En
Afrique subsaharienne francophone, une conversation qua-
lifiée « coûte » entre 0,10 € et 0,15 €.
• La génération de ventes : grâce à un pixel espion placé sur
le site du marchand, Google ou Facebook utilisent leur ob-
servation du comportement des utilisateurs et leur im-
mense base de personnes et de comportements pour trouver
des personnes non pas susceptibles d’aimer une publicité,
mais susceptibles de passer une commande. En Afrique
subsaharienne francophone, le « coût » d’un client démarre
à 3 € et peut monter sans limite (si vous vendez des Mac-
Books ou des villas).
Pour que ces campagnes publicitaires soient efficaces, il ne faut
pas cibler au hasard, surtout avec des budgets limités. Il est im-
portant de se concentrer sur l’audience la plus susceptible d’ache-
ter. Et justement les Facebook, Google, etc. passent leur temps à
collecter de l’information pour segmenter les internautes et four-
nir aux marchands des audiences qualifiées. Voici quelques as-
tuces :
• Sur Facebook, il existe un « ciblage avancé » qui regroupe
pour chaque zone les personnes qui selon Facebook on un
comportement d’Acheteurs Actifs. Ils sont par exemple
64.000 fin 2020 à Lomé.
• Dans la même logique, si vous souhaitez une clientèle plus
étendue, il existe un « ciblage avancé » qui regroupe pour
chaque zone les personnes qui – selon Facebook – sont in-
téressées par le shopping en ligne. Ils sont par exemple
550.000 à Lomé.
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• Moyennant l’installation sur votre site d’un pixel espion ou
automatiquement sur votre Page Facebook, les internautes
peuvent être enregistrés dans la base de données (de Google
ou Facebook, pas chez vous) lorsqu’ils visitent votre site ou
votre page ; et moyennant finance, être ciblés en dehors de
votre site ou page. C’est le « remarketing » ou « retarge-
ting ». Cette audience est naturellement qualifiée, car il
s’agit de gens ayant probablement un intérêt pour votre en-
treprise ou vos services.
Pour les plus avancés : Il existe en cependant une notion de
saturation sur tout réseau publicitaire. La conséquence est qu’il
existe un montant optimal à y dépenser pour maximiser son bé-
néfice, car le Taux d’acquisition augmente (se dégrade) avec le bud-
get dépensé. Dans le graphe ci-dessous, le budget marketing aug-
mente de gauche à droite. Au début, le chiffre d’affaires suit de
façon linéaire, comme le bénéfice. Mais à un certain moment, le
chiffre d’affaires augmente moins vite que le budget marketing et
au-delà de ce point, le bénéfice diminue.
Version mobile 64
Ce point optimal ne peut être calculé a priori, mais doit être établi
empiriquement, en augmentant le budget progressivement et en
mesurant soigneusement tous les autres paramètres.
Mais il est évident que si vous êtes à gauche de la courbe, vous
devriez réinvestir vos bénéfices dans le marketing pour vous dé-
placer vers la droite progressivement et puisqu’en digital le délai
est très court entre investissement publicitaire et chiffre d’af-
faires, vous arriverez assez vite au budget marketing optimal.
Version mobile 65
4.11 International
C’est la solution de croissance la plus facile à ima-
giner. Faire la même chose, mais ailleurs. En la
matière, très difficile de donner des règles univer-
selles, mais l’international a réussi à de nom-
breuses entreprises ; et de nombreuses autres ont
échoué. Voici quelques points d’attention pour optimiser vos
chances :
• Faites-le vous-même, car tous les efforts, toute la détermi-
nation et toute l’intelligence qu’il vous aura fallu pour mon-
ter votre premier pays ne se trouvent chez personne d’autre.
Particulièrement la détermination est une qualité très rare.
• Attention à la culture, même si de nombreux pays africains
partagent les mêmes langues ou les mêmes ethnies. On ne
fait pas du business à Dakar comme on le fait à Abidjan.
• Attention au pouvoir d’achat. On a tendance à être victime
des tendances « politiquement correctes », qui interdisent
de rappeler que l’Afrique est un continent pauvre. C’est
pourtant une réalité, même si inégale.
• Attention aux distances. La géographie africaine n’est pas
linéaire et le transport des personnes ou des biens peut être
un cauchemar financier ou administratif entre deux pays
pourtant apparemment proches. L’intégration africaine est
encore loin d’être une réalité.
Le développement à l’international est donc à la fois un risque et
une multiplication des risques. Plus vous servez de pays, plus la
probabilité d’une crise est élevée.
Mais c’est aussi une opportunité et la multiplication des sécuri-
tés. Si une crise se produit dans votre pays d’origine, vous aurez
des options pour compenser.
Version mobile 66
4.12 Levée de fonds
C’est un sujet aussi vaste que complexe qu’on ne
va qu’effleurer ici, à la lumière spécifique du
e-commerce.
Pour de petites levées de fonds, que ce soit en
« love money » ou par des « business angels », ce
qui compte c’est surtout votre engagement personnel et la renta-
bilité rapide du projet.
Mais quand on dépasse les besoins accessibles à ces niveaux, on
est confronté à un certain nombre de limitations :
• Le commerce n’est pas perçu comme un moteur du dévelop-
pement et ne bénéficie que de peu d’attention et d’aides.
• Le e-commerce n’est plus innovant en soi. Amazon fête ses
25 ans désormais.
• Les investisseurs cherchent des modèles économiques avec
assez peu d’investissement pour grandir. Par exemple, ils
préfèrent les modèles de marketplace, sans stock, aux mo-
dèles classiques.
• La place est déjà pas mal prise, Jumia en tête, qui a d’ail-
leurs bien du mal à convaincre. Sa valorisation joue aux
montagnes russes…
• Les tailles de marchés sont réduites. A part le Nigéria,
l’Egypte ou l’Afrique du Sud, les populations et les PIB sont
problématiques pour un passage à l’échelle.
Mais difficile ne veut pas dire impossible. Préparez votre « pitch
deck » (en anglais), entrainez-vous et commencez petit, autour
de vous, augmentez votre réseau, écoutez les retours et montez
dans les niveaux.
Version mobile 67
5 Piloter le e-commerce
La traçabilité des ventes est le principe qui con-
siste à retracer l’origine de chaque vente. Quand
un client entre en boutique et achète un produit
ou qu’il téléphone pour passer commande ou bien
remplit son panier sur le site web, il faut savoir ce
qui l’a fait venir. A-t-il vu une publicité à la TV ? Sur Facebook ?
Un autre client l’a-t-il convaincu ? A-t-il fait une recherche sur
Google Maps ?
Il s'agit là d'une bonne pratique recommandée dans tous les
livres sur la vente. Et cette traçabilité des ventes sert en particu-
lier à mesurer le Chiffre d’affaires spécifique d’un canal de vente,
pour ensuite le comparer au budget marketing de ce même canal
de vente et ainsi calculer un des plus importants ratios : le Rap-
port Coût-Revenu, autrement dit le Taux d’Acquisition.
Attention : ce chapitre est un peu plus difficile que les précédents.
Mais il est essentiel dès lors que l’on veut des résultats et de la
croissance. Sans pilotage par le Taux d’Acquisition, le e-com-
merce est souvent un échec relatif ; accrochez-vous !
5.1 Le Taux d’Acquisition
Aussi appelé Rapport Coût-Revenu Marketing (ou
MCIR, Marketing Cost-Income Ratio, en anglais),
le Taux d’Acquisition pour une entreprise ou pour
un canal de vente, est le rapport entre les coûts
marketing et le Chiffre d’affaires (de l’entreprise ou
du canal). Par exemple si l’entreprise a besoin de dépenser
400 €/mois de publicité pour réaliser 10.000 € de Chiffre d’af-
faires, son Taux d’Acquisition est de 400/1.0000 = 4 %.
Plus le Taux d’Acquisition est petit, mieux c’est ; c’est en quelque
sorte le pourcentage des ventes qui s’évapore en frais marketing ;
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E-commerce en afrique - emmanuel bocquet (2021)

  • 1.  Version mobile 1 EMMANUEL BOCQUET e-commerce en Afrique - mode d’emploi — Une approche opérationnelle de la transformation digitale du commerce en Afrique Guide pratique à l’usage des commerçants afri- cains qui débutent dans le e-commerce, pour con- cevoir, lancer et développer une activité digitale frugale et rentable. Analyses à 360°, recomman- dations, chiffres, exemples, astuces et stratégies pour une mise en œuvre immédiate. >
  • 2. Version mobile 2 Je dédie ce livre à tous les entrepreneurs qui échouent. Forêt ca- chée par l’arbre de ceux qui réussissent, ils doivent savoir que leur échec a plus de valeur que le hasard du succès, à une condi- tion : se remettre debout et recommencer à pousser. « Qui ne se plante pas ne peut pas pousser » (Proverbe africain)
  • 3. Version mobile 3 0 Préambule 0.1 Table des matières 0 Préambule................................................ 3 0.1 Table des matières................................................................3 0.2 A qui s’adresse ce livre ..........................................................6 0.3 Ce document ne contient pas ................................................7 0.4 Définitions essentielles..........................................................7 0.5 Comment utiliser ce livre.......................................................8 0.6 Besoin d’un coup de main ?...................................................9 1 Pourquoi le e-commerce............................. 10 1.1 Résumé décisionnel ............................................................10 1.2 La lumière de la COVID-19...................................................10 1.3 Diversifier ses revenus......................................................... 12 1.4 Augmenter ses revenus....................................................... 12 1.5 L’école du e­commerce ....................................................... 13 1.6 Un tsunami approche.......................................................... 13 1.7 Avantages du e-commerce .................................................. 14 1.8 Vos clients vous attendent sur internet ................................ 17 2 Modèles de e-commerce ............................ 19 2.1 Modèle : e-commerce classique.......................................... 20 2.2 Modèle : vente indirecte ..................................................... 21 2.3 Modèle : Le dropshipping ....................................................22 2.4 Modèle : Petites annonces ..................................................23 2.5 Modèle : Marketplace .........................................................24 2.6 Modèle : Publicitaire ...........................................................25 2.7 Jumia, le e-commerce total..................................................26 2.8 Soyez unique ......................................................................28 2.9 Eléments à prendre en compte............................................29 3 e-commerce et frugalité ............................. 32 3.1 Le site web .........................................................................32
  • 4. Version mobile 4 3.2 Le centre d’appel ................................................................33 3.3 Les paiements.....................................................................34 3.4 La livraison à domicile .........................................................35 3.5 La publicité.........................................................................36 3.6 L’application mobile............................................................38 3.7 Et si on n’a pas les moyens ?................................................39 3.8 Facebook et le social commerce ......................................... 40 3.9 Et pour aller plus loin ?........................................................43 4 Faire la différence..................................... 47 4.1 Le catalogue .......................................................................47 4.2 Prix et « pricing » ................................................................49 4.3 Relation client..................................................................... 51 4.4 La livraison .........................................................................53 4.5 Satisfaction.........................................................................55 4.6 Le coût du paiement ...........................................................56 4.7 Le taux de transformation ...................................................57 4.8 L’inbound Marketing...........................................................58 4.9 Viralité, bouche-à-oreille, effet waouh .................................59 4.10 L’outbound marketing........................................................ 60 4.11 International.......................................................................65 4.12 Levée de fonds....................................................................66 5 Piloter le e-commerce................................ 67 5.1 Le Taux d’Acquisition...........................................................67 5.2 Exemples pratiques............................................................ 68 5.3 Comment le mesurer ?........................................................69 5.4 Le Taux d’Acquisition sur un site web ................................... 71 5.5 Pubs Google et Facebook ....................................................72 5.6 Les freins à la traçabilité ......................................................72 5.7 Analyse multicanale ............................................................73 5.8 Exemple .............................................................................75 5.9 Interprétations ...................................................................75 5.10 Tableau de bord.................................................................. 77 6 Maquette e-commerce............................... 78 6.1 Structure de la page d’accueil..............................................79 6.2 Menu de navigation ........................................................... 80
  • 5. Version mobile 5 6.3 Début de Page d’Accueil......................................................81 6.4 Liste de produits .................................................................82 6.5 La fiche produit...................................................................83 6.6 Le tunnel de commande..................................................... 84 6.7 Page de contact ..................................................................85 6.8 Alternative simplifiée : site statique .................................... 86 7 Annexe : analyse initiale ............................. 87 7.1 Vos informations financières................................................87 7.2 Vos informations quantitatives ........................................... 89 7.3 Vos ratios .......................................................................... 90 7.4 Vos informations stratégiques .............................................93 7.5 Analyse de votre valeur .......................................................95 7.6 Analyse SWOT ..................................................................100 8 Annexe : fiche de synthèse .........................101 8.1 Informations financières.................................................... 101 8.2 Informations quantitatives.................................................102 8.3 Ratios business .................................................................102 8.4 Informations stratégiques..................................................103 8.5 Analyse de votre valeur .....................................................104 8.6 Analyse SWOT ..................................................................105 9 Annexe : secteurs et cibles ........................ 106 9.1 Secteurs ...........................................................................106 9.2 Segments de clientèles.......................................................111 10 Annexe : lexique anglais............................. 115 11 Entreprises digitales de référence................. 119 12 Enquête de satisfaction ............................ 150
  • 6. Version mobile 6 0.2 A qui s’adresse ce livre Ce document s'adresse à tous les commerçants d'Afrique et aux entreprises qui commercialisent leur production. Son objectif est d'expliquer ce qu'est la transformation digitale du commerce, pourquoi le e-commerce est un investissement stratégique et comment se lancer efficacement et rentablement dans la vente en ligne. Il n’est donc pas destiné à des professionnels du domaine, pour lesquels un travail plus personnalisé et avancé serait pertinent ; il est destiné à ceux qui se préparent ou bien à ceux qui ont dé- marré une activité de e-commerce et qui arrivent à leur limite en termes de croissance et de revenu. Quels que soient les moyens dont vous disposez et les produits que vous commercialisez, ce livre va vous guider pas à pas, poser les bonnes questions, présenter les options et les critères de dé- cision et vous donner des chiffres pour vous permettre de dé- ployer un e-commerce rapidement et efficacement. Grâce à ce livre, vous avancerez sur le chemin de l’autonomie di- gitale, en évitant les pièges, en faisant des choix rationnels, avec une bonne vision de l’environnement et de vos objectifs à suivre. Vous pourrez établir les bases d’un business en ligne rentable, et le passer à l’échelle. Ce livre ne nécessite aucun bagage informatique ou technique. Vous avez juste besoin d’un peu de culture générale d’internet et d’une bonne compréhension du business en général et du com- merce en particulier.
  • 7. Version mobile 7 0.3 Ce document ne contient pas • Un support de cours théorique destiné aux étu- diants. • Un recueil de statistiques qui explique l’impor- tance et la dynamique du e-commerce en Afrique. • Une approche informatique des logiciels et ap- plications pour créer des sites e-commerce. • Un manuel de marketing traditionnel adapté à la digitalisa- tion actuelle du secteur. • Un guide miracle pour devenir riche sans effort. 0.4 Définitions essentielles Commerce Le e-commerce est avant tout du commerce, à sa- voir la vente de biens et de services, que ce soit des biens que vous fabriquiez ou que vous achetez. On ne réduit donc pas la réflexion aux seuls « purs » commerçants qui ne font qu’acheter et revendre, mais aussi aux artisans et autres producteurs cherchant à commercialiser direc- tement leurs produits. e-commerce Ensemble de pratiques destinées à commercialiser des biens ou des services sur internet. Synonymes : « commerce électro- nique » ou « vente en ligne ». Variantes : « m-commerce » (vente au travers du mobile), « f-commerce » (vente sur Facebook), « social-commerce » (vente sur les réseaux sociaux en général). Les outils digitaux permettant d’interconnecter le marchand et les clients sont appelés les « canaux » de vente. Les plus clas- siques en Afrique sont le web, WhatsApp, Facebook, le mail, le mobile…
  • 8. Version mobile 8 Le digital (ou e-business) Dans cet ouvrage, on parle de « digital » spécifiquement comme point de rencontre de la technologie et du business. Si le sujet est purement technologique on parlera plutôt de « numérique ». Ainsi, la « numérisation » est la bascule d’un processus sur un support électronique, alors que la « transformation digitale » est la conversion de tout un business dans un environnement numé- rique. 0.5 Comment utiliser ce livre Quel que soit la maturité de votre projet e-com- merce (simple idée ou troisième génération de commerçant), nous vous proposons une méthodo- logie à suivre étape par étape. Voici la logique de ce qui va être présenté : 1. Tout d’abord, la question de la décision. Faut-il se lancer dans le e-commerce ? Pourquoi ? 2. Une réflexion sur les modèles de e-commerce. Il y a un petit nombre de choix stratégiques à faire qui seront absolument structurants sur votre business. 3. Il faut se lancer. Nous pointons de nombreuses idées fausses et approches biaisées, qui peuvent faire croire que le e-com- merce nécessite de lourds investissements. 4. Il faut ensuite aller plus loin, faire la différence, décoller. Nous vous donnons des idées, des conseils, des stratégies. 5. Il faut enfin piloter efficacement son activité, en mettant en place le mécanisme fondamental de traçabilité des ventes, puis l’analyse multicanale. 6. Rentrons alors au fond des choses, pour concevoir votre site e-commerce, en version nécessaire et suffisante pour lancer vos ventes en Afrique. 7. Une analyse initiale pour faire le point de la situation. Il est très important de prendre le temps de se poser les questions fondamentales, de façon chiffrée et objective.
  • 9. Version mobile 9 8. Compilez votre analyse finale dans la fiche de synthèse et relisez-la attentivement pour comprendre la situation. 9. Une analyse des secteurs et cibles. C’est l’occasion de réflé- chir aux produits que l’on peut vendre, au besoin du mar- ché, de faire une étude de marché. Astuce de lecture rapide : si vous le lisez ce livre en PDF, vous avez en bas de chaque page un lien Version mobile qui vous renvoie à la table des matières qui est cliquable. Plus généra- lement les textes en gris sont des liens de navigation. 0.6 Besoin d’un coup de main ? Ce livre donne de nombreuses informations pra- tiques pour l’établissement d’un plan d’action e-commerce pour les entreprises et les entrepre- neurs. Mais l’expérience montre qu’un simple do- cument ne suffit pas toujours à répondre à toutes les questions, ni à résoudre tous les problèmes spécifiques. C’est pourquoi il est également proposé un accompagnement personnel, avec une analyse détaillée de votre projet et une suite d’entretien en personne avec l’auteur de cet ouvrage. A cette fin, une fiche de synthèse est présentée en annexe après le chapitre « Analyse initiale », qui rassemble les différents élé- ments qui définissent votre activité et permet ainsi de partager les fondamentaux de votre business pour analyse. Contact : Emmanuel Bocquet (emmanuel.bocquet@gmail.com)
  • 10. Version mobile 10 1 Pourquoi le e-commerce Beaucoup de commerçants se posent encore la question en 2020 de la nécessité du e-commerce. On en parle beaucoup dans les médias, mais est-ce vraiment pertinent ? Pourquoi ? 1.1 Résumé décisionnel Le e-commerce en Afrique en 2021 est un outil de résilience, d’amélioration et de croissance. Il est capable de fournir des revenus complémentaires en cas de crise politique, sécuritaire ou sanitaire. Il pousse également à se remettre en question, à améliorer ses pratiques, à optimiser ses investissements. Mais c’est en 2025 que se fera la véritable différence, lorsque les géants du web investiront en Afrique (ils ont déjà commencé). Ceux qui auront fait leurs armes digitales seront alors capable de garder leur indépendance et de faire front ; les autres devront s’affilier et travailler pour des groupes étrangers, perdant peu à peu leur autonomie, leur marque, leur notoriété et finalement leur ADN. 1.2 La lumière de la COVID-19 Partout depuis 2020, la crise sanitaire a durement touché les commerçants, les restaurateurs, les hô- teliers… Les inquiétudes de la population et les restrictions légales ont pénalisé toutes les entre- prises dont le modèle économique consiste à faire venir le public dans un lieu particulier pour effectuer des transac- tions. Et ce n’est pas fini, 2021 s’annonce tendue.
  • 11. Version mobile 11 Cet événement marquant, qui a déjà mis sur la paille des milliers de commerces et de familles dans chaque pays du monde, a un petit air de déjà vu pour de nombreux commerçants africains : lorsqu’une rébellion armée menace un territoire, lorsqu’un groupe terroriste paralyse une région, lorsque des troubles post- électoraux dégénèrent, lorsque des bandits coupent des routes, lorsqu’un attentat dans un centre commercial crée la psychose dans les pays voisins, lorsque des manifestations se confrontent à une répression… les commerçants sont parmi les premiers tou- chés. Magasins pillés ou obligés de fermer boutique ou restant ouverts, mais sans voir un seul client de la journée… pendant que les fac- tures et charges, elles, restent à payer ; c’est une situation bien trop fréquente dans bien des villes. Le e-commerce, lui, reste opérationnel. Il suffit qu’un scooter ar- rive à passer, que l’internet soit fonctionnel et le commerce con- tinue. Evidemment, comme la crise de la COVID-19 l’a démontré, les commerçants qui sont prêts raflent la mise des autres… cer- tains e-commerçants ont doublé leur chiffre d’affaires pendant les confinements et couvre-feu. Lors de la présente crise du corona- virus, Mastercard estime que le e-commerce a augmenté de 79% en Afrique et au Moyen-Orient. Ci- contre l’exemple d’un site de e-commerce qui s’est lancé juste avant la crise de la COVID-19 ; et qui manifestement n’a pas « subi » la crise sanitaire. Clients de taftaf.sn Année 2020 (hebdo)
  • 12. Version mobile 12 1.3 Diversifier ses revenus Au-delà d’une simple assurance contre les crises de toutes sortes, le e-commerce est également un moyen simple et économique de diversifier ses re- venus. Pas besoin d’investir dans un second point de vente ni de créer une nouvelle marque à posi- tionner à coup de publicités dans tout le pays… Quelques clics suffisent pour passer de la vente de smartphones à la vente d’ac- cessoires ; de la vente de pizzas à la vente de snacks ; de la vente de laptops à la vente de produits Apple. Cette diversification de l’offre produits, des modèles de vente, des territoires ciblés ou des profils clients adressés permettent d’être moins dépendant d’un fournisseur unique, d’une réglementation particulière ou d’une clientèle spécifique. Cela permet aussi de tester de nouvelles filières, de nouveaux bu- siness et donc d’identifier avec une parfaite fiabilité les domaines d’opportunité qu’une étude de marché académique n’aurait pas pu identifier ou quantifier. 1.4 Augmenter ses revenus Et bien entendu le e-commerce est en lui-même une façon de toucher de nouveaux clients, qui ne connaissent pas votre boutique, qui en parleront à des gens que vous ne connaissez pas ; il constitue un canal de vente indépendant, qui génère un chiffre d’affaires additionnel et non pas le déplacement des reve- nus de votre boutique vers votre site web. Le e-commerce n’est pas l’eldorado que certains voudraient croire et il ne peut plus y avoir de nouvel Amazon. Mais on peut considérer que le digital peut assez vite générer 20% du chiffre d’affaires d’un commerce classique. Et à un horizon 5 à 10 ans, ce chiffre peut atteindre et dépasser les 100%.
  • 13. Version mobile 13 1.5 L’école du e-commerce Comme toutes les diversifications, cela va vous ouvrir des portes, vous obliger à remettre en ques- tion vos habitudes, challenger vos employés, bref : vous allez sortir de votre zone de confort et c’est le genre de situation qui crée opportunités et vous fait grandir. D’une part le e-commerce va mettre en évidence des opportuni- tés pour améliorer votre business actuel ; d’autre part vous en- trerez dans un cycle d’apprentissage permanent qui va peu à peu vous faire découvrir toutes les facettes du e-commerce, vous allez comprendre les enjeux auxquels sont confrontés les géants inter- nationaux et vous deviendrez un professionnel du e-business. Et dans les années qui viennent, ce sont des compétences essen- tielles pour le développement de votre activité et pour votre car- rière. Et cette acquisition de compétences est longue. Il faut 1 an pour réaliser à quel point on ne comprenait rien. 2 ans pour commen- cer à tirer son épingle du jeu, et 5 ans pour être vraiment à l’aise et affuté. 1.6 Un tsunami approche Mais au-delà de tous ces arguments, la raison pour laquelle il faut se préparer au e-commerce, est qu’un raz-de-marée s’approche silencieusement. Les géants du e-commerce (Amazon, Alibaba, etc.) dont le chiffre d’affaires est supérieur au PIB de nombreux pays africains, ont promis une croissance continue à leurs actionnaires. Or les marchés asiatiques, américains et eu- ropéens sont saturés. La seule véritable zone de croissance de la planète c’est l’Afrique, avec sa classe moyenne qui explose.
  • 14. Version mobile 14 Mais ils sont prudents car ils savent à quel point l’Afrique est en fait une mosaïque de 54 pays très différents, avec des réglemen- tations, des monnaies, des cultures, des barrières douanières… Encore pire que les USA et ses 50 Etats. Mais Alibaba a com- mencé à placer ses pions en Afrique de l’Est. Amazon tâte le ter- rain en Afrique anglophone… Et qu’on ne s’y trompe pas : ces géants n’ont pas pour objectif en Afrique de remplacer les Jumia et les e-commerçants : ils ont pour objectif, comme partout, de remplacer la totalité du com- merce classique. Ce sont les boutiques, les marchés, les centres commerciaux et les supermarchés qu’ils veulent remplacer. Et c’est simple pour eux : un immense entrepôt en bordure de toutes les grandes villes, un inventaire de tous les produits pos- sibles, des prix imbattables grâce aux économies d’échelle et à l’achat direct aux usines en Chine (dont certaines leur appartien- nent), des bateaux pleins de containers qui arrivent tous les mois… Que vous vendiez des smartphones, des vêtements, des meubles ou des sacs de riz. Amazon peut le faire mieux pour moins cher. Et quand faut-il s’attendre à les voir arriver sérieusement ? D’ici 2025, selon les pays, avec les pays anglophones en tête. En 2030, la guerre sera terminée, il ne restera que ceux assez solides dans le digital pour survivre et ceux qui seront désormais des salariés des géants et suivront les ordres d’une « intelligence » artificielle. 1.7 Avantages du e-commerce Des coûts plus faibles Moins d’infrastructures, moins de capital humain, moins de coûts fixes. Le e-commerce permet des économies directes et des économies d’échelles. Peu de concurrence L’espace digital africain est encore très en retard. La plupart de vos concurrents sont en train de se poser des questions, de
  • 15. Version mobile 15 préparer des choses, mais ne sont pas en ligne ; profitez-en pour prendre des parts de marché ! Une meilleure connaissance des clients C’est le paradoxe du e-commerce : grâce au digital, vous pouvez apprendre comment vos clients réagissent dans le temps, en fonction de vos différentes offres ou décisions et vous constituer une base de connaissance et une base de clients qualifiées. Des publicités très peu coûteuses et très ciblée Pas besoin de 10.000 € pour une pub TV qui va toucher une au- dience inconnue, aux résultats imprédictibles. Avec le digital, votre publicité peut être vue des seules personnes passionnées de PlayStation ou des professionnels de la restauration ; et à des couts de l’ordre d’un Franc CFA par personne touchée, parfois moins. Possibilité de toucher des clients éloignés La distance n’est pas un problème. Que vos clients soient en zone rurale ou à l’étranger, c’est aussi simple pour vous que pour eux, juste une case à cocher. Et en zone rurale l’information circule d’une personne à l’autre ! Une disponibilité étendue Le soir, le week-end ou les jours fériés il est relativement facile de maintenir un service disponible en e-commerce, alors que cela peut être matériellement très compliqué dans le commerce clas- sique. Des employés moins onéreux La plupart des opérations se font en back-office ou en télétravail, selon des métiers et des compétences récents. A part quelques postes clés comme la direction logistique ou marketing, les coûts salariaux sont souvent plus économiques. Des cycles de vente accélérés Plus besoin d’attendre 15 jours ou 2 mois entre une décision et des résultats. Préparez vos visuels, ciblez, tirez… en moins d’une
  • 16. Version mobile 16 journée le téléphone commence à sonner. En 3 jours vous avez bouclé. Des services personnalisés En fonction du profil de l’utilisateur ou de ce qu’il recherche, il est possible de personnaliser l’espace et l’expérience utilisateur. Outils avancés ou interface simplifiée, codes du luxe ou codes promotionnels, univers masculin, féminin, jeune, profession- nel… Des outils de marketing avancés Il est possible de mettre en avant des produits selon de nombreux critères, de nombreuses façons dans différents contextes. Il est plus facile d’influencer un client, de mettre en avant des produits à forte marge, de faire du cross-selling ou de l’up-selling. Là où un commercial doit être formé et encouragé pour favoriser la vente d’un nouveau produit, le web le fera en quelques clics. Un auto-apprentissage rapide Grâce aux cycles de vente très court, vous pouvez améliorer votre stratégie, vos produits, vos arguments de façon itérative. D’un point de départ donné, vous améliorez et apprenez pour vous rapprocher de l’optimal en quelques jours ou semaines. Collecter de la data Il est difficile pour un commerce traditionnel de compiler une base de données clients et de la maintenir à jour, encore plus de la qualifier. Avec le digital, c’est une tâche automatique et la qua- lification peut être très précise. Passage à l’échelle facile Si vous touchez pile poil le bon segment avec la bonne offre, votre activité peut s’accélérer très vite. Et avec le digital, pas besoin d’agrandir le magasin, de recruter des vendeurs, de créer de nou- veaux points de vente. Quelques clics et vous grandissez… Utilisez et valorisez votre expertise En ligne, le contenu est roi. Votre expertise peut se transformer en contenus de qualité et vous pouvez devenir une référence en
  • 17. Version mobile 17 ligne et en faire bénéficier vos futurs clients. Ce n’est pas seule- ment une façon de fidéliser, mais aussi de conquérir vos clients. De nombreux leviers marketing Alors que pour une boutique augmenter ses ventes nécessite des actions complexes, longues et coûteuses, le web est plein d’outils digitaux d’aide à la vente qui permettent d’avoir très vite des ré- sultats. Emailing, SMS, cam- pagnes d’affichage digitales, achat de mots-clés, affilia- tion, partenariats… Personne ne sait que vous êtes un chien Cette « blague » du New Yor- ker de 1993 a connu une grande célébrité et dit en substance : Peu importe qui vous êtes sur internet ; ce qui importe, c’est ce que vous faites. Cela met à égalité les géants et les nains, les séniors et les ju- niors… chacun a sa chance, seuls les résultats comptent. 1.8 Vos clients vous attendent sur internet …mais ils n’attendront pas éternellement ! Même si votre activité classique (Offline) tourne bien, sachez que certains de vos clients achètent déjà en ligne et si ce n’est pas chez vous, c’est chez la concurrence. Les clients utilisent le web pour faire leurs achats pour de nom- breuses raisons : • C’est ouvert tard le soir, parfois 24h/24.
  • 18. Version mobile 18 • Tous les produits sont visibles et expliqués. • Moins de pression pour acheter, plus d’objectivité. • C’est facile de comparer les prix et les produits. • C’est facile de naviguer dans des milliers d’articles. • Il est possible d’acheter sans se déplacer. • On évite tous les aléas de transport, circulation, etc. • La vente est bien tracée, pour d’éventuels litiges. • C’est immédiat quand on voit une pub ou qu’un ami recom- mande un site de vente. Donc, peu à peu, vos clients traditionnels vont devenir des ache- teurs en ligne. Dans certains pays, comme le Royaume Uni par exemple, c’est 30% du commerce de détail qui se fait en ligne. Et la tendance s’accélère. Suivez le mouvement de vos clients, ne vous coupez pas de ce qui sera l’avenir du commerce dans quelques années seulement.
  • 19. Version mobile 19 2 Modèles de e-commerce Si ce n’est pas encore fait, il vous faut choisir le bon modèle économique. Voici les principaux mo- dèles dans le e-commerce, avec quelques exemples africains. Dans certains cas, les modèles sont « mélan- geables ». On peut essayer de faire du dropshipping en vente in- directe par exemple. Mais la combinaison des inconvénients rend ces modèles plus fragiles. A réfléchir au cas par cas. Notez également que tous ces modèles nécessitent un investisse- ment important, souvent pour la génération de trafic, parfois aussi pour du stock. Pas de miracle, le e-commerce ne se lance pas à la légère et sans moyen. Mais le site web, qui était très coû- teux à l’origine, est devenu très bon marché… parfois même inu- tile.
  • 20. Version mobile 20 2.1 Modèle : e-commerce classique Workflow • Je négocie ou fabrique des produits (-$) • Je les stocke • Je les publie • Je génère du trafic sur ces produits (-$) • Je prends les commandes en ligne • Je livre les produits • J’encaisse (+$) Avantages • Livraison rapide et fiable • Business résilient • Possibilité de « cash on de- livery » Inconvénients • Valeur du stock à immobili- ser, du fond de roulement, des moyens financiers. • Il faut un réseau d’approvi- sionnement ou un site de production. Notre opinion • C’est le modèle le plus solide, le plus complet, qui intègre le plus de valeur ajoutée. C’est donc aussi le plus solide et ré- silient. Mais le démarrage n’est pas facile. Ex : Taftaf.sn
  • 21. Version mobile 21 2.2 Modèle : vente indirecte Workflow • Je négocie et j’achète des produits (-$) • Je les stocke • Je les publie sur des sites tiers (marketplace…) • Je paie les sites tiers pour le trafic généré (-$) • Le site tiers prend la commande (ou pas) • Je livre les produits (ou le tiers le fait) • J’encaisse (ou le tiers le fait) moins la commission (+$) Avantages • Pas besoin de site web • Pas besoin de compétences en marketing • Livraison potentiellement rapide et fiable Inconvénients • On dépend entièrement des tiers ; fragile si les conditions changent • On ne construit pas une marque, le marchand est invisible • Valeur du stock à immobiliser • Il faut un réseau d’approvisionnement Exemples • Ils ne sont pas connus ni visibles ; vous en trouverez plein sur Jumia ou les sites de petites annonces. Notre opinion • C’est un bon modèle pour démarrer et se préparer. Ce n’est pas pertinent à long terme, trop contraignant et dangereux, mais c’est un bon terrain de formation.
  • 22. Version mobile 22 2.3 Modèle : Le dropshipping Workflow • J’identifie des fournisseurs • Je publie leurs produits • Je génère du trafic sur ces produits (-$) • Je prends les commandes en ligne • J’encaisse (+$) • J’achète au fournisseur puis livre les produits (-$) • Je renégocie mes prix d’achat Avantages • Aucun investissement de stock Inconvénient • Il faut encaisser le client à la commande, pas facile • Business fragile, valeur ajoutée faible • Il faut un réseau d’approvisionnement Exemple • Jumia Global Express Notre opinion • C’est le modèle le plus facile, mais le plus fragile, qui a le moins de valeur ajoutée. Il n’a d’intérêt que transitoirement, sur des marchés peu matures où la concurrence est faible.
  • 23. Version mobile 23 2.4 Modèle : Petites annonces Workflow • Je démarche des marchands • « On » publie leurs produits • Je génère du trafic sur ces produits (-$) • Je fais payer les marchands pour ce trafic (+$) • Je transmets les prospects aux marchands • Les marchands gèrent la fin Avantages • Aucun stock • On peut avoir une offre large • On ne livre pas, on a peu de responsabilités Inconvénient • Les transactions nous échappent, pas de commis- sion • Il faut faire payer les mar- chands, pas les clients • Il faut une taille critique en marchands et de clients • La concurrence est importante, le marché étroit • La qualité et le sérieux des annonceurs nous échappe Notre opinion • C’est un modèle où il est difficile de rompre le cercle vicieux de « pas de produits, donc pas de visiteurs et pas de visi- teurs, donc pas de produits ». Trop d’inconvénients et de concurrence. Ex : CoinAfrique
  • 24. Version mobile 24 2.5 Modèle : Marketplace Workflow • Je démarche des marchands • « On » publie leurs produits sur mon site • Je génère du trafic sur ces produits (-$) • Je prends les commandes • Je vais chercher et je livre les produits • J’encaisse (+$) • Je reverse le montant au fournisseur (-$) Avantages • Aucun stock • On peut avoir une offre très large Inconvénient • On est tributaire des mar- chands : la qualité de ser- vice, la qualité des produits, leur capacité à présenter leurs produits, leur sérieux pour signaler les ruptures • Il faut de gros budgets marketing pour alimenter tous les marchands en trafic et clients. Notre opinion • C’est un modèle très difficile, car il ne suffit pas de con- vaincre des marchands, mais aussi leur générer des ventes. Seuls un ou deux acteurs de ce type peuvent survivre à terme sur un marché donné. Ex : Jumia
  • 25. Version mobile 25 2.6 Modèle : Publicitaire Ce modèle n’est pas vraiment du e-commerce. Mais il est assez proche et souvent mélangé aux modèles de e-commerce clas- siques. Workflow • Je génère un trafic important et qualifié grâce à des conte- nus ou services de qualité gratuits • J’achète du trafic ou laisse le temps faire (-$) • Je démarche des marchands et annonceurs • Je mets en avant leurs produits par cibles • Les marchands me paient en fonction des clics (+$) • J’optimise la segmentation pour les marchands Avantages • Aucun investissement de stock • Pas de livraison, pas de responsabilité Inconvénient • Les transactions nous échappent, pas de commission • Il faut faire payer les marchands, pas les clients • Il faut une très importante taille critique en visites clients • Les gros clients ont des besoins d’outils informatiques assez pointus Notre opinion • Ce n’est plus un modèle pertinent depuis quelques années et il est réservé à des sites qui génèrent déjà des millions de visites par mois.
  • 26. Version mobile 26 2.7 Jumia, le e-commerce total Nous allons détailler un exemple assez connu en Afrique : la so- ciété Jumia, née de l’improbable croisement de l’Allemagne, de la France et du Nigéria et qui est partie à conquête de tout le conti- nent africain. Jumia aujourd’hui est une sorte de monstre multiforme, car de nombreux modèles économiques y coexistent : ayant bénéficié de nombreux investisseurs, Jumia doit démontrer une certaine ren- tabilité sur des marchés difficile et fait feu de tout bois. Les deux leviers de Jumia sont la logistique et le marketing. La lo- gistique pour faire circuler les produits efficacement et le marke- ting pour toucher le plus grand nombre de clients potentiels. Sur ces deux axes se sont construits plusieurs offres, à dimension va- riable selon les pays. • Jumia market : c’est le plus connu, c’est la marketplace. Des marchands s’inscrivent, placent leurs produits dans les cases et Jumia les vend, encaisse et livre les clients. • Jumia Food : c’est du dropshipping rapide : vous sélec- tionnez un produit que Jumia a sélectionné et Jumia va le chercher chez un fournisseur local et vous le livre, que ce soit un hamburger ou un pack d’eau minérale. • Jumia Global : c’est du dropshipping Classique : les pro- duits sont en Pologne ou en Chine et Jumia vous les expédie dès que vous avez pré-payé votre commande.
  • 27. Version mobile 27 • Jumia Pay : c’est un des derniers nés, une sorte de porte- monnaie virtuel privé. • Jumia Ads : c’est un service annoncé l’année dernière qui n’a pas tellement fait parler de lui et qui permet de placer des publicités ciblées sur le site de Jumia. • Jumia Jobs : c’est un site d’offre d’emplois classique, avec base de données de CVs, candidature, etc. • Jumia Deals : c’est un site de petites annonces, qui est souvent le premier à être déployé par Jumia dans un pays (et parfois le seul). Il peut donner naissance à deux sites sa- tellites pour l’immobilier et l’automobile. • Jumia House : ce sont les petites annonces immobilières, gérées à part à cause de leur poids (les agences sont prêtes à payer) et de leurs spécificités. • Jumia Cars : ce sont les petites annonces automobiles. On voit que presque tous les modèles sont représentés. Para- doxalement, le seul modèle qui est clairement évité, c’est celui du e-commerce classique : Jumia ne peut se permettre de devenir le concurrent de ses propres marchands. Cela ne serait pas une sur- prise pourtant, car de grandes places de marché (Amazon en tête) ont été surprises à utiliser la connaissance des produits et des clients à leur disposition pour monter leur propre stock concur- rent des marchands les plus rentables… Notons que Jumia a fait sa place sur le marché en « mode star- tup », c’est-à-dire en dépensant beaucoup en communication et en perdant beaucoup d’argent. Avant la crise de la COVID-19, leur action était au plus mal malgré les efforts consentis pour as- sainir l’activité ; depuis, elle est considérablement remontée pour une valorisation autour de 3 milliards de dollars au moment où ces lignes sont écrites.
  • 28. Version mobile 28 2.8 Soyez unique Quel que soit votre modèle de e-commerce, vous serez en compétition à toute l’offre du web actuelle et à venir. Afin d’attirer et de fidéliser des clients, vous devez avoir quelque chose d’unique. Vos visi- teurs et clients doivent comprendre tout de suite ce que vous avez de particulier, la raison pour laquelle ils revien- dront chez vous ou pour laquelle ils parleront de vous à leurs re- lations. Il n’y a pas de liste exhaustive de critères d’unicité, c’est à vous d’être créatif, innovant, stratégique. Mais il faut que cette unicité représente une valeur ajoutée pour vos clients. Sinon ils iront simplement voire ailleurs. • Moins cher : c’est le critère à la fois le plus évident, sans doute le plus puissant et le plus difficile. Il nécessite d’avoir une excellente négociation de vos achats, des coûts d’exploi- tation minimaux, une marge réduite. Mais celui qui est vrai- ment le moins cher prend une large avance sur la concur- rence. • Le seul : si vous avez l’exclusivité sur une offre, c’est simple, vous êtes unique. Attention cependant, il faut que cette offre corresponde à un besoin et que personne d’autre ne vienne vous concurrencer dessus dans l’avenir sur votre niche ; pas facile… • Le choix : si vous avez une offre produit plus large que la concurrence, vous aurez plus d’opportunités de ventes, mais surtout vous serez considéré comme la référence. Celui qu’on va voir quand on hésite… • Le stock : de nombreux commerçants gèrent au plus serré et ne réapprovisionnent qu’après les ruptures, pénalisant le client. Garantir la disponibilité des produits et un vrai fac- teur de fidélisation. • La vitesse : pourquoi livrer en 48h quand vous pouvez li- vrer en 24h ? Et en 4h ? Et en 2h ? Certains commerçants
  • 29. Version mobile 29 livrent en 20 minutes ! Ce qui compte ici n’est pas le record, mais le délai que vous pouvez vraiment garantir aux clients. • Le conseil : si chaque vente est accompagnée de conseils d’expert, qui apportent une vraie valeur au client, c’est un facteur différentiant et fidélisant. Mais attention, on se fait souvent quelques illusions sur ce critère. • Le service : certains produits nécessitent du service, par exemple le montage, l’installation, la formation. Si ce ser- vice est exceptionnel, unique, c’est un vecteur de différen- tiation. • L’identité : si vous adoptez une facette de l’identité de vos clients (religion, ethnie, sport, classe sociale, métier, région, santé…) vous créez une proximité différenciante. Et bien sûr, cumuler plusieurs critères d’unicité est la clé de la réussite ! Attention cependant : il est très facile d’être soi-même biaisé par rapport à ces critères, car on a le sentiment de faire du mieux possible. Faire de votre mieux n’entre pas en règle de compte. Ce qui compte c’est ce que vos clients en pensent (et pas ce qu’ils vous disent). Prenez du recul et soyez objectif ! Et puisque tous les commerçants sont dans la même logique, dif- ficile de garder son unicité très longtemps. C’est donc un sujet qu’il faut régulièrement travailler. 2.9 Eléments à prendre en compte Voici quelques réalités économiques et sociales qu’il faut avoir en tête lorsqu’on construit un mo- dèle de e-commerce viable en Afrique. Ces réalités contiennent évidemment une part de subjectivité et de relativité en fonction des pays. • Le transport transcontinental est très coûteux. La plupart des pays d’Afrique ne sont pas des hubs logistiques impor- tants, les économies d’échelles sont faibles, les ports et les infrastructures routières sont souvent insuffisants, les
  • 30. Version mobile 30 connexions intra-africaines parfois inexistantes. Il est net- tement plus cher pour un container d’aller d’Abidjan à Da- kar que de Shenzhen à Paris. • La douane est généralement un gros frein au dropshipping. Avec des taux de taxation pouvant dépasser 20, 30, 50% et des délais très aléatoires dans certains pays (1 semaine ou plus en aérien, 2 semaines ou plus en maritime). Avec par- fois des règles absurdes impossibles à respecter, qui sont utilisées de manière arbitraire pour « presser » un commer- çant. • La concurrence ne joue pas franc-jeu. De nombreux petits acteurs, plus ou moins informels, plus ou moins gros, utili- sent des raccourcis qui les rendent imbattables : fraude à la TVA, fraude à la douane, transport aérien dans des valises de particuliers, contrefaçons… Cette concurrence peut tuer certaines initiatives dans l’œuf si elles sont ignorées. • Les consommateurs africains ont déjà souffert de nom- breuses vagues d’entrepreneurs peu scrupuleux ou carré- ment mafieux. Leur faible culture digitale les a rendus fra- giles et de nombreux abus ont eu lieu. Désormais, les con- sommateurs sont très méfiants et la défiance est l’attitude par défaut vis-à-vis de toute proposition digitale. Rétablir cette confiance est le premier challenge de tout e-business- man. • Malgré l’extraordinaire explosion du nombre de smart- phones et de la couverture internet, de très nombreux utili- sateurs n’utilisent que très peu d’applications, souvent pré- installées : WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram, Gmail. Leur faible culture digitale (oubli du mot de passe Google Play, incapacité à nettoyer le stockage saturé de pho- tos WhatsApp ou de vidéos accidentellement en HD…) liée à l’utilisation de smartphones économiques de faible capa- cité (stockage de 2 ou 4Go, …) ou de connexions limitées (coût élevé de la connexion 3G, débits bas ou instables) rend l’installation d’application mobiles rare, difficile et lente.
  • 31. Version mobile 31 Même les opérateurs télécoms galèrent à faire adopter leurs propres apps. • Le mobile représente 80% à 90% des usages connectés pour le grand public et même en B2B le mobile représente sou- vent plus de 50%. • Les réseaux sociaux sont plus utilisés que le reste de l’inter- net en général dans de nombreux pays. Facebook pèse sou- vent plus lourd que Google… • WhatsApp est universellement utilisé (sauf dans certains pays où il est limité ou taxé) comme l’outil de communica- tion gratuit et adapté aux illettrés (grâce aux messages vo- caux). A tel point qu’on constate un recul relatif de l’email face à WhatsApp.
  • 32. Version mobile 32 3 e-commerce et frugalité Quand on pense e-commerce, on pense à Amazon, ses entrepôts robotisés grands comme des han- gars à avions, remplis jusqu’au ciel, son armée de personnel, ses usines en Chine, ses bateaux affré- tés et ses drones de livraison… la grosse machine. Mais la taille des marchés africains et la spécificité de la demande permettent des modes de fonctionnement très agiles et des dé- marrages très économiques. Les anglais ont une phrase très juste : « Build what you HAVE to have ». Autrement dit : ne construisez que ce dont vous avez la nécessité. N’investissez pas par anticipation, oubliez le futur, tra- vaillez au présent. Sinon vous allez construire des éléphants blancs, vous allez vous faire dépasser par des entreprises arrivées plus tard, mais plus petites, plus agiles, plus rapides. 3.1 Le site web Les internautes africains ont un usage très orienté vers les réseaux sociaux. En dehors des sites d’in- formation souvent un peu brouillons, peu de sites de contenus attirent un trafic significatif. Le trafic, les clients, le « mass market » digital, c’est donc plutôt les réseaux sociaux. Et de très loin Facebook en tête (et LinkedIn pour le B2B). Par ailleurs les internautes africains ont une confiance assez ré- duite envers les « nouveaux sites », dont la durée de vie, le sé- rieux et la qualité du service sont souvent sans rapport avec leur apparence. Enfin, une alphabétisation imparfaite et une culture du contact font que les acheteurs ont le réflexe de vouloir contac- ter quelqu’un au téléphone (sur WhatsApp de préférence) pour se rassurer, poser des questions et puisqu’on y est, passer com- mande.
  • 33. Version mobile 33 Le site web est donc plus un outil de rationalisation des coûts pour les clients déjà fidélisés, pas un outil de conquête marketing. Par conséquent, faut-il vraiment un site web ? Ne peut-on pas se contenter d’une page Facebook ? Voici quelques éléments de ré- ponse : • Un site web « corporate » pour donner une image de société sérieuse, indiquer ses coordonnées et réserver un nom de domaine reste intéressant. • Beaucoup de commerçants solides n’ont en effet pas de site web et s’en sortent. • Certaines fonctionnalités ne sont pas disponibles sur les ré- seaux sociaux : catalogues produits complexes, gestion automatisée des frais de livraison, intégration de paiement, vente croisée automatique, configurateurs, … Si elles sont absolument nécessaires, on n’a pas le choix. • Un site web permet de faire du SEO et du SEA, que ne per- mettent pas les réseaux sociaux. Ce n’est pas forcément suf- fisant en termes d’efficacité terminale pour justifier un tel investissement, mais c’est un argument. Recommandation : commencer simple, mais commencer. Tant que vous n’avez pas fait 100 ventes, vous n’avez pas besoin de plus que d’une page Facebook. Tâtez le terrain, vous verrez. 3.2 Le centre d’appel Répondre aux clients, renseigner sur l’emplace- ment des colis en livraison, gérer les retours… il faut un centre d’appel pour ça, non ? Certes, à un certain volume d’appel, il faut s’équi- per. Mais si vous faites 20 livraisons par jour, il est plus que probable que vous puissiez utiliser l’outil préféré de vos clients : WhatsApp ! WhatsApp for business permet :
  • 34. Version mobile 34 • De répondre aux appels vocaux avec un casque sans fil. • D’envoyer des messages vocaux avec un casque sans fil, avec très peu d’efforts. • De répondre aux messages texte très rapidement avec un clavier d’ordinateur. • D’utiliser des messages préparés pour accélérer encore les échanges. • D’avoir en permanence 2 agents actifs simultanément (un sur mobile, un sur laptop). • De transférer des catalogues de produits. • Garder une trace de tous les échanges, classés par numéro de client. • De répondre à vos clients même quand vous êtes en dépla- cement, à la plage… Bref, tâtez le terrain, vous verrez. 3.3 Les paiements Il faut négocier des contrats avec les différents modes de paiement existants dans chaque pays, pour disposer des APIs, c’est très long, c’est mal documenté, comment on fait ? Tout d’abord, la culture du paiement en Afrique, dans presque tous les pays, c’est encore le cash. Dans certains pays (Maroc, Kenya…) un moyen de paiement en ligne a fait son trou, mais ce sont des exceptions. Donc la règle c’est le cash. Cash à la livraison si c’est possible, sinon un livreur vient d’abord cher- cher le cash ou une partie du cash avant de déclencher la livrai- son. Les choses sont en train de changer lentement, bien sûr, mais en tant que nouvel arrivant, vous ne ferez PAS changer les habi- tudes ; vous vous adapterez à leur changement, quand elles chan- geront. Le principal frein au déploiement à grande échelle des moyens de paiement mobile, c’est le prix. Dans la plupart des
  • 35. Version mobile 35 pays, il faut compter environ 3% de frais de transaction, que ce soit par Visa, Orange Money ou autre. Et 3% ce n’est pas indolore quand on sait qu’un marchand fait parfois 10% de marge. Parti- culièrement sur de grosses transactions. Evidemment il y a des exceptions. Parfois il faut pouvoir payer très rapidement. Par exemple les billets d’avion. Ou bien on a une clientèle très haut de gamme, très équipée en carte de crédit. Mais pour commencer, passez votre chemin. Tâtez le terrain, vous verrez 3.4 La livraison à domicile Dans la plupart des pays africains, des portions des capitales disposent d’adresses postales de codes postaux et parfois les habitant les connais- sent. Mais dans la plupart des cas, les adresses opérationnelles sont basées sur des points de re- pères principaux connus de tous (une caserne de pompiers, telle grande mosquée, un hôpital, un restaurant connu, un centre commercial…) et sur des points de repère secondaires connus des habitants du quartier et des livreurs professionnels. Mais pas de façon systématique. Comment livrer alors ? Le GPS ? Pas si simple, il faut l’activer et le client ne sait pas forcément le faire et le livreur (ni le client) ne sait souvent pas vraiment lire une carte. C’est simple, on appelle. Ça permet de confirmer la disponibilité de quelqu’un pour réceptionner la commande, pour payer la commande (à ne pas négliger) et de s’assurer qu’on parle bien du même endroit. Cela nécessite souvent un second appel du livreur une fois qu’il arrive pour les derniers 50 mètres. Le faible coût de la main d’œuvre rend ce double appel pertinent. Et WhatsApp évite que ça coûte un bras, permet un partage des position GPS relativement simple… Cela dit, acheter 10 véhicules de différentes tailles à bon prix, gé- rer les assurances, la maintenance mécanique, puis former des livreurs pour la conduite professionnelle, la circulation, la
  • 36. Version mobile 36 gestion des tournées, la gestion de la livraison, la remise des do- cuments et la signature du reçu, l’encaissement du montant dû et le rendu de monnaie, la bonne gestion du carburant, quoi faire en cas d’accident, dans des pays où l’éducation de base est sou- vent défaillante… ce n’est pas facile pour autant. Enfin, l’autre option, c’est la sous-traitance. A la faveur du Coro- navirus, les sociétés de livraison se sont renforcées et multipliées. Si la livraison n’est pas critique dans votre processus (vous ne li- vrez pas en 20 minutes, vous ne faites pas une installation à do- micile…), des professionnels sont là pour ça. Tâtez le terrain, vous verrez. 3.5 La publicité Là, ce n’est pas une option. Si vous n’êtes pas sur un modèle de vente indirecte, vous allez devoir toucher un grand nombre de personnes pour leur proposer vos offres. Et des personnes bien ciblées, correspondant au profil de vos clients habituels. Et c’est compliqué et cher… Soyons honnêtes c’est le domaine où il n’y a pas de miracle. Rien de sorcier car les régies publicitaires (Facebook et Google, prin- cipalement) essaient de maintenir l’équilibre entre fonctionnali- tés et simplicités…, mais ça nécessite quand même pas mal d’heures d’autoformation sur Youtube et d’argent investi en tests des milliers d’options possible et dont seule quelques configura- tions précises correspondent à votre besoin. Il y a quand même une option simple et là encore c’est la sous- traitance. De nombreuses agences digitales sont en train de fleu- rir en Afrique, en même temps que le e-business grandit. Mais la jeunesse de ces agences, un marché publicitaire encore immature qui demande pour beaucoup encore des « likes » et des forma- tions encore superficielles rendent les choses difficiles. A
  • 37. Version mobile 37 efficacité égale, le Taux d’Acquisition est souvent deux à trois fois plus élevé que nécessaire ou strictement possible. Donc il est possible de commencer en externalisant, mais ou bien l’agence optimise ses performances et améliore ses compétences à votre contact ou bien il faut envisager de réinternaliser pour gagner en performance et améliorer le Taux d’Acquisition. Quelques ordres de grandeur de chiffres qu’il est possible d’at- teindre sur Facebook par exemple : • 5 FCFA (presque 0,01€) par clic sortant qualifié (personne dans votre cible qui clique sur votre call-to-action à destina- tion de votre landing page ou site web). • 60 FCFA (environ 0,10€) par conversation Messenger (ini- tiée par un prospect qualifié à qui clique sur votre call-to- action « nous contacter »). • 800 FCFA (1,2€ environ) pour une vente de 10.000 F ou plus. • 500 FCFA (presque 1€) pour 1.000 impressions de publicité (mais c’est sans intérêt commercial). Ces chiffres correspondent à une cible large (peu spécifique) en Afrique de l’Ouest, sur des volumes limités. Si vous cherchez des chefs d’entreprises uniquement ou que vous ciblez l’Italie ou que vous voulez 10.000 visites par jour, les coûts ci-dessus peuvent être multipliés par 10. Note : on ne parle pas de la publicité dans la presse, à la radio, ni à la TV ; et pour une bonne raison : leur Taux d’Acquisition est généralement très élevé. Coût important, audience mal qualifiée, très mauvais taux de transfert entre le média offline et internet. Il existe quelques rares exception, comme toujours. Par exemple les placements produits dans les séries à succès actuellement produites au Sénégal ont une efficacité assez bonne sur la classe moyenne. C’est comme tout : tâtez le terrain, vous verrez.
  • 38. Version mobile 38 3.6 L’application mobile Depuis 10 ans, les apps mobiles font les révolu- tions. Pas de startup connue sans app disponible sur le Play Store ou l’App Store. Tout bon e-com- merçant se doit d’avoir une app pour fidéliser les clients, pour… pour quoi en fait ? Tout d’abord, le commerce, c’est transactionnel. On pioche dans une grande base de données de produits et de prix (qui fluctuent en temps réel), puis on sélectionne, on valide une commande, on suit une livraison… bref c’est du 100% connecté. Ça n’a pas de sens en mode offline. Et les fonctionnalités avancées (GPS, visua- lisation 3D, etc.) sont rarement suffisamment critiques pour jus- tifier une app seulement pour ça. Ensuite, développer une app, c’est cher. Sur 2 technologies en plus, c’est très cher. Et si la plupart des clients sont sur Android, les clients les plus riches et les plus actifs sont sur iOS… Et ces plateformes évoluent, obligeant de mettre à jour le noyau de votre app 2 fois par an… et il y a des bugs qui apparaissent… bref, c’est du temps, de l’argent… pas vraiment rentable. Enfin, faire installer une application non vitale en Afrique est très difficile. Au-delà de Facebook, WhatsApp, Candy Crush et plus récemment TikTok, le déploiement est lent ou coûteux. Même les opérateurs télécoms galèrent pour pousser leurs abonnés à ins- taller leur propre application. A tel point que le coût publicitaire moyen d’installation d’une app en Afrique est proche de celui de l’Europe, autour de 1€ par app installée. Bref, à mon avis ce n’est pas votre priorité (sauf cas particulier où c’est absolument nécessaire et vous allez en baver). Commencez par une application web adaptée aux écrans mobiles. Tâtez le terrain, vous verrez.
  • 39. Version mobile 39 3.7 Et si on n’a pas les moyens ? On n’a jamais les moyens. En tout cas, jamais les moyens dont on pense avoir vraiment besoin. C’est comme ça, les banques, les investisseurs, les institutions… personne n’a grand-chose à miser sur l’Afrique, encore moins sur le commerce, perçu comme non essentiel, peu rentable. Bref, c’est comme ça et pas près de changer. Mais on l’a vu, il n’y a dans le commerce que deux principales sources de coûts. Le stock est la première. Si vous êtes un com- merçant déjà en opérations, vous en avez déjà un pour votre ou vos points de vente. Commencez avec ça. Sinon commencez sur une niche avec peu de produits, envisagez le dropshipping comme un modèle transitoire et en constituant progressivement un peu de stock sur les meilleures ventes. Mais vous partez vrai- ment de loin. La seconde source de coût est le trafic. A moins d’attendre 3 ans que le SEO, le « community management » et le « content mar- keting » commencent à infléchir la courbe, il va falloir payer les fournisseurs de trafic. Commencez petit, avec 1€ par jour ; une fois que vous avez fait 10€ de marge, passez à 2€ pendant quelques jours. Avec les ventes réalisées, amorcez une spirale vertueuse, en réinvestissant votre bénéfice dans du marketing. Il est ainsi possible (je l’ai vu faire) de monter à plus de 1500 € par mois de budget marketing (sur Facebook dans cet exemple) à partir de rien. Tout en étant rentable du début à la fin. Bref, tâtez le terrain, vous verrez.
  • 40. Version mobile 40 3.8 Facebook et le social commerce Facebook en Afrique de l’Ouest est très populaire. A tel point que cer- tains utilisateurs pensent que in- ternet, c’est Facebook. Même chose côté publicitaire : Facebook a une audience et une efficacité publicitaire supérieure à… Google ! Donc à moins de vouloir cibler principalement les entreprises ou la classe supérieure, Facebook est parfois (et même souvent) suffi- sant pour les e-commerçants. La Page Facebook est une alternative gratuite et potentiellement effi- cace au site web. Et les groupes Facebook sont une alternative économique aux publicités. Mais il est très facile de concevoir des pages Facebook tout à fait inefficaces. Voici quelques recommandations pour ceux qui veu- lent utiliser une page comme outil de vente. • Couverture : utiliser une image qui illustre immédiatement votre activité ; pensez que la couverture sera coupée diffé- remment sur laptop et sur mobile. • Avatar : utilisez votre logo ou une partie de votre logo. Pen- sez qu’il sera beaucoup utilisé en tout petit (dans les com- mentaires, signatures de posts etc.). Evitez le texte et les dé- tails. Présentez-vous clairement
  • 41. Version mobile 41 • Onglets : concentrez-vous sur 2 ou 3 onglets impor- tants et désactivez tous les autres. Le plus important est « A propos » (qui rassure les internautes), qu’on re- commande de mettre en premier. • Publications : vous devez vous présenter en mar- chand. Tout ce qui n’est pas commercial n’a rien à faire sur votre page. Tous vos « posts » doivent avoir pour objectifs de vendre. • A éviter : Joyeux Noel, Bonne saint Valentin (sauf si vous vendez des fleurs), Bonne semaine, Bon weekend, notre in- tervention au forum machin, nous avons serré la main de Bill Gates… • Exemples de sujets : Le produit du jour, Le client de la se- maine, L’actualité du marché, L’employé du mois, Le pro- blème résolu de la semaine. « A propos » c’est essentiel
  • 42. Version mobile 42 • Chaque post, quel que soit son sujet, doit parler d’au moins un produit et per- mettre la vente en donnant ses caractéristiques, son prix, le mode de commande (numéro, lien…). • Photos : alterner des photos parfaites de banque d’image avec des « vraies » photos de l’équipe en train de tra- vailler. • En général il faut environ 1.000 vues d’un post pour avoir 10 likes et 1 commen- taire. Et 2 à 10 commen- taires pour avoir une com- mande. Or Facebook n’af- fiche vos posts qu’à 7% de votre audience en moyenne. Faites le calcul. • Le calcul précédent implique qu’il faut assez vite acquérir un grand nombre d’abonnés, sans quoi on se retrouve à prê- cher dans le désert. Inutile de faire 10 posts par semaine si vous avez 1.000 abonnés. Par contre à 100.000 abonnés, c’est absolument nécessaire. Exemple basique et efficace
  • 43. Version mobile 43 Pour augmenter votre trafic qua- lifié sans payer (compter 0,01€ à 0,05 € par mention « J’aime la Page »), vous pouvez utiliser les très nombreux groupes Facebook qui ont fleuri sur internet, ainsi que les principaux sites de petites annonces (certains peuvent d’ail- leurs vous proposer plus de visi- bilité moyennant finances). Dans tous les cas, utilisez de belles photos, décrivez précisé- ment votre produit, respectez les règles et chartes d’utilisation de ces espaces, multipliez les publi- cations et les produits pour vous donner plus de visibilité. Et n’oubliez pas que la valeur est dans votre produit, dans votre prix et dans votre service. Certains e-commerçants peu compétents sur Facebook ont réussi à faire des chiffres d’affaires très impressionnant sans utiliser d’outil plus complexe. 3.9 Et pour aller plus loin ? Une fois que vous êtes résolument engagés dans le e-commerce, quels sont les domaines dans lequel une expertise pointue s’avère nécessaire, que ça soit sous forme de recrutement ou de conseil ponctuel ? L’optimisation du site web Vous avez conçu ou fait concevoir le site de vos rêves ? Vos pro- duits sont présentés dans l’écrin de luxe qu’ils méritent ? Excel- lent. Cependant vos attentes et celles de vos clients et visiteurs ne sont pas forcément les mêmes. Une analyse de sa performance Présentez votre catalogue
  • 44. Version mobile 44 technique (rapidité, moteur de recherche…), ergonomique (faci- lité de prise de commande, clarté des informations, anticipation des inquiétudes) et commerciale (mise en avant des bons pro- duits, cross-selling, up-selling, descriptifs produits, argumen- taires, photos) permet d’améliorer le taux de transformation et le taux de rebond. L’optimisation de la page Facebook Vous publiez toute votre activité, vous avez embauché un « com- munity manager » junior (les seniors, ça n’existe pas) qui publie des bonnes fêtes et des pensées du jour, mais vous plafonnez à 4.000 abonnés, parfois 10 commentaires et quasiment aucune vente ? Il est temps de repenser la stratégie avec l’efficacité com- merciale comme priorité. Quel ton adopter ? Comment trouver l’inspiration et comment optimiser pour publier tous les jours ? Comment faire en sorte de toucher plus de gens ? Et pour faire des ventes ? Un bon coup de pouce peut vous faire passer du côté professionnel de Facebook, vous et votre équipe.
  • 45. Version mobile 45 La tactique sur LinkedIn LinkedIn est un terrain de jeu qua- siment vierge en Afrique, où sont pourtant présents tous les professionnels et les dé- cideurs. Pour quelqu’un de déter- miné, de structuré, avec un objec- tif clair et une stratégie, LinkedIn peut devenir, jour après jour, un outil B2B central dans une straté- gie de développement commer- cial. Les règles assez contrai- gnantes du réseau social des pro- fessionnels et le besoin d’optimi- ser son temps alors que l’automa- tisation n’est pas possible font qu’une expertise pointue peut vous aider à passer le cap du bri- colage occasionnel pour en faire une arme de guerre commerciale B2B. La gestion publicitaire La vente en ligne reste un domaine nouveau dans le paysage professionnel africain, ainsi que sur le marché de l’emploi. On trouve des expertises en marketing digital auprès d’anciens de Jumia ou d’Afrimarket, de repatriés…, mais ce sont des compétences rares. Les formations locales n’ont souvent pas de formateurs au top et les jeunes diplômé manquent beaucoup de compétences pratiques. Cependant, certaines agences digitales sortent du lot et peuvent vous aider à déplafonner vos résultats. Mais une longue explica- tion préalable de vos attentes (en termes de vente, pas de
  • 46. Version mobile 46 notoriété) est nécessaire et un suivi très attentif des résultats avec explications réciproques et décisions agiles est fondamental. Votre agence digitale vous doit des comptes et doit faire en sorte qu’ils soient compréhensibles par vous et qu’il soit possible de prendre des décisions business sur leur base. Savoir que votre pub a été affichée 1 million de fois et a généré un taux d’engage- ment de 4,5% ne sert à rien quand on essaie de faire des ventes. Le contrôle du service Le management est un art difficile et de nombreux chefs d’entreprises (si ce n’est tous) se font des idées sur la façon dont leurs clients sont traités et l’opinion qu’ils ont sur le service, la qualité des produits, etc. Sur ce domaine doublement subjectif, il est souvent utile de faire appel à des tiers pour tester le service de temps en temps. On ap- pelle ça parfois le « mystery shopping » car il est effectué de fa- çon anonyme pour ne pas biaiser les résultats. Un test tous les 3 ou 6 mois par exemple peut être pertinent. Pas forcément besoin d’un prestataire spécialisé pour cela. Un professionnel de votre métier peut suffire à identifier les points forts et les points faibles.
  • 47. Version mobile 47 4 Faire la différence Une fois que vous êtes sur de bonnes bases, avec la bonne stratégie, les bons outils, rien n’est en- core fait… La course n’est pas encore gagnée. Il faut encore gérer le quotidien, résister aux acci- dents de la vie et à des concurrents compétents. Il faut maintenant tenir, grandir, tenir encore, grandir toujours pour atteindre la taille critique et pouvoir résister aux futurs chocs : épidémie, instabilité, insécurité, arrivée d’Alibaba ou d’Amazon… Pour cela, pas question de végéter, il ne suffit pas de « faire le job », il faut exceller, conquérir et réinvestir… 4.1 Le catalogue Vos produits sont de qualité, intelligemment choi- sis et disponibles à la vente. Il reste à convaincre le client de leur qualité et de leur pertinence. Pour cela c’est à votre catalogue de jouer. Un catalogue peut être dynamique sur un site de e-commerce classique, dans WhatsApp for Business ou les bou- tiques Facebook, avec l’avantage d’un moteur de recherche et de possibilité de ventes croisées, etc. Mais le plus souvent c’est un simple fichier PDF ou un album d’images. En tout état de cause, les fiches produits doivent comporter un certain nombre d’éléments obligatoires : • Au moins une photo de bonne qualité. Une photo où le pro- duit est montré sous son meilleur jour et donne envie. Par- fois une photo générique est suffisante (mandarines) ; par- fois une photo d’un spécialiste est utile (plat préparé) ; par- fois les photos sont fournies par le fournisseur (électro- nique).
  • 48. Version mobile 48 • Un nom du produit. Le nom doit être complet et contenir tous les éléments qui le dif- férencient d’un autre pro- duit et permettre l’achat dans 80% des cas. La marque, la quantité, les ca- ractéristiques essentielles doivent être inclues. Par exemple « Mandarines – sans pépin, importées – 1 kg » ou « Samsung – Galaxy S20 – 64Go, Noir » ou en- core « Canapé club – 3 places, similicuir, blanc ». • Un descriptif du produit. Ni trop long, ni trop court, adapté à la complexité de l’achat. Inutile de raconter l’origine des mandarines pour en vendre. Mais préci- ser les caractéristiques de l’appareil photo, les condi- tions de garantie et les ac- cessoires livrés avec un smartphone a du sens. Et le délai, le montage d’un ca- napé et le nom et l’expé- rience de l’artisan qui l’a ré- alisé, cela est également utile. Répondez par avance à toutes les questions qu’un client peut légitimement se poser, tout en l’aidant à se visualiser le produit en utilisation. • Un prix : c’est évident, mais beaucoup de commerçants sont réticents à afficher leur prix, car le client final a tendance à marchander, il a donc deux prix : un avant marchandage, un
  • 49. Version mobile 49 après ; et il redoute d’afficher le second. C’est un point va- lide, car il ne faut pas pénaliser un business qui tourne. Mais sur internet la concurrence empêche d’afficher des prix à +20%, car on serait disqualifié durablement. • Les conditions de vente : à rappeler à chaque instant, les dé- lais de livraison, frais de livraison selon les cas, modes de paiement, conditions de retour, processus ou numéro d’ap- pel pour passer commande. Un outil simple pour les catalogues de moins de 50 produits : Po- werpoint. Une « slide » carrée par produit, exportable en PDF ou en images individuelle. L’exemple ci-dessus est le catalogue de la société Aywajieune ainsi réalisé, exporté en images pour les ré- seaux sociaux, puis assemblé en 2 colonnes sous Word et enre- gistré en PDF. 4.2 Prix et « pricing » Les différents marchés africains sont très sen- sibles au prix. Si vous êtes le moins cher du mar- ché, vous allez rapidement capturer une part de marché importante. Sinon, il faut que la qualité de votre service soit réellement exceptionnelle pour compenser. Mais comment être sûr d’être au meilleur prix ? C’est là que le principe du « pricing » intervient. Rien de miraculeux ne se cache derrière ce nom en anglais. Il s’agit d’aller comparer ma- nuellement les prix avec chacun de ses concurrents de façon structurée. Petite précision : il n’est pas « normal » d’avoir des tarifs plus éle- vés sur internet que sur le marché offline. Au contraire, il n’y a que peu de coûts structurels et des économies d’échelles, les prix devraient naturellement être plus bas. Tant que ce ne sera pas le cas, vous ne pourrez toucher qu’une frange très superficielle de la population.
  • 50. Version mobile 50 Voici quelques conseils et principes pour « faire votre pricing » • Régularité : les prix chan- gent régulièrement sur le marché. Nouveau concur- rent, nouveau produit, nou- vel arrivage, pénurie, hausse de la demande… Votre pri- cing doit être refait réguliè- rement. Dans les produits frais, c’est quotidien ; dans les smartphones, c’est heb- domadaire ; dans beaucoup de cas, c’est mensuel. • En ligne : vos concurrents sur internet sont les plus fa- ciles à analyser. Mais atten- tion cela ne suffit pas, il faut aussi aller voir vos concur- rents offlines. • En magasin : tout le monde le fait, mais il faut le faire avec un certain tact. Envoyer un stagiaire tout filmer chez un concurrent avec un smartphone c’est assez indélicat. Faites-le par étapes. • Produits identiques : c’est le cas idéal où vos concurrents vendent exactement le même produit. Là, pas de souci c’est comparable • Produits similaires : mêmes caractéristiques principales pour l’acheteur, mais pas exactement le même produit. Là c’est plus difficile et ça nécessite du temps et une expertise dans le domaine. • Comparaison de rayon : là on compare en masse des rayons entiers : combien de produits d’entrée de gamme, combien de produits à plus de 15 €, combien de produits avec telle caractéristique importante ; quels prix moyens par segment… Les comparateurs de prix, des outils rares et précieux
  • 51. Version mobile 51 • Comparaison du premier prix : le prix le plus bas d’un rayon est souvent le moyen le plus simple pour un consom- mateur d’estimer la cherté relative d’un commerçant. Donc avoir dans chaque rayon au moins un produit très bon mar- ché est souvent essentiel et il est parfois nécessaire de ré- duire sa marge dessus ; notez que ce n’est pas toujours le plus vendu pour autant… Et après ? Quelle politique tarifaire ? Question compliquée à la- quelle on peut déjà donner une réponse simpliste : si on le peut, il faut simplement essayer d’être moins cher partout. Par exemple en France, Cdiscount analyse en temps réel plusieurs centaines de concurrents en ligne et dès qu’un prix baisse, ils abaissent leur prix instantanément pour être juste en dessous. Jusqu’à vendre à perte ? C’est généralement interdit, mais quand la concurrence est imbattable, soit on retire carrément ses pro- duits trop chers de la vente, soit on accepte de perdre sa marge. Mieux vaut perdre sa marge de temps en temps que perdre sa ré- putation, particulièrement sur des produits « classiques » que tout le monde s’attend à voir chez vous et dont le prix connu sert à se faire une opinion… 4.3 Relation client On ne va pas parler ici de logiciels ou de solutions de CRM (Customer Relationship Management). On va supposer que vous disposez des personnes et des outils nécessaires pour interagir en temps réel avec vos clients, d’une façon qui leur convient. On peut imaginer un centre d’appel de 15 postes externalisé ou deux personnes qui se partagent un compte WhatsApp for Busi- ness… La relation client est clé pour satisfaire le client. • En avant-vente, pour répondre aux questions, conseiller, prendre les commandes, tracer l’origine des commandes.
  • 52. Version mobile 52 • En post-commande, pour confirmer les commandes, préci- ser les adresses, encadrer la livraison. • En après-vente, pour gérer les réclamations, relancer cer- tains clients lorsqu’il y a de nouvelles offres intéressantes, mesurer la satisfaction. Il existe de nombreux ouvrages entièrement dédiés à la relation client et il n’est pas question de leur faire concurrence en 3 pages. Mais voici quand même quelques clés du succès : • Le sourire : fondamental quand on parle à un client au téléphone. Le sourire « s’en- tend » parfaitement à dis- tance. Faites le test, ça change tout. • L’information disponible : toute l’information dont les clients ont besoin régulière- ment doit être immédiate- ment disponible : historique de commande du client, histo- rique des paiements, histo- rique des livraisons, histo- rique des appels, disponibilité des produits, prix, localisa- tion des colis et des livreurs... On peut gérer cela sur WhatsApp, sur Google Sheets, dans une app mobile dédiée ou dans un logiciel avancé du genre Zoho, Hubspot ou Salesforce. • « Où est mon colis » est souvent la question n°1 entendue par les services clients. Cette information doit être fiable, précise, disponible en temps réel, 100% du temps. Cela peut WhatsApp, l'outil CRM de base avant d’automatiser
  • 53. Version mobile 53 nécessiter des trackers GPS, la connexion à des systèmes d’information de transporteurs… • N’attendez pas qu’on vous pose la question. Si tout le monde pose la même question, c’est qu’il y a beaucoup plus de per- sonnes qui se la posent, mais n’ont pas le temps ou n’osent pas la poser. Ces informations doivent être « poussées » aux bonnes personnes et mises à disposition. Par exemple un email tous les 2 jours qui dit juste « votre commande a bien été réceptionnée à Paris ; elle partira par avion jeudi 6, sera dédouané le 8 et livrée chez vous le 9 ». • Des horaires étendus : les gens qui commandent en ligne le font parfois à la pause, mais aussi le soir au calme. Les outils de mobilité (Messenger, WhatsApp, le téléphone mobile) permettent une certaine disponibilité en horaires étendus, moyennant des aménagements d’horaires et une bonne ges- tion d’équipe et de primes. 4.4 La livraison C’est pour la plupart des e-commerçants le seul moment où l’entreprise est en contact avec le client, où le client « touche » l’entreprise du doigt. C’est aussi une des raisons pour lesquelles on peut vouloir ne pas sous-traiter ce processus. C’est en effet un moment critique, dont le client se souviendra. Donc la vitesse et la fiabilité de la livraison sont tout à fait cri- tique. Mais l’interaction avec le client chez lui l’est tout autant.
  • 54. Version mobile 54 • Attitude professionnelle : res- pect, sourire, connaissance du métier. • Paiement : dans le cas fré- quent du « cash on deli- very », le livreur doit encais- ser le client. Disposer d’une facture ou d’un bon de livrai- son clair et propre est néces- saire. Il faut aussi anticiper sur le rendu de monnaie, sur les paiements mobiles. • Conseil et service : dans cer- tains cas, c’est l’occasion de rendre des services supplémen- taires : déballage, montage, nettoyage, conseils de mise en route, conseils d’utilisation, précisions sur les conditions de retour. • Ventes additionnelles : c’est aussi un moment privilégié pour parler des produits alternatifs ou complémentaires et accessoires (qu’on pourra avoir sur soi en plus). • Produits à essayer : lorsqu’un produit peut poser des pro- blèmes de configuration (pointures de chaussures ou cou- leurs de smartphones), on peut envisager de livrer plusieurs produits au client, qui choisit sur place et paie en fonction. • Laisser un souvenir : carte du restaurant, catalogue simpli- fié, carte de visite, facture avec un beau design, flyers de par- tenaires qui vous paient pour ça… ce que vous laisserez chez vos clients aura plus d’impact que distribué dans la rue… • Collecte d’information : c’est une bonne occasion si l’on peut de récupérer les coordonnées GPS pour faciliter la pro- chaine livraison, pour demander au client son niveau de sa- tisfaction sur les produits ou pour tracer l’origine de sa com- mande. Attention à cette étape. La livraison est le seul moment de contact physique entre le client et le marchand. C’est le moment dont on Des livreurs professionnels et formés : c’est la base
  • 55. Version mobile 55 se souvient. C’est donc un instant critique, parfait pour déclen- cher « l’effet waouh » ou pour se tirer une balle dans le pied. Attention également au coût de la livraison. On ne le mesure pas forcément bien au début, mais l’amortissement des véhicules, le coût des pannes et accidents, les durées allongées par le manque d’adressage, le temps passé à gérer le cash… Tout cela doit être intégré au modèle économique. 4.5 Satisfaction On a brièvement parlé plusieurs fois, mais la me- sure de la satisfaction n’est pas une option. Com- bien de business ignorent complètement ce que leurs clients pensent d’eux ! Ce n’est pas parce que vous avez encore des clients qu’ils vous aiment… Par exemple presque toutes les banques en Afrique de l’Ouest sont cordialement détestées de leurs clients. Celle qui un jour s’en préoccupera raflera le marché des particuliers à peu de frais… La satisfaction se mesure si possible à froid pour ne pas biaiser le client et si possible pas par la même personne qui a délivré le ser- vice, pour la même raison. Un micro-QCM en ligne, par email, par SMS, par WhatsApp ou simplement à l’oral au téléphone peut faire l’affaire. Mais si votre score n’est pas très bon, c’est signe que vous êtes mauvais et il faut être capable de l’accepter. Pour compléter un simple taux de satisfaction problématique, il faut de l’information qualitative : quels sont les problèmes selon les clients ? A quelle fréquence ? Quel est leur ressenti ? Quel est leur conseil ? Pour cela on a souvent recours à des « focus groups ». Ce qui est un grand mot pour dire qu’on réunit quelques clients dans une pièce, qu’on leur offre un verre de thé et qu’on discute avec eux pendant 45 minutes de leur perception, leurs problèmes, leurs solutions. Il existe beaucoup de littérature en ligne sur le sujet.
  • 56. Version mobile 56 4.6 Le coût du paiement Le coût du paiement n’est pas un détail en Afrique. Dans beaucoup de pays, le paiement représente un surcoût de 3% environ. A retirer de la marge… ça pique ! Si on dit à raison qu’en Afrique « cash is king », aucune solution n’est un miracle. • Visa et Mastercard : pour lutter contre le blanchiment, la fraude, pour compenser les faibles volumes et parce que la concurrence est faible, les transactions en ligne coûtent gé- néralement autour de 3% au final. Une négociation est donc essentielle. Sachez qu’en occident c’est moins de 0,5%. • Mobile money : à quelques exceptions près, il y a sur les marchés un leader, qui écrase la concurrence et maintient des marges aussi élevées que possible grâce à sa position do- minante. Même s’il est possible sur les marchés les plus mûrs de descendre à moins d’1%, là encore la moyenne est plutôt autour de 3% de commission. • Le cash : la gestion du cash a un coût : taxe sur les paiements cash de plus de 100.000F (1% au Sénégal), rendu de mon- naie déficitaire (50F sur un achat de 5.000 F, ça fait 1%), l’achat d’une caméra de surveillance, d’un coffre, les trajets en plus, le double contrôle en comptabilité, les erreurs, pertes et vols occasionnels, temps passé à faire la queue à la banque… tout cela peut coûter plus de 3% au total. Il faut donc mettre en place des règles claires, limiter les risques et calculer les coûts !
  • 57. Version mobile 57 4.7 Le taux de transformation Dans beaucoup de pays d’Afrique, la culture du e-commerce et lourdement infléchie par de nom- breuses tendances, comme la méfiance envers un support qui est également le lieu de nombreuses arnaques, l’alphabétisation incomplète d’une part significative de la population, le besoin de marchander… Il en ressort que les canaux personnels (WhatsApp, Messenger, télé- phone) convertissent bien mieux que les canaux automatisés (tunnel d’achat sur les sites web, formulaires en ligne…). Pour faire de cette contrainte une opportunité, on peut être créatif et par exemple utiliser Google Meet comme outil de conver- sion : le client arrive (sans avoir à installer de logiciel) sur un écran où il voit le visage d’un commer- cial qui lui parle et le partage de l’écran du commercial (mobile ou laptop). Le commercial, connecté au site web en utilise le moteur de recherche, l’ajout au panier puis le tunnel d’achat pour prendre la commande. Le client est formé à l’utilisation du site, tout en étant dans un en- vironnement propice à la vente et toutes les commandes sont cen- tralisées sur le site… Ou bien ima- ginez votre propre mécanisme de vente ? Vente en vidéo sur smartphone
  • 58. Version mobile 58 Mais n’oubliez pas : ce n’est pas vous qui ferez changer le com- portement de vos clients. Allez dans leur sens ou perdez-les ! 4.8 L’inbound Marketing Très à la mode dans les milieux digitaux en Afrique depuis quelques années, l’inbound mar- keting consiste à laisser venir les clients à soi grâce à des « appeaux » qui les attirent gratuitement, « naturellement ». Le cœur d’une stratégie d’inbound marketing est généralement basé sur du « content marketing », autrement dit du marketing de contenu. L’idée consiste à créer des contenus pertinents et utiles autour de votre offre produit, pour que des internautes, at- tirés (grâce à Google et au SEO) par ce contenu finissent par acheter vos produits. Premier bémol, de taille : le contenu est difficile à produire. C’est un métier qui ne consiste pas à enfiler des mots-clés. Que ce soit des écrits, des photos ou des vidéos, ils doivent être originaux, de qualité et apporter une réelle valeur aux clients. Second bémol, de taille également : cette stratégie est une straté- gie à long terme. Quantité, qualité et durée doivent être au ren- dez-vous. On ne devient pas une référence sur un sujet par ha- sard, au détour d’un post sur un blog. Il vous faut une expertise, une régularité et des efforts légitimes et prolongés. Le SEO (ensemble de techniques pour optimiser votre référence- ment sur Google ou Search Engine Optimisation) est une chose utile, mais rarement suffisante, d’autant que Google lui-même vous évaluera à l’aune de vos contenus et de ce qu’en penseront vos visiteurs… pas de miracle.
  • 59. Version mobile 59 4.9 Viralité, bouche-à-oreille, effet waouh Le bon vieux bouche-à-oreille, connu depuis l’aube du commerce prends désormais avec le di- gital des noms plus branchés, comme la viralité ou l’effet waouh (wow effect, en anglais). Très étudié à la lumière de la diffusion des mèmes, la viralité est une propriété accidentelle (même si recherchée) d’éléments de communication, qui par le jeu des partages et des algorithmes des réseaux sociaux, dépassent largement l’impact qui leur était prédit. En tant que telle, la viralité est très recherchée car elle permet, sans dépenser beaucoup d’argent, de toucher un très grand nombre de personnes. Elle est donc perçue comme un outil de communication. Cela dit, la viralité est nécessairement insaisissable. Car si un contenu connait une diffusion virale incroyable, il « ferme » la porte derrière lui. Pour être viral, un contenu doit contenir un facteur de nouveauté et de surprise, qui ne peuvent s’industriali- ser. Mais il y a une vaste littérature en ligne sur le sujet pour ceux qui veulent s’y essayer. L’effet waouh, lui est moins prétentieux et plus accessible. Il re pose sur le principe suivant : en tant que commerçant, vis-à-vis d’un client, si vous faites ce que vous avez dit, vous aurez un client satisfait ; et ensuite ? Le client satisfait reviendra peut-être un jour. Mais si au lieu de faire ce que vous aviez promis, vous faites plus ; vous dépassez les attentes, vous surprenez le client, vous le « bluffez », que se passe-t-il ? Le client se dit « waouh, in- croyable ! » et il cherchera immédiatement à parler à un tiers de son aventure. Et ton témoignage sera bien plus sincère et con- vainquant auprès de ses connaissances que celui d’un commer- cial. Ce qui est essentiel pour générer cet effet, c’est la surprise ; il ne faut pas prévenir le client à la base…
  • 60. Version mobile 60 Cet effet waouh permet de transformer vos clients en commer- ciaux gratuits. Enfin pas tout à fait, car bluffer un client a un coût. Mais un peu de créativité peut aider à maintenir ce coût sous con- trôle ; voici quelques idées pour servir d’inspiration : • Livrez vite, très vite. En 20 minutes ? En 1h ? • Livrez plus. Vous avez des produits bientôt expirés ? Ou qui ne partent jamais ? Offrez-les à des clients à qui ça fera plai- sir. • Offrez des réductions. Bon de réduction pour une prochaine commande, etc. Mais rien n’est plus puissant et plaisant que du cash, même quand c’est peu ! • Offrez des gadgets. Mais attention, si vous offrez un porte- clé à votre marque pour une commande de 100.000 F, peu de clients se diront « waouh, un porte-clé ! ». • Trouvez des partenaires complémentaires qui veulent se faire connaitre et ajoutez des échantillons de leur offre à vos produits. • Offrez du service, du conseil… …et sachez arrêter. Si vos efforts pour l’effet waouh vous coutent argent et effort, ce n’est pas forcément une stratégie long terme. Car pour que le client se dise vraiment « waouh », il faut souvent mettre le paquet… S’il se dit juste « sympa… », vous aurez le coût, mais pas le bénéfice… 4.10 L’outbound marketing Aussi appelé « marketing sortant », il consiste à aller chercher de potentiels clients là où ils sont et à leur présenter des offres commerciales alors qu’ils n’ont rien demandé. Autrement dit, de la publicité. C’est aussi une stratégie sur laquelle on n’est pas autonome, il faut faire appel à une régie publicitaire et cela a un coût propor- tionnel à la quantité de publicité que vous voulez. Spots à la
  • 61. Version mobile 61 télévision, panneaux d’affichage en ville, bannières sur des sites web, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux… l’outbound mar- keting est aussi la seule stratégie dont l’efficacité est directement liée à son budget. Petit budget, petit impact, gros budget, gros impact. Jusqu’à un certain point… Mais beaucoup d’entreprises font peu ou pas de publicité, car elles n’ont même pas mesuré leur Taux d’Acquisition et que dans cette situation, donner de l’argent durement gagné à Facebook ou Google pour un ROI hypothétique semble stupide. Mais une fois ce taux établi (par exemple à 10%), cela permet de prédire que 1.000 FCFA investis en publicité permettent de générer en moyenne 10.000 FCFA de chiffre d’affaires. Et cette information est ultra-importante : si c’est rentable alors la question que se pose tout entrepreneur n’est pas « dois-je faire de la publicité », mais « quel montant maximal peut-on investir en publicité ». Car trouver de l’argent pour une machine à cash n’est jamais difficile. Il y a plusieurs stratégies techniques pour déclencher des ventes en ligne, selon les fournisseurs de contenus digitaux que vous uti- lisez (principalement Google et Facebook) : • La construction d’une communauté : autrement dit, l’achat de « likes » … C’est une technique indirecte, qui suppose que dans un second temps, du « community management » « gratuit » permettra de transformer cette communauté en clients. C’est l’approche la plus ancienne, elle est en perte de vitesse (car par exemple sur Facebook un post n’est vu en moyenne que par 7% des abonnés). En Afrique subsaha- rienne francophone, un « like » qualifié « coûte » environ 0,01 €. • La génération de trafic : une publicité attire l’internaute vers le site web ou une « landing page ». Charge ensuite au site web de convertir le visiteur. En Afrique subsaharienne fran- cophone, un visiteur qualifié « coûte » environ 0,02 €. • La génération de conversation : une publicité incite l’inter- naute à démarrer une discussion, par exemple sur Messen- ger. Charge ensuite au commercial de l’autre côté de
  • 62. Version mobile 62 convertir l’interlocuteur. En Afrique subsaharienne franco- phone, une conversation qualifiée « coûte » entre 0,10 € et 0,15 €. • La génération de prospects : une publicité incite l’internaute à remplir un court formulaire en ligne (spécifique à Face- book). Charge ensuite aux commerciaux de contacter les prospects (par téléphone, email…) pour les convertir. En Afrique subsaharienne francophone, une conversation qua- lifiée « coûte » entre 0,10 € et 0,15 €. • La génération de ventes : grâce à un pixel espion placé sur le site du marchand, Google ou Facebook utilisent leur ob- servation du comportement des utilisateurs et leur im- mense base de personnes et de comportements pour trouver des personnes non pas susceptibles d’aimer une publicité, mais susceptibles de passer une commande. En Afrique subsaharienne francophone, le « coût » d’un client démarre à 3 € et peut monter sans limite (si vous vendez des Mac- Books ou des villas). Pour que ces campagnes publicitaires soient efficaces, il ne faut pas cibler au hasard, surtout avec des budgets limités. Il est im- portant de se concentrer sur l’audience la plus susceptible d’ache- ter. Et justement les Facebook, Google, etc. passent leur temps à collecter de l’information pour segmenter les internautes et four- nir aux marchands des audiences qualifiées. Voici quelques as- tuces : • Sur Facebook, il existe un « ciblage avancé » qui regroupe pour chaque zone les personnes qui selon Facebook on un comportement d’Acheteurs Actifs. Ils sont par exemple 64.000 fin 2020 à Lomé. • Dans la même logique, si vous souhaitez une clientèle plus étendue, il existe un « ciblage avancé » qui regroupe pour chaque zone les personnes qui – selon Facebook – sont in- téressées par le shopping en ligne. Ils sont par exemple 550.000 à Lomé.
  • 63. Version mobile 63 • Moyennant l’installation sur votre site d’un pixel espion ou automatiquement sur votre Page Facebook, les internautes peuvent être enregistrés dans la base de données (de Google ou Facebook, pas chez vous) lorsqu’ils visitent votre site ou votre page ; et moyennant finance, être ciblés en dehors de votre site ou page. C’est le « remarketing » ou « retarge- ting ». Cette audience est naturellement qualifiée, car il s’agit de gens ayant probablement un intérêt pour votre en- treprise ou vos services. Pour les plus avancés : Il existe en cependant une notion de saturation sur tout réseau publicitaire. La conséquence est qu’il existe un montant optimal à y dépenser pour maximiser son bé- néfice, car le Taux d’acquisition augmente (se dégrade) avec le bud- get dépensé. Dans le graphe ci-dessous, le budget marketing aug- mente de gauche à droite. Au début, le chiffre d’affaires suit de façon linéaire, comme le bénéfice. Mais à un certain moment, le chiffre d’affaires augmente moins vite que le budget marketing et au-delà de ce point, le bénéfice diminue.
  • 64. Version mobile 64 Ce point optimal ne peut être calculé a priori, mais doit être établi empiriquement, en augmentant le budget progressivement et en mesurant soigneusement tous les autres paramètres. Mais il est évident que si vous êtes à gauche de la courbe, vous devriez réinvestir vos bénéfices dans le marketing pour vous dé- placer vers la droite progressivement et puisqu’en digital le délai est très court entre investissement publicitaire et chiffre d’af- faires, vous arriverez assez vite au budget marketing optimal.
  • 65. Version mobile 65 4.11 International C’est la solution de croissance la plus facile à ima- giner. Faire la même chose, mais ailleurs. En la matière, très difficile de donner des règles univer- selles, mais l’international a réussi à de nom- breuses entreprises ; et de nombreuses autres ont échoué. Voici quelques points d’attention pour optimiser vos chances : • Faites-le vous-même, car tous les efforts, toute la détermi- nation et toute l’intelligence qu’il vous aura fallu pour mon- ter votre premier pays ne se trouvent chez personne d’autre. Particulièrement la détermination est une qualité très rare. • Attention à la culture, même si de nombreux pays africains partagent les mêmes langues ou les mêmes ethnies. On ne fait pas du business à Dakar comme on le fait à Abidjan. • Attention au pouvoir d’achat. On a tendance à être victime des tendances « politiquement correctes », qui interdisent de rappeler que l’Afrique est un continent pauvre. C’est pourtant une réalité, même si inégale. • Attention aux distances. La géographie africaine n’est pas linéaire et le transport des personnes ou des biens peut être un cauchemar financier ou administratif entre deux pays pourtant apparemment proches. L’intégration africaine est encore loin d’être une réalité. Le développement à l’international est donc à la fois un risque et une multiplication des risques. Plus vous servez de pays, plus la probabilité d’une crise est élevée. Mais c’est aussi une opportunité et la multiplication des sécuri- tés. Si une crise se produit dans votre pays d’origine, vous aurez des options pour compenser.
  • 66. Version mobile 66 4.12 Levée de fonds C’est un sujet aussi vaste que complexe qu’on ne va qu’effleurer ici, à la lumière spécifique du e-commerce. Pour de petites levées de fonds, que ce soit en « love money » ou par des « business angels », ce qui compte c’est surtout votre engagement personnel et la renta- bilité rapide du projet. Mais quand on dépasse les besoins accessibles à ces niveaux, on est confronté à un certain nombre de limitations : • Le commerce n’est pas perçu comme un moteur du dévelop- pement et ne bénéficie que de peu d’attention et d’aides. • Le e-commerce n’est plus innovant en soi. Amazon fête ses 25 ans désormais. • Les investisseurs cherchent des modèles économiques avec assez peu d’investissement pour grandir. Par exemple, ils préfèrent les modèles de marketplace, sans stock, aux mo- dèles classiques. • La place est déjà pas mal prise, Jumia en tête, qui a d’ail- leurs bien du mal à convaincre. Sa valorisation joue aux montagnes russes… • Les tailles de marchés sont réduites. A part le Nigéria, l’Egypte ou l’Afrique du Sud, les populations et les PIB sont problématiques pour un passage à l’échelle. Mais difficile ne veut pas dire impossible. Préparez votre « pitch deck » (en anglais), entrainez-vous et commencez petit, autour de vous, augmentez votre réseau, écoutez les retours et montez dans les niveaux.
  • 67. Version mobile 67 5 Piloter le e-commerce La traçabilité des ventes est le principe qui con- siste à retracer l’origine de chaque vente. Quand un client entre en boutique et achète un produit ou qu’il téléphone pour passer commande ou bien remplit son panier sur le site web, il faut savoir ce qui l’a fait venir. A-t-il vu une publicité à la TV ? Sur Facebook ? Un autre client l’a-t-il convaincu ? A-t-il fait une recherche sur Google Maps ? Il s'agit là d'une bonne pratique recommandée dans tous les livres sur la vente. Et cette traçabilité des ventes sert en particu- lier à mesurer le Chiffre d’affaires spécifique d’un canal de vente, pour ensuite le comparer au budget marketing de ce même canal de vente et ainsi calculer un des plus importants ratios : le Rap- port Coût-Revenu, autrement dit le Taux d’Acquisition. Attention : ce chapitre est un peu plus difficile que les précédents. Mais il est essentiel dès lors que l’on veut des résultats et de la croissance. Sans pilotage par le Taux d’Acquisition, le e-com- merce est souvent un échec relatif ; accrochez-vous ! 5.1 Le Taux d’Acquisition Aussi appelé Rapport Coût-Revenu Marketing (ou MCIR, Marketing Cost-Income Ratio, en anglais), le Taux d’Acquisition pour une entreprise ou pour un canal de vente, est le rapport entre les coûts marketing et le Chiffre d’affaires (de l’entreprise ou du canal). Par exemple si l’entreprise a besoin de dépenser 400 €/mois de publicité pour réaliser 10.000 € de Chiffre d’af- faires, son Taux d’Acquisition est de 400/1.0000 = 4 %. Plus le Taux d’Acquisition est petit, mieux c’est ; c’est en quelque sorte le pourcentage des ventes qui s’évapore en frais marketing ;