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M.S. ESSCA - Institut du Marketing Digital
En quoi co-créer avec les Digital Natives
Est-il une source de valeur pour les marques ?
Par Corinne Juillet
Thèse professionnelle présentée pour l’obtention du Mastère Spécialisé
Management Digital & Stratégie de marque
Tuteur : Joël Bree
Présenté et soutenu : janvier 2017
2
Remerciements
Je tenais à remercier mon « éco-système » lié à ma thèse c’est-à-dire toutes les « parties
prenantes » qui ont joué un rôle dans cette aventure, et qui m’ont permis d’écrire ces
remerciements. Si je n’écrivais pas en ce moment ces remerciements, cette thèse ne serait pas
ni rédigée ni bouclée !
Mes premiers remerciements vont à l’Essca, et plus particulièrement à Paul Nathan, Directeur
du programme du MS, qui m’a convaincu d’intégrer ce Master Spécialisé, et qui me permet
d’avoir à ce jour, atteint mon objectif professionnel.
Ensuite, ils vont à mon Directeur de thèse, spécialiste de « renom » des Digital Natives, Joël
Bree, qui m’a apporté des éclairages sur cette génération assez complexe à cerner, et m’a permis
d’avoir parcouru des articles et ouvrages de Doctorants français très enrichissants.
Je tenais également à remercier Yannig Roth, qui a bien voulu partager ses connaissances et
son travail de recherche sur le crowdsourcing et la co-création.
Enfin, je tenais à dire un grand bravo à mes deux « familles » : la promo du MS 2016 qui s’est
serrée les coudes tout au long de cette année mouvementée, avec des doutes et des angoisses de
ne pas y arriver ; grâce à ce soutien, nous y sommes arrivés !
Mon autre famille, mes enfants Zoé et Gabriel, et mon mari, Eric, m’ont permis de mener cet
important travail de recherche en solitaire avec certains sacrifices mais qui étaient nécessaires
à l’aboutissement de cette thèse.
Mes amis ont également joué un rôle important de soutien et surtout de soupape pour de temps
en temps décompresser et pouvoir repartir de plus belle !
3
Sommaire
Remerciements....................................................................................................................................... 2
Sommaire ............................................................................................................................................... 3
Executive Summary .............................................................................................................................. 8
Contexte de recherche........................................................................................................................... 9
Problématique et propositions de recherche..................................................................................... 15
PREMIERE PARTIE :....................................................................................................................... 20
LES DIGITAL NATIVES .................................................................................................................. 20
UNE GENERATION DE CREATIFS 3.0 ?...................................................................................... 20
Introduction de la première partie .................................................................................................... 21
CHAPITRE 1. DU TERME « GENERATION » AUX « DIGITAL NATIVES »......................... 23
SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT « GENERATION » .................................................. 23
1. Un concept sociologique complexe........................................................................................... 24
2. Une conscience d’appartenance générationnelle........................................................................... 25
SECTION 2. LES GENERATIONS DU XXè SIECLE................................................................... 25
1. La génération silencieuse : 1925-1945...................................................................................... 26
2. Les boomers : 1946-1960.............................................................................................................. 26
3. La génération X : 1960-1979......................................................................................................... 26
4. La génération Y : 1980-2000......................................................................................................... 27
SECTION 3. DE LA GENETATION Y AUX DIGITAL NATIVES ............................................. 27
1. Terminologie « Génération Y »..................................................................................................... 27
2. Les Millennials : Strauss et Howe (1982- 1991)....................................................................... 28
3. The Net Generation : Tapscott .................................................................................................. 30
CHAPITRE 2. LES DIGITAL NATIVES ........................................................................................ 30
SECTION 1. « DIGITAL NATIVES » S’OPPOSENT A « DIGITAL IMMIGRANTS »............ 31
1. Des caractéristiques basées sur la rapidité, le multitasking et le réseau........................................ 31
2. Une remise en cause de la transmission de la connaissance ?....................................................... 31
SECTION 2. UNE GENERATION HOMOGENE CONTROVERSEE ....................................... 32
1. Des critères qui diffèrent selon les études empiriques .............................................................. 32
4
2. L’accès au numérique n’est pas homogène selon les pays et les classes sociales..................... 32
3. Une fracture numérique et sociale............................................................................................. 34
4. Des concepts théoriques multiples et multi-critères.................................................................. 34
4.1 Une génération définit par l’âge, l’accès et les compétences ....................................... 34
4.2 Une théorie culturelle vs générationnelle ...................................................................... 35
SECTION 3. LA GENERATION Z .................................................................................................. 36
1. La génération Z : les rois du monde digital............................................................................... 37
1.1 Une génération ultra connectée et multi-devices .......................................................... 37
1.2 Multitâches/ Multitasking............................................................................................... 38
1.3 L’instantaneité................................................................................................................. 38
1.4 Fans de réalité virtuelle................................................................................................... 39
1.5 Pas d’ennui, un présent rempli coûte que coûte ........................................................... 39
2. La génération Z : valeurs et attributs......................................................................................... 39
2.1 Liberté d’expression........................................................................................................ 39
2.2 Mode collaboratif............................................................................................................. 39
2.3 Une génération d’entrepreneurs .................................................................................... 40
2.4 Auto-apprenstissage en test & learn.............................................................................. 41
3. Une génération de créatifs et d’innovateurs .............................................................................. 41
3.1 Qu’entend-on par « créatif » ? ....................................................................................... 41
3.2 Les User-Generated Content.......................................................................................... 41
3.3 La customisation ou le « remix ».................................................................................... 42
3.4 Entertainment : l’humour comme connecteur social................................................... 42
3.5 Le « sharing » et le réseau............................................................................................... 43
CHAPITRE 3 : USAGE DU NET ET ROLE DES RESEAUX SOCIAUX CHEZ LES DIGITAL
NATIVES ............................................................................................................................................. 44
SECTION 1. INTERNET, UNE SOURCE NATURELLE D’ACCES AU « GRAND TOUT »,
SANS LIMITES NI BARRIERES..................................................................................................... 44
1. Les pratiques sur internet en matière de loisirs culturels : musique et films en tête, « en solo »
45
5
2. Le rapport aux marques................................................................................................................. 46
SECTION 2. PLACE ET ROLE DES RESEAUX SOCIAUX DANS LE DEVELOPPEMENT
DE LA CONSTRUCTION IDENTITAIRE ..................................................................................... 46
1. Définition des medias et réseaux socio-numériques.................................................................. 47
2. Les réseaux et médias sociaux supports et vecteurs au développement de la construction
identitaire........................................................................................................................................... 48
2.1 Définition du concept d’identité : un phénomène multidimensionnel ........................ 48
2.2 L’intégration des normes et des rites............................................................................. 49
2.3 La figuration comme un des éléments clé de la construction identitaire.................... 49
2.4 Cartographie des profils et modèles d’expression........................................................ 50
2.5 Cartographie des supports et des axes d’activités ........................................................ 51
3. Fonctions des réseaux socio-numériques dans la gestion des liens........................................... 52
3.1 Un support « écran » facilitant la gestion de situation hors ligne ............................... 52
3.2 Une fonction dans la gestion des liens............................................................................ 53
Conclusion de la première partie....................................................................................................... 54
DEUXIEME PARTIE......................................................................................................................... 55
LA CO-CREATION............................................................................................................................ 55
LA COLLABORATION DU CONSOMMATEUR COMME CREATION DE VALEUR ......... 55
Introduction de la deuxième partie.................................................................................................... 56
CHAPITRE 1 – LA CO CREATION................................................................................................ 57
SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT DE CO-CREATION ................................................ 57
1. « Service Dominant Logic »...................................................................................................... 57
2. Définition du concept de co-création ........................................................................................ 58
3. Les ancrages théoriques de la co-création................................................................................. 59
3.1 Le marketing tribal ou communautaire........................................................................ 59
3.2 Le courant de l’innovation collaborative....................................................................... 60
3.3 Le consumer Empowerment........................................................................................... 60
SECTION 2. LE NOUVEAU ROLE DU CONSOMMATEUR 3.0................................................ 60
1. Les différents niveaux d’investissement du consommateur...................................................... 60
6
2. Un consommateur-collaborateur créateur de valeur.................................................................. 62
3. Les communautés virtuelles ...................................................................................................... 63
4. Les différents profils de consommateurs co-participants.......................................................... 64
4.1 Les lead-users......................................................................................................................... 65
4.2 Les créatifs ............................................................................................................................. 65
4.3 Les leaders d’opinion ............................................................................................................ 65
4.4 Les User-Entrepreneurs........................................................................................................ 66
SECTION 3. LA CO CREATION DE VALEUR............................................................................. 66
1. L’expérience de consommation comme création de valeur ...................................................... 67
2. Implication managériale dans la chaine de création de valeur et dans le process de nouveaux
produits.............................................................................................................................................. 68
CHAPITRE 2. LES DIFFERENTES FORMES DE STRATEGIES DE CO-CREATION........ 69
SECTION 1. LES CHAMPS DE CO-CREATION AMONT.......................................................... 70
1. La pré-conception : le consommateur innove pour l’entreprise................................................ 70
2. La co-conception....................................................................................................................... 71
2.1 La personnalisation ......................................................................................................... 72
2.2 La customisation de masse.............................................................................................. 72
2.3 Le co-design...................................................................................................................... 72
3. La co-promotion : le consommateur participe à la promotion de l’offre .................................. 73
SECTION 2. LES CHAMPS DE CO-CREATION AVAL.............................................................. 74
1. Co-production : déléguer la partie finale de la production............................................................ 74
CHAPITRE 3. LES BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES
CONSOMMATEURS ET LES MARQUES..................................................................................... 75
SECTION 1. BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES
CONSOMMATEURS......................................................................................................................... 75
1. Les motivations intrinsèques ..................................................................................................... 75
2. Les motivations extrinsèques .................................................................................................... 75
3. Les motivations extrinsèques internalisées................................................................................ 76
4. Les valeurs perçues par les consommateurs.............................................................................. 78
7
5. Limites pour les consommateurs............................................................................................... 78
SECTION 2. BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES MARQUES ... 79
1. Bénéfices ................................................................................................................................... 79
2. Risques et limites....................................................................................................................... 80
3. Conditions à respecter pour les marques, facteurs clés de réussite ........................................... 80
Conclusion de la deuxième partie ...................................................................................................... 81
Méthodologie utilisée........................................................................................................................... 83
Résultats............................................................................................................................................... 86
Discussion des résultats....................................................................................................................... 99
Apports de la recherche.................................................................................................................... 103
Limites et perspectives de la recherche ........................................................................................... 106
Conclusions ........................................................................................................................................ 108
Bibliographie...................................................................................................................................... 111
Annexes .............................................................................................................................................. 116
1. Guide d’entretien....................................................................................................................... 117
2. Visuels des opérations de co-création de marques ................................................................. 120
3. Les interviews ............................................................................................................................ 125
8
Executive Summary
Le digital a bouleversé la logique du marché pour donner de plus en plus du pouvoir au consommateur.
La jeune génération, qualifiée de Digital Natives, est une génération ubiquitaire, communautaire et
créateur de contenus, qui vient questionner les marques sur leur façon de communiquer avec elle. La co-
création répond à l’objectif de créer une relation entre consommateur et marque sur la base de création
ou de partage de contenus, une des caractéristiques des Digital Natives. En partant de ce double constat,
la présente recherche s’attache à déterminer en quoi co-créer avec les Digital Natives peut-il être une
source de valeur pour les marques, en évaluant l’impact des technologies digitales sur la participation et
la relation à la marque.
A travers une revue de littérature portant sur les concepts de génération et de co-création, nous avons pu
identifier d’une part, que les Digital Natives ne sont pas une génération homogène mais appartiennent
plutôt à une culture numérique, avec des référentiels culturels. Nous avons mis en évidence que la
figuration à travers la mise en scène de leurs capitaux culturels, économiques et sociaux notamment sur
les réseaux et médias sociaux faisait partie de leur processus de construction identitaire. D’autre part, la
co-création permet de créer une relation avec le consommateur en amont ou en aval du processus de
développement d’un produit ou d’un service, en mobilisant différents types de profils de co-créateurs.
Pour répondre à cette problématique, les résultats issus d’une étude qualitative, sert de pistes de réflexion
pour des contributions théoriques et managériales.
Les apports théoriques se situent sur l’enrichissement de la littérature académique sur le profil des co-
créateurs caractérisant cette génération hétérogène, soit les « Opportunistes » ou les « Impliqués »,
motivés par un fort besoin de reconnaissance et non pas pour créer un contenu « personnalisé » et sur
l’impact de l’adoption de la technologie digitale sur la participation et la relation à la marque.
D’un point de vue managérial, nous apportons une réponse aux managers qui souhaitent mettre en place
une stratégie de co-conception ou de co-communication en mettant en évidence pour chaque forme de
co-création les profils visés, leurs motivations propres, les dispositifs digitaux à favoriser et la nature du
feed-back à produire afin de développer une communauté de marque.
La co-communication engage les profils « Opportunistes » à la recherche d’une valorisation de soi sur
les applications type Snapchat ou Instagram, avec une mécanique simple, rapide. La reconnaissance à
travers une communication basée sur la valorisation du participant permettra de capter ces profils plus
volatiles et ainsi impactera la visibilité de la marque grâce au partage naturel de son activité, dans une
sphère amicale plutôt élargie.
La co-conception, notamment avec le co-design, va mobiliser les « Impliqués » motivés par un besoin
d’accomplissement et de reconnaissance de leur talent. Les dispositifs digitaux, tels que les sites des
marques ou les applications devront leur permettre d’exprimer leur créativité avec autonomie et de
pouvoir partager leur activité avec leurs pairs. La marque devra être transparente et afficher des valeurs
d’authenticité à leur égard car ce sont les profils les plus méfiants. La marque devra valoriser leur talent
afin de les « convertir » en Ambassadeur de marque.
Dans de futures recherches, nous préconisons de poursuivre cette réflexion sur le statut des gagnants et
non-gagnants après participation et les impacts sur la relation à la marque.
9
Contexte de recherche
Les Digital Natives est une terminologie apparut en 2000, avec un ouvrage rédigé par le
sociologue Marc Prensky, faisant état d’une génération née avec le numérique et de fait, ayant
acquis une certain langage (numérique) que n’ont pas acquis les générations précédentes. Bien
qu’il n’en n’ait pas précisé les années, les Digital Natives serait une génération des années 80
avec l’apparition d’internet et des nouvelles technologies.
Les recherches sur Google concernant les Digital Natives donnent 2,490,000 résultats quand
ceux pour « génération Z » sont de l’ordre de 14,900,000 et 25,000,000 pour « génération Y ».
Les questionnements concernant l’arrivée d’une nouvelle génération ont toujours existé : depuis
le début du XXè siècle, cinq générations se sont succédées avec des terminologies différentes
qui ont les caractérisées : Génération Silencieuse, Boomers, Génération X, Génération Y et
enfin la Génération Z.
L’impact des évènements tant au niveau socio-économique (crise économique, mondialisation),
traumatique (guerre), de santé publique (sida), ou culturel (musique, jeux vidéo..) ont façonné
ces générations, qui sont « plus faîtes par l’Histoire qu’elles ne la font » (Préel, 2000).
Ainsi, la dernière génération qualifiée de « Génération Z » pour certains (suite à la « Y »),
recouvre une multitude d’autres terminologies selon l’angle sur lequel on souhaite
communiquer. « Slashers » (en rapport avec leurs multiples activités on line), GénC (pour
« Content »), ou encore « Génération K » pour Katniss Everdeen (l’héroïne de la fameuse saga
« Hunger Games ») qui caractériserait une génération anxieuse quand d’autres études révèlent
cependant que ces jeunes sont plutôt optimistes, et réalistes sur leur avenir.
Cette population représente les consommateurs de demain avec 16 millions de personnes en
France, et 30% de la population mondiale1
.
La récente étude d’Ipsos2
montre que cette génération est caractérisée par son extrême
propension à être connectée à Internet, sur plusieurs appareils, parfois en même temps et
(presque) tout le temps. Ainsi, le multitasking, l’instantanéité sont devenus la norme pour ces
jeunes.
Les sociologues, chercheurs en science de gestion, et les entreprises, se questionnent sur leurs
valeurs, comportements, habitudes de consommation tant cette génération « numérique »
entraîne une fracture générationnelle ou cognitive (Lardellier, 2016), voire sociale avec leurs
ainés. Une culture numérique représentative des comportements de consommation serait alors
plus juste pour décrire cette génération (Stenger, 2015).
1
Source UIT, 2013
2
Ipsos Junior Connect, Les Jeunes : nouveaux partenaires de consommation ?, 2016
http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-04-21-generation-z-nouveaux-partenaires-consommation
10
Pour ces jeunes, le rapport à la technologie comporte trois dimensions : sociale, culturelle et
technologique (Helem-Guizon et Ottmann, 2010).
Nés avec le numérique, ils passent entre 5 à 14 heures en moyenne sur internet, possèdent de
multiples écrans (ordinateur, console de jeux, tablette, smartphone, et télévision), ont plusieurs
comptes sur les réseaux sociaux (dont le temps passé est parfois supérieur à 4 heures par jour),
chatent sur Messenger ou sur Whatsapp et consomment des séries en streaming ou en replay,
des videos sur Youtube. Pour eux, tout ennui doit être rempli « coûte que coûte ».
La liberté d’accès à un vaste océan d’informations et de loisirs sur le net, les poussent davantage
à utiliser massivement les outils numériques qui façonnent leur personnalité d’une part et leur
comportement d’autre part. Cette liberté d’action et d’expression favorise leur auto-
apprentissage et développe leur créativité.
Pour 47% d’entre eux, ils souhaitent devenir entrepreneurs puisqu’ils doivent se débrouiller par
eux-mêmes pour assurer leur avenir. Cette tendance à l’entrepreneuriat met en perspective la
notion que les Digital Natives se font du monde de l’entreprise, comme étant « fermée »,
« stressante » et « ennuyeuse »3
.
Néanmoins, ils développent une forte sensibilité aux marques : 91% des 13-19 ans déclarent
faire attention aux marques qu’ils achètent, avec une moyenne de 3,9 catégories de produits sur
lesquels ils donnent leurs conseils (Ipsos, 2016).
Catégories de produit sur lesquels l’enfant donne son avis, Ipsos Junior Connect, 2016
Ces jeunes produisent alors un nombre considérable de contenus, les User Generated Content
ou UGC, baptisés de cette façon par les marketeurs. Ces formes d’expression créatives sont l’un
3
Boston Project, BNP Paribas, La grande invaZion, janvier 2015
https://cdn-actus.bnpparibas.com/files/upload/2015/01/20/docs/lagrandeinvazionbnpptbp.pdf
11
des piliers de la culture numérique des Digital Natives. Ils peuvent revêtir la forme de logiciels
libres open source, de tags, photos, vidéos, fichiers audio.
Ce phénomène de créations digitales se rapporte au partage, il est inhérent au social, voire au
pouvoir des communautés. Le partage ne signifie pas que la génération Z soit animée d’un esprit
collectif mais sont dans la collaboration, où le tout naît de la participation de chacun.
Ainsi, partager des informations à l’infini donne le sentiment de pouvoir faire partie d’une
communauté, appartenir à un groupe et en être accepté ou rejeté…
Les médias digitaux sont alors de véritables terrains privilégiés au partage de contenus avec
leurs pairs, pairs réunis autour d’affinités socio-culturelles, expérimentant des jeux identitaires
à multiples facettes (Stenger, 2015). Ces médias digitaux se caractérisent comme étant le
résultat d’une co-construction intégrant dynamiques sociales et supports techniques (Coutant,
2015).
Ainsi, ces activités remplissent une double fonction d’affichage, en montrant ses goûts, et de
miroir, en se soumettant à l’évaluation de ses pairs (Coutant, Stenger, 2011) Elles sont guidées
soit par amitié ou par intérêt et seront partagées sur des réseaux sociaux numériques pour le
premier axe ou vers des réseaux de loisirs créatifs pour le second (Youtube, Instagram,
Snapchat).
Dans un contexte de crise économique, de saturation de marché et d’évolutions technologiques ;
face à ces jeunes consommateurs « slashers », volatiles, méfiants à l’égard des entreprises, les
marques doivent repenser leur approche managériale pour répondre aux besoins de cette
nouvelle génération – de créatifs, débrouillards, et communautaires.
La co-création apparaît alors comme étant une réponse aux besoins de ces jeunes
consommateurs pour qui, être entendus, et pouvoir créer du contenu est primordial.
Le concept de co-création est en effet littéralement défini par la relation qui est mise en place
entre la marque et les consommateurs. Dans un contexte d’hyper volatilité des consommateurs
de plus en plus sollicités, elle témoigne d’un engagement particulier des consommateurs avec
leur marque.
Les Digital Natives seraient de parfaits partenaires pour la co-création, ce sont des « doers »,
des « makers », ils veulent être partie-prenantes de la marque (Ipsos, 2016).
Plusieurs actions de co-création ont été mises en place par les marques du secteur du retail ou
de la grande consommation, que ce soit pour choisir un nouveau produit par le biais d’un vote,
se produire en photo pour figurer dans des campagnes de communications, élaborer un nouveau
produit ou concept ou encore le personnaliser.
Adidas, Nike, Timberland ou d’autres marques de prêt-à-porter développent une offre de
personnalisation sur leur site, la proposition de valeur étant d’offrir un service aux
12
consommateurs qui souhaitent se différencier, acheter un produit qui leur corresponde et de
pouvoir le partager avec leur communauté virtuelle.
Figure 1 : Site Web d’Adidas, champ « personnaliser »
Une autre forme de co-création est la personnalisation grâce à l’impression 3D qui permet aux
consommateurs de fabriquer tout ou partie du produit. Eram, l’enseigne de chaussures, va lancer
dans quelques magasins, la possibilité de changer le talon de quelques modèles.
Figure 2 – Eram, Personnalisation de chaussure via l’impression 3D
La marque de vêtements pour les jeunes, Bonobo a lancé une campagne de co-création sur leur
site : les internautes sont invités à créer le « sweet parfait ». Une page dédiée a été créée avec
un brief créatif et un toolkit permettant aux participants de visualiser le résultat en temps réel.
Les participants peuvent ensuite voter également sur les autres créations.
Le gagnant aura la possibilité de gagner une somme d’argent et de rencontrer les stylistes de la
marque afin de finaliser sa création en vue de la commercialisation du produit.
13
Figure 3 – Site de la marque Bonobo, « créer le sweat parfait », septembre 2016
NRJ a lancé une campagne de crowdsourcing publicitaire en proposant à trente illustrateurs de
dix-sept nationalités différentes de participer à la création de ses nouveaux spots TV où la radio
a laissé libre court à l’imagination et à la créativité de ces illustrateurs du monde entier. Deux
spots seront alors diffusés sur le digital et sur mobile ; les autres illustrations feront l’objet d’une
exposition dans une galerie digitale.
Figure 4 : visuel de campagne de crowdsourcing NRJ, septembre 2016
La marque Petit Bateau a lancé une campagne de « Do-it-yourself » sur son site : les internautes
ont la possibilité de télécharger des fiches de montage pour créer trois objets de leur choix.
Figure 5 – Page Do It Yourself du site Petit Bateau.fr
14
Le concept de co-création n’est pas nouveau en soi et était plutôt réservée aux secteurs
industriels ; les travaux de recherche se sont concentrés sur ces domaines, notamment avec ceux
de Von Hippel (1976, 1977). Ce qui est nouveau c’est le boom d’internet et de ses outils
interactifs qui a largement contribué à ce phénomène par la multiplication des plateformes
interactives et des communautés en ligne.
Internet est alors le terrain privilégié pour exprimer sa créativité, sa volonté participative avec
l’entreprise et développer un rapport d’égalité. Elles sont un creuset privilégié pour co-créer
avec les consommateurs de nouvelles propositions de valeur (Hamdi-Kidar, 2013).
Ces actions sont issues du marketing participatif, de l’innovation collaborative, et du consumer
empowerment. En effet, d’une logique descendante marque-consommateur, l’empowerment du
client est plus que jamais ancré et se traduit par de plus nombreuses interactions et de
sollicitations des consommateurs. D’un rôle passif, le consommateur devient co-créateur de ses
propres produits.
C’est donc pour la marque un nouveau mode de communication interactive avec ses clients
visant à acquérir de nouvelles idées ou tester de nouveaux concepts.
La participation aux actions de co-création peut avoir lieu aux différents niveaux de cycle de
vie du produit : l’innovation, la conception, la production, la promotion, la distribution, la
commercialisation. Trois stades majeurs sont donc la recherche d’idées, l’amélioration et
modifications du produit et service, et la distribution du produit/service (Lemoine, Magne).
Les profils de ces co-participants ne sont pas identiques selon l’étape à laquelle ils
interviennent, et selon le niveau d’expertise ou de compétences développées (Reniou, Lemoine,
Hamid-Kidar).
Les entreprises créent alors des opportunités d’interactions pour les clients, qui décideront
ensuite du niveau d’implication qu’ils voudront atteindre dans la création des expériences,
définissant des implications managériales dans la chaine de création de valeur et du
développement produit.
La co-création devient une source de valeur et « tout ce que le consommateur fait devient une
proposition de valeur, l’appropriation de la connaissance et la créativité des consommateurs
étant la base directe de la valeur économique », (Reniou, 2009).
Etant à l’affut de la dernière innovation, les Digital Natives souhaitent participer à la co-création
de produits et services (Tapscott, 2009) afin d’élever leur expérience de consommation,
générant ainsi une co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004). En effet, le résultat
de la co-création est la valeur dégagée par le consommateur et la marque.
15
Problématique et propositions de recherche
Ainsi, la co-création pourrait apparaître pour les Digital Natives comme étant un moyen de
s’exprimer, de développer sa créativité et son sentiment d’appartenance à une marque. Du côté
des marques, quelles seraient la valeur créée par cette participation, se situerait-elle dans le
produit co-crée ? dans sa communication et image de marque ? dans sa capacité à développer
une communauté de marque ?
Notre parti pris est de dégager 2 axes principaux :
• les DN sont des créatifs et développent des compétences grâce au numérique
• les DN partagent leurs créations via les réseaux sociaux à des fins de construction
identitaire et d’inclusion sociale
Ainsi, nous pourrions dégager un schéma-type du processus de leur « personal branding » :
Nous souhaitons évaluer dans ce travail de recherche quels impacts pourraient avoir les Digital
Natives lors de participations à des opérations de co-création avec les marques.
La question centrale de recherche serait :
Quels sont les impacts du profil des Digital Natives sur la relation à la marque lors d’une
opération de co-création ?
Cette problématique centrale conditionne la valeur générée par cette co-création.
L’enjeu est de vérifier dans cette recherche, à quels niveaux se situe la création de valeur en
intégrant les caractéristiques des Digital Natives et la dimension du digital.
De cette problématique découlent alors plusieurs propositions de recherche :
P1: La technologie digitale impacte le niveau de créativité et d’engagement des Digital
Natives lors d’opérations de co-création
P2: Les DN augmentent la visibilité du contenu co-crée grâce à leur implication sur les
réseaux sociaux
Nous exclurons premièrement, la phase de pré-conception qui s’adresse pour le plus
grand nombre, à des adolescents « post-bac », ayant un niveau d’expertise ou de
compétences plus élevés sur un domaine précis, et deuxièmement, la co-création aval, pour
laquelle la marque ne donne pas son input mais les consommateurs en post-achat.
Auto-
apprentissage
Dévelopement
de
compétenes
CREATIONSINTERNET PARTAGE
COMMUNAUTE
VIRTUELLE
16
La première question de recherche vise à déterminer dans quelle mesure les dispositifs
digitaux proposés par les marques influent sur le niveau de créativité et d’engagement des DN.
Des questions adjacentes seront traitées sur :
• l’intérêt des activités en elle-même : fabriquer, personnaliser, customiser, designer, ou
partager son expérience ?
• le rôle clé des dispositifs numériques ou technologiques mis en œuvre
• la préférence quant à leur autonomie : sont-ils plus enclins à participer avec un brief
précis ou souhaitent-ils plus de liberté créative ?
• les motivations à participer (action sur le produit ou expérience de consommation ?) et
les besoins assouvis
A travers plusieurs exemples d’opérations de co-création notamment dans le secteur du retail
et de la grande consommation, secteurs chers aux adolescents, nous évaluerons quel(s) type(s)
de co-création suscite(nt) le plus d’intérêts chez les Digital Natives : sont-ils plus sensibles à
personnaliser leur produit ou participer à sa promotion ? sont-ils plutôt des « makers » ou des
« créatifs de contenus sur la marque » ?.
La customisation de masse, la personnalisation sont-elles des formes de co-création qui
répondent aux besoins des adolescents ? permettent-elles de générer de la valeur dans le produit
co-créé ? ou est-ce dans l’expérience de consommation ?.
Leur rapport au temps est caractérisé par l’instantaneité, l’immédiateté, les formes de co-
création tiennent-elles comptent de cette caractéristique ? l’accès y est-il rapide ? Quel est
l’attrait de l’impression 3D pour les DN qui permet de réduire le temps de production et de
concevoir tout ou partie d’un produit ?
Ces formes de co-création favorisent-elles un attachement à la marque ? modifient-elles le
regard porté sur la marque ? quels sont les comportements et sentiments après participation ?
La deuxième question de recherche aura pour objectif d’évaluer l’impact d’une démarche de
co-création sur la visibilité de la marque d’une part et sur la construction d’une communauté de
marque d’autre part, grâce aux réseaux sociaux.
Des questions sous-jacentes seront étudiées sur :
• l’importance de partager leur « création » avec leurs pairs ou via une communauté de
marque
• leurs motivations : s’agit-il de se mettre en scène ? de valoriser leur création auprès de
leurs pairs ? se valoriser à travers l’appropriation d’un produit de marque ? ou
simplement par altruisme ? ou encore pour une rétribution quelconque ?
• la portée de ce type de démarche participative dans le temps : les Digital Natives se
sentent-ils plus engagés, plus fidèles, plus impliqués avec la marque grâce aux réseaux
sociaux ?
• l’impact de la co-création sur le « statut » des jeunes participants après participation
17
Les médias digitaux sont-ils indissociables d’une opération de co-création ? Ont-ils un double
objectif de co-création et de partage ? Jouent-ils un rôle de facilitateur à partager ?
La co-création favorise t’elle l’appartenance à la marque dans la durée ? est-ce un moyen de
fidéliser cette génération de slashers ? quelles en sont les conditions ?
Nous chercherons également à comprendre le comportement de ces consommateurs après
participation : s’envisagent-ils en designers, Brand Ambassadors, ou en leaders d’opinion ?
S’intéresser à la co-création avec les Digital Natives dans le cadre d’une recherche présente
donc un intérêt tant sur le plan académique que managérial dans la mesure où ces stratégies se
développent de plus en plus et que peu de travaux ont lié les deux concepts, dont l’objectif est
de comprendre en quoi et de quelle(s) façon(s) cette génération peut générer de la valeur pour
les marques.
Sur le plan managérial, les Digital Natives font l’objet de plus en plus d’articles de presse et
d’études sur des sujets variés tels que l’impact de leurs caractéristiques sur l’éducation, le
management, et la consommation. Depuis quelques années, on note une accélération concernant
des actions de marketing participatif ou d’open innovation ; les marques devant s’ouvrir à
l’extérieur pour augmenter leur capacité à innover - de manière rapide et peu coûteuse - réduire
les coûts liés à des lancements de produits infructueux, ou encore de renforcer leur relation avec
leurs consommateurs – pour capter de la valeur.
Sur le plan académique, définir une génération est complexe, et peut-être parfois controversé.
Bien que des disparités existent au sein de cette génération tant sur l’accès à Internet qu’au
niveau des compétences acquises, les Digital Natives sont hyper-connectés, mutlitask, sont dans
l’instantaneité (Tapscott 2009, Prensky 2001, Oblinger & Oblinger, 2003). Les réseaux sociaux
et médias numériques servent pour les uns, de chambre d’égo (Lardellier, 2016) ou pour les
autres de support à une forme d’apprentissage, par l’appropriation de codes et de rites propre à
leur culture générationnelle (Stenger, 2015).
Le boom d’internet et des nouvelles technologies a favorisé le développement de communautés
virtuelles et le partage de contenus, amenant cette génération à développer leur créativité
notamment en auto-apprentissage (Oblinger, 2005). Ils souhaitent participer à la vie des
marques et favorisent l’innovation (Tapscott, 2009). L’intérêt est de mieux comprendre si leur
motivation se situe dans l’activité elle-même ou si elle est guidée par un simple opportunisme.
La participation du consommateur s’inscrit dans un nouveau paradigme où il devient co-
créateur et collaborateur (Magne et Lemoine, 2015). Les consommateurs interagissent de plus
en plus avec les marques, soit dans le cadre de personnalisation de l’offre, de la promotion de
la marque ou encore en post-achat par le partage de son expérience de consommation (Cova,
2008, Reniou 2009, Hamid-Kidar 2013, Lemoine, 2015) Ces interactions vont générer une
création de valeur pour les marques et les participants, tout au long du cycle de vie du produit,
aussi bien en amont (avant) qu’en aval (après) (Hamdi-Kidar, 2013). Ce travail visera à
s’intéresser à quelles sont les valeurs générées lors d’opérations de co-conception et de co-
communication par les Digital Natives.
18
Afin de traiter ces questions de recherche, nous avons mené une étude empirique sous la forme
d’une étude qualitative par le biais d’entretiens semi-directifs. Ceci nous permettra d’identifier
la diversité des facteurs et variables qui entrent en jeu, dans leur choix de participer à telle
opération plutôt qu’à une autre.
7 entretiens ont été menés en face à face avec des jeunes adolescents âgés entre 16 et 20 ans qui
ont un attrait pour les marques et qui ont une présence sur les réseaux sociaux.
Nous adopterons une posture inductive cadrée. Nous validerons ou invaliderons nos
propositions de recherche par la confrontation des résultats lors de la phase terrain circonscrit
par le champ de la recherche. Un guide d’entretien, disponible en annexe, nous a servi à
conduire ces entretiens.
Nous allons recourir à une analyse de contenu thématique qui consiste à identifier, coder et
classifier des thèmes ou occurrences évoquées dans ce cadre çi. Nous avons retranscrit in
extenso les entretiens et avons opéré à certains regroupements d’éléments identifiés par thème.
Plan la thèse
La thèse se compose de deux grandes parties. Chaque partie présente 3 chapitres.
PREMIERE
PARTIE
Les Digital Natives : Une génération de créatifs 3.0 ?
Chapitre 1 Du terme « Génération » aux « Digital Natives »
Chapitre 2 Les Digital Natives
Chapitre 3 Usage du net et rôle des réseaux sociaux
DEUXIEME
PARTIE
La co-création : la collaboration du consommateur comme création de
valeur
Chapitre 1 La co-création
Chapitre 2 Les différentes formes de co-création
Chapitre 3 Bénéfices et risques de la co-création pour les consommateurs et les marques
La première partie consiste à introduire les concepts de génération pour arriver à définir les
contours propres aux Digital Natives, sujet de notre recherche.
Le chapitre 1 (Du terme « Génération » aux « Digital Natives ») permet de poser les
fondements théoriques du concept de génération et d’arriver progressivement au concept de
19
Digital Natives abordé dans le chapitre 2 (« Les Digital Natives »). Dans ce chapitre, nous
tenterons de faire ressortir les caractéristiques propres aux Digital Natives et de s’intéresser plus
particulièrement à la dernière génération, qualifiée par les marketeurs de « GénérationZ ».
Nous en ferons ressortir certains traits comme leur hyper connectivité, créativité et culte du
partage et tenterons de comprendre en quoi le digital peut-il avoir un impact sur leur
participation.
Le chapitre 3 mettra en exergue l’importance des réseaux et médias sociaux numériques
comme faisant partie intégrante de leur vie quotidienne et participant à leur construction
identitaire. Nous explorerons les concepts et définition de l’identité pour cerner la raison pour
laquelle ces plateformes communautaires sont le reflet virtuel de leur vie « in real life ». Lors
de notre recherche empirique, nous tenterons de connaître si ce culte du partage favorise la
visibilité de la marque à travers le produit co-crée.
La deuxième partie abordera les concepts de co-création et ses différentes formes d’une part,
et les bénéfices et risques pour le consommateur et les marques d’autre part.
Dans le chapitre 1 nous définirons le concept de co-création qui nous amènera à aborder le
nouveau rôle du consommateur et de lier ces formes de participation aux fondements théoriques
du marketing participatif ou de knowledge management. Il s’agira d’éclaircir quelle est la
proposition de valeur des marques à s’ouvrir à la participation des consommateurs en
définissant la co-création de valeur dans l’expérience de consommation.
Le chapitre 2 précisera les formes de co-création selon qu’elles se situent soit en amont ou en
aval de la conception d’un produit ou d’un service et nous permettra d’en comprendre les
activités, et le degré d’autonomie laissé aux participants. Il s’agira de cerner dans ce travail de
recherche, un profil soit créatif ou passif des Digital Natives, et de mettre en parallèle les formes
de co-création adaptée.
La chapitre 3 nous donnera les clés de compréhension des motivations et freins des
participants. Nous les mettrons en perspective lors de notre étude empirique et cernerons celles
qui sont propres aux Digital Natives.
Les bénéfices et risques pour les marques seront également étudiées en fin de chapitre afin de
pouvoir croiser les intentions des marques et les comportements et réactions des Digital Natives
face à différentes opérations de co-création.
20
PREMIERE PARTIE :
LES DIGITAL NATIVES
UNE GENERATION DE CREATIFS 3.0 ?
21
Introduction de la première partie
L’arrivée de nouvelles générations représentent toujours des enjeux pour les acteurs
économiques et sociaux qui se questionnent sur leurs comportements, habitudes,
caractéristiques, et usages. En effet, depuis plus d’une dizaine d’années, de nombreuses
recherches ont été menées tant chaque génération a ses propres caractéristiques, historiques,
sociales, culturelles….
Le concept de génération a été richement débattu à travers une abondante littérature
académique ; les sociologues prenant en compte plusieurs critères tels que des expériences, des
évènements vécus en commun, partageant des caractéristiques communes mais à la fois
distinctives des autres ou encore la définissent autour d’un axe tridimensionnel, biologique,
historique, et social. Enfin, la conscience d’appartenance générationnelle est une étape clé au
processus de construction identitaire : elle apparaît à l’âge de l’adolescence au moment où
l’appropriation des codes et des rites vont participer à son appartenance générationnelle.
Cette première partie, organisée autour de trois chapitres, vise à cerner et définir les
caractéristiques et comportements de cette génération, qualifiée de Digital Natives et nous
verrons en quoi l’impact d’internet a façonné cette génération.
Dans le premier chapitre, nous aborderons le concept de génération et son évolution au cours
du XXè siècle et arriverons progressivement à développer les différentes terminologies qui
caractérisent la dernière.
Génération Y, Millennials, Net Generation ; les travaux académiques sur cette génération
« connectée » ont suscité de nombreuses polémiques mais des points communs demeurent et
reposent sur des valeurs centrales autour de la communauté et de la technologie.
Dans le second chapitre, nous présenterons les origines du terme Digital Natives et en ferons
ressortir les principales caractéristiques en mettant en perspective la toute dernière génération,
la « Génération Z ou 3.0 », qui sera notre terrain de recherche.
De fait, l’apparition du terme Digital Natives définit par Prensky a de nouveau favorisé une
littérature abondante tant ce terme a suscité de nombreuses controverses : d’une part, sur
l’homogénéité de cette génération ; être « né » à l’ère du numérique signifie-t-il avoir des
compétences en la matière ?, d’autre part, sur une rupture générationnelle avec la précédente
qui n’aurait pas cette compétence « innée » et ni cette agilité de « langage ».
Enfin, l’hypothèse d’une théorie culturelle plutôt que générationnelle sera émise par Stenger
(2015) au regard de cette génération plutôt hétérogène en termes de tranche d’âge, d’accès au
numérique et de compétences développées.
C’est une culture numérique qui fait alors référence au langage, aux valeurs, aux modes de
pensées et d’apprentissage des jeunes, même si cette culture n’exclue pas une fracture sociale
de part des inégalités et disparités en termes d’accessibilité et de développement de
compétences.
22
Nous soulignerons dans le troisième chapitre, l’importance des réseaux et medias
numériques dans la construction identitaire de cette génération et en quoi ces activités créatives
y participent également.
La « Gen Z » se veut différente de la précédente de par le fait d’être née avec Internet et les
réseaux socio-numériques, modifiant ainsi leur rapport à l’apprentissage, au temps, à leur
construction identitaire. Ces supports numériques participent à leur degré d’autonomie en auto-
apprentissage, plutôt dans un registre divertissant et que l’on puisse partager avec ses pairs.
Cette génération génère un nombre impressionnant de contenus soit à partir d’autres contenus
ou soit en créant les leurs.
Avec un nombre d’heures croissant passé sur les réseaux sociaux, les Digital Natives satisfont
leur besoin de reliance, de communication et d’expression communautaire et tribale. Les
réseaux sociaux remplissent les rôles joués par les rites qui sont d’assurer les passages et les
changements de statuts, renforcer des liens communautaires et pouvoir intégrer des tribus.
Ainsi, les adolescents se livrent à un important travail de figuration à travers la mise en scène
de leur capitaux culturels, économiques et sociaux.
Nous mettrons en évidence que ces activités remplissent une double fonction, à la fois
d’affichage de ses goûts et aussi de miroir dans le feed-back de la communauté, guidées soit
par sociabilité ou par intérêt précis.
Nous verrons dans la seconde partie de ce travail de recherche en quoi la co-création peut
répondre aux caractéristiques de cette génération et quelle peut être la valeur dégagée pour les
marques.
23
CHAPITRE 1. DU TERME « GENERATION » AUX « DIGITAL
NATIVES »
Avant d’aborder le concept de Digital Natives il est primordial de définir le terme de génération
tant ce terme est polysémique et diffère selon les disciplines. Pour les démographes, il s’agira
de cohorte ; alors que le terme est beaucoup plus controversé chez les sociologues, chez qui
plusieurs axes sont à prendre en compte (des caractéristiques communes, distinctes des autres,
des marqueurs historiques, une classe d’âge, une cohésion sociale…). La conscience
générationnelle s’opère à l’âge de l’adolescence et se façonne en s’émancipant des rituels acquis
dans l’enfance.
Les générations qui se sont succédées au cours du XXè siècle ont été étudiées dans de
nombreuses recherches académiques et nous éclairent sur ce qui a caractérisé leur évolution
tant au niveau historique, social, culturel et économique. Les composantes qui ont façonné
chacune de ces générations nous conduira à comprendre en fin de chapitre, la naissance du
terme « Digital Natives » avec l’apparition d’internet comme origine.
SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT « GENERATION »
Les origines du terme sont intéressantes à étudier pour les terminologies auxquelles elles
renvoient. En latin, Il signifie « generare » (produire matériellement ou intellectuellement), et
du substantif « generation » (la reproduction, la génération d’hommes). Le vocable grec
« genos » donne « race » ; « genesis » « la cause, le principe la source de vie » : un double
aspect d’un groupe global de filiation et d’une communauté de temporalité historique des
individus.
Ainsi, il est intéressant de souligner plusieurs notions qui la définissent telles que « la
production ou reproduction », « la race, l’origine », « son histoire » qui nous évoquent des
sources, un point de départ originaire, pour ensuite développer quelque chose de plus
particulier.
Le terme « génération » est polysémique et sa définition varie selon les disciplines.
En sciences humaines et sociales, trois perspectives cohabitent : généalogique, démographique,
et sociologique.
D’un point de vue généalogique, on parle de génération à propos d’individus classés à un même
niveau dans la lignée familiale, la notion de génération renvoie alors uniquement aux rapports
ascendance-descendance.
Pour un démographe, le terme est synonyme de « cohorte de naissance » et s’applique aux
individus nés dans une même année. Dans ce cadre, les démographes s’intéressent aux aspects
quantifiables du concept. Cependant, être né à une même année ne constitue pas des
préférences, attitudes et valeurs communes.
L’approche démographique ne suffit donc pas elle-même à qualifier le terme de génération.
24
1. Un concept sociologique complexe
D’un point de vue sociologique, il n’est pas uniquement question de limite d’âge mais plutôt
des expériences et des événements vécus en commun qui définissent une génération.
Plusieurs sociologues ont apporté leur définition comportant différentes dimensions (Casoinic,
2016). Pour Wyatt (1993), six facteurs clés façonnent une génération :
- un événement traumatique (guerre)
- un changement dramatique dans le cours de la démographie qui influe sur la distribution
des ressources dans une société donnée (ampleur de la génération des baby boomers)
- un intervalle privilégié qui rassemble et entraine une génération dans un cycle de
succès/échecs (crises économiques)
- la création d’un espace sacré dans lequel des lieux sacrés maintiennent une mémoire
collective
- des mentors qui transmettent voix et enthousiasme par leurs œuvres
- la formation par la collaboration de gens qui se connaissent personnellement et
s’entraident
Louis Chauvel (1998) lui, la considère comme étant « l’ensemble des cohortes connaissant la
même situation de génération, partageant des caractéristiques communes et distinctes des
autres ». Casoinic (2016) cite Bernard Préel (2000), qui estime quant à lui que « les générations
sont plus faites par l’Histoire qu’elles ne la font ».
Pour la sociologue Attias-Donfut, une génération ne se définit pas uniquement sur des faits
historiques marquants mais « dans la durée, à travers les continuités et transformations de la
société et à travers les relations intra-familiales » (Attias-Donfut, Autour du mot, p102, n°45 –
2004).
Quant à Karl Mannheim (2005), il définissait les générations comme étant des « sous-
ensembles, s’opposant par leurs orientations politico-idéologiques, représentées par des «
groupes concrets » portés par des leaders actifs en qui elles se reconnaissent et qui en sont les
porte-parole ». Pour lui, un axe tridimensionnel configure le concept de génération :
- la situation d’une génération : la classe d’âge (dimension biologique)
- l’ensemble des générations : participation à un destin commun (dimension historique)
- l’unité d’une génération : manifester une cohésion sociale (dimension sociale)
En effet, « Pour Mannheim, la génération n’a de sens que lorsqu’elle est mise en relation avec
les pairs, les générations antérieures, les institutions et les évolutions historiques » (Casoinic,
2016).
Au vu de ces éléments, une génération pourrait se façonner à partir de comportements, attitudes,
valeurs, croyances sur son environnement familial, culturel, qui ne seront pas modifiés par
l’âge.
Il en résulte que les individus d’une même génération auraient une vision du monde et un mode
de pensée commun, des valeurs et pratiques qui influencent leurs comportements.
25
Ainsi, une génération ne peut être un ensemble homogène mais composée de sous-groupes
ayant des différences individuelles propres.
2. Une conscience d’appartenance générationnelle
D’après Atthias-Donfut (2004), la conscience d’appartenir à une génération interviendrait
davantage à l’âge de l’adolescence au moment où mûrit la personnalité, où l’individu perçoit
mieux son environnement politique et social. C’est également sa prise d’autonomie par rapport
aux parents : les conflits et prises de positions différencient, singularisent l’adolescent et
l’identifient à sa génération.
« Ce n’est pas dans sa propre génération que se situe la référence, mais dans l’autre, celle des
parents par rapport à laquelle elle va se construire et progressivement s’émanciper » (Attias-
Donfut P 110, Autour du Mot, 2004).
Ainsi, pouvoir s’identifier à sa génération à un moment donné, permet de mettre en parallèle
une temporalité : avoir conscience de son appartenance à sa génération (le futur) par rapport à
la génération antérieure (le passé). « Tandis que les jeunes s’émancipent, les adultes prennent
conscience de leur vieillissement » (Attias-Donfut, P109, Autour du Mot, 2004).
Afin de mettre en perspective les caractéristiques comportementales de la génération qui nous
intéresse dans cette recherche, il est intéressant de connaître les évolutions qui ont marqué les
précédentes.
SECTION 2. LES GENERATIONS DU XXè SIECLE
Les sociologues emploient le terme « cohorte » pour désigner des catégories générationnelles,
sous l’angle de leur année de naissance.
Strauss et Howe à travers leur ouvrage paru en 1991 « Générations : the History of America’s
Future, 1584 to 2069 » identifie un cycle de vie caractérisé par une rotation générationnelle de
quatre fois vingt ans.
Comme le souligne Casoinic (2016), « bien qu’il n’y ait pas d’unanimité au sujet des limites
exactes des années de naissance pour segmenter les diverses générations », la plupart des
travaux de recherches ont déterminé la succession de 5 grandes générations :
26
1. La génération silencieuse : 1925-1945
Appelée également génération « vétéran », la population adolescente a grandi entre deux
grandes crises : la Grande Dépression (crise de 1929) et la 2nd
guerre mondiale, marqueurs
historiques de cette génération.
Elle est réputée pour travailler dur et de ne pas être revendicative, d’où son nom.
Leurs traits de « personnalité » se caractérisent comme étant « fatalistes, conventionnels,
possédant un sens moral aléatoire, s’attendant au pire mais restant dans l’espérance ».
2. Les boomers : 1946-1960
Cette cohorte se caractérise par le boom des naissances de cette époque. Ils auraient donc entre
55 ans et 70 ans. Ils sont nés en des temps où l’optimisme prévalait, avec une situation
économique prospère, une sécurité de l’emploi largement assurée. Une vie professionnelle
plutôt linéaire et effectuée dans la même entreprise.
Ils sont les adolescents du rock’n’roll et d’une culture jeune tout à fait spécifique, ils ont été les
hippies Flower Power de Woodstock, se sont rebellés contre la guerre du Vietnam.
Les Baby-boomers sont des idéalistes et des égocentriques : ils sont prêts à produire des
mouvements pour faire valoir leur principe et leur éthique.
En France, leur marqueur socio-politique est Mai 68.
3. La génération X : 1960-1979
Elle est marquée par l’évolution des mœurs, la fin de la guerre froide et l’arrivée d’internet. Elle
évolue dans un monde moins stable économiquement et socialement changeant. Les marqueurs
de cette génération sont d’ordre économique (chômage de masse) et de santé publique
(épidémie de Sida).
En revanche, elle a connu une prise de conscience au niveau de l’écologie et la nécessaire
préservation de la planète pour les générations futures.
La grande précarité en termes d’emplois, peu nombreux et peu qualifiés, entraîne une intense
compétition, et est à l’origine « de frustrations, d’angoisse face à un avenir incertain et souvent
de colères rentrées » (L. Wilkin, 2016).
Leur pouvoir d’achat est moins élevé que leurs aînés, et ils s’émancipent plus tard que les baby-
boomers ; une tendance encore plus forte chez la génération suivante.
Les parents de la génération Y auraient développé un sentiment de culpabilité en priorisant leur
vie professionnelle au détriment de leur relation parent-enfant.
L’évolution comportementale de la prochaine génération est liée à la construction identitaire de
celle-ci : leur relation singulière au monde des adultes s’explique par l’évolution de l’image
parentale (Helme-Guizon et Ottman 2010).
27
En découlerait « une compensation matérielle accrue d’une part, et une plus grande implication
dans les prises de décisions d’autre part » (Helme-Guizon et Ottman, « Génération Y et
marketing, évolution ou révolution », P84, 2010).
4. La génération Y : 1980-2000
Le terme génération Y désigne le groupe des personnes nées entre 1980 et 2000. L’origine de
ce nom a plusieurs attributions. Pour les uns, il vient du « y » que trace le fil de leur baladeur,
pour d’autres ce nom vient de la génération précédente, nommée génération X, pour d’autres
choses encore il vient de la phonétique anglaise de l’expression y (wai), signifiant
« pourquoi » ».4
Ce qui pourrait définir cette génération en termes de marqueurs historiques et sociaux est la
mondialisation économique et financière, la mondialisation culturelle, la diffusion massive des
technologies de l’information et de la communication ainsi que le chômage de masse.
Cette génération a fait l’objet de plusieurs travaux de recherches et de plusieurs appellations,
ce qui prouve qu’elle n’est pas évidente à cerner et qu’une confusion existe au sujet des
membres de cette génération.
SECTION 3. DE LA GENETATION Y AUX DIGITAL NATIVES
Plusieurs vocables et terminologies évoluent au gré des révolutions et ou évolutions qui se
développent et s’éteignent à un rythme éffréné. La génération qui succède à la X n’est pas aussi
facile à définir tant les recherches sur celle-ci ont été nombreuses et controversées.
1. Terminologie « Génération Y »
Les découpages retenus en termes de dates pour identifier la Génération Y sont loin d’être
homogènes mais à quelques exceptions près, le terme désignerait des personnes nées entre 1979
et 1994.
En France, d’après le dernier bilan de l’Insee sur la pyramide des âges5
, elle représenterait 12,7
millions de personnes soit 19% de la population.
Smith et Shao souligne que cette terminologie est la plus utilisée dans les media sur des sujets
traitants de « business ». Elle est apparue pour la première fois dans le magazine « AdAge
Magazine » en 1993, l’identifiant comme étant la cohorte qui suivait simplement la précédente.
Les caractéristiques développées sont des aptitudes collaboratives, une culture « réseau » ainsi
qu’une attitude positive face au changement. Ils ont des valeurs fortes parfois contradictoires :
individualisme et besoin d’appartenance, d’interactions sociales, altruisme, réussite
5
Insee, Pyramide des âges au 1er
janvier 2016
http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?ref_id=ccc
28
professionnelle et vie personnelle. Ce qui caractérise cette génération est la recherche
d’unicité, de variété, de reversibilité des choix (Helem-Guizon et Ottmann, 2010).
Les équipements digitaux tels que les Ipods, les consoles vidéo, ordinateurs sont les symboles
identitaires à cette génération. La technologie est alors omniprésente et représente un
prolongement de soi.
Nous verrons que la technologie est le fil rouge qui caractérise cette génération.
2. Les Millennials : Strauss et Howe (1982- 1991)
Les premiers sociologues à avoir baptisé cette génération sont William Strauss et Neil Howe
sous le terme « Millennials » dans leur publication « Millennial Rising : the Next Generation »
en 2000, avançant que cette génération était née après 1982 et se terminant en 1991 (Oblinger
et Oblinger, 2005).
La segmentation de cette génération a été également étudiée avec des sous-groupes, des plus
jeunes au plus vieux (Gus Vouchilas et Connie Ulasewicz, 2014) ou par une approche
psychographique et d’usage des medias (Valentine, Powers 2013).
C’est la première génération à grandir en étant « mondiale », les membres de cette
génération pouvant facilement entrer en contact avec d’autres au bout de la planète et ayant les
mêmes comportements.
Cette génération est la plus civiquement engagée, avec des caractéristiques incluant des valeurs
centrales autour de la communauté et de la technologie (Jones et Shao, 2011).
Bien qu’ils soient nés dans une ère d’incertitude, ils restent cependant optimistes : ils seraient
confiants dans l’avenir et sûrs de leurs capacités à réussir les épreuves scolaires (Oblinger,
2003).
Dix attributs peuvent les définir (« Boomers, Gen-Xers, Millennials, understanding the new
students, Oblinger, p40, 2003) :
• l’ordinateur n’est pas la technologie (il fait partie intégrante de la vie)
• internet est mieux que la TV (les heures passées devant la TV est en déclin au profit du
web),
• la réalité n’est plus réelle (les images peuvent être détournées, les contenus peu fiables),
• le faire plutôt que le savoir (les résultats et les actions sont plus importants que
l’accumulation de faits)
• apprendre en mode test&learn (basé sur les jeux vidéos, à la résolution de problèmes
complexes de façon logique),
• le multitasking est une façon de vivre (sont confortables de jongler entre plusieurs
activités), la saisie sur ordinateur préférée à l’écriture, resté connecté est essentiel
(ATAWAD, grâce à leurs multi-devices, à l’ubiquité du réseau),
• zéro tolérance aux délais (forte demande d’immédiateté, avec un service H24,
• la frontière entre consommation, possession et création d’informations s’estompent : si
quelque chose est digital, il appartient à tous.
29
Aux Etats-Unis, ils sont devenus la cohorte la plus nombreuse, surpassant les baby-
boomers avec 75,4 millions de personnes, atteignant les 79,2 millions en 2050 (Pew Research,
2015).6
Une « cohorte » qui représente un énorme potentiel en termes de pouvoir d’achat estimé à $1.3
billion aux Etats-Unis (IBM Institut of Value, 2014).7
En Europe, les Millennials représenteraient 24% de la population dans les 28 pays membres, en
prenant en compte une tranche d’âge de 18 à 33 ans (Etude Pew Research, 2013)8
, comparé à
27% aux Etats-Unis.
En revanche, cette étude montre une certaine disparité entre les pays avec la part la plus
importante de Millennials en Allemagne (14,68 million) et une part assez faible dans les pays
du Sud de l’Europe.
Malgré la crise qui sévit depuis 2008, 56% se déclarent plutôt satisfait de leur vie.
Alors que la génération précédente a grandi dans l’idée que son insertion professionnelle serait
compliquée, cette génération ne se fait plus d’illusion concernant la stabilité de l’emploi. Ils ont
vu leurs aînés vivre la crise économique, des périodes de chômage et la précarité.
Cette précarité qui dure depuis presque une dizaine d’années, forge les représentations que les
jeunes se font du marché de l’emploi et de leur réalisme quant à trouver un emploi qui les
satisferont.
Plutôt que s’en désoler, ils préfèrent s’en moquer. Les Y mutent pour devenir leurs propres
patrons et n’attendent rien de la société.
Le rôle de la technologie va alors faire émerger d’autres terminologies : celles de Tapscott et
de Prensky principalement. Ils vont étudier l’impact de l’évolution des outils et ressources
numériques sur la vision des « jeunes » en termes d’éducation, du monde du travail et des
loisirs.
6
Pew Research (2015), « Millennials overtake Babyboomers as America’s largest generation »
http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/04/25/millennials-overtake-baby-boomers/
7
IBM Institute for Business Value (2014), “Brand Enthusiasm : More than loyalty »
http://www-01.ibm.com/common/ssi/cgi-
bin/ssialias?subtype=XB&infotype=PM&appname=GBSE_GB_TI_USEN&htmlfid=GBE03632USEN&attachment=GBE03
632USEN.PDF
8
Pew Research, « Who are Europe’s Millennials ? », 2013
http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/02/09/who-are-europes-millennials/
30
« L’omniprésence des technologies de l’information et de la communication colore également
fortement les définitions des générations au point de faire de ces dernières l’élément majeur
d’autres terminologies ». (« Génération Y : Much ado about nothing ? le talent des jeunes,
Wilkin, p5, 2016).
3. The Net Generation : Tapscott
Tapscott a popularisé le terme de Net Génération (NetGen), lors de la sortie de son ouvrage
« Growing Up Digital : the Rise of the Net Generation » en 1997 où il mettait en exergue
l’impact sociologique et économique de cette nouvelle génération connectée et digitale.
Les bornes qui correspondent à cette génération sont situées entre 1977 et 1997.
Le terme « Net Generation » se réfère aux jeunes qui sont nés entourés de supports digitaux.
Pour lui, le changement le plus significatif qui a impacté cette génération a été celui de
l’augmentation de l’utilisation des ordinateurs, de l’internet et des média digitaux.
Il souligne également qu’auparavant, les parents apprenaient et comprenaient les choses et les
transmettaient à leurs enfants. Aujourd’hui, avec la technologie, ce sont les enfants qui
apprennent avant les parents.
Ces enfants, également étudiants, vont remettre en cause la façon d’enseigner par les
professeurs, préférant l’interaction à un mode d’enseignement plus linéaire (« a teacher-centred
approach to learning to a learner-centred approach », Jones et Shao, 2011).
CHAPITRE 2. LES DIGITAL NATIVES
Ce terme a été employé par Marc Prensky en 2001 dans plusieurs articles académiques, pour
qualifier cette génération de « native speakers », du langage digital des ordinateurs, jeux vidéo
et de l’internet.
Il fait suite aux travaux de Strauss et Howe et de Tapscott qui mettaient en évidence que les
« Millenials » ou la « Net Generation » sont hyper-connectés, multitasking, fonctionnent en
réseau, passent de plus en plus de temps sur les outils numériques…
Alors que ces deux générations ont été bornées entre deux années, aucune date n’a été précisée
par Prensky.
Cette terminologie a suscité de nombreuses controverses sur le caractère homogène de cette
génération : en effet, être né avec internet suffirait à être qualifiée de « Digital Natives », avoir
des compétences en matière de numérique, contrairement aux générations précédentes,
qualifiées de « Digital Immigrants ».
Les études théoriques (Benett, Stenger) et empiriques (Hadopi, IUT) montrent que cette
génération ne peut être homogène de par les inégalités qui existent tant dans l’accès au
numérique, que dans les compétences développées. La notion de « fracture numérique » est
31
alors évoquée (Lardellier), ou bien une hypothèse d’une culture numérique faisant référence
aux codes, aux valeurs propres à ces jeunes (Stenger)
SECTION 1. « DIGITAL NATIVES » S’OPPOSENT A « DIGITAL IMMIGRANTS »
Il pré-suppose en effet que ces natifs, parlent, pensent, traitent et transmettent l’information
d’une manière fondamentalement différente de ceux qui sont nés dans l’ère pré-digitale, les
« Digital Immigrants ».
En effet, ces « immigrants » qui sont nés avant l’arrivée du digital ont adopté certains aspects
des nouvelles technologies mais garderaient un « foot in the past » (Prensky, 2001, P2) comme
un accent de leur ancienne génération.
Prensky ne propose pas de dates précises mais on peut supposer que ce qui la « borne » est
l’apparition des technologies digitales comme internet, les téléphones cellulaires, les
ordinateurs, les jeux en ligne, c’est-à-dire au début des années 80.
Pour lui, les Digital Natives du fait de leur immersion à leur naissance dans les nouvelles
technologies pensent différemment, leur cerveau se modelant d’une autre façon.
Les Digital Immigrants eux doivent apprendre et faire un effort d’adaptation plutôt que voir ces
technologies comme des outils naturels.
Immigrants et immigrés dans un face-à-face où les premiers sont incapables de comprendre ni
la langue, ni les comportements des seconds.
1. Des caractéristiques basées sur la rapidité, le multitasking et le réseau
Selon Prensky, les caractéristiques de cette génération est le multitasking, l’instantaneité, et le
fonctionnement en réseau. Et tout ceci les oppose à la génération précédente, habituée à
travailler plus lentement, pas à pas, une chose après l’autre, et qui plus est, sérieusement.
« A l’impatience des premiers, s’oppose la patience des seconds » (« Génération Y : what ado
about nothing ? le talent des jeunes », p7, Wilkin, 2016). Leur concept du temps est donc
caractérisé par l’instantaneité ou l’immédiateté et cela est valable pour tout.
2. Une remise en cause de la transmission de la connaissance ?
Taspcott et Prensky ont ainsi partagé leur vision commune autour du fait que l’évolution
technologique a impacté cette génération, notamment sur l’enseignement et que les étudiants
seront les acteurs de ce changement.
Prensky (2001) s’inquiète enfin du profond écart entre les attentes des étudiants en termes de
transmission de la connaissance et de l’approche faîte par les enseignants, qualifiée
« d’incompatible ».
Il recommande alors aux enseignants de modifier leur pratique d’enseignements afin de
répondre aux besoins d’une nouvelle génération d’étudiants.
32
« Les modèles actuels sont obsolètes et une véritable rupture est en marche qui appelle une
véritable révolution culturelle » (« Génération Y : Much ado about nothing ? le talent des
jeunes, p8, 2016).
SECTION 2. UNE GENERATION HOMOGENE CONTROVERSEE
Catégoriser une génération avec comme élément fondateur, la technologie, serait très réducteur.
En effet, tous les jeunes de cette tranche d’âge ne sont tous égaux devant la technologie, tant en
termes de connaissances que d’équipement.
Benett (2008) souligne que les Digital Natives n’est pas une génération homogène du fait de
disparités selon les usages, les compétences, et de différences économiques.
Les analyses empiriques et théoriques mettent en évidence que ce concept est controversé
(Stenger, 2015).
1. Des critères qui diffèrent selon les études empiriques
L’Union Internationale des Télécommunications (IUT) la définit dans son rapport de 20139
comme « une génération de jeunes hyper-connectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en
ligne depuis cinq ans ou plus ». Ainsi, la population mondiale de Digital Natives représenterait
30%, soit 5,2% de la population actuelle. En France, en 2012, les Digital Natives approcheraient
les 7 millions, avec un taux de pénétration à l’internet de 90.7%.
Cette définition donne donc une précision quant à l’expérience des pratiques numériques (cinq
années de pratique) et borne cette génération entre deux années.
En revanche, disposer d’un accès aux technologies numériques et y consacrer du temps ne
signifie pas disposer de compétences en la matière.
2. L’accès au numérique n’est pas homogène selon les pays et les classes
sociales
L’étude d’Hadopi également publiée en 201310
, qui porte sur les perceptions et pratiques de
consommation de biens culturels dématérialisés des jeunes, prend en compte tous les jeunes nés
entre 1988 et 1997, sans distinction de pratiques ni d’expérience numérique.
9
International Telecommunication Union, « Measuring the Information Society », 2013
https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf
10
Hadopi, Perceptions et pratiques de consommation des « Digital Natives » en matière de biens culturels dématérialisés,
janvier 2013
https://www.hadopi.fr/sites/default/files/page/pdf/rapport-d-etude-digital-natives-janvier-2013.pdf
33
L’étude de l’IUT pointe quant à elle des disparités d’accès aux ressources numériques : les pays
développés recenseraient 86% de Digital natives, contre 9,2% en Afrique par exemple (cf figure
1).
Figure 1 : Pourcentage de digital natives par rapport à la population totale, IUT, 2013
Pour autant, même si le taux est élevé dans les pays développés, il existe également des
disparités au sein d’un même pays.
D’autre part, même si les pays en voie de développement enregistrent un fort taux de population
âgé entre 15 et 24 ans, ce sont les pays développés qui ont le taux de Digital Natives le plus
important (exemple : les 15-24 ans en Afrique atteignent 20% pour 2% environ de Digital
Natives), (Cf figure 2 et 3).
Figure 2 : Pourcentage de Digital Natives par zone économique, niveau de développement et par revenu
34
Figure 3 : Pourcentage des 15-24 ans par zone économique, niveau de développement et par revenu
Cette étude met l’accent sur le fait que le potentiel de croissance est très important dans les pays
en voie de développement qui va doubler sa population de Digital Natives d’ici les cinq
prochaines années.
Une forte disparité existe donc entre les zones économiques où l’accès et l’usage à la
technologie n’est pas homogène.
3. Une fracture numérique et sociale
Il en va de même concernant les compétences développées grâce au numérique qui ne sont pas
homogènes selon les classes sociales, catégorisé de « fracture numérique » (Merklé et Octobre,
2012). Cette fracture numérique est « peut-être une fracture générationnelle et cognitive ; et elle
reste une fracture sociale » (Pascal Lardellier, Génération 3.0, EMS, 2016).
Un « effet générationnel » va s’observer dans ces pays par l’écart entre les Digital Natives et
leurs aînés.
4. Des concepts théoriques multiples et multi-critères
L’Hadopi met en évidence trois points clés de ce qui caractérise cette génération à travers sa
consommation numérique : une relation fusionnelle avec internet, l’accès gratuit aux ressources
et contenus, et enfin l’hétérogénéité des attitudes et perceptions selon les tranches d’âges.
« Si les trois premiers résultats semblent caractéristiques des digital natives, le dernier tend à
remettre en cause l’existence même d’une « génération digital natives » (Digital Natives,
Stenger, p13, 2015). Selon ce dernier, deux définitions méritent d’être prises en compte et
comparées : celles de Prensky (2001), et de Palfrey et Grasser (2008).
Prensky (2001) comme on l’a vu précédemment donne une définition assez large des Digital
Natives en faisant référence aux étudiants, nés avec le numérique, sans donner de dates précises.
4.1 Une génération définit par l’âge, l’accès et les compétences
Les études empiriques nous révèlent donc qu’il existe plusieurs « bornes » prises en compte
pour catégoriser les digital natives ; que l’accès et les compétences développées au numérique
sont disparates selon les pays et classes sociales.
35
Les études théoriques remettent en cause l’homogénéité d’une génération du fait qu’être né
dans l’ère numérique ne veut pas dire y avoir accès et avoir développé des compétences en la
matière.
Pour Palfrey et Grasser (2008) il s’agit d’« une sous-population de la jeunesse actuelle définit
selon 3 critères : l’âge, l’accès, et les compétences ».
Cette définition précise qu’il s’agit de jeunes nés dans les années quatre-vingt, ayant accès aux
technologies numériques et surtout ayant développé des compétences dans ce domaine.
Ici, les « digital natives » ne seraient pas uniquement nés avec le numérique mais doivent avoir
accès et acquis des compétences dans ce domaine.
Pour Lardellier (2016), les Digital Natives n’existent pas : « seuls existent des jeunes connectés,
voire très connectés, qui utilisent tantôt les TIC pour des passions générationnelles (réseautage,
jeux en ligne…) dont ils n’ont d’ailleurs pas l’exclusivité, soit pour des finalités (culturelles,
pédagogiques…) induites par un environnement » (« Génération 3.0 », Lardellier, p14).
4.2 Une théorie culturelle vs générationnelle
Ces définitions à la fois empiriques et théoriques désignent à la fois des personnes, des pratiques
et des réalités hétéroclites.
Si le terme « génération digital native » est donc fortement controversé, sur la tranche d’âge, la
période, l’accès et les compétences ; Stenger (2015) émet l’hypothèse que le terme recourt
davantage à une théorie culturelle que générationnelle.
En effet, Prensky dans son ouvrage « Digital Natives, Digital Immigrants » oppose les natifs
aux « non-natifs », les jeunes et leurs aînés, dans leur appropriation de la technologie
numérique, opposant ainsi deux générations d’une part et deux cultures d’autre part.
L’hypothèse d’une culture numérique est alors abordée en faisant référence au langage, aux
valeurs, aux modes de pensée et d’apprentissage des jeunes.
« Elle apparaît ainsi particulièrement stimulante pour qui s’intéresse « aux cultures de
consommation », « aux cultures jeunes » ou aux « cultures numériques », (Stenger, Digital
Natives, 2015, p19).
La culture des Digital Natives est caractérisée par de nouvelles ambitions et attentes autour de
concept comme la liberté, le plaisir, l’humour mais ne synthétisent pas à elle seule la diversité
des individus qui la composent.
Les mutations engendrées par les technologies et largement partagées par les jeunes, peuvent
en revanche valider l’hypothèse d’une homogénéisation des rapports des jeunes à la culture
(Stenger, 2015).
Il convient mieux de parler alors de culture Digital Natives représentative des comportements
de consommation.
36
Ces Digital Natives présentent un plus large spectre de rapports à la culture que leurs aînés, les
objects culturels participant à la représentation de soi qui est un élément central chez elles
(Octobre, 2009).
Alors que les Digital Natives seraient nées aux alentours des années 80, la génération Z, elle est
celle qui est née après 1995, et représente la génération ultra-connectée, avec un usage de
l’internet et de ses « devices » beaucoup plus important que ses aînés. Alors que les « Y » sont
nés avec le web 2.0, cette génération est 3.0, c’est-à-dire connecté à tout moment, n’importe
où, et sur plusieurs appareils (Any Time Any Where Any Devices, ATAWAD).
L’homogénéité de cette génération n’est pas évidente : en effet, ce sont plutôt des éléments
fédérateurs, événementiels et des référentiels qui peuvent créer une homogénéité et non pas
uniquement une classe d’âge. Il existe ainsi plusieurs groupes de « générations » au sein de ce
terme marketing.
En revanche, ces deux dernières générations ayant des points communs – notamment la
technologie comme pierre angulaire - les caractéristiques à la fois communes et distinctives
seront abordées.
SECTION 3. LA GENERATION Z
La gen z représente 16 millions de personnes en France.
Beaucoup d’articles de presse sont parus récemment tant cette génération suscite encore des
inquiétudes pour les organisations ; le numérique ayant transformé la façon dont ces jeunes
pensent, consomment, communiquent, et travaillent.
La génération Z se distingue des Y car ils ont toujours connu les technologies de l’information
et de la communication, passant d’un web « passif » à des outils collaboratifs (facebook,
twitter) ; une technologie numérique omniprésente qui n’a aucun secret pour eux.
La génération Y a ouvert la voie à la génération Z, qui va alors aller plus loin dans son désir
d’indépendance, d’immédiateté, et de sens, en se sentant plus décomplexés, plus connectés,
plus créatifs et plus impatients.
Ils accordent une grande importance à leur propre fierté, à l’image de soi, et l’exprime sans
complexe. C’est pour eux un moyen d’aiguiser leur personnalité, de dépasser ses propres
limites.
Ils favorisent l’humour, le partage, et le détournement en guise de formes d’expression.
Un des marqueurs les plus significatifs est leur esprit d’entrepreneuriat, les Y étant plus « intra-
preneurs ».
37
1. La génération Z : les rois du monde digital
1.1 Une génération ultra connectée et multi-devices
Selon la dernière étude du Credoc11
, 100% des 12-17 ans sont des internautes, 99% pour les
18-24 ans (contre 88% des 40-59 ans par exemple). Ils se connectent tous les jours pour 79%
chez les plus jeunes et 96% pour les 18-24.
L’ordinateur équipé d’une connexion internet est un ensemble « tout en un » qui leur permet de
se divertir, communiquer, travailler, s’exprimer s’informer, d’alimenter des relations
(Lardellier, 2016).
Ainsi, le nombre d’heures passées sur Internet par semaine est en progression avec 17 heures
(chez les 12-17 ans) et 27 heures (chez les 18-24 ans), (Cf Figure 112
).
Figure 1 : Influence de l’âge sur le temps passé sur internet
Ce temps écran doit être relativisé car avec ces nouveaux outils numériques, il y a « une rupture
d’étanchéité des tuyaux médiatiques » (Lardellier, 2016), où tout se fait sur le net alors que les
pratiques ludiques, relationnelles, étaient auparavent compartimentées, avec des médias plus
étanches.
Pour ces jeunes, le rapport à la technologie comporte trois dimensions : sociale, culturelle et
technologique (Helem-Guizon et Ottmann (2010). Ils sont emotionnellement ouverts à utiliser
Internet comme un vecteur social qui révèle leur sentiments, exprime leurs vues, favorise des
nouvelles rencontres, et expérimente de nouvelles cultures.
Ils sont de plus en plus équipés d’appareils leur permettant d’être connectés à tout moment pour
des usages différents, le mobile devenant un « media de masse individuel ».
Ainsi, 88% des plus jeunes déclarent posséder un téléphone mobile, 99% chez les 18-24 ; ils
ont tous un ordinateur fixe à leur domicile et représente la plus grande « cohorte » qui possèdent
des tablettes (Cf figure 2, source Credoc 13
).
11
Credoc, la diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française ,2014
http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/etude-CREDOC-diffusion-TIC-2014.pdf
12
Credoc, Influence de l’âge sur le temps passé sur internet, Graphique 102
13
Credoc, Taux d’équipement en tablette tactile en fonction de l’âge, de la taille du foyer, du niveau de diplôme
et du niveau de vie, graphique 39
38
Figure 2 : Taux d’équipement en tablette tactile en fonction de l’âge, de la taille du foyer, du niveau de diplôme et du niveau
de vie.
Ainsi celui qui est injoignable est caractérisé comme « boulet », ou comme étant « dans un
espace-temps anormal »14
.
Ce très fort investissement dans l’usage des nouvelles technologies permet de fait de se reposer
la question sur cette fracture numérique, qui pour Lardellier (2016), est surtout « générationnel
et cognitive ». Cognitive car les plus anciens (les immigrants) opposent de la résistance à
s’acculturer à ces pratiques qui leur paraissent trop compliquées pour s’y mettre.
Leur hyper-connectivité à internet via leur mobile, ordinateur ou tablette alliée à la rupture
d’etancheité entre les medias et leurs différentes pratiques les caractérisent comme étant multi-
tâches (Prensky, Tapscott).
1.2 Multitâches/ Multitasking
Leur habilité conjugué à leur soif d’immédiateté fait qu’ils ont pris l’habitude de faire plusieurs
choses à la fois ; à la fois travailler et s’amuser, regarder la télé et faire du shopping on line.
Cette forme de multitasking modèlise leur cerveau et favorise le « scanning » d’articles plutôt
que de les lire en détails (Tapscott, 2009). Cette particularité serait selon eux une plus-value
pour l’entreprise.
1.3 L’instantaneité
C’est la nécessité de la mise à disposition gratuite de tous les contenus partout et tout le temps.
Habitués à avoir une réponse en deux clics lors de leur recherche sur internet, ils sont impatients
et n’aime pas attendre. La tolérance moyenne d’affichage d’une page web est passée de 8
secondes en 2000 contre 2 secondes en 2016.15
Huit secondes seraient la durée moyenne pour
retenir leur attention (Contently, 2016).
14
Grenoble Ecole de Management , Entre paradoxes et tensions : ce que les Digital Natives nous disent (et observent) de leurs
pratiques, 2013
http://www.talent-digital.fr/wp-content/uploads/Digital-Culture-Watch-Reports-3.pdf
15
ECS-digital.com : la génération Z : les rois du monde digital, 24/03/2016
39
Naturellement disposés à faire plusieurs activités en même temps et en « attendant » une
réponse rapide à leurs multiples demandes en très peu de temps, la question de la temporalité
se pose.
Le livre, par exemple, est une activité de plus en plus compliquée pour ces jeunes, pour qui la
temporalité est bien trop lente, avec un ordre à respecter (Lardellier, 2016).
Texter par exemple est considérer comme un verbe, une action et non pas comme une
technologie, tout comme les blogs ou les wikis.
1.4 Fans de réalité virtuelle
Cette hyper connectivité se traduit par une part grandissante du virtuel dans leur vie.
D’ailleurs, pour 79% d’entre eux, la réalité virtuelle (VR) a un intérêt grandissant, « étant une
machine qui fonctionne sur l’empathie (…) , elle fait plus que divertir, elle éduque et inspire
les gens à un niveau émotionnel et d’une manière inédite ».16
La réalité virtuelle permet d’élever
leur expérience de consommation et répond à leur besoin d’innovation permanente.
1.5 Pas d’ennui, un présent rempli coûte que coûte
En effet, le présent continuel doit être rempli, il faut être occupé coûte que coûte (Lardellier,
2016), comportement qui va à l’opposé de ce que peut apporter l’ennui, à savoir se structurer
et s’enrichir.
2. La génération Z : valeurs et attributs
2.1 Liberté d’expression
La liberté d’expression est importante et ils veulent que leur opinion compte, être libres dans
tout ce qu’ils font, avoir des horaires flexibles (Tapscott, 2009).
La génération X les a impliqués dans le processus de décision du fait d’une certaine culpabilité
à s’investir dans leur vie professionnelle (Helme-Guizon, Ottmann, 2010).
De plus, les jeunes disposant d’un temps libre de plus en plus « désencadré »,
« désinstitunationalisé », la part laissée à l’autonomie, à la liberté d’expression augmentent,
soutenues par les outils et réseaux numériques et médiatiques, favorisant leur « individualisme
expressif » (Octobre 2009).
2.2 Mode collaboratif
Le mode de travail doit être collaboratif en raison de l’esprit d’équipe qui les caractérise, avec
une volonté d’interactions sociales basées sur des relations de confiance.
Le travail doit contribuer à l’épanouissement personnel et coexiste avec d’autres sphères de la
construction identitaire à savoir le couple, la famille, les amis. « Alors que ces sphères sont
http://ecs-digital.com/culture/la-generation-z-les-rois-du-monde-digital/
16
Contently, 5 things Marketers nedd to know about GenZ, 30/06/2016
https://contently.com/strategist/2016/06/30/5-things-marketers-need-to-know-gen-z/
40
imbriquées, elles sont cloisonnées pour les générations précédentes » (Monassier, La génération
Y)17
. Leurs communautés sont physiques, virtuelles, et hybrides (Oblinger et Oblinger, 2005).
2.3 Une génération d’entrepreneurs
C’est le chiffre clé qui pourrait être le marqueur générationnel : Alors que les Y avaient plutôt
des profils d’intra-preneurs, les Z sont des entrepreneurs de soi pour 47% d’entre eux.18
En effet, la crise, plutôt que de les plonger dans la passivité, les pousse à trouver des solutions,
à passer à l’action. Ils sont réalistes et ne comptent que sur eux-mêmes.
Ce qui renforce leur côté entrepreneur est leur pragmatisme ; ils aiment faire par eux-mêmes.
Ils se disent débrouillards, endurants, culottés et se donnent les moyens pour y arriver.
Ils souhaitent exercer leur métier avec passion et non avec raison. C’est aussi choisir entre
l’assistanat et devenir leur propre patron.
Cette envie d’entrepreneuriat met en perspective la vision qu’ils se font du monde de
l’entreprise : elle est « inhumaine, hypocrite, stressante, ennuyeuse ». Elle leur apparaît
stressante car l’entreprise est un endroit « inconnu » et « fermé » (Etude Boston Project, 2015).
Ils attendent de l’entreprise qu’elle soit « fun, ethique, internationale, avec une variété au
quotidien ».
C’est sur ce point que les Z se différencient de leurs aînés : pour eux, les études, diplômes ne
représentent plus le sésame pour trouver un emploi et ne sera pas la seule source d’apprentissage
(pour 7.5% d’entre eux) mais ils comptent plutôt sur leur réseau et l’auto-apprentissage. 17
Ce phénomène est tel que certaines structures se sont développées (MagicMakers, Kids Coding
Club…) afin de pallier les besoins d’auto-apprentissage de cette génération « numérique ».
Des cours d’entrepreneuriat voient également le jour dans certaines écoles dont « le but n’est
pas de former des patrons de demain, mais de faire en sorte que les jeunes n’aient pas peur de
créer et d’entreprendre ». Ces propositions naissent du fait d’une prise de conscience
généralisée des parents sur la « trinité employeur-Etat-Famille » qui ne garantit plus une
sécurité économique19
.
17
Monassier, La génération Y
http://patrick.monassier.free.fr/cours_entreprise/etudiant/G%E9n%E9ration%20Y%20OK.pdf
18
Boston Project, BNP Paribas, La grande invaZion, janvier 2015
https://cdn-actus.bnpparibas.com/files/upload/2015/01/20/docs/lagrandeinvazionbnpptbp.pdf
19
Courrier International, Des cours d’entrepreneuriat pour ados, 19 septembre 2016
http://www.courrierinternational.com/article/suisse-des-cours-dentrepreneuriat-pour-ados
41
2.4 Auto-apprenstissage en test & learn
Le temps passé sur le net conjugué à leur injonction d’immédiateté, les pousse à explorer une
variété de domaines et de fait, à développer leur capacité d’auto-apprentissage. Ils fonctionnent
de manière intuitive, en expérimentant, à la manière des jeux vidéo, par la découverte soit par
eux-mêmes ou soit avec leurs pairs (Oblinger et Oblinger, 2005). Cette exploration leur permet
de mieux retenir les informations et les utiliser de manière créative et significative.
Ils sont avides de conseils et d’apprentissage, notamment via des « tutos » de Youtube et
développent de nouvelles compétences.
Ayant le goût du changement, ils aiment les défis et valorisent l’innovation et souhaitent
participer à la co-création des produits et services : 7 personnes sur 10 sont prêts à tester des
produits, répondre à des études, s’ils estiment que cela répondra à leurs besoins (Tapscott,
2009).
Ils sont à l’affût de la dernière innovation et avoir le dernier produit dès sa sortie, leur permet
de se mettre en valeur et de rendre jaloux les autres (Tapscott, 2009).
Pour Lardellier, « c’est la première fois qu’une génération va arriver à l’âge adulte sans que la
génération qui l’a précédée n’ait transmis ou expérimenté des savoirs, des expériences, des
valeurs » (« Génération 3.0 »,p73, Lardellier, 2016).
3. Une génération de créatifs et d’innovateurs
3.1 Qu’entend-on par « créatif » ?
Palfrey et Grasser (2008) indique que ce terme a une connotation qualitative avant tout. En
effet, le « contenu » crée par l’utilisateur est unique, utile (à la marge) et structuré. Ainsi, une
photo postée sur un réseau social est une création mais pas nécessairement une photo
« créative ». Ces créations « artistiques » sont basées sur le travail des autres. Ce qui est
nouveau est que ces créations proviennent d’autres créations (mettant en perspective les
problèmes liés au copyright).
Ces utilisateurs pouvant ainsi devenir entrepreneurs, des designers, DJs, et « socialite ».
3.2 Les User-Generated Content
Terme apparu en 2005, qui se réfère à un ensemble de medias dont le contenu est principalement
soit produit, soit directement influencé par les utilisateurs finaux (F. Reniou, 2006).
Ces « créations » sont appelées par les marketeurs les UGC « User Generated Content » faisant
des consommateurs des utilisateurs actifs, souvent amateurs, qui peuvent produire et partager
leur propre vidéo sur Youtube, publier des articles, ou ré-écrire des articles sur Wikipédia,
taguer des amis. Ce mouvement reflète alors la démocratisation des moyens de production
audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies.
64% environ des adolescents aux Etats Unis ont créer des contenus sur Internet contre 30%
pour les adultes.
En quoi co-créer avec les Digital Natives peut-il être une source de valeur pour les marques ?
En quoi co-créer avec les Digital Natives peut-il être une source de valeur pour les marques ?
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En quoi co-créer avec les Digital Natives peut-il être une source de valeur pour les marques ?

  • 1. 1 M.S. ESSCA - Institut du Marketing Digital En quoi co-créer avec les Digital Natives Est-il une source de valeur pour les marques ? Par Corinne Juillet Thèse professionnelle présentée pour l’obtention du Mastère Spécialisé Management Digital & Stratégie de marque Tuteur : Joël Bree Présenté et soutenu : janvier 2017
  • 2. 2 Remerciements Je tenais à remercier mon « éco-système » lié à ma thèse c’est-à-dire toutes les « parties prenantes » qui ont joué un rôle dans cette aventure, et qui m’ont permis d’écrire ces remerciements. Si je n’écrivais pas en ce moment ces remerciements, cette thèse ne serait pas ni rédigée ni bouclée ! Mes premiers remerciements vont à l’Essca, et plus particulièrement à Paul Nathan, Directeur du programme du MS, qui m’a convaincu d’intégrer ce Master Spécialisé, et qui me permet d’avoir à ce jour, atteint mon objectif professionnel. Ensuite, ils vont à mon Directeur de thèse, spécialiste de « renom » des Digital Natives, Joël Bree, qui m’a apporté des éclairages sur cette génération assez complexe à cerner, et m’a permis d’avoir parcouru des articles et ouvrages de Doctorants français très enrichissants. Je tenais également à remercier Yannig Roth, qui a bien voulu partager ses connaissances et son travail de recherche sur le crowdsourcing et la co-création. Enfin, je tenais à dire un grand bravo à mes deux « familles » : la promo du MS 2016 qui s’est serrée les coudes tout au long de cette année mouvementée, avec des doutes et des angoisses de ne pas y arriver ; grâce à ce soutien, nous y sommes arrivés ! Mon autre famille, mes enfants Zoé et Gabriel, et mon mari, Eric, m’ont permis de mener cet important travail de recherche en solitaire avec certains sacrifices mais qui étaient nécessaires à l’aboutissement de cette thèse. Mes amis ont également joué un rôle important de soutien et surtout de soupape pour de temps en temps décompresser et pouvoir repartir de plus belle !
  • 3. 3 Sommaire Remerciements....................................................................................................................................... 2 Sommaire ............................................................................................................................................... 3 Executive Summary .............................................................................................................................. 8 Contexte de recherche........................................................................................................................... 9 Problématique et propositions de recherche..................................................................................... 15 PREMIERE PARTIE :....................................................................................................................... 20 LES DIGITAL NATIVES .................................................................................................................. 20 UNE GENERATION DE CREATIFS 3.0 ?...................................................................................... 20 Introduction de la première partie .................................................................................................... 21 CHAPITRE 1. DU TERME « GENERATION » AUX « DIGITAL NATIVES »......................... 23 SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT « GENERATION » .................................................. 23 1. Un concept sociologique complexe........................................................................................... 24 2. Une conscience d’appartenance générationnelle........................................................................... 25 SECTION 2. LES GENERATIONS DU XXè SIECLE................................................................... 25 1. La génération silencieuse : 1925-1945...................................................................................... 26 2. Les boomers : 1946-1960.............................................................................................................. 26 3. La génération X : 1960-1979......................................................................................................... 26 4. La génération Y : 1980-2000......................................................................................................... 27 SECTION 3. DE LA GENETATION Y AUX DIGITAL NATIVES ............................................. 27 1. Terminologie « Génération Y »..................................................................................................... 27 2. Les Millennials : Strauss et Howe (1982- 1991)....................................................................... 28 3. The Net Generation : Tapscott .................................................................................................. 30 CHAPITRE 2. LES DIGITAL NATIVES ........................................................................................ 30 SECTION 1. « DIGITAL NATIVES » S’OPPOSENT A « DIGITAL IMMIGRANTS »............ 31 1. Des caractéristiques basées sur la rapidité, le multitasking et le réseau........................................ 31 2. Une remise en cause de la transmission de la connaissance ?....................................................... 31 SECTION 2. UNE GENERATION HOMOGENE CONTROVERSEE ....................................... 32 1. Des critères qui diffèrent selon les études empiriques .............................................................. 32
  • 4. 4 2. L’accès au numérique n’est pas homogène selon les pays et les classes sociales..................... 32 3. Une fracture numérique et sociale............................................................................................. 34 4. Des concepts théoriques multiples et multi-critères.................................................................. 34 4.1 Une génération définit par l’âge, l’accès et les compétences ....................................... 34 4.2 Une théorie culturelle vs générationnelle ...................................................................... 35 SECTION 3. LA GENERATION Z .................................................................................................. 36 1. La génération Z : les rois du monde digital............................................................................... 37 1.1 Une génération ultra connectée et multi-devices .......................................................... 37 1.2 Multitâches/ Multitasking............................................................................................... 38 1.3 L’instantaneité................................................................................................................. 38 1.4 Fans de réalité virtuelle................................................................................................... 39 1.5 Pas d’ennui, un présent rempli coûte que coûte ........................................................... 39 2. La génération Z : valeurs et attributs......................................................................................... 39 2.1 Liberté d’expression........................................................................................................ 39 2.2 Mode collaboratif............................................................................................................. 39 2.3 Une génération d’entrepreneurs .................................................................................... 40 2.4 Auto-apprenstissage en test & learn.............................................................................. 41 3. Une génération de créatifs et d’innovateurs .............................................................................. 41 3.1 Qu’entend-on par « créatif » ? ....................................................................................... 41 3.2 Les User-Generated Content.......................................................................................... 41 3.3 La customisation ou le « remix ».................................................................................... 42 3.4 Entertainment : l’humour comme connecteur social................................................... 42 3.5 Le « sharing » et le réseau............................................................................................... 43 CHAPITRE 3 : USAGE DU NET ET ROLE DES RESEAUX SOCIAUX CHEZ LES DIGITAL NATIVES ............................................................................................................................................. 44 SECTION 1. INTERNET, UNE SOURCE NATURELLE D’ACCES AU « GRAND TOUT », SANS LIMITES NI BARRIERES..................................................................................................... 44 1. Les pratiques sur internet en matière de loisirs culturels : musique et films en tête, « en solo » 45
  • 5. 5 2. Le rapport aux marques................................................................................................................. 46 SECTION 2. PLACE ET ROLE DES RESEAUX SOCIAUX DANS LE DEVELOPPEMENT DE LA CONSTRUCTION IDENTITAIRE ..................................................................................... 46 1. Définition des medias et réseaux socio-numériques.................................................................. 47 2. Les réseaux et médias sociaux supports et vecteurs au développement de la construction identitaire........................................................................................................................................... 48 2.1 Définition du concept d’identité : un phénomène multidimensionnel ........................ 48 2.2 L’intégration des normes et des rites............................................................................. 49 2.3 La figuration comme un des éléments clé de la construction identitaire.................... 49 2.4 Cartographie des profils et modèles d’expression........................................................ 50 2.5 Cartographie des supports et des axes d’activités ........................................................ 51 3. Fonctions des réseaux socio-numériques dans la gestion des liens........................................... 52 3.1 Un support « écran » facilitant la gestion de situation hors ligne ............................... 52 3.2 Une fonction dans la gestion des liens............................................................................ 53 Conclusion de la première partie....................................................................................................... 54 DEUXIEME PARTIE......................................................................................................................... 55 LA CO-CREATION............................................................................................................................ 55 LA COLLABORATION DU CONSOMMATEUR COMME CREATION DE VALEUR ......... 55 Introduction de la deuxième partie.................................................................................................... 56 CHAPITRE 1 – LA CO CREATION................................................................................................ 57 SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT DE CO-CREATION ................................................ 57 1. « Service Dominant Logic »...................................................................................................... 57 2. Définition du concept de co-création ........................................................................................ 58 3. Les ancrages théoriques de la co-création................................................................................. 59 3.1 Le marketing tribal ou communautaire........................................................................ 59 3.2 Le courant de l’innovation collaborative....................................................................... 60 3.3 Le consumer Empowerment........................................................................................... 60 SECTION 2. LE NOUVEAU ROLE DU CONSOMMATEUR 3.0................................................ 60 1. Les différents niveaux d’investissement du consommateur...................................................... 60
  • 6. 6 2. Un consommateur-collaborateur créateur de valeur.................................................................. 62 3. Les communautés virtuelles ...................................................................................................... 63 4. Les différents profils de consommateurs co-participants.......................................................... 64 4.1 Les lead-users......................................................................................................................... 65 4.2 Les créatifs ............................................................................................................................. 65 4.3 Les leaders d’opinion ............................................................................................................ 65 4.4 Les User-Entrepreneurs........................................................................................................ 66 SECTION 3. LA CO CREATION DE VALEUR............................................................................. 66 1. L’expérience de consommation comme création de valeur ...................................................... 67 2. Implication managériale dans la chaine de création de valeur et dans le process de nouveaux produits.............................................................................................................................................. 68 CHAPITRE 2. LES DIFFERENTES FORMES DE STRATEGIES DE CO-CREATION........ 69 SECTION 1. LES CHAMPS DE CO-CREATION AMONT.......................................................... 70 1. La pré-conception : le consommateur innove pour l’entreprise................................................ 70 2. La co-conception....................................................................................................................... 71 2.1 La personnalisation ......................................................................................................... 72 2.2 La customisation de masse.............................................................................................. 72 2.3 Le co-design...................................................................................................................... 72 3. La co-promotion : le consommateur participe à la promotion de l’offre .................................. 73 SECTION 2. LES CHAMPS DE CO-CREATION AVAL.............................................................. 74 1. Co-production : déléguer la partie finale de la production............................................................ 74 CHAPITRE 3. LES BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES CONSOMMATEURS ET LES MARQUES..................................................................................... 75 SECTION 1. BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES CONSOMMATEURS......................................................................................................................... 75 1. Les motivations intrinsèques ..................................................................................................... 75 2. Les motivations extrinsèques .................................................................................................... 75 3. Les motivations extrinsèques internalisées................................................................................ 76 4. Les valeurs perçues par les consommateurs.............................................................................. 78
  • 7. 7 5. Limites pour les consommateurs............................................................................................... 78 SECTION 2. BENEFICES ET RISQUES DE LA CO-CREATION POUR LES MARQUES ... 79 1. Bénéfices ................................................................................................................................... 79 2. Risques et limites....................................................................................................................... 80 3. Conditions à respecter pour les marques, facteurs clés de réussite ........................................... 80 Conclusion de la deuxième partie ...................................................................................................... 81 Méthodologie utilisée........................................................................................................................... 83 Résultats............................................................................................................................................... 86 Discussion des résultats....................................................................................................................... 99 Apports de la recherche.................................................................................................................... 103 Limites et perspectives de la recherche ........................................................................................... 106 Conclusions ........................................................................................................................................ 108 Bibliographie...................................................................................................................................... 111 Annexes .............................................................................................................................................. 116 1. Guide d’entretien....................................................................................................................... 117 2. Visuels des opérations de co-création de marques ................................................................. 120 3. Les interviews ............................................................................................................................ 125
  • 8. 8 Executive Summary Le digital a bouleversé la logique du marché pour donner de plus en plus du pouvoir au consommateur. La jeune génération, qualifiée de Digital Natives, est une génération ubiquitaire, communautaire et créateur de contenus, qui vient questionner les marques sur leur façon de communiquer avec elle. La co- création répond à l’objectif de créer une relation entre consommateur et marque sur la base de création ou de partage de contenus, une des caractéristiques des Digital Natives. En partant de ce double constat, la présente recherche s’attache à déterminer en quoi co-créer avec les Digital Natives peut-il être une source de valeur pour les marques, en évaluant l’impact des technologies digitales sur la participation et la relation à la marque. A travers une revue de littérature portant sur les concepts de génération et de co-création, nous avons pu identifier d’une part, que les Digital Natives ne sont pas une génération homogène mais appartiennent plutôt à une culture numérique, avec des référentiels culturels. Nous avons mis en évidence que la figuration à travers la mise en scène de leurs capitaux culturels, économiques et sociaux notamment sur les réseaux et médias sociaux faisait partie de leur processus de construction identitaire. D’autre part, la co-création permet de créer une relation avec le consommateur en amont ou en aval du processus de développement d’un produit ou d’un service, en mobilisant différents types de profils de co-créateurs. Pour répondre à cette problématique, les résultats issus d’une étude qualitative, sert de pistes de réflexion pour des contributions théoriques et managériales. Les apports théoriques se situent sur l’enrichissement de la littérature académique sur le profil des co- créateurs caractérisant cette génération hétérogène, soit les « Opportunistes » ou les « Impliqués », motivés par un fort besoin de reconnaissance et non pas pour créer un contenu « personnalisé » et sur l’impact de l’adoption de la technologie digitale sur la participation et la relation à la marque. D’un point de vue managérial, nous apportons une réponse aux managers qui souhaitent mettre en place une stratégie de co-conception ou de co-communication en mettant en évidence pour chaque forme de co-création les profils visés, leurs motivations propres, les dispositifs digitaux à favoriser et la nature du feed-back à produire afin de développer une communauté de marque. La co-communication engage les profils « Opportunistes » à la recherche d’une valorisation de soi sur les applications type Snapchat ou Instagram, avec une mécanique simple, rapide. La reconnaissance à travers une communication basée sur la valorisation du participant permettra de capter ces profils plus volatiles et ainsi impactera la visibilité de la marque grâce au partage naturel de son activité, dans une sphère amicale plutôt élargie. La co-conception, notamment avec le co-design, va mobiliser les « Impliqués » motivés par un besoin d’accomplissement et de reconnaissance de leur talent. Les dispositifs digitaux, tels que les sites des marques ou les applications devront leur permettre d’exprimer leur créativité avec autonomie et de pouvoir partager leur activité avec leurs pairs. La marque devra être transparente et afficher des valeurs d’authenticité à leur égard car ce sont les profils les plus méfiants. La marque devra valoriser leur talent afin de les « convertir » en Ambassadeur de marque. Dans de futures recherches, nous préconisons de poursuivre cette réflexion sur le statut des gagnants et non-gagnants après participation et les impacts sur la relation à la marque.
  • 9. 9 Contexte de recherche Les Digital Natives est une terminologie apparut en 2000, avec un ouvrage rédigé par le sociologue Marc Prensky, faisant état d’une génération née avec le numérique et de fait, ayant acquis une certain langage (numérique) que n’ont pas acquis les générations précédentes. Bien qu’il n’en n’ait pas précisé les années, les Digital Natives serait une génération des années 80 avec l’apparition d’internet et des nouvelles technologies. Les recherches sur Google concernant les Digital Natives donnent 2,490,000 résultats quand ceux pour « génération Z » sont de l’ordre de 14,900,000 et 25,000,000 pour « génération Y ». Les questionnements concernant l’arrivée d’une nouvelle génération ont toujours existé : depuis le début du XXè siècle, cinq générations se sont succédées avec des terminologies différentes qui ont les caractérisées : Génération Silencieuse, Boomers, Génération X, Génération Y et enfin la Génération Z. L’impact des évènements tant au niveau socio-économique (crise économique, mondialisation), traumatique (guerre), de santé publique (sida), ou culturel (musique, jeux vidéo..) ont façonné ces générations, qui sont « plus faîtes par l’Histoire qu’elles ne la font » (Préel, 2000). Ainsi, la dernière génération qualifiée de « Génération Z » pour certains (suite à la « Y »), recouvre une multitude d’autres terminologies selon l’angle sur lequel on souhaite communiquer. « Slashers » (en rapport avec leurs multiples activités on line), GénC (pour « Content »), ou encore « Génération K » pour Katniss Everdeen (l’héroïne de la fameuse saga « Hunger Games ») qui caractériserait une génération anxieuse quand d’autres études révèlent cependant que ces jeunes sont plutôt optimistes, et réalistes sur leur avenir. Cette population représente les consommateurs de demain avec 16 millions de personnes en France, et 30% de la population mondiale1 . La récente étude d’Ipsos2 montre que cette génération est caractérisée par son extrême propension à être connectée à Internet, sur plusieurs appareils, parfois en même temps et (presque) tout le temps. Ainsi, le multitasking, l’instantanéité sont devenus la norme pour ces jeunes. Les sociologues, chercheurs en science de gestion, et les entreprises, se questionnent sur leurs valeurs, comportements, habitudes de consommation tant cette génération « numérique » entraîne une fracture générationnelle ou cognitive (Lardellier, 2016), voire sociale avec leurs ainés. Une culture numérique représentative des comportements de consommation serait alors plus juste pour décrire cette génération (Stenger, 2015). 1 Source UIT, 2013 2 Ipsos Junior Connect, Les Jeunes : nouveaux partenaires de consommation ?, 2016 http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-04-21-generation-z-nouveaux-partenaires-consommation
  • 10. 10 Pour ces jeunes, le rapport à la technologie comporte trois dimensions : sociale, culturelle et technologique (Helem-Guizon et Ottmann, 2010). Nés avec le numérique, ils passent entre 5 à 14 heures en moyenne sur internet, possèdent de multiples écrans (ordinateur, console de jeux, tablette, smartphone, et télévision), ont plusieurs comptes sur les réseaux sociaux (dont le temps passé est parfois supérieur à 4 heures par jour), chatent sur Messenger ou sur Whatsapp et consomment des séries en streaming ou en replay, des videos sur Youtube. Pour eux, tout ennui doit être rempli « coûte que coûte ». La liberté d’accès à un vaste océan d’informations et de loisirs sur le net, les poussent davantage à utiliser massivement les outils numériques qui façonnent leur personnalité d’une part et leur comportement d’autre part. Cette liberté d’action et d’expression favorise leur auto- apprentissage et développe leur créativité. Pour 47% d’entre eux, ils souhaitent devenir entrepreneurs puisqu’ils doivent se débrouiller par eux-mêmes pour assurer leur avenir. Cette tendance à l’entrepreneuriat met en perspective la notion que les Digital Natives se font du monde de l’entreprise, comme étant « fermée », « stressante » et « ennuyeuse »3 . Néanmoins, ils développent une forte sensibilité aux marques : 91% des 13-19 ans déclarent faire attention aux marques qu’ils achètent, avec une moyenne de 3,9 catégories de produits sur lesquels ils donnent leurs conseils (Ipsos, 2016). Catégories de produit sur lesquels l’enfant donne son avis, Ipsos Junior Connect, 2016 Ces jeunes produisent alors un nombre considérable de contenus, les User Generated Content ou UGC, baptisés de cette façon par les marketeurs. Ces formes d’expression créatives sont l’un 3 Boston Project, BNP Paribas, La grande invaZion, janvier 2015 https://cdn-actus.bnpparibas.com/files/upload/2015/01/20/docs/lagrandeinvazionbnpptbp.pdf
  • 11. 11 des piliers de la culture numérique des Digital Natives. Ils peuvent revêtir la forme de logiciels libres open source, de tags, photos, vidéos, fichiers audio. Ce phénomène de créations digitales se rapporte au partage, il est inhérent au social, voire au pouvoir des communautés. Le partage ne signifie pas que la génération Z soit animée d’un esprit collectif mais sont dans la collaboration, où le tout naît de la participation de chacun. Ainsi, partager des informations à l’infini donne le sentiment de pouvoir faire partie d’une communauté, appartenir à un groupe et en être accepté ou rejeté… Les médias digitaux sont alors de véritables terrains privilégiés au partage de contenus avec leurs pairs, pairs réunis autour d’affinités socio-culturelles, expérimentant des jeux identitaires à multiples facettes (Stenger, 2015). Ces médias digitaux se caractérisent comme étant le résultat d’une co-construction intégrant dynamiques sociales et supports techniques (Coutant, 2015). Ainsi, ces activités remplissent une double fonction d’affichage, en montrant ses goûts, et de miroir, en se soumettant à l’évaluation de ses pairs (Coutant, Stenger, 2011) Elles sont guidées soit par amitié ou par intérêt et seront partagées sur des réseaux sociaux numériques pour le premier axe ou vers des réseaux de loisirs créatifs pour le second (Youtube, Instagram, Snapchat). Dans un contexte de crise économique, de saturation de marché et d’évolutions technologiques ; face à ces jeunes consommateurs « slashers », volatiles, méfiants à l’égard des entreprises, les marques doivent repenser leur approche managériale pour répondre aux besoins de cette nouvelle génération – de créatifs, débrouillards, et communautaires. La co-création apparaît alors comme étant une réponse aux besoins de ces jeunes consommateurs pour qui, être entendus, et pouvoir créer du contenu est primordial. Le concept de co-création est en effet littéralement défini par la relation qui est mise en place entre la marque et les consommateurs. Dans un contexte d’hyper volatilité des consommateurs de plus en plus sollicités, elle témoigne d’un engagement particulier des consommateurs avec leur marque. Les Digital Natives seraient de parfaits partenaires pour la co-création, ce sont des « doers », des « makers », ils veulent être partie-prenantes de la marque (Ipsos, 2016). Plusieurs actions de co-création ont été mises en place par les marques du secteur du retail ou de la grande consommation, que ce soit pour choisir un nouveau produit par le biais d’un vote, se produire en photo pour figurer dans des campagnes de communications, élaborer un nouveau produit ou concept ou encore le personnaliser. Adidas, Nike, Timberland ou d’autres marques de prêt-à-porter développent une offre de personnalisation sur leur site, la proposition de valeur étant d’offrir un service aux
  • 12. 12 consommateurs qui souhaitent se différencier, acheter un produit qui leur corresponde et de pouvoir le partager avec leur communauté virtuelle. Figure 1 : Site Web d’Adidas, champ « personnaliser » Une autre forme de co-création est la personnalisation grâce à l’impression 3D qui permet aux consommateurs de fabriquer tout ou partie du produit. Eram, l’enseigne de chaussures, va lancer dans quelques magasins, la possibilité de changer le talon de quelques modèles. Figure 2 – Eram, Personnalisation de chaussure via l’impression 3D La marque de vêtements pour les jeunes, Bonobo a lancé une campagne de co-création sur leur site : les internautes sont invités à créer le « sweet parfait ». Une page dédiée a été créée avec un brief créatif et un toolkit permettant aux participants de visualiser le résultat en temps réel. Les participants peuvent ensuite voter également sur les autres créations. Le gagnant aura la possibilité de gagner une somme d’argent et de rencontrer les stylistes de la marque afin de finaliser sa création en vue de la commercialisation du produit.
  • 13. 13 Figure 3 – Site de la marque Bonobo, « créer le sweat parfait », septembre 2016 NRJ a lancé une campagne de crowdsourcing publicitaire en proposant à trente illustrateurs de dix-sept nationalités différentes de participer à la création de ses nouveaux spots TV où la radio a laissé libre court à l’imagination et à la créativité de ces illustrateurs du monde entier. Deux spots seront alors diffusés sur le digital et sur mobile ; les autres illustrations feront l’objet d’une exposition dans une galerie digitale. Figure 4 : visuel de campagne de crowdsourcing NRJ, septembre 2016 La marque Petit Bateau a lancé une campagne de « Do-it-yourself » sur son site : les internautes ont la possibilité de télécharger des fiches de montage pour créer trois objets de leur choix. Figure 5 – Page Do It Yourself du site Petit Bateau.fr
  • 14. 14 Le concept de co-création n’est pas nouveau en soi et était plutôt réservée aux secteurs industriels ; les travaux de recherche se sont concentrés sur ces domaines, notamment avec ceux de Von Hippel (1976, 1977). Ce qui est nouveau c’est le boom d’internet et de ses outils interactifs qui a largement contribué à ce phénomène par la multiplication des plateformes interactives et des communautés en ligne. Internet est alors le terrain privilégié pour exprimer sa créativité, sa volonté participative avec l’entreprise et développer un rapport d’égalité. Elles sont un creuset privilégié pour co-créer avec les consommateurs de nouvelles propositions de valeur (Hamdi-Kidar, 2013). Ces actions sont issues du marketing participatif, de l’innovation collaborative, et du consumer empowerment. En effet, d’une logique descendante marque-consommateur, l’empowerment du client est plus que jamais ancré et se traduit par de plus nombreuses interactions et de sollicitations des consommateurs. D’un rôle passif, le consommateur devient co-créateur de ses propres produits. C’est donc pour la marque un nouveau mode de communication interactive avec ses clients visant à acquérir de nouvelles idées ou tester de nouveaux concepts. La participation aux actions de co-création peut avoir lieu aux différents niveaux de cycle de vie du produit : l’innovation, la conception, la production, la promotion, la distribution, la commercialisation. Trois stades majeurs sont donc la recherche d’idées, l’amélioration et modifications du produit et service, et la distribution du produit/service (Lemoine, Magne). Les profils de ces co-participants ne sont pas identiques selon l’étape à laquelle ils interviennent, et selon le niveau d’expertise ou de compétences développées (Reniou, Lemoine, Hamid-Kidar). Les entreprises créent alors des opportunités d’interactions pour les clients, qui décideront ensuite du niveau d’implication qu’ils voudront atteindre dans la création des expériences, définissant des implications managériales dans la chaine de création de valeur et du développement produit. La co-création devient une source de valeur et « tout ce que le consommateur fait devient une proposition de valeur, l’appropriation de la connaissance et la créativité des consommateurs étant la base directe de la valeur économique », (Reniou, 2009). Etant à l’affut de la dernière innovation, les Digital Natives souhaitent participer à la co-création de produits et services (Tapscott, 2009) afin d’élever leur expérience de consommation, générant ainsi une co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004). En effet, le résultat de la co-création est la valeur dégagée par le consommateur et la marque.
  • 15. 15 Problématique et propositions de recherche Ainsi, la co-création pourrait apparaître pour les Digital Natives comme étant un moyen de s’exprimer, de développer sa créativité et son sentiment d’appartenance à une marque. Du côté des marques, quelles seraient la valeur créée par cette participation, se situerait-elle dans le produit co-crée ? dans sa communication et image de marque ? dans sa capacité à développer une communauté de marque ? Notre parti pris est de dégager 2 axes principaux : • les DN sont des créatifs et développent des compétences grâce au numérique • les DN partagent leurs créations via les réseaux sociaux à des fins de construction identitaire et d’inclusion sociale Ainsi, nous pourrions dégager un schéma-type du processus de leur « personal branding » : Nous souhaitons évaluer dans ce travail de recherche quels impacts pourraient avoir les Digital Natives lors de participations à des opérations de co-création avec les marques. La question centrale de recherche serait : Quels sont les impacts du profil des Digital Natives sur la relation à la marque lors d’une opération de co-création ? Cette problématique centrale conditionne la valeur générée par cette co-création. L’enjeu est de vérifier dans cette recherche, à quels niveaux se situe la création de valeur en intégrant les caractéristiques des Digital Natives et la dimension du digital. De cette problématique découlent alors plusieurs propositions de recherche : P1: La technologie digitale impacte le niveau de créativité et d’engagement des Digital Natives lors d’opérations de co-création P2: Les DN augmentent la visibilité du contenu co-crée grâce à leur implication sur les réseaux sociaux Nous exclurons premièrement, la phase de pré-conception qui s’adresse pour le plus grand nombre, à des adolescents « post-bac », ayant un niveau d’expertise ou de compétences plus élevés sur un domaine précis, et deuxièmement, la co-création aval, pour laquelle la marque ne donne pas son input mais les consommateurs en post-achat. Auto- apprentissage Dévelopement de compétenes CREATIONSINTERNET PARTAGE COMMUNAUTE VIRTUELLE
  • 16. 16 La première question de recherche vise à déterminer dans quelle mesure les dispositifs digitaux proposés par les marques influent sur le niveau de créativité et d’engagement des DN. Des questions adjacentes seront traitées sur : • l’intérêt des activités en elle-même : fabriquer, personnaliser, customiser, designer, ou partager son expérience ? • le rôle clé des dispositifs numériques ou technologiques mis en œuvre • la préférence quant à leur autonomie : sont-ils plus enclins à participer avec un brief précis ou souhaitent-ils plus de liberté créative ? • les motivations à participer (action sur le produit ou expérience de consommation ?) et les besoins assouvis A travers plusieurs exemples d’opérations de co-création notamment dans le secteur du retail et de la grande consommation, secteurs chers aux adolescents, nous évaluerons quel(s) type(s) de co-création suscite(nt) le plus d’intérêts chez les Digital Natives : sont-ils plus sensibles à personnaliser leur produit ou participer à sa promotion ? sont-ils plutôt des « makers » ou des « créatifs de contenus sur la marque » ?. La customisation de masse, la personnalisation sont-elles des formes de co-création qui répondent aux besoins des adolescents ? permettent-elles de générer de la valeur dans le produit co-créé ? ou est-ce dans l’expérience de consommation ?. Leur rapport au temps est caractérisé par l’instantaneité, l’immédiateté, les formes de co- création tiennent-elles comptent de cette caractéristique ? l’accès y est-il rapide ? Quel est l’attrait de l’impression 3D pour les DN qui permet de réduire le temps de production et de concevoir tout ou partie d’un produit ? Ces formes de co-création favorisent-elles un attachement à la marque ? modifient-elles le regard porté sur la marque ? quels sont les comportements et sentiments après participation ? La deuxième question de recherche aura pour objectif d’évaluer l’impact d’une démarche de co-création sur la visibilité de la marque d’une part et sur la construction d’une communauté de marque d’autre part, grâce aux réseaux sociaux. Des questions sous-jacentes seront étudiées sur : • l’importance de partager leur « création » avec leurs pairs ou via une communauté de marque • leurs motivations : s’agit-il de se mettre en scène ? de valoriser leur création auprès de leurs pairs ? se valoriser à travers l’appropriation d’un produit de marque ? ou simplement par altruisme ? ou encore pour une rétribution quelconque ? • la portée de ce type de démarche participative dans le temps : les Digital Natives se sentent-ils plus engagés, plus fidèles, plus impliqués avec la marque grâce aux réseaux sociaux ? • l’impact de la co-création sur le « statut » des jeunes participants après participation
  • 17. 17 Les médias digitaux sont-ils indissociables d’une opération de co-création ? Ont-ils un double objectif de co-création et de partage ? Jouent-ils un rôle de facilitateur à partager ? La co-création favorise t’elle l’appartenance à la marque dans la durée ? est-ce un moyen de fidéliser cette génération de slashers ? quelles en sont les conditions ? Nous chercherons également à comprendre le comportement de ces consommateurs après participation : s’envisagent-ils en designers, Brand Ambassadors, ou en leaders d’opinion ? S’intéresser à la co-création avec les Digital Natives dans le cadre d’une recherche présente donc un intérêt tant sur le plan académique que managérial dans la mesure où ces stratégies se développent de plus en plus et que peu de travaux ont lié les deux concepts, dont l’objectif est de comprendre en quoi et de quelle(s) façon(s) cette génération peut générer de la valeur pour les marques. Sur le plan managérial, les Digital Natives font l’objet de plus en plus d’articles de presse et d’études sur des sujets variés tels que l’impact de leurs caractéristiques sur l’éducation, le management, et la consommation. Depuis quelques années, on note une accélération concernant des actions de marketing participatif ou d’open innovation ; les marques devant s’ouvrir à l’extérieur pour augmenter leur capacité à innover - de manière rapide et peu coûteuse - réduire les coûts liés à des lancements de produits infructueux, ou encore de renforcer leur relation avec leurs consommateurs – pour capter de la valeur. Sur le plan académique, définir une génération est complexe, et peut-être parfois controversé. Bien que des disparités existent au sein de cette génération tant sur l’accès à Internet qu’au niveau des compétences acquises, les Digital Natives sont hyper-connectés, mutlitask, sont dans l’instantaneité (Tapscott 2009, Prensky 2001, Oblinger & Oblinger, 2003). Les réseaux sociaux et médias numériques servent pour les uns, de chambre d’égo (Lardellier, 2016) ou pour les autres de support à une forme d’apprentissage, par l’appropriation de codes et de rites propre à leur culture générationnelle (Stenger, 2015). Le boom d’internet et des nouvelles technologies a favorisé le développement de communautés virtuelles et le partage de contenus, amenant cette génération à développer leur créativité notamment en auto-apprentissage (Oblinger, 2005). Ils souhaitent participer à la vie des marques et favorisent l’innovation (Tapscott, 2009). L’intérêt est de mieux comprendre si leur motivation se situe dans l’activité elle-même ou si elle est guidée par un simple opportunisme. La participation du consommateur s’inscrit dans un nouveau paradigme où il devient co- créateur et collaborateur (Magne et Lemoine, 2015). Les consommateurs interagissent de plus en plus avec les marques, soit dans le cadre de personnalisation de l’offre, de la promotion de la marque ou encore en post-achat par le partage de son expérience de consommation (Cova, 2008, Reniou 2009, Hamid-Kidar 2013, Lemoine, 2015) Ces interactions vont générer une création de valeur pour les marques et les participants, tout au long du cycle de vie du produit, aussi bien en amont (avant) qu’en aval (après) (Hamdi-Kidar, 2013). Ce travail visera à s’intéresser à quelles sont les valeurs générées lors d’opérations de co-conception et de co- communication par les Digital Natives.
  • 18. 18 Afin de traiter ces questions de recherche, nous avons mené une étude empirique sous la forme d’une étude qualitative par le biais d’entretiens semi-directifs. Ceci nous permettra d’identifier la diversité des facteurs et variables qui entrent en jeu, dans leur choix de participer à telle opération plutôt qu’à une autre. 7 entretiens ont été menés en face à face avec des jeunes adolescents âgés entre 16 et 20 ans qui ont un attrait pour les marques et qui ont une présence sur les réseaux sociaux. Nous adopterons une posture inductive cadrée. Nous validerons ou invaliderons nos propositions de recherche par la confrontation des résultats lors de la phase terrain circonscrit par le champ de la recherche. Un guide d’entretien, disponible en annexe, nous a servi à conduire ces entretiens. Nous allons recourir à une analyse de contenu thématique qui consiste à identifier, coder et classifier des thèmes ou occurrences évoquées dans ce cadre çi. Nous avons retranscrit in extenso les entretiens et avons opéré à certains regroupements d’éléments identifiés par thème. Plan la thèse La thèse se compose de deux grandes parties. Chaque partie présente 3 chapitres. PREMIERE PARTIE Les Digital Natives : Une génération de créatifs 3.0 ? Chapitre 1 Du terme « Génération » aux « Digital Natives » Chapitre 2 Les Digital Natives Chapitre 3 Usage du net et rôle des réseaux sociaux DEUXIEME PARTIE La co-création : la collaboration du consommateur comme création de valeur Chapitre 1 La co-création Chapitre 2 Les différentes formes de co-création Chapitre 3 Bénéfices et risques de la co-création pour les consommateurs et les marques La première partie consiste à introduire les concepts de génération pour arriver à définir les contours propres aux Digital Natives, sujet de notre recherche. Le chapitre 1 (Du terme « Génération » aux « Digital Natives ») permet de poser les fondements théoriques du concept de génération et d’arriver progressivement au concept de
  • 19. 19 Digital Natives abordé dans le chapitre 2 (« Les Digital Natives »). Dans ce chapitre, nous tenterons de faire ressortir les caractéristiques propres aux Digital Natives et de s’intéresser plus particulièrement à la dernière génération, qualifiée par les marketeurs de « GénérationZ ». Nous en ferons ressortir certains traits comme leur hyper connectivité, créativité et culte du partage et tenterons de comprendre en quoi le digital peut-il avoir un impact sur leur participation. Le chapitre 3 mettra en exergue l’importance des réseaux et médias sociaux numériques comme faisant partie intégrante de leur vie quotidienne et participant à leur construction identitaire. Nous explorerons les concepts et définition de l’identité pour cerner la raison pour laquelle ces plateformes communautaires sont le reflet virtuel de leur vie « in real life ». Lors de notre recherche empirique, nous tenterons de connaître si ce culte du partage favorise la visibilité de la marque à travers le produit co-crée. La deuxième partie abordera les concepts de co-création et ses différentes formes d’une part, et les bénéfices et risques pour le consommateur et les marques d’autre part. Dans le chapitre 1 nous définirons le concept de co-création qui nous amènera à aborder le nouveau rôle du consommateur et de lier ces formes de participation aux fondements théoriques du marketing participatif ou de knowledge management. Il s’agira d’éclaircir quelle est la proposition de valeur des marques à s’ouvrir à la participation des consommateurs en définissant la co-création de valeur dans l’expérience de consommation. Le chapitre 2 précisera les formes de co-création selon qu’elles se situent soit en amont ou en aval de la conception d’un produit ou d’un service et nous permettra d’en comprendre les activités, et le degré d’autonomie laissé aux participants. Il s’agira de cerner dans ce travail de recherche, un profil soit créatif ou passif des Digital Natives, et de mettre en parallèle les formes de co-création adaptée. La chapitre 3 nous donnera les clés de compréhension des motivations et freins des participants. Nous les mettrons en perspective lors de notre étude empirique et cernerons celles qui sont propres aux Digital Natives. Les bénéfices et risques pour les marques seront également étudiées en fin de chapitre afin de pouvoir croiser les intentions des marques et les comportements et réactions des Digital Natives face à différentes opérations de co-création.
  • 20. 20 PREMIERE PARTIE : LES DIGITAL NATIVES UNE GENERATION DE CREATIFS 3.0 ?
  • 21. 21 Introduction de la première partie L’arrivée de nouvelles générations représentent toujours des enjeux pour les acteurs économiques et sociaux qui se questionnent sur leurs comportements, habitudes, caractéristiques, et usages. En effet, depuis plus d’une dizaine d’années, de nombreuses recherches ont été menées tant chaque génération a ses propres caractéristiques, historiques, sociales, culturelles…. Le concept de génération a été richement débattu à travers une abondante littérature académique ; les sociologues prenant en compte plusieurs critères tels que des expériences, des évènements vécus en commun, partageant des caractéristiques communes mais à la fois distinctives des autres ou encore la définissent autour d’un axe tridimensionnel, biologique, historique, et social. Enfin, la conscience d’appartenance générationnelle est une étape clé au processus de construction identitaire : elle apparaît à l’âge de l’adolescence au moment où l’appropriation des codes et des rites vont participer à son appartenance générationnelle. Cette première partie, organisée autour de trois chapitres, vise à cerner et définir les caractéristiques et comportements de cette génération, qualifiée de Digital Natives et nous verrons en quoi l’impact d’internet a façonné cette génération. Dans le premier chapitre, nous aborderons le concept de génération et son évolution au cours du XXè siècle et arriverons progressivement à développer les différentes terminologies qui caractérisent la dernière. Génération Y, Millennials, Net Generation ; les travaux académiques sur cette génération « connectée » ont suscité de nombreuses polémiques mais des points communs demeurent et reposent sur des valeurs centrales autour de la communauté et de la technologie. Dans le second chapitre, nous présenterons les origines du terme Digital Natives et en ferons ressortir les principales caractéristiques en mettant en perspective la toute dernière génération, la « Génération Z ou 3.0 », qui sera notre terrain de recherche. De fait, l’apparition du terme Digital Natives définit par Prensky a de nouveau favorisé une littérature abondante tant ce terme a suscité de nombreuses controverses : d’une part, sur l’homogénéité de cette génération ; être « né » à l’ère du numérique signifie-t-il avoir des compétences en la matière ?, d’autre part, sur une rupture générationnelle avec la précédente qui n’aurait pas cette compétence « innée » et ni cette agilité de « langage ». Enfin, l’hypothèse d’une théorie culturelle plutôt que générationnelle sera émise par Stenger (2015) au regard de cette génération plutôt hétérogène en termes de tranche d’âge, d’accès au numérique et de compétences développées. C’est une culture numérique qui fait alors référence au langage, aux valeurs, aux modes de pensées et d’apprentissage des jeunes, même si cette culture n’exclue pas une fracture sociale de part des inégalités et disparités en termes d’accessibilité et de développement de compétences.
  • 22. 22 Nous soulignerons dans le troisième chapitre, l’importance des réseaux et medias numériques dans la construction identitaire de cette génération et en quoi ces activités créatives y participent également. La « Gen Z » se veut différente de la précédente de par le fait d’être née avec Internet et les réseaux socio-numériques, modifiant ainsi leur rapport à l’apprentissage, au temps, à leur construction identitaire. Ces supports numériques participent à leur degré d’autonomie en auto- apprentissage, plutôt dans un registre divertissant et que l’on puisse partager avec ses pairs. Cette génération génère un nombre impressionnant de contenus soit à partir d’autres contenus ou soit en créant les leurs. Avec un nombre d’heures croissant passé sur les réseaux sociaux, les Digital Natives satisfont leur besoin de reliance, de communication et d’expression communautaire et tribale. Les réseaux sociaux remplissent les rôles joués par les rites qui sont d’assurer les passages et les changements de statuts, renforcer des liens communautaires et pouvoir intégrer des tribus. Ainsi, les adolescents se livrent à un important travail de figuration à travers la mise en scène de leur capitaux culturels, économiques et sociaux. Nous mettrons en évidence que ces activités remplissent une double fonction, à la fois d’affichage de ses goûts et aussi de miroir dans le feed-back de la communauté, guidées soit par sociabilité ou par intérêt précis. Nous verrons dans la seconde partie de ce travail de recherche en quoi la co-création peut répondre aux caractéristiques de cette génération et quelle peut être la valeur dégagée pour les marques.
  • 23. 23 CHAPITRE 1. DU TERME « GENERATION » AUX « DIGITAL NATIVES » Avant d’aborder le concept de Digital Natives il est primordial de définir le terme de génération tant ce terme est polysémique et diffère selon les disciplines. Pour les démographes, il s’agira de cohorte ; alors que le terme est beaucoup plus controversé chez les sociologues, chez qui plusieurs axes sont à prendre en compte (des caractéristiques communes, distinctes des autres, des marqueurs historiques, une classe d’âge, une cohésion sociale…). La conscience générationnelle s’opère à l’âge de l’adolescence et se façonne en s’émancipant des rituels acquis dans l’enfance. Les générations qui se sont succédées au cours du XXè siècle ont été étudiées dans de nombreuses recherches académiques et nous éclairent sur ce qui a caractérisé leur évolution tant au niveau historique, social, culturel et économique. Les composantes qui ont façonné chacune de ces générations nous conduira à comprendre en fin de chapitre, la naissance du terme « Digital Natives » avec l’apparition d’internet comme origine. SECTION 1. DEFINITION DU CONCEPT « GENERATION » Les origines du terme sont intéressantes à étudier pour les terminologies auxquelles elles renvoient. En latin, Il signifie « generare » (produire matériellement ou intellectuellement), et du substantif « generation » (la reproduction, la génération d’hommes). Le vocable grec « genos » donne « race » ; « genesis » « la cause, le principe la source de vie » : un double aspect d’un groupe global de filiation et d’une communauté de temporalité historique des individus. Ainsi, il est intéressant de souligner plusieurs notions qui la définissent telles que « la production ou reproduction », « la race, l’origine », « son histoire » qui nous évoquent des sources, un point de départ originaire, pour ensuite développer quelque chose de plus particulier. Le terme « génération » est polysémique et sa définition varie selon les disciplines. En sciences humaines et sociales, trois perspectives cohabitent : généalogique, démographique, et sociologique. D’un point de vue généalogique, on parle de génération à propos d’individus classés à un même niveau dans la lignée familiale, la notion de génération renvoie alors uniquement aux rapports ascendance-descendance. Pour un démographe, le terme est synonyme de « cohorte de naissance » et s’applique aux individus nés dans une même année. Dans ce cadre, les démographes s’intéressent aux aspects quantifiables du concept. Cependant, être né à une même année ne constitue pas des préférences, attitudes et valeurs communes. L’approche démographique ne suffit donc pas elle-même à qualifier le terme de génération.
  • 24. 24 1. Un concept sociologique complexe D’un point de vue sociologique, il n’est pas uniquement question de limite d’âge mais plutôt des expériences et des événements vécus en commun qui définissent une génération. Plusieurs sociologues ont apporté leur définition comportant différentes dimensions (Casoinic, 2016). Pour Wyatt (1993), six facteurs clés façonnent une génération : - un événement traumatique (guerre) - un changement dramatique dans le cours de la démographie qui influe sur la distribution des ressources dans une société donnée (ampleur de la génération des baby boomers) - un intervalle privilégié qui rassemble et entraine une génération dans un cycle de succès/échecs (crises économiques) - la création d’un espace sacré dans lequel des lieux sacrés maintiennent une mémoire collective - des mentors qui transmettent voix et enthousiasme par leurs œuvres - la formation par la collaboration de gens qui se connaissent personnellement et s’entraident Louis Chauvel (1998) lui, la considère comme étant « l’ensemble des cohortes connaissant la même situation de génération, partageant des caractéristiques communes et distinctes des autres ». Casoinic (2016) cite Bernard Préel (2000), qui estime quant à lui que « les générations sont plus faites par l’Histoire qu’elles ne la font ». Pour la sociologue Attias-Donfut, une génération ne se définit pas uniquement sur des faits historiques marquants mais « dans la durée, à travers les continuités et transformations de la société et à travers les relations intra-familiales » (Attias-Donfut, Autour du mot, p102, n°45 – 2004). Quant à Karl Mannheim (2005), il définissait les générations comme étant des « sous- ensembles, s’opposant par leurs orientations politico-idéologiques, représentées par des « groupes concrets » portés par des leaders actifs en qui elles se reconnaissent et qui en sont les porte-parole ». Pour lui, un axe tridimensionnel configure le concept de génération : - la situation d’une génération : la classe d’âge (dimension biologique) - l’ensemble des générations : participation à un destin commun (dimension historique) - l’unité d’une génération : manifester une cohésion sociale (dimension sociale) En effet, « Pour Mannheim, la génération n’a de sens que lorsqu’elle est mise en relation avec les pairs, les générations antérieures, les institutions et les évolutions historiques » (Casoinic, 2016). Au vu de ces éléments, une génération pourrait se façonner à partir de comportements, attitudes, valeurs, croyances sur son environnement familial, culturel, qui ne seront pas modifiés par l’âge. Il en résulte que les individus d’une même génération auraient une vision du monde et un mode de pensée commun, des valeurs et pratiques qui influencent leurs comportements.
  • 25. 25 Ainsi, une génération ne peut être un ensemble homogène mais composée de sous-groupes ayant des différences individuelles propres. 2. Une conscience d’appartenance générationnelle D’après Atthias-Donfut (2004), la conscience d’appartenir à une génération interviendrait davantage à l’âge de l’adolescence au moment où mûrit la personnalité, où l’individu perçoit mieux son environnement politique et social. C’est également sa prise d’autonomie par rapport aux parents : les conflits et prises de positions différencient, singularisent l’adolescent et l’identifient à sa génération. « Ce n’est pas dans sa propre génération que se situe la référence, mais dans l’autre, celle des parents par rapport à laquelle elle va se construire et progressivement s’émanciper » (Attias- Donfut P 110, Autour du Mot, 2004). Ainsi, pouvoir s’identifier à sa génération à un moment donné, permet de mettre en parallèle une temporalité : avoir conscience de son appartenance à sa génération (le futur) par rapport à la génération antérieure (le passé). « Tandis que les jeunes s’émancipent, les adultes prennent conscience de leur vieillissement » (Attias-Donfut, P109, Autour du Mot, 2004). Afin de mettre en perspective les caractéristiques comportementales de la génération qui nous intéresse dans cette recherche, il est intéressant de connaître les évolutions qui ont marqué les précédentes. SECTION 2. LES GENERATIONS DU XXè SIECLE Les sociologues emploient le terme « cohorte » pour désigner des catégories générationnelles, sous l’angle de leur année de naissance. Strauss et Howe à travers leur ouvrage paru en 1991 « Générations : the History of America’s Future, 1584 to 2069 » identifie un cycle de vie caractérisé par une rotation générationnelle de quatre fois vingt ans. Comme le souligne Casoinic (2016), « bien qu’il n’y ait pas d’unanimité au sujet des limites exactes des années de naissance pour segmenter les diverses générations », la plupart des travaux de recherches ont déterminé la succession de 5 grandes générations :
  • 26. 26 1. La génération silencieuse : 1925-1945 Appelée également génération « vétéran », la population adolescente a grandi entre deux grandes crises : la Grande Dépression (crise de 1929) et la 2nd guerre mondiale, marqueurs historiques de cette génération. Elle est réputée pour travailler dur et de ne pas être revendicative, d’où son nom. Leurs traits de « personnalité » se caractérisent comme étant « fatalistes, conventionnels, possédant un sens moral aléatoire, s’attendant au pire mais restant dans l’espérance ». 2. Les boomers : 1946-1960 Cette cohorte se caractérise par le boom des naissances de cette époque. Ils auraient donc entre 55 ans et 70 ans. Ils sont nés en des temps où l’optimisme prévalait, avec une situation économique prospère, une sécurité de l’emploi largement assurée. Une vie professionnelle plutôt linéaire et effectuée dans la même entreprise. Ils sont les adolescents du rock’n’roll et d’une culture jeune tout à fait spécifique, ils ont été les hippies Flower Power de Woodstock, se sont rebellés contre la guerre du Vietnam. Les Baby-boomers sont des idéalistes et des égocentriques : ils sont prêts à produire des mouvements pour faire valoir leur principe et leur éthique. En France, leur marqueur socio-politique est Mai 68. 3. La génération X : 1960-1979 Elle est marquée par l’évolution des mœurs, la fin de la guerre froide et l’arrivée d’internet. Elle évolue dans un monde moins stable économiquement et socialement changeant. Les marqueurs de cette génération sont d’ordre économique (chômage de masse) et de santé publique (épidémie de Sida). En revanche, elle a connu une prise de conscience au niveau de l’écologie et la nécessaire préservation de la planète pour les générations futures. La grande précarité en termes d’emplois, peu nombreux et peu qualifiés, entraîne une intense compétition, et est à l’origine « de frustrations, d’angoisse face à un avenir incertain et souvent de colères rentrées » (L. Wilkin, 2016). Leur pouvoir d’achat est moins élevé que leurs aînés, et ils s’émancipent plus tard que les baby- boomers ; une tendance encore plus forte chez la génération suivante. Les parents de la génération Y auraient développé un sentiment de culpabilité en priorisant leur vie professionnelle au détriment de leur relation parent-enfant. L’évolution comportementale de la prochaine génération est liée à la construction identitaire de celle-ci : leur relation singulière au monde des adultes s’explique par l’évolution de l’image parentale (Helme-Guizon et Ottman 2010).
  • 27. 27 En découlerait « une compensation matérielle accrue d’une part, et une plus grande implication dans les prises de décisions d’autre part » (Helme-Guizon et Ottman, « Génération Y et marketing, évolution ou révolution », P84, 2010). 4. La génération Y : 1980-2000 Le terme génération Y désigne le groupe des personnes nées entre 1980 et 2000. L’origine de ce nom a plusieurs attributions. Pour les uns, il vient du « y » que trace le fil de leur baladeur, pour d’autres ce nom vient de la génération précédente, nommée génération X, pour d’autres choses encore il vient de la phonétique anglaise de l’expression y (wai), signifiant « pourquoi » ».4 Ce qui pourrait définir cette génération en termes de marqueurs historiques et sociaux est la mondialisation économique et financière, la mondialisation culturelle, la diffusion massive des technologies de l’information et de la communication ainsi que le chômage de masse. Cette génération a fait l’objet de plusieurs travaux de recherches et de plusieurs appellations, ce qui prouve qu’elle n’est pas évidente à cerner et qu’une confusion existe au sujet des membres de cette génération. SECTION 3. DE LA GENETATION Y AUX DIGITAL NATIVES Plusieurs vocables et terminologies évoluent au gré des révolutions et ou évolutions qui se développent et s’éteignent à un rythme éffréné. La génération qui succède à la X n’est pas aussi facile à définir tant les recherches sur celle-ci ont été nombreuses et controversées. 1. Terminologie « Génération Y » Les découpages retenus en termes de dates pour identifier la Génération Y sont loin d’être homogènes mais à quelques exceptions près, le terme désignerait des personnes nées entre 1979 et 1994. En France, d’après le dernier bilan de l’Insee sur la pyramide des âges5 , elle représenterait 12,7 millions de personnes soit 19% de la population. Smith et Shao souligne que cette terminologie est la plus utilisée dans les media sur des sujets traitants de « business ». Elle est apparue pour la première fois dans le magazine « AdAge Magazine » en 1993, l’identifiant comme étant la cohorte qui suivait simplement la précédente. Les caractéristiques développées sont des aptitudes collaboratives, une culture « réseau » ainsi qu’une attitude positive face au changement. Ils ont des valeurs fortes parfois contradictoires : individualisme et besoin d’appartenance, d’interactions sociales, altruisme, réussite 5 Insee, Pyramide des âges au 1er janvier 2016 http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?ref_id=ccc
  • 28. 28 professionnelle et vie personnelle. Ce qui caractérise cette génération est la recherche d’unicité, de variété, de reversibilité des choix (Helem-Guizon et Ottmann, 2010). Les équipements digitaux tels que les Ipods, les consoles vidéo, ordinateurs sont les symboles identitaires à cette génération. La technologie est alors omniprésente et représente un prolongement de soi. Nous verrons que la technologie est le fil rouge qui caractérise cette génération. 2. Les Millennials : Strauss et Howe (1982- 1991) Les premiers sociologues à avoir baptisé cette génération sont William Strauss et Neil Howe sous le terme « Millennials » dans leur publication « Millennial Rising : the Next Generation » en 2000, avançant que cette génération était née après 1982 et se terminant en 1991 (Oblinger et Oblinger, 2005). La segmentation de cette génération a été également étudiée avec des sous-groupes, des plus jeunes au plus vieux (Gus Vouchilas et Connie Ulasewicz, 2014) ou par une approche psychographique et d’usage des medias (Valentine, Powers 2013). C’est la première génération à grandir en étant « mondiale », les membres de cette génération pouvant facilement entrer en contact avec d’autres au bout de la planète et ayant les mêmes comportements. Cette génération est la plus civiquement engagée, avec des caractéristiques incluant des valeurs centrales autour de la communauté et de la technologie (Jones et Shao, 2011). Bien qu’ils soient nés dans une ère d’incertitude, ils restent cependant optimistes : ils seraient confiants dans l’avenir et sûrs de leurs capacités à réussir les épreuves scolaires (Oblinger, 2003). Dix attributs peuvent les définir (« Boomers, Gen-Xers, Millennials, understanding the new students, Oblinger, p40, 2003) : • l’ordinateur n’est pas la technologie (il fait partie intégrante de la vie) • internet est mieux que la TV (les heures passées devant la TV est en déclin au profit du web), • la réalité n’est plus réelle (les images peuvent être détournées, les contenus peu fiables), • le faire plutôt que le savoir (les résultats et les actions sont plus importants que l’accumulation de faits) • apprendre en mode test&learn (basé sur les jeux vidéos, à la résolution de problèmes complexes de façon logique), • le multitasking est une façon de vivre (sont confortables de jongler entre plusieurs activités), la saisie sur ordinateur préférée à l’écriture, resté connecté est essentiel (ATAWAD, grâce à leurs multi-devices, à l’ubiquité du réseau), • zéro tolérance aux délais (forte demande d’immédiateté, avec un service H24, • la frontière entre consommation, possession et création d’informations s’estompent : si quelque chose est digital, il appartient à tous.
  • 29. 29 Aux Etats-Unis, ils sont devenus la cohorte la plus nombreuse, surpassant les baby- boomers avec 75,4 millions de personnes, atteignant les 79,2 millions en 2050 (Pew Research, 2015).6 Une « cohorte » qui représente un énorme potentiel en termes de pouvoir d’achat estimé à $1.3 billion aux Etats-Unis (IBM Institut of Value, 2014).7 En Europe, les Millennials représenteraient 24% de la population dans les 28 pays membres, en prenant en compte une tranche d’âge de 18 à 33 ans (Etude Pew Research, 2013)8 , comparé à 27% aux Etats-Unis. En revanche, cette étude montre une certaine disparité entre les pays avec la part la plus importante de Millennials en Allemagne (14,68 million) et une part assez faible dans les pays du Sud de l’Europe. Malgré la crise qui sévit depuis 2008, 56% se déclarent plutôt satisfait de leur vie. Alors que la génération précédente a grandi dans l’idée que son insertion professionnelle serait compliquée, cette génération ne se fait plus d’illusion concernant la stabilité de l’emploi. Ils ont vu leurs aînés vivre la crise économique, des périodes de chômage et la précarité. Cette précarité qui dure depuis presque une dizaine d’années, forge les représentations que les jeunes se font du marché de l’emploi et de leur réalisme quant à trouver un emploi qui les satisferont. Plutôt que s’en désoler, ils préfèrent s’en moquer. Les Y mutent pour devenir leurs propres patrons et n’attendent rien de la société. Le rôle de la technologie va alors faire émerger d’autres terminologies : celles de Tapscott et de Prensky principalement. Ils vont étudier l’impact de l’évolution des outils et ressources numériques sur la vision des « jeunes » en termes d’éducation, du monde du travail et des loisirs. 6 Pew Research (2015), « Millennials overtake Babyboomers as America’s largest generation » http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/04/25/millennials-overtake-baby-boomers/ 7 IBM Institute for Business Value (2014), “Brand Enthusiasm : More than loyalty » http://www-01.ibm.com/common/ssi/cgi- bin/ssialias?subtype=XB&infotype=PM&appname=GBSE_GB_TI_USEN&htmlfid=GBE03632USEN&attachment=GBE03 632USEN.PDF 8 Pew Research, « Who are Europe’s Millennials ? », 2013 http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/02/09/who-are-europes-millennials/
  • 30. 30 « L’omniprésence des technologies de l’information et de la communication colore également fortement les définitions des générations au point de faire de ces dernières l’élément majeur d’autres terminologies ». (« Génération Y : Much ado about nothing ? le talent des jeunes, Wilkin, p5, 2016). 3. The Net Generation : Tapscott Tapscott a popularisé le terme de Net Génération (NetGen), lors de la sortie de son ouvrage « Growing Up Digital : the Rise of the Net Generation » en 1997 où il mettait en exergue l’impact sociologique et économique de cette nouvelle génération connectée et digitale. Les bornes qui correspondent à cette génération sont situées entre 1977 et 1997. Le terme « Net Generation » se réfère aux jeunes qui sont nés entourés de supports digitaux. Pour lui, le changement le plus significatif qui a impacté cette génération a été celui de l’augmentation de l’utilisation des ordinateurs, de l’internet et des média digitaux. Il souligne également qu’auparavant, les parents apprenaient et comprenaient les choses et les transmettaient à leurs enfants. Aujourd’hui, avec la technologie, ce sont les enfants qui apprennent avant les parents. Ces enfants, également étudiants, vont remettre en cause la façon d’enseigner par les professeurs, préférant l’interaction à un mode d’enseignement plus linéaire (« a teacher-centred approach to learning to a learner-centred approach », Jones et Shao, 2011). CHAPITRE 2. LES DIGITAL NATIVES Ce terme a été employé par Marc Prensky en 2001 dans plusieurs articles académiques, pour qualifier cette génération de « native speakers », du langage digital des ordinateurs, jeux vidéo et de l’internet. Il fait suite aux travaux de Strauss et Howe et de Tapscott qui mettaient en évidence que les « Millenials » ou la « Net Generation » sont hyper-connectés, multitasking, fonctionnent en réseau, passent de plus en plus de temps sur les outils numériques… Alors que ces deux générations ont été bornées entre deux années, aucune date n’a été précisée par Prensky. Cette terminologie a suscité de nombreuses controverses sur le caractère homogène de cette génération : en effet, être né avec internet suffirait à être qualifiée de « Digital Natives », avoir des compétences en matière de numérique, contrairement aux générations précédentes, qualifiées de « Digital Immigrants ». Les études théoriques (Benett, Stenger) et empiriques (Hadopi, IUT) montrent que cette génération ne peut être homogène de par les inégalités qui existent tant dans l’accès au numérique, que dans les compétences développées. La notion de « fracture numérique » est
  • 31. 31 alors évoquée (Lardellier), ou bien une hypothèse d’une culture numérique faisant référence aux codes, aux valeurs propres à ces jeunes (Stenger) SECTION 1. « DIGITAL NATIVES » S’OPPOSENT A « DIGITAL IMMIGRANTS » Il pré-suppose en effet que ces natifs, parlent, pensent, traitent et transmettent l’information d’une manière fondamentalement différente de ceux qui sont nés dans l’ère pré-digitale, les « Digital Immigrants ». En effet, ces « immigrants » qui sont nés avant l’arrivée du digital ont adopté certains aspects des nouvelles technologies mais garderaient un « foot in the past » (Prensky, 2001, P2) comme un accent de leur ancienne génération. Prensky ne propose pas de dates précises mais on peut supposer que ce qui la « borne » est l’apparition des technologies digitales comme internet, les téléphones cellulaires, les ordinateurs, les jeux en ligne, c’est-à-dire au début des années 80. Pour lui, les Digital Natives du fait de leur immersion à leur naissance dans les nouvelles technologies pensent différemment, leur cerveau se modelant d’une autre façon. Les Digital Immigrants eux doivent apprendre et faire un effort d’adaptation plutôt que voir ces technologies comme des outils naturels. Immigrants et immigrés dans un face-à-face où les premiers sont incapables de comprendre ni la langue, ni les comportements des seconds. 1. Des caractéristiques basées sur la rapidité, le multitasking et le réseau Selon Prensky, les caractéristiques de cette génération est le multitasking, l’instantaneité, et le fonctionnement en réseau. Et tout ceci les oppose à la génération précédente, habituée à travailler plus lentement, pas à pas, une chose après l’autre, et qui plus est, sérieusement. « A l’impatience des premiers, s’oppose la patience des seconds » (« Génération Y : what ado about nothing ? le talent des jeunes », p7, Wilkin, 2016). Leur concept du temps est donc caractérisé par l’instantaneité ou l’immédiateté et cela est valable pour tout. 2. Une remise en cause de la transmission de la connaissance ? Taspcott et Prensky ont ainsi partagé leur vision commune autour du fait que l’évolution technologique a impacté cette génération, notamment sur l’enseignement et que les étudiants seront les acteurs de ce changement. Prensky (2001) s’inquiète enfin du profond écart entre les attentes des étudiants en termes de transmission de la connaissance et de l’approche faîte par les enseignants, qualifiée « d’incompatible ». Il recommande alors aux enseignants de modifier leur pratique d’enseignements afin de répondre aux besoins d’une nouvelle génération d’étudiants.
  • 32. 32 « Les modèles actuels sont obsolètes et une véritable rupture est en marche qui appelle une véritable révolution culturelle » (« Génération Y : Much ado about nothing ? le talent des jeunes, p8, 2016). SECTION 2. UNE GENERATION HOMOGENE CONTROVERSEE Catégoriser une génération avec comme élément fondateur, la technologie, serait très réducteur. En effet, tous les jeunes de cette tranche d’âge ne sont tous égaux devant la technologie, tant en termes de connaissances que d’équipement. Benett (2008) souligne que les Digital Natives n’est pas une génération homogène du fait de disparités selon les usages, les compétences, et de différences économiques. Les analyses empiriques et théoriques mettent en évidence que ce concept est controversé (Stenger, 2015). 1. Des critères qui diffèrent selon les études empiriques L’Union Internationale des Télécommunications (IUT) la définit dans son rapport de 20139 comme « une génération de jeunes hyper-connectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus ». Ainsi, la population mondiale de Digital Natives représenterait 30%, soit 5,2% de la population actuelle. En France, en 2012, les Digital Natives approcheraient les 7 millions, avec un taux de pénétration à l’internet de 90.7%. Cette définition donne donc une précision quant à l’expérience des pratiques numériques (cinq années de pratique) et borne cette génération entre deux années. En revanche, disposer d’un accès aux technologies numériques et y consacrer du temps ne signifie pas disposer de compétences en la matière. 2. L’accès au numérique n’est pas homogène selon les pays et les classes sociales L’étude d’Hadopi également publiée en 201310 , qui porte sur les perceptions et pratiques de consommation de biens culturels dématérialisés des jeunes, prend en compte tous les jeunes nés entre 1988 et 1997, sans distinction de pratiques ni d’expérience numérique. 9 International Telecommunication Union, « Measuring the Information Society », 2013 https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf 10 Hadopi, Perceptions et pratiques de consommation des « Digital Natives » en matière de biens culturels dématérialisés, janvier 2013 https://www.hadopi.fr/sites/default/files/page/pdf/rapport-d-etude-digital-natives-janvier-2013.pdf
  • 33. 33 L’étude de l’IUT pointe quant à elle des disparités d’accès aux ressources numériques : les pays développés recenseraient 86% de Digital natives, contre 9,2% en Afrique par exemple (cf figure 1). Figure 1 : Pourcentage de digital natives par rapport à la population totale, IUT, 2013 Pour autant, même si le taux est élevé dans les pays développés, il existe également des disparités au sein d’un même pays. D’autre part, même si les pays en voie de développement enregistrent un fort taux de population âgé entre 15 et 24 ans, ce sont les pays développés qui ont le taux de Digital Natives le plus important (exemple : les 15-24 ans en Afrique atteignent 20% pour 2% environ de Digital Natives), (Cf figure 2 et 3). Figure 2 : Pourcentage de Digital Natives par zone économique, niveau de développement et par revenu
  • 34. 34 Figure 3 : Pourcentage des 15-24 ans par zone économique, niveau de développement et par revenu Cette étude met l’accent sur le fait que le potentiel de croissance est très important dans les pays en voie de développement qui va doubler sa population de Digital Natives d’ici les cinq prochaines années. Une forte disparité existe donc entre les zones économiques où l’accès et l’usage à la technologie n’est pas homogène. 3. Une fracture numérique et sociale Il en va de même concernant les compétences développées grâce au numérique qui ne sont pas homogènes selon les classes sociales, catégorisé de « fracture numérique » (Merklé et Octobre, 2012). Cette fracture numérique est « peut-être une fracture générationnelle et cognitive ; et elle reste une fracture sociale » (Pascal Lardellier, Génération 3.0, EMS, 2016). Un « effet générationnel » va s’observer dans ces pays par l’écart entre les Digital Natives et leurs aînés. 4. Des concepts théoriques multiples et multi-critères L’Hadopi met en évidence trois points clés de ce qui caractérise cette génération à travers sa consommation numérique : une relation fusionnelle avec internet, l’accès gratuit aux ressources et contenus, et enfin l’hétérogénéité des attitudes et perceptions selon les tranches d’âges. « Si les trois premiers résultats semblent caractéristiques des digital natives, le dernier tend à remettre en cause l’existence même d’une « génération digital natives » (Digital Natives, Stenger, p13, 2015). Selon ce dernier, deux définitions méritent d’être prises en compte et comparées : celles de Prensky (2001), et de Palfrey et Grasser (2008). Prensky (2001) comme on l’a vu précédemment donne une définition assez large des Digital Natives en faisant référence aux étudiants, nés avec le numérique, sans donner de dates précises. 4.1 Une génération définit par l’âge, l’accès et les compétences Les études empiriques nous révèlent donc qu’il existe plusieurs « bornes » prises en compte pour catégoriser les digital natives ; que l’accès et les compétences développées au numérique sont disparates selon les pays et classes sociales.
  • 35. 35 Les études théoriques remettent en cause l’homogénéité d’une génération du fait qu’être né dans l’ère numérique ne veut pas dire y avoir accès et avoir développé des compétences en la matière. Pour Palfrey et Grasser (2008) il s’agit d’« une sous-population de la jeunesse actuelle définit selon 3 critères : l’âge, l’accès, et les compétences ». Cette définition précise qu’il s’agit de jeunes nés dans les années quatre-vingt, ayant accès aux technologies numériques et surtout ayant développé des compétences dans ce domaine. Ici, les « digital natives » ne seraient pas uniquement nés avec le numérique mais doivent avoir accès et acquis des compétences dans ce domaine. Pour Lardellier (2016), les Digital Natives n’existent pas : « seuls existent des jeunes connectés, voire très connectés, qui utilisent tantôt les TIC pour des passions générationnelles (réseautage, jeux en ligne…) dont ils n’ont d’ailleurs pas l’exclusivité, soit pour des finalités (culturelles, pédagogiques…) induites par un environnement » (« Génération 3.0 », Lardellier, p14). 4.2 Une théorie culturelle vs générationnelle Ces définitions à la fois empiriques et théoriques désignent à la fois des personnes, des pratiques et des réalités hétéroclites. Si le terme « génération digital native » est donc fortement controversé, sur la tranche d’âge, la période, l’accès et les compétences ; Stenger (2015) émet l’hypothèse que le terme recourt davantage à une théorie culturelle que générationnelle. En effet, Prensky dans son ouvrage « Digital Natives, Digital Immigrants » oppose les natifs aux « non-natifs », les jeunes et leurs aînés, dans leur appropriation de la technologie numérique, opposant ainsi deux générations d’une part et deux cultures d’autre part. L’hypothèse d’une culture numérique est alors abordée en faisant référence au langage, aux valeurs, aux modes de pensée et d’apprentissage des jeunes. « Elle apparaît ainsi particulièrement stimulante pour qui s’intéresse « aux cultures de consommation », « aux cultures jeunes » ou aux « cultures numériques », (Stenger, Digital Natives, 2015, p19). La culture des Digital Natives est caractérisée par de nouvelles ambitions et attentes autour de concept comme la liberté, le plaisir, l’humour mais ne synthétisent pas à elle seule la diversité des individus qui la composent. Les mutations engendrées par les technologies et largement partagées par les jeunes, peuvent en revanche valider l’hypothèse d’une homogénéisation des rapports des jeunes à la culture (Stenger, 2015). Il convient mieux de parler alors de culture Digital Natives représentative des comportements de consommation.
  • 36. 36 Ces Digital Natives présentent un plus large spectre de rapports à la culture que leurs aînés, les objects culturels participant à la représentation de soi qui est un élément central chez elles (Octobre, 2009). Alors que les Digital Natives seraient nées aux alentours des années 80, la génération Z, elle est celle qui est née après 1995, et représente la génération ultra-connectée, avec un usage de l’internet et de ses « devices » beaucoup plus important que ses aînés. Alors que les « Y » sont nés avec le web 2.0, cette génération est 3.0, c’est-à-dire connecté à tout moment, n’importe où, et sur plusieurs appareils (Any Time Any Where Any Devices, ATAWAD). L’homogénéité de cette génération n’est pas évidente : en effet, ce sont plutôt des éléments fédérateurs, événementiels et des référentiels qui peuvent créer une homogénéité et non pas uniquement une classe d’âge. Il existe ainsi plusieurs groupes de « générations » au sein de ce terme marketing. En revanche, ces deux dernières générations ayant des points communs – notamment la technologie comme pierre angulaire - les caractéristiques à la fois communes et distinctives seront abordées. SECTION 3. LA GENERATION Z La gen z représente 16 millions de personnes en France. Beaucoup d’articles de presse sont parus récemment tant cette génération suscite encore des inquiétudes pour les organisations ; le numérique ayant transformé la façon dont ces jeunes pensent, consomment, communiquent, et travaillent. La génération Z se distingue des Y car ils ont toujours connu les technologies de l’information et de la communication, passant d’un web « passif » à des outils collaboratifs (facebook, twitter) ; une technologie numérique omniprésente qui n’a aucun secret pour eux. La génération Y a ouvert la voie à la génération Z, qui va alors aller plus loin dans son désir d’indépendance, d’immédiateté, et de sens, en se sentant plus décomplexés, plus connectés, plus créatifs et plus impatients. Ils accordent une grande importance à leur propre fierté, à l’image de soi, et l’exprime sans complexe. C’est pour eux un moyen d’aiguiser leur personnalité, de dépasser ses propres limites. Ils favorisent l’humour, le partage, et le détournement en guise de formes d’expression. Un des marqueurs les plus significatifs est leur esprit d’entrepreneuriat, les Y étant plus « intra- preneurs ».
  • 37. 37 1. La génération Z : les rois du monde digital 1.1 Une génération ultra connectée et multi-devices Selon la dernière étude du Credoc11 , 100% des 12-17 ans sont des internautes, 99% pour les 18-24 ans (contre 88% des 40-59 ans par exemple). Ils se connectent tous les jours pour 79% chez les plus jeunes et 96% pour les 18-24. L’ordinateur équipé d’une connexion internet est un ensemble « tout en un » qui leur permet de se divertir, communiquer, travailler, s’exprimer s’informer, d’alimenter des relations (Lardellier, 2016). Ainsi, le nombre d’heures passées sur Internet par semaine est en progression avec 17 heures (chez les 12-17 ans) et 27 heures (chez les 18-24 ans), (Cf Figure 112 ). Figure 1 : Influence de l’âge sur le temps passé sur internet Ce temps écran doit être relativisé car avec ces nouveaux outils numériques, il y a « une rupture d’étanchéité des tuyaux médiatiques » (Lardellier, 2016), où tout se fait sur le net alors que les pratiques ludiques, relationnelles, étaient auparavent compartimentées, avec des médias plus étanches. Pour ces jeunes, le rapport à la technologie comporte trois dimensions : sociale, culturelle et technologique (Helem-Guizon et Ottmann (2010). Ils sont emotionnellement ouverts à utiliser Internet comme un vecteur social qui révèle leur sentiments, exprime leurs vues, favorise des nouvelles rencontres, et expérimente de nouvelles cultures. Ils sont de plus en plus équipés d’appareils leur permettant d’être connectés à tout moment pour des usages différents, le mobile devenant un « media de masse individuel ». Ainsi, 88% des plus jeunes déclarent posséder un téléphone mobile, 99% chez les 18-24 ; ils ont tous un ordinateur fixe à leur domicile et représente la plus grande « cohorte » qui possèdent des tablettes (Cf figure 2, source Credoc 13 ). 11 Credoc, la diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française ,2014 http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/etude-CREDOC-diffusion-TIC-2014.pdf 12 Credoc, Influence de l’âge sur le temps passé sur internet, Graphique 102 13 Credoc, Taux d’équipement en tablette tactile en fonction de l’âge, de la taille du foyer, du niveau de diplôme et du niveau de vie, graphique 39
  • 38. 38 Figure 2 : Taux d’équipement en tablette tactile en fonction de l’âge, de la taille du foyer, du niveau de diplôme et du niveau de vie. Ainsi celui qui est injoignable est caractérisé comme « boulet », ou comme étant « dans un espace-temps anormal »14 . Ce très fort investissement dans l’usage des nouvelles technologies permet de fait de se reposer la question sur cette fracture numérique, qui pour Lardellier (2016), est surtout « générationnel et cognitive ». Cognitive car les plus anciens (les immigrants) opposent de la résistance à s’acculturer à ces pratiques qui leur paraissent trop compliquées pour s’y mettre. Leur hyper-connectivité à internet via leur mobile, ordinateur ou tablette alliée à la rupture d’etancheité entre les medias et leurs différentes pratiques les caractérisent comme étant multi- tâches (Prensky, Tapscott). 1.2 Multitâches/ Multitasking Leur habilité conjugué à leur soif d’immédiateté fait qu’ils ont pris l’habitude de faire plusieurs choses à la fois ; à la fois travailler et s’amuser, regarder la télé et faire du shopping on line. Cette forme de multitasking modèlise leur cerveau et favorise le « scanning » d’articles plutôt que de les lire en détails (Tapscott, 2009). Cette particularité serait selon eux une plus-value pour l’entreprise. 1.3 L’instantaneité C’est la nécessité de la mise à disposition gratuite de tous les contenus partout et tout le temps. Habitués à avoir une réponse en deux clics lors de leur recherche sur internet, ils sont impatients et n’aime pas attendre. La tolérance moyenne d’affichage d’une page web est passée de 8 secondes en 2000 contre 2 secondes en 2016.15 Huit secondes seraient la durée moyenne pour retenir leur attention (Contently, 2016). 14 Grenoble Ecole de Management , Entre paradoxes et tensions : ce que les Digital Natives nous disent (et observent) de leurs pratiques, 2013 http://www.talent-digital.fr/wp-content/uploads/Digital-Culture-Watch-Reports-3.pdf 15 ECS-digital.com : la génération Z : les rois du monde digital, 24/03/2016
  • 39. 39 Naturellement disposés à faire plusieurs activités en même temps et en « attendant » une réponse rapide à leurs multiples demandes en très peu de temps, la question de la temporalité se pose. Le livre, par exemple, est une activité de plus en plus compliquée pour ces jeunes, pour qui la temporalité est bien trop lente, avec un ordre à respecter (Lardellier, 2016). Texter par exemple est considérer comme un verbe, une action et non pas comme une technologie, tout comme les blogs ou les wikis. 1.4 Fans de réalité virtuelle Cette hyper connectivité se traduit par une part grandissante du virtuel dans leur vie. D’ailleurs, pour 79% d’entre eux, la réalité virtuelle (VR) a un intérêt grandissant, « étant une machine qui fonctionne sur l’empathie (…) , elle fait plus que divertir, elle éduque et inspire les gens à un niveau émotionnel et d’une manière inédite ».16 La réalité virtuelle permet d’élever leur expérience de consommation et répond à leur besoin d’innovation permanente. 1.5 Pas d’ennui, un présent rempli coûte que coûte En effet, le présent continuel doit être rempli, il faut être occupé coûte que coûte (Lardellier, 2016), comportement qui va à l’opposé de ce que peut apporter l’ennui, à savoir se structurer et s’enrichir. 2. La génération Z : valeurs et attributs 2.1 Liberté d’expression La liberté d’expression est importante et ils veulent que leur opinion compte, être libres dans tout ce qu’ils font, avoir des horaires flexibles (Tapscott, 2009). La génération X les a impliqués dans le processus de décision du fait d’une certaine culpabilité à s’investir dans leur vie professionnelle (Helme-Guizon, Ottmann, 2010). De plus, les jeunes disposant d’un temps libre de plus en plus « désencadré », « désinstitunationalisé », la part laissée à l’autonomie, à la liberté d’expression augmentent, soutenues par les outils et réseaux numériques et médiatiques, favorisant leur « individualisme expressif » (Octobre 2009). 2.2 Mode collaboratif Le mode de travail doit être collaboratif en raison de l’esprit d’équipe qui les caractérise, avec une volonté d’interactions sociales basées sur des relations de confiance. Le travail doit contribuer à l’épanouissement personnel et coexiste avec d’autres sphères de la construction identitaire à savoir le couple, la famille, les amis. « Alors que ces sphères sont http://ecs-digital.com/culture/la-generation-z-les-rois-du-monde-digital/ 16 Contently, 5 things Marketers nedd to know about GenZ, 30/06/2016 https://contently.com/strategist/2016/06/30/5-things-marketers-need-to-know-gen-z/
  • 40. 40 imbriquées, elles sont cloisonnées pour les générations précédentes » (Monassier, La génération Y)17 . Leurs communautés sont physiques, virtuelles, et hybrides (Oblinger et Oblinger, 2005). 2.3 Une génération d’entrepreneurs C’est le chiffre clé qui pourrait être le marqueur générationnel : Alors que les Y avaient plutôt des profils d’intra-preneurs, les Z sont des entrepreneurs de soi pour 47% d’entre eux.18 En effet, la crise, plutôt que de les plonger dans la passivité, les pousse à trouver des solutions, à passer à l’action. Ils sont réalistes et ne comptent que sur eux-mêmes. Ce qui renforce leur côté entrepreneur est leur pragmatisme ; ils aiment faire par eux-mêmes. Ils se disent débrouillards, endurants, culottés et se donnent les moyens pour y arriver. Ils souhaitent exercer leur métier avec passion et non avec raison. C’est aussi choisir entre l’assistanat et devenir leur propre patron. Cette envie d’entrepreneuriat met en perspective la vision qu’ils se font du monde de l’entreprise : elle est « inhumaine, hypocrite, stressante, ennuyeuse ». Elle leur apparaît stressante car l’entreprise est un endroit « inconnu » et « fermé » (Etude Boston Project, 2015). Ils attendent de l’entreprise qu’elle soit « fun, ethique, internationale, avec une variété au quotidien ». C’est sur ce point que les Z se différencient de leurs aînés : pour eux, les études, diplômes ne représentent plus le sésame pour trouver un emploi et ne sera pas la seule source d’apprentissage (pour 7.5% d’entre eux) mais ils comptent plutôt sur leur réseau et l’auto-apprentissage. 17 Ce phénomène est tel que certaines structures se sont développées (MagicMakers, Kids Coding Club…) afin de pallier les besoins d’auto-apprentissage de cette génération « numérique ». Des cours d’entrepreneuriat voient également le jour dans certaines écoles dont « le but n’est pas de former des patrons de demain, mais de faire en sorte que les jeunes n’aient pas peur de créer et d’entreprendre ». Ces propositions naissent du fait d’une prise de conscience généralisée des parents sur la « trinité employeur-Etat-Famille » qui ne garantit plus une sécurité économique19 . 17 Monassier, La génération Y http://patrick.monassier.free.fr/cours_entreprise/etudiant/G%E9n%E9ration%20Y%20OK.pdf 18 Boston Project, BNP Paribas, La grande invaZion, janvier 2015 https://cdn-actus.bnpparibas.com/files/upload/2015/01/20/docs/lagrandeinvazionbnpptbp.pdf 19 Courrier International, Des cours d’entrepreneuriat pour ados, 19 septembre 2016 http://www.courrierinternational.com/article/suisse-des-cours-dentrepreneuriat-pour-ados
  • 41. 41 2.4 Auto-apprenstissage en test & learn Le temps passé sur le net conjugué à leur injonction d’immédiateté, les pousse à explorer une variété de domaines et de fait, à développer leur capacité d’auto-apprentissage. Ils fonctionnent de manière intuitive, en expérimentant, à la manière des jeux vidéo, par la découverte soit par eux-mêmes ou soit avec leurs pairs (Oblinger et Oblinger, 2005). Cette exploration leur permet de mieux retenir les informations et les utiliser de manière créative et significative. Ils sont avides de conseils et d’apprentissage, notamment via des « tutos » de Youtube et développent de nouvelles compétences. Ayant le goût du changement, ils aiment les défis et valorisent l’innovation et souhaitent participer à la co-création des produits et services : 7 personnes sur 10 sont prêts à tester des produits, répondre à des études, s’ils estiment que cela répondra à leurs besoins (Tapscott, 2009). Ils sont à l’affût de la dernière innovation et avoir le dernier produit dès sa sortie, leur permet de se mettre en valeur et de rendre jaloux les autres (Tapscott, 2009). Pour Lardellier, « c’est la première fois qu’une génération va arriver à l’âge adulte sans que la génération qui l’a précédée n’ait transmis ou expérimenté des savoirs, des expériences, des valeurs » (« Génération 3.0 »,p73, Lardellier, 2016). 3. Une génération de créatifs et d’innovateurs 3.1 Qu’entend-on par « créatif » ? Palfrey et Grasser (2008) indique que ce terme a une connotation qualitative avant tout. En effet, le « contenu » crée par l’utilisateur est unique, utile (à la marge) et structuré. Ainsi, une photo postée sur un réseau social est une création mais pas nécessairement une photo « créative ». Ces créations « artistiques » sont basées sur le travail des autres. Ce qui est nouveau est que ces créations proviennent d’autres créations (mettant en perspective les problèmes liés au copyright). Ces utilisateurs pouvant ainsi devenir entrepreneurs, des designers, DJs, et « socialite ». 3.2 Les User-Generated Content Terme apparu en 2005, qui se réfère à un ensemble de medias dont le contenu est principalement soit produit, soit directement influencé par les utilisateurs finaux (F. Reniou, 2006). Ces « créations » sont appelées par les marketeurs les UGC « User Generated Content » faisant des consommateurs des utilisateurs actifs, souvent amateurs, qui peuvent produire et partager leur propre vidéo sur Youtube, publier des articles, ou ré-écrire des articles sur Wikipédia, taguer des amis. Ce mouvement reflète alors la démocratisation des moyens de production audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies. 64% environ des adolescents aux Etats Unis ont créer des contenus sur Internet contre 30% pour les adultes.