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Enjeux publicitaires


                        1
Investissements publicitaires
          France
             
             Plus de 65 000 entreprises (conseils,
                médias et prestataires de services)
                travaillent en partie ou en totalité
                pour la communication des
                annonceurs, ce qui représente plus
                de 370 000 emplois.




                                                   2
Répartition des Investissements
media et hors media 2009 (hors
            internet)
   TV = 45%
   PRESSE =32%
   RADIO = 22%
   CINEMA= 1%        Source Yacast   3
Investissements publicitaires
         depuis 1994



  + 10 M€ en France


                  Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04   4
Investissements publicitaires Mns € :
les 20 premiers Groupes Annonceurs en 2009




                                  Source5Yacast
Rôle de la Publicité



                   6
Le cycle attitudes / comportements
               Attitudes      La publicité a pour objectif d’agir,
                                    pour une cible donnée,
                                     à un niveau précis du
                             cycle « attitudes/comportements »
                               pour en modifier le déroulement
                                    au profit de la marque.


             Expé rience

Comportements habituels    Comportement ponctuel
(ex: mœurs alimentaires)          (Essai)




                                                           7
Rôle de la publicité
           Les attitudes

 Cognitif                           Affectif        Consommation
 «je sais»                         «j’aime»          fréquence,
(notoriété,                        (proximité,      occasions, usages,
  image)                           préférence)       qui consomme?…



                                                         Achat
          ce que je pense                           fréquence, lieu
          ce que je crois                               d’achat,
                                                    quantité/achat, qui
          ce dont j’ai envie                          achète?, …




                                                      Les
                Conatif
          «j’ai l ’intention de»                 comportements
                                                   • Ce que je fais
                                                                      8
Les conditions de
         l’efficacité publicitaire
                  Information/Persuasio
    Visibilité              n               Ventes à court
(être remarqué)   (Générer motivation et        terme
                          désir)



   Lien à la           Perception de
                                            Construction du
    marque          l’identité originale
                        de la marque       capital de marque
 (être associé)




                                                 PUBLICITE
                                                 EFFICACE
                                            Effets à court terme et/ou
                                              construction du
                                             Capital Marque (Brand
                                                     Equity)  9
Mesure de l’efficacité publicitaire
La mesure de l'efficacité est complexe, car elle doit appréhender des
   processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de
   décisions souvent hétérogènes :

•   la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à
    communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres,
    les axes, le style et le ton de la communication publicitaire

•   l'expression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle
    est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et
    définit la pertinence avec laquelle l'annonceur (la marque) dit ce
    qu'il (elle) a à dire

•   la stratégie médias qui détermine le mode d'expression, mais
    aussi le temps de l'action, son rythme, et sa puissance, lesquels
    sont soumis aux contraintes budgétaires.
                                                                 10
L’efficacité publicitaire
                        Que peut-on mesurer ?

λ                                      λ   Ses effets sur la cible
    Le fonctionnement de la
    campagne                               (attitudes / comportements)

   Objectifs média atteints            La notoriété de la marque et du
                                         produit ou service (présence à l’esprit
   Exposition de l’individu à la
                                         et connaissance)
    communication
                                        Image de la marque et du produit ou
   Capacité de la communication à
                                         service
    émerger du bruit publicitaire
                                        Intention de se renseigner, d’acheter
    ambiant
                                        Achats
   Capacité de la communication à
    créer une écoute empathique
   Capacité à laisser une trace       3. Ses effets sur les ventes, le trafic
    mémorielle suffisamment forte         généré à un n° d’appel, un taux de
                                          consultation site Internet…

Fonctionnement OK : Efficience
                                             Diagnostic marketing sur
     (accusé de réception)
                                             efficacité publicitaire 11
Les objectifs de la communication

La construction de la valeur est la véritable mission de
la publicité. Elle porte sur la valeur :

• du besoin,
• du bénéfice d'usage,
• du plaisir
• et du désir. Ce dernier étant le point ultime d'une
        désir
progression dans la construction de la valeur



                                                        12
Que cherche-t-on à obtenir pour nos
           marques ?
   Qu’elles se distinguent

   Qu’elles soient choisies

    qu’elles fassent rêver

   Qu’elles se fassent désirer

                                  13
Comment créer des messages
             efficaces
Travailler sur trois        Et 8 registres
niveaux :              Le cognitif
                       L’imaginaire
                       L’idéalisation de soi
Le rationnel
                       L’idéalisation de
L'affectif             l’objet
et la croyance         L’émotion
                       L’humour
                       Le symbolique
                       La représentation       14
Efficacité d’un message publicitaire

 leviers de mobilisation

•De la compréhension, de la crédibilité
•Du rêve
•Un sentiment d’accomplissement
•De l’envie, de la fascination, du désir
•De l’attachement
•De la complicité
•Un désir d’appartenance, de la reconnaissance
•De la croyance, de l’idéalisation
•De l’interaction
                                                 15

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Enjeux publicitaires

  • 1. I. Guide Détaillé Enjeux publicitaires 1
  • 2. Investissements publicitaires France  Plus de 65 000 entreprises (conseils, médias et prestataires de services) travaillent en partie ou en totalité pour la communication des annonceurs, ce qui représente plus de 370 000 emplois. 2
  • 3. Répartition des Investissements media et hors media 2009 (hors internet) TV = 45% PRESSE =32% RADIO = 22% CINEMA= 1% Source Yacast 3
  • 4. Investissements publicitaires depuis 1994 + 10 M€ en France Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04 4
  • 5. Investissements publicitaires Mns € : les 20 premiers Groupes Annonceurs en 2009 Source5Yacast
  • 6. Rôle de la Publicité 6
  • 7. Le cycle attitudes / comportements Attitudes La publicité a pour objectif d’agir, pour une cible donnée, à un niveau précis du cycle « attitudes/comportements » pour en modifier le déroulement au profit de la marque. Expé rience Comportements habituels Comportement ponctuel (ex: mœurs alimentaires) (Essai) 7
  • 8. Rôle de la publicité Les attitudes Cognitif Affectif Consommation  «je sais»  «j’aime»  fréquence, (notoriété, (proximité, occasions, usages, image) préférence) qui consomme?… Achat  ce que je pense  fréquence, lieu  ce que je crois d’achat, quantité/achat, qui  ce dont j’ai envie achète?, … Les Conatif «j’ai l ’intention de» comportements • Ce que je fais 8
  • 9. Les conditions de l’efficacité publicitaire Information/Persuasio Visibilité n Ventes à court (être remarqué) (Générer motivation et terme désir) Lien à la Perception de Construction du marque l’identité originale de la marque capital de marque (être associé) PUBLICITE EFFICACE Effets à court terme et/ou construction du Capital Marque (Brand Equity) 9
  • 10. Mesure de l’efficacité publicitaire La mesure de l'efficacité est complexe, car elle doit appréhender des processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de décisions souvent hétérogènes : • la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres, les axes, le style et le ton de la communication publicitaire • l'expression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et définit la pertinence avec laquelle l'annonceur (la marque) dit ce qu'il (elle) a à dire • la stratégie médias qui détermine le mode d'expression, mais aussi le temps de l'action, son rythme, et sa puissance, lesquels sont soumis aux contraintes budgétaires. 10
  • 11. L’efficacité publicitaire Que peut-on mesurer ? λ λ Ses effets sur la cible Le fonctionnement de la campagne (attitudes / comportements)  Objectifs média atteints  La notoriété de la marque et du produit ou service (présence à l’esprit  Exposition de l’individu à la et connaissance) communication  Image de la marque et du produit ou  Capacité de la communication à service émerger du bruit publicitaire  Intention de se renseigner, d’acheter ambiant  Achats  Capacité de la communication à créer une écoute empathique  Capacité à laisser une trace 3. Ses effets sur les ventes, le trafic mémorielle suffisamment forte généré à un n° d’appel, un taux de consultation site Internet… Fonctionnement OK : Efficience Diagnostic marketing sur (accusé de réception) efficacité publicitaire 11
  • 12. Les objectifs de la communication La construction de la valeur est la véritable mission de la publicité. Elle porte sur la valeur : • du besoin, • du bénéfice d'usage, • du plaisir • et du désir. Ce dernier étant le point ultime d'une désir progression dans la construction de la valeur 12
  • 13. Que cherche-t-on à obtenir pour nos marques ?  Qu’elles se distinguent  Qu’elles soient choisies qu’elles fassent rêver  Qu’elles se fassent désirer 13
  • 14. Comment créer des messages efficaces Travailler sur trois Et 8 registres niveaux : Le cognitif L’imaginaire L’idéalisation de soi Le rationnel L’idéalisation de L'affectif l’objet et la croyance L’émotion L’humour Le symbolique La représentation 14
  • 15. Efficacité d’un message publicitaire leviers de mobilisation •De la compréhension, de la crédibilité •Du rêve •Un sentiment d’accomplissement •De l’envie, de la fascination, du désir •De l’attachement •De la complicité •Un désir d’appartenance, de la reconnaissance •De la croyance, de l’idéalisation •De l’interaction 15