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Entreprise 2.0 :
Ou comment repositionner l’humain au cœur de l’entreprise




                              TFE présenté par Serge Van Oudenhove
                              Pour l’obtention du
                             « Certificat d’Etudes en Gestion active du Web 2.0 »
                              Année académique 2011




  Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles



                                                                                1
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                                                    2
"Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus
    intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements."
                                                                   Charles Darwin




                                                                                  3
Table des matières

Table des matières ...................................................................................................................... 4

I) Introduction ............................................................................................................................ 5

II) Résumé de la littérature......................................................................................................... 6

   2.1 Les Digital Natives........................................................................................................... 6

   2.2 L’Intelligence Collective.................................................................................................. 7

   2.3 Définition de l’Entreprise 2.0........................................................................................... 8

       2.3.1 Le modèle SLATES .................................................................................................. 9

       2.3.2 Le modèle FLATNESSES ...................................................................................... 10

   2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0.................................................................................. 11

       2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0................................................................................... 12

       2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0............................................... 14

       1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0 ........................................................... 15

   2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0 ............................................................... 17

   2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0............................................................ 18

       2.6.2 Barrières culturelles................................................................................................. 19

   1.7 Guide des bonnes pratiques............................................................................................ 20

III) Études de Cas..................................................................................................................... 22

   3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées........................................ 22

   3.2 CS Consulting Service ................................................................................................... 24

   3.3 XYZ International .......................................................................................................... 25

IV) Conclusion ......................................................................................................................... 28

V. Bibliographies ..................................................................................................................... 30




                                                                                                                                            4
I) Introduction
Depuis la naissance d’Internet, les comportements des utilisateurs ont profondément évolué
au cours de ces 10 dernières années avec la naissance du Web 2.0. Née d’un désir des
internautes de pouvoir enfin interagir avec les contenus en ligne, cette petite révolution a
permis au grand public de devenir acteur de l’information et non plus simple spectateur. Avec
l’apparition de plateformes en lignes comme YouTube, Facebook, Twitter…, les individus
ont eu enfin la possibilité de pouvoir s’exprimer librement sans contraintes, de confronter des
points de vue, d’échanger des connaissances et des idées, de s’identifier à des communautés,
de partager des expériences, de se promouvoir et le tout dans l’instantanéité. Ces outils issus
du Web 2.0, se sont d’ailleurs propagés très rapidement parmi les consommateurs.


Connaissant une popularité croissante, on assiste actuellement à une migration de ces
technologies vers le monde de l’entreprise avec la promesse de créer plus de valeur. Un
nouveau type d’entreprise est donc en train d’émerger : les entreprises qui utilisent de manière
intensive ces outils collaboratifs issus du Web 2.0 afin de les déployer en leur sein. En effet,
ces technologies constituent un atout considérable pour l’entreprise. Premièrement, elles
permettent de mettre les collaborateurs en contact journalier et ce à un faible coût. Elles
offrent aussi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et le partage d’idée. A
plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client et d’améliorer la
communication avec les partenaires et les fournisseurs.


Le terme utilisé pour nommer ces entreprises est l’« Entreprise 2.0 ». Les entreprises qui
utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel avantage compétitif
par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader sur leur marché
respectif.


L’objectif du présent document est de résumer la littérature actuelle autour du récent concept
d’Entreprise 2.0 et de fournir une analyse plus pratique au moyen de diverses études de cas.




                                                                                                 5
II) Résumé de la littérature
L’«Entreprise 2.0» est un concept relativement récent. Prenant naissance dans le courant de
l’année 2006, il consiste à utiliser les différents outils du Web 2.0 au sein de l’entreprise afin,
entre autres d’améliorer la collaboration, de rendre la communication plus transversale et de
partager les connaissances de manière plus optimale. Un des objectifs du présent document
est de résumer l’ensemble de la littérature actuelle afin de donner la définition la plus
répandue et la plus explicite de cette nouvelle science de gestion qu’est l’Entreprise 2.0
Avant d’analyser plus en profondeur l’Entreprise 2.0, il nous a semblé important de présenter
les notions de « Digital Natives » et d’« Intelligence Collective » pour discerner clairement les
principaux enjeux liés à ce nouveau paradigme.


2.1 Les Digital Natives
Le Terme « Digital Natives » trouve son origine dans les études de Marc Prensky1 au début
des années 2000. Appelé aussi génération Y, il représente la génération née a partir de 1980
qui a grandi entourée des nouvelles technologies.


Les Digital Natives2 ont mis au point des capacités cognitives radicalement différentes de
celles de leurs aînés. En effet, les « Digital Natives » pensent et récoltent l’information d’une
autre façon que leurs prédécesseurs. Le cerveau humain, ayant une grande capacité
d’adaptation, change et s’auto-organise de manière constante à travers le temps en fonction du
milieu dans lequel l’individu vit. Prensky regroupe d’ailleurs certaines caractéristiques qui les
définissent le mieux:
        Ils ont l’habitude de recevoir très rapidement l’information
        Ils aiment travailler en mode multitâches
        Ils privilégient les représentations graphiques au texte
        Ils préfèrent les modes d’accès un peu aléatoires tels que l’hypertexte
        Ils fonctionnement mieux en réseau
        Ils aiment les gratifications rapides
        Ils préfèrent le jeu au travail sérieux

1
  Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9,
No. 5, Octobre 2001.
2
  Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants Part 2: The scientific evidence behind the Digital Native’s
thinking changes, and the evidence that Digital Native-style learning works”, From On the Horizon (MCB
University Press), Vol. 9, No. 6, Décembre 2001.


                                                                                                               6
En se basant sur des travaux de neurosciences, Marck Prensky explique le concept de la
malléabilité des structures du cerveau tout au long de la vie, phénomène appelé
neuroplasticité. Ces travaux montrent que les personnes subissant des types de stimulations
différentes finissent par penser différemment. Le cerveau des « Digitales Natives n’aurait fait
que s’adapter au support de leur génération.


Ceci est confirmé par une récente expérience3 menée par Betsy Sparrow, Daniel M Wegner et
Jenny Liu afin d’étudier la relation entre l'utilisation d'internet, la mémoire et l'entreposage
d'informations. Celle-ci démontre que l’émergence des moteurs de recherche comme Google
a profondément modifié la façon dont notre cerveau traitait l’information. Les internautes
développeraient de nouveaux réflexes de mémorisation. Betsy Sparrow explique que les gens
utilisent les moteurs de recherche en ligne comme une mémoire externe et affirme d’ailleurs
« Depuis l'arrivée des moteurs de recherche, nous réorganisons notre façon de se souvenir
des choses. [...] Nous nous souvenons moins en fonction du savoir lui-même qu'où nous
pouvons le trouver ».


Du côté des entreprises, il est dès lors très important de prendre conscience de l'arrivée des
« Digital natives » dans le monde du travail, et ce afin de leur offrir les outils adéquats et de
profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent. C’est là d’ailleurs un des
principaux enjeux de l’ « Entreprise 2.0 » qui prend en compte l’arrivée de cette nouvelle
génération fortement imprégnée des nouveaux outils issus du Web 2.0


2.2 L’Intelligence Collective
Introduit par Pierre Levy, l’intelligence collective se définit 4 comme « Une intelligence
partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel qui aboutit à une
mobilisation effective des compétences ». Il complète cette définition par la question qu’elle
induit. « Des groupes humains peuvent-ils être collectivement plus intelligents, plus sages,
plus savants, plus imaginatifs que les personnes qui les composent ? ».


Les outils actuels issus du Web 2.0 facilitent l’émergence d’une intelligence collective à partir
d’intelligence individuelle. En effet, la connexion individuelle entre personnes, la


3
  Sparrow Betsy, Liu Jenny, M. Wegner Daniel, “Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of
Having Information at Our Fingertips”, Sciences, Juillet 2011.
4
  Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009.


                                                                                                     7
capitalisation des informations qui transitent dans ces connexions et la transformation de ces
informations en connaissances accessibles à tous sont les principales conditions qui
permettent de donner naissance à cette intelligence collective.


Un bon exemple5 d’intelligence collective fut révélé par James Surowiecky dans son ouvrage
« La sagesse des foules ». Durant une foire Agricole du Surrey en Angleterre en 1906, on
pouvait gagner le poids en viande qu’un bœuf fournirait après abatage en fournissant
l’estimation la plus proche de ce poids. Le scientifique Francis Galton eu alors l’idée de
regrouper la liste des estimations des 800 participants afin d’en faire une moyenne. Il
découvrit que le poids moyen estimé était de 1197 livres de viande alors que la bête en fourni
1198. Cette estimation est d’ailleurs bien plus précise que le poids proposé par chacun.


Le concept d’Entreprise 2.0 permet justement de rendre l’intelligence collective plus effective.
En effet, les différents outils issus du Web 2.0 semble être idéaux afin de récolter et d’agréger
l’opinion issue des nombreux collaborateurs au sein de l’organisation.


2.3 Définition de l’Entreprise 2.0
Il est difficile de donner une définition précise à l’entreprise 2.0. Parmi les définitions les
plus répandues, celle d’Andrew McAffe, introduite en 2006 semble assez pertinente.


D’après Andrew McAfee6, «L’entreprise 2.0, c’est l’utilisation de plateformes de logiciels
sociaux de type émergent au sein des organisations afin de contribuer à l’accomplissement de
leurs objectifs »


Cette définition s’appuie donc sur trois éléments clés :


        Les logiciels sociaux permettent aux individus de se fixer des rendez-vous, de se
        connecter ou de collaborer par ordinateurs interposés et de créer des communautés en
        ligne.
        Les plateformes sont des environnements numériques dans lesquels les contributions
        et les interactions sont rendues visibles et persistantes dans le temps.

5
 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009.
6
 McAfee, Andrew,"Enterprise 2.0: New Collaboration tools for your organization’s toughest
challenges”,Harvard Businees Press, Boston, Massachusetts, 2009.


                                                                                               8
Émergents qui souligne l’apparition avec le temps d’un structure globale découlant
        des différentes interactions. Le logiciel n’impose pas de structure en soi et comporte
        des mécanismes qui permettent, avec le temps, de s’auto-organiser afin de donner de
        la visibilité et de la structure à l’information.



2.3.1 Le modèle SLATES
Andrew McAffe7 introduit l’acronyme SLATES afin de donner une vision plus globale de
l’entreprise 2.0. Cet acronyme reprend les 6 éléments essentiels à la collaboration : « Search,
Links, Authoring, Tag, Extension and Signals ».


        Search: Toutes les technologies qui permettent de
        rechercher par mots-clés dans le contenu de
        plateforme.
        Links: Les liens sont l’élément fondateur du web.
        Ils permettent de créer les interconnexions entres
        les différents contenus et individus à l’aide des
        liens hypertextes.
        Authoring : les blogs personnels et le wiki
        offrent la possibilité aux collaborateurs de publier
        facilement et en toute transparence du contenu
        accessible pour tous et ce à l’aide de moyens
        technologiques adaptés.
        Tags :    Aussi      appelé    folksonomies,        elles
        permettent de mettre un peu d’ordre dans le chaos
        informationnel. Le classement devient ainsi relatif
        et contextuel. Le modèle 2.0 étant un fort
        producteur d’information non structurée, il est important de donner un sens à cette
        information.
        Extensions: Il s’agit de système automatique d’évaluation et de recommandations
        auquel est soumis chacun des utilisateurs au sein ou à l’extérieur de l’entreprise.




7
  McAfee, Andrew, “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan Management Review,
Vol.47, No.3, Spring 2006


                                                                                                       9
Signals: Il s’agit des technologies susceptibles d’alerter les collaborateurs des
        modifications qui se produisent dans leurs environnements comme par exemple par un
        système de notifications. (ex : flux RSS)


Dion Hinchcliffe8 propose une transcription du modèle SLATES à la fin de l’année 2006.
« Le modèle SLATES décrit l’utilisation combinée de moyens de recherche efficace de
l’information dans l’entreprise, de liens permettant de relier les informations entre elles pour
former un écosystème identique à celui du Web, d’outils de libre expression permettant a la
rédaction la diffusion de contenu, des outils de folksonomies pour laisser les utilisateurs
créer eux-mêmes la structure organisationnelle de l’information, des systèmes d’évaluations
mettant en avant les contenus pertinents similaires au système de recommandation d’Amazon,
et des notifications permettant aux utilisateurs d’être avertis des nouveautés ou des mises à
jour de l’information, identique au flux RSS ».


2.3.2 Le modèle FLATNESSES
En 2007, Dion Hinchcliffe 9 propose une définition alternative reprenant l’abréviation
SLATES et prenant en compte la nature égalitaire et orienté réseau de ces plateformes. Il
introduit l’anagramme FLATNESSES représenté par la figure suivante.

                         Figure 1: Le modèle FLATNESSES de Dion Hinchcliffe




8 Dion Hinchcliffe, “Web 2.0” definition updated and Enterprise 2.0 emerges” 05 Novembre 2007, page
consultée le 23 juin 2011. Adresse URL :http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/web-20-definition-updated-and-
enterprise-20-emerges/71?tag=mantle_skin;content
9
  Dion Hinchcliffe, “The state of Enterprise 2.0”’, 22 octobre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse
URL : http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-state-of-enterprise-20/143


                                                                                                         10
Il rajoute trois nouvelles lettres afin de prendre en compte les concepts de
    •    Freeform : reflète le contenu qui revêt généralement une forme libre et qui
         s’autorégule (comme pour Wikipedia).
    •    Network-oriented : toutes ces applications sont disponibles via des réseaux en ligne
         comme pour le Web 2.0. Ceux-ci permettent à l’information d’être délivrée,
         adressable et réutilisable par tous
    •    Social : Ceci reflètent la capacité qu’on ces outils à générer des communautés


2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0
L’entreprise 2.0 consiste à déployer les outils collaboratifs issus de web 2.0 au sein de
l’entreprise afin de favoriser la collaboration et le partage d’information.


Dans son blog 10 , Fredéric Cavanza présente un exemple d’architecture globale d’une
« Entreprise 2.0». Dans cette architecture, le collaborateur est au centre de l’entreprise et les
informations gravitent autour de lui via une plateforme ligne. Cette plateforme est l’épine
dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à l’extérieur de
l’entreprise.
                                   Figure 2: Vue Globale de l’entreprise 2.0




                                       Sources :Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007

10
   Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007, page consultée le 23 juin.
Adresse URL : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/


                                                                                                              11
Le collaborateur se connecte via une plateforme émergente et sociale en ligne. Cavanza
reprend et décrit les différents éléments de la structure que cette plateforme pourrait avoir:
      1. Le tableau de bord qui est l’interface entre l’utilisateur et le regroupement de tous les
          outils issus du web 2.0. Les utilisateurs peuvent accéder à l’ensemble des informations,
          services et applications dont ils ont besoin.
      2. Le profil des collaborateurs qui permet de conceptualiser et de personnaliser
          l’information. Ce profil sera également le point de départ de l’ensemble de l’activité
          sociale du collaborateur.
      3. Le mécanisme d’authentification qui fournit et restreint les accès aux applications et
          aux informations.
      4. Les filtres qui permettent de restructurer les informations.
      5. Le moteur de recherche qui est l’outil fondamental pour accéder à la masse
          d’information.


Cependant, Fredéric Cavanza insiste sur le fait qu’il ne suffit pas de déployer ces outils au
sein de l’organisation pour créer un espace de collaboration. L’implémentation de ces outils
est un processus long et progressif et dépend fortement de l’adhésion de la part des différents
collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids des
habitudes et la résistance au changement. Cette implémentation nécessite donc du support de
la part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux
collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité.


2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0
Les outils collaboratifs qui sont déployés au sein de l’Entreprise 2.0 sont tous issus du Web
2.0. Toutes ces technologies sont assez intuitives et faciles d’utilisation. Voici une brève
description11de ces différents outils :


a) Les Blogs
Ce sont des         moteurs de publication qui permettent aux contributeurs de publier de
l’information de manière simple. Le blog a en général une interface assez intuitive. Il est


11
     Bughin, J. and J Manyika, “How businesses are using Web 2.0: A Mc Kinsey Global Survey”, McKinsey
Quartely, 2007.




                                                                                                         12
disponible sur des sites internet et souvent distribué aux lecteurs et aux autres sites via des
flux RSS. Les blogs sont un moyen très simple d’extraire l’information des fichiers et des
e-mails et de la partager avec un très grand nombre de collaborateurs. Certains collaborateurs
ont aussi recours à des blogs externes afin d’avoir des avis d’experts dans certains domaines.


b) Les Mash-ups
Les mash-ups sont des tableaux de bord personnalisés permettant d’agréger du contenu
provenant de diverses sources pour créer un nouveau service. Ceux-ci permettent aux
collaborateurs de créer leur propre mini-application au travers d’un éditeur en ligne.


c) Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent de mettre en relation les différents collaborateurs au sein ou à
l’extérieur de l’entreprise. Ce sont des plateformes qui permettent d’apprendre sur les talents,
compétences, connaissances ou préférence d’autres membres. Ils peuvent ainsi mettre en
commun leurs connaissances et leur compétence afin de monter des projets. Les profils des
collaborateurs doivent être assez détaillés afin de pouvoir évaluer rapidement leurs
compétences. Par ailleurs, il est intéressant pour l’entreprise d’étendre son réseau social vers
l’extérieur avec les clients, les fournisseurs et les partenaires.


e) Les Wiki
Ce sont des systèmes de publications collaboratives. Ils permettent à plusieurs auteurs de
contribuer à un document en ligne ou à une discussion. Chaque personne au sein de
l’entreprise peut apporter sa contribution et l’information est toujours à jour. On peut bien sûr
modérer les contenus et il existe aussi une possibilité de gestion des droits d’accès en fonction
du profil. Ces wiki offrent une alternative efficace au système de gestion des connaissances.


f) Le micro-Blogging
Le micro-blogging est un outil permettant de documenter le quotidien au sein de l’entreprise.
En effet les différents collaborateurs peuvent poster des courts messages concernant leur
disponibilité ou leur projet et avoir un lien immédiat avec leur communauté professionnelle.


d) Le flux RSS
Ce système permet aux collaborateurs de s’abonner à des flux d’informations en ligne
provenant de blogs et de réseaux sociaux.


                                                                                                13
2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0
Une très bonne analyse de la nature des relations au sein de l’entreprise est fournie par
Andrew McAfee12 dans son article « How to hit the Entreprise 2.0 Bullseye ». D’après lui, ces
relations permettent de mieux comprendre tous les enjeux qu’il y derrière a le concept
d’Entreprise 2.0 et de définir les outils les plus adaptés en fonction des types de relations entre
collaborateurs.


Selon McAfee, il existe 4 différents types de relation au sein de l’entreprise. Le diagramme ci-
dessous est une manière assez simple de quantifier la taille relative des différents groupes
associés un type de relation.
                                 Figure 3: The Enterprise 2.0 Bullseye




                        Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007



     •   Les relations fortes: Ce sont les collaborateurs, qui pratiquent une activité similaire et
         qui se trouvent dans le même « Open Space ». En général, ce type de relation
         représente généralement un très petit groupe de personnes
     •   Les relations faibles: Celles-ci sont représentées par des collaborateurs plus éloignés
         qui font un métier différent.
     •   Les relations potentielles: Ce sont par exemple les collaborateurs appartenant à une
         filiale opérant dans un domaine d’activité différent.
     •   Les relations nulles : Ce sont les collaborateurs dont vous ignorez l’existence.

12
  McAfee, Andrew, "How to Hit the Enterprise 2.0 Bullseye", Andrew McAfee's Blog, November 2007. page
consultée le 26 juin 2011.
Adresse URL : http://andrewmcafee.org/2007/11/how_to_hit_the_enterprise_20_bullseye/


                                                                                                        14
Le diagramme fait clairement apparaitre que les relations potentielles et nulles représentent la
plupart des relations au sein d’une entreprise. En effet, pour les relations fortes, seulement
quelques collaborateurs sont concernés tandis que pour des relations nulles, il peut englober la
plupart des employés d’une entreprise.


La nature des relations est un élément primordial à prendre en compte lors de
l’implémentation d’outils issus du web 2.0 au sein de l’entreprise. Par exemple, un wiki est
beaucoup plus adapté à des relations fortes tandis qu’une blogosphère interne permet de
développer des relations potentielles.


Le tableau suivant illustre bien les différents outils adaptés pour chaque type de relations.
                       Table 1 : Les outils du web 2.0 pour chaque type de relations
                                     Avantages               Outils
            Type de relation                                                     Émergence
                                     potentiels          technologique

                                   Collaboration,
                 Forte             Productivité,              Wiki                Document
                                       Agilité

                                  Innovation, mise          Réseaux
                 Faible                                                          Information
                                     en relation            Sociaux

                                      Recherche
               Potentiel          efficace, création          Blog                 Équipe
                                      de relation

                                     Intelligence          Outils de
                 Nulle                                                            Réponse
                                      Collective           prédiction
                           Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007



1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0
Dans leur article 13 , Bughin et Chui décrivent 3 types d’entreprises utilisant des outils
collaboratifs issus du Web 2.0.



a) L’entreprise connectée de manière interne
Ce type d’entreprise utilise les outils du Web 2.0 de manière interne. En effet, ceux-ci
permettent d’améliorer les interactions entre les collaborateurs, d’augmenter la vitesse d’accès
aux connaissances, de partager l’information plus facilement et de manière moins hiérarchisée
ou encore d’organiser des projets de manière beaucoup plus coopérative.

13
   Bughin, J. and M. Chui, “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday”, McKinsey Quartely,
2010.


                                                                                                            15
b) L’entreprise connectée de manière externe
       Certaines entreprises utilisent ces outils collaboratifs vers l’extérieur afin d’améliorer leur
       communication avec les clients, les fournisseurs et les partenaires. Cette philosophie permet
       donc d’améliorer la relation avec ces différents acteurs et offre un moyen de communication
       spontanée et abordable vers l’extérieur. Ceci améliore donc le marketing, la gestion de la
       relation client et les relations avec les partenaires.


       c) L’entreprise connectée de manière globale
       Ces entreprises qui sont considérés comme l’élite en matière d’Entreprise 2.0 retirent
       énormément d’avantages des outils issus du web 2.0. En effet, elles utilisent ces outils de
       manière globale, c'est-à-dire aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe.


       La figure suivante illustre bien les différentes possibilités d’utilisation des différents outils
       issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise connecté de manière globale
           Figure 4: Les différentes possibilités d’utilisations des outils collaboratifs au sein de l’entreprise 2.0

                                                   Génération de Contenu
              Création Collective de contenu                      Crowdsourcing                          Collaboration Externe
             Permet au employés de collaborer,             Faire appel à des experts en            Faire intervenir des parties
             de communiquer, de gérer leurs                interne et en externe afin de           externes afin de développer des
             connaissances, de partager les                résoudre des problèmes                  produits, fournir des feedback et
             bonnes pratiques et de coordonner                                                     d’aider la clientèle
             leurs activités
            • Collaboration de masse/                     • Communication de masse                   • Collaboration de masse/
              communication de masse                                                                   communication de masse
            , metadonnées                                                                            , metadonnées

                                          Développement de Communauté
             Développement de communauté à grand échelle                                      Marketing Participatif
              Création de grande communautés permettant de trouver            Développer des communautés autour de la marque et
              des experts facilement                                          répandre rapidement des messages marketing


             • Collaboration de masse/ communication de masse                • Communication de masse
             , metadonnées, graphique social                                 , graphique social


                                                        Aide à la décision
             Captation d’information de marchés
             Agréger les opinions au sein et à l’extérieur de l’entreprise afin d’avoir du support pour la prise de décision
             stratégique et la génération d’idée.


            • Estimation collective




   Interne                                                 Qui Participe ?                                                     Externe
Employés, consultants                                                                                               Clients, Fournisseurs, Partenaires

                                    Source: Chui M, Miller A. and Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work” McKinsey Quartely, 2009



                                                                                                                                             16
Les collaborateurs peuvent utiliser ces différents outils afin par exemple de générer du
contenu, de se créer un réseau de relation et d’avoir un outil d’aide à la prise de décision et ce
aussi bien de manière interne qu’externe.


D’après cette étude de McKinsey, les entreprises qui utilisent activement les différents outils
collaboratifs issus du web 2.0 possèdent un réel avantage compétitif par rapport à leur
concurrent. En effet, ces technologies rendent l’organisation plus flexible et permettent
d’utiliser ces ressources de manière optimale pour ainsi créer des produits et des services avec
plus de valeur ajoutée. Les entreprises connectées globalement sont généralement leaders sur
leur marché. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et organisation basée
sur un haut niveau de collaboration.



2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0
Aux niveaux des usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise, la figure 5
provenant d’un sondage de McKinsey14 nous donne une idée précise de l’utilisation des ces
différents outils. Ce sondage réalisé en 2008 sur un échantillon de 1446 entreprises fournit les
résultats suivant :
           Figure 5: Les usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise (2008)




                                 Source: “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely.


14
   Bughin, J, Manyika J. and A Miller, “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result”
McKinsey Quartely, 2007.


                                                                                                                        17
Il est intéressant de constater que les entreprises utilisent ces technologies plus généralement
dans une optique interne qu’externe. Au niveau interne, les objectifs principaux de
l’utilisation des ces technologies sont la gestion des connaissances (83% des répondants),
l’augmentation de la collaboration au sein de l’entreprise (78%) ainsi que l’amélioration de la
culture d’entreprise (74%).


Au niveau externe, les objectifs sont doubles. D’une part, ces outils permettent de
communiquer plus facilement avec le client afin d’améliorer la qualité du service (73%),
d’acquérir de nouveaux clients (71%) ou encore faire participer les clients dans le
développement de nouveaux produits (principe de cocréation). D’autre part, ils permettent
aussi une interaction avec les fournisseurs et les partenaires afin d’avoir une meilleure
intégration (62%), se constituer un réseau d’experts (57%) et diminuer les coûts d’achats.


Par ailleurs, cet article souligne le fait que l’implémentation des outils issus du Web 2.0 au
sein de l’entreprise implique une mutation profonde. Ces entreprises ne font pas
qu’implémenter une nouvelle technologie, elles doivent faire face à une gestion du
changement et réforme complète de leur organisation.


2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0
L’implémentation des outils collaboratifs issus du web 2.0 au sein de l’entreprise est un
processus long et progressif. En effet, celle-ci nécessite une forte adhésion des collaborateurs
et un support élevé de hauts responsables. Il ne faut pas sous-estimer le poids des habitudes et
la résistance au changement qu’ont certains collaborateurs face à la mise en place de
nouveaux outils au sein de l’entreprise.


Un article15 assez pertinent du Blog « Enterprise Web 2.0 », regroupe les principales barrières
existantes face à l’implémentation de ces nouveaux outils collaboratifs au sein de l’entreprise.
Il distingue deux types de barrières qui freinent les responsables quand à l’implémentation de
ces outils. D’une part, les barrières technologiques qui sont découlent de la sécurité liées
l’utilisation de ces nouvelles technologies de l’information et d’autres part les barrières
culturelles essentiellement liés au comportement des individus face aux changements
qu’engendre l’utilisation de ces nouveaux outils de communication.
15
 Enterprise Web 2.0, “Top 10 Management Fears about enterprise web 2.0“, page consultée le 16 juin 2011.
Adresse URL : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10


                                                                                                           18
2.6.1 Barrières technologiques
       •   Confidentialité: Comment s’assurer que les informations confidentielles restent au
           sein de l’entreprise et ne sortent pas vers l’extérieur ?
       •   Connectivité: Comment contrôler et limiter les accès aux différents niveaux
           d’informations et de base de données ?
       •   Intégrité: Comment protéger l’intégrité des informations ?
       •   Catégorisation: Comment être sûr que l’information soit taguée de manière optimale ?
       •   Formation: Quel type de formation les employés doivent suivre afin d’utiliser
           correctement ces technologies ?


En effet, avec le développement d’internet, de plus en plus d’entreprises ouvrent leur système
d’information vers l’extérieur avec leurs partenaires et fournisseurs. Il est donc essentiel de
protéger l’information et de maîtriser le contrôle d’accès et les droits des utilisateurs au sein
du système d’information. De plus, l’utilisation croissante de l’internet mobile impose
d’élargir la sécurité informatique hors de la structure de l’entreprise. On comprend dès lors
pourquoi la sécurité informatique représente un des défis majeurs rencontré par
l’Entreprise 2.0.


2.6.2 Barrières culturelles
       •   Contrôle: Comment contrôler le système afin d’être certain de ce que les individus
           disent et partagent reflète la politique de l’entreprise ?
       •   Juridique: Quels sont les dangers légaux en sauvegardant et partageant tellement de
           données librement supervisées ?
       •   Productivité: Comment distinguer l’apport productif de ces technologies ?
       •   Gestion: Comment gérer la réunion et la dissémination de tellement d’information
           non structurées ?
       •   ROI16: Comment puis-je quantifier mon retour sur investissement ?


Cette liste, non exhaustive, met en avant les difficultés rencontrées lors de l’implémentation
de ces nouveaux outils au sein d’une entreprise. Le chapitre suivant relate une certaine bonne
pratique afin d’assurer cette mutation de la manière la plus souple possible.


16
     Return On Investment: rentabilité économique


                                                                                              19
1.7 Guide des bonnes pratiques
La mise en place des outils issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise nécessite des bonnes
pratiques afin d’assurer son développement. Une récente étude de McKinsey17 énumère les
facteurs clés garantissant le succès de l’Entreprise 2.0


1) La transformation d’une culture émergente du bas nécessite aussi bien l’implication des
hauts responsables que celles des collaborateurs :
Les projets web 2.0 sont souvent comparés à des expériences populaires où les dirigeants
pensent parfois que ces technologies vont s’implémenter de manière autonome et sans leur
intervention. Ils n’ont pas totalement tort car ces outils collaboratifs trouvent leur essence à
travers une utilisation provenant du bas (bottom-up) ce qui les différencie énormément des
anciennes technologies de l’information comme par exemple avec les ERP18. Cependant, une
collaboration réussie passe aussi par une implication des dirigeants jouant alors le rôle de
modèle.


2) Le meilleur usage provient des utilisateurs mais nécessite un support afin de les déployer
à grande échelle :
On assiste souvent à une déviation concernant l’utilisation primaire des outils issus du web
2.0. Les applications qui fonctionnent le mieux et créent le plus de valeurs n’étant pas
nécessairement destinées à cette utilisation.


3) Ce qui se trouve dans le « workflow » est ce qui est utilisé quotidiennement.
Les outils collaboratifs ont de plus grandes chances de succès lorsqu’ils sont incorporés dans
les habitudes quotidiennes de travail des collaborateurs. En effet, l’implémentation de ces
nouveaux outils n’implique pas nécessairement le décommissionement des technologies
utilisées auparavant.


4) Développer un système d’incitants adéquat liés a l’utilisation de ses technologies
Les anciennes technologies de l’information pouvaient être implémentées avec un système
d’incitants tels que les bonus et l’évaluation. Cependant, le constat est différent pour les outils


17
  Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey Global Survey
Result” McKinsey Quartely, 2009.
18
     Enterprise resources planning


                                                                                                        20
collaboratifs issus du web 2.0. Il faut utiliser une approche plus efficace afin d’inciter les gens
à utiliser ces outils. Citons par exemple le fait de récompenser l’enthousiasme, de soutenir la
réputation des participants au sein des communautés correspondantes et de reconnaître la
qualité et l’efficacité des contributions.


5) La solution adéquate provient des utilisateurs adéquaux
Pour implémenter ces nouveaux outils, il faut bien sûr cibler les utilisateurs qui peuvent créer
de la masse critique pour la collaboration et qui peuvent ajouter de la valeur.


6) Trouver un équilibre entre le contrôle hiérarchique et l’autorégulation des risques
Une des raisons d’échec de l’implémentation de ces outils collaboratifs au sein de l’entreprise
est le manque de confort ou même la peur des hauts responsables vis à vis de ces technologies.
En général, les manques de contrôle autour de cette auto-organisation et le pouvoir de
contestation sont les principales contraintes. Les entreprises rencontrent beaucoup de
difficultés à trouver l’équilibre entre liberté et contrôle. Les responsable attentifs doivent
collaborer avec les départements juridiques, les ressources humaines, et le département
informatique afin d’imposer des principes d’utilisation raisonnable (comme par exemple,
interdire des éditions anonymes). Les outils collaboratifs doivent donc inclure des fonctions
d’audit. Enfin, les entreprises reconnaissent qu’une implémentation réussie passe par un
dialogue authentique avec les utilisateurs.


La principale différence avec les anciennes technologies de l’information19 est la nécessite
d’avoir un niveau élevé de participation afin que ces outils puissent être efficaces. En effet, les
technologies issues du Web 2.0 sont interactives et nécessitent une production et une édition
de nouvelle information et contenu par les utilisateurs. Cependant, bien que ces nouvelles
technologies soient disruptives et représentent souvent un défi pour l’organisation et la
structure de l’entreprise, elles sont néanmoins bien moins complexes à implémenter.




19
   ERP, SCM, CRM: Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management, Customer Relationship
Management


                                                                                                 21
III) Études de Cas

Ce chapitre a pour objectif de présenter différentes études de cas afin de présenter le concept
d’Entreprise 2.0 sous un angle plus pratique. Ces études de cas concernent des entreprises qui
utilisent les outils collaboratifs issus du Web 2.0 avec des objectifs bien distincts.


Le premier cas étudié concerne un réseau mondial d’agences immobilières franchisée qui
utilise les outils issus du Web 2.0 de manière interne et ce afin de partager rapidement
l’information entre collaborateurs et d’augmenter la vitesse d’accès aux connaissances. La
seconde reflète l’utilisation interne et externe d’une petite entreprise de consultance qui utilise
ces nouveaux outils afin de rester en contact permanent avec les différents consultants souvent
en déplacement. Enfin, pour terminer, la troisième étude de cas concerne une entreprise
internationale d’import export qui utilise pleinement ces outils collaboratifs afin d’améliorer
la communication en interne et de renforcer la relation avec ses différents clients et
fournisseurs.


Certaines de ces études sont fictives et ne sont pas réellement implémentées. Dans d’autres
cas, elles se rapprochent de la réalité. Par ailleurs, dans un souci de confidentialité, les
différents noms utilisés seront fictifs afin de ne pas dévoiler la stratégie 2.0 de ces différentes
entreprises.


3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées
Fondée il y plus de 30 ans en Allemagne, AI est une société immobilière de premier plan
spécialisée dans le vente et la location de propriétés immobilières. Son réseau étendu
mondialement20 est un atout considérable aussi bien pour ses franchisés que pour ses clients.
L’objectif d’AI est d’apporter une réponse rationnelle a tout investissement immobilier
attractif.


L’utilisation d’outils issus du Web 2.0 via une plateforme socia1e émergente en ligne est un
atout considérable pour les réseaux de franchisés d’AI. Ces interconnexions entre les
franchisés permet à tout un chacun d’avoir accès à l’ensemble des données relatives aux biens
immobiliers et aux clients et de suivre l’évolution des différentes activités au sein d’AI.

20
     AI est présent dans plus de 35 pays


                                                                                                22
Le graphique suivant reflète le type de configuration utilisée au sein d’AI.
             Figure 6: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein du réseau mondial d’AI


                      AI                                                                  AI
                      B1                                                                  C1



                                                                               AI                      AI
        AI
                    Siège
                                    AI                                                   Siège
                                                                                          Siège
                     Siège                                                     C5                      C2
        B5
                    Pays B
                                    B2                                                   Pays C
                                                                                         Pays C
                    Pays B




              AI                                                                    AI            AI
                              AI                                                    C4
              B4              B3                                                                  C3

                                                   Plateforme
                                                     Sociale
                                                   Emergente
                                                   Réseau Social
                                                   Réseau Social
                                                       Wiki
                                                       Wiki

                     AI                            Blog Interne
                                                   Blog Interne                           AI
                     D1                                                                   E1



       AI                          AI                                          AI                      AI
                    Siège
                    Siège                                                      E5        Siège
                                                                                          Siège
       D5                          D2                                                                  E2
                   Pays D
                   Pays D                                                                Pays E
                                                                                         Pays E




             AI              AI                                                     AI            AI
             D4              D3                                                     E4            E3


                                              AI
                                                        Agence Franchisée



                                                       Flux de communication


Toutes les informations sont ainsi accessibles à l’ensemble du personnel et sont en
développement perpétuel. Cette plateforme est composée de trois outils issus du Web 2.0 :
   •   Un réseau social qui permet de mettre en contact les différents collaborateurs et ce
       afin d’échanger leur point de vue sur certains marchés immobiliers et sur leurs clients.
   •   Un wiki fortement axé sur les différents marchés et sur leur contrainte juridique. Cet
       outil permet donc de répondre rapidement à un client désireux d’investir à l’étranger
       sans avoir nécessairement les connaissances préalables.
   •   Une blogosphère interne qui permet aux différents franchisés de partager leur
       expérience dans le développement de leurs affaires et de leurs marchés respectifs.


Cette plateforme accessible à tous les collaborateurs permet de superviser l’ensemble des
activités de ventes et de locations au sein d’AI. Cette plateforme sociale émergente permet
donc à AI de profiter des avantages de la mondialisation et des nouvelles technologies afin de
se positionner en tant que leader sur son marché.


                                                                                                            23
3.2 CS Consulting Service
              La deuxième étude de cas concerne une entreprise de Consultance. CS Consulting Services
              est une petite entreprise offrant des services de consultance en finance, gestion de projet et
              gestion des systèmes d’informations. Fondée en 2009, elle compte actuellement 40
              consultants externes et 6 personnes qui s’occupent du support (ressources humaines,
              développement managers et personnel administratif). Cette société a donc une équipe assez
              réduite, peu de personnel administratif et ces collaborateurs sont en constant déplacement.


              La figure suivante montre l’architecture actuelle de CS consulting en matière d’utilisation des
              outils collaboratifs issus du Web 2.0
                        Figure 7: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de CS consulting Services

                              CS Consulting Services                                       Demandeurs D’emploi
                              Belgique

                                           Activités de support
                                         Manager, RH, Administratif   Linkedin




                                                                                               Entreprises
                                                      Wiki
                                                      Wiki
                                  Plateforme
Consultants




                                                  Réseau Social
                                                  Réseau Social
                                    Sociale
                                                 Micro-Blogging
                                                 Micro-Blogging
                                  Emergente
                                                  Blog Interne
                                                  Blog Interne




                                   Consultants




                      Création d’interconnections
                           entre consultants

              La base de cette architecture est constituée d’une plateforme sociale émergente en ligne sur
              laquelle vient se greffer un certain nombre de modules comme des réseaux sociaux internes,
              des wikis, des blogs ou encore des outils de micro-blogging.


                                                                                                                 24
Cette plateforme permet par exemple :
   •   D’avoir des échanges rapides entre collègues via le réseau social et le micro-blogging.
   •   De partager les expériences des différentes missions via la blogosphère interne
   •   D’échanger des documents et de partager des réflexions autour de missions et de
       clients via les réseaux sociaux, les blogs et le Micro-Blogging.
   •   Planifier et créer des comptes-rendu de réunion
   •   De partager les connaissances de chaque collaborateur via un Wiki


Le tout fonctionnant via un système de notification qui permet à chaque collaborateur de
rester informé en temps réel.


Chez SC Consulting Services, la communication vers l’extérieur se fait via Linkedin. En effet
ce réseau social professionnel permet de :
   •   Rentrer en contact avec de potentiels futurs collaborateurs
   •   D’améliorer son image de marque et de gérer la relation client


On constate dès lors le potentiel offert par les outils issus du Web 2.0 pour ce type
d’entreprise où la plupart des collaborateurs se trouvent en dehors de l’entreprise. Cette
configuration permet en effet de créer un espace convivial de communication et de
collaboration.


3.3 XYZ International
XYZ international S.A. est une PME belge implantée en Belgique, au Mexique (XYZ M) via
une filiale et au Brésil (XYZ B) via une joint venture. Spécialisée en Import/Export, sa
principale mission est d’apporter à ses clients locaux des matières premières, des équipements
et des services pour le secteur industriel et automobile.


Le siège social situé à Louvain-la-Neuve est responsable des achats, du packaging et de la
logistique. XYZ est aussi responsable de la gestion administrative, de la gestion des
ressources humaines et de la comptabilité. La filiale XYZ M, situé au Mexique, s’occupe de
la prospection de la clientèle, de la gestion de la relation client et de la recherche de nouvelles
opportunités de développement pour XYZ. La joint venture, implémentée au Brésil, distribue
des équipements pour l’industrie brésilienne.


                                                                                                25
Cette société fonctionne donc à l’internationale avec des collaborateurs disséminés aux quatre
coins du globe. On comprend dés lors l’intérêt rencontré par les outils issus de Web 2.0 et ce
afin d’améliorer la communication, le partage de connaissances entre les différents
collaborateurs et d’optimiser les différents processus entre ces différentes entités.


Voici un exemple de configuration qui utilise les outils issus du web 2.0 aussi bien en interne
qu’en externe. Cette architecture semble optimale pour répondre aux besoins quotidiens de
XYZ SA.
                  Figure 8: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de XYZ international
                                                                                                                  Intranet 2.0

              XYZ                                                                                          Wiki
                                                                                                           Wiki         Outil de partage des connaissances

              Siège Social
                                                      Sharepoint
                                                      Sharepoint                                          Réseau
                                                                                                           Réseau
                            Logiciel
                            Logiciel                                                                                    Outil de communication transversal
                                                                                                           Social
                                                                                                            Social
                            Compta
                            Compta                                                                                      entre collaborateurs / partenaires
                                                                                                          Interne
                                                                                                           Interne
                                                    Plateforme
         Database
          BDC.B                                      Sociale                                              Réseau
                                                                                                          Réseau
                                     ERP
                                     ERP                                                                                Outil de communication transversal
         Database                                   Emergente                                             Social
                                                                                                           Social
                                           RH                                                             B to B        Gestion de la relation fournisseur
                                                                                                           B to B

                                                                                                          Réseau
                                                                                                          Réseau        Outil de communication transversal
                                                                                                          Social
                                                                                                           Social
                                  Wiki                                                                    B to C        Gestion de la relation client
                                  Wiki                                                                     B to C
                          Process               Réseau
                                                 Réseau                               Fournisseurs
                         Marketing               Social
                                                  Social                                                   Sharepoint
                                                                    Réseau                                 Sharepoint
                        Fournisseurs            Interne
                                                 Interne            Réseau
                                                                    Social
                                                                     Social
                                                                    B to B
                                                                     B to B
                                                                                                               Flux d’informations cryptées (VPN)
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   ERP                  Plateforme
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                                                                                              Réseau
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                                                                                               B to C



                      Clients                                            Clients




L’interface entre ces outils collaboratifs se fera via une plateforme sociale émergente en ligne
qui permet aux utilisateurs de se connecter de manière rapide et simple à ce nouvel espace de
collaboration. A cette plateforme vient se greffer différents outils issus du web 2.0 comme :
     •     Les réseaux sociaux internes permettent de rendre la communication plus
           transversale au sein de XYZ international. En effet, ceux-ci permettent de donner les
           bonnes informations aux bonnes personnes. Les interactions seront plus ciblées afin
           d’améliorer la communication interne entre les différents collaborateurs. De plus ceux-
           ci permettent aux collaborateurs d’échanger et de comparer leur expérience vis-à-vis




                                                                                                                                                             26
de certains clients, d’obtenir l’avis d’experts dans certains domaines et d’apporter des
       idées innovantes.
   •   Les réseaux sociaux externes permettent une ouverture vers l’extérieur avec les
       clients finaux, fournisseurs et partenaires. Tous commentaires, réactions ou
       propositions externes permettent de mûrir, d’affiner la proposition de valeur et
       d’acquérir de nouveaux clients et fournisseurs.
   •   Un Wiki qui permet de partager les connaissances tacites des différents collaborateurs
       et ce du point de vue de processus interne, des connaissances des différents marchés et
       des fournisseurs.
   •   Un Sharepoint qui offre la possibilité aux collaborateurs d’avoir un espace de travail
       collaboratif et ce afin de gérer les différents projets au sein de l’entreprise.


Lorsqu’une entreprise travaille à l’internationale, la distance et les différentes cultures entre
les collaborateurs implique une cohésion forte au sein de cette entreprise. On comprend dès
lors les avantages qu’offrent ces nouveaux outils de collaboration et de communication.


Cependant, il ne faut pas oublier que l’implémentation de ce type d’outils au sein de
l’entreprise implique une mutation profonde et une réforme complète de son organisation. Ces
entreprises ne font pas qu’utiliser de nouvelles technologies, elles doivent faire face à une
gestion efficace du changement face aux poids des habitudes des différents collaborateurs.




                                                                                              27
IV) Conclusion

On assiste depuis quelques années à l’émergence d’entreprises qui utilisent de manière
intensive des outils collaboratifs issus du Web 2.0. Avec l'arrivée des « Digital natives »
dans le monde du travail, les entreprises doivent constamment s’adapter afin de leur offrir les
outils adéquats et de profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent.


L’utilisation de plateformes sociales émergentes en ligne repositionne l’humain au cœur de
l’entreprise. En effet, dans l’Entreprise 2.0, le collaborateur est au centre de l’entreprise et
les informations gravitent autour de lui via une plateforme en ligne. Cette plateforme est en
quelque-sorte l’épine dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à
l’extérieur de l’entreprise.


Les différents cas étudiés présentent de manière pratique l’utilisation des outils collaboratifs
tels que des réseaux sociaux, Wiki, Blog, micro-blog et autres au sein de l’entreprise. Ces
entreprises utilisent ces outils de manière interne pour mettre les différents collaborateurs en
contact permanent offrant ainsi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et
le partage d’idée. A plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client
et d’améliorer la communication avec les partenaires et les fournisseurs. Il est très important
de choisir l’outil le plus adapté au type de relation entre les collaborateurs dans de
l’Entreprise 2.0.


Les entreprises qui utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel
avantage compétitif par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader
sur leur marché respectif. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et
organisation basée sur un haut niveau de collaboration.


Bien que ces nouvelles technologies soient disruptives et représentent souvent un enjeu
majeur pour l’organisation, leur implémentation dépend fortement de l’adhésion de la part des
différents collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids
des habitudes et la résistance au changement. Il est donc nécessaire de fournir du support de la
part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux
collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité.



                                                                                               28
L« Entreprise 2.0 » est un nouveau paradigme en science de gestion. Cette nouvelle science
de gestion se penche sur l’étude des outils collaboratifs issus du Web 2.0 au sein de
l’entreprise afin d’optimiser l’utilisation de ses ressources et créer de la valeur. Cette science
peut d’ailleurs se décliner en plusieurs disciplines telles que le management 2.0, les RH 2.0, le
Project management 2.0...




                                                                                               29
V. Bibliographies

Bughin, J. and M. Chui, “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday”,
McKinsey Quartely, 2010.


Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey
Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2009.


Bughin, J. and J Manyika, “How businesses are using Web 2.0: A Mc Kinsey Global Survey”,
McKinsey Quartely, 2007.


Bughin, J, Manyika J. and A Miller, “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global
Survey Result” McKinsey Quartely, 2007.


Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007, page consultée le 23
juin2011. Adresse URL : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/


Chui M, Miller A. and Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work” McKinsey
Quartely, 2009


Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France,
2009.


Dion Hinchcliffe, “Web 2.0 definition updated and Enterprise 2.0 emerges” 05 Novembre
2007, page consultée le 23 juin 2011.
Adresse URL :http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/web-20-definition-updated-and-
enterprise-20-emerges/71?tag=mantle_skin;content


Dion Hinchcliffe, “The state of Enterprise 2.0”’, 22 octobre 2007, page consultée le 23 juin
2011.
Adresse URL : http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-state-of-enterprise-20/143


Enterprise Web 2.0, “Top 10 Management Fears about enterprise web 2.0“, page consultée le
16 juin 2011. Adresse URL : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10

                                                                                            30
McAfee, Andrew, "Enterprise 2.0: New Collaboration tools for your organization’s toughest
challenges", Harvard Business Press, Boston, Massachusetts, 2009.


McAfee “How Web 2.0 is changing the way we work: An interview with MIT’s Andrew
McAfee” McKinsey Quartely, 2009


McAfee, Andrew, "How to Hit the Enterprise 2.0 Bullseye", Andrew McAfee's Blog,
November 2007. page consultée le 26 juin 2011
Adresse URL : http://andrewmcafee.org/2007/11/how_to_hit_the_enterprise_20_bullseye/


McAfee, Andrew, "Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan
Management Review, Vol.47, No.3, Spring 2006.


O’Reilly Tim, “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software”, Communication & Strategies, n° 65, 1st quarter 2007, p17.


Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants”, from On the Horizon (MCB University
Press), Vol. 9, No. 5, Octobre 2001.


Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants Part 2: The scientific evidence behind the
Digital Native’s thinking changes, and the evidence that Digital Native-style learning works”,
From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 6, Décembre 2001.


Shah Rawn, “Social Networking for Business: Choosing the Right Tools and Resources to Fit
our Needs”, Wharton School Publishing, USA, 2010.


Sparrow Betsy, Liu Jenny, M. Wegner Daniel, “Google Effects on Memory: Cognitive
Consequences of Having Information at Our Fingertips”, Sciences, Juillet 2011.




                                                                                            31

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Entreprise 2.0 serge van oudenhove ichec 2011

  • 1. Entreprise 2.0 : Ou comment repositionner l’humain au cœur de l’entreprise TFE présenté par Serge Van Oudenhove Pour l’obtention du « Certificat d’Etudes en Gestion active du Web 2.0 » Année académique 2011 Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles 1
  • 2. Cette page est laissée vierge intentionnellement. 2
  • 3. "Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements." Charles Darwin 3
  • 4. Table des matières Table des matières ...................................................................................................................... 4 I) Introduction ............................................................................................................................ 5 II) Résumé de la littérature......................................................................................................... 6 2.1 Les Digital Natives........................................................................................................... 6 2.2 L’Intelligence Collective.................................................................................................. 7 2.3 Définition de l’Entreprise 2.0........................................................................................... 8 2.3.1 Le modèle SLATES .................................................................................................. 9 2.3.2 Le modèle FLATNESSES ...................................................................................... 10 2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0.................................................................................. 11 2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0................................................................................... 12 2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0............................................... 14 1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0 ........................................................... 15 2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0 ............................................................... 17 2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0............................................................ 18 2.6.2 Barrières culturelles................................................................................................. 19 1.7 Guide des bonnes pratiques............................................................................................ 20 III) Études de Cas..................................................................................................................... 22 3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées........................................ 22 3.2 CS Consulting Service ................................................................................................... 24 3.3 XYZ International .......................................................................................................... 25 IV) Conclusion ......................................................................................................................... 28 V. Bibliographies ..................................................................................................................... 30 4
  • 5. I) Introduction Depuis la naissance d’Internet, les comportements des utilisateurs ont profondément évolué au cours de ces 10 dernières années avec la naissance du Web 2.0. Née d’un désir des internautes de pouvoir enfin interagir avec les contenus en ligne, cette petite révolution a permis au grand public de devenir acteur de l’information et non plus simple spectateur. Avec l’apparition de plateformes en lignes comme YouTube, Facebook, Twitter…, les individus ont eu enfin la possibilité de pouvoir s’exprimer librement sans contraintes, de confronter des points de vue, d’échanger des connaissances et des idées, de s’identifier à des communautés, de partager des expériences, de se promouvoir et le tout dans l’instantanéité. Ces outils issus du Web 2.0, se sont d’ailleurs propagés très rapidement parmi les consommateurs. Connaissant une popularité croissante, on assiste actuellement à une migration de ces technologies vers le monde de l’entreprise avec la promesse de créer plus de valeur. Un nouveau type d’entreprise est donc en train d’émerger : les entreprises qui utilisent de manière intensive ces outils collaboratifs issus du Web 2.0 afin de les déployer en leur sein. En effet, ces technologies constituent un atout considérable pour l’entreprise. Premièrement, elles permettent de mettre les collaborateurs en contact journalier et ce à un faible coût. Elles offrent aussi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et le partage d’idée. A plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client et d’améliorer la communication avec les partenaires et les fournisseurs. Le terme utilisé pour nommer ces entreprises est l’« Entreprise 2.0 ». Les entreprises qui utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel avantage compétitif par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader sur leur marché respectif. L’objectif du présent document est de résumer la littérature actuelle autour du récent concept d’Entreprise 2.0 et de fournir une analyse plus pratique au moyen de diverses études de cas. 5
  • 6. II) Résumé de la littérature L’«Entreprise 2.0» est un concept relativement récent. Prenant naissance dans le courant de l’année 2006, il consiste à utiliser les différents outils du Web 2.0 au sein de l’entreprise afin, entre autres d’améliorer la collaboration, de rendre la communication plus transversale et de partager les connaissances de manière plus optimale. Un des objectifs du présent document est de résumer l’ensemble de la littérature actuelle afin de donner la définition la plus répandue et la plus explicite de cette nouvelle science de gestion qu’est l’Entreprise 2.0 Avant d’analyser plus en profondeur l’Entreprise 2.0, il nous a semblé important de présenter les notions de « Digital Natives » et d’« Intelligence Collective » pour discerner clairement les principaux enjeux liés à ce nouveau paradigme. 2.1 Les Digital Natives Le Terme « Digital Natives » trouve son origine dans les études de Marc Prensky1 au début des années 2000. Appelé aussi génération Y, il représente la génération née a partir de 1980 qui a grandi entourée des nouvelles technologies. Les Digital Natives2 ont mis au point des capacités cognitives radicalement différentes de celles de leurs aînés. En effet, les « Digital Natives » pensent et récoltent l’information d’une autre façon que leurs prédécesseurs. Le cerveau humain, ayant une grande capacité d’adaptation, change et s’auto-organise de manière constante à travers le temps en fonction du milieu dans lequel l’individu vit. Prensky regroupe d’ailleurs certaines caractéristiques qui les définissent le mieux: Ils ont l’habitude de recevoir très rapidement l’information Ils aiment travailler en mode multitâches Ils privilégient les représentations graphiques au texte Ils préfèrent les modes d’accès un peu aléatoires tels que l’hypertexte Ils fonctionnement mieux en réseau Ils aiment les gratifications rapides Ils préfèrent le jeu au travail sérieux 1 Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 5, Octobre 2001. 2 Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants Part 2: The scientific evidence behind the Digital Native’s thinking changes, and the evidence that Digital Native-style learning works”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 6, Décembre 2001. 6
  • 7. En se basant sur des travaux de neurosciences, Marck Prensky explique le concept de la malléabilité des structures du cerveau tout au long de la vie, phénomène appelé neuroplasticité. Ces travaux montrent que les personnes subissant des types de stimulations différentes finissent par penser différemment. Le cerveau des « Digitales Natives n’aurait fait que s’adapter au support de leur génération. Ceci est confirmé par une récente expérience3 menée par Betsy Sparrow, Daniel M Wegner et Jenny Liu afin d’étudier la relation entre l'utilisation d'internet, la mémoire et l'entreposage d'informations. Celle-ci démontre que l’émergence des moteurs de recherche comme Google a profondément modifié la façon dont notre cerveau traitait l’information. Les internautes développeraient de nouveaux réflexes de mémorisation. Betsy Sparrow explique que les gens utilisent les moteurs de recherche en ligne comme une mémoire externe et affirme d’ailleurs « Depuis l'arrivée des moteurs de recherche, nous réorganisons notre façon de se souvenir des choses. [...] Nous nous souvenons moins en fonction du savoir lui-même qu'où nous pouvons le trouver ». Du côté des entreprises, il est dès lors très important de prendre conscience de l'arrivée des « Digital natives » dans le monde du travail, et ce afin de leur offrir les outils adéquats et de profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent. C’est là d’ailleurs un des principaux enjeux de l’ « Entreprise 2.0 » qui prend en compte l’arrivée de cette nouvelle génération fortement imprégnée des nouveaux outils issus du Web 2.0 2.2 L’Intelligence Collective Introduit par Pierre Levy, l’intelligence collective se définit 4 comme « Une intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel qui aboutit à une mobilisation effective des compétences ». Il complète cette définition par la question qu’elle induit. « Des groupes humains peuvent-ils être collectivement plus intelligents, plus sages, plus savants, plus imaginatifs que les personnes qui les composent ? ». Les outils actuels issus du Web 2.0 facilitent l’émergence d’une intelligence collective à partir d’intelligence individuelle. En effet, la connexion individuelle entre personnes, la 3 Sparrow Betsy, Liu Jenny, M. Wegner Daniel, “Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips”, Sciences, Juillet 2011. 4 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009. 7
  • 8. capitalisation des informations qui transitent dans ces connexions et la transformation de ces informations en connaissances accessibles à tous sont les principales conditions qui permettent de donner naissance à cette intelligence collective. Un bon exemple5 d’intelligence collective fut révélé par James Surowiecky dans son ouvrage « La sagesse des foules ». Durant une foire Agricole du Surrey en Angleterre en 1906, on pouvait gagner le poids en viande qu’un bœuf fournirait après abatage en fournissant l’estimation la plus proche de ce poids. Le scientifique Francis Galton eu alors l’idée de regrouper la liste des estimations des 800 participants afin d’en faire une moyenne. Il découvrit que le poids moyen estimé était de 1197 livres de viande alors que la bête en fourni 1198. Cette estimation est d’ailleurs bien plus précise que le poids proposé par chacun. Le concept d’Entreprise 2.0 permet justement de rendre l’intelligence collective plus effective. En effet, les différents outils issus du Web 2.0 semble être idéaux afin de récolter et d’agréger l’opinion issue des nombreux collaborateurs au sein de l’organisation. 2.3 Définition de l’Entreprise 2.0 Il est difficile de donner une définition précise à l’entreprise 2.0. Parmi les définitions les plus répandues, celle d’Andrew McAffe, introduite en 2006 semble assez pertinente. D’après Andrew McAfee6, «L’entreprise 2.0, c’est l’utilisation de plateformes de logiciels sociaux de type émergent au sein des organisations afin de contribuer à l’accomplissement de leurs objectifs » Cette définition s’appuie donc sur trois éléments clés : Les logiciels sociaux permettent aux individus de se fixer des rendez-vous, de se connecter ou de collaborer par ordinateurs interposés et de créer des communautés en ligne. Les plateformes sont des environnements numériques dans lesquels les contributions et les interactions sont rendues visibles et persistantes dans le temps. 5 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009. 6 McAfee, Andrew,"Enterprise 2.0: New Collaboration tools for your organization’s toughest challenges”,Harvard Businees Press, Boston, Massachusetts, 2009. 8
  • 9. Émergents qui souligne l’apparition avec le temps d’un structure globale découlant des différentes interactions. Le logiciel n’impose pas de structure en soi et comporte des mécanismes qui permettent, avec le temps, de s’auto-organiser afin de donner de la visibilité et de la structure à l’information. 2.3.1 Le modèle SLATES Andrew McAffe7 introduit l’acronyme SLATES afin de donner une vision plus globale de l’entreprise 2.0. Cet acronyme reprend les 6 éléments essentiels à la collaboration : « Search, Links, Authoring, Tag, Extension and Signals ». Search: Toutes les technologies qui permettent de rechercher par mots-clés dans le contenu de plateforme. Links: Les liens sont l’élément fondateur du web. Ils permettent de créer les interconnexions entres les différents contenus et individus à l’aide des liens hypertextes. Authoring : les blogs personnels et le wiki offrent la possibilité aux collaborateurs de publier facilement et en toute transparence du contenu accessible pour tous et ce à l’aide de moyens technologiques adaptés. Tags : Aussi appelé folksonomies, elles permettent de mettre un peu d’ordre dans le chaos informationnel. Le classement devient ainsi relatif et contextuel. Le modèle 2.0 étant un fort producteur d’information non structurée, il est important de donner un sens à cette information. Extensions: Il s’agit de système automatique d’évaluation et de recommandations auquel est soumis chacun des utilisateurs au sein ou à l’extérieur de l’entreprise. 7 McAfee, Andrew, “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan Management Review, Vol.47, No.3, Spring 2006 9
  • 10. Signals: Il s’agit des technologies susceptibles d’alerter les collaborateurs des modifications qui se produisent dans leurs environnements comme par exemple par un système de notifications. (ex : flux RSS) Dion Hinchcliffe8 propose une transcription du modèle SLATES à la fin de l’année 2006. « Le modèle SLATES décrit l’utilisation combinée de moyens de recherche efficace de l’information dans l’entreprise, de liens permettant de relier les informations entre elles pour former un écosystème identique à celui du Web, d’outils de libre expression permettant a la rédaction la diffusion de contenu, des outils de folksonomies pour laisser les utilisateurs créer eux-mêmes la structure organisationnelle de l’information, des systèmes d’évaluations mettant en avant les contenus pertinents similaires au système de recommandation d’Amazon, et des notifications permettant aux utilisateurs d’être avertis des nouveautés ou des mises à jour de l’information, identique au flux RSS ». 2.3.2 Le modèle FLATNESSES En 2007, Dion Hinchcliffe 9 propose une définition alternative reprenant l’abréviation SLATES et prenant en compte la nature égalitaire et orienté réseau de ces plateformes. Il introduit l’anagramme FLATNESSES représenté par la figure suivante. Figure 1: Le modèle FLATNESSES de Dion Hinchcliffe 8 Dion Hinchcliffe, “Web 2.0” definition updated and Enterprise 2.0 emerges” 05 Novembre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL :http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/web-20-definition-updated-and- enterprise-20-emerges/71?tag=mantle_skin;content 9 Dion Hinchcliffe, “The state of Enterprise 2.0”’, 22 octobre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL : http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-state-of-enterprise-20/143 10
  • 11. Il rajoute trois nouvelles lettres afin de prendre en compte les concepts de • Freeform : reflète le contenu qui revêt généralement une forme libre et qui s’autorégule (comme pour Wikipedia). • Network-oriented : toutes ces applications sont disponibles via des réseaux en ligne comme pour le Web 2.0. Ceux-ci permettent à l’information d’être délivrée, adressable et réutilisable par tous • Social : Ceci reflètent la capacité qu’on ces outils à générer des communautés 2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0 L’entreprise 2.0 consiste à déployer les outils collaboratifs issus de web 2.0 au sein de l’entreprise afin de favoriser la collaboration et le partage d’information. Dans son blog 10 , Fredéric Cavanza présente un exemple d’architecture globale d’une « Entreprise 2.0». Dans cette architecture, le collaborateur est au centre de l’entreprise et les informations gravitent autour de lui via une plateforme ligne. Cette plateforme est l’épine dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à l’extérieur de l’entreprise. Figure 2: Vue Globale de l’entreprise 2.0 Sources :Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007 10 Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007, page consultée le 23 juin. Adresse URL : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/ 11
  • 12. Le collaborateur se connecte via une plateforme émergente et sociale en ligne. Cavanza reprend et décrit les différents éléments de la structure que cette plateforme pourrait avoir: 1. Le tableau de bord qui est l’interface entre l’utilisateur et le regroupement de tous les outils issus du web 2.0. Les utilisateurs peuvent accéder à l’ensemble des informations, services et applications dont ils ont besoin. 2. Le profil des collaborateurs qui permet de conceptualiser et de personnaliser l’information. Ce profil sera également le point de départ de l’ensemble de l’activité sociale du collaborateur. 3. Le mécanisme d’authentification qui fournit et restreint les accès aux applications et aux informations. 4. Les filtres qui permettent de restructurer les informations. 5. Le moteur de recherche qui est l’outil fondamental pour accéder à la masse d’information. Cependant, Fredéric Cavanza insiste sur le fait qu’il ne suffit pas de déployer ces outils au sein de l’organisation pour créer un espace de collaboration. L’implémentation de ces outils est un processus long et progressif et dépend fortement de l’adhésion de la part des différents collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids des habitudes et la résistance au changement. Cette implémentation nécessite donc du support de la part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité. 2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0 Les outils collaboratifs qui sont déployés au sein de l’Entreprise 2.0 sont tous issus du Web 2.0. Toutes ces technologies sont assez intuitives et faciles d’utilisation. Voici une brève description11de ces différents outils : a) Les Blogs Ce sont des moteurs de publication qui permettent aux contributeurs de publier de l’information de manière simple. Le blog a en général une interface assez intuitive. Il est 11 Bughin, J. and J Manyika, “How businesses are using Web 2.0: A Mc Kinsey Global Survey”, McKinsey Quartely, 2007. 12
  • 13. disponible sur des sites internet et souvent distribué aux lecteurs et aux autres sites via des flux RSS. Les blogs sont un moyen très simple d’extraire l’information des fichiers et des e-mails et de la partager avec un très grand nombre de collaborateurs. Certains collaborateurs ont aussi recours à des blogs externes afin d’avoir des avis d’experts dans certains domaines. b) Les Mash-ups Les mash-ups sont des tableaux de bord personnalisés permettant d’agréger du contenu provenant de diverses sources pour créer un nouveau service. Ceux-ci permettent aux collaborateurs de créer leur propre mini-application au travers d’un éditeur en ligne. c) Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux permettent de mettre en relation les différents collaborateurs au sein ou à l’extérieur de l’entreprise. Ce sont des plateformes qui permettent d’apprendre sur les talents, compétences, connaissances ou préférence d’autres membres. Ils peuvent ainsi mettre en commun leurs connaissances et leur compétence afin de monter des projets. Les profils des collaborateurs doivent être assez détaillés afin de pouvoir évaluer rapidement leurs compétences. Par ailleurs, il est intéressant pour l’entreprise d’étendre son réseau social vers l’extérieur avec les clients, les fournisseurs et les partenaires. e) Les Wiki Ce sont des systèmes de publications collaboratives. Ils permettent à plusieurs auteurs de contribuer à un document en ligne ou à une discussion. Chaque personne au sein de l’entreprise peut apporter sa contribution et l’information est toujours à jour. On peut bien sûr modérer les contenus et il existe aussi une possibilité de gestion des droits d’accès en fonction du profil. Ces wiki offrent une alternative efficace au système de gestion des connaissances. f) Le micro-Blogging Le micro-blogging est un outil permettant de documenter le quotidien au sein de l’entreprise. En effet les différents collaborateurs peuvent poster des courts messages concernant leur disponibilité ou leur projet et avoir un lien immédiat avec leur communauté professionnelle. d) Le flux RSS Ce système permet aux collaborateurs de s’abonner à des flux d’informations en ligne provenant de blogs et de réseaux sociaux. 13
  • 14. 2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0 Une très bonne analyse de la nature des relations au sein de l’entreprise est fournie par Andrew McAfee12 dans son article « How to hit the Entreprise 2.0 Bullseye ». D’après lui, ces relations permettent de mieux comprendre tous les enjeux qu’il y derrière a le concept d’Entreprise 2.0 et de définir les outils les plus adaptés en fonction des types de relations entre collaborateurs. Selon McAfee, il existe 4 différents types de relation au sein de l’entreprise. Le diagramme ci- dessous est une manière assez simple de quantifier la taille relative des différents groupes associés un type de relation. Figure 3: The Enterprise 2.0 Bullseye Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007 • Les relations fortes: Ce sont les collaborateurs, qui pratiquent une activité similaire et qui se trouvent dans le même « Open Space ». En général, ce type de relation représente généralement un très petit groupe de personnes • Les relations faibles: Celles-ci sont représentées par des collaborateurs plus éloignés qui font un métier différent. • Les relations potentielles: Ce sont par exemple les collaborateurs appartenant à une filiale opérant dans un domaine d’activité différent. • Les relations nulles : Ce sont les collaborateurs dont vous ignorez l’existence. 12 McAfee, Andrew, "How to Hit the Enterprise 2.0 Bullseye", Andrew McAfee's Blog, November 2007. page consultée le 26 juin 2011. Adresse URL : http://andrewmcafee.org/2007/11/how_to_hit_the_enterprise_20_bullseye/ 14
  • 15. Le diagramme fait clairement apparaitre que les relations potentielles et nulles représentent la plupart des relations au sein d’une entreprise. En effet, pour les relations fortes, seulement quelques collaborateurs sont concernés tandis que pour des relations nulles, il peut englober la plupart des employés d’une entreprise. La nature des relations est un élément primordial à prendre en compte lors de l’implémentation d’outils issus du web 2.0 au sein de l’entreprise. Par exemple, un wiki est beaucoup plus adapté à des relations fortes tandis qu’une blogosphère interne permet de développer des relations potentielles. Le tableau suivant illustre bien les différents outils adaptés pour chaque type de relations. Table 1 : Les outils du web 2.0 pour chaque type de relations Avantages Outils Type de relation Émergence potentiels technologique Collaboration, Forte Productivité, Wiki Document Agilité Innovation, mise Réseaux Faible Information en relation Sociaux Recherche Potentiel efficace, création Blog Équipe de relation Intelligence Outils de Nulle Réponse Collective prédiction Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007 1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0 Dans leur article 13 , Bughin et Chui décrivent 3 types d’entreprises utilisant des outils collaboratifs issus du Web 2.0. a) L’entreprise connectée de manière interne Ce type d’entreprise utilise les outils du Web 2.0 de manière interne. En effet, ceux-ci permettent d’améliorer les interactions entre les collaborateurs, d’augmenter la vitesse d’accès aux connaissances, de partager l’information plus facilement et de manière moins hiérarchisée ou encore d’organiser des projets de manière beaucoup plus coopérative. 13 Bughin, J. and M. Chui, “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday”, McKinsey Quartely, 2010. 15
  • 16. b) L’entreprise connectée de manière externe Certaines entreprises utilisent ces outils collaboratifs vers l’extérieur afin d’améliorer leur communication avec les clients, les fournisseurs et les partenaires. Cette philosophie permet donc d’améliorer la relation avec ces différents acteurs et offre un moyen de communication spontanée et abordable vers l’extérieur. Ceci améliore donc le marketing, la gestion de la relation client et les relations avec les partenaires. c) L’entreprise connectée de manière globale Ces entreprises qui sont considérés comme l’élite en matière d’Entreprise 2.0 retirent énormément d’avantages des outils issus du web 2.0. En effet, elles utilisent ces outils de manière globale, c'est-à-dire aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe. La figure suivante illustre bien les différentes possibilités d’utilisation des différents outils issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise connecté de manière globale Figure 4: Les différentes possibilités d’utilisations des outils collaboratifs au sein de l’entreprise 2.0 Génération de Contenu Création Collective de contenu Crowdsourcing Collaboration Externe Permet au employés de collaborer, Faire appel à des experts en Faire intervenir des parties de communiquer, de gérer leurs interne et en externe afin de externes afin de développer des connaissances, de partager les résoudre des problèmes produits, fournir des feedback et bonnes pratiques et de coordonner d’aider la clientèle leurs activités • Collaboration de masse/ • Communication de masse • Collaboration de masse/ communication de masse communication de masse , metadonnées , metadonnées Développement de Communauté Développement de communauté à grand échelle Marketing Participatif Création de grande communautés permettant de trouver Développer des communautés autour de la marque et des experts facilement répandre rapidement des messages marketing • Collaboration de masse/ communication de masse • Communication de masse , metadonnées, graphique social , graphique social Aide à la décision Captation d’information de marchés Agréger les opinions au sein et à l’extérieur de l’entreprise afin d’avoir du support pour la prise de décision stratégique et la génération d’idée. • Estimation collective Interne Qui Participe ? Externe Employés, consultants Clients, Fournisseurs, Partenaires Source: Chui M, Miller A. and Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work” McKinsey Quartely, 2009 16
  • 17. Les collaborateurs peuvent utiliser ces différents outils afin par exemple de générer du contenu, de se créer un réseau de relation et d’avoir un outil d’aide à la prise de décision et ce aussi bien de manière interne qu’externe. D’après cette étude de McKinsey, les entreprises qui utilisent activement les différents outils collaboratifs issus du web 2.0 possèdent un réel avantage compétitif par rapport à leur concurrent. En effet, ces technologies rendent l’organisation plus flexible et permettent d’utiliser ces ressources de manière optimale pour ainsi créer des produits et des services avec plus de valeur ajoutée. Les entreprises connectées globalement sont généralement leaders sur leur marché. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et organisation basée sur un haut niveau de collaboration. 2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0 Aux niveaux des usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise, la figure 5 provenant d’un sondage de McKinsey14 nous donne une idée précise de l’utilisation des ces différents outils. Ce sondage réalisé en 2008 sur un échantillon de 1446 entreprises fournit les résultats suivant : Figure 5: Les usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise (2008) Source: “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely. 14 Bughin, J, Manyika J. and A Miller, “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2007. 17
  • 18. Il est intéressant de constater que les entreprises utilisent ces technologies plus généralement dans une optique interne qu’externe. Au niveau interne, les objectifs principaux de l’utilisation des ces technologies sont la gestion des connaissances (83% des répondants), l’augmentation de la collaboration au sein de l’entreprise (78%) ainsi que l’amélioration de la culture d’entreprise (74%). Au niveau externe, les objectifs sont doubles. D’une part, ces outils permettent de communiquer plus facilement avec le client afin d’améliorer la qualité du service (73%), d’acquérir de nouveaux clients (71%) ou encore faire participer les clients dans le développement de nouveaux produits (principe de cocréation). D’autre part, ils permettent aussi une interaction avec les fournisseurs et les partenaires afin d’avoir une meilleure intégration (62%), se constituer un réseau d’experts (57%) et diminuer les coûts d’achats. Par ailleurs, cet article souligne le fait que l’implémentation des outils issus du Web 2.0 au sein de l’entreprise implique une mutation profonde. Ces entreprises ne font pas qu’implémenter une nouvelle technologie, elles doivent faire face à une gestion du changement et réforme complète de leur organisation. 2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0 L’implémentation des outils collaboratifs issus du web 2.0 au sein de l’entreprise est un processus long et progressif. En effet, celle-ci nécessite une forte adhésion des collaborateurs et un support élevé de hauts responsables. Il ne faut pas sous-estimer le poids des habitudes et la résistance au changement qu’ont certains collaborateurs face à la mise en place de nouveaux outils au sein de l’entreprise. Un article15 assez pertinent du Blog « Enterprise Web 2.0 », regroupe les principales barrières existantes face à l’implémentation de ces nouveaux outils collaboratifs au sein de l’entreprise. Il distingue deux types de barrières qui freinent les responsables quand à l’implémentation de ces outils. D’une part, les barrières technologiques qui sont découlent de la sécurité liées l’utilisation de ces nouvelles technologies de l’information et d’autres part les barrières culturelles essentiellement liés au comportement des individus face aux changements qu’engendre l’utilisation de ces nouveaux outils de communication. 15 Enterprise Web 2.0, “Top 10 Management Fears about enterprise web 2.0“, page consultée le 16 juin 2011. Adresse URL : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10 18
  • 19. 2.6.1 Barrières technologiques • Confidentialité: Comment s’assurer que les informations confidentielles restent au sein de l’entreprise et ne sortent pas vers l’extérieur ? • Connectivité: Comment contrôler et limiter les accès aux différents niveaux d’informations et de base de données ? • Intégrité: Comment protéger l’intégrité des informations ? • Catégorisation: Comment être sûr que l’information soit taguée de manière optimale ? • Formation: Quel type de formation les employés doivent suivre afin d’utiliser correctement ces technologies ? En effet, avec le développement d’internet, de plus en plus d’entreprises ouvrent leur système d’information vers l’extérieur avec leurs partenaires et fournisseurs. Il est donc essentiel de protéger l’information et de maîtriser le contrôle d’accès et les droits des utilisateurs au sein du système d’information. De plus, l’utilisation croissante de l’internet mobile impose d’élargir la sécurité informatique hors de la structure de l’entreprise. On comprend dès lors pourquoi la sécurité informatique représente un des défis majeurs rencontré par l’Entreprise 2.0. 2.6.2 Barrières culturelles • Contrôle: Comment contrôler le système afin d’être certain de ce que les individus disent et partagent reflète la politique de l’entreprise ? • Juridique: Quels sont les dangers légaux en sauvegardant et partageant tellement de données librement supervisées ? • Productivité: Comment distinguer l’apport productif de ces technologies ? • Gestion: Comment gérer la réunion et la dissémination de tellement d’information non structurées ? • ROI16: Comment puis-je quantifier mon retour sur investissement ? Cette liste, non exhaustive, met en avant les difficultés rencontrées lors de l’implémentation de ces nouveaux outils au sein d’une entreprise. Le chapitre suivant relate une certaine bonne pratique afin d’assurer cette mutation de la manière la plus souple possible. 16 Return On Investment: rentabilité économique 19
  • 20. 1.7 Guide des bonnes pratiques La mise en place des outils issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise nécessite des bonnes pratiques afin d’assurer son développement. Une récente étude de McKinsey17 énumère les facteurs clés garantissant le succès de l’Entreprise 2.0 1) La transformation d’une culture émergente du bas nécessite aussi bien l’implication des hauts responsables que celles des collaborateurs : Les projets web 2.0 sont souvent comparés à des expériences populaires où les dirigeants pensent parfois que ces technologies vont s’implémenter de manière autonome et sans leur intervention. Ils n’ont pas totalement tort car ces outils collaboratifs trouvent leur essence à travers une utilisation provenant du bas (bottom-up) ce qui les différencie énormément des anciennes technologies de l’information comme par exemple avec les ERP18. Cependant, une collaboration réussie passe aussi par une implication des dirigeants jouant alors le rôle de modèle. 2) Le meilleur usage provient des utilisateurs mais nécessite un support afin de les déployer à grande échelle : On assiste souvent à une déviation concernant l’utilisation primaire des outils issus du web 2.0. Les applications qui fonctionnent le mieux et créent le plus de valeurs n’étant pas nécessairement destinées à cette utilisation. 3) Ce qui se trouve dans le « workflow » est ce qui est utilisé quotidiennement. Les outils collaboratifs ont de plus grandes chances de succès lorsqu’ils sont incorporés dans les habitudes quotidiennes de travail des collaborateurs. En effet, l’implémentation de ces nouveaux outils n’implique pas nécessairement le décommissionement des technologies utilisées auparavant. 4) Développer un système d’incitants adéquat liés a l’utilisation de ses technologies Les anciennes technologies de l’information pouvaient être implémentées avec un système d’incitants tels que les bonus et l’évaluation. Cependant, le constat est différent pour les outils 17 Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2009. 18 Enterprise resources planning 20
  • 21. collaboratifs issus du web 2.0. Il faut utiliser une approche plus efficace afin d’inciter les gens à utiliser ces outils. Citons par exemple le fait de récompenser l’enthousiasme, de soutenir la réputation des participants au sein des communautés correspondantes et de reconnaître la qualité et l’efficacité des contributions. 5) La solution adéquate provient des utilisateurs adéquaux Pour implémenter ces nouveaux outils, il faut bien sûr cibler les utilisateurs qui peuvent créer de la masse critique pour la collaboration et qui peuvent ajouter de la valeur. 6) Trouver un équilibre entre le contrôle hiérarchique et l’autorégulation des risques Une des raisons d’échec de l’implémentation de ces outils collaboratifs au sein de l’entreprise est le manque de confort ou même la peur des hauts responsables vis à vis de ces technologies. En général, les manques de contrôle autour de cette auto-organisation et le pouvoir de contestation sont les principales contraintes. Les entreprises rencontrent beaucoup de difficultés à trouver l’équilibre entre liberté et contrôle. Les responsable attentifs doivent collaborer avec les départements juridiques, les ressources humaines, et le département informatique afin d’imposer des principes d’utilisation raisonnable (comme par exemple, interdire des éditions anonymes). Les outils collaboratifs doivent donc inclure des fonctions d’audit. Enfin, les entreprises reconnaissent qu’une implémentation réussie passe par un dialogue authentique avec les utilisateurs. La principale différence avec les anciennes technologies de l’information19 est la nécessite d’avoir un niveau élevé de participation afin que ces outils puissent être efficaces. En effet, les technologies issues du Web 2.0 sont interactives et nécessitent une production et une édition de nouvelle information et contenu par les utilisateurs. Cependant, bien que ces nouvelles technologies soient disruptives et représentent souvent un défi pour l’organisation et la structure de l’entreprise, elles sont néanmoins bien moins complexes à implémenter. 19 ERP, SCM, CRM: Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management, Customer Relationship Management 21
  • 22. III) Études de Cas Ce chapitre a pour objectif de présenter différentes études de cas afin de présenter le concept d’Entreprise 2.0 sous un angle plus pratique. Ces études de cas concernent des entreprises qui utilisent les outils collaboratifs issus du Web 2.0 avec des objectifs bien distincts. Le premier cas étudié concerne un réseau mondial d’agences immobilières franchisée qui utilise les outils issus du Web 2.0 de manière interne et ce afin de partager rapidement l’information entre collaborateurs et d’augmenter la vitesse d’accès aux connaissances. La seconde reflète l’utilisation interne et externe d’une petite entreprise de consultance qui utilise ces nouveaux outils afin de rester en contact permanent avec les différents consultants souvent en déplacement. Enfin, pour terminer, la troisième étude de cas concerne une entreprise internationale d’import export qui utilise pleinement ces outils collaboratifs afin d’améliorer la communication en interne et de renforcer la relation avec ses différents clients et fournisseurs. Certaines de ces études sont fictives et ne sont pas réellement implémentées. Dans d’autres cas, elles se rapprochent de la réalité. Par ailleurs, dans un souci de confidentialité, les différents noms utilisés seront fictifs afin de ne pas dévoiler la stratégie 2.0 de ces différentes entreprises. 3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées Fondée il y plus de 30 ans en Allemagne, AI est une société immobilière de premier plan spécialisée dans le vente et la location de propriétés immobilières. Son réseau étendu mondialement20 est un atout considérable aussi bien pour ses franchisés que pour ses clients. L’objectif d’AI est d’apporter une réponse rationnelle a tout investissement immobilier attractif. L’utilisation d’outils issus du Web 2.0 via une plateforme socia1e émergente en ligne est un atout considérable pour les réseaux de franchisés d’AI. Ces interconnexions entre les franchisés permet à tout un chacun d’avoir accès à l’ensemble des données relatives aux biens immobiliers et aux clients et de suivre l’évolution des différentes activités au sein d’AI. 20 AI est présent dans plus de 35 pays 22
  • 23. Le graphique suivant reflète le type de configuration utilisée au sein d’AI. Figure 6: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein du réseau mondial d’AI AI AI B1 C1 AI AI AI Siège AI Siège Siège Siège C5 C2 B5 Pays B B2 Pays C Pays C Pays B AI AI AI AI C4 B4 B3 C3 Plateforme Sociale Emergente Réseau Social Réseau Social Wiki Wiki AI Blog Interne Blog Interne AI D1 E1 AI AI AI AI Siège Siège E5 Siège Siège D5 D2 E2 Pays D Pays D Pays E Pays E AI AI AI AI D4 D3 E4 E3 AI Agence Franchisée Flux de communication Toutes les informations sont ainsi accessibles à l’ensemble du personnel et sont en développement perpétuel. Cette plateforme est composée de trois outils issus du Web 2.0 : • Un réseau social qui permet de mettre en contact les différents collaborateurs et ce afin d’échanger leur point de vue sur certains marchés immobiliers et sur leurs clients. • Un wiki fortement axé sur les différents marchés et sur leur contrainte juridique. Cet outil permet donc de répondre rapidement à un client désireux d’investir à l’étranger sans avoir nécessairement les connaissances préalables. • Une blogosphère interne qui permet aux différents franchisés de partager leur expérience dans le développement de leurs affaires et de leurs marchés respectifs. Cette plateforme accessible à tous les collaborateurs permet de superviser l’ensemble des activités de ventes et de locations au sein d’AI. Cette plateforme sociale émergente permet donc à AI de profiter des avantages de la mondialisation et des nouvelles technologies afin de se positionner en tant que leader sur son marché. 23
  • 24. 3.2 CS Consulting Service La deuxième étude de cas concerne une entreprise de Consultance. CS Consulting Services est une petite entreprise offrant des services de consultance en finance, gestion de projet et gestion des systèmes d’informations. Fondée en 2009, elle compte actuellement 40 consultants externes et 6 personnes qui s’occupent du support (ressources humaines, développement managers et personnel administratif). Cette société a donc une équipe assez réduite, peu de personnel administratif et ces collaborateurs sont en constant déplacement. La figure suivante montre l’architecture actuelle de CS consulting en matière d’utilisation des outils collaboratifs issus du Web 2.0 Figure 7: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de CS consulting Services CS Consulting Services Demandeurs D’emploi Belgique Activités de support Manager, RH, Administratif Linkedin Entreprises Wiki Wiki Plateforme Consultants Réseau Social Réseau Social Sociale Micro-Blogging Micro-Blogging Emergente Blog Interne Blog Interne Consultants Création d’interconnections entre consultants La base de cette architecture est constituée d’une plateforme sociale émergente en ligne sur laquelle vient se greffer un certain nombre de modules comme des réseaux sociaux internes, des wikis, des blogs ou encore des outils de micro-blogging. 24
  • 25. Cette plateforme permet par exemple : • D’avoir des échanges rapides entre collègues via le réseau social et le micro-blogging. • De partager les expériences des différentes missions via la blogosphère interne • D’échanger des documents et de partager des réflexions autour de missions et de clients via les réseaux sociaux, les blogs et le Micro-Blogging. • Planifier et créer des comptes-rendu de réunion • De partager les connaissances de chaque collaborateur via un Wiki Le tout fonctionnant via un système de notification qui permet à chaque collaborateur de rester informé en temps réel. Chez SC Consulting Services, la communication vers l’extérieur se fait via Linkedin. En effet ce réseau social professionnel permet de : • Rentrer en contact avec de potentiels futurs collaborateurs • D’améliorer son image de marque et de gérer la relation client On constate dès lors le potentiel offert par les outils issus du Web 2.0 pour ce type d’entreprise où la plupart des collaborateurs se trouvent en dehors de l’entreprise. Cette configuration permet en effet de créer un espace convivial de communication et de collaboration. 3.3 XYZ International XYZ international S.A. est une PME belge implantée en Belgique, au Mexique (XYZ M) via une filiale et au Brésil (XYZ B) via une joint venture. Spécialisée en Import/Export, sa principale mission est d’apporter à ses clients locaux des matières premières, des équipements et des services pour le secteur industriel et automobile. Le siège social situé à Louvain-la-Neuve est responsable des achats, du packaging et de la logistique. XYZ est aussi responsable de la gestion administrative, de la gestion des ressources humaines et de la comptabilité. La filiale XYZ M, situé au Mexique, s’occupe de la prospection de la clientèle, de la gestion de la relation client et de la recherche de nouvelles opportunités de développement pour XYZ. La joint venture, implémentée au Brésil, distribue des équipements pour l’industrie brésilienne. 25
  • 26. Cette société fonctionne donc à l’internationale avec des collaborateurs disséminés aux quatre coins du globe. On comprend dés lors l’intérêt rencontré par les outils issus de Web 2.0 et ce afin d’améliorer la communication, le partage de connaissances entre les différents collaborateurs et d’optimiser les différents processus entre ces différentes entités. Voici un exemple de configuration qui utilise les outils issus du web 2.0 aussi bien en interne qu’en externe. Cette architecture semble optimale pour répondre aux besoins quotidiens de XYZ SA. Figure 8: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de XYZ international Intranet 2.0 XYZ Wiki Wiki Outil de partage des connaissances Siège Social Sharepoint Sharepoint Réseau Réseau Logiciel Logiciel Outil de communication transversal Social Social Compta Compta entre collaborateurs / partenaires Interne Interne Plateforme Database BDC.B Sociale Réseau Réseau ERP ERP Outil de communication transversal Database Emergente Social Social RH B to B Gestion de la relation fournisseur B to B Réseau Réseau Outil de communication transversal Social Social Wiki B to C Gestion de la relation client Wiki B to C Process Réseau Réseau Fournisseurs Marketing Social Social Sharepoint Réseau Sharepoint Fournisseurs Interne Interne Réseau Social Social B to B B to B Flux d’informations cryptées (VPN) Flux de communication XYZ M Réseau Réseau Réseau Réseau XYZ B Flux d’informations Social Social Social Social Joint Venture / Brésil Filiales / Mexique Interne Interne Interne Interne RH Plateforme Sociale ERP ERP Plateforme Sociale Site Internet Réseau Réseau Réseau Réseau Social Social Social Social B to C B to C B to C B to C Clients Clients L’interface entre ces outils collaboratifs se fera via une plateforme sociale émergente en ligne qui permet aux utilisateurs de se connecter de manière rapide et simple à ce nouvel espace de collaboration. A cette plateforme vient se greffer différents outils issus du web 2.0 comme : • Les réseaux sociaux internes permettent de rendre la communication plus transversale au sein de XYZ international. En effet, ceux-ci permettent de donner les bonnes informations aux bonnes personnes. Les interactions seront plus ciblées afin d’améliorer la communication interne entre les différents collaborateurs. De plus ceux- ci permettent aux collaborateurs d’échanger et de comparer leur expérience vis-à-vis 26
  • 27. de certains clients, d’obtenir l’avis d’experts dans certains domaines et d’apporter des idées innovantes. • Les réseaux sociaux externes permettent une ouverture vers l’extérieur avec les clients finaux, fournisseurs et partenaires. Tous commentaires, réactions ou propositions externes permettent de mûrir, d’affiner la proposition de valeur et d’acquérir de nouveaux clients et fournisseurs. • Un Wiki qui permet de partager les connaissances tacites des différents collaborateurs et ce du point de vue de processus interne, des connaissances des différents marchés et des fournisseurs. • Un Sharepoint qui offre la possibilité aux collaborateurs d’avoir un espace de travail collaboratif et ce afin de gérer les différents projets au sein de l’entreprise. Lorsqu’une entreprise travaille à l’internationale, la distance et les différentes cultures entre les collaborateurs implique une cohésion forte au sein de cette entreprise. On comprend dès lors les avantages qu’offrent ces nouveaux outils de collaboration et de communication. Cependant, il ne faut pas oublier que l’implémentation de ce type d’outils au sein de l’entreprise implique une mutation profonde et une réforme complète de son organisation. Ces entreprises ne font pas qu’utiliser de nouvelles technologies, elles doivent faire face à une gestion efficace du changement face aux poids des habitudes des différents collaborateurs. 27
  • 28. IV) Conclusion On assiste depuis quelques années à l’émergence d’entreprises qui utilisent de manière intensive des outils collaboratifs issus du Web 2.0. Avec l'arrivée des « Digital natives » dans le monde du travail, les entreprises doivent constamment s’adapter afin de leur offrir les outils adéquats et de profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent. L’utilisation de plateformes sociales émergentes en ligne repositionne l’humain au cœur de l’entreprise. En effet, dans l’Entreprise 2.0, le collaborateur est au centre de l’entreprise et les informations gravitent autour de lui via une plateforme en ligne. Cette plateforme est en quelque-sorte l’épine dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à l’extérieur de l’entreprise. Les différents cas étudiés présentent de manière pratique l’utilisation des outils collaboratifs tels que des réseaux sociaux, Wiki, Blog, micro-blog et autres au sein de l’entreprise. Ces entreprises utilisent ces outils de manière interne pour mettre les différents collaborateurs en contact permanent offrant ainsi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et le partage d’idée. A plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client et d’améliorer la communication avec les partenaires et les fournisseurs. Il est très important de choisir l’outil le plus adapté au type de relation entre les collaborateurs dans de l’Entreprise 2.0. Les entreprises qui utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel avantage compétitif par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader sur leur marché respectif. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et organisation basée sur un haut niveau de collaboration. Bien que ces nouvelles technologies soient disruptives et représentent souvent un enjeu majeur pour l’organisation, leur implémentation dépend fortement de l’adhésion de la part des différents collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids des habitudes et la résistance au changement. Il est donc nécessaire de fournir du support de la part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité. 28
  • 29. L« Entreprise 2.0 » est un nouveau paradigme en science de gestion. Cette nouvelle science de gestion se penche sur l’étude des outils collaboratifs issus du Web 2.0 au sein de l’entreprise afin d’optimiser l’utilisation de ses ressources et créer de la valeur. Cette science peut d’ailleurs se décliner en plusieurs disciplines telles que le management 2.0, les RH 2.0, le Project management 2.0... 29
  • 30. V. Bibliographies Bughin, J. and M. Chui, “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday”, McKinsey Quartely, 2010. Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2009. Bughin, J. and J Manyika, “How businesses are using Web 2.0: A Mc Kinsey Global Survey”, McKinsey Quartely, 2007. Bughin, J, Manyika J. and A Miller, “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2007. Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007, page consultée le 23 juin2011. Adresse URL : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/ Chui M, Miller A. and Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work” McKinsey Quartely, 2009 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009. Dion Hinchcliffe, “Web 2.0 definition updated and Enterprise 2.0 emerges” 05 Novembre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL :http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/web-20-definition-updated-and- enterprise-20-emerges/71?tag=mantle_skin;content Dion Hinchcliffe, “The state of Enterprise 2.0”’, 22 octobre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL : http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-state-of-enterprise-20/143 Enterprise Web 2.0, “Top 10 Management Fears about enterprise web 2.0“, page consultée le 16 juin 2011. Adresse URL : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10 30
  • 31. McAfee, Andrew, "Enterprise 2.0: New Collaboration tools for your organization’s toughest challenges", Harvard Business Press, Boston, Massachusetts, 2009. McAfee “How Web 2.0 is changing the way we work: An interview with MIT’s Andrew McAfee” McKinsey Quartely, 2009 McAfee, Andrew, "How to Hit the Enterprise 2.0 Bullseye", Andrew McAfee's Blog, November 2007. page consultée le 26 juin 2011 Adresse URL : http://andrewmcafee.org/2007/11/how_to_hit_the_enterprise_20_bullseye/ McAfee, Andrew, "Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan Management Review, Vol.47, No.3, Spring 2006. O’Reilly Tim, “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”, Communication & Strategies, n° 65, 1st quarter 2007, p17. Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants”, from On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 5, Octobre 2001. Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants Part 2: The scientific evidence behind the Digital Native’s thinking changes, and the evidence that Digital Native-style learning works”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 6, Décembre 2001. Shah Rawn, “Social Networking for Business: Choosing the Right Tools and Resources to Fit our Needs”, Wharton School Publishing, USA, 2010. Sparrow Betsy, Liu Jenny, M. Wegner Daniel, “Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips”, Sciences, Juillet 2011. 31