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Entretenir et faire vivre sa marque de territoire : retour sur la marque Bretagne

  • 1. La marque sans l’institution ? ENTRETENIR ET FAIRE VIVRE SA MARQUE DE TERRITOIRE Retour sur la Marque Bretagne RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  • 2. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 3. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2008-2010 • Une démarche impulsée et portée par le Pdt de la Région • Pilotée par la Dircom Région en co-pilotage + agence éco + CRT • La Marque Bretagne appartient à la Région (dépôt INPI) • Le Président de la Région inscrit dans son projet politique de 2010, le déploiement d’une stratégie d’attractivité et d’image ambitieuse s’appuyant sur la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  • 4. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2010 • Le pilotage et la mise en oeuvre de la politique d’attractivité sont confiées par la Région à son agence économique 2011 • Redéfinition des missions de la nouvelle agence issue de la fusion agence éco- agence d’innovation • Création d’une mission attractivité • Lancement de la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  • 5. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial « La Bretagne qui innove, la Bretagne qui construit, la Bretagne qui invente… c’est cette Bretagne là que nous voulons mettre en avant avec la marque de territoire » -Jean-Yves le Drian – Président du Conseil régional janvier 2011 © Inkipit – Anne Miriel
  • 6. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2011 – 2013 Trois années de structuration de la mission attractivité et de déploiement de la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  • 7. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial ATTRACTIVI TE INNOVATION FILIERES ECO POLE MARQUE POLE MARKETING PROMOTION POLE INVEST IN BRETAGNE INGENIERI E © Inkipit – Anne Miriel
  • 8. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 9. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
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  • 12. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 13. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 497 © Inkipit – Anne Miriel
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  • 35. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 36. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 5000 abonnés au fil de la marque © Inkipit – Anne Miriel
  • 37. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 38. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 39. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 40. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Quelles conclusions à ce stade ? © Inkipit – Anne Miriel
  • 41. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire est un outil puissant © Inkipit – Anne Miriel
  • 42. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire, un outil puissant • Un outil structurant • Un formidable accélérateur de la mise en oeuvre • Un levier mobilisateur • Une usine à projets collectifs • Un générateurs d’idées, d’innovation © Inkipit – Anne Miriel
  • 43. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire a besoin de moyens © Inkipit – Anne Miriel
  • 44. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Des moyens à la hauteur de l’ambition et de la promesse • Un portage politique fort transversal • De la matière grise et de l’expertise • Un budget sanctuarisé • Des relais démultiplicateur © Inkipit – Anne Miriel
  • 45. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial De la communication au marketing, un virage à prendre © Inkipit – Anne Miriel
  • 46. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire est au service d’une vision d’une ambition d’une stratégie © Inkipit – Anne Miriel
  • 47. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Et maintenant ? © Inkipit – Anne Miriel
  • 48. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial PASSER À L’ACTE II L’attractivité et le marketing territorial, leviers de la stratégie de développement du territoire © Inkipit – Anne Miriel
  • 49. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial L’acte II de la marque Bretagne Faire de l’attractivité du territoire un levier essentiel de la Glaz économie, le projet de développement économique de la Bretagne (2014-2020) © Inkipit – Anne Miriel
  • 50. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial L’acte II de la marque Bretagne Une stratégie d’attractivité qui consiste à développer un marketing territorial partagé à l’échelle de la Bretagne En s’appuyant sur l’ancrage et le lien à la Bretagne comme avantage compétitif, source de création de valeur © Inkipit – Anne Miriel
  • 51. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque Bretagne, une expression de l’ancrage et du lien au territoire, source de création de valeur © Inkipit – Anne Miriel
  • 52. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en oeuvre d’un marketing territorial partagé • L’identification des grands marqueurs de l’attractivité du territoire et de ses attributs (aujourd’hui et demain) • La définition d’un positionnement global et la mise en oeuvre d’un programme de rayonnement et de promotion • La définition et la mise en oeuvre de feuilles de route et plans Marketing sectoriels sur les filières et domaines d’innovations stratégiques prioritaires et vers les cibles identifiées • La mise en oeuvre d’une politique de marque et de la fonction support associée © Inkipit – Anne Miriel
  • 53. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en oeuvre du jeu collectif Pour garantir : • la diffusion d’un discours concordant, d’une image cohérente • la mobilisation et la mutualisation des compétences, des moyens financiers pour peser significativement, notamment à l’échelle internationale • la construction d’une offre territoriale concertée entre les grands acteurs clés • la coordination des actions de prospection et de promotion
  • 54. Stratégie de marketing territorial partagé Les grands marqueurs de l’attractivité Rayonnement Image notoriété Marque de territoire Outils mutualisés Organisation du jeu collectif LGV, DIS, Pôle de compet. grands événements, grands projets… Positionnement, objectifs d’image, campagne, actions de promotion transversales Gestion de la marque partagée, déploiement, animation du réseau de partenaires Données éco, carto, baromètre, stratégie digitale, argumentaires, photo-vidéothèque… Stratégie marketing sectorielles et ciblées Tourisme Economie (filières) Rencontres pro Investisseurs Talents… Coordination, articulation, co-financement © Inkipit – Anne Miriel
  • 55. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Quels freins, quelles difficultés ? © Inkipit – Anne Miriel
  • 56. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les freins, les difficultés • Politiques et institutionnels • un portage fort et légitime, en transversalité • impulser et porter le projet…pour mieux s’en dessaisir • changement de culture • changement de posture • adapter ambitions et moyens • garantir la connexion entre la communication institutionnelle, la communication territoriale et le marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  • 57. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Le contexte territorial Les freins, les difficultés • La cohabitation / articulation avec les marques infra-régionales • Les phénomènes d’actualité ou la difficile maîtrise d’une marque de territoire © Inkipit – Anne Miriel
  • 58. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Professionnels Les freins, les difficultés • intégrer des connaissances et compétences nouvelles • sur les questions d’attractivité des territoires • marketing, webmarketing, community management, • ingénierie de l’offre • animation de réseau • nouer de nouvelles collaborations • avec les développeurs économiques • avec les services de données économiques, © Inkipit – Anne Miriel
  • 59. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les freins, les difficultés • La gouvernance – inventer son propre modèle • Qui tient compte du contexte local, territorial, politique – des forces en présence, publiques et privées • Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives • Qui clarifie le rôle et les missions des différentes structures • Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence • Qui permet une gestion maîtrisée de la marque • Qui organise la coordination © Inkipit – Anne Miriel
  • 60. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La gestion des paradoxes Travailler pour le temps long, décider dans le temps court Le temps long des projets d’intérêt général contre le temps court de l’élection, contre le temps court de la compétitivité et de la concurrence Porter haut et fort un projet dont on devra, en partie, se dessaisir Devoir faire jouer le principe de subsidiarité © Inkipit – Anne Miriel
  • 61. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Merci de votre attention anne.miriel@inkipit.net www.inkipit.net © Inkipit – Anne Miriel