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UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL
ESSAI : LA VIRALITÉ

PAR
MARIE-GENEVIÈVE GRAVEL

CERTIFICAT EN RELATIONS PUBLIQUES
FACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTE

TRAVAIL PRÉSENTÉ À PATRICE LEROUX
DANS LE CADRE DU COURS REP2400-A13
RELATIONS PUBLIQUES ET INTERNET

OCTOBRE 2013
i

Table des matières
1-Introduction ................................................................................................................................. 1
2-La viralité : le web près de vos émotions ..................................................................................... 2
3-Marketing & viralité ..................................................................................................................... 6
4-Quand la viralité devient l’ennemi de la marque......................................................................... 9
5-La viralité : perspective sociologique ......................................................................................... 11
6-Conclusion .................................................................................................................................. 14
7.Bibliographie............................................................................................................................... 15
1

1-Introduction
Si, quelques années auparavant, le terme viralité évoquait, pour le commun des
mortels, le potentiel de contagion que présentait un microbe, il en est tout à fait
autrement à l’ère du web.
Le terme viralité désigne maintenant également la concentration temporelle de
l’attention portée par les internautes sur un contenu web véhiculé sur différents
supports.1 Celui-ci peut prendre différentes formes : celles d’une vidéo, d’un
texte, d’une image ou encore d’un fichier audio et sera préférablement relayé
simultanément sur différentes plateformes de réseaux sociaux.2
La viralité peut donc apparaître comme un phénomène moderne alors qu’il s’agit
au bout du compte de l’expression contemporaine du très éternel phénomène de
bouche-à-oreille, qui a toujours permis aux êtres humains de faire différents
choix personnels en fonction notamment de ce qui était véhiculé dans leur
entourage. La réalité du web a simplement propulsé le phénomène de bouche à
oreille dans des sphères différentes, supprimant au passage les frontières
géographiques et temporelles.

1

BEAUVISAGE, Thomas, «Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des
recherches sur la viralité», Tracés Revue de Sciences humaines, France,2011/2, no 21, 258 p.
2
GOEL, Sharad, ANDERSON, Ashton, HOFMAN, Jake, WATTS, Duncan, "The structural virality
of online diffusion", Microsoft Research Stanford University, (s.d.)
[http://5harad.com/papers/twiral.pdf] (consulté le 20 octobre 2013)
2

Les chiffres ont de quoi étonner : 100 heures de vidéos YouTube sont envoyées
par des internautes sur la toile chaque minute et quatre millions d’items par jour
sont partagés sur le réseau social Facebook.3 Le potentiel de connectivité entre
les individus est donc plus important qu’il n’a jamais été et un contenu peut, par
l’entremise de la viralité, être transmis à un nombre impressionnant d’internautes
et ce, dans un extrêmement court laps de temps.
Souvent à l’image d’un feu de paille, c’est durant les trois premières heures
suivant la publication d’un contenu qu’il sera possible de déterminer si celui-ci
deviendra viral. En effet, sur Facebook, 75 % de l’engagement envers un
contenu s’observe juste après sa naissance.4

2-La viralité : le web près de vos émotions
Ce qu’il est primordial de garder en tête lorsque l’on s’intéresse à un phénomène
qui a pour décor les réseaux sociaux, c’est que la psychologie humaine demeure
et demeurera toujours plus grande que la technologie. Les contenus qui
deviennent viraux le deviennent à cause de l’effet qu’ils produisent sur les
internautes et dans le cas qui nous préoccupe, principalement sur leurs
émotions.5

3

Slideshare. XPLAIN : Go viral on the social web The definite how to guide,
[http://fr.slideshare.net/XPLAIN/go-viral-on-the-social-web-the-definitive-howto-guide] (consulté le
21 octobre 2013)
4
Emarketinglicious. Viralité sur Facebook – 3 heures maximum après la publication,
[http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3-heures-maximum-apres-lapublication] (consulté le 21 octobre 2013)
5
BERGER, Jonah. Contagious : why things catch on. Éditions Simon & Schuster, 2013, 256 p.
3

Jonah Berger, professeur associé de marketing à la Wharton School de
l’Université de Pennsylvanie a rédigé le plus pratique que théorique Contagious :
Why things catch on. Son étude sur le phénomène de la viralité met l’accent sur
les caractéristiques de ce qui risque de devenir populaire sur Internet et fournit
en quelque sorte une recette, s’il en est, de la viralité. Dans cet ouvrage, Berger
dissèque le phénomène pour parvenir à dégager 6 éléments constitutifs
(acronyme STEPPS, non traduit de l’anglais dans ce texte) qui font en sorte
qu’un contenu se propagera sur internet.
Le Social currency caractérise les contenus qui font bien paraître les gens
lorsqu’ils en parlent ou lorsqu’ils les partagent sur les réseaux sociaux. Un
contenu empreint des valeurs en vogue dans une société à une époque donnée
deviendra populaire auprès des internautes en quête d’approbation de leurs
pairs. Berger illustre entre autre dans son ouvrage le phénomène de social
currency par une étude fascinante qui démontre que des étudiants de l’Université
Harvard préféraient majoritairement obtenir un poste où ils seraient rémunérés
50 000 $ par année pour un emploi où leurs collègues aux fonctions analogues
gagneraient 25 000 $ plutôt qu’un poste rémunéré 100 000 $ par années dans
une équipe où leurs collègues gagneraient 200 000 $. La position sociale jouerait
donc un rôle supérieur au montant d’argent que procure l’emploi.6

6

GROTH, Aimee. " This Harvard Study Shows Just How Obsessed People Are With Status",
Business Insider, 26 novembre 2013, [http://www.businessinsider.com/jonah-bergers-contagiouswhy-things-catch-on-2012-11] (consulté le 21 octobre 2013).
4

Berger cite en exemple le bar Please don’t tell de New York qui, à la manière
d’un speakeasy, a choisi d’occuper des locaux dissimulés derrière un cassecroûte et de n’effectuer aucune publicité ni affichage. Le bouche à oreille ainsi
qu’une ligne téléphonique anonyme constituaient les seuls moyens d’être mis
dans le coup. Or, quelques semaines après son ouverture seulement, Please
don’t tell voyait son cahier de réservations rempli à craquer et ce, pour la raison
principale qu’il était bien vu d’avoir su faire son chemin à travers le mystère et de
faire partie du groupe select des clients de ce bar.
Le Trigger : à la manière du vers d’oreille, le contenu qui a recours au trigger
crée une association dans l’esprit de l’internaute. Le vidéoclip Friday7 de
Rebecca Black a obtenu plus de 300 millions de vues alors qu’il a récolté le titre
de pire chanson de 2012. Les statistiques d’écoute de cette vidéo ne mentent
pas : tous les vendredis suivant la diffusion du clip, sa popularité grimpait parce
que la célébration du fait que ce soit vendredi se trouvait en priorité dans la tête
des internautes.
L’Emotion : les contenus qui touchent les internautes et qui leur tiennent à cœur
ont un fort potentiel de viralité. La vidéo de GreenPeace8 dénonçant l’utilisation
de l’huile de palme dans les produits Nestlé ou la vidéo Kony 20129 touchaient à
des cordes sensibles et stimulaient donc le désir de partager pour éveiller les
autres personnes à des enjeux à haute teneur émotive.

7

http://www.youtube.com/watch?v=kfVsfOSbJY0
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
9
http://www.youtube.com/watch?v=GfHoaKOjxNo
8
5

Le Public correspond à ce que les gens peuvent voir facilement et pourront
donc imiter ultimement. Berger cite la décision d’Apple de positionner son logo
pour le mettre en valeur aux yeux de l’entourage physique du détenteur du
produit plutôt que d’orienter la pomme en fonction de le rendre plus pratique pour
ce dernier.
Les Practical values : les contenus qui renferment des informations pratiques qui
ont de la valeur pour les internautes deviennent parfois viraux. Un truc infaillible
pour faire disparaître les taches risquera d’être diffusé comme une traînée de
poudre.
Les Stories : le contenu à saveur narrative rejoint parfois son public de la même
manière que les contenus à haute teneur émotive. Les internautes apprécient se
faire raconter une histoire et voudront partager celle-ci avec leur réseau.
Berger conclue également que le message est beaucoup plus déterminant que le
messager (la plateforme choisie par l’émetteur du contenu) et que le contenu à
saveur positive a davantage de chance de devenir viral que le contenu plus
négatif.
Fondamentalement, c’est l’excitation et l’activation émotive que ressentira
l’internaute au contact d’un contenu particulier qui le poussera à le partager ou
non. C’est pourquoi les contenus qui provoquent l’émerveillement, la colère,
l’anxiété ou l’euphorie, qui provoquent chez l’être humain une activation émotive
élevée rencontreront davantage de succès.
6

La plateforme Problogger énonce quant à elle une série de raisons qui poussent
les internautes à partager du contenu10 :
-il les fait rire ;
-il présente un phénomène incroyable et surprenant ;
-il est touchant ;
-il corrobore leur vision du monde ;
-il fait réfléchir ;
-son côté provoquant empêchera les médias traditionnels de le couvrir ;
-il fait sourire ;
-il est dramatique ;
-il met en scène quelque chose d’embarassant ;
-il est proquant, osé sexy.

3-Marketing & viralité
Certaines campagnes marketing ont eu pour centre un ou plusieurs éléments de
contenu viral. Le succès de ce type de campagne peut varier considérablement
car le contenu que l’organisation souhaite rendre viral basculera dans son
espace médiatique gagné11, qui est le plus difficile à contrôler. Le média gagné
est généré par des entités extérieures à l’organisation. Il est constitué de
publications sur les réseaux sociaux, de tweets, de critiques et de discussions
dans des forums.
10

Problogger. What makes content go viral,
[http://www.problogger.net/archives/2011/12/11/infographic-what-makes-content-go-viral/] (site
consulté le 21 octobre 2013)
11
Forrester. Definining earned owned and paid media,
[http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html] (consulté le 26 octobre 2013)
7

Le contenu viral, même s’il est créé par l’organisation, relève du média gagné
puisque c’est le partage qui indiquera son succès. Une vague de partage positif
sur les réseaux sociaux peut changer complètement le ton d’une campagne
marketing.

Il a d’ailleurs été démontré que les consommateurs croient

davantage des messages diffusés par leurs amis ou par des internautes qui
n’entretiennent pas de lien avec une organisation que ce que celle-ci diffuse sur
des plateformes qu’elle a payées12.
L’objectif du professionnel du marketing qui se lance dans une aventure virale
vise à créer un contenu duquel se dégage un message positif qui sera par la
suite partagé par des influenceurs.
S’il n’existe pas de recette parfaite de la viralité, une analyse permet de déceler
les éléments de succès qui la composent. La campagne virale de la marque de
déodorant Old Spice en est un exemple parfait13. Le 14 juillet 2010, Old Spice
lance la première d’une série de vidéos mettant en vedette Isaiah Mustafa, un
ancien joueur de football à la plastique de rêve vanter les mérites du produit
dans un cadre ludique. Les efforts de Old Spice auraient porté fruit entre autre
grâce à la promotion qui entourait le lancement de la vidéo (évènement à
Portland où Mustafa répondait en direct d’une baignoire à des commentaires sur
les réseaux sociaux). Old Spice avait préalablement préparé le terrain en étant
présent sur les différents médias sociaux d’influence et était donc en mesure de

12

Content maketing institute. Successful content marketing media plan,
[http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/successful-content-marketing-media-plan/]
(consulté le 26 octobre 2013)
13
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
8

faire mousser le contenu (de qualité) qu’ils avaient produit. 14 Mustafa est devenu
une véritable icône de culture populaire pendant plusieurs mois et Old Spice a
ainsi véhiculé sur toutes les plateformes que l’homme parfait utilisait ses produits
pour être propre et attirant.
Dans une perspective plus générale, la viralité permet aux marketers de passer
de l’ère de l’annonce interruptive à l’exploitation de contenu marketing que les
consommateurs ont un réel plaisir à consulter.15
On n’a qu’à mentionner les campagnes Best job in the world16 de Tourisme
Queensland (35 000 vidéos d’internautes désirant postuler pour l’emploi mis en
scène dans la vidéo) et Real beauty sketch17 de Dove (114 vues dans le premier
mois suivant la diffusion) afin de réaliser que la viralité peut être un outil dont le
potentiel de retour sur investissement n’est plus à prouver.
contribue

à

développer

un

sentiment

positif

18

envers

Ce type de contenu
la

marque,

un

accomplissement qui n’a pas de prix.
En cas de crise très médiatisée en vigueur dans une organisation, celle-ci peut
également miser sur la viralité pour rejoindre directement le public. Si des
excuses à la population ou des explications d’un dirigeant doivent être
effectuées, une vidéo YouTube produite dans les règles de l’art deviendra parfois
la solution toute désignée. La vidéo du président de Maple Leafs Michael McCain

14

Problogger voir note 10
Slideshare XPLAIN voir note 3
16
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
17
http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
18
Slideshare XPLAIN voir note 3
15
9

avait fait le tour de la toile alors que la compagnie était aux prises avec un grave
problème de bactérie listériose dans ses produits. 19
Par ailleurs, le calcul du taux de viralité d’un contenu est devenu une mesure
d’efficacité dans le cadre de la phase d’évaluation d’une campagne de
communication-marketing.

4-Quand la viralité devient l’ennemi de la marque
Si la viralité peut s’avérer un outil incomparable, il s’agit sans aucun doute d’un
couteau à double-tranchant. Que le contenu soit diffusé par l’organisation ellemême ou par une tierce partie, la vigilance est toujours de mise.
Certains contenus viraux circulent parfois au détriment d’organisations ou
d’individus. Il peut devenir extrêmement préoccupant pour un responsable de
marque de voir le contenu en question se propager et rejoindre des milliers voir
des millions d’internautes en quelques minutes. La situation peut, dans des cas
extrêmes, mener à une gestion de crise qui doit être effectuée avec une grande
délicatesse.
Lorsqu’une crise survient dans les médias sociaux, il est primordial de ne pas
tenter de faire disparaître le texte ou le fichier qui se retrouve à la source du
problème. La vitesse à laquelle voyage l’information sur le web garde quiconque
de supprimer un élément digne d’intéresser les internautes. La clé d’une gestion
de crise dans les médias sociaux se retrouve plutôt dans la réponse fournie par
19

http://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI
10

l’organisation au contenu viral en cause. Par exemple, s’il s’agit d’une vidéo
YouTube, il sera préférable de répondre par une autre vidéo YouTube, en
utilisant les mêmes mots-clés plutôt que de travailler à étouffer sa diffusion. Les
médias sociaux commandent une transparence particulière et les tentatives de
censure s’avèrent souvent plus dommageables que le contenu viral en soi.
Par exemple, à l’hiver 2012, l’équipe des Productions J avait tenté de faire retirer
de la toile une parodie de son émission vedette La Voix, produite par le duo
d’humoristes les Satiriques.20 Alors que la vidéo avait fait rigoler les internautes,
la décision de Productions J a créé un véritable tollé sur Twitter et Facebook,
poussant TVA et Julie Snyder à émettre des excuses par rapport à leur décision
et à se rétracter. Par leur geste de tenter de supprimer ladite vidéo, ils ont plutôt
attiré de l’attention sur celle-ci en plus d’être accusé d’avoir tenté de brimer la
liberté d’expression d’artistes. Dans ce cas précis, il faut se rappeler que l’image
des Productions J est associée à celle de Quebecor, que l’on accuse d’utiliser la
convergence entre ses différents médias et qui a pris part à un important conflit
de travail avec les salariés du Journal de Montréal. La tentative de censure des
Productions J a donc attiré les foudres d’un groupe de détracteurs déjà bien
présent au sein de la communauté internaute québécoise.

20

http://www.youtube.com/watch?v=-0UQ_7ApI6c
11

5-La viralité : perspective sociologique
Tony D. Sampson, professeur et essayiste basé à l’Université d’East London,
approche quant à lui le phénomène de la viralité avec une perspective
sociologique dans son ouvrage Virality: Contagion Theory in the Age of
Networks21. Ses travaux portent davantage sur les fondements du phénomène
de contagion et sur les conséquences que celui-ci peut avoir sur les êtres
humains.
Sampson entrevoit avec une forme de pessimisme la contagion dans les réseaux
sociaux, suggérant que celle-ci emmène les êtres humains à catégoriser
rapidement et limite leur analyse à cause de l’imposition d’images, d’identités et
d’oppositions dans le cadre du flot continuel d’informations auquel ils sont
confrontés.
Revisitant la théorie de l’imitation du sociologue français Gabriel Tarde -théorie
selon laquelle la vie en société s’articule comme des jeux de reflets et de miroirs.
Tarde suggère que les inventions sont davantage des rénovations, reproduisant
à quelques modifications près, ce qui avait déjà été produit avant-, Sampson
suggère que les êtres humains s’inter influencent jusqu’à ce que l’adaptation
devienne inévitable.
Dans son analyse très théorique du concept de la viralité, Sampson suggère que
la suppression des frontières géographiques et l’augmentation titanesque du flot
21

SAMPSON, Tony D. Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. Univ Of Minnesota
Press, 2012, 248 p.
12

d’informations circulant sur le web rend la connectivité entre les individus en
quelque sorte dangereuse. Il suggère que les individus sont à risque de subir ce
qu’il qualifie d’hypnose corporative ou politique et cite en exemple deux
évènements survenus aux États-Unis au cours des dernières années.
Sampson suggère que la viralité et l’hyper connectivité peuvent mener à un
contrôle par la peur, comme dans le cadre des évènements du 11 septembre, où
du contenu à haute teneur émotive a été abondamment relayé et a contribué à
créer un certain climat dans le pays.
Proposant également le concept de contrôle par l’amour, Sampson cite la
campagne électorale du président Barack Obama où l’on martelait des
messages lumineux de changement, empreints d’empathie et d’espoir. Le
président aurait ainsi bénéficié d’une forme de contagion basée sur les
sentiments positifs que sa campagne créait chez les citoyens.
Si la propagation d’un contenu viral n’a rien à voir avec l’intelligence qui en
émane22, la vision pessimiste de Sampson selon laquelle ce contenu peut
néanmoins

exercer

une

influence

sur

des

perceptions

importantes

qu’entretiennent la population, a de quoi inquiéter.
Si la viralité peut servir des causes et permettre par la contagion une
communication à diffusion très large et très rapide, il m’apparait primordial de
garder à l’esprit que celle-ci favorise un contenu limité. Par exemple, sur Twitter,
un gazouillis a pratiquement deux fois plus de chances d’être partagé s’il s’agit
22

Slideshare XPLAIN voir note 3
13

d’une image.

23

Sur l’ensemble des médias sociaux, ce sont également les

vidéos et les images qui remportent également la palme du contenu le plus
partagé.

24

Ce qui présente un fort potentiel de viralité, pour remplir sa mission,

ne mise pas sur la substance et la richesse. Les nuances y sont donc parfois
inexistantes.
S’il ne s’agit pas d’un problème dans certains cas (les plaisirs coupables à la
Rebecca Black ne font pas grand mal à la société), certains phénomènes viraux
sont rattachés à de véritables enjeux et il est inquiétant de voir des débats se
polariser autour de positions tranchées sans que les gens ne soient informés
convenablement. En ce sens, la viralité ne se démarque pas de la
communication par les médias de masse. Par contre la brièveté et la haute
teneur en émotions qui la caractérise ajoute au risque de désinformation.

23

Danzarella The social media scientist. Use images on twitter to get more retweets,
[http://danzarrella.com/use-images-on-twitter-to-get-more-retweets.html#], (consulté le 26 octobre
2013)
24
Sharad Goel voir note 2
14

6-Conclusion
Preuve que la viralité est plus d’actualité que jamais, une vidéo publiée le 26
octobre dernier par l’artiste et activiste social Hisham Fageeh en réponse à la
décision de l’Arabie Saoudite d’interdire la conduite automobile aux femmes
exploite parfaitement ce filon25. Sur l’air de l’hymne No woman no cry de Bob
Marley, le jeune homme effectue une satire des évènements qui se produisent
dans son pays et vient toucher les cordes sensibles de tous les internautes
préoccupés par l’égalité entre les homms et les femmes. La vidéo est courte,
frappante, en quelque sorte humoristique et s’inscrit dans un enjeu très actuel.
Fageeh vient confirmer aux observateurs pessimistes du phénomène de viralité
que cette dernière peut servir des initiatives extrêmement positives. Dans ce cas
précis, la vidéo permettra d’attirer l’attention sur la décision inéquitable de
l’Arabie Saoudite et dans le meilleur des mondes, à faire avancer la cause. La
vidéo aura aussi possiblement des impacts à des milliers de kilomètres du
Moyen-Orient. Présentant l’image d’un homme arabe ouvert, humoristique et
défenseur des droits des femmes, la vidéo de Fageeh parviendra peut-être
également à ouvrir certains esprits dans ma belle province, ou un débat tout
autre mais tout aussi important gagnerait à être étayé d’images comme la
sienne.

25

http://www.youtube.com/watch?v=aZMbTFNp4wI
15

7.Bibliographie
BERGER, Jonah. Contagious : why things catch on. Éditions Simon & Schuster,
2013, 256 p.
SAMPSON, Tony D. Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. Univ
Of Minnesota Press, 2012, 248 p.

Article de périodique
BEAUVISAGE, Thomas, «Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ?
Une analyse des recherches sur la viralité», Tracés Revue de Sciences
humaines, France,2011/2, no 21, 258 p.

Webographie
Problogger. What makes content go viral,
[http://www.problogger.net/archives/2011/12/11/infographic-what-makes-contentgo-viral/] (site consulté le 21 octobre 2013)
Forrester. Definining earned owned and paid media,
[http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earnedowned-and-paid-media.html] (consulté le 26 octobre 2013)

GOEL, Sharad, ANDERSON, Ashton, HOFMAN, Jake, WATTS, Duncan, "The
structural virality of online diffusion", Microsoft Research Stanford University,
(s.d.) [http://5harad.com/papers/twiral.pdf] (consulté le 20 octobre 2013)
Slideshare. XPLAIN : Go viral on the social web The definite how to guide,
[http://fr.slideshare.net/XPLAIN/go-viral-on-the-social-web-the-definitive-howtoguide] (consulté le 21 octobre 2013)
Emarketinglicious. Viralité sur Facebook – 3 heures maximum après la
publication, [http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3heures-maximum-apres-la-publication] (consulté le 21 octobre 2013)
Danzarella The social media scientist. Use images on twitter to get more
retweets, [http://danzarrella.com/use-images-on-twitter-to-get-moreretweets.html#] (consulté le 26 octobre 2013)
Content maketing institute. Successful content marketing media plan,
[http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/successful-content-marketingmedia-plan/] (consulté le 26 octobre 2013)
16

Article de journal
GROTH, Aimee. " This Harvard Study Shows Just How Obsessed People Are
With Status", Business Insider, 26 novembre 2013,
[http://www.businessinsider.com/jonah-bergers-contagious-why-things-catch-on2012-11] (consulté le 21 octobre 2013).

Vidéos YouTube
Friday vidéoclip de la chanteuse Rebecca Black :
http://www.youtube.com/watch?v=kfVsfOSbJY0
GreenPeace dénonce les pratiques de Nestlé :
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
Kony 2012: http://www.youtube.com/watch?v=GfHoaKOjxNo
Old Spice The man you could smell like:
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
Best job in the world de Tourism Queensland:
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
Real beauty sketch de Dove: http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Excuses du président de Maple Leafs :
http://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI
Les Satiriques revisitent La Voix : http://www.youtube.com/watch?v=0UQ_7ApI6c
No woman no drive: http://www.youtube.com/watch?v=aZMbTFNp4wI

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  • 1. UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL ESSAI : LA VIRALITÉ PAR MARIE-GENEVIÈVE GRAVEL CERTIFICAT EN RELATIONS PUBLIQUES FACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTE TRAVAIL PRÉSENTÉ À PATRICE LEROUX DANS LE CADRE DU COURS REP2400-A13 RELATIONS PUBLIQUES ET INTERNET OCTOBRE 2013
  • 2. i Table des matières 1-Introduction ................................................................................................................................. 1 2-La viralité : le web près de vos émotions ..................................................................................... 2 3-Marketing & viralité ..................................................................................................................... 6 4-Quand la viralité devient l’ennemi de la marque......................................................................... 9 5-La viralité : perspective sociologique ......................................................................................... 11 6-Conclusion .................................................................................................................................. 14 7.Bibliographie............................................................................................................................... 15
  • 3. 1 1-Introduction Si, quelques années auparavant, le terme viralité évoquait, pour le commun des mortels, le potentiel de contagion que présentait un microbe, il en est tout à fait autrement à l’ère du web. Le terme viralité désigne maintenant également la concentration temporelle de l’attention portée par les internautes sur un contenu web véhiculé sur différents supports.1 Celui-ci peut prendre différentes formes : celles d’une vidéo, d’un texte, d’une image ou encore d’un fichier audio et sera préférablement relayé simultanément sur différentes plateformes de réseaux sociaux.2 La viralité peut donc apparaître comme un phénomène moderne alors qu’il s’agit au bout du compte de l’expression contemporaine du très éternel phénomène de bouche-à-oreille, qui a toujours permis aux êtres humains de faire différents choix personnels en fonction notamment de ce qui était véhiculé dans leur entourage. La réalité du web a simplement propulsé le phénomène de bouche à oreille dans des sphères différentes, supprimant au passage les frontières géographiques et temporelles. 1 BEAUVISAGE, Thomas, «Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité», Tracés Revue de Sciences humaines, France,2011/2, no 21, 258 p. 2 GOEL, Sharad, ANDERSON, Ashton, HOFMAN, Jake, WATTS, Duncan, "The structural virality of online diffusion", Microsoft Research Stanford University, (s.d.) [http://5harad.com/papers/twiral.pdf] (consulté le 20 octobre 2013)
  • 4. 2 Les chiffres ont de quoi étonner : 100 heures de vidéos YouTube sont envoyées par des internautes sur la toile chaque minute et quatre millions d’items par jour sont partagés sur le réseau social Facebook.3 Le potentiel de connectivité entre les individus est donc plus important qu’il n’a jamais été et un contenu peut, par l’entremise de la viralité, être transmis à un nombre impressionnant d’internautes et ce, dans un extrêmement court laps de temps. Souvent à l’image d’un feu de paille, c’est durant les trois premières heures suivant la publication d’un contenu qu’il sera possible de déterminer si celui-ci deviendra viral. En effet, sur Facebook, 75 % de l’engagement envers un contenu s’observe juste après sa naissance.4 2-La viralité : le web près de vos émotions Ce qu’il est primordial de garder en tête lorsque l’on s’intéresse à un phénomène qui a pour décor les réseaux sociaux, c’est que la psychologie humaine demeure et demeurera toujours plus grande que la technologie. Les contenus qui deviennent viraux le deviennent à cause de l’effet qu’ils produisent sur les internautes et dans le cas qui nous préoccupe, principalement sur leurs émotions.5 3 Slideshare. XPLAIN : Go viral on the social web The definite how to guide, [http://fr.slideshare.net/XPLAIN/go-viral-on-the-social-web-the-definitive-howto-guide] (consulté le 21 octobre 2013) 4 Emarketinglicious. Viralité sur Facebook – 3 heures maximum après la publication, [http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3-heures-maximum-apres-lapublication] (consulté le 21 octobre 2013) 5 BERGER, Jonah. Contagious : why things catch on. Éditions Simon & Schuster, 2013, 256 p.
  • 5. 3 Jonah Berger, professeur associé de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie a rédigé le plus pratique que théorique Contagious : Why things catch on. Son étude sur le phénomène de la viralité met l’accent sur les caractéristiques de ce qui risque de devenir populaire sur Internet et fournit en quelque sorte une recette, s’il en est, de la viralité. Dans cet ouvrage, Berger dissèque le phénomène pour parvenir à dégager 6 éléments constitutifs (acronyme STEPPS, non traduit de l’anglais dans ce texte) qui font en sorte qu’un contenu se propagera sur internet. Le Social currency caractérise les contenus qui font bien paraître les gens lorsqu’ils en parlent ou lorsqu’ils les partagent sur les réseaux sociaux. Un contenu empreint des valeurs en vogue dans une société à une époque donnée deviendra populaire auprès des internautes en quête d’approbation de leurs pairs. Berger illustre entre autre dans son ouvrage le phénomène de social currency par une étude fascinante qui démontre que des étudiants de l’Université Harvard préféraient majoritairement obtenir un poste où ils seraient rémunérés 50 000 $ par année pour un emploi où leurs collègues aux fonctions analogues gagneraient 25 000 $ plutôt qu’un poste rémunéré 100 000 $ par années dans une équipe où leurs collègues gagneraient 200 000 $. La position sociale jouerait donc un rôle supérieur au montant d’argent que procure l’emploi.6 6 GROTH, Aimee. " This Harvard Study Shows Just How Obsessed People Are With Status", Business Insider, 26 novembre 2013, [http://www.businessinsider.com/jonah-bergers-contagiouswhy-things-catch-on-2012-11] (consulté le 21 octobre 2013).
  • 6. 4 Berger cite en exemple le bar Please don’t tell de New York qui, à la manière d’un speakeasy, a choisi d’occuper des locaux dissimulés derrière un cassecroûte et de n’effectuer aucune publicité ni affichage. Le bouche à oreille ainsi qu’une ligne téléphonique anonyme constituaient les seuls moyens d’être mis dans le coup. Or, quelques semaines après son ouverture seulement, Please don’t tell voyait son cahier de réservations rempli à craquer et ce, pour la raison principale qu’il était bien vu d’avoir su faire son chemin à travers le mystère et de faire partie du groupe select des clients de ce bar. Le Trigger : à la manière du vers d’oreille, le contenu qui a recours au trigger crée une association dans l’esprit de l’internaute. Le vidéoclip Friday7 de Rebecca Black a obtenu plus de 300 millions de vues alors qu’il a récolté le titre de pire chanson de 2012. Les statistiques d’écoute de cette vidéo ne mentent pas : tous les vendredis suivant la diffusion du clip, sa popularité grimpait parce que la célébration du fait que ce soit vendredi se trouvait en priorité dans la tête des internautes. L’Emotion : les contenus qui touchent les internautes et qui leur tiennent à cœur ont un fort potentiel de viralité. La vidéo de GreenPeace8 dénonçant l’utilisation de l’huile de palme dans les produits Nestlé ou la vidéo Kony 20129 touchaient à des cordes sensibles et stimulaient donc le désir de partager pour éveiller les autres personnes à des enjeux à haute teneur émotive. 7 http://www.youtube.com/watch?v=kfVsfOSbJY0 http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 9 http://www.youtube.com/watch?v=GfHoaKOjxNo 8
  • 7. 5 Le Public correspond à ce que les gens peuvent voir facilement et pourront donc imiter ultimement. Berger cite la décision d’Apple de positionner son logo pour le mettre en valeur aux yeux de l’entourage physique du détenteur du produit plutôt que d’orienter la pomme en fonction de le rendre plus pratique pour ce dernier. Les Practical values : les contenus qui renferment des informations pratiques qui ont de la valeur pour les internautes deviennent parfois viraux. Un truc infaillible pour faire disparaître les taches risquera d’être diffusé comme une traînée de poudre. Les Stories : le contenu à saveur narrative rejoint parfois son public de la même manière que les contenus à haute teneur émotive. Les internautes apprécient se faire raconter une histoire et voudront partager celle-ci avec leur réseau. Berger conclue également que le message est beaucoup plus déterminant que le messager (la plateforme choisie par l’émetteur du contenu) et que le contenu à saveur positive a davantage de chance de devenir viral que le contenu plus négatif. Fondamentalement, c’est l’excitation et l’activation émotive que ressentira l’internaute au contact d’un contenu particulier qui le poussera à le partager ou non. C’est pourquoi les contenus qui provoquent l’émerveillement, la colère, l’anxiété ou l’euphorie, qui provoquent chez l’être humain une activation émotive élevée rencontreront davantage de succès.
  • 8. 6 La plateforme Problogger énonce quant à elle une série de raisons qui poussent les internautes à partager du contenu10 : -il les fait rire ; -il présente un phénomène incroyable et surprenant ; -il est touchant ; -il corrobore leur vision du monde ; -il fait réfléchir ; -son côté provoquant empêchera les médias traditionnels de le couvrir ; -il fait sourire ; -il est dramatique ; -il met en scène quelque chose d’embarassant ; -il est proquant, osé sexy. 3-Marketing & viralité Certaines campagnes marketing ont eu pour centre un ou plusieurs éléments de contenu viral. Le succès de ce type de campagne peut varier considérablement car le contenu que l’organisation souhaite rendre viral basculera dans son espace médiatique gagné11, qui est le plus difficile à contrôler. Le média gagné est généré par des entités extérieures à l’organisation. Il est constitué de publications sur les réseaux sociaux, de tweets, de critiques et de discussions dans des forums. 10 Problogger. What makes content go viral, [http://www.problogger.net/archives/2011/12/11/infographic-what-makes-content-go-viral/] (site consulté le 21 octobre 2013) 11 Forrester. Definining earned owned and paid media, [http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html] (consulté le 26 octobre 2013)
  • 9. 7 Le contenu viral, même s’il est créé par l’organisation, relève du média gagné puisque c’est le partage qui indiquera son succès. Une vague de partage positif sur les réseaux sociaux peut changer complètement le ton d’une campagne marketing. Il a d’ailleurs été démontré que les consommateurs croient davantage des messages diffusés par leurs amis ou par des internautes qui n’entretiennent pas de lien avec une organisation que ce que celle-ci diffuse sur des plateformes qu’elle a payées12. L’objectif du professionnel du marketing qui se lance dans une aventure virale vise à créer un contenu duquel se dégage un message positif qui sera par la suite partagé par des influenceurs. S’il n’existe pas de recette parfaite de la viralité, une analyse permet de déceler les éléments de succès qui la composent. La campagne virale de la marque de déodorant Old Spice en est un exemple parfait13. Le 14 juillet 2010, Old Spice lance la première d’une série de vidéos mettant en vedette Isaiah Mustafa, un ancien joueur de football à la plastique de rêve vanter les mérites du produit dans un cadre ludique. Les efforts de Old Spice auraient porté fruit entre autre grâce à la promotion qui entourait le lancement de la vidéo (évènement à Portland où Mustafa répondait en direct d’une baignoire à des commentaires sur les réseaux sociaux). Old Spice avait préalablement préparé le terrain en étant présent sur les différents médias sociaux d’influence et était donc en mesure de 12 Content maketing institute. Successful content marketing media plan, [http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/successful-content-marketing-media-plan/] (consulté le 26 octobre 2013) 13 http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
  • 10. 8 faire mousser le contenu (de qualité) qu’ils avaient produit. 14 Mustafa est devenu une véritable icône de culture populaire pendant plusieurs mois et Old Spice a ainsi véhiculé sur toutes les plateformes que l’homme parfait utilisait ses produits pour être propre et attirant. Dans une perspective plus générale, la viralité permet aux marketers de passer de l’ère de l’annonce interruptive à l’exploitation de contenu marketing que les consommateurs ont un réel plaisir à consulter.15 On n’a qu’à mentionner les campagnes Best job in the world16 de Tourisme Queensland (35 000 vidéos d’internautes désirant postuler pour l’emploi mis en scène dans la vidéo) et Real beauty sketch17 de Dove (114 vues dans le premier mois suivant la diffusion) afin de réaliser que la viralité peut être un outil dont le potentiel de retour sur investissement n’est plus à prouver. contribue à développer un sentiment positif 18 envers Ce type de contenu la marque, un accomplissement qui n’a pas de prix. En cas de crise très médiatisée en vigueur dans une organisation, celle-ci peut également miser sur la viralité pour rejoindre directement le public. Si des excuses à la population ou des explications d’un dirigeant doivent être effectuées, une vidéo YouTube produite dans les règles de l’art deviendra parfois la solution toute désignée. La vidéo du président de Maple Leafs Michael McCain 14 Problogger voir note 10 Slideshare XPLAIN voir note 3 16 http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs 17 http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk 18 Slideshare XPLAIN voir note 3 15
  • 11. 9 avait fait le tour de la toile alors que la compagnie était aux prises avec un grave problème de bactérie listériose dans ses produits. 19 Par ailleurs, le calcul du taux de viralité d’un contenu est devenu une mesure d’efficacité dans le cadre de la phase d’évaluation d’une campagne de communication-marketing. 4-Quand la viralité devient l’ennemi de la marque Si la viralité peut s’avérer un outil incomparable, il s’agit sans aucun doute d’un couteau à double-tranchant. Que le contenu soit diffusé par l’organisation ellemême ou par une tierce partie, la vigilance est toujours de mise. Certains contenus viraux circulent parfois au détriment d’organisations ou d’individus. Il peut devenir extrêmement préoccupant pour un responsable de marque de voir le contenu en question se propager et rejoindre des milliers voir des millions d’internautes en quelques minutes. La situation peut, dans des cas extrêmes, mener à une gestion de crise qui doit être effectuée avec une grande délicatesse. Lorsqu’une crise survient dans les médias sociaux, il est primordial de ne pas tenter de faire disparaître le texte ou le fichier qui se retrouve à la source du problème. La vitesse à laquelle voyage l’information sur le web garde quiconque de supprimer un élément digne d’intéresser les internautes. La clé d’une gestion de crise dans les médias sociaux se retrouve plutôt dans la réponse fournie par 19 http://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI
  • 12. 10 l’organisation au contenu viral en cause. Par exemple, s’il s’agit d’une vidéo YouTube, il sera préférable de répondre par une autre vidéo YouTube, en utilisant les mêmes mots-clés plutôt que de travailler à étouffer sa diffusion. Les médias sociaux commandent une transparence particulière et les tentatives de censure s’avèrent souvent plus dommageables que le contenu viral en soi. Par exemple, à l’hiver 2012, l’équipe des Productions J avait tenté de faire retirer de la toile une parodie de son émission vedette La Voix, produite par le duo d’humoristes les Satiriques.20 Alors que la vidéo avait fait rigoler les internautes, la décision de Productions J a créé un véritable tollé sur Twitter et Facebook, poussant TVA et Julie Snyder à émettre des excuses par rapport à leur décision et à se rétracter. Par leur geste de tenter de supprimer ladite vidéo, ils ont plutôt attiré de l’attention sur celle-ci en plus d’être accusé d’avoir tenté de brimer la liberté d’expression d’artistes. Dans ce cas précis, il faut se rappeler que l’image des Productions J est associée à celle de Quebecor, que l’on accuse d’utiliser la convergence entre ses différents médias et qui a pris part à un important conflit de travail avec les salariés du Journal de Montréal. La tentative de censure des Productions J a donc attiré les foudres d’un groupe de détracteurs déjà bien présent au sein de la communauté internaute québécoise. 20 http://www.youtube.com/watch?v=-0UQ_7ApI6c
  • 13. 11 5-La viralité : perspective sociologique Tony D. Sampson, professeur et essayiste basé à l’Université d’East London, approche quant à lui le phénomène de la viralité avec une perspective sociologique dans son ouvrage Virality: Contagion Theory in the Age of Networks21. Ses travaux portent davantage sur les fondements du phénomène de contagion et sur les conséquences que celui-ci peut avoir sur les êtres humains. Sampson entrevoit avec une forme de pessimisme la contagion dans les réseaux sociaux, suggérant que celle-ci emmène les êtres humains à catégoriser rapidement et limite leur analyse à cause de l’imposition d’images, d’identités et d’oppositions dans le cadre du flot continuel d’informations auquel ils sont confrontés. Revisitant la théorie de l’imitation du sociologue français Gabriel Tarde -théorie selon laquelle la vie en société s’articule comme des jeux de reflets et de miroirs. Tarde suggère que les inventions sont davantage des rénovations, reproduisant à quelques modifications près, ce qui avait déjà été produit avant-, Sampson suggère que les êtres humains s’inter influencent jusqu’à ce que l’adaptation devienne inévitable. Dans son analyse très théorique du concept de la viralité, Sampson suggère que la suppression des frontières géographiques et l’augmentation titanesque du flot 21 SAMPSON, Tony D. Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. Univ Of Minnesota Press, 2012, 248 p.
  • 14. 12 d’informations circulant sur le web rend la connectivité entre les individus en quelque sorte dangereuse. Il suggère que les individus sont à risque de subir ce qu’il qualifie d’hypnose corporative ou politique et cite en exemple deux évènements survenus aux États-Unis au cours des dernières années. Sampson suggère que la viralité et l’hyper connectivité peuvent mener à un contrôle par la peur, comme dans le cadre des évènements du 11 septembre, où du contenu à haute teneur émotive a été abondamment relayé et a contribué à créer un certain climat dans le pays. Proposant également le concept de contrôle par l’amour, Sampson cite la campagne électorale du président Barack Obama où l’on martelait des messages lumineux de changement, empreints d’empathie et d’espoir. Le président aurait ainsi bénéficié d’une forme de contagion basée sur les sentiments positifs que sa campagne créait chez les citoyens. Si la propagation d’un contenu viral n’a rien à voir avec l’intelligence qui en émane22, la vision pessimiste de Sampson selon laquelle ce contenu peut néanmoins exercer une influence sur des perceptions importantes qu’entretiennent la population, a de quoi inquiéter. Si la viralité peut servir des causes et permettre par la contagion une communication à diffusion très large et très rapide, il m’apparait primordial de garder à l’esprit que celle-ci favorise un contenu limité. Par exemple, sur Twitter, un gazouillis a pratiquement deux fois plus de chances d’être partagé s’il s’agit 22 Slideshare XPLAIN voir note 3
  • 15. 13 d’une image. 23 Sur l’ensemble des médias sociaux, ce sont également les vidéos et les images qui remportent également la palme du contenu le plus partagé. 24 Ce qui présente un fort potentiel de viralité, pour remplir sa mission, ne mise pas sur la substance et la richesse. Les nuances y sont donc parfois inexistantes. S’il ne s’agit pas d’un problème dans certains cas (les plaisirs coupables à la Rebecca Black ne font pas grand mal à la société), certains phénomènes viraux sont rattachés à de véritables enjeux et il est inquiétant de voir des débats se polariser autour de positions tranchées sans que les gens ne soient informés convenablement. En ce sens, la viralité ne se démarque pas de la communication par les médias de masse. Par contre la brièveté et la haute teneur en émotions qui la caractérise ajoute au risque de désinformation. 23 Danzarella The social media scientist. Use images on twitter to get more retweets, [http://danzarrella.com/use-images-on-twitter-to-get-more-retweets.html#], (consulté le 26 octobre 2013) 24 Sharad Goel voir note 2
  • 16. 14 6-Conclusion Preuve que la viralité est plus d’actualité que jamais, une vidéo publiée le 26 octobre dernier par l’artiste et activiste social Hisham Fageeh en réponse à la décision de l’Arabie Saoudite d’interdire la conduite automobile aux femmes exploite parfaitement ce filon25. Sur l’air de l’hymne No woman no cry de Bob Marley, le jeune homme effectue une satire des évènements qui se produisent dans son pays et vient toucher les cordes sensibles de tous les internautes préoccupés par l’égalité entre les homms et les femmes. La vidéo est courte, frappante, en quelque sorte humoristique et s’inscrit dans un enjeu très actuel. Fageeh vient confirmer aux observateurs pessimistes du phénomène de viralité que cette dernière peut servir des initiatives extrêmement positives. Dans ce cas précis, la vidéo permettra d’attirer l’attention sur la décision inéquitable de l’Arabie Saoudite et dans le meilleur des mondes, à faire avancer la cause. La vidéo aura aussi possiblement des impacts à des milliers de kilomètres du Moyen-Orient. Présentant l’image d’un homme arabe ouvert, humoristique et défenseur des droits des femmes, la vidéo de Fageeh parviendra peut-être également à ouvrir certains esprits dans ma belle province, ou un débat tout autre mais tout aussi important gagnerait à être étayé d’images comme la sienne. 25 http://www.youtube.com/watch?v=aZMbTFNp4wI
  • 17. 15 7.Bibliographie BERGER, Jonah. Contagious : why things catch on. Éditions Simon & Schuster, 2013, 256 p. SAMPSON, Tony D. Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. Univ Of Minnesota Press, 2012, 248 p. Article de périodique BEAUVISAGE, Thomas, «Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité», Tracés Revue de Sciences humaines, France,2011/2, no 21, 258 p. Webographie Problogger. What makes content go viral, [http://www.problogger.net/archives/2011/12/11/infographic-what-makes-contentgo-viral/] (site consulté le 21 octobre 2013) Forrester. Definining earned owned and paid media, [http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earnedowned-and-paid-media.html] (consulté le 26 octobre 2013) GOEL, Sharad, ANDERSON, Ashton, HOFMAN, Jake, WATTS, Duncan, "The structural virality of online diffusion", Microsoft Research Stanford University, (s.d.) [http://5harad.com/papers/twiral.pdf] (consulté le 20 octobre 2013) Slideshare. XPLAIN : Go viral on the social web The definite how to guide, [http://fr.slideshare.net/XPLAIN/go-viral-on-the-social-web-the-definitive-howtoguide] (consulté le 21 octobre 2013) Emarketinglicious. Viralité sur Facebook – 3 heures maximum après la publication, [http://www.emarketinglicious.fr/social-media/viralite-sur-facebook-3heures-maximum-apres-la-publication] (consulté le 21 octobre 2013) Danzarella The social media scientist. Use images on twitter to get more retweets, [http://danzarrella.com/use-images-on-twitter-to-get-moreretweets.html#] (consulté le 26 octobre 2013) Content maketing institute. Successful content marketing media plan, [http://contentmarketinginstitute.com/2013/01/successful-content-marketingmedia-plan/] (consulté le 26 octobre 2013)
  • 18. 16 Article de journal GROTH, Aimee. " This Harvard Study Shows Just How Obsessed People Are With Status", Business Insider, 26 novembre 2013, [http://www.businessinsider.com/jonah-bergers-contagious-why-things-catch-on2012-11] (consulté le 21 octobre 2013). Vidéos YouTube Friday vidéoclip de la chanteuse Rebecca Black : http://www.youtube.com/watch?v=kfVsfOSbJY0 GreenPeace dénonce les pratiques de Nestlé : http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 Kony 2012: http://www.youtube.com/watch?v=GfHoaKOjxNo Old Spice The man you could smell like: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE Best job in the world de Tourism Queensland: http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs Real beauty sketch de Dove: http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk Excuses du président de Maple Leafs : http://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI Les Satiriques revisitent La Voix : http://www.youtube.com/watch?v=0UQ_7ApI6c No woman no drive: http://www.youtube.com/watch?v=aZMbTFNp4wI