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•Les leviers e-marketing
incontournables pour toute
entreprise touristique :
Villard de Lans
16 janvier 2015
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Mathieu VADOT
vadot@marketing-tourisme.net
http://www.facebook.com/Marketing.Tourisme
http://twitter.com/MathieuVadot
✓ xpert en e-tourisme
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Consultant Indépendant
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% des Européens qui
réservent leurs vacances
en agence
% des Européens qui
réservent leurs vacances
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% des Européens qui
réservent leurs vacances
par téléphone
En 2003
65 % 22 %13 %
En 2013
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Source : Enquête British Airways – Avril 2013 – auprès de 2000
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La consommation touristique a beaucoup évoluée ces 10 dernières années...
Données de cadrage :
©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014
Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France.
80 % des européens préparent leur vacances sur le web.
Données de cadrage :
©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014
78 % de ces internautes européens qui préparent leurs vacances sur le web,
réservent tout ou partie de leur séjour en ligne…
Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France.
Données de cadrage :
©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014
Source: Compete Survey-B2. Which of the following online sources did you use to look for information about hotel rooms / airline tickets / vacation packages?
Base: Travel offline bookers (n=161)
72%
De ceux qui ont réservé offline ont utilisé
un moteur de recherche pour trouver le
produit touristique réservé.
Même pour les ventes “offline”, le web est majoritairement utilisé comme source d’info.
Données de cadrage :
©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014
Déclenchement
(besoin, envie ...)
Recherche
(lieux, dates, type
d’offre, prix ...)
Comparaison
(Prix, disponibilités,
prestations, situation,
image, avis clients...)
Décision
Acte d’achat
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d’un produit
touristique
Le processus d’achat coté client…
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Les fondamentaux pour vendre en ligne
Les leviers marketing sont principalement sur le web :
Site web
marchand
de qualité
90 % des recherches sur Internet
passent par Google.
(Source: AT Internet– 2013)
Taux de transformation moyen
des grandes agences de voyage
en ligne (OTA) : 3,9%
(source : Google Kantar – 2013)
78 % des hôtels classés sont présents
sur Booking.com et ce site
revendique 30 millions de visiteurs
uniques mensuels dans le monde.
(Source: Booking2011)
83 % des internautes européens
consultent les avis clients avant
d’acheter.
(Source: Etude CRT Bretagne- FNCRT-2013)
Facebook compte 26 millions
d'utilisateurs actifs en France.
(Source : Facebook - dec 2012)
35 % des internautes sont
influencés par les blogs dans
leurs achats.
(Source : Baromètre du CtoC - PriceMinister - La Poste-
octobre 2014)
41 % des internautes européens
réservent en direct sur les sites
des prestataires.
(Source: Etude CRT Bretagne- FNCRT-2013)
En 2013, le nombre de français qui
ont réservés en France via Airbnb a
augmenté de plus de 500%.
(Source: Airbnb2014)
Le « bouche à oreille » est
la premièresource des
réservations en direct
(Source: HôtelsWIHP - 2014)
©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014
> La nécessaire alchimie entre positionnement marketing et rapport « qualité/prix » :
Le web permet à tout client de comparer instantanément les offres du marché !
1. Un produit qui n’est pas « objectivement » au prix du marché, se vend beaucoup moins bien.
2. Le web permet à tout client de dénoncer un mauvais rapport Qualité/ Prix !
Il est essentiel d’avoir une bon rapport qualité prix
et travailler un positionnement marketing correspondant à la réalité de son offre !
Les fondamentaux pour vendre en ligne
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour vendre
en direct !
Les internautes calent leur niveau d’exigences sur les meilleurs acteurs.
Site web
marchand
de qualité
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour
vendre en direct !
Site web
marchand
de qualité
A prestation égale, le choix est vite fait …
Qualité du site web = qualité de la structure pour les internautes en préparation de séjour…
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Site web
marchand
de qualité
Et il y a des solutions pour tous les budgets !
Des solutions clés en main faciles à mettre en œuvre soi-même.
100 € par an !
✓ om de domaine
✓ mail associé
✓ ébergement
✓ ion sur Mobile.
60 € par an !
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✓ ion standard sur Mobile.
Des solutions open source et évolutives à héberger et à développer à partir de thèmes existants.
Wordpress
✓ hème Responsive à partir de 15 $
✓ ébergement à gérer à part (70 € par an
chez OVH)
✓ métrage DNS potentiellement un peu
technique.
✓ ise en main Wordpress qui nécessite
souvent une formation.
[entre 1000 et 7000 € avec une agence]
Site web
marchand
de qualité
Pas d’outil de vente en ligne = des ventes en moins …
Panorama des principales solutions logicielles « indépendantes » par métier :
Hôtels …
Campings …
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viaLocation et BnB …
…Sites et loisirs
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Booking.com dépense autour de
600 000 $ par jour sur Adwords.
(Source : UMIH)
Des distributeurs souvent incontournables de par leur puissance
commerciale sur le web… (variable en fonction des filières)
Abritel et Homelidays cumulent 5 millions
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générèrent plusieurs centaines de millions
d’euros de transactions. (Source : Homeaway - 2013)
Plus de 450 000 voyageurs
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pour la première fois en 2013.
(Source : Airbnb - 2013)
Utiles… car ils apportent de la visibilité et des ventes et ils permettent même de
générer des ventes en direct.
NB : l’effet « ricochet » des OTA représenterait dans l’hôtellerie 15 à 20 % des ventes en direct.
Mais potentiellement dangereux lorsqu’ils sont à l’origine de plus de 50 % du chiffre
d’affaires d’une structure…
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Une étude In Extenso réalisée début 2013 analyse la progression des
commissions entre 2008 et 2012, au regard du taux d’occupation et
du CA des hôteliers….
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Cas particulier pour les loisirs ou la décision d’achat se passe
majoritairement en séjour.
Les prescripteurs locaux (hébergeurs, OTSI en particulier) sont les
potentiels premiers distributeurs de l’offre de loisirs.
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
+
Capter de l’audience qualifiée est une nécessité pour vendre en direct.
[Référencement naturel]
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Fidéliser ses clients est aussi un excellent moyen de vendre plus
et en direct !
Provenance des
ventes en direct
dans l’hôtellerie :
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Fidéliser ses clients avec de vrais avantages immédiats et favoriser
la prescription !
[Exemple « rêvé » d’un programme de fidélité pour un hôtel indépendant]
✓ ans carte ou autre support à avoir toujours avec soi.
✓ vec avantage immédiat dès l’inscription.
✓ raiment avantageux.
✓ tilisable par ses amis et collègues (prescription)
Ladémarcheestsimpleàmettreenplace :
✓ réer un fichier client.
✓ roposer une remise à tous les clients qui ont réservés en direct (au checkout), sous réserve de les
rentrer dans le fichier client.
✓ es informer que s’ils reviennent et réservent en direct, ils auront un super avantage (ou une remise)
juste en indiquant leur nom à la réservation (par téléphone) ou au chekout (résa internet).
✓ t que s’ils envoient des amis, ceux-ci auront juste à préciser qu’ils viennent de leur part pour
obtenir les mêmes avantages (sous réserve qu’ils rentrent également dans le fichier).
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Fidéliser ses clients en prêtant attention à eux.
[Exemple « vrai » d’un camping qui souhaite l’anniversaire à tous les enfants de ses clients]
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Soigner sa e-réputation !
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
80 % des internautes européens regardent les avis clients
avant de choisir un établissement touristique !
83% des touristeseuropéens lisent les commentaires et les avis client,
lors de la préparation du séjour !
(Source : EtudeCRTBretagne–FNCRT2013)
Une bonne e-réputation sur Tripadvisor et consorts = + de chiffres d’affaires.
Lorsqu’un établissement augmente d’un point sa note globale sur Tripadvisor, il
augmente de 14,2 % ses chances d’être sélectionné.
(Source: “The Impact of Social Media on Lodging Performance.” Chris K. Anderson, The Center for Hospitality Research. Cornell University. December 2012).
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation
« professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers
de développement pour les entreprises du tourisme …
Pour toucher les montpelliérains…
Pour toucher des passionnés de pêche à la mouche…
Pour toucher les jeunes mère de famille
sur Marseille…
Pour toucher des passionnés de cyclotourisme…
Focus sur les leviers e-marketing incontournables
Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation
« professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers
de développement pour les entreprises du tourisme …
Le tourisme est un secteur qui se prête particulièrement bien au « crowdsourcing ».
L’impact et le retour sur investissement de ce type de démarche est sans égal dans le marketing !
Exemple d’incitation au partage sur les réseaux sociaux…
Conclusion…
80 % des européens préparent leur vacances sur le web.
80 % de ces internautes européens qui préparent leur vacances sur le web,
réservent tout ou partie de leur séjour en ligne…
80 % des efforts marketing d’une entreprise touristique
doivent être orientés sur web!

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E-tourisme, les leviers e-marketing incontournables - Mathieu Vadot

  • 4. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 % des Européens qui réservent leurs vacances en agence % des Européens qui réservent leurs vacances sur le web : % des Européens qui réservent leurs vacances par téléphone En 2003 65 % 22 %13 % En 2013 18 % 5 %76 % Source : Enquête British Airways – Avril 2013 – auprès de 2000 voyageurs. La consommation touristique a beaucoup évoluée ces 10 dernières années... Données de cadrage :
  • 5. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France. 80 % des européens préparent leur vacances sur le web. Données de cadrage :
  • 6. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 78 % de ces internautes européens qui préparent leurs vacances sur le web, réservent tout ou partie de leur séjour en ligne… Source : Etude FNCRT – auprès de 10 500 européens ayant séjournés en France. Données de cadrage :
  • 7. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 Source: Compete Survey-B2. Which of the following online sources did you use to look for information about hotel rooms / airline tickets / vacation packages? Base: Travel offline bookers (n=161) 72% De ceux qui ont réservé offline ont utilisé un moteur de recherche pour trouver le produit touristique réservé. Même pour les ventes “offline”, le web est majoritairement utilisé comme source d’info. Données de cadrage :
  • 8. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 Déclenchement (besoin, envie ...) Recherche (lieux, dates, type d’offre, prix ...) Comparaison (Prix, disponibilités, prestations, situation, image, avis clients...) Décision Acte d’achat Evaluation (Recommandation, bouche à oreille ...) Processus d’achat d’un produit touristique Processus d’achat d’un produit touristique Le processus d’achat coté client…
  • 9. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 Les fondamentaux pour vendre en ligne Les leviers marketing sont principalement sur le web : Site web marchand de qualité 90 % des recherches sur Internet passent par Google. (Source: AT Internet– 2013) Taux de transformation moyen des grandes agences de voyage en ligne (OTA) : 3,9% (source : Google Kantar – 2013) 78 % des hôtels classés sont présents sur Booking.com et ce site revendique 30 millions de visiteurs uniques mensuels dans le monde. (Source: Booking2011) 83 % des internautes européens consultent les avis clients avant d’acheter. (Source: Etude CRT Bretagne- FNCRT-2013) Facebook compte 26 millions d'utilisateurs actifs en France. (Source : Facebook - dec 2012) 35 % des internautes sont influencés par les blogs dans leurs achats. (Source : Baromètre du CtoC - PriceMinister - La Poste- octobre 2014) 41 % des internautes européens réservent en direct sur les sites des prestataires. (Source: Etude CRT Bretagne- FNCRT-2013) En 2013, le nombre de français qui ont réservés en France via Airbnb a augmenté de plus de 500%. (Source: Airbnb2014) Le « bouche à oreille » est la premièresource des réservations en direct (Source: HôtelsWIHP - 2014)
  • 10. ©CopyrightMarketing&Tourisme-id-rezo-Tousdroitsdereproductionréservés2014 > La nécessaire alchimie entre positionnement marketing et rapport « qualité/prix » : Le web permet à tout client de comparer instantanément les offres du marché ! 1. Un produit qui n’est pas « objectivement » au prix du marché, se vend beaucoup moins bien. 2. Le web permet à tout client de dénoncer un mauvais rapport Qualité/ Prix ! Il est essentiel d’avoir une bon rapport qualité prix et travailler un positionnement marketing correspondant à la réalité de son offre ! Les fondamentaux pour vendre en ligne
  • 11. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour vendre en direct ! Les internautes calent leur niveau d’exigences sur les meilleurs acteurs. Site web marchand de qualité
  • 12. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Avoir un vrai site marchand séduisant est une nécessité pour vendre en direct ! Site web marchand de qualité A prestation égale, le choix est vite fait … Qualité du site web = qualité de la structure pour les internautes en préparation de séjour…
  • 13. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Site web marchand de qualité Et il y a des solutions pour tous les budgets ! Des solutions clés en main faciles à mettre en œuvre soi-même. 100 € par an ! ✓ om de domaine ✓ mail associé ✓ ébergement ✓ ion sur Mobile. 60 € par an ! ✓ om de domaine ✓ mail associé ✓ ébergement ✓ ion standard sur Mobile. Des solutions open source et évolutives à héberger et à développer à partir de thèmes existants. Wordpress ✓ hème Responsive à partir de 15 $ ✓ ébergement à gérer à part (70 € par an chez OVH) ✓ métrage DNS potentiellement un peu technique. ✓ ise en main Wordpress qui nécessite souvent une formation. [entre 1000 et 7000 € avec une agence]
  • 14. Site web marchand de qualité Pas d’outil de vente en ligne = des ventes en moins … Panorama des principales solutions logicielles « indépendantes » par métier : Hôtels … Campings … Boutique … viaLocation et BnB … …Sites et loisirs Focus sur les leviers e-marketing incontournables
  • 15. Booking.com dépense autour de 600 000 $ par jour sur Adwords. (Source : UMIH) Des distributeurs souvent incontournables de par leur puissance commerciale sur le web… (variable en fonction des filières) Abritel et Homelidays cumulent 5 millions de visiteurs uniques par mois et générèrent plusieurs centaines de millions d’euros de transactions. (Source : Homeaway - 2013) Plus de 450 000 voyageurs français ont essayé Airbnb pour la première fois en 2013. (Source : Airbnb - 2013) Utiles… car ils apportent de la visibilité et des ventes et ils permettent même de générer des ventes en direct. NB : l’effet « ricochet » des OTA représenterait dans l’hôtellerie 15 à 20 % des ventes en direct. Mais potentiellement dangereux lorsqu’ils sont à l’origine de plus de 50 % du chiffre d’affaires d’une structure… Focus sur les leviers e-marketing incontournables
  • 16. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Une étude In Extenso réalisée début 2013 analyse la progression des commissions entre 2008 et 2012, au regard du taux d’occupation et du CA des hôteliers….
  • 17. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Cas particulier pour les loisirs ou la décision d’achat se passe majoritairement en séjour. Les prescripteurs locaux (hébergeurs, OTSI en particulier) sont les potentiels premiers distributeurs de l’offre de loisirs.
  • 18. Focus sur les leviers e-marketing incontournables + Capter de l’audience qualifiée est une nécessité pour vendre en direct. [Référencement naturel]
  • 19. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Fidéliser ses clients est aussi un excellent moyen de vendre plus et en direct ! Provenance des ventes en direct dans l’hôtellerie :
  • 20. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Fidéliser ses clients avec de vrais avantages immédiats et favoriser la prescription ! [Exemple « rêvé » d’un programme de fidélité pour un hôtel indépendant] ✓ ans carte ou autre support à avoir toujours avec soi. ✓ vec avantage immédiat dès l’inscription. ✓ raiment avantageux. ✓ tilisable par ses amis et collègues (prescription) Ladémarcheestsimpleàmettreenplace : ✓ réer un fichier client. ✓ roposer une remise à tous les clients qui ont réservés en direct (au checkout), sous réserve de les rentrer dans le fichier client. ✓ es informer que s’ils reviennent et réservent en direct, ils auront un super avantage (ou une remise) juste en indiquant leur nom à la réservation (par téléphone) ou au chekout (résa internet). ✓ t que s’ils envoient des amis, ceux-ci auront juste à préciser qu’ils viennent de leur part pour obtenir les mêmes avantages (sous réserve qu’ils rentrent également dans le fichier).
  • 21. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Fidéliser ses clients en prêtant attention à eux. [Exemple « vrai » d’un camping qui souhaite l’anniversaire à tous les enfants de ses clients]
  • 22. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Soigner sa e-réputation !
  • 23. Focus sur les leviers e-marketing incontournables 80 % des internautes européens regardent les avis clients avant de choisir un établissement touristique ! 83% des touristeseuropéens lisent les commentaires et les avis client, lors de la préparation du séjour ! (Source : EtudeCRTBretagne–FNCRT2013) Une bonne e-réputation sur Tripadvisor et consorts = + de chiffres d’affaires. Lorsqu’un établissement augmente d’un point sa note globale sur Tripadvisor, il augmente de 14,2 % ses chances d’être sélectionné. (Source: “The Impact of Social Media on Lodging Performance.” Chris K. Anderson, The Center for Hospitality Research. Cornell University. December 2012).
  • 24. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation « professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers de développement pour les entreprises du tourisme … Pour toucher les montpelliérains… Pour toucher des passionnés de pêche à la mouche… Pour toucher les jeunes mère de famille sur Marseille… Pour toucher des passionnés de cyclotourisme…
  • 25. Focus sur les leviers e-marketing incontournables Le marketing d’influence (via des bloggeurs) ou encore l’utilisation « professionnelle » des réseaux sociaux, sont de formidables leviers de développement pour les entreprises du tourisme … Le tourisme est un secteur qui se prête particulièrement bien au « crowdsourcing ». L’impact et le retour sur investissement de ce type de démarche est sans égal dans le marketing ! Exemple d’incitation au partage sur les réseaux sociaux…
  • 26. Conclusion… 80 % des européens préparent leur vacances sur le web. 80 % de ces internautes européens qui préparent leur vacances sur le web, réservent tout ou partie de leur séjour en ligne… 80 % des efforts marketing d’une entreprise touristique doivent être orientés sur web!