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At the highest level
And if you're a girl from Compton, don't just become a tennis player
Become the greatest athlete ever
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S’ils se moquent de ce que tu souhaites entreprendre
Très bien
Reste comme tu es
Car ce que ces gens ne comprennent pas, c’est que qualifier un nr^ve de fou n’est pas une
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Ou le plus rapide du monde.
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• Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à
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• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
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• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
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• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge
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• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
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everything », soit, en français, « Crois en quelque
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• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
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• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
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• Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport :
persévérance, courage, volonté. En phase avec son
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• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Affichage public : billboards géants dans les grandes
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• Digital : en social media (ce qui permet un ciblage sur
des critères précis du public visé)
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• Selon vous, la campagne est-elle une réussite ? Pourquoi ?
• Image d’Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message
qu’elle véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des
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actionnaires et le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux
consommateurs
• Perspicacité pour la notoriété : utiliser une figure clivante comme
égérie, s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un
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mouvement initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-
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Etude de cas : stratégie de communication de Nike

  • 1. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Stratégies de communication Travaux pratiques n°3 : Etude de cas : analyse de stratégie de communication de Nike Adrien QUENETTE
  • 3. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE L’affaire Nike / Kaepernick : Une saga en 6 actes
  • 4. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 1 : Kaepernick pose un genou
  • 5. L’affaire Kaepernick : été 2016 https://www.youtube.com/watch?v=26YnLDrFk_8
  • 6. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 2 : Donald Trump s’énerve
  • 8. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 3 : Nike lance sa campagne
  • 10. “If people say your dreams are crazy If they laugh at what you think you can do Good Stay that way Because what non-believers fail to understand is that calling a dream crazy is not an insult It's a compliment Don't try to be the fastest runner in your school Or the fastest in the world Be the fastest ever Don't picture yourself wearing OBJ's jersey Picture OBJ wearing yours Don't settle for homecoming queen or linebacker Do both Lose 120 pounds and become an Ironman after beating a brain tumor Don't believe you have to be like anybody to be somebody If you're born a refugee, don't let that stop you from playing soccer For the national team At age 16 Don't become the best basketball player on the planet Be bigger than basketball Believe in something, even if it means sacrificing everything When they talk about the greatest team in the history of the sport, make sure it's your team If you have only one hand, don't just watch football Play it At the highest level And if you're a girl from Compton, don't just become a tennis player Become the greatest athlete ever
  • 11. “Si les gens disent que tes rêves sont fous S’ils se moquent de ce que tu souhaites entreprendre Très bien Reste comme tu es Car ce que ces gens ne comprennent pas, c’est que qualifier un nr^ve de fou n’est pas une insulte, c’est un compliment. N’essaye pas d’être le sprinteur le plus rapide de ton école. Ou le plus rapide du monde. Soit le plus rapide de tous les temps Ne t’imagine pas avec le maillot de OBJ Imagine OBJ porter ton maillot N’essaye pas d’être danseuse ou footballeuse Sois les deux Perdre 60 kilos et devenir un ironman après avoir vaincu une tumeur au cerveau Ne crois pas qu’il faut que tu sois comme quelqu’un pour ETRE quelqu’un Si tu es né réfugié, il ne faut pas que ça t’empêche de jouer au foot en équipe nationale, à l‘âge de 16 ans. Ne deviens pas le meilleur basketteur de la planète Soit plus grand que le basket Crois en quelque chose, même si cela signifie sacrifier tout le reste. Quand ils parlent de la meilleure équipe de l’histoire de ton sport, assure toi qu’il s’agisse de ton équipe. Si tu n’as qu’une seule main, ne fais pas que regarder le football. Joue-le. Au meilleur niveau. Et si tu es une fille de Compton, ne deviens pas juste la meilleure tenniswoman de l’histoire, deviens la meilleure athlète de tous les temps »
  • 13. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 4 : « boycott Nike »
  • 16. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 5 : Nike décroche en bourse
  • 17. Twist : Nike perd des point en bourse
  • 19. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Acte 6 : la campagne porte ses fruits
  • 21. Dénouement http://www.lepoint.fr/economie/l-effet-kaepernick-se-confirme-pour-nike-26- 09-2018-2254330_28.php 26 septembre 2018 : Nike a annoncé un bond de 10 % de son chiffre d'affaires, tandis que son bénéfice net a cru de 15 % - source Le Point
  • 22. La campagne continue • Janvier 2019 : Nike lance un maillot spécial Kaepernick
  • 23. • Septembre 2019 : Nike reçoit un Ammy Award pour sa publicité La campagne continue
  • 24. • Décembre 2019 : Air Force One Colin Kaepernick La campagne continue
  • 25. La campagne continue • Septembre 2020 : Netflix s'empare de l'emblème Kaepernick avec un documentaire intitulé "Colin in Black & White"
  • 26. La campagne continue • Septembre 2020 : Nike célèbre les 4 ans du genou à terre avec un maillot « 100% noir »… sold out en moins d’une minute
  • 27. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE Stratégies de communication Etude de cas : Nike Adrien QUENETTE
  • 28. Etude de cas : Nike • Quels sont les Objectifs de la campagne ? • Quels sont les Publics cibles de la campagne ? • Quels sont les Messages clés de la campagne ? • Quels sont les Canaux et outils de communication utilisés ? • Selon vous, la campagne est-elle une réussite ? Pourquoi ?
  • 29. Etude de cas : Nike https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw
  • 30. Etude de cas : Nike • Quels sont les Objectifs de la campagne ?
  • 31. Etude de cas : Nike • Quels sont les Objectifs de la campagne ? • Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers les valeurs défendues dans la publicité > la défense des minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
  • 32. Etude de cas : Nike • Quels sont les Objectifs de la campagne ? • Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers les valeurs défendues dans la publicité > la défense des minorités, l’engagement, le courage, la persévérance • Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante sur un un sujet de société clivant
  • 33. Etude de cas : Nike • Quels sont les Objectifs de la campagne ? • Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers les valeurs défendues dans la publicité > la défense des minorités, l’engagement, le courage, la persévérance • Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante sur un un sujet de société clivant • Objectif commercial : augmenter les ventes auprès des publics cibles auprès de qui la marque a gagné en confiance et en valeur
  • 34. Etude de cas : Nike • Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
  • 35. Etude de cas : Nike • Quels sont les Publics cibles de la campagne ? • Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles, toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
  • 36. Etude de cas : Nike • Quels sont les Publics cibles de la campagne ? • Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles, toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge qui compte pour les 2/3 des clients de Nike • Plus largement les américains qui partagent les valeurs défendues par la campagne
  • 37. Etude de cas : Nike • Quels sont les Messages clés de la campagne ?
  • 38. Etude de cas : Nike • Quels sont les Messages clés de la campagne ? • « Believe in something, even if it means sacrificing everything », soit, en français, « Crois en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
  • 39. Etude de cas : Nike • Quels sont les Messages clés de la campagne ? • « Believe in something, even if it means sacrificing everything », soit, en français, « Crois en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier. » • Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
  • 40. Etude de cas : Nike • Quels sont les Messages clés de la campagne ? • « Believe in something, even if it means sacrificing everything », soit, en français, « Crois en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier. » • Dans la continuité du slogan historique « Just Do It » • Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport : persévérance, courage, volonté. En phase avec son secteur d’activité
  • 41. Etude de cas : Nike • Quels sont les Messages clés de la campagne ? • « Believe in something, even if it means sacrificing everything », soit, en français, « Crois en quelque chose, même si cela implique de tout sacrifier. » • Dans la continuité du slogan historique « Just Do It » • Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport : persévérance, courage, volonté. En phase avec son secteur d’activité • Autrement formulé > crois en toi, crois en tes rêves, crois en tes valeurs
  • 42. Etude de cas : Nike • Quels sont les Canaux et outils de communication utilisés ?
  • 43. Etude de cas : Nike • Quels sont les Canaux et outils de communication utilisés ? • Affichage public : billboards géants dans les grandes villes américaines
  • 44. Etude de cas : Nike • Quels sont les Canaux et outils de communication utilisés ? • Affichage public : billboards géants dans les grandes villes américaines • Digital : en social media (ce qui permet un ciblage sur des critères précis du public visé)
  • 45. Etude de cas : Nike • Selon vous, la campagne est-elle une réussite ? Pourquoi ? • Image d’Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message qu’elle véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des minorités stigmatisées) « même si cela signifie tout sacrifier » (boycott et décrochage en bourse) • Image de Courage : prendre le risque de mécontenter les actionnaires et le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux consommateurs • Perspicacité pour la notoriété : utiliser une figure clivante comme égérie, s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un écho mondial • Rationalité commerciale : 54% des Américains sont opposés au mouvement initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18- 34 ans soutient le joueur, or deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans aux Etats-Unis
  • 46. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE