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Evaluer la performance de sa communication touristique

  • 1. Communication touristique, Attirer astucieusement sans dépenser inutilement 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n e t t o u r i s m e Atelier 3 Evaluer la performance de sa communication touristique Eléments de cadrage Thierry LEMANT SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 2. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e sommaire Pourquoi évaluer 3 niveaux d’évaluation : les 3 P Concrètement, évaluer quoi ? Des questions de méthodes Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 3. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Pourquoi évaluer (1/2) • Un contexte économique tendu – La communication, on sait ce que çà coûte mais qu’est-ce que çà rapporte ? • Donner une « valeur » aux actions de communication Mesurer Contrôler Rendre des comptes Progresser Analyser et piloter Comprendre Connaître ses cibles Maîtriser les risques Aider à la décision Valoriser Justifier Défendre Faire comprendre Promouvoir Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 4. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e On peut s’intéresser à : Un support de communication L’image d’une entité, d’un équipement, d’un territoire… Une action de communication Une politique de communication Un dispositif de communication La fonction « communication » Voire à tous ! Pourquoi évaluer (2/2) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 5. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Process Produit Public Efficience Qualité Impact Effet 3 niveaux d’évaluation : les 3 P Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 6. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Avoir des objectifs assignés aux différentes actions de communication : permet de savoir si on a réussi la communication Un objectif doit être  Le suivi des objectifs s’intègre dans le suivi global des actions de communication : Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Combien ? Tableau de bord  L’ensemble des actions de communication doit s’intégrer dans la stratégie de l’entreprise Plan de communication Spécifique Mesurable Ambitieux Réaliste Tempsinscrit dans le Ex. Informer, faire venir, faire participer, rendre actif, faire lire, faire comprendre, faire adhérer, faire utiliser… Concrètement, évaluer quoi ? Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 7. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Distinguer les objectifs du projet des objectifs de la communication sur le projet  Disposer d’objectifs suffisamment fins et précis  Décomposer un objectif global de communication en sous- objectifs mesurables (SMART)  Quel périmètre ?  Activités, équipements, destination…  Plus le périmètre est large, plus l’impact de la communication est « multifactoriel »  Chalandise vs notoriété  Quand mesurer ?  Faire des « pré-test », des mesures à chaud, à froid ?  Quel rythme pour des actions récurrentes ?  A l’échéance de l’objectif visé… Des questions de méthodes (1/3) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 8. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Qui interroger ?  En externe : clients, usagers, voisins, prescripteurs, leaders d’opinion, « non publics »…  En interne : tous les salariés, par niveau hiérarchique (cadres, agents de maîtrise…), par fonction (commerciaux, administratifs…)  Evaluation intégrée (pour certaines actions)  Supports papier (diffusion, courriers, suivi des abonnements...)  Sites WEB et réseaux sociaux (fréquentation, temps de connexion, abonnés, followers, rebonds…)  Quanti ou quali ?  Quanti : répondre à la question « combien ? », échantillon plus important, indicateurs chiffrés, objectif d’aider à la décision, de prouver, de rendre des comptes, d’évaluer…  Quali : répondre aux questions « pourquoi ? Comment ? », échantillons plus restreints (< 50), entretiens/tables rondes, verbatim et citations, objectif de comprendre, d’alimenter une réflexion… Des questions de méthodes (2/3) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 9. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Des questions de méthodes (3/3)  Quanti/quali : une approche de type « analyse de la valeur »  Une action de communication a une « valeur », mesurable par rapport à l’objectif assigné  Souvent, cette « valeur » combine des facteurs objectifs (taux de couverture, nombre de connexions par exemple) et des facteurs subjectifs (perception, satisfaction…)  Autres approches : analyse de contenu  Retombées média, Benchmark…  Faire ou faire faire ?  Sous-traitance : objectivité, compétence, moyens dédiés… mais prix Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  • 10. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Débat & échanges…  Quelle pratique de l’évaluation de la communication dans vos organisations ?  Quels besoins d’évaluation formulés par qui ?  Qu’est ce qui est évalué : une marque, une destination, un équipement, un support, une campagne , autre ?  Quelle fréquence : systématique, régulière, sporadique, rare… ?  Quels indicateurs pour quels usages ?  Qu’est-ce qui marche, ne marche pas ?  Pour aller plus loin ?  Benchmark  Développement d’outils  Montée en compétence, formation…  … Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts