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Forum annuel des prestataires touristiques
du Parc Naturel Régional du Livradois-Forez

Quel message voulez-vous
Marketing et Tourisme Durable
diffuser ?
6 décembre 2013
Valérie GUILHEN
1
ZOOM SUR QUELQUES NOTIONS ESSENTIELLES
LIANT MARKETING ET TOURISME DURABLE

1. Marketing / Principes clés / Démarche

2. Tourisme durable / Tourisme alternatif / Expressions et Valeurs
3. Le Territoire….mais de quel(s) territoire(s) parle t’on?
4. Axe 3 de la stratégie marketing de la Maison du Tourisme
5. Eclairage sociologique sur les formes culturelles des pratiques touristiques
6. Tourisme durable : des atouts à préserver?
7. Le paradoxe de la demande et des pratiques
8. Le rôle majeur de la population locale
9. Tourisme durable : une démarche fédératrice
10. Tourisme durable : des ingrédients, des atouts, des méthodes

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2
1. Principes du Marketing

• Création de valeur
– Client
– Entreprise

• Satisfaction des besoins et motivations des
consommateurs
• Création et développement de biens, produits, services

Marketing = Outil, démarche, état d’esprit….dont l’usage
peut-être multiple…(Coca Cola / Auvergne Cola)
www.recreativ-impulsion.com

3
1. Principes clés d’une démarche Marketing

3 principes forts :
– L’adéquation au marché
– La cohérence de l’offre
– Le réalisme économique

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4
2. Tourisme durable : de quoi parle t’on?

« Tourisme de masse » versus « Tourisme alternatif »
2 types d’expression dans le tourisme alternatif :
• Renvoie à une motivation ou pratique régulière des touristes : écotourisme, tourisme culturel, tourisme communautaire…
• Référence explicite à des valeurs : tourisme équitable, responsable,
solidaire

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5
2. Tourisme alternatif
• Expressions se référant à des produits touristiques :
– Tourisme lent

– Tourisme de nature : Eco-tourisme
– Tourisme culturel
– Tourisme d’échange et de rencontre

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6
2. Tourisme alternatif

• Expressions se référant à des valeurs :
–
–
–
–

Tourisme responsable
Tourisme social
Tourisme solidaire
Tourisme équitable

– Tourisme durable ( viable ou soutenable) :
• soutenable écologiquement à long terme
• Économiquement viable
• Juste socialement et éthiquement

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7
3. Le Territoire / Les territoires
• Le support du développement de l’activité touristique:
– Son identité culturelle
– Ses spécificités et caractéristiques

• Quelle stratégie de territoire(s)?
– De quels territoires parle t’on ?
– Et pour quelle lisibilité?
L’Auvergne Soleil levant?

• In fine :
– quel est le positionnement du territoire dont on parle?
– Sur quelle identité culturelle se base t’on?

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8
4. Stratégie Marketing de la MDT / Axe 3
• Quel est le positionnement du territoire dont on parle?
– Un territoire bénéficiant du label « Parc naturel » en Auvergne
– Un tourisme de nature et de patrimoine fondé sur des rencontres
– "Une autre façon de passer ses vacances ": découverte d’une culture, moments de partage,
activité éthiques, comportement responsable …..

en lien avec l’adhésion du territoire à la Charte européenne du tourisme durable
des espaces naturels protégés d’Europe

Avec sa propre identité culturelle!
• Le tourisme durable n’est pas une fin en soi :
– Il n’est pas un positionnement à part entière
– S’intègre à une stratégie plus globale dont il est un élément fondateur
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9
4. Stratégie Marketing de la MDT / Axe 3

Traduction par une déclinaison opérationnelle :
– en phase avec ce positionnement
– qui se repose sur l’identité culturelle du territoire
– et qui intègre les fondamentaux du Tourisme Durable

A vous de jouer!
Comment vous situez-vous? Qu’en comprenez-vous?
www.recreativ-impulsion.com

10
5. Eclairage sociologique par les usages et les pratiques

• Le territoire :
– Des habitants
– Des visiteurs
– Des touristes

• Quelles pratiques?
–
–
–
–

Spécifiques à l’une ou l’autre de ces catégories?
L'ordinaire des uns fait l'extra-ordinaire des autres!
Répondre à des attentes et des besoins (Exposé Emmanuelle Colin)
Observer des usages : formes culturelles de pratique / Univers de pratique
(sociologues : jean Corneloup / Olivier Obin)

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11
5. Les pratiques culturelles / Les univers de pratique
Formes Culturelles
Traditionnelle
Classique

Valeurs rattachées
Histoire, tradition, logique
conservatrice ou utilitaire

Moderne

Contemplation des merveilles de la Dans des lieux emblématiques, qui
nature, de la conquête de l'homme se suffisent en eux même.
sur la nature.
Parcs d'attractions (type Disney)

Performance et
Exploit

Post Moderne
Fun
TransModerne
Eco découverte

Pratiques de Tourisme
Patrimoine bâti et gastronomique

Imaginaire, Apprentissage

Espaces muséographiques
pédagogiques
Partage, imprégnation, découverte Eco tourisme, Ethno tourisme
approfondie de l'environnement,
Recherche du sensible.

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12
5. Offre produits touristiques / pratiques récréatives

• Des pratiques de loisirs ET de tourisme
• Un positionnement affiché intégrant tourisme de nature et
tourisme durable

Vers des formes culturelles de pratique "Eco-découverte"
– Valeurs : partage, imprégnation, découverte approfondie de
l’environnement, recherche du sensible
– Pratiques de tourisme : éco-tourisme, ethno-pratiques, écopratiques, itinérance douce

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13
6. Tourisme durable : des atouts à préserver
• Destination campagne : développement touristique s'inscrit dans
une logique de durabilité…/…Exigence de la demande
• Tourisme durable versus dénaturation de l'espace, exclusion des
résidents, inflation des prix :
– Authenticité sans standardisation de l’espace
– Des habitants présents et non exclusivement des touristes
– Environnement préservé et respecté

Réel atout concurrentiel, mais….il faut faire
face aux paradoxes de la demande!
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14
7. Le paradoxe des attentes et des pratiques
• Une quête des atouts spécifiques
à l’espace rural : c’est une
destination…
– Authentique,

– Préservée de l’urbanisation et
des modes de vie modernes
– A l’écart du tourisme de masse
– Saine, silencieuse
– En rupture avec le quotidienne
– Naturelle
– etc

• Un consommateur exigeant en
espace rural comme ailleurs :
–
–
–
–
–

Des garanties
Un bon rapport Qualité/Prix
Des produits packagés
Du « prêt à consommer »
Des nouvelles technologies

• De plus en plus mature et prêt à
zapper si non satisfait
• Qui a peur du "rural profond",
d’un espace figé dans le temps,
d’un espace archaïque

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15
8. Le rôle majeur de la population locale
Le tourisme durable est une attente des populations locales
– Reconversion / passage obligé
– Développement touristique qui ne se conçoit pas à « marche
forcée »
– Développement touristique et développement économique :
opportunité et valeur ajoutée :
• Soutien à l’économie locale
• Possibilité d’améliorer le cadre de vie
• Préservation de "savoir-faire" et des patrimoines

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16
9. Tourisme durable et Marketing Territorial
• Marketing/Stratégie Marketing/Démarche Marketing
• Clientèles/Attentes de clientèle/Pratiques et usages des clientèles
• TerritoireS :
– Acteurs, prestataires, Institutionnels, élus
– Habitants
– Identité culturelle

• Tourisme durable :
– Soutenable écologiquement à long terme
– Économiquement viable
– Juste socialement et éthiquement

Logique de Marketing Territorial
Mobilisation d’acteurs multiples qui doivent travailler en concertation pour
atteindre un but commun
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17
9. Tourisme durable : une démarche fédératrice
Objectif commun : Rendre la destination attractive dans une
logique de développement économique
– Par une volonté conjointe des différents décideurs
– Par une mobilisation partagée des différents acteurs professionnels

• Fédérer les acteurs sur des logiques transverses

• Favoriser la mise en réseau et la synergie des acteurs et des projets

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18
9. Tourisme durable : une démarche fédératrice
• Insuffler une dynamique territoriale
• Donner les moyens aux acteurs de se professionnaliser
• Diffuser les concepts marketing et l’idée de « Produit touristique »
• Accepter de vendre son territoire
– Le revendiquer comme une richesse
– En faire une destination privilégiée et différente
– Le décliner en produit touristique (mix-marketing)
– Tenir compte des exigences de la clientèle
– Rechercher sa satisfaction et sa fidélisation

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19
10. Tourisme durable : des ingrédients, des atouts et
des méthodes
Rechercher le bon équilibre entre
authenticité et modernité : une
authenticité dynamique

Garantir la durabilité des
choix économiques :
investissements/fonctionnement/polyvalence/accompagnement

Jouer des cycles produits
complémentaires :
renouvellement, évolution,
multiplicité

Préserver les patrimoines :
principaux atouts touristiques

6 axes de
développement
pour un tourisme
durable

Traduire les engagements
dans l’offre : signes officiels,
qualité, long terme…Marque
Parc

Adopter une stratégie par
étape pour s’assurer de la
durabilité d’un projet

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20
EN GUISE DE CONCLUSION

Marketing et Tourisme durable au
service d'un Territoire en
mouvement

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21
Marketing et Tourisme durable au service d'un
Territoire en mouvement
• Une stratégie Marketing de la MDT déclinée au niveau
promotion et communication
• Un PNR actif notamment via la CETD et la structuration de
l'offre
• Des territoires qui bougent:
– Crêtes du Forez
– Communauté de communes de Courpière / Gîte des 4 vents d’Aubusson…
– Et certainement d’autres….

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22
Marketing et Tourisme durable au service
d'un Territoire en mouvement
• Un travail d'équipe concerté, dans une logique gagnant/gagnant
• Avec une répartition des rôles claire et lisible
• Au service d’une stratégie de territoire…qui dépasse le tourisme
• Utilisation d’outils adaptés et adaptables : démarche marketing
à l’échelle d’un territoire / démarche marketing chacun à son
niveau

Des stratégies référentes, des partenaires et des ressources à
mobiliser, des actions opérationnelles à organiser…
Au service du développement du Territoire
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23

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Forum du Livradois-Forez 2013 - Plénière - marketing et tourisme durable

  • 1. Forum annuel des prestataires touristiques du Parc Naturel Régional du Livradois-Forez Quel message voulez-vous Marketing et Tourisme Durable diffuser ? 6 décembre 2013 Valérie GUILHEN 1
  • 2. ZOOM SUR QUELQUES NOTIONS ESSENTIELLES LIANT MARKETING ET TOURISME DURABLE 1. Marketing / Principes clés / Démarche 2. Tourisme durable / Tourisme alternatif / Expressions et Valeurs 3. Le Territoire….mais de quel(s) territoire(s) parle t’on? 4. Axe 3 de la stratégie marketing de la Maison du Tourisme 5. Eclairage sociologique sur les formes culturelles des pratiques touristiques 6. Tourisme durable : des atouts à préserver? 7. Le paradoxe de la demande et des pratiques 8. Le rôle majeur de la population locale 9. Tourisme durable : une démarche fédératrice 10. Tourisme durable : des ingrédients, des atouts, des méthodes www.recreativ-impulsion.com 2
  • 3. 1. Principes du Marketing • Création de valeur – Client – Entreprise • Satisfaction des besoins et motivations des consommateurs • Création et développement de biens, produits, services Marketing = Outil, démarche, état d’esprit….dont l’usage peut-être multiple…(Coca Cola / Auvergne Cola) www.recreativ-impulsion.com 3
  • 4. 1. Principes clés d’une démarche Marketing 3 principes forts : – L’adéquation au marché – La cohérence de l’offre – Le réalisme économique www.recreativ-impulsion.com 4
  • 5. 2. Tourisme durable : de quoi parle t’on? « Tourisme de masse » versus « Tourisme alternatif » 2 types d’expression dans le tourisme alternatif : • Renvoie à une motivation ou pratique régulière des touristes : écotourisme, tourisme culturel, tourisme communautaire… • Référence explicite à des valeurs : tourisme équitable, responsable, solidaire www.recreativ-impulsion.com 5
  • 6. 2. Tourisme alternatif • Expressions se référant à des produits touristiques : – Tourisme lent – Tourisme de nature : Eco-tourisme – Tourisme culturel – Tourisme d’échange et de rencontre www.recreativ-impulsion.com 6
  • 7. 2. Tourisme alternatif • Expressions se référant à des valeurs : – – – – Tourisme responsable Tourisme social Tourisme solidaire Tourisme équitable – Tourisme durable ( viable ou soutenable) : • soutenable écologiquement à long terme • Économiquement viable • Juste socialement et éthiquement www.recreativ-impulsion.com 7
  • 8. 3. Le Territoire / Les territoires • Le support du développement de l’activité touristique: – Son identité culturelle – Ses spécificités et caractéristiques • Quelle stratégie de territoire(s)? – De quels territoires parle t’on ? – Et pour quelle lisibilité? L’Auvergne Soleil levant? • In fine : – quel est le positionnement du territoire dont on parle? – Sur quelle identité culturelle se base t’on? www.recreativ-impulsion.com 8
  • 9. 4. Stratégie Marketing de la MDT / Axe 3 • Quel est le positionnement du territoire dont on parle? – Un territoire bénéficiant du label « Parc naturel » en Auvergne – Un tourisme de nature et de patrimoine fondé sur des rencontres – "Une autre façon de passer ses vacances ": découverte d’une culture, moments de partage, activité éthiques, comportement responsable ….. en lien avec l’adhésion du territoire à la Charte européenne du tourisme durable des espaces naturels protégés d’Europe Avec sa propre identité culturelle! • Le tourisme durable n’est pas une fin en soi : – Il n’est pas un positionnement à part entière – S’intègre à une stratégie plus globale dont il est un élément fondateur www.recreativ-impulsion.com 9
  • 10. 4. Stratégie Marketing de la MDT / Axe 3 Traduction par une déclinaison opérationnelle : – en phase avec ce positionnement – qui se repose sur l’identité culturelle du territoire – et qui intègre les fondamentaux du Tourisme Durable A vous de jouer! Comment vous situez-vous? Qu’en comprenez-vous? www.recreativ-impulsion.com 10
  • 11. 5. Eclairage sociologique par les usages et les pratiques • Le territoire : – Des habitants – Des visiteurs – Des touristes • Quelles pratiques? – – – – Spécifiques à l’une ou l’autre de ces catégories? L'ordinaire des uns fait l'extra-ordinaire des autres! Répondre à des attentes et des besoins (Exposé Emmanuelle Colin) Observer des usages : formes culturelles de pratique / Univers de pratique (sociologues : jean Corneloup / Olivier Obin) www.recreativ-impulsion.com 11
  • 12. 5. Les pratiques culturelles / Les univers de pratique Formes Culturelles Traditionnelle Classique Valeurs rattachées Histoire, tradition, logique conservatrice ou utilitaire Moderne Contemplation des merveilles de la Dans des lieux emblématiques, qui nature, de la conquête de l'homme se suffisent en eux même. sur la nature. Parcs d'attractions (type Disney) Performance et Exploit Post Moderne Fun TransModerne Eco découverte Pratiques de Tourisme Patrimoine bâti et gastronomique Imaginaire, Apprentissage Espaces muséographiques pédagogiques Partage, imprégnation, découverte Eco tourisme, Ethno tourisme approfondie de l'environnement, Recherche du sensible. www.recreativ-impulsion.com 12
  • 13. 5. Offre produits touristiques / pratiques récréatives • Des pratiques de loisirs ET de tourisme • Un positionnement affiché intégrant tourisme de nature et tourisme durable Vers des formes culturelles de pratique "Eco-découverte" – Valeurs : partage, imprégnation, découverte approfondie de l’environnement, recherche du sensible – Pratiques de tourisme : éco-tourisme, ethno-pratiques, écopratiques, itinérance douce www.recreativ-impulsion.com 13
  • 14. 6. Tourisme durable : des atouts à préserver • Destination campagne : développement touristique s'inscrit dans une logique de durabilité…/…Exigence de la demande • Tourisme durable versus dénaturation de l'espace, exclusion des résidents, inflation des prix : – Authenticité sans standardisation de l’espace – Des habitants présents et non exclusivement des touristes – Environnement préservé et respecté Réel atout concurrentiel, mais….il faut faire face aux paradoxes de la demande! www.recreativ-impulsion.com 14
  • 15. 7. Le paradoxe des attentes et des pratiques • Une quête des atouts spécifiques à l’espace rural : c’est une destination… – Authentique, – Préservée de l’urbanisation et des modes de vie modernes – A l’écart du tourisme de masse – Saine, silencieuse – En rupture avec le quotidienne – Naturelle – etc • Un consommateur exigeant en espace rural comme ailleurs : – – – – – Des garanties Un bon rapport Qualité/Prix Des produits packagés Du « prêt à consommer » Des nouvelles technologies • De plus en plus mature et prêt à zapper si non satisfait • Qui a peur du "rural profond", d’un espace figé dans le temps, d’un espace archaïque www.recreativ-impulsion.com 15
  • 16. 8. Le rôle majeur de la population locale Le tourisme durable est une attente des populations locales – Reconversion / passage obligé – Développement touristique qui ne se conçoit pas à « marche forcée » – Développement touristique et développement économique : opportunité et valeur ajoutée : • Soutien à l’économie locale • Possibilité d’améliorer le cadre de vie • Préservation de "savoir-faire" et des patrimoines www.recreativ-impulsion.com 16
  • 17. 9. Tourisme durable et Marketing Territorial • Marketing/Stratégie Marketing/Démarche Marketing • Clientèles/Attentes de clientèle/Pratiques et usages des clientèles • TerritoireS : – Acteurs, prestataires, Institutionnels, élus – Habitants – Identité culturelle • Tourisme durable : – Soutenable écologiquement à long terme – Économiquement viable – Juste socialement et éthiquement Logique de Marketing Territorial Mobilisation d’acteurs multiples qui doivent travailler en concertation pour atteindre un but commun www.recreativ-impulsion.com 17
  • 18. 9. Tourisme durable : une démarche fédératrice Objectif commun : Rendre la destination attractive dans une logique de développement économique – Par une volonté conjointe des différents décideurs – Par une mobilisation partagée des différents acteurs professionnels • Fédérer les acteurs sur des logiques transverses • Favoriser la mise en réseau et la synergie des acteurs et des projets www.recreativ-impulsion.com 18
  • 19. 9. Tourisme durable : une démarche fédératrice • Insuffler une dynamique territoriale • Donner les moyens aux acteurs de se professionnaliser • Diffuser les concepts marketing et l’idée de « Produit touristique » • Accepter de vendre son territoire – Le revendiquer comme une richesse – En faire une destination privilégiée et différente – Le décliner en produit touristique (mix-marketing) – Tenir compte des exigences de la clientèle – Rechercher sa satisfaction et sa fidélisation www.recreativ-impulsion.com 19
  • 20. 10. Tourisme durable : des ingrédients, des atouts et des méthodes Rechercher le bon équilibre entre authenticité et modernité : une authenticité dynamique Garantir la durabilité des choix économiques : investissements/fonctionnement/polyvalence/accompagnement Jouer des cycles produits complémentaires : renouvellement, évolution, multiplicité Préserver les patrimoines : principaux atouts touristiques 6 axes de développement pour un tourisme durable Traduire les engagements dans l’offre : signes officiels, qualité, long terme…Marque Parc Adopter une stratégie par étape pour s’assurer de la durabilité d’un projet www.recreativ-impulsion.com 20
  • 21. EN GUISE DE CONCLUSION Marketing et Tourisme durable au service d'un Territoire en mouvement www.recreativ-impulsion.com 21
  • 22. Marketing et Tourisme durable au service d'un Territoire en mouvement • Une stratégie Marketing de la MDT déclinée au niveau promotion et communication • Un PNR actif notamment via la CETD et la structuration de l'offre • Des territoires qui bougent: – Crêtes du Forez – Communauté de communes de Courpière / Gîte des 4 vents d’Aubusson… – Et certainement d’autres…. www.recreativ-impulsion.com 22
  • 23. Marketing et Tourisme durable au service d'un Territoire en mouvement • Un travail d'équipe concerté, dans une logique gagnant/gagnant • Avec une répartition des rôles claire et lisible • Au service d’une stratégie de territoire…qui dépasse le tourisme • Utilisation d’outils adaptés et adaptables : démarche marketing à l’échelle d’un territoire / démarche marketing chacun à son niveau Des stratégies référentes, des partenaires et des ressources à mobiliser, des actions opérationnelles à organiser… Au service du développement du Territoire www.recreativ-impulsion.com 23