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LinkedInLe contenu, moteur d’influence
02
03
Dimitri granger
PUBLICIS CONSULTANTS
Marine Lucas
LINK EDIN
Dimitri granger
PUBLICIS CONSULTANTS
édito
Dimitri granger
PUBLICIS CONSULTANTS
Dimitri granger
Prêts pour
la conquête?
À la sortie du livre blanc “LinkedIn, Nouveau territoire de communication”,
le premier réseau professionnel mondial faisait figure de réseau sage et discret
comparé à ses cousins tapageurs Facebook et Twitter. Mais ça, c’était en 2012.
Depuis, LinkedIn a conquis plus de 100 millions de membres, atteint plus de
300 millions d’utilisateurs dans le monde en avril 2014, dont 8 millions en
France, et confirmé son leadership auprès de l’élite business en Europe.
La question n’est plus d’en être ou pas, mais plutôt de s’en servir pour
en faire un média pertinent et performant.
Grandes ou très petites, nombre d’entreprises se sont emparées de ce média
choisi et réactif pour recruter les meilleurs talents en direct, valoriser leur image
corporate ou leur expertise, ou encore capter une audience nouvelle, inaccessible
sur les autres réseaux sociaux et générer des leads.
Et vous qu’en ferez-vous ?
Avec 5 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne, le trafic de LinkedIn fait
rêver d’une audience qualifiée et captive (source : Mediamétrie). Le temps passé sur
LinkedIn, 21 minutes par mois, fait réfléchir au contenu délivré. Et la part de trafic issue
du mobile, soit 43 %, amène à réinventer la forme.
Proposer le bon contenu dans le bon contexte et l’amplifier
pour faire résonner votre marque, c’est le secret.
Ce Guide Expert vous accompagne pas à pas, de la traque des contenus à
la mesure de leur impact. Il vous fait partager les formats qui marchent, les
expériences vécues de grandes marques. Il explore les derniers outils développés
par LinkedIn et le pilotage de la production de contenus en newsroom, pensée
pour produire le bon contenu au bon moment et au bon endroit.
vous êtes au cœur de la machine LinkedIn.
Que vous soyez décideur Marketing, Communication ou Ressources Humaines,
suivez ce guide. Il vous aide à maîtriser la stratégie de contenus, et à orienter la
préférence pour votre entreprise, votre marque, vos produits et services.
Laurent-Cédric
verscheure
PUBLICIS CONSULTANTS
Dimitri granger
PUBLICIS CONSULTANTS
04
Qui émerge sur LinkedIn ?
BANQUE & ASSURANCEBANQUE & ASSURANCE
Posts Commentaires
Salariés inscrits
sur LinkedIn
LikesAbonnés de la page
entreprise
De mars
à mai 2014
Un secteur aux audiences relativement faibles mais très engagées par des contenus essentiellement RH et Corporate. Les employés jouent un rôle majeur
dans l’attractivité de ces entreprises sur LinkedIn.
78 445
93
34
97 008103 750
22
72 123
46
46 16846 43540 922 26 486
150 135
10
77 470
706 4 059 2 333 3 278 2 533
116186
60
24188
Un secteur au potentiel énorme. Les très grosses audiences et les forts taux d’engagement témoignent de l’intérêt, pour ces love brands, de s’investir
sur LinkedIn. Pourtant, excepté L’Oréal, peu de marques ont commencé à publier.
413 816
515
195 738 163 731
24
145 700
6
66 022
53
1 083
8
40 432 20 859 6 057 1 5304 800
LUXELUXE
42 931 18 587 7 833 1 531
58421496
75
1.482
Le secteur des pionniers sur LinkedIn, qui se sont très tôt investis pour attirer les meilleurs ingénieurs. Il s’agit d’une projection de ce que LinkedIn sera
bientôt dans les autres secteurs :un univers concurrentiel pour les marques,où il faudra proposer des contenus très qualitatifs et les amplifier pour émerger.
Capgemini a anticipé le virage en créant une plateforme de contenus de référence pour les décideurs business & IT, Content Loop, en partenariat avec
LinkedIn.
1 785 486 1 697 053 1 645 155
180
425 310
30
110 722
364 00683 254258 251116 145390 915
HIGH-TECHHIGH-TECH
15 037
941
564
39 647
70 53
39 752 40 969 4 186
2783 3772 8342.185
Un secteur à cheval entre les besoins en matière d’image de marque employeur et le B2C. Les entreprises du secteur automobile ont compris que
leurs clients sont aussi sur LinkedIn. Ils se servent donc notamment du réseau social pour promouvoir leurs gammes de véhicules avec un succès certain.
363 519 140 174
31
115 700
8
58 715
90
52 748
41
USA
65 026 19 200 24 224 3 574 17 516
AUTOMOBILEAUTOMOBILE
9 439 4 520 952 12 177 3 913
2321 12028389
66
1 901
Dans la profusion des publications et le brouhaha des conversations,
certaines entreprises se démarquent, voici leur secret :
• un écosystème qui offre une expérience utilisateur à la fois riche et fluide ;
• une stratégie de contenus qui raconte une histoire.
Une démarche pertinente et aidante.
05
Pour recruter en nombre
et en affinité,suivez
le cercle vertueux de la
conquête sur LinkedIn.
à vous maintenant !
créer
mesurer
&
optimiser
amplifier
structurer
05
0606
structurer
3 questions à se poser
avant de se lancer
Quels sont vos objectifs ?
LinkedIn est passé d’une plateforme d’identité professionnelle à une plateforme
d’insights professionnels. Le réseau permet d’afficher votre image d’employeur,
de donner envie de travailler dans votre entreprise et d’attirer les meilleurs talents
en direct. Mais LinkedIn est bien plus qu’une vaste galerie de CV. Sa vocation
professionnelle en fait un lieu idéal pour cultiver votre image corporate, à travers
vos engagements sociétaux par exemple, pour valoriser une expertise ou encore
générer des leads. Sa taille et sa facilité d’accès en font un espace privilégié pour
recruter une audience nouvelle, inaccessible sur les autres réseaux sociaux, lui
donner envie de vous suivre et mériter son engagement durable.
Quelles sont vos cibles ?
Les jeunes diplômés ou les top managers, les experts de votre métier, les leaders
d’opinion, les directeurs marketing ou les grands investisseurs ? Le ciblage est la
force de LinkedIn. Il permet une segmentation particulièrement fine. Profitez-en,
plus vous viserez juste, plus vous frapperez fort. Toucher tous les patrons de PME
sur LinkedIn en quelques clics et les personnes qui les influencent : c’est possible.
Quelle trace voulez-vous laisser ?
Pensez “member first”, mettez-vous à la place de vos cibles et demandez-vous ce
qu’elles voient, perçoivent et retiennent. Exemple : ne plaquez pas l’organigramme
de votre entreprise ou son organisation en branches à la une de votre Page
Entreprise LinkedIn pour faire plaisir à tout le monde en interne. Sortez de votre
cadre de référence et de vos présentations PPT “maison”, montrez-vous sous
un autre jour. C’est une formidable opportunité de donner à votre entreprise
une vitrine corporate vivante et de faire rayonner son image. Insistez sur le
storytelling, racontez une histoire.
07
L’exemple à suivre :AXA
“ La stratégie de contenu d’AXA sur LinkedIn répond à deux objectifs,
global et local. AXA est un groupe international,présent dans 56 pays : ses
valeurs et son identité doivent être cohérentes,qu’on se connecte d’Afrique,
d’Asie,d’Europe ou des états-Unis.Mais nous personnalisons également le
contenu au niveau local,pour que chaque individu se reconnaisse dans sa
discussion et son engagement avec AXA.”
EMMAnUEL ToUZEAU,DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION ET
DE LA RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE DU GROUPE AXA
http://verbe.link/itw-axa
Qu’est-ce qu’un écosystème ? C’est un ensemble d’espaces
d’information (“pages”) et d’échanges (“groupes”), support
de l’expérience utilisateur et tremplin d’une stratégie de contenus ciblée.
1.Construisez votre écosystème
brique par brique
à retenir
• Page incontournable
• Contenu à façonner pour valoriser
votre entreprise, un contenu riche
qui raconte une histoire
• Création gratuite
La Page Entreprise : pour se présenter
C’est le socle de votre présence sur LinkedIn. Valorisez
votre vision, votre métier, vos ambitions, votre actualité
ou vos chiffres clés en les adaptant à l’univers numérique.
C’est la page la plus vue par vos membres. Innovez, attirez
et fidélisez en diffusant des nouvelles récentes,
des contenus utiles et ciblés.
C’est le tremplin de votre rayonnement sur le réseau.
Carrière ou vitrine, toutes les briques de votre écosystème
partent de cette page.
Les Pages Carrière : pour recruter
offrez une plateforme de recrutement à votre entreprise, c’est l’usage n°1
de LinkedIn. Valorisez les postes à pourvoir pour attirer les membres.
C’est la brique de la marque employeur par excellence. Affichez votre politique
RH, les opportunités de carrière, le bien-être au travail, tout ce qui fait de votre
entreprise “a great place to work”.
L’expérience est personnalisable selon une multitude de filtres : taille
de l’entreprise, secteur d’activité, fonction dans l’entreprise, ancienneté, langue,
géographie. Adaptez les offres d’emploi, la bannière d’accueil, les témoignages
de collaborateurs au profil du membre, vous gagnerez en efficacité, et lui aussi.
à retenir
• Pages facultatives, accessibles via la Page Entreprise
• Contenu personnalisable au visiteur
• Payant et prisé
08
La Page vitrine : pour vendre
ou valoriser une expertise
Nouveau sur LinkedIn, cette page à l’habillage et aux
fonctionnalités très simples permet de mettre en ligne
des publications. C’est l’extension de la Page Entreprise,
mais leurs audiences sont déconnectées : on peut
suivre l’une et pas l’autre.
Donnez à voir ce que votre entreprise a d’unique :
une marque, un produit, un service, une initiative,
un événement.
Racontez une histoire en créant des contenus experts
et originaux, et renouvelez-les à épisodes réguliers.
Vous attirerez une audience en affinité avec laquelle
vous nouerez des relations à long terme.
à retenir
• Page(s) facultative(s),
accessible(s) via la Page
Entreprise ou le moteur
de recherche
• Contenu personnalisable
au visiteur
• Gratuit
Les groupes : place aux experts
Ce sont des espaces d’échanges utiles : on partage des offres d’emploi,
des bons plans, des bonnes pratiques et surtout des expertises pointues.
Ce sont des espaces de conversation entre pairs : les grosses pointures de
l’entreprise débattent avec une audience professionnelle sur un sujet donné.
Ce sont des communautés incarnées, elles sont gérées et animées
par des personnes physiques influentes. Plutôt que de créer votre
propre groupe sans garantie d’audience, placez un ou plusieurs experts
dans vos groupes d’influence.
à retenir
• Des espaces décisifs de LinkedIn
• Un outil de conversation et d’influence
• Un lien avec les influenceurs de votre secteur
Programme “Publishing Platform” :
un espace pour vos top experts ou leaders
Lancé en février dernier, le programme “Publishing Platform”
est accessible aux membres LinkedIn considérés comme
particulièrement influents dans leur domaine professionnel.
Concrètement, ces membres LinkedIn publient sur “Pulse”,
la plateforme d’information de LinkedIn : pas de limitation
du nombre de caractères ; possibilité d’agrémenter le billet
d’une photo… Au final, ces “publishers” engrangent des
followers qui sont autant de relais potentiels.
Attention, il ne s’agit pas de pousser systématiquement ses
produits ou services, mais d’être pertinent sur des sujets
qui intéressent la communauté LinkedIn. Sur LinkedIn, vos
meilleurs experts représentent un potentiel d’engagement et
d’autorité. Pensez “thought leadership” !
à retenir
• Il faut candidater auprès
de LinkedIn pour intégrer ce
programme
• Vos experts et leaders sont
visibles auprès de l’ensemble
des utilisateurs LinkedIn
• Adoptez la règle du 4-1-1 :
4 billets d’expertise personnelle,
1 billet reprenant l’article d’un
site externe,
1 billet parlant de votre entreprise
09
2.C’est la Communication qui pilote
voici les 3 missions qui l’attendent
Exploiter tout le potentiel de LinkedIn
LinkedIn a largement dépassé son périmètre initial de plateforme de recrutement
et de vitrine des politiques de ressources humaines. Le réseau est devenu une
plateforme de connaissances, le lieu de projection des marques, d’émergence
des influenceurs et de conquête des audiences. LinkedIn est un média réactif et
participatif. À la Communication et au Marketing de se saisir de ce média à fort
potentiel.
L’inscrire dans son écosystème de communication
Quelle place donner à LinkedIn dans la palette des réseaux sociaux, de la
communication digitale et des médias en général ? La réponse relève d’un dosage
stratégique (et économique) qui cultive les atouts spécifiques de LinkedIn et lui
donne sa part d’enjeux de communication, sa part d’objectifs, sa part de l’histoire
de l’entreprise et ses contenus propres et complémentaires.
orchestrer les flux de contenus
Imaginons. La Communication choisit l’histoire qui sera racontée sur LinkedIn :
l’aventure humaine, le culte de la marque, l’innovation produite ou l’expertise
incomparable. Il faut alors sélectionner dans la manne des contenus générés
par les différents départements de l’entreprise (RH, R&D, Marketing…) ceux qui
nourrissent le récit et produisent des contenus sur mesure.
Reste à les publier au bon moment dans les bons espaces de LinkedIn.
Cet exercice confirme un besoin que l’écosystème de communication multiforme
fait naître par ailleurs : une stratégie de contenus pour créer une conversation
globale de l’entreprise tout en engageant chacune de ses communautés cibles.
organisez-vous en newsroom
C’est ainsi que fonctionne un éditeur et c’est la meilleure
façon de piloter la production de contenus pour
l’ensemble des canaux de diffusion. Elle est conçue
pour produire le bon contenu au bon moment et au bon
endroit.
10
REPoRTAgE DAnS
LA nEWSRooM
PUBLICIS ConSULTAnTS
Pour nourrir la conversation
des clients en permanence
et au bon moment, l’équipe de
rédaction est structurée en
3 pôles d’expertises.
• Le Lab anticipe
Dans l’effervescence du web,
le Lab détecte les signaux faibles
et les sujets qui vont faire
du bruit. Imprégné de la marque,
de ses enjeux, ses publics et leurs
attentes, il alerte les consultants
éditoriaux des sujets à venir.
• Le desk réagit
Il produit les contenus
en temps réel. Ses expertises :
la contextualisation de l’actualité
et la pertinence du format
de diffusion.
• La factory bâtit la réputation
Elle identifie les temps forts
à venir et les transforme en sujets
rédactionnels et rich media.
Leur diffusion est programmée
au fil des semaines pour nourrir
l’histoire de l’entreprise sur
le long terme.
L’exemple à suivre : Bpifrance
“ Bpifrance va en priorité publier sur LinkedIn des contenus en
provenance de sa newsroom,où on produit des actualités autour de
l’entreprenariat.Cette newsroom réalise par ailleurs
une veille,qui nous permet de sélectionner et publier des
témoignages d’entrepreneurs qui nous paraissent intéressants dans
le but de créer de l’interaction avec nos communautés.”
CHARLoTTE DoUMAYRoU,
RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION
DIGITALE DE BPIFRANCE
http://verbe.link/itw-bpifrance
LAB
CONTENT SURVEY
INSIGHT
DETECTION
DESK
CONTENT
ENGAGEMENT
FACToRY
CONTENT
MANAGEMENT
DESK
ENGAGEMENT
FACToRYFACToRY
MANAGEMENT
•
CHIEF
CONTENT OFFICER
•
CHIEF
CONTENT EDITORUNIFIED CONTENT PLANIFICATION (PILOT)
CONTENT PRODUCTION INTELLIGENCE
•DIRECTION COMMUNICATION CLIENT
•NEWSROOM PUBLICIS CONSULTANTS
11
créer
La concurrence est rude, le flux d’infos
est continu.Vos contenus doivent vous
faire émerger, stimuler l’engagement
de votre audience et ainsi générer
des leads. Bienvenue au cœur
de la conquête…
1.Identifiez les tendances
avec Trending Content
Les membres de LinkedIn partagent des milliers de sujets. Il y a matière à s’inspirer,
cibler, influencer. Avec ce nouvel outil, LinkedIn vous guide vers les sujets qui font
l’actualité et le business potentiel (par secteur, pays et sujet). Cet outil, comme le
CMS, est exploitable sur demande à un représentant commercial LinkedIn.
Un filtre puissant
Trending Content permet de détecter les sujets les plus
lus ou les plus partagés par votre audience, d’adapter
vos contenus aux attentes du moment et de les propulser
en temps réel au cœur de votre cible.
Avantages
Une exploration ultrafine :
les sujets sont classés par secteur (automobile,
santé-pharmacie, etc.), par public (exemple : étudiants)
ou par domaine (exemple : marketing).
Une vision instantanée :
le TOP 3 permet de cerner d’un coup d’œil
les sujets porteurs.
Une communication 100 % ciblée :
le bon contenu est adressé à la bonne audience.
Au-delà de LinkedIn
Trending Content est un outil précieux pour concevoir
une campagne de communication qui parle juste et frappe
fort auprès de vos cibles affinitaires.
12
2.Les 4 règles pour créer de l’engagement
Cette analyse des tendances vous donne les bons sujets et la manière
de les traiter donne envie de vous suivre.
Member centric / Pensez audience
Mettez-vous à la place de votre public – talents, clients
ou prospects : qu’ont-ils envie de voir et de savoir ?
Qu’avez-vous envie de leur raconter ? Vous personnaliserez
au maximum votre contenu et votre angle d’attaque,
et vous ferez passer vos messages tout en répondant
aux attentes de vos cibles.
Interrogez-vous sur la perception de votre marque.
Ressortez vos études de marché ou vos enquêtes de
satisfaction, demandez à vos collaborateurs ce que pensent
les clients ou posez-leur la question directement. Regardez
aussi ce que font vos concurrents sur LinkedIn et inspirez-vous
des pratiques qui marchent.
Une fois que vous avez publié, fonctionnez en “test and learn” :
mesurez l’impact, corrigez le tir, mesurez de nouveau.
Vous progresserez post après post et parviendrez, in fine,
à atteindre vos objectifs.
Publish with a purpose / Apportez de la valeur
Déclencher l’attention ou l’intérêt, c’est bien. Faire agir ou réagir,
c’est mieux. Pour cela, interpellez le visiteur avec des visuels simples
et forts, des chiffres clés intéressants pour votre audience, et travaillez
vos accroches. Ajoutez des liens qui entraînent le visiteur plus loin.
Optez pour la solution LinkedIn la mieux adaptée à votre message :
Page Entreprise statutaire, SlideShare très visuel, publicités ludiques,
Groupe expert…
2
1
1313
Ask the expert / Nommez des “ambassadeurs”
Ces hauts potentiels experts d’un sujet sauront commenter
un post relevant de leur champ de compétences ou répondre
aux questions pointues de l’audience.
Incarner ainsi votre stratégie éditoriale donnera plus d’impact
à vos contenus : plus authentiques, plus convaincants,
ils engageront davantage vos audiences.
L’exemple à suivre :L’exemple à suivre :L’exemple à suivre :L’exemple à suivre :
Banque PopulaireBanque PopulaireBanque PopulaireBanque Populaire
“ LinkedIn vient compléter un dispositif éditorial en place“ LinkedIn vient compléter un dispositif éditorial en place
chez Banque Populaire depuis longtemps.En termeschez Banque Populaire depuis longtemps.En termes
d’animation,on va d’une part adapter des contenusd’animation,on va d’une part adapter des contenus
exclusifs Banque Populaire,d’autre part,sélectionner dansexclusifs Banque Populaire,d’autre part,sélectionner dans
l’environnement LinkedIn des informations intéressant nosl’environnement LinkedIn des informations intéressant nos
cibles,et se positionner ainsi comme accompagnateur
majeur des entrepreneurs.”
MARIAnnE vERgnES,
RESPONSABLE DES PROGRAMMES ÉDITORIAUX
DIRECTION DU DÉVELOPPEMENT DES BANQUES POPULAIRES
http://verbe.link/itw-banquepopulairehttp://verbe.link/itw-banquepopulaire
Mix éditorial / Contenu maison ou curation ?
On peut produire ses propres contenus, originaux et engageants,
ou sélectionner, agréger et commenter des contenus extérieurs,
ce qu’on appelle la “curation”. Sachant que la curation ne
doit pas dépasser 50 % du mix éditorial, il reste à positionner
le curseur en respectant quelques principes simples.
• Sélectionnez les contenus externes pertinents.
Avec deux réflexes : privilégiez une source référente dont l’image
profitera à votre entreprise et vérifiez l’information pour éviter les
pièges – pointer vers un site soutenu par un concurrent par exemple.
• Côté contenus maison, adoptez le ton juste.
Pour attester de la réalité d’un engagement, on dressera un
miniportrait d’une partie prenante. Pour démontrer l’utilité d’un
produit sans forcer la vente, on s’appuiera sur l’interview d’un expert
interne. Les entreprises qui comptent beaucoup d’employés membres
de LinkedIn valoriseront avec légitimité leurs succès et leurs valeurs,
les autres préféreront aborder des thématiques industrielles
plus générales ou partager des projets RD.
Dans tous les cas, les actus incarnées – le miniprofil d’un cadre
clé notamment – génèrent toujours de l’engagement.


14
Les contenus “snackables”
Préférez des posts courts et percutants :
un avis d’expert sur les tendances,
3 conseils pour passer un entretien, le “top 5”
du secteur, une minute pour savoir, etc.
Exemple :“The seven habits of higly
effective digital enterprises”,
publié par McKinsey  Company
Les contenus multimédias
La photo de ce qui a inspiré un produit,
une vidéo pour faire le tour de ses
atouts : le rich media plaît et il a l’art
de vous démarquer.
Exemple : le reveal de la DS3
par PSA Peugeot Citroën
3.Les 4 formats de contenus
les plus partagés
Des textes courts,des explications très visuelles :les membres des
réseaux sociaux n’ont pas de temps à perdre,ils lisent beaucoup mais vite.
15
Les infographies
Illustrez vos chiffres clés avec des visuels
faciles à lire, à retenir et à partager !
Une infographie diffusée à travers le
réseau vous donne une position d’expert
leader d’opinion. L’ajout d’un visuel dans le
newsfeed entraîne un taux d’engagement
deux fois plus important.
Exemple :“How Airbnb started”,
publié par Telstra
Le self contained post
Le post “tout en un” est un moteur puissant
d’engagement. Un texte et un visuel bien
conçus doivent suffire à déclencher des
“like” et des commentaires sans avoir besoin
de cliquer ailleurs. Un lien peut toutefois
compléter le post et permettre d’en savoir
plus. La recette : une photo, un titre écrit
en surimpression pour laisser un maximum
de place au texte, ultracourt. Alternative :
ajouter un lien, ce qui impose de réduire
l’image et génère moins d’engagement que
la version image grand format.
Exemple : la communication RH
de Hewlett-Packard
Bon à savoir : le SlideShare,l’engagement record
75 % de nos neurones traitent de l’information visuelle. Nous pensons
avec les yeux. Les contenus visuels capitalisent sur ce potentiel
et le SlideShare est leur canal idéal. Plus qu’un site de dépôt des
présentations, c’est la plus grande communauté au monde d’échanges
de contenus professionnels avec plus de 60 millions de visiteurs
et 3 milliards de slides vues par mois. Un réseau social incontournable
pour prendre l’autorité sur des sujets.
16
L’enjeu
Démontrer l’expertise incomparable de Capgemini et propulser
la marque dans l’esprit des décisionnaires de l’IT et des
acteurs du business.
La solution : une stratégie de contenus de pointe
• Un microsite de contenus, Content Loop, agrège l’actualité
des plus grands producteurs de contenu au monde et
l’associe au contenu produit par Capgemini, soit 50 articles
par semaine.
• L’API LinkedIn fait la différence. Elle s’appuie sur son ciblage
de haute précision pour personnaliser les contenus.
Chaque visiteur accède aux articles en phase avec ses
centres d’intérêt. Des invitations personnalisées à se
connecter aux experts Capgemini transforment les contenus
en arguments de vente. Elle fait partager les commentaires
postés sur Content Loop au sein du réseau et exploite
les leviers de LindedIn pour amplifier la portée du contenu
de Capgemini.
Résultats des 6 premiers mois
• Près de 360000 visiteurs uniques sur le site Content Loop
• 130000 nouveaux membres sur la Page Entreprise
de Capgemini, qui continue de conquérir + de 3000
nouveaux membres par semaine
• Un contenu partagé + de 1,8 million de fois, dont 69 %
via LinkedIn
4.Innovez pour engager ++
Pour prendre une place au cœur des conversations,Capgemini a choisi LinkedIn.
Démontrer l’expertise incomparable de Capgemini et propulser
la marque dans l’esprit des décisionnaires de l’IT et des
La solution : une stratégie de contenus de pointe
Un microsite de contenus, Content Loop, agrège l’actualité
des plus grands producteurs de contenu au monde et
l’associe au contenu produit par Capgemini, soit 50 articles
L’API LinkedIn fait la différence. Elle s’appuie sur son ciblage
Innovez pour engager ++
Pour prendre une place au cœur des conversations,Capgemini a choisi LinkedIn.
17
1.Allez chercher votre audience
À qui voulez-vous parler ? Par qui voulez-vous être
remarqué, suivi, préféré, acheté ? Les ingénieurs seniors en
télécommunication, et aucune autre spécialité, ou
les coiffeurs haut de gamme et exclusivement parisiens ?
LinkedIn offre des possibilités de ciblage infinies
absolument uniques.
Exemple : pour mener une campagne de publicité sur
LinkedIn, les options de ciblage sont la zone géographique
plus ou moins large (France, région lyonnaise), l’entreprise
(nom, secteur, taille), le poste occupé, les écoles, les
compétences, les groupes LinkedIn, le sexe, l’âge.
En mixant ces critères, vous pouvez réserver votre publicité
à des membres concernés et captifs, en sachant que les
membres non intéressés ne la verront pas.
+ LinkedIn : au moment de choisir vos
options de ciblage, LinkedIn vous donnera
une estimation de la taille de l’audience
que vous pouvez atteindre.
Allez chercher votre audience
À qui voulez-vous parler ? Par qui voulez-vous être
remarqué, suivi, préféré, acheté ? Les ingénieurs seniors en
télécommunication, et aucune autre spécialité, ou
les coiffeurs haut de gamme et exclusivement parisiens ?
LinkedIn offre des possibilités de ciblage infinies
pour mener une campagne de publicité sur
LinkedIn, les options de ciblage sont la zone géographique
plus ou moins large (France, région lyonnaise), l’entreprise
(nom, secteur, taille), le poste occupé, les écoles, les
compétences, les groupes LinkedIn, le sexe, l’âge.
En mixant ces critères, vous pouvez réserver votre publicité
à des membres concernés et captifs, en sachant que les
membres non intéressés ne la verront pas.
+ LinkedIn : au moment de choisir vos
options de ciblage, LinkedIn vous donnera
une estimation de la taille de l’audience
que vous pouvez atteindre.
membres non intéressés ne la verront pas.
amplifier
Proposer les bons contenus
à la bonne cible, c’est bien.
Amplifier votre présence et votre
conquête, c’est mieux.
Partez en campagne avec
les outils LinkedIn.
18
2.Actionnez les leviers LinkedIn
Follow ads
Pour générer des leads
Des messages envoyés à votre cible attirent l’attention sur votre
entreprise et incitent à vous rejoindre en cliquant sur le bouton
“Follow”. Le membre qui décide de vous suivre déclenche une série
de mises à jour de son statut à travers sa communauté, qui incite
d’autres membres à vous suivre à leur tour. Un levier d’audience
pour votre entreprise et de visibilité pour ceux qui vous suivent.
Exemple : HP
Grâce aux Company ads, HP a conquis 300000 nouveaux membres
en deux mois. C’est la 1re
compagnie à avoir atteint le million de
membres sur LinkedIn.
Ajoutez un bouton “Follow” sur
votre site corporate : d’un simple
clic, vos visiteurs accéderont
à votre Page Entreprise et
plongeront dans votre expérience.
Vous convertirez des visiteurs
nomades par nature en membres
de votre communauté.
LinkedIn a mis au point des formats performants pour propulserLinkedIn a mis au point des formats performants pour propulser
vos contenus au cœur du réseau et faire résonner votre marque.vos contenus au cœur du réseau et faire résonner votre marque.
19
Pour fidéliser votre audience : 2 solutions
Sponsored updates
Ce sont des nouvelles extraites
de votre Page Entreprise que vous décidez
de promouvoir à travers le réseau. Elles
apparaissent dans le flux des membres qui
correspondent à vos critères et élargissent
d’autant votre audience. Révélez votre
expertise, vous générerez des prospects
de qualité.
+ LinkedIn : les Sponsored Updates sont
facturés en fonction du nombre de membres
qui voient la nouvelle ou du nombre
de clics reçus. En résumé, vous ne payez
que si vous y gagnez !
Exemple :Adobe utilise Sponsored
Updates pour affirmer son leadership
en marketing digital.
InMail
Votre message personnalisé est remis directement
dans la boîte aux lettres de votre audience cible.
Cela n’a rien d’une intrusion, mais tout d’un événement,
puisque les membres ne peuvent recevoir qu’un seul
InMail tous les 60 jours. Le vôtre sera lu, attentivement.
Ajoutez un lien pour télécharger votre brochure ou un
widget Follow pour être suivi.
Exemple : UQ Business School a utilisé InMail
pour annoncer l’événement “nEXT?”
2020
 L’exemple à suivre : Orange
“ Sur LinkedIn,Orange a une approche publicitaire qui consiste
à amplifier les contenus qui rencontrent le meilleur engagement.
On le fait de deux manières : en fil rouge toute l’année sur nos
enjeux principaux,tels que le très haut débit,le service ou l’innovation,
et de manière plus événementielle lors de moments clés comme
les offres de Noël par exemple.”
Séverin Cassan
Directeur de la Communication Digitale
d’Orange France
http://verbe.link/itw-orange
Display
Pour faire un bond de notoriété
Affichez-vous. En home page ou sur n’importe quel type de page profil,
entreprise ou groupe, en grand ou en vignette, en haut d’écran ou en pied…
Une large gamme de formats publicitaires vous permet d’émerger.
Pas plus de deux bannières sur une même page, c’est la règle LinkedIn.
Cet environnement épuré garantit la visibilité de vos bannières publicitaires.
La finesse du ciblage LinkedIn vous assure l’audience qualifiée de professionnels
à la recherche d’idées et d’expertises.
+ LinkedIn : le réseau est le 1er
générateur de visites sur site corporate.
Exemple : General Electrics
21
Que vaut votre stratégie de contenus ?
Les key performance indicators (KPI) vont vous le dire.
Nombre de membres
Followers et employés : quelle est la proportion idéale ? 20 % à 25 % d’employés
maximum selon LinkedIn, c’est 26 % chez L’Oréal par exemple. Un chiffre à relativiser en
fonction des spécificités de l’entreprise : secteur à forte main d’œuvre ou non (exemple :
La Poste et la restauration collective ont des effectifs records), attractivité de la marque
(exemple : LVMH), marché B2B ou B2C, collaborateurs très ou peu digitalisés.
Engagement
Taux d’engagement =
Interactions (Likes, Commentaires, Partages) + Clics
					 Impressions
• Interactions : nombre de fois où les membres ont aimé, commenté ou partagé les
mises à jour
• Clics : nombre de clics sur le contenu, le nom ou le logo de l’entreprise
• Impressions : nombre de fois où des mises à jour ont été montrées aux membres
NB. Cette formule permet de suivre l’évolution de la performance de vos contenus.
Mais elle ne permet pas de vous comparer à vos concurrents, car les partages, clics et
impressions par post sont des données privées. La formule de comparaison se réduit
alors à : Likes + Commentaires / Audience (nombre de followers)
Image
Quali						 Quanti
La perception de l’entreprise par l’audience 	 Le trafic vers le site entreprise, dont la 	
La tonalité des commentaires			 rubrique carrière
La qualité des contributions			 Le nombre de candidatures spontanées
1.Quels KPI mesurer  comment ?
mesurer
et optimiser
22
2.Challengez  musclez votre stratégie
Le moteur de votre conquête
Content Marketing Score pointe les contenus
qui marchent, les espaces de LinkedIn sur lesquels vous
performez, tire ses conclusions et vous les livre sous forme
de recommandations. Exemples :
• lancez plus de campagnes de recrutement de followers ;
• encouragez vos collaborateurs à publier des posts ;
• revenez aux attentes de votre cible et revoyez la pertinence
de vos contenus.
Pages, Groupes, Updates, Posts, contenu expert ou bannière attractive…
Les annonceurs multiplient les approches pour toucher leur
audience. LinkedIn a mis au point un outil exclusif pour composer
le bon cocktail.
Content Marketing Score
Il mesure l’engagement de votre audience sur chacun de vos
contenus, compare votre score à ceux de vos concurrents et vous
fait ses recommandations pour l’améliorer.
Le duo de choc
Trending Content vous indique
les sujets qui font la tendance.
Content Marketing Score vous
conseille la meilleure façon de
les partager. Vous avez tout pour
devenir un éditeur de contenus
engageants sur LinkedIn et
mesurer la performance de
chacun pour optimiser votre
stratégie éditoriale.
qui marchent, les espaces de LinkedIn sur lesquels vous
performez, tire ses conclusions et vous les livre sous forme
lancez plus de campagnes de recrutement de followers ;
encouragez vos collaborateurs à publier des posts ;
revenez aux attentes de votre cible et revoyez la pertinence
Le duo de choc
Trending Content vous indique
les sujets qui font la tendance.
Content Marketing Score vous
conseille la meilleure façon de
les partager. Vous avez tout pour
23
Les 4 C pour réussir sur LinkedIn
Ciblage : c’est la force de LinkedIn
LinkedIn permet le ciblage le plus complet de tous les réseaux sociaux
Contenu : c’est un moyen
de développer son attractivité
Face à la quantité croissante d’informations disponibles, c’est la qualité des contenus
qui fait la différence
Conquête : amplifier,c’est gagner
en pertinence et en visibilité
Promouvoir des contenus de qualité auprès de cibles affinitaires permet de se démarquer
de la concurrence
Collaborateurs : ce sont des leviers
d’audience et d’influence
Les collaborateurs relaient les contenus de l’entreprise, dialoguent avec les membres
LinkedIn, etc. Les experts “maison” sont à la pointe du dispositif.
nous contacter sur LinkedIn
Laurent-Cédric Verscheure
Dimitri Granger
Marine Lucas
l’essentiel
nous suivre
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@pubconsultants
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Guide Publicis Consultants - LInkedIn : le contenu, moteur d'influence

  • 2. 02
  • 3. 03 Dimitri granger PUBLICIS CONSULTANTS Marine Lucas LINK EDIN Dimitri granger PUBLICIS CONSULTANTS édito Dimitri granger PUBLICIS CONSULTANTS Dimitri granger Prêts pour la conquête? À la sortie du livre blanc “LinkedIn, Nouveau territoire de communication”, le premier réseau professionnel mondial faisait figure de réseau sage et discret comparé à ses cousins tapageurs Facebook et Twitter. Mais ça, c’était en 2012. Depuis, LinkedIn a conquis plus de 100 millions de membres, atteint plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde en avril 2014, dont 8 millions en France, et confirmé son leadership auprès de l’élite business en Europe. La question n’est plus d’en être ou pas, mais plutôt de s’en servir pour en faire un média pertinent et performant. Grandes ou très petites, nombre d’entreprises se sont emparées de ce média choisi et réactif pour recruter les meilleurs talents en direct, valoriser leur image corporate ou leur expertise, ou encore capter une audience nouvelle, inaccessible sur les autres réseaux sociaux et générer des leads. Et vous qu’en ferez-vous ? Avec 5 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne, le trafic de LinkedIn fait rêver d’une audience qualifiée et captive (source : Mediamétrie). Le temps passé sur LinkedIn, 21 minutes par mois, fait réfléchir au contenu délivré. Et la part de trafic issue du mobile, soit 43 %, amène à réinventer la forme. Proposer le bon contenu dans le bon contexte et l’amplifier pour faire résonner votre marque, c’est le secret. Ce Guide Expert vous accompagne pas à pas, de la traque des contenus à la mesure de leur impact. Il vous fait partager les formats qui marchent, les expériences vécues de grandes marques. Il explore les derniers outils développés par LinkedIn et le pilotage de la production de contenus en newsroom, pensée pour produire le bon contenu au bon moment et au bon endroit. vous êtes au cœur de la machine LinkedIn. Que vous soyez décideur Marketing, Communication ou Ressources Humaines, suivez ce guide. Il vous aide à maîtriser la stratégie de contenus, et à orienter la préférence pour votre entreprise, votre marque, vos produits et services. Laurent-Cédric verscheure PUBLICIS CONSULTANTS Dimitri granger PUBLICIS CONSULTANTS
  • 4. 04 Qui émerge sur LinkedIn ? BANQUE & ASSURANCEBANQUE & ASSURANCE Posts Commentaires Salariés inscrits sur LinkedIn LikesAbonnés de la page entreprise De mars à mai 2014 Un secteur aux audiences relativement faibles mais très engagées par des contenus essentiellement RH et Corporate. Les employés jouent un rôle majeur dans l’attractivité de ces entreprises sur LinkedIn. 78 445 93 34 97 008103 750 22 72 123 46 46 16846 43540 922 26 486 150 135 10 77 470 706 4 059 2 333 3 278 2 533 116186 60 24188 Un secteur au potentiel énorme. Les très grosses audiences et les forts taux d’engagement témoignent de l’intérêt, pour ces love brands, de s’investir sur LinkedIn. Pourtant, excepté L’Oréal, peu de marques ont commencé à publier. 413 816 515 195 738 163 731 24 145 700 6 66 022 53 1 083 8 40 432 20 859 6 057 1 5304 800 LUXELUXE 42 931 18 587 7 833 1 531 58421496 75 1.482 Le secteur des pionniers sur LinkedIn, qui se sont très tôt investis pour attirer les meilleurs ingénieurs. Il s’agit d’une projection de ce que LinkedIn sera bientôt dans les autres secteurs :un univers concurrentiel pour les marques,où il faudra proposer des contenus très qualitatifs et les amplifier pour émerger. Capgemini a anticipé le virage en créant une plateforme de contenus de référence pour les décideurs business & IT, Content Loop, en partenariat avec LinkedIn. 1 785 486 1 697 053 1 645 155 180 425 310 30 110 722 364 00683 254258 251116 145390 915 HIGH-TECHHIGH-TECH 15 037 941 564 39 647 70 53 39 752 40 969 4 186 2783 3772 8342.185 Un secteur à cheval entre les besoins en matière d’image de marque employeur et le B2C. Les entreprises du secteur automobile ont compris que leurs clients sont aussi sur LinkedIn. Ils se servent donc notamment du réseau social pour promouvoir leurs gammes de véhicules avec un succès certain. 363 519 140 174 31 115 700 8 58 715 90 52 748 41 USA 65 026 19 200 24 224 3 574 17 516 AUTOMOBILEAUTOMOBILE 9 439 4 520 952 12 177 3 913 2321 12028389 66 1 901 Dans la profusion des publications et le brouhaha des conversations, certaines entreprises se démarquent, voici leur secret : • un écosystème qui offre une expérience utilisateur à la fois riche et fluide ; • une stratégie de contenus qui raconte une histoire. Une démarche pertinente et aidante.
  • 5. 05 Pour recruter en nombre et en affinité,suivez le cercle vertueux de la conquête sur LinkedIn. à vous maintenant ! créer mesurer & optimiser amplifier structurer 05
  • 6. 0606 structurer 3 questions à se poser avant de se lancer Quels sont vos objectifs ? LinkedIn est passé d’une plateforme d’identité professionnelle à une plateforme d’insights professionnels. Le réseau permet d’afficher votre image d’employeur, de donner envie de travailler dans votre entreprise et d’attirer les meilleurs talents en direct. Mais LinkedIn est bien plus qu’une vaste galerie de CV. Sa vocation professionnelle en fait un lieu idéal pour cultiver votre image corporate, à travers vos engagements sociétaux par exemple, pour valoriser une expertise ou encore générer des leads. Sa taille et sa facilité d’accès en font un espace privilégié pour recruter une audience nouvelle, inaccessible sur les autres réseaux sociaux, lui donner envie de vous suivre et mériter son engagement durable. Quelles sont vos cibles ? Les jeunes diplômés ou les top managers, les experts de votre métier, les leaders d’opinion, les directeurs marketing ou les grands investisseurs ? Le ciblage est la force de LinkedIn. Il permet une segmentation particulièrement fine. Profitez-en, plus vous viserez juste, plus vous frapperez fort. Toucher tous les patrons de PME sur LinkedIn en quelques clics et les personnes qui les influencent : c’est possible. Quelle trace voulez-vous laisser ? Pensez “member first”, mettez-vous à la place de vos cibles et demandez-vous ce qu’elles voient, perçoivent et retiennent. Exemple : ne plaquez pas l’organigramme de votre entreprise ou son organisation en branches à la une de votre Page Entreprise LinkedIn pour faire plaisir à tout le monde en interne. Sortez de votre cadre de référence et de vos présentations PPT “maison”, montrez-vous sous un autre jour. C’est une formidable opportunité de donner à votre entreprise une vitrine corporate vivante et de faire rayonner son image. Insistez sur le storytelling, racontez une histoire.
  • 7. 07 L’exemple à suivre :AXA “ La stratégie de contenu d’AXA sur LinkedIn répond à deux objectifs, global et local. AXA est un groupe international,présent dans 56 pays : ses valeurs et son identité doivent être cohérentes,qu’on se connecte d’Afrique, d’Asie,d’Europe ou des états-Unis.Mais nous personnalisons également le contenu au niveau local,pour que chaque individu se reconnaisse dans sa discussion et son engagement avec AXA.” EMMAnUEL ToUZEAU,DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION ET DE LA RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE DU GROUPE AXA http://verbe.link/itw-axa Qu’est-ce qu’un écosystème ? C’est un ensemble d’espaces d’information (“pages”) et d’échanges (“groupes”), support de l’expérience utilisateur et tremplin d’une stratégie de contenus ciblée. 1.Construisez votre écosystème brique par brique à retenir • Page incontournable • Contenu à façonner pour valoriser votre entreprise, un contenu riche qui raconte une histoire • Création gratuite La Page Entreprise : pour se présenter C’est le socle de votre présence sur LinkedIn. Valorisez votre vision, votre métier, vos ambitions, votre actualité ou vos chiffres clés en les adaptant à l’univers numérique. C’est la page la plus vue par vos membres. Innovez, attirez et fidélisez en diffusant des nouvelles récentes, des contenus utiles et ciblés. C’est le tremplin de votre rayonnement sur le réseau. Carrière ou vitrine, toutes les briques de votre écosystème partent de cette page. Les Pages Carrière : pour recruter offrez une plateforme de recrutement à votre entreprise, c’est l’usage n°1 de LinkedIn. Valorisez les postes à pourvoir pour attirer les membres. C’est la brique de la marque employeur par excellence. Affichez votre politique RH, les opportunités de carrière, le bien-être au travail, tout ce qui fait de votre entreprise “a great place to work”. L’expérience est personnalisable selon une multitude de filtres : taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction dans l’entreprise, ancienneté, langue, géographie. Adaptez les offres d’emploi, la bannière d’accueil, les témoignages de collaborateurs au profil du membre, vous gagnerez en efficacité, et lui aussi. à retenir • Pages facultatives, accessibles via la Page Entreprise • Contenu personnalisable au visiteur • Payant et prisé
  • 8. 08 La Page vitrine : pour vendre ou valoriser une expertise Nouveau sur LinkedIn, cette page à l’habillage et aux fonctionnalités très simples permet de mettre en ligne des publications. C’est l’extension de la Page Entreprise, mais leurs audiences sont déconnectées : on peut suivre l’une et pas l’autre. Donnez à voir ce que votre entreprise a d’unique : une marque, un produit, un service, une initiative, un événement. Racontez une histoire en créant des contenus experts et originaux, et renouvelez-les à épisodes réguliers. Vous attirerez une audience en affinité avec laquelle vous nouerez des relations à long terme. à retenir • Page(s) facultative(s), accessible(s) via la Page Entreprise ou le moteur de recherche • Contenu personnalisable au visiteur • Gratuit Les groupes : place aux experts Ce sont des espaces d’échanges utiles : on partage des offres d’emploi, des bons plans, des bonnes pratiques et surtout des expertises pointues. Ce sont des espaces de conversation entre pairs : les grosses pointures de l’entreprise débattent avec une audience professionnelle sur un sujet donné. Ce sont des communautés incarnées, elles sont gérées et animées par des personnes physiques influentes. Plutôt que de créer votre propre groupe sans garantie d’audience, placez un ou plusieurs experts dans vos groupes d’influence. à retenir • Des espaces décisifs de LinkedIn • Un outil de conversation et d’influence • Un lien avec les influenceurs de votre secteur Programme “Publishing Platform” : un espace pour vos top experts ou leaders Lancé en février dernier, le programme “Publishing Platform” est accessible aux membres LinkedIn considérés comme particulièrement influents dans leur domaine professionnel. Concrètement, ces membres LinkedIn publient sur “Pulse”, la plateforme d’information de LinkedIn : pas de limitation du nombre de caractères ; possibilité d’agrémenter le billet d’une photo… Au final, ces “publishers” engrangent des followers qui sont autant de relais potentiels. Attention, il ne s’agit pas de pousser systématiquement ses produits ou services, mais d’être pertinent sur des sujets qui intéressent la communauté LinkedIn. Sur LinkedIn, vos meilleurs experts représentent un potentiel d’engagement et d’autorité. Pensez “thought leadership” ! à retenir • Il faut candidater auprès de LinkedIn pour intégrer ce programme • Vos experts et leaders sont visibles auprès de l’ensemble des utilisateurs LinkedIn • Adoptez la règle du 4-1-1 : 4 billets d’expertise personnelle, 1 billet reprenant l’article d’un site externe, 1 billet parlant de votre entreprise
  • 9. 09 2.C’est la Communication qui pilote voici les 3 missions qui l’attendent Exploiter tout le potentiel de LinkedIn LinkedIn a largement dépassé son périmètre initial de plateforme de recrutement et de vitrine des politiques de ressources humaines. Le réseau est devenu une plateforme de connaissances, le lieu de projection des marques, d’émergence des influenceurs et de conquête des audiences. LinkedIn est un média réactif et participatif. À la Communication et au Marketing de se saisir de ce média à fort potentiel. L’inscrire dans son écosystème de communication Quelle place donner à LinkedIn dans la palette des réseaux sociaux, de la communication digitale et des médias en général ? La réponse relève d’un dosage stratégique (et économique) qui cultive les atouts spécifiques de LinkedIn et lui donne sa part d’enjeux de communication, sa part d’objectifs, sa part de l’histoire de l’entreprise et ses contenus propres et complémentaires. orchestrer les flux de contenus Imaginons. La Communication choisit l’histoire qui sera racontée sur LinkedIn : l’aventure humaine, le culte de la marque, l’innovation produite ou l’expertise incomparable. Il faut alors sélectionner dans la manne des contenus générés par les différents départements de l’entreprise (RH, R&D, Marketing…) ceux qui nourrissent le récit et produisent des contenus sur mesure. Reste à les publier au bon moment dans les bons espaces de LinkedIn. Cet exercice confirme un besoin que l’écosystème de communication multiforme fait naître par ailleurs : une stratégie de contenus pour créer une conversation globale de l’entreprise tout en engageant chacune de ses communautés cibles. organisez-vous en newsroom C’est ainsi que fonctionne un éditeur et c’est la meilleure façon de piloter la production de contenus pour l’ensemble des canaux de diffusion. Elle est conçue pour produire le bon contenu au bon moment et au bon endroit.
  • 10. 10 REPoRTAgE DAnS LA nEWSRooM PUBLICIS ConSULTAnTS Pour nourrir la conversation des clients en permanence et au bon moment, l’équipe de rédaction est structurée en 3 pôles d’expertises. • Le Lab anticipe Dans l’effervescence du web, le Lab détecte les signaux faibles et les sujets qui vont faire du bruit. Imprégné de la marque, de ses enjeux, ses publics et leurs attentes, il alerte les consultants éditoriaux des sujets à venir. • Le desk réagit Il produit les contenus en temps réel. Ses expertises : la contextualisation de l’actualité et la pertinence du format de diffusion. • La factory bâtit la réputation Elle identifie les temps forts à venir et les transforme en sujets rédactionnels et rich media. Leur diffusion est programmée au fil des semaines pour nourrir l’histoire de l’entreprise sur le long terme. L’exemple à suivre : Bpifrance “ Bpifrance va en priorité publier sur LinkedIn des contenus en provenance de sa newsroom,où on produit des actualités autour de l’entreprenariat.Cette newsroom réalise par ailleurs une veille,qui nous permet de sélectionner et publier des témoignages d’entrepreneurs qui nous paraissent intéressants dans le but de créer de l’interaction avec nos communautés.” CHARLoTTE DoUMAYRoU, RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION DIGITALE DE BPIFRANCE http://verbe.link/itw-bpifrance LAB CONTENT SURVEY INSIGHT DETECTION DESK CONTENT ENGAGEMENT FACToRY CONTENT MANAGEMENT DESK ENGAGEMENT FACToRYFACToRY MANAGEMENT • CHIEF CONTENT OFFICER • CHIEF CONTENT EDITORUNIFIED CONTENT PLANIFICATION (PILOT) CONTENT PRODUCTION INTELLIGENCE •DIRECTION COMMUNICATION CLIENT •NEWSROOM PUBLICIS CONSULTANTS
  • 11. 11 créer La concurrence est rude, le flux d’infos est continu.Vos contenus doivent vous faire émerger, stimuler l’engagement de votre audience et ainsi générer des leads. Bienvenue au cœur de la conquête… 1.Identifiez les tendances avec Trending Content Les membres de LinkedIn partagent des milliers de sujets. Il y a matière à s’inspirer, cibler, influencer. Avec ce nouvel outil, LinkedIn vous guide vers les sujets qui font l’actualité et le business potentiel (par secteur, pays et sujet). Cet outil, comme le CMS, est exploitable sur demande à un représentant commercial LinkedIn. Un filtre puissant Trending Content permet de détecter les sujets les plus lus ou les plus partagés par votre audience, d’adapter vos contenus aux attentes du moment et de les propulser en temps réel au cœur de votre cible. Avantages Une exploration ultrafine : les sujets sont classés par secteur (automobile, santé-pharmacie, etc.), par public (exemple : étudiants) ou par domaine (exemple : marketing). Une vision instantanée : le TOP 3 permet de cerner d’un coup d’œil les sujets porteurs. Une communication 100 % ciblée : le bon contenu est adressé à la bonne audience. Au-delà de LinkedIn Trending Content est un outil précieux pour concevoir une campagne de communication qui parle juste et frappe fort auprès de vos cibles affinitaires.
  • 12. 12 2.Les 4 règles pour créer de l’engagement Cette analyse des tendances vous donne les bons sujets et la manière de les traiter donne envie de vous suivre. Member centric / Pensez audience Mettez-vous à la place de votre public – talents, clients ou prospects : qu’ont-ils envie de voir et de savoir ? Qu’avez-vous envie de leur raconter ? Vous personnaliserez au maximum votre contenu et votre angle d’attaque, et vous ferez passer vos messages tout en répondant aux attentes de vos cibles. Interrogez-vous sur la perception de votre marque. Ressortez vos études de marché ou vos enquêtes de satisfaction, demandez à vos collaborateurs ce que pensent les clients ou posez-leur la question directement. Regardez aussi ce que font vos concurrents sur LinkedIn et inspirez-vous des pratiques qui marchent. Une fois que vous avez publié, fonctionnez en “test and learn” : mesurez l’impact, corrigez le tir, mesurez de nouveau. Vous progresserez post après post et parviendrez, in fine, à atteindre vos objectifs. Publish with a purpose / Apportez de la valeur Déclencher l’attention ou l’intérêt, c’est bien. Faire agir ou réagir, c’est mieux. Pour cela, interpellez le visiteur avec des visuels simples et forts, des chiffres clés intéressants pour votre audience, et travaillez vos accroches. Ajoutez des liens qui entraînent le visiteur plus loin. Optez pour la solution LinkedIn la mieux adaptée à votre message : Page Entreprise statutaire, SlideShare très visuel, publicités ludiques, Groupe expert… 2 1
  • 13. 1313 Ask the expert / Nommez des “ambassadeurs” Ces hauts potentiels experts d’un sujet sauront commenter un post relevant de leur champ de compétences ou répondre aux questions pointues de l’audience. Incarner ainsi votre stratégie éditoriale donnera plus d’impact à vos contenus : plus authentiques, plus convaincants, ils engageront davantage vos audiences. L’exemple à suivre :L’exemple à suivre :L’exemple à suivre :L’exemple à suivre : Banque PopulaireBanque PopulaireBanque PopulaireBanque Populaire “ LinkedIn vient compléter un dispositif éditorial en place“ LinkedIn vient compléter un dispositif éditorial en place chez Banque Populaire depuis longtemps.En termeschez Banque Populaire depuis longtemps.En termes d’animation,on va d’une part adapter des contenusd’animation,on va d’une part adapter des contenus exclusifs Banque Populaire,d’autre part,sélectionner dansexclusifs Banque Populaire,d’autre part,sélectionner dans l’environnement LinkedIn des informations intéressant nosl’environnement LinkedIn des informations intéressant nos cibles,et se positionner ainsi comme accompagnateur majeur des entrepreneurs.” MARIAnnE vERgnES, RESPONSABLE DES PROGRAMMES ÉDITORIAUX DIRECTION DU DÉVELOPPEMENT DES BANQUES POPULAIRES http://verbe.link/itw-banquepopulairehttp://verbe.link/itw-banquepopulaire Mix éditorial / Contenu maison ou curation ? On peut produire ses propres contenus, originaux et engageants, ou sélectionner, agréger et commenter des contenus extérieurs, ce qu’on appelle la “curation”. Sachant que la curation ne doit pas dépasser 50 % du mix éditorial, il reste à positionner le curseur en respectant quelques principes simples. • Sélectionnez les contenus externes pertinents. Avec deux réflexes : privilégiez une source référente dont l’image profitera à votre entreprise et vérifiez l’information pour éviter les pièges – pointer vers un site soutenu par un concurrent par exemple. • Côté contenus maison, adoptez le ton juste. Pour attester de la réalité d’un engagement, on dressera un miniportrait d’une partie prenante. Pour démontrer l’utilité d’un produit sans forcer la vente, on s’appuiera sur l’interview d’un expert interne. Les entreprises qui comptent beaucoup d’employés membres de LinkedIn valoriseront avec légitimité leurs succès et leurs valeurs, les autres préféreront aborder des thématiques industrielles plus générales ou partager des projets RD. Dans tous les cas, les actus incarnées – le miniprofil d’un cadre clé notamment – génèrent toujours de l’engagement.  
  • 14. 14 Les contenus “snackables” Préférez des posts courts et percutants : un avis d’expert sur les tendances, 3 conseils pour passer un entretien, le “top 5” du secteur, une minute pour savoir, etc. Exemple :“The seven habits of higly effective digital enterprises”, publié par McKinsey Company Les contenus multimédias La photo de ce qui a inspiré un produit, une vidéo pour faire le tour de ses atouts : le rich media plaît et il a l’art de vous démarquer. Exemple : le reveal de la DS3 par PSA Peugeot Citroën 3.Les 4 formats de contenus les plus partagés Des textes courts,des explications très visuelles :les membres des réseaux sociaux n’ont pas de temps à perdre,ils lisent beaucoup mais vite.
  • 15. 15 Les infographies Illustrez vos chiffres clés avec des visuels faciles à lire, à retenir et à partager ! Une infographie diffusée à travers le réseau vous donne une position d’expert leader d’opinion. L’ajout d’un visuel dans le newsfeed entraîne un taux d’engagement deux fois plus important. Exemple :“How Airbnb started”, publié par Telstra Le self contained post Le post “tout en un” est un moteur puissant d’engagement. Un texte et un visuel bien conçus doivent suffire à déclencher des “like” et des commentaires sans avoir besoin de cliquer ailleurs. Un lien peut toutefois compléter le post et permettre d’en savoir plus. La recette : une photo, un titre écrit en surimpression pour laisser un maximum de place au texte, ultracourt. Alternative : ajouter un lien, ce qui impose de réduire l’image et génère moins d’engagement que la version image grand format. Exemple : la communication RH de Hewlett-Packard Bon à savoir : le SlideShare,l’engagement record 75 % de nos neurones traitent de l’information visuelle. Nous pensons avec les yeux. Les contenus visuels capitalisent sur ce potentiel et le SlideShare est leur canal idéal. Plus qu’un site de dépôt des présentations, c’est la plus grande communauté au monde d’échanges de contenus professionnels avec plus de 60 millions de visiteurs et 3 milliards de slides vues par mois. Un réseau social incontournable pour prendre l’autorité sur des sujets.
  • 16. 16 L’enjeu Démontrer l’expertise incomparable de Capgemini et propulser la marque dans l’esprit des décisionnaires de l’IT et des acteurs du business. La solution : une stratégie de contenus de pointe • Un microsite de contenus, Content Loop, agrège l’actualité des plus grands producteurs de contenu au monde et l’associe au contenu produit par Capgemini, soit 50 articles par semaine. • L’API LinkedIn fait la différence. Elle s’appuie sur son ciblage de haute précision pour personnaliser les contenus. Chaque visiteur accède aux articles en phase avec ses centres d’intérêt. Des invitations personnalisées à se connecter aux experts Capgemini transforment les contenus en arguments de vente. Elle fait partager les commentaires postés sur Content Loop au sein du réseau et exploite les leviers de LindedIn pour amplifier la portée du contenu de Capgemini. Résultats des 6 premiers mois • Près de 360000 visiteurs uniques sur le site Content Loop • 130000 nouveaux membres sur la Page Entreprise de Capgemini, qui continue de conquérir + de 3000 nouveaux membres par semaine • Un contenu partagé + de 1,8 million de fois, dont 69 % via LinkedIn 4.Innovez pour engager ++ Pour prendre une place au cœur des conversations,Capgemini a choisi LinkedIn. Démontrer l’expertise incomparable de Capgemini et propulser la marque dans l’esprit des décisionnaires de l’IT et des La solution : une stratégie de contenus de pointe Un microsite de contenus, Content Loop, agrège l’actualité des plus grands producteurs de contenu au monde et l’associe au contenu produit par Capgemini, soit 50 articles L’API LinkedIn fait la différence. Elle s’appuie sur son ciblage Innovez pour engager ++ Pour prendre une place au cœur des conversations,Capgemini a choisi LinkedIn.
  • 17. 17 1.Allez chercher votre audience À qui voulez-vous parler ? Par qui voulez-vous être remarqué, suivi, préféré, acheté ? Les ingénieurs seniors en télécommunication, et aucune autre spécialité, ou les coiffeurs haut de gamme et exclusivement parisiens ? LinkedIn offre des possibilités de ciblage infinies absolument uniques. Exemple : pour mener une campagne de publicité sur LinkedIn, les options de ciblage sont la zone géographique plus ou moins large (France, région lyonnaise), l’entreprise (nom, secteur, taille), le poste occupé, les écoles, les compétences, les groupes LinkedIn, le sexe, l’âge. En mixant ces critères, vous pouvez réserver votre publicité à des membres concernés et captifs, en sachant que les membres non intéressés ne la verront pas. + LinkedIn : au moment de choisir vos options de ciblage, LinkedIn vous donnera une estimation de la taille de l’audience que vous pouvez atteindre. Allez chercher votre audience À qui voulez-vous parler ? Par qui voulez-vous être remarqué, suivi, préféré, acheté ? Les ingénieurs seniors en télécommunication, et aucune autre spécialité, ou les coiffeurs haut de gamme et exclusivement parisiens ? LinkedIn offre des possibilités de ciblage infinies pour mener une campagne de publicité sur LinkedIn, les options de ciblage sont la zone géographique plus ou moins large (France, région lyonnaise), l’entreprise (nom, secteur, taille), le poste occupé, les écoles, les compétences, les groupes LinkedIn, le sexe, l’âge. En mixant ces critères, vous pouvez réserver votre publicité à des membres concernés et captifs, en sachant que les membres non intéressés ne la verront pas. + LinkedIn : au moment de choisir vos options de ciblage, LinkedIn vous donnera une estimation de la taille de l’audience que vous pouvez atteindre. membres non intéressés ne la verront pas. amplifier Proposer les bons contenus à la bonne cible, c’est bien. Amplifier votre présence et votre conquête, c’est mieux. Partez en campagne avec les outils LinkedIn.
  • 18. 18 2.Actionnez les leviers LinkedIn Follow ads Pour générer des leads Des messages envoyés à votre cible attirent l’attention sur votre entreprise et incitent à vous rejoindre en cliquant sur le bouton “Follow”. Le membre qui décide de vous suivre déclenche une série de mises à jour de son statut à travers sa communauté, qui incite d’autres membres à vous suivre à leur tour. Un levier d’audience pour votre entreprise et de visibilité pour ceux qui vous suivent. Exemple : HP Grâce aux Company ads, HP a conquis 300000 nouveaux membres en deux mois. C’est la 1re compagnie à avoir atteint le million de membres sur LinkedIn. Ajoutez un bouton “Follow” sur votre site corporate : d’un simple clic, vos visiteurs accéderont à votre Page Entreprise et plongeront dans votre expérience. Vous convertirez des visiteurs nomades par nature en membres de votre communauté. LinkedIn a mis au point des formats performants pour propulserLinkedIn a mis au point des formats performants pour propulser vos contenus au cœur du réseau et faire résonner votre marque.vos contenus au cœur du réseau et faire résonner votre marque.
  • 19. 19 Pour fidéliser votre audience : 2 solutions Sponsored updates Ce sont des nouvelles extraites de votre Page Entreprise que vous décidez de promouvoir à travers le réseau. Elles apparaissent dans le flux des membres qui correspondent à vos critères et élargissent d’autant votre audience. Révélez votre expertise, vous générerez des prospects de qualité. + LinkedIn : les Sponsored Updates sont facturés en fonction du nombre de membres qui voient la nouvelle ou du nombre de clics reçus. En résumé, vous ne payez que si vous y gagnez ! Exemple :Adobe utilise Sponsored Updates pour affirmer son leadership en marketing digital. InMail Votre message personnalisé est remis directement dans la boîte aux lettres de votre audience cible. Cela n’a rien d’une intrusion, mais tout d’un événement, puisque les membres ne peuvent recevoir qu’un seul InMail tous les 60 jours. Le vôtre sera lu, attentivement. Ajoutez un lien pour télécharger votre brochure ou un widget Follow pour être suivi. Exemple : UQ Business School a utilisé InMail pour annoncer l’événement “nEXT?”
  • 20. 2020  L’exemple à suivre : Orange “ Sur LinkedIn,Orange a une approche publicitaire qui consiste à amplifier les contenus qui rencontrent le meilleur engagement. On le fait de deux manières : en fil rouge toute l’année sur nos enjeux principaux,tels que le très haut débit,le service ou l’innovation, et de manière plus événementielle lors de moments clés comme les offres de Noël par exemple.” Séverin Cassan Directeur de la Communication Digitale d’Orange France http://verbe.link/itw-orange Display Pour faire un bond de notoriété Affichez-vous. En home page ou sur n’importe quel type de page profil, entreprise ou groupe, en grand ou en vignette, en haut d’écran ou en pied… Une large gamme de formats publicitaires vous permet d’émerger. Pas plus de deux bannières sur une même page, c’est la règle LinkedIn. Cet environnement épuré garantit la visibilité de vos bannières publicitaires. La finesse du ciblage LinkedIn vous assure l’audience qualifiée de professionnels à la recherche d’idées et d’expertises. + LinkedIn : le réseau est le 1er générateur de visites sur site corporate. Exemple : General Electrics
  • 21. 21 Que vaut votre stratégie de contenus ? Les key performance indicators (KPI) vont vous le dire. Nombre de membres Followers et employés : quelle est la proportion idéale ? 20 % à 25 % d’employés maximum selon LinkedIn, c’est 26 % chez L’Oréal par exemple. Un chiffre à relativiser en fonction des spécificités de l’entreprise : secteur à forte main d’œuvre ou non (exemple : La Poste et la restauration collective ont des effectifs records), attractivité de la marque (exemple : LVMH), marché B2B ou B2C, collaborateurs très ou peu digitalisés. Engagement Taux d’engagement = Interactions (Likes, Commentaires, Partages) + Clics Impressions • Interactions : nombre de fois où les membres ont aimé, commenté ou partagé les mises à jour • Clics : nombre de clics sur le contenu, le nom ou le logo de l’entreprise • Impressions : nombre de fois où des mises à jour ont été montrées aux membres NB. Cette formule permet de suivre l’évolution de la performance de vos contenus. Mais elle ne permet pas de vous comparer à vos concurrents, car les partages, clics et impressions par post sont des données privées. La formule de comparaison se réduit alors à : Likes + Commentaires / Audience (nombre de followers) Image Quali Quanti La perception de l’entreprise par l’audience Le trafic vers le site entreprise, dont la La tonalité des commentaires rubrique carrière La qualité des contributions Le nombre de candidatures spontanées 1.Quels KPI mesurer comment ? mesurer et optimiser
  • 22. 22 2.Challengez musclez votre stratégie Le moteur de votre conquête Content Marketing Score pointe les contenus qui marchent, les espaces de LinkedIn sur lesquels vous performez, tire ses conclusions et vous les livre sous forme de recommandations. Exemples : • lancez plus de campagnes de recrutement de followers ; • encouragez vos collaborateurs à publier des posts ; • revenez aux attentes de votre cible et revoyez la pertinence de vos contenus. Pages, Groupes, Updates, Posts, contenu expert ou bannière attractive… Les annonceurs multiplient les approches pour toucher leur audience. LinkedIn a mis au point un outil exclusif pour composer le bon cocktail. Content Marketing Score Il mesure l’engagement de votre audience sur chacun de vos contenus, compare votre score à ceux de vos concurrents et vous fait ses recommandations pour l’améliorer. Le duo de choc Trending Content vous indique les sujets qui font la tendance. Content Marketing Score vous conseille la meilleure façon de les partager. Vous avez tout pour devenir un éditeur de contenus engageants sur LinkedIn et mesurer la performance de chacun pour optimiser votre stratégie éditoriale. qui marchent, les espaces de LinkedIn sur lesquels vous performez, tire ses conclusions et vous les livre sous forme lancez plus de campagnes de recrutement de followers ; encouragez vos collaborateurs à publier des posts ; revenez aux attentes de votre cible et revoyez la pertinence Le duo de choc Trending Content vous indique les sujets qui font la tendance. Content Marketing Score vous conseille la meilleure façon de les partager. Vous avez tout pour
  • 23. 23 Les 4 C pour réussir sur LinkedIn Ciblage : c’est la force de LinkedIn LinkedIn permet le ciblage le plus complet de tous les réseaux sociaux Contenu : c’est un moyen de développer son attractivité Face à la quantité croissante d’informations disponibles, c’est la qualité des contenus qui fait la différence Conquête : amplifier,c’est gagner en pertinence et en visibilité Promouvoir des contenus de qualité auprès de cibles affinitaires permet de se démarquer de la concurrence Collaborateurs : ce sont des leviers d’audience et d’influence Les collaborateurs relaient les contenus de l’entreprise, dialoguent avec les membres LinkedIn, etc. Les experts “maison” sont à la pointe du dispositif. nous contacter sur LinkedIn Laurent-Cédric Verscheure Dimitri Granger Marine Lucas l’essentiel nous suivre Publicis Consultants LinkedIn @pubconsultants @linkedinfrance