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Federico Bertulessi




              Executive summary



Grand Prix L’Oréal



 HEC Majéure Marketing Automne 2007/2008


                                           1
Le sujet




      Le Rosé Prestige
du Château Sainte Marguerite

  65000 bouteilles          petite taille

  Certification AOC - Côtes de Provence




                                            2
Le sujet




      Le Rosé Prestige
du Château Sainte Marguerite

  65000 bouteilles          petite taille

  Certification AOC - Côtes de Provence




                                            2
..dates, chiffres, tendances
                                        •      croissante désintérêt des consommateurs
Vin: un sécteur menacé                         --> problème dans la fidélisation de la cible

                                        •   effet de substitution porté par bière et
                                                           spiritueux

   ..mais il reste encore aujourd’hui la première boisson alcolique avec le 60%
                                 de part de marché

Rosé: une voix en croissance

 ..progressivement de 8,4 % à 14,7 %, entre
 1991 et 2003, pour la vente nationale. Seul
 segment à croître dans le sécteur vin.




                                                                                               3
..dates, chiffres, tendances
Critères de choix

   Attributs
                          aspect, goût, texture, équilibre..
  sensoriels
                            +
marque, région, prix, lieu de                Indicateurs non
vente, attestation d’origine                    sensoriels
contrôlée (AOC)..



Lassé par un discours trop codifié et sophistiqué sur le vin
rouge et le vin blanc, le consommateur actuel cherche
surtout à associer le vin à des occasions de convivialité,
de partage.




                                                               4
Marketing tribal
   “Le marketing tribal répresente une stratégie dont l’objectif principal est celui de susciter
l’enthousiasme et sens de communauté, aussi limitée, autour d’un produit ou service pour en
                    légitimer l’innée valeur de lien” - Bernard Cova, 2004

En effet, dans notre société, là où l’individualisme
ressort, les individus cherchent à se rassembler en
communauté afin de satisfaire leur besoin
d’appartenance
(c.f.: la Pyramide de Maslow ci-dessus)

La tendance à se ressembler explicite un besoin de
rétablir un lien social arcaique et communautaire
dans des regroupements avec l’aspect de tribus. Il faut
prendre comme leviers la recherche d’authenticité de la part des consommateurs, se
concentrer sur l’attention aux gestes quotidiens et aux détails.




                                                                                                   5
6
L’Occitanie - un vrai potentiel pour lier, parler, partager

La région Occitane a était depuis les siècles un véritable carrefour de peuples et cultures:
les valeurs de
                 ‣ l’ouverture et le respect vers l’Autre,
                  ‣   l’importance de l’authenticité et de la tradition,
                  ‣   et exactement la convivialité et l’ésprit de condivision

                             ..sont les piliers de sa culture.




        Assez pour comprendre le grand potentiel qu’il y a dans la liaison entre
  ses concepts et notre produit pour mieux répondre aux besoins d’appartenance et
                    de partage recherchés par les consommateurs.




                                                                                               6
..une entreprise vinicole traditionnelle, un
                   marketing mix traditionnel

                    Rosé Prestige du Château Sainte Marguerite. Production au
 Product            niveau local de 65000 bouteilles. AOC Côtes de Provence.

                                   Entre 9 et 11€; 10,8€ en cave.
  Price                         Prix indifferentié pour un vin AOC.

                     Emprunté sur le canal Ho.Re.Ca et la cave, canal typique
  Place               de vente dirècte dans le secteur. Distribution sélective.

                    Très limitée voir inexistante vers les consommateurs finals.
Promotion             Budget plutôt limité. Site web efficace (source d’infos).




                                                                                   7
..nouvelle marque, nouveau point de vue


Product                ‣     changement de marque:


     Reng-de-pè: en langue occitaine, rendez-vous

    Une marque symbolique, qui évoque les racines du
      produit et les valeurs et traditions occitaines.


‣    AOC comme repère de la dimension de qualité

‣     Niveau stable de production à 65000 bouteilles/an. Stratégie de niche!




                                                                               8
..le coeur de la révolution: le Tour Reng-de-pè

Promotion         ‣            Lancement du Tour Reng-de-pè dans la région Occitane


 Soirées et aperitifs où joindre ceux qui vont être les trois piliers de ces évenements: la
 musique occitane (aussi dans ses nuances modernes), la danse occitane, et, bien sûr, le
                                       Reng-de-pè.




Objéctif: Méler le vécu, l’atmosphère de fête et convivialité avec la découverte de notre
                vin, pour faire que son image s’empreigne de ces valeurs




                                                                                              9
Le Tour: coté économique

    ..le Tour est une initiative parfaite pour
          Reng-de-pè de communiquer:

‣ à 1 prix bas ou nul (évenements payants,
    WOM gratuit, côut d’affichages et de
rélations avec bar et restaurants marginales)

‣    assure une exposition au message
    suffisante de la cible (niveau local)

‣      mais, surtout, il nous permet de
 positionner de manière efficace le produit
dans la tête des consommateurs dirèctement
 aux besoins d’appartenance de notre cible.




                                                 10
Tribal marketing: une stratégie payante

                                              Dans le court terme, rester cohérents avec la
                                               stratégie de prix actuelle: risque d’attitude
                             Price           negative vers la nouvelle marque, vue comme
                                                    prétexte pour augmenter les prix..



..avec le temp, les consommateurs qui ont était seduit par la USP et
                                                                   ,
 qui retrouvent les valeurs, dont on a parlé, fortement liées dans la
 marque, seront beaucoup moins sensibles au prix. Ils seront prèts à
   rémunerer le differentiel de valeur ajoutée qu’ils iront perçevoir

Ils acheteront beaucoup plus qu’un vin, mais un accès à un univers de
                   convivialité et souvenirs de fête




                                                                                               11
Distribution: un choix cohérent

        ‣   Ayant comme canals principaux le Ho.Re.Ca et vente dirècte
Place        grace à notre cave, le vin est déjà positionné de manière
            cohérente avec une stratégie de niche typique d’une petite
                                 entreprise viticole

            ‣ Pour garder cette cohérence d’après les modifications aux autres
               variables du mix, la récommandation est celle de bien passer
                  d’une distribution sélective à un processus d’èxclusivité




            Objéctif: Garder la valeur acquise dans l’image de marque grace
            à une sélection plus stricte des partners dans le canal Ho.Re.Ca.




                                                                                12
Une révolution pour la fidélisation grace à la tradition et
             la communication de valeurs

 Product

                Prix indifferentié pour   Premium price sur la base
  Price               un vin AOC             d’aspects intangibles

                 Ho.Re.Ca et cave            Ho.Re.Ca et cave
  Place         Distibution selective       Distibution exclusive

                 Contacts directs et      Evenements, site internet,
Promotion          site internet              affiches, WOM




                                                                       13
..merci.




           14

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HEC - Grand Prix L\'Oréal - Rosé Prestige

  • 1. Federico Bertulessi Executive summary Grand Prix L’Oréal HEC Majéure Marketing Automne 2007/2008 1
  • 2. Le sujet Le Rosé Prestige du Château Sainte Marguerite 65000 bouteilles petite taille Certification AOC - Côtes de Provence 2
  • 3. Le sujet Le Rosé Prestige du Château Sainte Marguerite 65000 bouteilles petite taille Certification AOC - Côtes de Provence 2
  • 4. ..dates, chiffres, tendances • croissante désintérêt des consommateurs Vin: un sécteur menacé --> problème dans la fidélisation de la cible • effet de substitution porté par bière et spiritueux ..mais il reste encore aujourd’hui la première boisson alcolique avec le 60% de part de marché Rosé: une voix en croissance ..progressivement de 8,4 % à 14,7 %, entre 1991 et 2003, pour la vente nationale. Seul segment à croître dans le sécteur vin. 3
  • 5. ..dates, chiffres, tendances Critères de choix Attributs aspect, goût, texture, équilibre.. sensoriels + marque, région, prix, lieu de Indicateurs non vente, attestation d’origine sensoriels contrôlée (AOC).. Lassé par un discours trop codifié et sophistiqué sur le vin rouge et le vin blanc, le consommateur actuel cherche surtout à associer le vin à des occasions de convivialité, de partage. 4
  • 6. Marketing tribal “Le marketing tribal répresente une stratégie dont l’objectif principal est celui de susciter l’enthousiasme et sens de communauté, aussi limitée, autour d’un produit ou service pour en légitimer l’innée valeur de lien” - Bernard Cova, 2004 En effet, dans notre société, là où l’individualisme ressort, les individus cherchent à se rassembler en communauté afin de satisfaire leur besoin d’appartenance (c.f.: la Pyramide de Maslow ci-dessus) La tendance à se ressembler explicite un besoin de rétablir un lien social arcaique et communautaire dans des regroupements avec l’aspect de tribus. Il faut prendre comme leviers la recherche d’authenticité de la part des consommateurs, se concentrer sur l’attention aux gestes quotidiens et aux détails. 5
  • 7. 6
  • 8. L’Occitanie - un vrai potentiel pour lier, parler, partager La région Occitane a était depuis les siècles un véritable carrefour de peuples et cultures: les valeurs de ‣ l’ouverture et le respect vers l’Autre, ‣ l’importance de l’authenticité et de la tradition, ‣ et exactement la convivialité et l’ésprit de condivision ..sont les piliers de sa culture. Assez pour comprendre le grand potentiel qu’il y a dans la liaison entre ses concepts et notre produit pour mieux répondre aux besoins d’appartenance et de partage recherchés par les consommateurs. 6
  • 9. ..une entreprise vinicole traditionnelle, un marketing mix traditionnel Rosé Prestige du Château Sainte Marguerite. Production au Product niveau local de 65000 bouteilles. AOC Côtes de Provence. Entre 9 et 11€; 10,8€ en cave. Price Prix indifferentié pour un vin AOC. Emprunté sur le canal Ho.Re.Ca et la cave, canal typique Place de vente dirècte dans le secteur. Distribution sélective. Très limitée voir inexistante vers les consommateurs finals. Promotion Budget plutôt limité. Site web efficace (source d’infos). 7
  • 10. ..nouvelle marque, nouveau point de vue Product ‣ changement de marque: Reng-de-pè: en langue occitaine, rendez-vous Une marque symbolique, qui évoque les racines du produit et les valeurs et traditions occitaines. ‣ AOC comme repère de la dimension de qualité ‣ Niveau stable de production à 65000 bouteilles/an. Stratégie de niche! 8
  • 11. ..le coeur de la révolution: le Tour Reng-de-pè Promotion ‣ Lancement du Tour Reng-de-pè dans la région Occitane Soirées et aperitifs où joindre ceux qui vont être les trois piliers de ces évenements: la musique occitane (aussi dans ses nuances modernes), la danse occitane, et, bien sûr, le Reng-de-pè. Objéctif: Méler le vécu, l’atmosphère de fête et convivialité avec la découverte de notre vin, pour faire que son image s’empreigne de ces valeurs 9
  • 12. Le Tour: coté économique ..le Tour est une initiative parfaite pour Reng-de-pè de communiquer: ‣ à 1 prix bas ou nul (évenements payants, WOM gratuit, côut d’affichages et de rélations avec bar et restaurants marginales) ‣ assure une exposition au message suffisante de la cible (niveau local) ‣ mais, surtout, il nous permet de positionner de manière efficace le produit dans la tête des consommateurs dirèctement aux besoins d’appartenance de notre cible. 10
  • 13. Tribal marketing: une stratégie payante Dans le court terme, rester cohérents avec la stratégie de prix actuelle: risque d’attitude Price negative vers la nouvelle marque, vue comme prétexte pour augmenter les prix.. ..avec le temp, les consommateurs qui ont était seduit par la USP et , qui retrouvent les valeurs, dont on a parlé, fortement liées dans la marque, seront beaucoup moins sensibles au prix. Ils seront prèts à rémunerer le differentiel de valeur ajoutée qu’ils iront perçevoir Ils acheteront beaucoup plus qu’un vin, mais un accès à un univers de convivialité et souvenirs de fête 11
  • 14. Distribution: un choix cohérent ‣ Ayant comme canals principaux le Ho.Re.Ca et vente dirècte Place grace à notre cave, le vin est déjà positionné de manière cohérente avec une stratégie de niche typique d’une petite entreprise viticole ‣ Pour garder cette cohérence d’après les modifications aux autres variables du mix, la récommandation est celle de bien passer d’une distribution sélective à un processus d’èxclusivité Objéctif: Garder la valeur acquise dans l’image de marque grace à une sélection plus stricte des partners dans le canal Ho.Re.Ca. 12
  • 15. Une révolution pour la fidélisation grace à la tradition et la communication de valeurs Product Prix indifferentié pour Premium price sur la base Price un vin AOC d’aspects intangibles Ho.Re.Ca et cave Ho.Re.Ca et cave Place Distibution selective Distibution exclusive Contacts directs et Evenements, site internet, Promotion site internet affiches, WOM 13
  • 16. ..merci. 14