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Optimisation de la Stratégie Marketing
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HerveBalloux@gmail.com
- 2 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Contexte et enjeux
2 Exemples de projets
– Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood
– Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
Sommaire
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OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Contexte et enjeux
2 Exemples de projets
– Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood
– Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
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OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
La Modélisation : une aide à la décision marketing ...
Quantification
• "market drivers"
• leviers marketing
• scénarios
Compréhension
• mécanismes de marché
• leviers commerciaux
• positionnement concurrentiel
Identification
• "market drivers"
• leviers marketing
• concurrents
Entreprise
• positionnement des produits
• optimisation des investissements
marketing
• planification et prévision
- 5 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
... pour apporter des réponses à vos préoccupations
PUBLICITE
• quel budget publicitaire ?
• comment le répartir entre les marques ?
• quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des
concurrents ?
PRICING
• quelle est la sensibilité au prix des marques ?
• comment optimiser la politique de prix ?
• quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ?
PROMOTIONS
• quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes
?
• quel est le type de campagne le plus performant ?
DISTRIBUTION
• cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ?
• quel est le risque de perdre des points de vente ?
• quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ?
• est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grace à une meilleure distribution ?
• comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ?
POLITIQUE MARKETING
• quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ?
• vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ?
• cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ?
• comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• comment faire un bilan des actions marketing ?
- 6 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
Différentes techniques de modélisation ...
0
10
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30
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100
TAUX DE PENETRATION
PLAN CABLE
Réel RM Probit Gompertz
Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011
RM
Probit
Gompertz
0
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600
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1200
1400
MODEL FIT
MILKY WAY - BELGIQUE
ACTUAL FORECAST
Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90
NAW
taux de décroissance : 70 %
année
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1 2 3 4 5
GRP NAW
• le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x
e0,05MPP x ...
avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire
avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon,
avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon
....
• Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05
. en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire :
- si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 %
- si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire
de 5 %
. pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
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0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de
gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de
perte
soudaine de points de vente (et
donc de CA) en cas d'abscence
de relance de la marque profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution :
opportunité de gain
de points de vente (et
donc de CA)
facteur
1
facteur
2
Jeep
4x4
idéal
Perception de l'importance des attributs
0
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qualité
propreté
appro.
accés
atmo
s. parkin
g
agenc.
gamm
e
viande
accuei
l
prix
fréq.
prom.
fruits
attent
e marque
s
génériques
départ.
local.
ouvert.
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161
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52,5
190
60,4
110
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age < 45 age > 45
hommefemme femme homme
faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1
faible
ITV fort ITV
faible F5
fort F5
faible F4
fort F4
faible ITV
fort ITV fort F5
faible F5 faible F1
fort F1
faible F4
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nombres de
répondants
minutes de lecture
planification
pricing
investissements
publicitaires investissements
promotionnels
politique de
distribution
positionnement connaissance des
consommateurs
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OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
... pour vous aider à
• optimiser les choix de pricing
- calcul de la sensibilité des ventes au prix
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements publicitaires
- calcul de la sensibilité des ventes à la publicité
- comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents
• optimiser les investissements promotionnels
- calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes
- comparaison entre campagnes
• optimiser la distribution des produits
- calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande
- identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain
• optimiser les choix commerciaux
- décision de relance d'une marque
- réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre...
• analyser les préférences des consommateurs
- 8 -
OPTRAT
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1 Contexte et enjeux
2 Exemples de projets
– Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood
– Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
- 9 -
OPTRAT
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Optimisation de la stratégie marketing
Contexte et enjeux :
Nature de l'intervention :
- optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes :
1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et
optimiser les efforts marketing et ventes
2. estimation de l'impact de la publicité
3. évaluation de la politique de prix sur les ventes
Contexte et enjeux :
- étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire
- marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr)
- concurrence accrue
- investissements publicité et promotions très importants
- 10 -
OPTRAT
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DN
Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen
Ventes en tonnes
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Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
1 - Analyse de la distribution - marché chiens
- 11 -
OPTRAT
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Niveau de distribution en fonction des ventes
France - Nielsen 82 à 84
Ventes en tonnes
0
10
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40
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60
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0 2000 4000 6000 8000 10000
Canigou
Fido
Fidele
Pal
Loyal
milieu
et haut de gamme
bas
de gamme
surdistribution : risque de perte
soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas
d'abscence de relance de la marque
profit par
unité vendue
+
-
sousdistribution : opportunité de gain
de points de vente (et donc de CA)
niveau de distribution en
fonction du volume des
ventes
• permet de déterminer si une marque est
"sur" ou "sous" distribuée
volume des ventes en
fonction du niveau de
distribution
% DV (distribution pondérée)
0 20 40 60 80 100
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats
France
% DN15 %
25 %
• permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau
de distribution et volume des ventes
• détermination du niveau de distribution optimal
1 - Analyse de la distribution
- 12 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
2 - La publicité et les aides à la décision
budget publicité
répartition par marque
budget publicité
par marque
media mix
radio presse affichetélévision
media planning
budget publicité par
marque et medium
budget publicité par
marque, medium et support
détermination du
budget publicité
- 13 -
OPTRAT
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• NAW
• GRP
• indice publicitaire
• medium
• media mix
• media planning
• Net Accumulated Weight
• Gross Rating Point
• déflateur des investissements publicitaires
• TV, radio, presse, affiche
• répartition des investissements par medium
• répartition des investissements par support
Mots clefs
2 - Calcul du NAW Publicité
le NAW mesure le poids de la notoriété due à la publicité à une période donnée:
il dépend de la valeur du taux de décroissance de la mémorisation des messages
- 14 -
OPTRAT
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2 - Evolution du NAW Publicité
NAW
taux de décroissance : 45 %
0
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1 2 3 4 5
année
GRP NAW
NAW
taux de décroissance : 70 %
0
10
20
30
40
1 2 3 4 5
année
GRP NAW
• marché moins concurrentiel : plus forte
rémanence du message publicitaire
===> campagnes publicitaires "coup de poing"
• marché plus concurrentiel : plus faible
rémanence du message publicitaire ===>
campagnes publicitaires régulières
- marché nouveau - - marché mûr -
- 15 -
OPTRAT
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• Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le
positionnement et le levier publicitaire)
• Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la
différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune)
• Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat)
• Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés
Elasticités Pal Whiskas Gourmet
à la publicité 0,41 0,21 0,15
Coût / bénéfice
- Pal -
0
5
10
15
20
0 10 20 30 40
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
Coût / bénéfice
- Whiskas -
0
2
4
6
8
10
12
14
0 10 20 30 40
Budget publicitaire (MF)
%
ventes
suppl.
• optimisation des investissements publicitaires
2 - Quantification de l'impact de la publicité sur les ventes
- 16 -
OPTRAT
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2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
• Marques considérées :
- Pal
- Whiskas
- Canigou
- Kitekat
- Ronron
- Brekkies
• Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité :
- demande à court terme (1 an) générée par la publicité
- demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité
- résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et
réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence)
- accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la
publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau
de distribution faible)
- 17 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
• Evaluation des bénéfices :
Marque Niveau Coût Demande Demande Résistance à Distribution
court terme long terme la concurrence court terme
Pal 1 0 0 0 0 0
Pal 2 11 35 40 40 60
Pal 3 20,5 60 55 60 75
Pal 4 26 80 70 80 75
Pal 5 40 100 100 100 100
...
• Niveaux de publicité (MF) par marque :
Marque Niveau Label TV Affichage Presse Radio Total
Pal 1 Zéro 0 0 0 0 0
Pal 2 Faible 11 0 0 0 11
Pal 3 Budget 13 7 0 0,5 20,5
Pal 4 Elevé 16 9 0 1 26
Pal 5 Rêve 20 10 9 1 40
...
2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
- 18 -
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• modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité
et d'autres variables le cas échéant
• optimisation de la politique de prix et de promotion
3 - Evaluation de la politique de prix
• Résultats pour Pal :
- élasticité au prix = -1,2
- coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10
- coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05
. cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix :
- si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 %
- si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 %
. pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes
. pas de saisonnalité
- 19 -
OPTRAT
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ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing :
• par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité
• par la détermination de plusieurs scénarios de développement
• rentabilisation des investissements marketing
Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision
• impact des leviers sur les ventes :
p prix publicité promotions distribution
Pal + +++ + si fidélisation optimale
Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale
..
Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA
Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA
...
Canigou , Kitekat et
Ronron :
repositionner ?
réduire l'effort
commercial ?
transférer l'effort
commercial au profit
de Whiskas ?
arbitrer les dépenses
publicitaires en
faveur de Pal au
détriment de Whiskas
utiliser la réduction
des prix et ne pas
faire de publicité sur
Loyal et Ronron
- 20 -
OPTRAT
Management ConsultingSHervé Balloux
1 Contexte et enjeux
2 Exemples de projets
– Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood
– Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
- 21 -
OPTRAT
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Politique d’innovation et analyse des comportements alimentaires
Contexte et enjeux :
- projet réalisé pour le siège mondial d'un leader de l'industrie agroalimentaire
- volonté de diversification vers d'autres marchés du secteur alimentaire
- besoin d'un cadre analytique commun à tous les pays d'Europe pour l'identification
d'opportunités de nouveaux produits et l'analyse du positionnement des produits existants
Nature de l'intervention :
- définir une stratégie produits au niveau Européen
. analyses de marché pour identifier et quantifier les attentes des consommateurs
. séances de créativité pour le développement de nouveaux concepts de produits
. revues technologiques et revues d'impact sur la distribution
. sélection des concepts à développer
- 22 -
OPTRAT
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Objectif :
- créer des nouveaux concepts de produits à très forte valeur ajoutée au niveau européen, dans
des secteurs à fort potentiel de croissance. Ces concepts devaient obéir aux critères suivants :
. produits alimentaires achetés régulièrement, faciles à préparer, faciles à consommer et perçus
comme des produits à forte valeur ajoutée et à fort rapport qualité/prix
. répondant à des attentes de groupes émergents à styles de vie similaires
. positionnement unique en raison du caractère spécifique du produit (formulation, fabrication et
présentation)
. pas d'impact négatif sur les marques existantes
. investissement avant lancement inférieur à 25 millions de francs
. générant une rentabilité satisfaisante ("Return On Total Assets" suprérieur à 24 %)
. offre pan européenne
. potentiel pour être commercialisé au niveau mondial
. fabrication sous contrôle interne
Des critères de sélection des nouveaux produits très précis et contraignants
- 23 -
OPTRAT
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Une segmentation très fine des attentes des consommateurs
QUI ?, 5 types de consommateurs :
- les traditionnels
- les mangeurs modérés
- les gourmets conviviaux
- les simplificateurs
- les modernes hédonistes
une attente
SITUATION
POURQUOI
QUI
Une attente consommateur est définie par 'un
qui ?, un pourquoi ? et une situation
spécifiques
POURQUOI ?, 4 classes :
- émotion
- grignotage
- variété
- partage
SITUATION ?, 4 catégories :
- à l'heure du repas / déjeuner ou diner
- matin / entre le petit déjeuner et le déjeuner
- après-midi / entre le déjeuner et le diner
- soirée / après diner
- 24 -
OPTRAT
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Une Segmentation des consommateurs européens en fonction de leurs goûts
Modernes
hédonistes
29 %
Simplificateurs
19 %
Mangeurs
modérés
14 %
Traditionnels
21 %
Gourmets
conviviaux
17 %
cosmopolite convivialité
raffinement
naturel
rituel
pas de
convivialité
anti
cosmopolite
pas de
raffinement
nourriture
traditionnelle
pas d'intérêt pour
le diététique
acceptation
de l'artificiel
nourriture
allégée
intérêt pour
le diététique
simplification
sorties restaurant
- 25 -
OPTRAT
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- segmentation de la consommation en fonction des 80 attentes consommateurs définies
- 16 attentes considérées comme des opportunités
- développement de concepts pour chacune des opportunités retenues
- étude de faisabilité dans 3 segments (barres céréales, glaces, pizzas)
- adoption du cadre analytique pour étudier le positionnement des marques existantes
- adoption de la même grille de segmentation au niveau mondial
Une grille unique pour l'étude des nouveaux produits et des marques existantes
• détermination d'oppotunités d'innovation
• optimisation du positionnement

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  • 1. Optimisation de la Stratégie Marketing Note : ce document ne doit pas être interprété sans les commentaires qui l'accompagnent HerveBalloux@gmail.com
  • 2. - 2 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Contexte et enjeux 2 Exemples de projets – Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood – Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation Sommaire
  • 3. - 3 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Contexte et enjeux 2 Exemples de projets – Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood – Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
  • 4. - 4 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux La Modélisation : une aide à la décision marketing ... Quantification • "market drivers" • leviers marketing • scénarios Compréhension • mécanismes de marché • leviers commerciaux • positionnement concurrentiel Identification • "market drivers" • leviers marketing • concurrents Entreprise • positionnement des produits • optimisation des investissements marketing • planification et prévision
  • 5. - 5 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ... pour apporter des réponses à vos préoccupations PUBLICITE • quel budget publicitaire ? • comment le répartir entre les marques ? • quel est l'impact de la publicité sur mes ventes ou celles des concurrents ? PRICING • quelle est la sensibilité au prix des marques ? • comment optimiser la politique de prix ? • quel est l'impact d'une baisse ou hausse de prix sur cette marque ? PROMOTIONS • quel est l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes ? • quel est le type de campagne le plus performant ? DISTRIBUTION • cette marque est-elle distribuée de manière optimale compte tenu de la demande des consommateurs ? • quel est le risque de perdre des points de vente ? • quel serait l'impact sur mon chiffre d'affaires ? • est-ce qu'il existe une opportunité de croissance pour cette marque grace à une meilleure distribution ? • comment répartir au mieux les efforts de ma force de vente entre distributeurs et marques ? POLITIQUE MARKETING • quels sont les meilleurs leviers de la croissance (prix, publicité...) ? • vaut-il mieux baisser les prix ou accroître la publicité ? • cette marque doit-elle être repositionnée (image, prix...) ? • comment cette marque se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ? • comment faire un bilan des actions marketing ?
  • 6. - 6 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Différentes techniques de modélisation ... 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TAUX DE PENETRATION PLAN CABLE Réel RM Probit Gompertz Q1 89 Q1 91 Q1 93 Q1 95 Q1 97 Q1 99Q1 2001Q1 2003Q1 2005Q1 2007Q1 2009Q1 2011 RM Probit Gompertz 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 MODEL FIT MILKY WAY - BELGIQUE ACTUAL FORECAST Y63 Y66 Y69 Y72 Y75 Y78 Y81 Y84 Y87 Y90 NAW taux de décroissance : 70 % année 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 2 3 4 5 GRP NAW • le modèle est multiplicatif : ventes = f(canal de distribution) x prixa x linéaireb x e0,1RPP x e0,05MPP x ... avec a : élasticité au prix, b : élasticité au linéaire avec RPP ("reduced pack price") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon avec MPP ("marked price pack") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon, avec MONP ("money off next purchase") = 1 quand il y a promotion de ce type, 0 sinon .... • Pour Chum, a = -1,23, b = 0,23, MPP = 0,10, MONP = 0,05 . en plus de l'impact de la réduction du prix et de l'accroissement du linéaire : - si une promotion RPP est menée, les ventes vont augmenter de e0,1, c'est à dire de 11 % - si une promotion MONP est menée, les ventes de la prochine période vont augmenter de e0,05, c'est à dire de 5 % . pas d'impact supplémentaire à celui de la réduction du prix pour les campagnes RPP . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) facteur 1 facteur 2 Jeep 4x4 idéal Perception de l'importance des attributs 0 20 40 60 80 100 120 140 160 qualité propreté appro. accés atmo s. parkin g agenc. gamm e viande accuei l prix fréq. prom. fruits attent e marque s génériques départ. local. ouvert. 1074 49 510 36,5 564 60,2 273 28 237 46,4 264 46,7 300 72,2 100 11,8 61 37,3 77 30,1 35 53,2 53 44 47 91,7 42 25,4 60 46 121 47,5 41 67,1 125 53,9 65 73 46 68,4 64 110 161 21,5 112 37,3 137 32 100 66,4 102 37,5 162 52,5 190 60,4 110 92,6 age < 45 age > 45 hommefemme femme homme faible F1 fort F1 faible ITV fort ITV fort ITVfaible ITVfaible F1 fort F1 faible ITV fort ITV faible F5 fort F5 faible F4 fort F4 faible ITV fort ITV fort F5 faible F5 faible F1 fort F1 faible F4 fort F4 nombres de répondants minutes de lecture planification pricing investissements publicitaires investissements promotionnels politique de distribution positionnement connaissance des consommateurs
  • 7. - 7 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ... pour vous aider à • optimiser les choix de pricing - calcul de la sensibilité des ventes au prix - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements publicitaires - calcul de la sensibilité des ventes à la publicité - comparaison de la sensibilité d'un produit avec celle de ses concurrents • optimiser les investissements promotionnels - calcul de l'impact des différents types de campagnes promotionnelles sur les ventes - comparaison entre campagnes • optimiser la distribution des produits - calcul du niveau optimal de distribution d'une marque par rapport à sa demande - identification et quantification des risques de perte de points de vente ou des opportunités de gain • optimiser les choix commerciaux - décision de relance d'une marque - réallocation de la force de vente d'une marque à l'autre... • analyser les préférences des consommateurs
  • 8. - 8 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Contexte et enjeux 2 Exemples de projets – Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood – Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
  • 9. - 9 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Optimisation de la stratégie marketing Contexte et enjeux : Nature de l'intervention : - optimisation de la stratégie marketing selon 3 axes : 1. analyse du niveau de distribution par marque pour identifier les marques "sur" et "sous" distribuées et optimiser les efforts marketing et ventes 2. estimation de l'impact de la publicité 3. évaluation de la politique de prix sur les ventes Contexte et enjeux : - étude réalisée en France pour la filiale petfood d'un groupe alimentaire - marché chien en forte croissance (marché chat plus mûr) - concurrence accrue - investissements publicité et promotions très importants
  • 10. - 10 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux DN Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) 1 - Analyse de la distribution - marché chiens
  • 11. - 11 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Niveau de distribution en fonction des ventes France - Nielsen 82 à 84 Ventes en tonnes 0 10 20 30 40 50 60 70 0 2000 4000 6000 8000 10000 Canigou Fido Fidele Pal Loyal milieu et haut de gamme bas de gamme surdistribution : risque de perte soudaine de points de vente (et donc de CA) en cas d'abscence de relance de la marque profit par unité vendue + - sousdistribution : opportunité de gain de points de vente (et donc de CA) niveau de distribution en fonction du volume des ventes • permet de déterminer si une marque est "sur" ou "sous" distribuée volume des ventes en fonction du niveau de distribution % DV (distribution pondérée) 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 Structure de la distribution des aliments pour chiens et chats France % DN15 % 25 % • permet de déterminer le point d'équilibre entre niveau de distribution et volume des ventes • détermination du niveau de distribution optimal 1 - Analyse de la distribution
  • 12. - 12 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2 - La publicité et les aides à la décision budget publicité répartition par marque budget publicité par marque media mix radio presse affichetélévision media planning budget publicité par marque et medium budget publicité par marque, medium et support détermination du budget publicité
  • 13. - 13 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • NAW • GRP • indice publicitaire • medium • media mix • media planning • Net Accumulated Weight • Gross Rating Point • déflateur des investissements publicitaires • TV, radio, presse, affiche • répartition des investissements par medium • répartition des investissements par support Mots clefs 2 - Calcul du NAW Publicité le NAW mesure le poids de la notoriété due à la publicité à une période donnée: il dépend de la valeur du taux de décroissance de la mémorisation des messages
  • 14. - 14 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2 - Evolution du NAW Publicité NAW taux de décroissance : 45 % 0 10 20 30 40 50 60 1 2 3 4 5 année GRP NAW NAW taux de décroissance : 70 % 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 année GRP NAW • marché moins concurrentiel : plus forte rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires "coup de poing" • marché plus concurrentiel : plus faible rémanence du message publicitaire ===> campagnes publicitaires régulières - marché nouveau - - marché mûr -
  • 15. - 15 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • Impact significatif de la publicité dans le segment des boîtes "premium" (meilleure relation entre le positionnement et le levier publicitaire) • Impact plus important de la publicité dans le marché chien que dans le marché chat (cohérent avec la différence de maturité des 2 marchés : sensibilité la plus grande dans le marché le plus jeune) • Investissement publicitaire plus "profitable" sur Pal (premium chien) que sur Whiskas (premium chat) • Rôle non significatif de la publicité dans le développement des marchés Elasticités Pal Whiskas Gourmet à la publicité 0,41 0,21 0,15 Coût / bénéfice - Pal - 0 5 10 15 20 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. Coût / bénéfice - Whiskas - 0 2 4 6 8 10 12 14 0 10 20 30 40 Budget publicitaire (MF) % ventes suppl. • optimisation des investissements publicitaires 2 - Quantification de l'impact de la publicité sur les ventes
  • 16. - 16 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité • Marques considérées : - Pal - Whiskas - Canigou - Kitekat - Ronron - Brekkies • Dimensions représentant les bénefices résultant de la publicité : - demande à court terme (1 an) générée par la publicité - demande à long terme (5 ans et plus) générée par la publicité - résistance à la concurrence (fidélisation du consommateur et réduction de la vulnérabilité potentielle aux attaques de la concurrence) - accroissement de la distribution à court terme (1an) générée par la publicité (important pour les marques à forte croissance avec un niveau de distribution faible)
  • 17. - 17 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • Evaluation des bénéfices : Marque Niveau Coût Demande Demande Résistance à Distribution court terme long terme la concurrence court terme Pal 1 0 0 0 0 0 Pal 2 11 35 40 40 60 Pal 3 20,5 60 55 60 75 Pal 4 26 80 70 80 75 Pal 5 40 100 100 100 100 ... • Niveaux de publicité (MF) par marque : Marque Niveau Label TV Affichage Presse Radio Total Pal 1 Zéro 0 0 0 0 0 Pal 2 Faible 11 0 0 0 11 Pal 3 Budget 13 7 0 0,5 20,5 Pal 4 Elevé 16 9 0 1 26 Pal 5 Rêve 20 10 9 1 40 ... 2 - Evaluation Delphi de l'impact de la publicité
  • 18. - 18 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux • modélisation des ventes en fonction des prix, des promotions, de la publicité et d'autres variables le cas échéant • optimisation de la politique de prix et de promotion 3 - Evaluation de la politique de prix • Résultats pour Pal : - élasticité au prix = -1,2 - coefficient promotion "réduction de prix" = 0,10 - coefficient promotion "coupon de réduction sur prochain achat" = 0,05 . cela veut dire qu'en plus de l'impact de la réduction du prix : - si une promotion "réduction de prix" est menée, les ventes vont augmenter de 11 % - si une promotion "coupon de réduction sur prochain achat", les ventes vont augmenter de 5 % . pas d'impact des campagnes promotionnelles "envoi d'un calendrier" sur les ventes . pas de saisonnalité
  • 19. - 19 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux ce type d'approche intégrée permet l'optimisation de la stratégie marketing : • par l'identification et la quantification des leviers de la croissance et de la rentabilité • par la détermination de plusieurs scénarios de développement • rentabilisation des investissements marketing Une aide à l'arbitrage et à la prise de décision • impact des leviers sur les ventes : p prix publicité promotions distribution Pal + +++ + si fidélisation optimale Canigou ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Loyal +++ 0 +++ si réduction de prix optimale .. Whiskas + ++ + si fidélisation opportunité de gain de distribution / CA Kitekat ++ + + si réduction de prix risque de perte de distribution / CA Ronron +++ 0 +++ si réduction de prix risque de perte de distribution / CA ... Canigou , Kitekat et Ronron : repositionner ? réduire l'effort commercial ? transférer l'effort commercial au profit de Whiskas ? arbitrer les dépenses publicitaires en faveur de Pal au détriment de Whiskas utiliser la réduction des prix et ne pas faire de publicité sur Loyal et Ronron
  • 20. - 20 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux 1 Contexte et enjeux 2 Exemples de projets – Stratégie marketing sur un marché en croissance : le marché français du petfood – Politique d'innovation dans le marché européen de l'alimentation
  • 21. - 21 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Politique d’innovation et analyse des comportements alimentaires Contexte et enjeux : - projet réalisé pour le siège mondial d'un leader de l'industrie agroalimentaire - volonté de diversification vers d'autres marchés du secteur alimentaire - besoin d'un cadre analytique commun à tous les pays d'Europe pour l'identification d'opportunités de nouveaux produits et l'analyse du positionnement des produits existants Nature de l'intervention : - définir une stratégie produits au niveau Européen . analyses de marché pour identifier et quantifier les attentes des consommateurs . séances de créativité pour le développement de nouveaux concepts de produits . revues technologiques et revues d'impact sur la distribution . sélection des concepts à développer
  • 22. - 22 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Objectif : - créer des nouveaux concepts de produits à très forte valeur ajoutée au niveau européen, dans des secteurs à fort potentiel de croissance. Ces concepts devaient obéir aux critères suivants : . produits alimentaires achetés régulièrement, faciles à préparer, faciles à consommer et perçus comme des produits à forte valeur ajoutée et à fort rapport qualité/prix . répondant à des attentes de groupes émergents à styles de vie similaires . positionnement unique en raison du caractère spécifique du produit (formulation, fabrication et présentation) . pas d'impact négatif sur les marques existantes . investissement avant lancement inférieur à 25 millions de francs . générant une rentabilité satisfaisante ("Return On Total Assets" suprérieur à 24 %) . offre pan européenne . potentiel pour être commercialisé au niveau mondial . fabrication sous contrôle interne Des critères de sélection des nouveaux produits très précis et contraignants
  • 23. - 23 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Une segmentation très fine des attentes des consommateurs QUI ?, 5 types de consommateurs : - les traditionnels - les mangeurs modérés - les gourmets conviviaux - les simplificateurs - les modernes hédonistes une attente SITUATION POURQUOI QUI Une attente consommateur est définie par 'un qui ?, un pourquoi ? et une situation spécifiques POURQUOI ?, 4 classes : - émotion - grignotage - variété - partage SITUATION ?, 4 catégories : - à l'heure du repas / déjeuner ou diner - matin / entre le petit déjeuner et le déjeuner - après-midi / entre le déjeuner et le diner - soirée / après diner
  • 24. - 24 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux Une Segmentation des consommateurs européens en fonction de leurs goûts Modernes hédonistes 29 % Simplificateurs 19 % Mangeurs modérés 14 % Traditionnels 21 % Gourmets conviviaux 17 % cosmopolite convivialité raffinement naturel rituel pas de convivialité anti cosmopolite pas de raffinement nourriture traditionnelle pas d'intérêt pour le diététique acceptation de l'artificiel nourriture allégée intérêt pour le diététique simplification sorties restaurant
  • 25. - 25 - OPTRAT Management ConsultingSHervé Balloux - segmentation de la consommation en fonction des 80 attentes consommateurs définies - 16 attentes considérées comme des opportunités - développement de concepts pour chacune des opportunités retenues - étude de faisabilité dans 3 segments (barres céréales, glaces, pizzas) - adoption du cadre analytique pour étudier le positionnement des marques existantes - adoption de la même grille de segmentation au niveau mondial Une grille unique pour l'étude des nouveaux produits et des marques existantes • détermination d'oppotunités d'innovation • optimisation du positionnement