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1
IDENTITE DE MARQUE



    Les dernières tendances en matière de création publicitaire :

          Animalité
          L’art-vertising
          L’interactivité
          L’éthnique
          La consolation
          L’optimisme
          Le terrorial « portrait »
          Le militantisme pro Pouvoirs achats


    Identité vs positionnement

    Identité : plus large que le positionnement, intégre toutes les associations,
    toutes les narrations, tous les engagements de la marque

    Positionnement : extrait de l’identité
     avantage unique concurrentiel

    Trois identités :
         Figure voulue - identité de marque
         Figure perçue - image de marque
         Figure objective - les traits et caractéristiques objectifs de la marque


    L’identité de marque selon Kapferer : le prisme d’identité

          Physique : tout ce qui est sensorialité de la marque, caractéristique,
           objectifs, tout ce qui est observable et tangibles (produit pivot, savoir
           faire, qualités, composants, ingrédients, matière, matériel de marque…)

          Personnalité : le caractère de la marque (exprimer sous forme
           d’adjectif)




2
   Culture : système de valeurs

          Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les
           consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque

          Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque

          Relation : la marque permet à son consommateur de développer une
           relation avec les autres


    Exemple :

    GOLF

    Physique :
        Prix plus élevé
        Nom
        Made in Germany
        Solidarité
        Robustesse
        Valeur sûre

    Personnalité :
    Ellitiste, fiable, complice, carrée, un peu légendaire (70’)

    Culture :
       Sécurité
       Exigence

    Mentalisation :
    Un certain statut social, faire des choix sûrs et raisonnables

    Reflet :
        Bonne situation (CSP+)
        Gens rigoureux, cartésiens
        Pas très funky
        Un peu dans le paraître

    Relation : Distinction mesurée (statutaire)




3
AXE

    Physique :
        Déodorant
        Pour hommes
        Bon amrché
        Grande distribution
        Gamme large


    Personnalité :
        Sympathique voire décalée
        Hot
        Légérement machiste
        Fun
        Rythmée

    Culture :
       « Entre soi » garçons
       sensualité débridée
       humour potache américain, autodérision

    Mentalisation :
    Prendre soin de son corps, ne pas se prendre complétement au sérieux

    Reflet :
        Ceux qui n’ont pas trop les moyens
        Les jeunes (voire ados)
        Pas forcément des tombeurs

    Relation : Séduction extrême (H>F)


    L’Empreinte de marque

    La méthode de l’empreinte : les 7 pôles de communication de marque selon
    Sicard

          Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la
           marque




4
   Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance,
           conplicité, affective…)

          Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se postionner par
           rapport aux normes (normes publicitaires, normes du marché, normes
           produit, normes socio-culturelles…)

          Espace : c’est le contexte spacial de la marque (encrage
           géographique fort, derrière une notion plus fou « ailleurs », être partout)

          Temps : Ancrage temporel de la marque, une marque qui se situe
           plutot dans l’éternité ? le futur ? intemporel ? Jamais

          Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements

          Position des positions (déclarée) : Ce que la marque fait, qui est son
           consommateur. Définir sa position : ça peut etre « comment la marque
           va se définir, ce qu’elle fait ? » ou la définition de la cible de la marque,
           mais aussi la position (second, premier…)

    Lorqu’on analyse une communication on va définir l’empreinte (les deux ou
    trois pôles sur lesquels la marque choisi de travailler à un moment donner)



    Exemple : MICHEL&AUGUSTIN

    Physique :
        Michel et Augustin
        Graphisme/Illustration
        Vache/taches
        Savoir faire d’autrefois
        Gamme diversifiée
        Dimension ludique
        Ingrédients naturels

    Relation :
        Complicité
        Transparence/confiance
        Humour

    Rapport aux Normes :



5
   Transgression/décalage

    Espace :
        Paris/Ile de France ouvert sur l’ailleurs, l’exotisme (Bananerais)

    Temps :
       Le passé (tradition, saveurs d’autrefois), modernité

    Projet affiché :
        Engagement (ethique)
        Retour aux produits sains

    Position déclarée :
        Produits sains et décalés pour des consommateurs tendances, « bobo »


     EMPREINTE DE LA MARQUE
         Physique – Relation - normes




    La Méthode NOSANA ou les 6 critères d’analyse de l’identité de marque

    N pour Notoriété
    O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé,
    le prix, la distribution = physique habituel de la marque)
    S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens)
    A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de
    cible)
    N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque)
    A Valeurs Associatives (valeurs)


    Exemple :

    N  excellent notoriété spontanée. TOM élevé

    O  Produit : le Mac, L’Ipod, L’Iphone
       Ergonomie, convivialité, design, services, « simplificateur de vie »
       Prix élevé



6
 Haut de gamme
       Distribution large (circuit propre élargi)
       Avant gardiste/innovation

    S  Vue : la pomme, les couleurs, les formes arrondies, le design
       Ouïe : les bruitages étudiés, le choix des musiques très tendance…
       Toucher : le PVC, le tactile


    A  Cœur de cible 15/35, plutot ouverts, milieux artistique/com, mordus
    d’innovation
      Afficionados et évangélistes

    N  La marque qui a « libéré » la micro-informatique, l’a rendue accessible au
    plus grand nombre (simplification/ergonomie)
       Le challenger dynamique qui a bouleversé les codes du marché

    A  la différence/l’anti-conformisme/ l’esprit challenger




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Identite marque

  • 1. Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 1
  • 2. IDENTITE DE MARQUE Les dernières tendances en matière de création publicitaire :  Animalité  L’art-vertising  L’interactivité  L’éthnique  La consolation  L’optimisme  Le terrorial « portrait »  Le militantisme pro Pouvoirs achats Identité vs positionnement Identité : plus large que le positionnement, intégre toutes les associations, toutes les narrations, tous les engagements de la marque Positionnement : extrait de l’identité  avantage unique concurrentiel Trois identités :  Figure voulue - identité de marque  Figure perçue - image de marque  Figure objective - les traits et caractéristiques objectifs de la marque L’identité de marque selon Kapferer : le prisme d’identité  Physique : tout ce qui est sensorialité de la marque, caractéristique, objectifs, tout ce qui est observable et tangibles (produit pivot, savoir faire, qualités, composants, ingrédients, matière, matériel de marque…)  Personnalité : le caractère de la marque (exprimer sous forme d’adjectif) 2
  • 3. Culture : système de valeurs  Mentalisation : « J’achète telle marque donc je suis… » image que les consommateurs ont d’eux-même quand ils consomment la marque  Reflet : l’image que l’on a de ceux qui consomment la marque  Relation : la marque permet à son consommateur de développer une relation avec les autres Exemple : GOLF Physique :  Prix plus élevé  Nom  Made in Germany  Solidarité  Robustesse  Valeur sûre Personnalité : Ellitiste, fiable, complice, carrée, un peu légendaire (70’) Culture :  Sécurité  Exigence Mentalisation : Un certain statut social, faire des choix sûrs et raisonnables Reflet :  Bonne situation (CSP+)  Gens rigoureux, cartésiens  Pas très funky  Un peu dans le paraître Relation : Distinction mesurée (statutaire) 3
  • 4. AXE Physique :  Déodorant  Pour hommes  Bon amrché  Grande distribution  Gamme large Personnalité :  Sympathique voire décalée  Hot  Légérement machiste  Fun  Rythmée Culture :  « Entre soi » garçons  sensualité débridée  humour potache américain, autodérision Mentalisation : Prendre soin de son corps, ne pas se prendre complétement au sérieux Reflet :  Ceux qui n’ont pas trop les moyens  Les jeunes (voire ados)  Pas forcément des tombeurs Relation : Séduction extrême (H>F) L’Empreinte de marque La méthode de l’empreinte : les 7 pôles de communication de marque selon Sicard  Physique : caractéristiques tangibles, mesurables/sensorialité de la marque 4
  • 5. Relation : relation entre la marque et le consommateur (confiance, conplicité, affective…)  Rapport aux Normes : la manière dont la marque va se postionner par rapport aux normes (normes publicitaires, normes du marché, normes produit, normes socio-culturelles…)  Espace : c’est le contexte spacial de la marque (encrage géographique fort, derrière une notion plus fou « ailleurs », être partout)  Temps : Ancrage temporel de la marque, une marque qui se situe plutot dans l’éternité ? le futur ? intemporel ? Jamais  Projet affiché : Intention, vision, enjeux, engagements  Position des positions (déclarée) : Ce que la marque fait, qui est son consommateur. Définir sa position : ça peut etre « comment la marque va se définir, ce qu’elle fait ? » ou la définition de la cible de la marque, mais aussi la position (second, premier…) Lorqu’on analyse une communication on va définir l’empreinte (les deux ou trois pôles sur lesquels la marque choisi de travailler à un moment donner) Exemple : MICHEL&AUGUSTIN Physique :  Michel et Augustin  Graphisme/Illustration  Vache/taches  Savoir faire d’autrefois  Gamme diversifiée  Dimension ludique  Ingrédients naturels Relation :  Complicité  Transparence/confiance  Humour Rapport aux Normes : 5
  • 6. Transgression/décalage Espace :  Paris/Ile de France ouvert sur l’ailleurs, l’exotisme (Bananerais) Temps :  Le passé (tradition, saveurs d’autrefois), modernité Projet affiché :  Engagement (ethique)  Retour aux produits sains Position déclarée :  Produits sains et décalés pour des consommateurs tendances, « bobo »  EMPREINTE DE LA MARQUE Physique – Relation - normes La Méthode NOSANA ou les 6 critères d’analyse de l’identité de marque N pour Notoriété O Valeurs Objectives (qualité produit, le produit cœur, le marketing associé, le prix, la distribution = physique habituel de la marque) S Valeurs Subjectives (sensorialité, on décline le produit sur les 5 sens) A Valeurs Attributives (addicts, on décrit la cible de la marque et le cœur de cible) N Valeurs Narratives (histoire, mythes, légendes autour de la marque) A Valeurs Associatives (valeurs) Exemple : N  excellent notoriété spontanée. TOM élevé O  Produit : le Mac, L’Ipod, L’Iphone  Ergonomie, convivialité, design, services, « simplificateur de vie »  Prix élevé 6
  • 7.  Haut de gamme  Distribution large (circuit propre élargi)  Avant gardiste/innovation S  Vue : la pomme, les couleurs, les formes arrondies, le design  Ouïe : les bruitages étudiés, le choix des musiques très tendance…  Toucher : le PVC, le tactile A  Cœur de cible 15/35, plutot ouverts, milieux artistique/com, mordus d’innovation  Afficionados et évangélistes N  La marque qui a « libéré » la micro-informatique, l’a rendue accessible au plus grand nombre (simplification/ergonomie)  Le challenger dynamique qui a bouleversé les codes du marché A  la différence/l’anti-conformisme/ l’esprit challenger 7
  • 8. Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 8