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MémoiredeMaster1/2019-2020
Université Panthéon-Assas
Institut Français de Presse (IFP)
Mémoire de Master 1
Médias, Publics et Cultures Numériques
dirigé par Valérie DEVILLARD
Sarah MARCASSIN
Sous la direction de Valérie DEVILLARD
Date de dépôt : 10 Septembre 2020
Influenceurs digitaux : entre nouveaux modèles
communicationels et sociologiques
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Avertissement
La Faculté n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
- -2
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Remerciements
Je tiens à remercier,
Madame Valérie Devillard, directrice du Master Médias, Publics et Cultures
Numériques de l’Institut Français de Presse, pour son accompagnement et ses
conseils avisés tout au long de l’année.
Les personnes ayant accepté les entretiens pour leur aide et leur temps
précieux. Elles m’ont permis d’étayer mes arguments et en apprendre
d’avantage sur le sujet.
Ma famille et mes proches pour leur soutien émotionnel lors de la rédaction
de ce mémoire et plus généralement dans mes études.
L’Université Paris 2 Panthéon-Assas.

- -3
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Résumé
Ayant traversé les siècles, le leadership d’opinion est un concept marqué par des
évolutions. Avec l’avènement du digital, des mutations opèrent : ce leader d’opinion faisant
anciennement partie de notre entourage devient un total inconnu détenant un pouvoir de
persuasion encore plus fort. Les canaux de distribution traditionnels voient peu à peu leur
influence s’affaiblir pour être remplacés par les nouveaux médias. Qui dit nouveaux
médias dit aussi nouvelles techniques de communication : ces nouveaux influenceurs
représentent un réel intérêt pour les marques car ils sont capables de fédérer d’importantes
communautés, ce qui engendre un plus grand impact marketing.
Ces nouveaux influenceurs imposent non seulement de nouveaux modèles
communicationnels mais également sociologiques. Étroitement lié au digital, la façon de se
connecter aux autres change. Les réseaux sociaux donnent lieu à une nouvelle forme de
sociabilité : nous avons désormais la possibilité de tisser des liens avec des inconnus en se
rassemblant autour d’un intérêt commun. Afin d’exister sur la toile, nous devons nous créer
une identité. Encouragée par la liberté que nous offre ces nouveaux médias, les leaders
d’opinion jouent aussi un rôle déterminant dans la construction de nos goûts et notre
personnalité.
Au départ simples prescripteurs, les influenceurs gagnent peu à peu en valeur marchande.
Les réseaux sociaux deviennent alors de véritables espaces publicitaires où il ne faut pas
perdre de vue l’objectif numéro un : partager du contenu et entretenir une relation avec sa
communauté.
Mots clés : Influenceur, Communauté, Réseaux sociaux, Instagram, Sociabilité, YouTube, Influence, Identité
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Introduction
Avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la
communication, le marché de l’influence connaît depuis quelques années une ascension
fulgurante. Concept développé par Katz et Lazarsfeld dans les années 40, le leadership
d’opinion, « influence exercée par un individu sur d’autres individus parce que ces
derniers lui reconnaissent une compétence, une personnalité, un savoir particulier » a
évolué avec son temps : autrefois, si nous souhaitions un avis ou un conseil sur quoi que ce
soit, nous nous tournions vers notre entourage. Avec l’émergence des médias sociaux,
notre façon de s’informer a considérablement changé. Sont alors nés la nouvelle génération
de leaders d’opinion : les influenceurs digitaux. Très sollicités par leur communauté, ils
détiennent un fort pouvoir de prescription auprès d’eux étant donné que « 60 % des
consommateurs consultent les articles de blogs, les vidéos ou les publications sur les
réseaux sociaux à propos d'un produit avant d'en réaliser l’achat. »1
Leur influence est telle que l’écosystème communicationnel en a été chamboulé. En étant
présents sur les réseaux sociaux, les internautes établissent des connexions avec des
personnes inconnues. Qu’est-ce qui peut motiver cela ? Un intérêt, une passion commune
qui les anime. L’Internet reprend ce schéma des tribus en donnant naissance à des
communautés qui se solidarisent autour de l’influenceur. Dès lors, de nouvelles formes de
sociabilités vont voir le jour et modifier notre création du lien social. Ces nouvelles façons
de communiquer participe à la création d’une identité numérique et permettent la mise en
scène du « soi ». Notamment à travers des plateformes telles qu’Instagram, « premier
réseau social en termes d’influence » et très prisée par les marques ainsi que les2
utilisateurs, ou encore YouTube, autre plateforme appréciée pour le format proposé qui
captive directement l’utilisateur.
Hubspot (2019), Tous les chiffres sur le marketing d'influence en 2019. https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-1
influence-chiffres#:~:text=Le%20march%C3%A9%20du%20marketing%20d,1%20500%20%25%20en%203%20ans.
Rakuten Marketing (2019), Influencer Marketing Report. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/03/2
Rakuten-2019-Influencer-Marketing-Report-Rakuten-Marketing.pdf
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Objectifs de recherche
Ce mémoire de recherche a pour objectif de mieux comprendre comment le concept de
leadership d’opinion et plus tard, celui de leader d’opinion ont évolué en traversant les
époques. Ces transformations se sont manifestées avec l’évolution des techniques
communicationnelles : au départ, on se reposait sur les médias traditionnels tels que la
radio ou la presse pour avoir une quelconque influence sur les individus. Les années 2000
marquent un tournant dans la communication et la publicité avec l’arrivée de multiples
réseaux sociaux qui vont permettre aux influenceurs digitaux de se développer en même
temps que leur audience.
Le sujet est parfaitement dans l’ère du temps : le marketing d’influence est de plus en plus
important pour les marques qui investissent plus massivement. En comparaison, l’industrie
de l’influence pesait 6,5 milliards de dollars en 2019 contre une prédiction de 20 milliards
de dollars en 2020 . L’influenceur est de plus en prisé pour la position qu’il détient et le3
pouvoir qu’il a au sein de sa communauté. Étant une génération hyper-connectée, ce
monde de l’influence est quelque chose qui nous est familier et dont nous sommes nous-
mêmes acteurs. Nombreux sont les jeunes adultes qui suivent des leaders d’opinion au
quotidien sur les réseaux sociaux (en particulier Instagram et YouTube) afin d’obtenir des
recommandations.
Ce travail se divisera en trois chapitres qui tâcheront de répondre aux interrogations
suivantes : comment le leadership d’opinion s’est-il développé ? Quel est le rôle d’un
leader d’opinion ? Comment cela s’adapte-t-il aux logiques du digital ? Les réseaux
sociaux entraînent-ils de nouvelles formes de socialisation ? Comment crée-t-on notre
identité sur Internet ? Les communautés sont-elles importantes ? Dans quelle mesure les
influenceurs vendent-ils leur image afin de communiquer avec des marques ?
Hubspot (2019), Tous les chiffres sur le marketing d'influence en 2019. https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-3
influence-chiffres#:~:text=Le%20march%C3%A9%20du%20marketing%20d,1%20500%20%25%20en%203%20ans.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Dans un premier temps, nous tâcherons de remonter aux origines du leadership
d’opinion en nous basant sur les théories et ouvrages qui ont marqué le monde de
l’influence tel qu’il est aujourd’hui. Ce sera l’occasion de faire le point sur les
évolutions digitales qui ont engendré des changements au niveau communicationnel.
Les fondements de l’influenceur 2.0 seront expliqués, ainsi que les renouveaux, tant
au niveau des médias que de la façon de faire de la publicité.
Le second chapitre sera l’occasion d’approfondir sur les notions de sociabilité et
d’identification. Les réseaux sociaux ont complètement modifié notre manière de
créer un lien social avec d’autres individus : même en ne se connaissant pas, nous
avons tendance à nous regrouper en petits groupes qui gravitent autour de
l’influenceur. Cette sociabilité numérique pose aussi la question de notre identité en
ligne : par quel biais s’exprime-telle ?
Enfin, nous verrons comment les influenceurs ont été poussé à marchandiser leur
identité en se basant sur l’étude de deux réseaux sociaux : Instagram et YouTube. De
plus, l’exemple de la célèbre influenceuse Léna Situations sera repris pour étayer
notre réflexion. Nous nous intéressons aussi aux techniques de fidélisation des
abonnés.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Chapitre 1
Des origines du leadership d’opinion à la naissance de
« l’influenceur 2.0 »
Ce premier chapitre a pour but de remonter aux origines du leadership d’opinion,
concept ayant vu le jour dans les années 40. Plus communément appelé influenceur
de nos jours, ce leader d’opinion se voit attribuer un rôle bien défini et doit remplir
certains critères afin que son statut soit légitime. Au fil des années, le concept du
leadership d’opinion évolue, de part l’émergence de nouvelles théories de l’influence
mais aussi grâce à l’avènement du digital qui chamboule l’écosystème
communicationnel autrefois mis en lumière. Le début des années 2000 marque un
véritable tournant avec l’arrivée des réseaux sociaux qui vont peu à peu s’imposer et
donner voix à de nouveaux leaders d’opinion : ces nouvelles stars du Web vont
révolutionner les techniques de communication des entreprises et apporter un
nouveau souffle à ce rôle de prescripteur.
I. La théorie du « two-step flow »
1.1. Lazarsfeld et Katz, pionniers du leadership d’opinion
Le leadership d’opinion se définit comme « une influence exercée par un individu
sur d’autres individus parce que ces derniers lui reconnaissent une compétence, une
personnalité, un statut, un savoir particulier ». C’est à partir des années 40 que de4
profondes réflexions sur le pouvoir des médias émanent. En effet, sont lancés les premiers
travaux de sociologie des médias et leur impact dans la vie quotidienne, notamment sur la
formation des opinions et la prise de décision des individus. Cette époque est marquée par
l’entre deux-guerres, période où les régimes totalitaires utilisent les nouveaux médias de
masse, comme la radio ou le cinéma, pour véhiculer leurs idées afin de susciter l’adhésion
à leurs idéologies. Ces médias sont alors perçus comme très influents et participant à
Jean-Marc Lehu (2004), L’encyclopédie du marketing, p.4204
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
l’aliénation politique et cela va donner lieu à de premiers travaux et premières théories
comme le célèbre modèle de la seringue hypodermique d’Harold Lasswell .5
Selon Lasswell, les récepteurs des messages transmis par les médias seraient des êtres
passifs qui seraient incapables d’y résister, il y aurait donc des effets directs sur le
comportement des individus. Cependant, deux grands sociologues américains, Paul
Lazarsfeld accompagné d’Elihu Katz, vont développer un nouveau concept afin de contrer
ce premier modèle exposé par Lasswell : la théorie de la communication à deux étages,
autrement dit le « two-step flow ». Pour démontrer les limites du supposé pouvoir des
médias de masse en matière de politique, Lazarsfeld et Katz vont mener une enquête
publiée dans The People’s Choice (1944), où ils s’interrogent sur l’influence des médias
lors du vote à l’élection présidentielle américaine de 1940. Les différents entretiens réalisés
révéleront la chose suivante :
« Les résultats issus de ces différentes enquêtes démystifient la toute-puissance
supposée des médias et montreront l’importance des groupes et des relations
interpersonnelles dans la construction des opinions. »6
En effet, cette théorie des effets limités leur permet de se rendre compte que le pouvoir des
médias de masse doit être relativisé. Dans le cas de la communication politique de masse,
les électeurs ne se laissent pas facilement influencer par les médias. Les possibles électeurs
sont en capacité de percevoir le message mais ils ont besoin d’un intermédiaire qui fera
alors pencher la balance : c’est ici que le leader d’opinion intervient. 

1.2. Le rôle du leader d’opinion
C’est dans leur ouvrage Personal Influence (1955) que Lazarsfeld et Katz
établissent cette théorie de la communication à deux étages et mettent en avant le rôle
prépondérant joué par le leader d’opinion dans la construction des opinions des individus.
Théorie des effets directs de Lasswell5
Laurens Stéphane, « L'œuvre oubliée en psychologie de Paul Lazarsfeld », Bulletin de psychologie, 2010/46
(Numéro 508), p. 279-287.
- -9
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Le « two-step flow communication » se décompose de la manière suivante :
Selon Lazarsfeld et Katz, le leader d’opinion est « une personne qui, à travers des contacts
quotidiens avec son entourage, influence de manière régulière l’opinion et la décision dans
quelques domaines particuliers ». Il est l’élément clé entre le média de masse et le public
(les individus) et va agir comme un filtre entre les deux, comme une sorte de protection :
autrement dit, il est le « Gatekeeper ». Détenant une position privilégiée au sens où il est
plus exposé aux messages des médias de masse que les autres, il a le pouvoir d’introduire
un changement au sein du groupe qu’il influence ou au contraire d’agir comme barrière en
freinant l’innovation sociale (Gladwell, 2002). Les relations interpersonnelles entretenues
jouent donc un rôle important dans ce modèle de communication à deux étages, elles
permettent de prouver l’influence que le leader d’opinion peut avoir sur le public qui
l’écoute et la confiance qu’il lui confère.
Pour ce sujet, il suffit de remplacer le média de masse par une marque et le leader
d’opinion (qui en est toujours un) par une star d’Instagram ou de YouTube par exemple. Le
terme d’influenceur s’est généralisé ces dernières années pour désigner ces nouvelles stars
du Web qui ont complètement chamboulé et révolutionné les techniques de communication
des entreprises, allant même jusqu’à donner naissance au marketing d’influence. Dans ce
cas, une marque va avoir recours à un influenceur afin de promouvoir un produit auprès
d’une audience via ses différents réseaux sociaux. Que l’on parle du leader d’opinion
comme il était considéré au XXe siècle ou de nos jours, il reste l’élément clé entre les
médias et les individus à qui il relaie des informations et les influence dans leurs choix.
1.3. Les caractéristiques du leader d’opinion
À travers leurs travaux, les deux sociologues américains ont dégagé plusieurs
critères rendant le leader d’opinion légitime de ce statut. En effet, même si le leader
d’opinion peut être quelqu’un d’ordinaire comme vous et moi, il se doit d’être doté de
certaines qualités : le leader d’opinion, aussi appelé influenceur, doit être crédible. Étant
- -10
Messages diffusés par
les médias de masse
Leaders
d’opinion
Individus
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
très exposé et sensible aux messages diffusés par les médias de masse, il se doit d’être bien
informé. Les individus avec qui il entretient des relations personnelles, dans les réseaux
traditionnels (à savoir des associations, la famille, des amis, le voisinage…), le voit comme
une personne dite « de référence », à qui l’on va automatiquement attribuer une légitimité
concernant un sujet précis. C’est la personne vers laquelle les individus vont se tourner
pour une question spécifique, pour savoir comment agir, quelle décision prendre… La
crédibilité est l’un des points les plus importants quand il s’agit d’influence. En effet, les
abonnés veulent pouvoir faire confiance à la personne qu’ils suivent et dont ils écoutent les
conseils. Cela passe aussi bien par les collaborations réalisées qui doivent rester en
adéquation avec la ligne éditoriale du leader d’opinion, que par son naturel et son
honnêteté envers sa communauté.
Prenons l’exemple de Léa, plus connue sous le pseudonyme de Je ne suis pas jolie sur
YouTube et Instagram, elle fait des vidéos sur YouTube depuis maintenant 8 ans et cumule
près de 2 millions d’abonnés tous réseaux sociaux confondus. Au fil des années et de son
évolution personnelle, ses convictions ont évoluées et elle prône maintenant un mode de
vie plus sain, plus respectueux de l’environnement avec des vidéos sur le zéro déchet ou
encore sur sa transition vers le véganisme. Logiquement, elle devrait promouvoir des
produits qui sont en adéquation avec ses valeurs et le mode de vie qu’elle vante, mais sa
crédibilité auprès de ses abonnés peut parfois être remise en question, comme ici :
Depuis quelques mois, Waterdrop, nouvelle marque de «   microdrink   » (capsules
effervescentes aromatisées) qui commercialise également des bouteilles en verre, a fait
appel à de nombreux influenceurs pour assurer sa communication. Je ne suis pas jolie était
l’une d’entre eux et a fait la promotion de ces capsules via des stories Instagram en
clamant qu’elle souhaitait réduire son utilisation de bouteilles plastiques.
- -11
Ce partenariat a suscité quelques réactions sur Twitter et le hashtag #jnspj (sigle désignant
cette influenceuse), les internautes remettaient en question sa crédibilité suite à une story qui
remettait en doute ce qu’elle avait dit.
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Au-delà de la crédibilité, le leader d’opinion doit être accessible. En effet, il a souvent
établi une relation privilégiée avec ses pairs et les individus qu’il va influencer en étant
proche d’eux. Le leader d’opinion est engagé auprès des gens qui l’entoure afin de leur
faire passer un message et les convaincre, et ça, même s’ils se montrent hésitants. Cette
accessibilité passe par les conversations, la proximité établie entre les différentes chaînes
du maillon, chose que les médias de masse ne peuvent pas faire par obligation de neutralité
constante.
- -12
La story Instagram en question où l’on
peut voir plusieurs packs d’eau avec des
bouteilles plastiques.Cette story a été
postée après avoir effectué le partenariat
avec Waterdrop où elle affirmait qu’elle
n’utilisait plus d’eau en bouteille.
La marque a même réagi via son compte Twitter face aux multiples commentaires des
internautes agacés en disant qu’elle stopperait toute collaboration avec l’influenceuse face à
son comportement.
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Enfin, le leader d’opinion doit être quelqu’un d’actif. Cela passe aussi bien par les
conversations qu’il entretient avec ses cibles, au cours desquelles il doit se montrer
convaincant et engagé, que par son implication dans son domaine d’expertise. En effet, il
doit rester au courant de ce qu’il se passe dans son domaine d’expertise afin d’être en
mesure d’apporter les bonnes informations à son entourage.
1.4. La théorie de la communication à double étage à l’ère de la digitalisation
Le Web 2.0, aussi appelé Web participatif, suit la lignée du World Wide Web qui
s’est banalisé dans les années 90. Il désigne l’évolution d’Internet à partir des années 2000,
qui a donné lieu à l’apparition de nouvelles interfaces innovantes pour les internautes qui
sont maintenant, bien mieux intégrer à cet espace en ligne. Le Web 2.0 a remis en cause
l’idée selon laquelle « les médias injectent idées, attitudes, et modèles de comportement à
des individus atomisés, passifs et particulièrement vulnérables » . Nous avons aussi assisté7
à un renouveau de la théorie de la communication à deux étages développée par Lazarsfeld
et Katz.
L’évolution du Web a fortement marqué la multiplication des échanges en ligne qui se sont
peu à peu banalisés entre les milliers d’internautes, mais aussi et surtout une prise de
pouvoir par ces derniers. En effet, l’écosystème communicationnel présenté par Lazarsfeld
et Katz dans Personal Influence (1955), selon lequel le leader d’opinion ferait partie de
l’entourage des individus et qu’il aurait un pouvoir d’influence et de décision dans la
construction des opinions de ses pairs, est remis en question. Le développement de
nouvelles technologies et le rôle que vont jouer les médias sociaux à partir des années 2000
font passer les individus d’êtres passifs à des internautes actifs et font évoluer ce concept
de leader d’opinion.
1.1.4. Le concept de récepteur complexe
Effectivement, l’internaute devient à la fois récepteur et acteur : c’est ici que le concept de
récepteur complexe apparaît. Dans son article, Marie-Pierre Fourquet-Courbet, professeure
des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication à Aix-Marseille
Dayan Daniel, « À propos de la théorie des effets limités », Hermès, La Revue, 1989/1 (n° 4), p. 93-95.7
- -13
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Université, revient sur les différentes théories de l’influence ayant traversées les siècles et
le rôle joué par les médias. Elle aborde le sujet de la cognition sociale, qui va jouer un rôle
central dans le processus d’influence d’un individu : cette dernière va déterminer le fait
que « selon les contextes et les enjeux communicationnels, un même récepteur peut, soit
être influencé sans en avoir conscience, soit développer une activité cognitive lui
permettant de résister à toute tentative de persuasion » . Ainsi, l’individu n’est ni passif ni8
actif mais les deux à la fois.
L’autre évolution dans le fait que les individus soient maintenant actifs réside dans
le fait que cela leur donne l’opportunité de se connecter entre eux et d’échanger des
informations. Ce besoin de proximité entre le leader d’opinion (au sens où il faisait
auparavant partie du cercle proche) et les personnes qu’il peut potentiellement influencer
n’a plus vraiment lieu d’être étant donné que le Web a rendu possible le fait de rassembler
des milliers de personnes autour d’un intérêt commun, et très souvent autour d’une
personnalité commune : l’influenceur. Ce nouvel influenceur va avoir la possibilité de
fédérer une communauté ou du moins des abonnés, autour d’un contenu partagé sur leurs
médias sociaux, que ce soit des vidéos YouTube, des posts sur Instagram ou encore des
articles sur un blog… Le leader d’opinion continue d’influencer les personnes qui le
suivent en leur faisant des recommandations ou au contraire, en les mettant en garde sur
certaines choses.
II. La construction du leader d’opinion
2.1. La naissance de l’influenceur 2.0
Les années 90 vont être placées sous le signe du changement dans ce monde de
l’influence. L’avènement du digital, le développement de nouvelles techniques de
communication et le renouveau des médias ont donnés lieu à la naissance d’un nouveau
leader d’opinion : l’influenceur 2.0. Mais qui est cet influenceur exactement ? Par
définition, c’est « un individu qui, par son statut ou son exposition médiatique, peut
influencer les comportements de consommation dans un univers donné ». Ce nouveau
leader d’opinion est très souvent un inconnu qui a utilisé les réseaux sociaux afin de se
Marie-Pierre Fourquet-Courbet, Un siècle de théories de l’influence : histoire du procès des médias, MEI «8
Médiation et information », nº 10, 1999.
- -14
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
faire connaître. Il s’est lancé sur le Web par pure passion et envie et a réussi à faire de son
passe-temps un métier à part entière tout en fédérant une communauté autour d’un thème
précis, sur laquelle il va avoir un pouvoir de prescription et un impact sur leurs
comportements de consommation.
2.1.1. Un renouveau des médias
Le Web 2.0 va être le moment d’un renouveau des médias avec la création de médias
sociaux comme Facebook, Twitter ou YouTube qui vont fortement contribuer au
développement de ces nouveaux influenceurs qui, eux, vont révolutionner la façon de faire
de la publicité. Ces dernières années ont été placées sous le signe d’une mutation au niveau
publicitaire et marketing, faisant même du marketing d’influence (fait référence aux
différentes pratiques pour profiter du poids et de l’image des influenceurs), l’un des leviers
privilégiés par les marques pour toucher leur cible. En effet, l’apparition de nouveaux
médias sociaux a fait que les marques, qui de base, se tournaient plus généralement vers
des médias traditionnels et de « simples » célébrités et journalistes pour réaliser leur
communication, se tournent maintenant en majorité vers des influenceurs qui vont leur
apporter beaucoup plus de visibilité à moindre coût.
L’avènement des médias sociaux a résulté en une multitude de nouveaux supports
disponibles pour réaliser la communication des entreprises. Ces médias sociaux présentent
certains intérêts : premièrement, ils permettent à l’influenceur de créer une relation
concrète avec ses abonnés, sa communauté, et le plus important : de l’entretenir. Entretenir
une relation avec ses abonnés permet à l’influenceur de développer une certaine relation de
confiance avec eux, d’acquérir un petit plus de pouvoir de persuasion au fil du temps et
donc de les conseiller et les influencer au mieux dans leurs choix. L’influenceur, même s’il
est de base quelqu’un d’inconnu, de lointain, avec qui les individus n’ont aucun lien direct,
arrive peu à peu à « se frayer un chemin » dans la vie de l’abonné qui prendra de plus en
plus en considération ses paroles et le contenu qu’il partage. Ensuite, les médias sociaux
permettent d’interagir : que ce soit aussi bien entre l’influenceur et les abonnés, ou entre
les gens qui composent la communauté, les médias sociaux permettent aux internautes de
se connecter entre eux et d’échanger à tout moment, ce qui engendre de l’engagement.
L’engagement est une notion très importante dans le monde du marketing d’influence car
- -15
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
c’est un critère qui est souvent déterminant pour les marques : elles vont souvent se baser
sur ce taux d’engagement de la communauté. Sur Instagram par exemple, le taux
d’engagement va se mesurer avec le nombre de likes, de commentaires postés et de
partages des publications obtenus. C’est un bon indicateur pour savoir si le contenu de
l’influenceur plaît et cela est un gage de qualité pour les marques qui voudraient collaborer
avec lui.
2.1.2. Un renouveau des formats publicitaires
L’évolution des techniques de communication pousse les marques à sans cesse se
réinventer. Les différents médias sociaux proposent désormais de nouveaux formats
publicitaires, bien différents des formats classiques comme le SEA (Search Engine
Advertising — service de référencement payant, il désigne l’utilisation de liens
commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche) ou l’affiliation (le propriétaire
du site va ajouter un lien vers le site de l’annonceur qui lui, va le rémunérer pour chaque
clic généré). Ces formats, plutôt pensés pour les individus utilisant un ordinateur, ont dû
s’adapter au mobile, qui est maintenant autant utilisé. Nous pouvons prendre l’exemple des
Bumper Ads sur YouTube, lancés par Google en 2016 : spécialement conçus pour les
interfaces des mobiles, ce sont de très courtes vidéos de 6 secondes que l’internaute ne
peut pas ignorer, comme c’est généralement le cas pour les autres publicités (les True View
Ads) que nous voyons en début ou milieu de vidéo et que nous pouvons choisir de passer
au bout de cinq secondes. En France, 66% des campagnes Bumper mesurées ont engendré
une augmentation de la notoriété des marques de 14% . Ces Bumper Ads sont destinés à9
avoir un fort impact en très peu de temps : il faut que la marque aille droit au but pour
marquer les esprits, ce qui revient à se cantonner au minimum d’informations et à une
image du produit. Ils permettent de susciter l’intérêt des internautes et créer un certain
sentiment de mystère et d’attente qui va pousser la personne qui regarde à chercher plus
loin.
Instagram, réseau social lancé en 2010, extrêmement prisé aussi bien par les influenceurs
que les marques, a su évoluer avec son temps en proposant de plus en plus de
fonctionnalités adaptées à ce monde de l’influence. Nous avons assisté au développement
Blog du Modérateur, Chiffres YouTube 2020. 2019. https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/9
- -16
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
d’un contenu publicitaire : que ce soit dans les stories qui sont apparues en 2016 avec des
liens d’affiliations, ou avec ce qu’on appelle des « mid-roll », c’est-à-dire des publicités
diffusées entre des stories, ou encore des posts de marques qui paient pour apparaître dans
le feed (fil d’actualité d’Instagram) des utilisateurs ; tout est mis en oeuvre pour faire la
promotion de son entreprise et de ses produits sur le Net.
2.2. La puissance de la parole
Le pouvoir des mots a toujours eu son importance dans les théories du leadership
d’opinion. En effet, le leader d’opinion, tel qu’il était présenté par Lazarsfeld et Katz en
1955, tenait son pouvoir de persuasion dans les relations interpersonnelles et les
conversations qu’il entretenait avec son entourage. Mis à part les pairs qui ont été
remplacés par la communauté qui gravite autour de l’influenceur, la parole a toujours, si ce
n’est encore plus, son importance. Dans son ouvrage Quand dire c’est faire (1962), John
L. Austin expose sa théorie sur l’acte de langage. Il définit cela comme « un moyen mis en
oeuvre par un locuteur pour agir sur son environnement par ses mots : il cherche alors à
informer, inciter, convaincre, promettre… son ou ses interlocuteurs par ce moyen ». De nos
jours, les influenceurs transmettent des énoncés performatifs, c’est-à-dire des paroles qui
accomplissent une action. Les influenceurs s’adressent — très souvent — à leur
communauté sur les réseaux sociaux dans le but de transmettre un message, de les
conseiller sur une marque, un produit afin de les inciter à passer à l’achat. La réussite de ce
type d’énoncé repose sur un critère : il faut que le récepteur reconnaisse l’intention
intentionnellement associée à l’énonciation, pour se faire il s’aide de marqueurs tels que
l’intonation et le contexte. En tant qu’abonné, nous avons appris à remarquer les
techniques utilisées par les influenceurs pour nous faire la promotion d’un produit lors
d’un partenariat par exemple : ils commencent presque systématiquement leurs stories par
raconter un moment de leur journée et ils vont peu à peu introduire le produit à cette story,
un peu « ni vu ni connu » pour que ça ait l’air le plus naturel possible (principe du
storytelling).
2.3. Les différentes catégories de leaders d’opinion
Même si techniquement, tout le monde peut être influenceur car nous détenons tous
un certain pouvoir de persuasion sur le monde qui nous entoure et notre entourage, il est
- -17
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
intéressant de souligner les différentes catégories de leaders d’opinion. En effet, ces
catégories sont déterminantes pour une marque qui souhaite collaborer avec l’un d’entre
eux, en fonction de ses objectifs et de sa cible.
La première, et plus petite catégorie, est celle des nano-influenceurs. Comptant un petit
nombre d’abonnés, ils ont généralement entre 1 000 et 10 000 abonnés, ce sont des
monsieur-tout-le-monde, c’est-à-dire à la fois client mais aussi acteur de la communication
de la marque. Ils sont généralement experts d’un certain domaine et ciblent une population
bien précise. La sphère d’influence du nano-influenceur ne se limite pas uniquement à son
entourage, sur qui il a un certain degré de persuasion : ils peuvent aussi influencer une
population compacte qui se regroupe autour d’un même thème. Prenons l’exemple de cette
association pour le syndrome des ovaires polykystiques (SOPK), leur compte Instagram
comptabilise un peu plus de 5 000 abonnés et les fait donc rentrer dans la case des nano-
influenceurs. Pathologie plutôt méconnue du grand public, leur compte Instagram permet à
la fois d’apporter de la visibilité au SOPK, à l’association en elle-même et aussi d’apporter
un soutien aux femmes qui en souffre. À travers ses posts, l’association permet de mieux
appréhender la maladie, apporte des solutions : si nous en sommes atteintes, il faut très
souvent changer notre alimentation en supprimant certains types d’aliments, pratiquer une
activité physique mais pas n’importe laquelle et n’importe comment… Tant de conseils
prodigués via de simples posts ou des stories. Ils réalisent également des collaborations
avec d’autres associations ou des spécialistes du syndrome. Cela peut permettre à certaines
femmes de changer leurs habitudes de vie, de trouver l’aide enfin désirée, afin de mener au
mieux le combat contre cette maladie.
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Compte Instagram de l’association Esp’OPK
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Ayant tissés des liens forts et solides avec leur communauté du fait qu’ils aient un petit
nombre d’abonnés, ces nano-influenceurs sont de plus en plus privilégiés par les marques
car ils proposent un contenu authentique et les internautes leur attribuent une forte
crédibilité. De plus, leur taux d’engagement est particulièrement élevé comparé à d’autres
influenceurs qui ont une plus grosse audience. Cela vient justement du fait qu’ils soient en
plus petit comité et ont plus l’opportunité d’échanger avec leur communauté.
Vient ensuite la catégorie des micro-influenceurs, entre 10 000 et 100 000 abonnés, ce sont
les favoris des marques. Ils sont à la fois des diffuseurs qui vont relayer et amplifier le
message en le diffusant à leur communauté et aussi de « super-utilisateurs », considérés
comme des passionnés actifs ayant un grand impact car ils touchent une communauté plus
ciblée. Ils ont des audiences « sur-mesure » et aussi la capacité de créer une relation
particulière avec leur communauté. Léa, récemment diplômée et influenceuse en herbe,
compte près de 19 000 abonnés sur Instagram et 31 000 abonnés sur Twitter. Plus connue
sous le nom de LittleBowrby, elle collabore avec des marques tendances du moment (NA-
KD, Banana Beauty, Oceans Apart...) et considère influencer sa communauté tout en étant
perçue comme « la bonne copine » comme elle me l’a confié lors de l’entretien :
« Je pense avoir une certaine influence sur les gens qui me suivent car ils me font
confiance, j’ai toujours été très honnête et naturelle avec eux, donc ils me voient comme
une amie qui leur conseille des coups de cœur au quotidien. »
Ces micro-influenceurs sont, comme ceux précédemment évoqués, proches de leur
communauté. « Nous sommes plutôt proches avec ma communauté. Je prends beaucoup de
temps pour répondre aux personnes qui me posent des questions au quotidien et j’ai
remarqué qu’elles apprécient beaucoup. On m’a déjà plusieurs fois dit que j’étais une des
seules à répondre autant » me confie Léa. À leur niveau, les interactions avec les abonnés
sont encore largement possible et surtout importantes car elles permettent aux deux partis
de tisser des liens basés sur la confiance et l’authenticité.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Les macro-influenceurs ont, quant à eux, une communauté importante qui leur est fidèle et
est déjà acquise (entre 100 000 et 1 000 000 d’abonnés). Ils bénéficient souvent d’une
grande visibilité sur le Web de par les différents réseaux sociaux sur lesquels ils sont
présents : nombreux sont ceux qui conjuguent une activité sur YouTube en plus
d’Instagram comme la Youtubeuse lifestyle Tycia, avec 331 000 abonnés sur YouTube, elle
réalise également des collaborations sur Instagram où elle est suivie par près de 190 000
personnes. Cette catégorie d’influenceur est très souvent sollicitée par les marques pour
agir en temps que porte-parole dans le cadre du lancement d’un produit ou d’un
événement. Ils vont avoir tendance à être privilégié par les marques étant donné qu’ils ont
une audience assez importante, cependant ils restent plus exigeants que les autres au
niveau de leur rémunération et de leurs conditions de travail compte-tenu de leur expertise
et de leur nombre d’abonnés.
Enfin les méga-influenceurs (+1 000 000 abonnés) sont extrêmement sollicités par les
marques du fait de leur importante audience qui est composée de différentes communautés,
ce qui fait que les marques peuvent toucher plus de monde. Cependant, il y a deux
inconvénients majeurs. Tout d’abord leur coût : à titre d’exemple Kylie Jenner, célèbre
entrepreneuse et influenceuse, n’exigerait pas moins d’un million d’euros pour un post
Instagram. Même si l’utilisation de méga-influenceurs peut laisser penser que les objectifs
de la marque seront plus rapidement atteints, cela n’empêche pas que ce n’est pas
n’importe quelle entreprise qui peut se le permettre. Une autre chose à prendre en compte
est le taux d’engagement : il est extrêmement faible chez ce genre de célébrités car il n’y a
presque aucune interaction entre l’influenceur et sa communauté contrairement aux deux
premières catégories qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs abonnés, où la
confiance et l’authenticité prime, ce qui est primordial pour les marques.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Chapitre 2
Une nouvelle forme de sociabilité couplée à une identification
Dans ce second chapitre, nous allons amorcer l’idée selon laquelle les influenceurs ont
permis de développer de nouvelles formes de sociabilité. L’avènement du Web 2.0 a
marqué un véritable tournant dans la façon dont le lien social s’organise, et cela, en partie
grâce au développement d’une sociabilité dite numérique. Nous verrons donc de quelle
façon se compose et s’organise ce nouvel espace virtuel et comment il impacte ses
utilisateurs. De plus, ces nouvelles formes de sociabilité vont de pair avec cette notion de
communauté. Terme fort à la limite de l’idolâtrie, la communauté va se construire afin de
regrouper des personnes partageant des intérêts communs ou le même « totem », à savoir
l’influenceur. Cette nouvelle forme du Web permet aussi aux internautes de se créer une
identité qui leur est propre.
I. L’appartenance progressive à une communauté
1.1. La théorie de la force des liens faibles
Les nouveaux médias sociaux ont permis aux internautes de se créer un réseau,
d’échanger et diffuser des informations mais aussi et surtout d’interagir entre eux, ce qui a
pu générer chez eux, un certain sentiment d’appartenance. Avant cette apparition des
réseaux sociaux, les liens entre les individus étaient principalement des liens forts, c’est-à-
dire des liens entretenus avec la famille, les amis, en bref des relations fréquentes et avec
une certaine dimension émotionnelle. C’est en 1973 que Mark Gravonetter publie un
article sur « la Force des liens faibles », il explique qu’il existe deux types de liens : les
liens forts, expliqués juste avant, qui sont plutôt cloisonnés et « redondants » étant donné
que les individus se cantonnent à leur environnement habituel. Les liens faibles, quant à
eux, sont fait de simples connaissances et ne sont que de simples interactions avec d’autres
individus que nous ne connaissons pas forcément mais qui nous permettent de se créer une
sorte de réseau. Cette notion de réseautage, autrefois perçue comme négative car assimilée
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
aux politiciens, s’est désormais banalisée : il n’y a rien de plus simple que d’ajouter
quelqu’un sur un de nos réseaux sociaux afin de rejoindre son cercle.
Ces liens faibles ont aussi un fort impact sur les individus sur le long terme et peuvent
donc l’influencer dans ses prises de décision. Ils agissent comme des sortes de chaînes
entre des individus et permettent d’accéder à des informations auxquelles l’individu en
question n’aurait pas forcément eu accès s’il était resté enfermé dans son cercle proche.
Quand un individu s’abonne à un influenceur et commence à le suivre, il va être forcément
amené, à un moment ou un autre, à interagir avec d’autres abonnés. Il va rentrer en contact
avec un grand nombre d’internautes qui partagent le même « totem », la même icône de
rassemblement que lui, et qui ont un ou plusieurs intérêts communs. Ces nouvelles
connexions vont permettre à l’individu, d’à la fois développer son réseau mais aussi
d’accroître ses connaissances en recevant des informations, aussi bien de la part de
l’influenceur à travers ses publications ou bien en échangeant avec le reste de l’audience
qui s’apparente à une communauté.
À l’heure des réseaux sociaux, un dynamisme naturel s’est installé dans l’établissement de
relations entre internautes. En effet, les liens faibles sont indispensables au succès des
réseaux sociaux car ils en sont l’essence même. Sans eux, ces différentes plateformes
n’auraient plus grand intérêt : que serait Twitter si l’on ne pouvait interagir avec personne,
si l’on ne pouvait pas suivre d’autres internautes en fonction de ce qu’ils racontent et
partagent ? De plus, ces relations plus légères et superficielles peuvent, au fil du temps,
provoquer le sentiment d’appartenance à un groupe, une communauté. Elles offrent aux
internautes un monde relationnel plus riche et diversifié étant donné qu’ils ont désormais
l’opportunité de se connecter avec n’importe qui, n’importe où dans le monde. Ici, suivre
un influenceur sur les réseaux sociaux va donner l’impression aux internautes d’avoir un
lien avec lui mais aussi avec les autres abonnés, au fur et à mesure les individus vont
s’organiser en groupes et se réunir autour du contenu crée et partagé par le leader
d’opinion.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
1.2. Le principe de communauté
Granovetter va insister sur le fait qu’au fur et à mesure, « les communautés de
pratique engendrent la construction de liens forts entre agents, c’est-à-dire des relations
solides, réciproques et basées sur la confiance » . Une communauté de pratique, surtout1
présente au sein d’une entreprise, est par définition un groupe de personnes partageant une
passion, une expertise et qui échangent autour de cela en diffusant leurs connaissances au
sein de la communauté dont ils font partie. Les réseaux sociaux, quant à eux, ne sont pas
des communautés de pratique mais servent à les développer. Au départ inconnus, les
internautes suivant les mêmes influenceurs que nous vont peu à peu devenir des
connaissances, ou de potentiels amis avec qui nous allons nous rassembler autour d’intérêts
communs qui auront été développés à travers l’usage des réseaux sociaux.
1.2.1. Un renouveau des tribus
Ce principe de communauté a été étudié par le sociologue Michel Maffesoli dans son
ouvrage Le temps des tribus (1988). À l’époque de la publication, la question des tribus et
des communautés n’était pas de la partie : l’ère de l’individualisation, qui a vu le jour dans
les années 70 et a continué à s’expandre dans les années 80, avec notamment la chute du
communisme, est quelque chose qui s’est progressivement ancré dans l’esprit et le mode
de vie des individus. L’individualisme est aussi ultra présent sur les réseaux sociaux actuels
: Instagram en est l’exemple même, étant un réseau très centré sur soi, où les gens
partagent principalement des selfies, des photos où ils se mettent en scène afin de montrer
la meilleure version d’eux-mêmes ; c’est une course à celui ou celle qui aura le plus beau
feed (enchaînement de photos publiées sur un compte), la plus belle vie, qui sortira le plus
du lot. En bref, chaque utilisateur souhaite affirmer son unicité. Cependant, les différences
intériorisées par les individus afin d’affirmer leur propre identité et s’individualiser
peuvent les pousser à nouer des liens avec les autres.
L’ère de la post-modernité est un moment où l’identité de l’individu se fragilise, ce qui
engendre peu à peu, une fragmentation de l’individu. Cette fragilisation de son identité
pousse l’individu à se replier sur des tribus, à s’insérer dans des groupes composés de
Dibiaggio Ludovic, Ferrary Michel. Communautés de pratique et réseaux sociaux dans la dynamique de fonctionnement des1
clusters de hautes technologies. In: Revue d'économie industrielle, vol. 103, 2e et 3e trimestre 2003. La morphogénèse des réseaux,
sous la direction de Patrick Cohendet, Alan Kirman et Jean-Benoît Zimmermann. p.120.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
personnes avec qui ils partagent des intérêts communs. Ces tribus vont alors devenir un
moyen pour les gens de retrouver une identité, de s’accrocher à quelque chose et
d’échanger avec ceux qui leur ressemblent. Les nouveaux outils de communication ont
permis de créer un monde interconnecté : en effet, il est désormais possible de
communiquer et échanger avec des gens vivant à l’autre bout de la planète, que nous
n’aurions jamais rencontré si cela n’avait pas été pour la chose qui nous rassemble. À la
différence des tribus archaïques, les tribus post-modernes sont assez éphémères, leurs
membres gardent leur propre identité et peuvent faire partie de plusieurs petites tribus à la
fois : ils sont multi-communautaires.
1.2.2. Le développement d’un sentiment d’appartenance
Ce concept de tribu est recrée sur Internet autour d’une icône, du totem de rassemblement
que représente l’influenceur. Ce dernier va, au fil du temps, se constituer une communauté
et réussir à développer un sentiment d’appartenance chez elle. Pour se faire, l’influenceur
doit faire de ses réseaux sociaux, un lieu auquel le groupe est attaché. Pour certains
abonnés, cela sera un compte Twitter qui leur permet de suivre l’influenceur et de
communiquer avec lui en répondant à ses tweets. Certains influenceurs ont tendance à
beaucoup utiliser Twitter afin de raconter de petites anecdotes sur leur quotidien, demander
des conseils et avis à leurs abonnés que ce soit par rapport à leur contenu ou des questions
random. Le but étant d’être dans un moment de partage avec la communauté et en profiter
pour leur répondre, liker ou retweeter leurs réponses. Pour d’autres, ce lieu sera une chaîne
YouTube, d’une part parce que le format vidéo est largement plébiscité (les abonnés sont
souvent très demandeurs de vidéos de leur influenceur préféré) et d’une autre, c’est un
moyen pour la communauté de se rassembler à un moment précis autour d’un même sujet
qui leur est cher.
Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations, est à la fois blogueuse,
vidéaste et influenceuse sur Instagram. Ayant une grosse communauté qui est très active
sur les réseaux sociaux, elle a su développer et cultiver ce sentiment d’appartenance de
bien des façons. Les influenceurs ont généralement une signature, quelque chose qui fait
que nous les reconnaissons et qui peut nous faire sentir spéciaux. Cela peut aller de la
simple façon de saluer sa communauté comme le célèbre « Hi bitches ! » de la Youtubeuse
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Anna RVR ou des signes distinctifs utilisés par les influenceurs comme c’est le cas de
Léna Situations. Ces dernières années, elle est même allée jusqu’à s’approprier le concept
de la loi de l’attraction, selon lequel le positif attire le positif, en faisant du signe « + = + »,
un signe distinctif automatiquement associé à sa personne et sa communauté. Ce signe fait
maintenant partie intégrante de sa communauté : certains abonnés l’utilisent dans leur
TweetName (le nom qui apparaît sur le profil de l’utilisateur en plus de son nom
d’utilisateur qui s’écrit avec un @), les uns en ont fait une philosophie de vie et d’autres
vont même jusqu’à se le faire tatouer comme ici :
II. Nouvelles technologies de communication : une mutation des sociabilités
2.1. De relations face à face à des relations virtuelles
Les nouvelles technologies de communication ont ouvert le débat sur les évolutions
du lien social et des sociabilités numériques ces dernières années. Ces mutations ont
débuté avec l’avènement du Web 2.0 qui, rappelons le, a permis de rendre les interactions
plus faciles entre les internautes en proposant des interfaces innovantes permettant de créer
du contenu, de le partager et d’échanger avec des milliers d’autres internautes, et ce, peu
importe la raison. Dans Réseaux et les mutations de la sociabilité (2014), Dominique
Cardon explique qu’il y aurait une continuité entre l’environnement en ligne et celui hors-
ligne. Ainsi, « les relations sociales établies en ligne se superposent et s’entremêlent bien
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
souvent aux relations « ordinaires » déjà présentes » (Cardon & Smoreda, 2014, p. 166).
Effectivement, les relations que les individus entretiennent avec leurs pairs dans la vraie
vie sont souvent continuées sur les réseaux sociaux : les gens continuent d’interagir avec
les personnes qu’ils connaissent dans la « vraie vie », à un autre niveau et d’une manière
différente. Cela fonctionne aussi dans le sens inverse, les réseaux sociaux servant à élargir
nos connexions et interagir avec des internautes qui nous sont, de base, inconnus, font que
nous pouvons tisser des liens en se rassemblant autour d’un même intérêt. Ces mêmes
individus que nous n’avons jamais côtoyés peuvent, par la suite, faire partie de notre cercle
hors-ligne. Les applications de rencontre sont un parfait exemple pour cette deuxième
catégorie : ayant reconfiguré le mode de rencontre et les relations amoureuses et sexuelles,
rencontrer quelqu’un n’a jamais été aussi simple. En quelques heures, les utilisateurs
peuvent organiser une rencontre avec la personne avec qui ils ont matché sur Tinder par
exemple. Ce lien faible virtuel pourra par la suite devenir un lien fort dans le cas où la
rencontre déboucherait sur une relation de couple. Ces nouvelles technologies
relationnelles permettent à la fois de renforcer les liens forts en les entretenant mais aussi
de pratiquer le réseautage en développant les liens faibles (Granovetter, 1973).
Les chercheurs ayant étudié ces formes de sociabilité numérique ont également pu
constater que les individus avaient tendance à reproduire les formes de la sociabilité réelle
lorsqu’ils interagissent en ligne. Nous retrouvons dans cette sociabilité online, certaines
normes et contraintes de la vie sociale ordinaire : cependant, le Web offre beaucoup plus de
possibilités que la sociabilité classique, de par les exigences relationnelles qui
s’amoindrissent, car même s’il est important d’entretenir ces liens faibles, Internet reste
quelque chose de virtuel. Un internaute peut décider, du jour au lendemain, de supprimer
ses comptes sur les réseaux sociaux et complètement couper tout contact et ce, sans qu’il
n’y ait réellement de répercussions. Au contraire, les relations interpersonnelles hors-ligne
demandent des efforts, un contact plus ou moins régulier pour entretenir le lien qui unit les
concernés. Cette sociabilité numérique permet tout de même aux internautes d’être plus
sociables et « aventuriers » que dans la vraie vie.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
En effet, l’écran qui nous sépare des autres peut avoir tendance à désinhiber : les
internautes sont donc moins timides et osent beaucoup plus interagir avec les autres.
Internet donne aussi l’illusion d’une proximité physique avec les autres, et ce, même s’ils
se trouvent à des milliers de kilomètres ou ne parlent pas la même langue que nous. Cette
proximité génère la création de liens forts et durables entre les gens appartenant à des
communautés.
Par ailleurs, il existe deux modalités utilisées par les individus dans l’entretien de leur
capital social. Comme l’explique Robert Putman dans son ouvrage Bowling Alone : The
Collapse and Revival of American Community (2000), les sociabilités ne seront pas vécues
de la même façon en fonction des liens que les individus entretiennent avec les autres
personnes dont il est question. Il fait une distinction entre le « bonding » (le lien) qui fait
référence aux relations interpersonnelles déjà existantes et le « bridging » (le pont) qui fait
plutôt référence aux interactions avec des inconnus, donc les liens faibles. Putman fait
également une distinction entre les différents types de médias sociaux. En effet, ils peuvent
se diviser entre des réseaux où la conversation va dominer comme Facebook, WhatsApp
ou encore Snapchat : ces derniers ont tendance à être utilisés pour maintenir les liens avec
l’entourage et les consolider, c’est donc du bonding. Sur les réseaux dits « de partage »,
comme Instagram ou Twitter, les individus ont tendance à se connecter avec des personnes
inconnues (donc le bridging) mais avec qui ils partagent un intérêt commun.
2.2. Les différents types de comportements sur le Web 2.0
L’utilisation que les internautes font des réseaux sociaux peut différer selon leurs
attentes et le type de plateforme qu’ils utilisent. Il existe une typologie des membres des
réseaux sociaux qui se découpe en quatre groupe :
- Le premier groupe représente environ 15% des utilisateurs des réseaux sociaux et
peuvent être considérés comme des internautes fantômes. Ils n’utilisent pas les
réseaux sociaux pour se connecter avec d’autres membres, qu’ils les connaissent
ou non, et n’en font aucun usage particulier.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
- Le second groupe, représentant un peu plus d’un tiers des internautes, a tendance
à utiliser les réseaux sociaux comme transposition de ses relations
interpersonnelles déjà établies. Le cercle social en ligne se compose alors
uniquement de personnes qu’il connaît et exclut totalement les personnes
inconnues. Cette catégorie d’utilisateurs ne créée pas non plus de nouveaux liens,
ce qui ne lui permet pas d’élargir son réseau.
- Le troisième groupe, semblable au second pour la portion d’internautes, compose
ses réseaux sociaux en sélectionnant ses contacts. Son réseau online va donc se
composer majoritairement de ses amis proches, sa famille, des personnes qu’il
connaît personnellement. Pour autant, l’internaute de ce groupe ne s’empêche pas
de créer des liens avec des inconnus : ils sont ouverts à de nouvelles rencontres,
qu’elles soient amicales ou amoureuses.
- Le dernier groupe représente 17% des internautes. Contrairement aux trois
premiers, ce groupe pense que les réseaux sociaux sont un bon moyen de
développer le plus de liens possible avec d’autres individus. Le réseau virtuel est
ultra riche et regroupe à la fois la famille, les amis proches ou perdus de vue, les
connaissances mais aussi de parfaits inconnus. La tranche des 18-24 ans est
particulièrement représentée dans ce groupe étant donné qu’ils sont les plus
propices à agir de la sorte. En effet, selon une étude menée par Statista en 2018,2
les 18-24 ans avaient un taux de pénétration de 93% sur les réseaux sociaux. Cette
génération hyper-connectée est présente sur une multitude de réseaux sociaux et
n’hésite pas à élargir son cercle social en y incluant des liens faibles : l’important
est, comme toujours, d’avoir quelque chose en commun qui les pousse à suivre et
interagir avec telle ou telle personne.
Cela s’est d’autant plus vu lors du confinement dû à la crise sanitaire de la
COVID-19. Pendant quelques mois, l’utilisation des réseaux sociaux a fortement
augmenté et une étude menée par Kantar révèle que « l'engagement dans les
Étude sur l’usage des réseaux sociaux en fonction des tranches d’âge, 2018. https://fr.statista.com/statistiques/480837/2
utilisation-reseaux-sociaux-france-age/
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
médias sociaux a augmenté de 61 % par rapport aux taux d'utilisation observés
habituellement ». Les applications de messagerie telles que WhatsApp ou
Messenger ont vu leur utilisation augmenter étant donné que c’était un des seuls
moyens de rester en contact avec nos proches. Les individus ont dû prendre leur
mal en patience et occuper leurs journées tant bien que mal : les médias sociaux tels
qu’Instagram, YouTube ou encore TikTok, grand gagnant de ce confinement, ont
servi de divertissement en cette période compliquée.
Les créateurs de contenu l’ont très bien compris et ont profité de ce confinement
pour être plus productif et divertir leurs abonnés. Nombreux sont ceux ayant crée
un compte TikTok, dont le principe est de poster de courtes vidéos entre 15
secondes et une minute maximum. L’application devient vite addictive et les
utilisateurs ne voient pas le temps passé : l’interface se décompose en deux
catégories : les abonnements et l’onglet « pour toi », qui propose du contenu
personnalisé en fonction de ce que l’on a aimé auparavant. De plus, cet onglet
« pour toi » est infini, ce qui pousse les gens à continuer de regarder. Les
influenceurs, estimant qu’ils avaient pour rôle de divertir leur audience, étaient
aussi très présents sur Instagram et YouTube ces derniers mois. En plus de cette
mission de divertir leur communauté, les influenceurs ont largement profité de la
plateforme dont ils disposent pour transmettre le bon message et influencer le
comportement des personnes qui les suivent : la préconisation du port du masque
lors des déplacements, le respect des gestes barrières ainsi que l’importance de
rester chez soi.
2.3. Les travers de la sociabilité numérique
2.3.1. Une désocialisation entraînée par l’usage d’Internet

Les nouvelles technologies communicationnelles présentent de nombreux avantages
comme des inconvénients. En effet, malgré le fait que les différents types de sociabilité
numérique profitent aux utilisateurs, elle comporte aussi des limites. Cette sociabilité
numérique si prisée peut vite se transformer en désocialisation : en élargissant leur sphère
privée, en alliant relations interpersonnelles et de nouveaux liens plus superficiels, les
individus prennent le risque de se perdre à un moment ou un autre. Les réseaux sociaux
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
représentent pour certains un « cocon », un espace où ils peuvent s’exprimer librement, qui
peut leur permettre de pallier à l’isolement, qui les aide à surmonter les épreuves qu’ils
traversent et surtout, c’est un espace où ils se sentent en sécurité. Nombreux sont ceux qui
rentrent dans une spirale de rupture progressive du lien social en privilégiant le
développement des liens faibles à celui des liens forts, pour les quelques raisons évoquées
précédemment.
Ce phénomène de désocialisation est expliqué dans l’étude The Internet Paradox menée
par Robert Kraut en 1998. Les différents travaux des chercheurs effectués sur une possible
désocialisation mènent tous à la même question : Internet améliore-t-il les relations
sociales et pousse-il l’individu à prendre part à la vie communautaire de façon plus
fréquente ou au contraire, est-il nuisible à tout cela ? Pour répondre à cette question, Kraut
a réalise une étude sur l’impact psychologique et social de l’utilisation du Web sur 169
individus vivant dans 73 foyers, durant les deux premières années de leur vie sur les
réseaux sociaux. Les résultats montrent bien, qu’au fil du temps et de l’utilisation des
réseaux sociaux par les individus étudiés, qu’un certain déclin avait pu être observé
notamment dans les interactions avec les autres membres de leur foyer, mais aussi un
cercle proche qui devient plus restreint du fait que les gens privilégient les relations lignes
et donc les liens faibles.
2.3.2. Une perception de la réalité menacée par le paraître
Au-delà de cette désocialisation, le Web 2.0 engendre aussi une perte du réel. Cela passe
aussi bien par cette perte de repères spatio-temporels auxquels les utilisateurs sont
confrontés, que par l’illusion d’une vie idéale qui est exposée aux yeux de tous et fait des
envieux. Les influenceurs sont souvent enviés : ils ont un métier qui n’en est pas vraiment
considéré comme un. Dans l’esprit commun, être créateur de contenu se résume à se filmer,
se prendre en photo avec les produits que l’on a reçu gratuitement, voyager et poster cela
sur les réseaux sociaux tout en gagnant très bien sa vie, en clair : c’est la belle vie.
Cependant, le métier d’influencer ne se résume pas qu’à cela comme nous l’explique Léa
lors de l’entretien :
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
« Il y a énormément d’aspects cachés à ce métier. Comme je l’ai dit plus tôt les gens ont
tendance à penser qu’il ne s’agit que de faire des photos et considèrent donc ça comme un
métier simple et superficiel. Alors que l’on a un rôle de commercial en premier lieu,
lorsqu’il faut négocier avec les marques. De plus, les influenceurs doivent savoir créer une
entreprise, gérer leurs factures et les contrats qui y sont associés. Être un créateur de
contenu est un métier hyper polyvalent enfin de compte : il faut des compétences
graphiques, de monteur, de financier, de RH, de commercial… C’est bien plus compliqué
que de faire un selfie avec un shampoing, comme le pense certains. »
Les gens n’ont pas forcément conscience de tout ce qu’implique ce nouveau métier qui sort
de l’ordinaire, tout comme ils ne réalisent pas que les réseaux sociaux ne sont pas
synonyme de réalité. Il est très facile de tomber dans un engrenage où l’on se dit que les
influenceurs ont une vie parfaite, qu’ils ne font rien d’autre que voyager et se prendre en
photo, qu’ils n’ont aucun problème vu qu’ils affichent une certaine positivité dans leur
contenu et qu’ils mènent la vie de « rêve ». Cette image lisse et idéale de ce métier est de
plus en plus démontée par les influenceurs qui osent enfin montrer l’envers du décor, qui
n’hésitent pas à partager les moments difficiles avec leur communauté, en leur expliquant
que tout n’est pas toujours tout rose.
Sindy, influenceuse et vidéaste, illustre bien cette prise de position quant au fait de faire
prendre conscience aux internautes qu’ils sont loin de tout savoir sur la vie privée des
influenceurs et que ces derniers peuvent, comme tout le monde, traverser des épreuves
difficiles.
C’est une des influenceuses les plus ouvertes et transparentes à ce sujet : nombreuses sont
les vidéos, les tweets ou autres posts sur ses réseaux sociaux où elle parle de ce qu’elle
traverse tous les jours sans que personne ne le sache : dépression, forte anxiété, agression
sexuelle… Elle évoque ces sujets délicats sur ses réseaux sociaux afin de faire prendre
conscience à ses abonnés et les autres internautes qui tomberaient sur son contenu, qu’elle
est une jeune femme ordinaire et que son train de vie ne l’empêche pas d’être comme vous
et moi.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Une autre influenceuse, Cindy DSLV, a récemment évoqué ce problème de perception
faussée de la réalité sur les réseaux sociaux à travers une story Instagram disponible ici. À
la suite d’un message reçu par une abonnée, dans lequel celle-ci lui expliquait qu’elle ne
comprenait pas pourquoi Cindy se plaignait et pouvait avoir quelconques problèmes vu
qu’en apparence, elle a l’air de tout avoir pour être heureuse (tout = une situation
financière confortable, des voyages régulièrement, de beaux vêtements, un beau
physique…). L’influenceuse rappelle alors qu’elle exerce un métier d’image à travers
Instagram, où il est impossible pour elle de faire semblant si quelque chose ne va pas et
explique qu’elle est comme tout le monde : elle pleure parfois, suit une thérapie, sa vie
familiale n’est pas idéale, son ancienne relation toxique lui a laissé des séquelles… Il n’y a
donc rien à envier quand tout est dans le paraître sur les réseaux sociaux.
III. La création d’une nouvelle identité
3.1. Un développement du « soi »
L’espace social en ligne est un lieu où les individus peuvent se créer une identité
plus ou moins modulable. Cela donne la possibilité aux utilisateurs de dévoiler leur
personnalité et la laisser s’exprimer, de vendre un « soi » amélioré ou qu’ils n’osent pas
forcément dévoiler quand ils sont hors-ligne. En étant sur les réseaux sociaux, ce « moi »
va se désinhiber, s’ouvrir et s’affranchir des contraintes qu’il s’impose en société. Comme
évoqué dans la partie sur les travers de la sociabilité numérique, certains voient dans les
réseaux sociaux une sorte d’échappatoire, une « bulle » qui leur appartient et où ils peuvent
enfin oser montrer leur véritable personnalité. Nombreux sont ceux qui semblent effacés,
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Vidéo issue de la chaîne YouTube de Sindy où elle évoque sa dépression et les autres
problèmes qu’elle rencontre au quotidien.
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
timides dans la vraie vie et qui, une fois sur les réseaux sociaux, ont une identité totalement
différente, plus extravertie qui ne leur ressemble pas forcément. Cette identité doit tout de
même rester réaliste dans la mesure où la mise en valeur de sa propre personne reste
vérifiable en tout temps par ce réseau constitué de liens interpersonnels qui existent déjà
dans le réel. Enfin de compte, même si l’utilisateur peut se sentir plus libre sur ses réseaux
sociaux, il est toujours sujet au regard critique de ses pairs qui lui fixe certaines limites,
dont il peut avoir conscience ou non.
Même si certains ont tendance à se sentir plus libres sur les réseaux sociaux en dévoilant
des facettes de leur personnalité que les autres ne soupçonnaient pas, la plupart des
utilisateurs ont tendance à « se mettre en scène de façon réaliste et honnête » comme
l’affirme d'Ellison & al. dans Managing Impressions Online (2006). Effectivement, de
nombreux réseaux sociaux regroupent des audiences aussi connues hors-ligne, ce qui
dissuade les utilisateurs de fausser leur identité car ils savent qu’ils seront démasqués.
3.2. Le concept d’identité en ligne
Les travaux de Dominique Cardon (Culture numérique, Presses de Sciences Po,
2019) permettent de différencier plusieurs types d’identité, qui elles-même, comportent des
traits spécifiques.
- L’identité civile : ce sont des caractéristiques officielles telles que le sexe, l’âge, la
profession ou encore des caractéristiques physiques.
- L’identité agissante : c’est un type d’identité où les goûts vont permettre à
l’individu de faire ressortir sa singularité. Elle regroupe aussi bien le réseau
professionnel que les amis online, les passions ou encore les goûts.
- L’identité narrative : elle permet à l’individu de se projeter grâce à un processus
de subjectivation. C’est le « moi caché », là où nous trouvons des connexions
interpersonnelles, une sorte de journal intime.
- L’identité virtuelle : c’est une mise en scène de soi. Nous y retrouvons les traits
suivants : des contenus autoproduits, un dédoublement de l’identité si l’on joue un
personnage.
- -33
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
3.2.1. Les 4 sphères de l’identité
- Le paravent : les individus qui adoptent une identité civile appartiennent à cette
sphère dans la mesure où ils se cachent derrière les catégories qui les décrivent. Ils
ne se dévoilent que rarement et sont très sélectifs quand ils le font. Cela est le plus
souvent rencontré sur les sites ou applications de rencontre où nous avons la
possibilité de choisir avec qui nous allons interagir, en se basant sur les
caractéristiques officielles dont nous pouvons prendre connaissance.
- Le phare : faisant référence à l’identité agissante, les individus sont visibles sur
les réseaux qu’ils utilisent et partagent certains traits de leur identité en les rendant
accessible au plus grand nombre. Cela se retrouve particulièrement sur les réseaux
sociaux tels qu’Instagram, LinkedIn ou encore Twitter.
- Le clair obscur : faisant partie intégrante de l’identité narrative, c’est à double-
tranchant : les individus acceptent de partager leur intimité et leur vie sur les
réseaux sociaux mais ils attachent une certaine importance au concept de vie
privée. Ils conservent une forme d’intimité en ne partageant leur contenu qu’avec
des personnes qu’ils connaissent déjà.
- Les mondes virtuels : dans l’identité virtuelle, les individus sont en mesure de
découpler leur identité réelle de celle qu’ils adoptent dans leur monde virtuel.
3.3. L’identification à l’heure des réseaux sociaux
Notre identité, c’est ce que nous sommes. En société, elle est reconnue par l’État
civil mais quand il s’agit de la toile, c’est à nous de la façonner si nous voulons exister
virtuellement. Comme expliqué précédemment, cette identité numérique peut être une
continuité de notre identité réelle soit une identité inventée ou du moins, enjolivée. Les
réseaux sociaux permettent aux individus de créer leur propre espace personnel, de
partager leurs goûts et passions à qui ils le veulent. Ce sont aussi des espaces de mise en
scène : en effet, les individus ont le pouvoir de contrôler leur propre image et celle qu’ils
renvoient aux autres, c’est une forme de personal branding. Ils ont également la
possibilité de se mettre en scène au niveau de ce qu’ils partagent. La notion de vie privée
et ce que l’on est prêt, ou non, à partager, est quelque chose de très subjectif. Pour certains,
il est inconcevable de poster ne serait-ce qu’une photo de leur enfant sur les réseaux
sociaux ; alors que d’autres créent des comptes Instagram à leur effigie. C’est dire le
décalage que l’on peut observer en fonction des convictions de chacun.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Les réseaux sociaux permettent également de cultiver son identité et de se trouver :
endroits où les individus peuvent s’exprimer sur ce qui les anime, il est donc facile
d’établir des connexions avec d’autres personnes partagent les mêmes intérêts et à qui ils
s’identifient. Cette identification s’établit aussi bien envers les membres d’une même
communauté qui ont des choses en commun mais aussi avec les influenceurs. En effet, une
des principales raisons pour lesquelles les gens suivent des leader d’opinion est parce
qu’ils s’identifient à eux d’une manière ou d’une autre. Que cela soit par rapport à une
caractéristique physique comme avoir des cheveux crépus ou être plus grand que la
moyenne, à des traits de caractères communs ou une passion commune, il y aura toujours
quelque chose pour relier l’influenceur à son abonné et vice versa.
C’est quelque chose que les marques ont très bien assimilé ces dernières années : avoir
recours à des influenceurs pour les campagnes de communication se révèle être plus
efficace que si elles payaient une célébrité pour promouvoir le produit. Pour causes,
l’influenceur reste quelqu’un d’ordinaire, d’accessible avec qui l’on peut se trouver des
similarités sur bien des points, ce qui ne fait qu’accroître l’efficacité de leur rôle de
prescripteur.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Chapitre 3
Une identité marchandisable qui s’accompagne d’une relation
pérenne avec son audience : l’exemple de Léna Situations

Dans ce dernier chapitre, nous mènerons une réflexion liée à la marchandisation de
l’identité des influenceurs. Les premiers temps de la réflexion seront consacrés à la
transformation de l’image des influencers en véritable valeur marchande. Le monde de
l’influence est aussi marqué par ce côté commercial qui se veut omniprésent sur Instagram
et Youtube qui seront ici, au coeur du débat. Comme l’un ne va pas sans l’autre, il est
primordial pour le leader d’opinion de développer une relation spéciale et durable avec son
audience, mais cela n’est seulement possible que s’il sait comment engager sa communauté
et la fidéliser. Pour illustrer ces différents points, nous nous appuierons sur l’exemple de la
célèbre influenceuse et vidéaste Léna Situations, qui a parfaitement compris les codes de
monde particulier.
I. Une marchandisation de l’identité
1.1. Quand l’identité sert à vendre
Les nouvelles techniques de communication ont amené un renouveau dans le
marketing et le branding des marques. À l’ère du digital, les marques ont bien compris
qu’il était intéressant d’intégrer des influenceurs à leur stratégie marketing : ce marketing
d’influence, qui existe depuis la nuit des temps, désigne le fait de promouvoir sa marque
ou des produits par le biais d’un leader d’opinion sur ces réseaux sociaux. En faisant cela,
après avoir clairement défini leurs objectifs et leur cible, les marques parviennent à obtenir
un maximum de visibilité et ainsi booster leurs ventes. Au fil du temps, l’identité du leader
d’opinion est devenue quelque chose de marchandable, un objet commercial qui peut
booster les ventes ou bien redorer l’image de la marque.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Léna Situations, influenceuse cumulant plus de 4,5 millions d’abonnés sur YouTube,
Instagram et Twitter, est l’exemple même de cette marchandisation de l’identité. Jennyfer,
marque de prêt-à-porter féminin, a décidé se réinventer après son rachat en 2018 par
l’ancien dirigeant de la marque de lingerie Undiz. C’est une marque qui existe depuis très
longtemps mais qui avait plutôt une image « has-been » et une toute autre cible (les 20-29
ans) avant que Sébastien Bismuth arrive aux commandes. Ce dernier a la volonté de
rajeunir l’image de la marque ainsi que son cœur de cible. Pour se faire, la marque va tout
miser sur les influenceurs : une de ses ambitions étant de devenir une marque de référence
pour les jeunes filles issues de la génération Z, qui est elle, hyper-connectée. Jennyfer a
donc décidé de collaborer avec des influenceurs ayant de grosses communautés tels que
Johan Papz et sa soeur Lisa récemment, Mayadorable, la chanteuse Eva Queen et, de
manière plus régulière, avec Léna Situations.
La marque et l’influenceuse ont sorti trois collections capsules depuis 2019. La première,
sortie en mai 2019 a suscité un réel engouement chez sa communauté : à la fois excitée de
découvrir les vêtements crées par leur influenceuse préférée, les abonnés étaient aussi très
fiers de sa réussite et n’ont pas manqué de lui montrer lors du lancement de cette première
collection : en quelques minutes, plusieurs pièces étaient déjà en rupture de stock. Jennyfer
et Léna ont voulu faire transparaître l’univers et l’identité de la jeune créatrice de continu à
travers les pièces proposées :
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Cette première collection est placée sous le signe de l’hommage : en effet, la Youtubeuse a1
choisi de nommer les vêtements en faisant référence à des personnes qui apparaissent
régulièrement dans ses vidéos comme Solène, sa meilleure amie, Sulivan, Mayadorable
(pour le body adorable) qui sont d’autres influenceurs ou en utilisant des termes dont seule
seule sa communauté peut comprendre l’usage : la veste blazer Bo$$, fait par exemple
référence à son état d’esprit. Léna Situations est une girl boss : elle travaille dur chaque
jour pour obtenir ce qu’elle veut et c’est une des principales raisons pour lesquelles elle en
est là aujourd’hui.
Les deux autres colletions lancées, nommées « T-shirts d’août » , font référence à la2
célèbre série des « vlogs d’août » que Léna réalise chaque été au mois d’août. Le principe
est simple : poster une vidéo par jour à 20h pendant 31 jours. Rendez-vous sacré pour sa
communauté, Léna a tenu à remercier ses abonnés en leur faisant ce « cadeau ». Toujours
dans l’optique de rendre hommage à ce qui a fait son succès, ces fameux tee-shirts
comportent presque tous des signes distinctifs que seule sa communauté peut reconnaître et
comprendre. Comme évoqué plus tôt dans la réflexion, elle a fait du « + = + » son crédo et
a commercialisé ce signe, qui fait partie intégrante de son identité et celle de sa
communauté.
Vidéo promotionnelle de la première collection capsule Jennyfer x Léna Situations. https://1
www.youtube.com/watch?v=VQhsXstMnMI&feature=emb_title
Vidéo sur l’introduction de la collection T-Shirts d’août. https://www.youtube.com/watch?2
v=sg_wPEaRNUY
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
C’est un excellent moyen d’à la fois fidéliser ses abonnés en réalisant des projets qui leur
sont dédiés et aussi d’entretenir ce sentiment d’appartenance. Ce sentiment
d’appartenance, auparavant développé par les liens entretenus à travers l’écran, passe au
cran du dessus. En effet, en achetant les vêtements de Léna, les abonnés sont à la fois fiers
de faire partie de cette communauté et aussi identifiables dans le monde réel grâce aux
signes distinctifs présents sur les tee-shirts. C’est un moyen pour les gens d’identifier les
personnes avec qui ils ont un intérêt commun.
1.2. Instagram, une influence en abondance
Instagram, réseau social basé sur le partage de photos et vidéos, était en 2019
considéré comme le réseau engendrant le plus d’engagement et le moyen préféré des
influenceurs pour un premier contact avec les marques (Reech, 2019). De plus, ce réseau3
social se révèle très efficace quand il est intégré à la stratégie des marques : 80% des
annonceurs pensent qu’avoir recours aux influenceurs est quelque chose d’efficace. Les4
utilisateurs y sont présents en masse et ce, tous les jours. Entretenir le lien entre le leader
d’opinion et les abonnés est donc quelque chose de relativement simple : les leaders
d’opinion sont, en majorité, actifs tous les jours sur Instagram, le plus souvent en story en
montrant leur tenue du jour, leurs activités liées à ce qu’ils font sur les réseaux sociaux en
général : ils emmènent leurs abonnés tout au long de leur journée en interagissant avec eux
grâce aux différentes fonctionnalités d’Instagram comme la fonction « questions » qui
permet de discuter avec eux ou encore en faisant des lives.
L’influence est présente partout dans cet espace digital. En premier lieu, cet espace en ligne
repose sur une mise en scène perpétuelle de soi et de sa perception du monde : le compte
Instagram d’un leader d’opinion est comme son « portfolio » pour les marques. À travers
ses précédents posts, l’univers crée tout au long du feed, une marque est capable de voir si
c’est le bon influenceur à choisir pour que sa stratégie soit une réussite, s’il va toucher la
bonne cible, si son univers correspond au sien. De plus, ce « portfolio », cette vitrine de
son identité, laisse entrer l’internaute dans son univers, laissant la porte ouverte au leader
Reech (2019), Les influenceurs et les marques. https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-20193
Media Kix (2019), Influencer marketing 2019 Industry benchmarks.4
https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-
benchmarks/
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
d’opinion pour influencer mais aussi créer un lien. Nous retrouvons encore une fois la
théorie de la force des liens faibles de Granovetter (1973) : les communautés sont
principalement composées de liens faibles qui se démultiplient par le discours des
influenceurs dans cet espace virtuel. D’ailleurs, les influenceurs ont la capacité de créer
une relation proche avec leurs abonnés alors qu’ils ne les connaissent pas et ainsi, créer un
monde bien à eux.
Instagram reste incontestablement un espace de communication publique où le personnage
digital oriente les désirs des utilisateurs par son attitude active sur ses réseaux sociaux et le
contenu qu’il propose. Ce dernier a révolutionné la façon de faire de la communication
digitale et change la donne quant à la publicité des produits qu’il expose (Marie Nathalie
Jauffret, Vanessa Landaverde-Kastberg, Portrait du personnage biodigital (2018).
Cette influence peut aussi être effective dans des projets qui ne sont pas à caractère
commercial : c’est durant la crise sanitaire actuelle que Léna a utilisé son influence à bon
escient pour venir en aide aux soignants français. C’est sur Instagram qu’elle poste une
vidéo dans laquelle elle fait appel aux marques, agences et autres influenceurs qui la5
suivent pour se mobiliser et organiser des dons de crèmes pour les mains pour le personnel
des hôpitaux. À la suite de cette vidéo de nombreuses marques, agences et influenceurs se
sont mobilisés.
Léna Mahfouf, vidéo d’appel aux dons de crèmes pour les mains pour le personnel hospitalier, mars 2020.5
https://www.instagram.com/p/B-VC38LCFgf/
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
II. Un univers digital marqué ce côté commercial
2.1. Une métamorphose en panneaux publicitaires
Moins coûteux que des célébrités « ordinaires », impact multiplié sur les différents
réseaux sociaux, engagement non négligeable et pouvoir de prescription au sein de leur
communauté, les influenceurs ont pris une place de plus en plus importante aux yeux des
marques ces dernières années. Pour cause, ils s’avèrent être plus influents que d’autres
organes médiatiques de par leur capacité à s’exprimer, leur transparence qui est un critère
primordial pour les personnes qui le suivent ou encore grâce à la relation privilégiée qu’ils
ont développé avec leur communauté. Les leaders d’opinion, de base étant des personnes
expertes sur un certain sujet et ayant un pouvoir de persuasion sur les autres, se sont peu à
peu transformés en panneaux publicitaires. En effet, cet univers digital est marqué ce côté
commercial qui ne fait pas toujours l’unanimité aux yeux du public.
Le contenu sponsorisé permet aux influenceurs sur Instagram et YouTube de gagner leur
vie. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel le définit comme « toute forme de
communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou
une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement
ou autre contrepartie. ». Cette nouvelle forme de communication s’est parfaitement6
intégrée aux plateformes en ligne avec un renouveau des formats publicitaires que nous
avons étudié dans le premier chapitre. Les partenariats sont particulièrement présents chez
les influenceurs dits « lifestyle ». Ce type d’influenceur ne s’enferme pas dans une case en
se proclamant être expert en beauté, en mode ou cuisine. Au contraire, il mixe ses
différents intérêts pour les partager à ses abonnés. De cette manière, son contenu est plus
diversifié et il peut intéresser plus de monde que s’il n’avait qu’un domaine d’expertise.
2.2. Le cas d’Instagram
Les réseaux sociaux ont peu à peu pris le pas sur les médias traditionnels en matière
de publicité. Instagram a énormément évolué et a su s’adapter au marketing d’influence.
La plateforme a développé de multiples outils permettant de rendre les partenariats plus
« faciles » et visibles. Ces différents outils sont au nombre de quatre :
CSA, Les communications commerciales « Le placement de produit ». http://www.csa.fr/Television/Le-6
suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-de-produit
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
- L’identification : les influenceurs ont la possibilité d’identifier les marques avec
qui ils collaborent sur les photographies, les stories et les légendes d’un post. Cela
facilite fortement l’accès au compte de la marque.
- Le hashtag : mot précédé du signe #, il permet de classer le contenu et d’avoir
accès à toutes les publications qui l’utilisent en cliquant dessus . Des hashtags de7
marque sont aussi crées pour mettre en avant l’entreprise et ses produits ou dans le
cadre d’une campagne de communication. Le hashtag peut également être utilisé
lors de partenariats : la mention du #Ad ou #sponsorisé dans la légende du post est
primordiale par soucis de transparence envers les abonnés mais aussi au niveau de
la loi.
En effet, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a fixé des règles
concernant l’identification des collaborations commerciales. Il est obligatoire de
mentionner le caractère commercial d’une collaboration sur les réseaux sociaux en
identifiant clairement la marque. L’usage du hashtag #Ad est qualifié de pratique
« améliorable ». L’ARPP estime que cette indication n’est pas assez explicite même si elle
est bien écrite : l’accès à l’information concernant le partenariat doit être instantanée et
facilitée pour l’utilisateur.
Clémence Alonzo de Revel, Hashtags sur Instagram : le guide ultime pour les marques. 2016. https://7
blog.hootsuite.com/fr/hashtags-sur-instagram-le-guide-ultime-pour-les-marques/
- -42
Post Instagram de Léna Situations
pour un partenariat avec la
marque de lingerie Lounge
Underwear.
Ici, l’identification de la marque
est présente à la fois sur la
photographie et dans la légende
du post pour un accès facilité au
compte de la marque. On voit
aussi le hashtag #Ad pour préciser
qu’il s’agit bien d’une
collaboration.
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
- La mention « partenariat rémunéré » : cette mention apparaît généralement sous
le nom d’utilisateur suivie du nom de la marque. C’est une « bonne pratique » qui8
indique clairement le partenariat.
- Le lien d’affiliation : accessible à partir de 10 000 abonnés sur Instagram, ce lien
« swipe up » réduit les étapes entre le prospect et le possible achat. Il est disponible
via les stories Instagram lors d’un partenariat. Dans certains cas, les influenceurs
perçoivent une commission pour chaque achat réalisé via ce lien.
Ces différentes fonctionnalités proposées par Instagram permettent à l’influenceur d’être
dans une totale transparence avec sa communauté : cette honnêteté lui permettra d’établir
une relation de confiance avec ses abonnés et ainsi, avoir plus de pouvoir sur eux.
Cependant, il ne faut pas que le leader d’opinion oublie la fonctionnalité première
d’Instagram : le partage de photographies et vidéos.
ARPP, Observatoire, Marketing d’influence : les bonnes pratiques. 2019. https://www.arpp.org/wp-content/8
uploads/2019/05/Observatoire-marketing-dinfluence.pdf
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Exemple de « bonne pratique » :
partenariat entre l’influenceur Raphaël
Simacourbe et la marque de glaces
Grom Gelato où figure la mention
partenariat rémunéré.
MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
2.2. Le cas de YouTube
YouTube, plateforme de partage de vidéos, est aussi utilisé dans cette optique
commerciale. Ce réseau social est devenu une plateforme très prisée par les marques
voulant faire du marketing d’influence étant donné que le contenu vidéo est très prisé par
les abonnés. L’avantage de YouTube est que le contenu sponsorisé se veut créatif : en effet,
afin de réaliser une collaboration et l’insérer dans une vidéo, l’influenceur ne peut pas se
contenter de poster une photo esthétique avec le produit comme sur Instagram. Il va devoir
imaginer une sorte de scénario, de story-telling, pour que cela est l’air le plus naturel
possible. Dans sa vidéo « 9 habitudes qui ont changé ma vie », la Youtubeuse Style Tonic
prodigue des conseils pour se sentir mieux au quotidien. Elle mentionne alors une brume
d’oreiller de la marque L’Occitane, qu’elle utiliserait maintenant au quotidien et qui l’a
vraiment aidé à mieux prendre soin d’elle et de son sommeil.
Le format vidéo est un bon moyen d’influencer les gens qui regardent. L’influenceur va
vanter les mérites du produit, le tester en « live » et nous donner envie de le tester à notre
tour pour voir s’il tient ses promesses. C’est un échange plus personnel qu’un simple cliché
accompagné d’une légende sur Instagram.
Comme sur Instagram, le partenariat doit obligatoirement être mentionné. Il est maintenant
obligatoire pour les vidéastes de cocher la case « contient une communication
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
commerciale » sur leur espace Creator Studio, qui s’affiche en début de vidéo. Il est aussi
généralement précisé dans la barre d’informations que la vidéo est sponsorisée par telle ou
telle marque.
Il existe deux façons de faire de la publicité sur Youtube : les liens d’affiliation et la
monétisation des vidéos. Ces liens sponsorisés sont utilisés lors d’un partenariat entre
l’influenceur et une marque et apparaissent dans la barre d’informations. Au cours de la
vidéo, l’influenceur va indiquer aux abonnés de se référer à cette barre d’informations pour
accéder aux articles présentés et obtenir plus de détails. En cliquant sur ces liens pour
effectuer un achat, l’influenceur va toucher une commission dans le cas où l’abonné
passerait le cap de l’achat. De plus, il invite presque systématiquement l’abonné à
consulter la barre d’informations pour y trouver des codes promotionnels. Cette technique
de marketing d’influence permet au leader d’opinion de se faire « bien voir », nombreux
sont les abonnés déçus de ne pas trouver de code promotionnel dans le cadre d’un
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
partenariat car « son absence représente un frein d’achat ». Par ailleurs, ces liens9
d’affiliation et les codes promotionnels permettent de « traquer » l’influenceur et voir si la
campagne marketing a été un succès. S’il a généré beaucoup de clics et de ventes, une
relation de confiance entre lui et la marque pourra se construire et perdurer dans le temps.
La monétisation sur YouTube est un autre moyen de faire de la publicité. Le principe est
simple : le créateur de contenu va générer des revenus par rapport au nombre de vues sur
ses vidéos. Il va également gagner de l’argent en plaçant des annonces publicitaires à
certains moments choisis de sa vidéo : il y a toujours des annonces au début, que l’on peut
ignorer au bout de 5 secondes ou non, d’autres qu’il peut choisir de mettre au cours de la
vidéo.
Les deux réseaux sociaux que sont Instagram et YouTube ont donc su s’adapter à ces
nouvelles techniques de communication en renouvelant leurs fonctionnalités. Les marques
ont aussi tiré profit de la notoriété et l’audience des influenceurs afin d’avoir une
communication plus efficace. En ayant recours à des leaders d’opinion, elles mettent les
chances de leur côté pour gagner en visibilité et maximiser leurs ventes.
III. Les fondements d’une audience
3.1. Engager une communauté
Un leader d’opinion n’est rien sans sa communauté, c’est pourquoi il se doit de
développer et entretenir cette relation particulière avec elle afin de susciter son
engagement. Pour se faire, il doit avoir plusieurs qualités. Comme nous l’avons mentionner
tout au long de notre réflexion, le leader d’opinion doit être quelqu’un d’authentique et de
transparent. L’authenticité est quelque chose de très recherché par les abonnés comme nous
le confirme les interrogés : « Le naturel, la spontanéité et l’honnêteté sont pour moi les
qualités que doivent avoir un influenceur. Une personne qui n’hésite pas à dire haut et fort
ce qu’elle pense, c’est important ». En temps qu’abonnés, nous pouvons sentir quand la
personne que nous suivons a l’air sincère ou non, si elle nous présente des produits juste
histoire de gagner de l’argent et non pas parce qu’elle aime vraiment la marque et adhère à
Digiperf, Les codes promos au coeur du marketing d’influence. https://www.digiperf.fr/codes-promos/les-9
codes-promos-au-coeur-du-marketing-dinfluence
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
ses valeurs. C’est souvent ce qu’il se passe avec les personnes issues de la télé-réalité :
placements de produits du matin au soir, peu voir aucune proximité avec leur communauté,
la plupart n’inspirent pas confiance. De plus, ils font majoritairement la promotion de sites
de drop shipping (solution permettant à un webmarchand de vendre en ligne des produits10
qui sont en stock chez son fournisseur, qui n’est autre qu’un vendeur sur Aliexpress ou
Wish). Les produits, de piètre qualité, sont revendus 10 ou 20 fois plus cher que le prix
d’origine et les influenceurs issus de la télé-réalité font passer ça pour une super affaire en
proposant systématiquement des codes promotionnels à leurs abonnés, ce qui permet de
tracer les ventes.
Même si cela n’est pas gage d’honnêteté et d’authenticité, les influenceurs étudiés dans au
cours de ce mémoire ont tendance à être plus sélectifs quant aux collaborations qu’ils
effectuent : ils veillent à ce que les marques et les produits correspondent à leur ligne
éditoriale, à leurs valeurs. Ils veulent éviter de promouvoir n’importe quoi pour ne pas
prendre le risque de mettre en péril la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté.
Si nous voyons que l’influencer n’a aucune considération pour nous, cela engendre une
perte de confiance et de crédibilité qu’on lui confère.
Un autre point important est le fait d’être actif. Pour susciter un engagement de sa
communauté, l’influenceur doit tâcher d’être présent quotidiennement sur ses réseaux
sociaux. Les stories Instagram sont une excellente façon d’entretenir ce lien, elles
permettent d’interagir avec ses abonnés en recevant et répondant à leurs messages, en
utilisant la fonctionnalité « questions » ou encore en faisant des sondages. D’autres postent
des photographies tous les jours, voir plusieurs fois dans la journée. YouTube demande la
même rigueur : les utilisateurs se font inondés de milliers de vidéos chaque jour et les
Youtubeurs ont vite à se noyer dans la masse s’ils ne sont pas présents de façon régulière.
C’est pourquoi ils ont un planning défini : ils vont poster une vidéo tel jour à telle heure de
façon à créer un rendez-vous attendu par les abonnés.
Ecommercemag, Drop shipping. https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Drop-10
shipping-245309.htm#:~:text=Alternative%20%C3%A0%20la%20boutique%20en,lieu%20et%20place%20
du%20vendeur.
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MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020
Susciter l’engagement demande de bien connaître et comprendre sa communauté.
L’influenceur doit régulièrement consulter ses abonnés pour savoir ce qu’ils attendent de
lui : quel type de contenu préfèrent-ils ? À quel rythme de publication ? Veulent-ils voir
plus de collaborations sur ses réseaux sociaux ? Quels sont les sujets qu’ils préfèrent ? Au
final le leader d’opinion doit essayer de se caler sur les envies de sa communauté afin de la
satisfaire au mieux. Afin de bien connaître sa communauté, il est nécéssaire d’interagir
avec elle : au fur et à mesure, une relation de proximité va s’installer et donner le sentiment
que les deux partis se connaissent réellement, comme s’ils étaient amis alors qu’ils ne sont
que des liens faibles. L’exploitation de ces liens faibles permettra d’accroître la
communauté et les opportunités de l’influenceur.
3.2. La fidélisation, gage d’une relation pérenne
De nos jours, fidéliser une communauté peut s’avérer être un véritable défi tant la
concurrence est rude dans le monde de l’influence. Il est important de fidéliser sa
communauté si l’on veut « rester dans la course » : en effet, les marques ont plus tendance
à se tourner vers les influenceurs qui ont une communauté active et engagée, et ce, même
s’ils n’ont pas énormément d’abonnés.
Pour cela, il faut sans cesse cultiver ce sentiment d’appartenance : l’audience doit être
stimulée, se sentir proche de l’influenceur en question et interagir avec lui. L’influenceur
doit être quelqu’un d’accessible, à qui l’on peut s’identifier, c’est ce qui permet d’instaurer
une relation basée sur la confiance et l’égalité. C’est ce qui fait la force de Léna
Situations : « malgré » le fait qu’elle ait plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux
sociaux, elle n’en reste pas moins très simple. À travers ses vidéos et ses posts Instagram,
elle montre qu’elle est comme tout le monde. L’influenceuse n’hésite à se montrer sous
toutes ses facettes : sa chaîne YouTube regorge de vidéos « positives » où elle partage les
bons moments avec sa communauté comme lorsqu’elle a lancé ses collections de
vêtements avec Jennyfer ou lors de ses nombreux voyages. Mais elle n’hésite pas non plus
à parler de choses moins joyeuses qui nous concernent toutes et tous, de la vraie vie : son
rapport à son corps, les ruptures amoureuses, les troubles anxieux auxquels elle fait face.
Tout cela ne fait que renforcer la relation qu’elle entretient avec sa communauté qui la
considère comme quelqu’un d’à part entière.
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Influenceurs digitaux : entre nouveaux modèles communicationnels et sociologiques

  • 1. MémoiredeMaster1/2019-2020 Université Panthéon-Assas Institut Français de Presse (IFP) Mémoire de Master 1 Médias, Publics et Cultures Numériques dirigé par Valérie DEVILLARD Sarah MARCASSIN Sous la direction de Valérie DEVILLARD Date de dépôt : 10 Septembre 2020 Influenceurs digitaux : entre nouveaux modèles communicationels et sociologiques
  • 2. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Avertissement La Faculté n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. - -2
  • 3. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Remerciements Je tiens à remercier, Madame Valérie Devillard, directrice du Master Médias, Publics et Cultures Numériques de l’Institut Français de Presse, pour son accompagnement et ses conseils avisés tout au long de l’année. Les personnes ayant accepté les entretiens pour leur aide et leur temps précieux. Elles m’ont permis d’étayer mes arguments et en apprendre d’avantage sur le sujet. Ma famille et mes proches pour leur soutien émotionnel lors de la rédaction de ce mémoire et plus généralement dans mes études. L’Université Paris 2 Panthéon-Assas.
 - -3
  • 4. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Résumé Ayant traversé les siècles, le leadership d’opinion est un concept marqué par des évolutions. Avec l’avènement du digital, des mutations opèrent : ce leader d’opinion faisant anciennement partie de notre entourage devient un total inconnu détenant un pouvoir de persuasion encore plus fort. Les canaux de distribution traditionnels voient peu à peu leur influence s’affaiblir pour être remplacés par les nouveaux médias. Qui dit nouveaux médias dit aussi nouvelles techniques de communication : ces nouveaux influenceurs représentent un réel intérêt pour les marques car ils sont capables de fédérer d’importantes communautés, ce qui engendre un plus grand impact marketing. Ces nouveaux influenceurs imposent non seulement de nouveaux modèles communicationnels mais également sociologiques. Étroitement lié au digital, la façon de se connecter aux autres change. Les réseaux sociaux donnent lieu à une nouvelle forme de sociabilité : nous avons désormais la possibilité de tisser des liens avec des inconnus en se rassemblant autour d’un intérêt commun. Afin d’exister sur la toile, nous devons nous créer une identité. Encouragée par la liberté que nous offre ces nouveaux médias, les leaders d’opinion jouent aussi un rôle déterminant dans la construction de nos goûts et notre personnalité. Au départ simples prescripteurs, les influenceurs gagnent peu à peu en valeur marchande. Les réseaux sociaux deviennent alors de véritables espaces publicitaires où il ne faut pas perdre de vue l’objectif numéro un : partager du contenu et entretenir une relation avec sa communauté. Mots clés : Influenceur, Communauté, Réseaux sociaux, Instagram, Sociabilité, YouTube, Influence, Identité - -4
  • 5. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Introduction Avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le marché de l’influence connaît depuis quelques années une ascension fulgurante. Concept développé par Katz et Lazarsfeld dans les années 40, le leadership d’opinion, « influence exercée par un individu sur d’autres individus parce que ces derniers lui reconnaissent une compétence, une personnalité, un savoir particulier » a évolué avec son temps : autrefois, si nous souhaitions un avis ou un conseil sur quoi que ce soit, nous nous tournions vers notre entourage. Avec l’émergence des médias sociaux, notre façon de s’informer a considérablement changé. Sont alors nés la nouvelle génération de leaders d’opinion : les influenceurs digitaux. Très sollicités par leur communauté, ils détiennent un fort pouvoir de prescription auprès d’eux étant donné que « 60 % des consommateurs consultent les articles de blogs, les vidéos ou les publications sur les réseaux sociaux à propos d'un produit avant d'en réaliser l’achat. »1 Leur influence est telle que l’écosystème communicationnel en a été chamboulé. En étant présents sur les réseaux sociaux, les internautes établissent des connexions avec des personnes inconnues. Qu’est-ce qui peut motiver cela ? Un intérêt, une passion commune qui les anime. L’Internet reprend ce schéma des tribus en donnant naissance à des communautés qui se solidarisent autour de l’influenceur. Dès lors, de nouvelles formes de sociabilités vont voir le jour et modifier notre création du lien social. Ces nouvelles façons de communiquer participe à la création d’une identité numérique et permettent la mise en scène du « soi ». Notamment à travers des plateformes telles qu’Instagram, « premier réseau social en termes d’influence » et très prisée par les marques ainsi que les2 utilisateurs, ou encore YouTube, autre plateforme appréciée pour le format proposé qui captive directement l’utilisateur. Hubspot (2019), Tous les chiffres sur le marketing d'influence en 2019. https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-1 influence-chiffres#:~:text=Le%20march%C3%A9%20du%20marketing%20d,1%20500%20%25%20en%203%20ans. Rakuten Marketing (2019), Influencer Marketing Report. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/03/2 Rakuten-2019-Influencer-Marketing-Report-Rakuten-Marketing.pdf - -5
  • 6. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Objectifs de recherche Ce mémoire de recherche a pour objectif de mieux comprendre comment le concept de leadership d’opinion et plus tard, celui de leader d’opinion ont évolué en traversant les époques. Ces transformations se sont manifestées avec l’évolution des techniques communicationnelles : au départ, on se reposait sur les médias traditionnels tels que la radio ou la presse pour avoir une quelconque influence sur les individus. Les années 2000 marquent un tournant dans la communication et la publicité avec l’arrivée de multiples réseaux sociaux qui vont permettre aux influenceurs digitaux de se développer en même temps que leur audience. Le sujet est parfaitement dans l’ère du temps : le marketing d’influence est de plus en plus important pour les marques qui investissent plus massivement. En comparaison, l’industrie de l’influence pesait 6,5 milliards de dollars en 2019 contre une prédiction de 20 milliards de dollars en 2020 . L’influenceur est de plus en prisé pour la position qu’il détient et le3 pouvoir qu’il a au sein de sa communauté. Étant une génération hyper-connectée, ce monde de l’influence est quelque chose qui nous est familier et dont nous sommes nous- mêmes acteurs. Nombreux sont les jeunes adultes qui suivent des leaders d’opinion au quotidien sur les réseaux sociaux (en particulier Instagram et YouTube) afin d’obtenir des recommandations. Ce travail se divisera en trois chapitres qui tâcheront de répondre aux interrogations suivantes : comment le leadership d’opinion s’est-il développé ? Quel est le rôle d’un leader d’opinion ? Comment cela s’adapte-t-il aux logiques du digital ? Les réseaux sociaux entraînent-ils de nouvelles formes de socialisation ? Comment crée-t-on notre identité sur Internet ? Les communautés sont-elles importantes ? Dans quelle mesure les influenceurs vendent-ils leur image afin de communiquer avec des marques ? Hubspot (2019), Tous les chiffres sur le marketing d'influence en 2019. https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-3 influence-chiffres#:~:text=Le%20march%C3%A9%20du%20marketing%20d,1%20500%20%25%20en%203%20ans. - -6
  • 7. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Dans un premier temps, nous tâcherons de remonter aux origines du leadership d’opinion en nous basant sur les théories et ouvrages qui ont marqué le monde de l’influence tel qu’il est aujourd’hui. Ce sera l’occasion de faire le point sur les évolutions digitales qui ont engendré des changements au niveau communicationnel. Les fondements de l’influenceur 2.0 seront expliqués, ainsi que les renouveaux, tant au niveau des médias que de la façon de faire de la publicité. Le second chapitre sera l’occasion d’approfondir sur les notions de sociabilité et d’identification. Les réseaux sociaux ont complètement modifié notre manière de créer un lien social avec d’autres individus : même en ne se connaissant pas, nous avons tendance à nous regrouper en petits groupes qui gravitent autour de l’influenceur. Cette sociabilité numérique pose aussi la question de notre identité en ligne : par quel biais s’exprime-telle ? Enfin, nous verrons comment les influenceurs ont été poussé à marchandiser leur identité en se basant sur l’étude de deux réseaux sociaux : Instagram et YouTube. De plus, l’exemple de la célèbre influenceuse Léna Situations sera repris pour étayer notre réflexion. Nous nous intéressons aussi aux techniques de fidélisation des abonnés. - -7
  • 8. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Chapitre 1 Des origines du leadership d’opinion à la naissance de « l’influenceur 2.0 » Ce premier chapitre a pour but de remonter aux origines du leadership d’opinion, concept ayant vu le jour dans les années 40. Plus communément appelé influenceur de nos jours, ce leader d’opinion se voit attribuer un rôle bien défini et doit remplir certains critères afin que son statut soit légitime. Au fil des années, le concept du leadership d’opinion évolue, de part l’émergence de nouvelles théories de l’influence mais aussi grâce à l’avènement du digital qui chamboule l’écosystème communicationnel autrefois mis en lumière. Le début des années 2000 marque un véritable tournant avec l’arrivée des réseaux sociaux qui vont peu à peu s’imposer et donner voix à de nouveaux leaders d’opinion : ces nouvelles stars du Web vont révolutionner les techniques de communication des entreprises et apporter un nouveau souffle à ce rôle de prescripteur. I. La théorie du « two-step flow » 1.1. Lazarsfeld et Katz, pionniers du leadership d’opinion Le leadership d’opinion se définit comme « une influence exercée par un individu sur d’autres individus parce que ces derniers lui reconnaissent une compétence, une personnalité, un statut, un savoir particulier ». C’est à partir des années 40 que de4 profondes réflexions sur le pouvoir des médias émanent. En effet, sont lancés les premiers travaux de sociologie des médias et leur impact dans la vie quotidienne, notamment sur la formation des opinions et la prise de décision des individus. Cette époque est marquée par l’entre deux-guerres, période où les régimes totalitaires utilisent les nouveaux médias de masse, comme la radio ou le cinéma, pour véhiculer leurs idées afin de susciter l’adhésion à leurs idéologies. Ces médias sont alors perçus comme très influents et participant à Jean-Marc Lehu (2004), L’encyclopédie du marketing, p.4204 - -8
  • 9. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 l’aliénation politique et cela va donner lieu à de premiers travaux et premières théories comme le célèbre modèle de la seringue hypodermique d’Harold Lasswell .5 Selon Lasswell, les récepteurs des messages transmis par les médias seraient des êtres passifs qui seraient incapables d’y résister, il y aurait donc des effets directs sur le comportement des individus. Cependant, deux grands sociologues américains, Paul Lazarsfeld accompagné d’Elihu Katz, vont développer un nouveau concept afin de contrer ce premier modèle exposé par Lasswell : la théorie de la communication à deux étages, autrement dit le « two-step flow ». Pour démontrer les limites du supposé pouvoir des médias de masse en matière de politique, Lazarsfeld et Katz vont mener une enquête publiée dans The People’s Choice (1944), où ils s’interrogent sur l’influence des médias lors du vote à l’élection présidentielle américaine de 1940. Les différents entretiens réalisés révéleront la chose suivante : « Les résultats issus de ces différentes enquêtes démystifient la toute-puissance supposée des médias et montreront l’importance des groupes et des relations interpersonnelles dans la construction des opinions. »6 En effet, cette théorie des effets limités leur permet de se rendre compte que le pouvoir des médias de masse doit être relativisé. Dans le cas de la communication politique de masse, les électeurs ne se laissent pas facilement influencer par les médias. Les possibles électeurs sont en capacité de percevoir le message mais ils ont besoin d’un intermédiaire qui fera alors pencher la balance : c’est ici que le leader d’opinion intervient. 
 1.2. Le rôle du leader d’opinion C’est dans leur ouvrage Personal Influence (1955) que Lazarsfeld et Katz établissent cette théorie de la communication à deux étages et mettent en avant le rôle prépondérant joué par le leader d’opinion dans la construction des opinions des individus. Théorie des effets directs de Lasswell5 Laurens Stéphane, « L'œuvre oubliée en psychologie de Paul Lazarsfeld », Bulletin de psychologie, 2010/46 (Numéro 508), p. 279-287. - -9
  • 10. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Le « two-step flow communication » se décompose de la manière suivante : Selon Lazarsfeld et Katz, le leader d’opinion est « une personne qui, à travers des contacts quotidiens avec son entourage, influence de manière régulière l’opinion et la décision dans quelques domaines particuliers ». Il est l’élément clé entre le média de masse et le public (les individus) et va agir comme un filtre entre les deux, comme une sorte de protection : autrement dit, il est le « Gatekeeper ». Détenant une position privilégiée au sens où il est plus exposé aux messages des médias de masse que les autres, il a le pouvoir d’introduire un changement au sein du groupe qu’il influence ou au contraire d’agir comme barrière en freinant l’innovation sociale (Gladwell, 2002). Les relations interpersonnelles entretenues jouent donc un rôle important dans ce modèle de communication à deux étages, elles permettent de prouver l’influence que le leader d’opinion peut avoir sur le public qui l’écoute et la confiance qu’il lui confère. Pour ce sujet, il suffit de remplacer le média de masse par une marque et le leader d’opinion (qui en est toujours un) par une star d’Instagram ou de YouTube par exemple. Le terme d’influenceur s’est généralisé ces dernières années pour désigner ces nouvelles stars du Web qui ont complètement chamboulé et révolutionné les techniques de communication des entreprises, allant même jusqu’à donner naissance au marketing d’influence. Dans ce cas, une marque va avoir recours à un influenceur afin de promouvoir un produit auprès d’une audience via ses différents réseaux sociaux. Que l’on parle du leader d’opinion comme il était considéré au XXe siècle ou de nos jours, il reste l’élément clé entre les médias et les individus à qui il relaie des informations et les influence dans leurs choix. 1.3. Les caractéristiques du leader d’opinion À travers leurs travaux, les deux sociologues américains ont dégagé plusieurs critères rendant le leader d’opinion légitime de ce statut. En effet, même si le leader d’opinion peut être quelqu’un d’ordinaire comme vous et moi, il se doit d’être doté de certaines qualités : le leader d’opinion, aussi appelé influenceur, doit être crédible. Étant - -10 Messages diffusés par les médias de masse Leaders d’opinion Individus
  • 11. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 très exposé et sensible aux messages diffusés par les médias de masse, il se doit d’être bien informé. Les individus avec qui il entretient des relations personnelles, dans les réseaux traditionnels (à savoir des associations, la famille, des amis, le voisinage…), le voit comme une personne dite « de référence », à qui l’on va automatiquement attribuer une légitimité concernant un sujet précis. C’est la personne vers laquelle les individus vont se tourner pour une question spécifique, pour savoir comment agir, quelle décision prendre… La crédibilité est l’un des points les plus importants quand il s’agit d’influence. En effet, les abonnés veulent pouvoir faire confiance à la personne qu’ils suivent et dont ils écoutent les conseils. Cela passe aussi bien par les collaborations réalisées qui doivent rester en adéquation avec la ligne éditoriale du leader d’opinion, que par son naturel et son honnêteté envers sa communauté. Prenons l’exemple de Léa, plus connue sous le pseudonyme de Je ne suis pas jolie sur YouTube et Instagram, elle fait des vidéos sur YouTube depuis maintenant 8 ans et cumule près de 2 millions d’abonnés tous réseaux sociaux confondus. Au fil des années et de son évolution personnelle, ses convictions ont évoluées et elle prône maintenant un mode de vie plus sain, plus respectueux de l’environnement avec des vidéos sur le zéro déchet ou encore sur sa transition vers le véganisme. Logiquement, elle devrait promouvoir des produits qui sont en adéquation avec ses valeurs et le mode de vie qu’elle vante, mais sa crédibilité auprès de ses abonnés peut parfois être remise en question, comme ici : Depuis quelques mois, Waterdrop, nouvelle marque de «   microdrink   » (capsules effervescentes aromatisées) qui commercialise également des bouteilles en verre, a fait appel à de nombreux influenceurs pour assurer sa communication. Je ne suis pas jolie était l’une d’entre eux et a fait la promotion de ces capsules via des stories Instagram en clamant qu’elle souhaitait réduire son utilisation de bouteilles plastiques. - -11 Ce partenariat a suscité quelques réactions sur Twitter et le hashtag #jnspj (sigle désignant cette influenceuse), les internautes remettaient en question sa crédibilité suite à une story qui remettait en doute ce qu’elle avait dit.
  • 12. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Au-delà de la crédibilité, le leader d’opinion doit être accessible. En effet, il a souvent établi une relation privilégiée avec ses pairs et les individus qu’il va influencer en étant proche d’eux. Le leader d’opinion est engagé auprès des gens qui l’entoure afin de leur faire passer un message et les convaincre, et ça, même s’ils se montrent hésitants. Cette accessibilité passe par les conversations, la proximité établie entre les différentes chaînes du maillon, chose que les médias de masse ne peuvent pas faire par obligation de neutralité constante. - -12 La story Instagram en question où l’on peut voir plusieurs packs d’eau avec des bouteilles plastiques.Cette story a été postée après avoir effectué le partenariat avec Waterdrop où elle affirmait qu’elle n’utilisait plus d’eau en bouteille. La marque a même réagi via son compte Twitter face aux multiples commentaires des internautes agacés en disant qu’elle stopperait toute collaboration avec l’influenceuse face à son comportement.
  • 13. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Enfin, le leader d’opinion doit être quelqu’un d’actif. Cela passe aussi bien par les conversations qu’il entretient avec ses cibles, au cours desquelles il doit se montrer convaincant et engagé, que par son implication dans son domaine d’expertise. En effet, il doit rester au courant de ce qu’il se passe dans son domaine d’expertise afin d’être en mesure d’apporter les bonnes informations à son entourage. 1.4. La théorie de la communication à double étage à l’ère de la digitalisation Le Web 2.0, aussi appelé Web participatif, suit la lignée du World Wide Web qui s’est banalisé dans les années 90. Il désigne l’évolution d’Internet à partir des années 2000, qui a donné lieu à l’apparition de nouvelles interfaces innovantes pour les internautes qui sont maintenant, bien mieux intégrer à cet espace en ligne. Le Web 2.0 a remis en cause l’idée selon laquelle « les médias injectent idées, attitudes, et modèles de comportement à des individus atomisés, passifs et particulièrement vulnérables » . Nous avons aussi assisté7 à un renouveau de la théorie de la communication à deux étages développée par Lazarsfeld et Katz. L’évolution du Web a fortement marqué la multiplication des échanges en ligne qui se sont peu à peu banalisés entre les milliers d’internautes, mais aussi et surtout une prise de pouvoir par ces derniers. En effet, l’écosystème communicationnel présenté par Lazarsfeld et Katz dans Personal Influence (1955), selon lequel le leader d’opinion ferait partie de l’entourage des individus et qu’il aurait un pouvoir d’influence et de décision dans la construction des opinions de ses pairs, est remis en question. Le développement de nouvelles technologies et le rôle que vont jouer les médias sociaux à partir des années 2000 font passer les individus d’êtres passifs à des internautes actifs et font évoluer ce concept de leader d’opinion. 1.1.4. Le concept de récepteur complexe Effectivement, l’internaute devient à la fois récepteur et acteur : c’est ici que le concept de récepteur complexe apparaît. Dans son article, Marie-Pierre Fourquet-Courbet, professeure des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication à Aix-Marseille Dayan Daniel, « À propos de la théorie des effets limités », Hermès, La Revue, 1989/1 (n° 4), p. 93-95.7 - -13
  • 14. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Université, revient sur les différentes théories de l’influence ayant traversées les siècles et le rôle joué par les médias. Elle aborde le sujet de la cognition sociale, qui va jouer un rôle central dans le processus d’influence d’un individu : cette dernière va déterminer le fait que « selon les contextes et les enjeux communicationnels, un même récepteur peut, soit être influencé sans en avoir conscience, soit développer une activité cognitive lui permettant de résister à toute tentative de persuasion » . Ainsi, l’individu n’est ni passif ni8 actif mais les deux à la fois. L’autre évolution dans le fait que les individus soient maintenant actifs réside dans le fait que cela leur donne l’opportunité de se connecter entre eux et d’échanger des informations. Ce besoin de proximité entre le leader d’opinion (au sens où il faisait auparavant partie du cercle proche) et les personnes qu’il peut potentiellement influencer n’a plus vraiment lieu d’être étant donné que le Web a rendu possible le fait de rassembler des milliers de personnes autour d’un intérêt commun, et très souvent autour d’une personnalité commune : l’influenceur. Ce nouvel influenceur va avoir la possibilité de fédérer une communauté ou du moins des abonnés, autour d’un contenu partagé sur leurs médias sociaux, que ce soit des vidéos YouTube, des posts sur Instagram ou encore des articles sur un blog… Le leader d’opinion continue d’influencer les personnes qui le suivent en leur faisant des recommandations ou au contraire, en les mettant en garde sur certaines choses. II. La construction du leader d’opinion 2.1. La naissance de l’influenceur 2.0 Les années 90 vont être placées sous le signe du changement dans ce monde de l’influence. L’avènement du digital, le développement de nouvelles techniques de communication et le renouveau des médias ont donnés lieu à la naissance d’un nouveau leader d’opinion : l’influenceur 2.0. Mais qui est cet influenceur exactement ? Par définition, c’est « un individu qui, par son statut ou son exposition médiatique, peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné ». Ce nouveau leader d’opinion est très souvent un inconnu qui a utilisé les réseaux sociaux afin de se Marie-Pierre Fourquet-Courbet, Un siècle de théories de l’influence : histoire du procès des médias, MEI «8 Médiation et information », nº 10, 1999. - -14
  • 15. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 faire connaître. Il s’est lancé sur le Web par pure passion et envie et a réussi à faire de son passe-temps un métier à part entière tout en fédérant une communauté autour d’un thème précis, sur laquelle il va avoir un pouvoir de prescription et un impact sur leurs comportements de consommation. 2.1.1. Un renouveau des médias Le Web 2.0 va être le moment d’un renouveau des médias avec la création de médias sociaux comme Facebook, Twitter ou YouTube qui vont fortement contribuer au développement de ces nouveaux influenceurs qui, eux, vont révolutionner la façon de faire de la publicité. Ces dernières années ont été placées sous le signe d’une mutation au niveau publicitaire et marketing, faisant même du marketing d’influence (fait référence aux différentes pratiques pour profiter du poids et de l’image des influenceurs), l’un des leviers privilégiés par les marques pour toucher leur cible. En effet, l’apparition de nouveaux médias sociaux a fait que les marques, qui de base, se tournaient plus généralement vers des médias traditionnels et de « simples » célébrités et journalistes pour réaliser leur communication, se tournent maintenant en majorité vers des influenceurs qui vont leur apporter beaucoup plus de visibilité à moindre coût. L’avènement des médias sociaux a résulté en une multitude de nouveaux supports disponibles pour réaliser la communication des entreprises. Ces médias sociaux présentent certains intérêts : premièrement, ils permettent à l’influenceur de créer une relation concrète avec ses abonnés, sa communauté, et le plus important : de l’entretenir. Entretenir une relation avec ses abonnés permet à l’influenceur de développer une certaine relation de confiance avec eux, d’acquérir un petit plus de pouvoir de persuasion au fil du temps et donc de les conseiller et les influencer au mieux dans leurs choix. L’influenceur, même s’il est de base quelqu’un d’inconnu, de lointain, avec qui les individus n’ont aucun lien direct, arrive peu à peu à « se frayer un chemin » dans la vie de l’abonné qui prendra de plus en plus en considération ses paroles et le contenu qu’il partage. Ensuite, les médias sociaux permettent d’interagir : que ce soit aussi bien entre l’influenceur et les abonnés, ou entre les gens qui composent la communauté, les médias sociaux permettent aux internautes de se connecter entre eux et d’échanger à tout moment, ce qui engendre de l’engagement. L’engagement est une notion très importante dans le monde du marketing d’influence car - -15
  • 16. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 c’est un critère qui est souvent déterminant pour les marques : elles vont souvent se baser sur ce taux d’engagement de la communauté. Sur Instagram par exemple, le taux d’engagement va se mesurer avec le nombre de likes, de commentaires postés et de partages des publications obtenus. C’est un bon indicateur pour savoir si le contenu de l’influenceur plaît et cela est un gage de qualité pour les marques qui voudraient collaborer avec lui. 2.1.2. Un renouveau des formats publicitaires L’évolution des techniques de communication pousse les marques à sans cesse se réinventer. Les différents médias sociaux proposent désormais de nouveaux formats publicitaires, bien différents des formats classiques comme le SEA (Search Engine Advertising — service de référencement payant, il désigne l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche) ou l’affiliation (le propriétaire du site va ajouter un lien vers le site de l’annonceur qui lui, va le rémunérer pour chaque clic généré). Ces formats, plutôt pensés pour les individus utilisant un ordinateur, ont dû s’adapter au mobile, qui est maintenant autant utilisé. Nous pouvons prendre l’exemple des Bumper Ads sur YouTube, lancés par Google en 2016 : spécialement conçus pour les interfaces des mobiles, ce sont de très courtes vidéos de 6 secondes que l’internaute ne peut pas ignorer, comme c’est généralement le cas pour les autres publicités (les True View Ads) que nous voyons en début ou milieu de vidéo et que nous pouvons choisir de passer au bout de cinq secondes. En France, 66% des campagnes Bumper mesurées ont engendré une augmentation de la notoriété des marques de 14% . Ces Bumper Ads sont destinés à9 avoir un fort impact en très peu de temps : il faut que la marque aille droit au but pour marquer les esprits, ce qui revient à se cantonner au minimum d’informations et à une image du produit. Ils permettent de susciter l’intérêt des internautes et créer un certain sentiment de mystère et d’attente qui va pousser la personne qui regarde à chercher plus loin. Instagram, réseau social lancé en 2010, extrêmement prisé aussi bien par les influenceurs que les marques, a su évoluer avec son temps en proposant de plus en plus de fonctionnalités adaptées à ce monde de l’influence. Nous avons assisté au développement Blog du Modérateur, Chiffres YouTube 2020. 2019. https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/9 - -16
  • 17. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 d’un contenu publicitaire : que ce soit dans les stories qui sont apparues en 2016 avec des liens d’affiliations, ou avec ce qu’on appelle des « mid-roll », c’est-à-dire des publicités diffusées entre des stories, ou encore des posts de marques qui paient pour apparaître dans le feed (fil d’actualité d’Instagram) des utilisateurs ; tout est mis en oeuvre pour faire la promotion de son entreprise et de ses produits sur le Net. 2.2. La puissance de la parole Le pouvoir des mots a toujours eu son importance dans les théories du leadership d’opinion. En effet, le leader d’opinion, tel qu’il était présenté par Lazarsfeld et Katz en 1955, tenait son pouvoir de persuasion dans les relations interpersonnelles et les conversations qu’il entretenait avec son entourage. Mis à part les pairs qui ont été remplacés par la communauté qui gravite autour de l’influenceur, la parole a toujours, si ce n’est encore plus, son importance. Dans son ouvrage Quand dire c’est faire (1962), John L. Austin expose sa théorie sur l’acte de langage. Il définit cela comme « un moyen mis en oeuvre par un locuteur pour agir sur son environnement par ses mots : il cherche alors à informer, inciter, convaincre, promettre… son ou ses interlocuteurs par ce moyen ». De nos jours, les influenceurs transmettent des énoncés performatifs, c’est-à-dire des paroles qui accomplissent une action. Les influenceurs s’adressent — très souvent — à leur communauté sur les réseaux sociaux dans le but de transmettre un message, de les conseiller sur une marque, un produit afin de les inciter à passer à l’achat. La réussite de ce type d’énoncé repose sur un critère : il faut que le récepteur reconnaisse l’intention intentionnellement associée à l’énonciation, pour se faire il s’aide de marqueurs tels que l’intonation et le contexte. En tant qu’abonné, nous avons appris à remarquer les techniques utilisées par les influenceurs pour nous faire la promotion d’un produit lors d’un partenariat par exemple : ils commencent presque systématiquement leurs stories par raconter un moment de leur journée et ils vont peu à peu introduire le produit à cette story, un peu « ni vu ni connu » pour que ça ait l’air le plus naturel possible (principe du storytelling). 2.3. Les différentes catégories de leaders d’opinion Même si techniquement, tout le monde peut être influenceur car nous détenons tous un certain pouvoir de persuasion sur le monde qui nous entoure et notre entourage, il est - -17
  • 18. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 intéressant de souligner les différentes catégories de leaders d’opinion. En effet, ces catégories sont déterminantes pour une marque qui souhaite collaborer avec l’un d’entre eux, en fonction de ses objectifs et de sa cible. La première, et plus petite catégorie, est celle des nano-influenceurs. Comptant un petit nombre d’abonnés, ils ont généralement entre 1 000 et 10 000 abonnés, ce sont des monsieur-tout-le-monde, c’est-à-dire à la fois client mais aussi acteur de la communication de la marque. Ils sont généralement experts d’un certain domaine et ciblent une population bien précise. La sphère d’influence du nano-influenceur ne se limite pas uniquement à son entourage, sur qui il a un certain degré de persuasion : ils peuvent aussi influencer une population compacte qui se regroupe autour d’un même thème. Prenons l’exemple de cette association pour le syndrome des ovaires polykystiques (SOPK), leur compte Instagram comptabilise un peu plus de 5 000 abonnés et les fait donc rentrer dans la case des nano- influenceurs. Pathologie plutôt méconnue du grand public, leur compte Instagram permet à la fois d’apporter de la visibilité au SOPK, à l’association en elle-même et aussi d’apporter un soutien aux femmes qui en souffre. À travers ses posts, l’association permet de mieux appréhender la maladie, apporte des solutions : si nous en sommes atteintes, il faut très souvent changer notre alimentation en supprimant certains types d’aliments, pratiquer une activité physique mais pas n’importe laquelle et n’importe comment… Tant de conseils prodigués via de simples posts ou des stories. Ils réalisent également des collaborations avec d’autres associations ou des spécialistes du syndrome. Cela peut permettre à certaines femmes de changer leurs habitudes de vie, de trouver l’aide enfin désirée, afin de mener au mieux le combat contre cette maladie. - -18 Compte Instagram de l’association Esp’OPK
  • 19. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Ayant tissés des liens forts et solides avec leur communauté du fait qu’ils aient un petit nombre d’abonnés, ces nano-influenceurs sont de plus en plus privilégiés par les marques car ils proposent un contenu authentique et les internautes leur attribuent une forte crédibilité. De plus, leur taux d’engagement est particulièrement élevé comparé à d’autres influenceurs qui ont une plus grosse audience. Cela vient justement du fait qu’ils soient en plus petit comité et ont plus l’opportunité d’échanger avec leur communauté. Vient ensuite la catégorie des micro-influenceurs, entre 10 000 et 100 000 abonnés, ce sont les favoris des marques. Ils sont à la fois des diffuseurs qui vont relayer et amplifier le message en le diffusant à leur communauté et aussi de « super-utilisateurs », considérés comme des passionnés actifs ayant un grand impact car ils touchent une communauté plus ciblée. Ils ont des audiences « sur-mesure » et aussi la capacité de créer une relation particulière avec leur communauté. Léa, récemment diplômée et influenceuse en herbe, compte près de 19 000 abonnés sur Instagram et 31 000 abonnés sur Twitter. Plus connue sous le nom de LittleBowrby, elle collabore avec des marques tendances du moment (NA- KD, Banana Beauty, Oceans Apart...) et considère influencer sa communauté tout en étant perçue comme « la bonne copine » comme elle me l’a confié lors de l’entretien : « Je pense avoir une certaine influence sur les gens qui me suivent car ils me font confiance, j’ai toujours été très honnête et naturelle avec eux, donc ils me voient comme une amie qui leur conseille des coups de cœur au quotidien. » Ces micro-influenceurs sont, comme ceux précédemment évoqués, proches de leur communauté. « Nous sommes plutôt proches avec ma communauté. Je prends beaucoup de temps pour répondre aux personnes qui me posent des questions au quotidien et j’ai remarqué qu’elles apprécient beaucoup. On m’a déjà plusieurs fois dit que j’étais une des seules à répondre autant » me confie Léa. À leur niveau, les interactions avec les abonnés sont encore largement possible et surtout importantes car elles permettent aux deux partis de tisser des liens basés sur la confiance et l’authenticité. - -19
  • 20. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Les macro-influenceurs ont, quant à eux, une communauté importante qui leur est fidèle et est déjà acquise (entre 100 000 et 1 000 000 d’abonnés). Ils bénéficient souvent d’une grande visibilité sur le Web de par les différents réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents : nombreux sont ceux qui conjuguent une activité sur YouTube en plus d’Instagram comme la Youtubeuse lifestyle Tycia, avec 331 000 abonnés sur YouTube, elle réalise également des collaborations sur Instagram où elle est suivie par près de 190 000 personnes. Cette catégorie d’influenceur est très souvent sollicitée par les marques pour agir en temps que porte-parole dans le cadre du lancement d’un produit ou d’un événement. Ils vont avoir tendance à être privilégié par les marques étant donné qu’ils ont une audience assez importante, cependant ils restent plus exigeants que les autres au niveau de leur rémunération et de leurs conditions de travail compte-tenu de leur expertise et de leur nombre d’abonnés. Enfin les méga-influenceurs (+1 000 000 abonnés) sont extrêmement sollicités par les marques du fait de leur importante audience qui est composée de différentes communautés, ce qui fait que les marques peuvent toucher plus de monde. Cependant, il y a deux inconvénients majeurs. Tout d’abord leur coût : à titre d’exemple Kylie Jenner, célèbre entrepreneuse et influenceuse, n’exigerait pas moins d’un million d’euros pour un post Instagram. Même si l’utilisation de méga-influenceurs peut laisser penser que les objectifs de la marque seront plus rapidement atteints, cela n’empêche pas que ce n’est pas n’importe quelle entreprise qui peut se le permettre. Une autre chose à prendre en compte est le taux d’engagement : il est extrêmement faible chez ce genre de célébrités car il n’y a presque aucune interaction entre l’influenceur et sa communauté contrairement aux deux premières catégories qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs abonnés, où la confiance et l’authenticité prime, ce qui est primordial pour les marques. - -20
  • 21. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Chapitre 2 Une nouvelle forme de sociabilité couplée à une identification Dans ce second chapitre, nous allons amorcer l’idée selon laquelle les influenceurs ont permis de développer de nouvelles formes de sociabilité. L’avènement du Web 2.0 a marqué un véritable tournant dans la façon dont le lien social s’organise, et cela, en partie grâce au développement d’une sociabilité dite numérique. Nous verrons donc de quelle façon se compose et s’organise ce nouvel espace virtuel et comment il impacte ses utilisateurs. De plus, ces nouvelles formes de sociabilité vont de pair avec cette notion de communauté. Terme fort à la limite de l’idolâtrie, la communauté va se construire afin de regrouper des personnes partageant des intérêts communs ou le même « totem », à savoir l’influenceur. Cette nouvelle forme du Web permet aussi aux internautes de se créer une identité qui leur est propre. I. L’appartenance progressive à une communauté 1.1. La théorie de la force des liens faibles Les nouveaux médias sociaux ont permis aux internautes de se créer un réseau, d’échanger et diffuser des informations mais aussi et surtout d’interagir entre eux, ce qui a pu générer chez eux, un certain sentiment d’appartenance. Avant cette apparition des réseaux sociaux, les liens entre les individus étaient principalement des liens forts, c’est-à- dire des liens entretenus avec la famille, les amis, en bref des relations fréquentes et avec une certaine dimension émotionnelle. C’est en 1973 que Mark Gravonetter publie un article sur « la Force des liens faibles », il explique qu’il existe deux types de liens : les liens forts, expliqués juste avant, qui sont plutôt cloisonnés et « redondants » étant donné que les individus se cantonnent à leur environnement habituel. Les liens faibles, quant à eux, sont fait de simples connaissances et ne sont que de simples interactions avec d’autres individus que nous ne connaissons pas forcément mais qui nous permettent de se créer une sorte de réseau. Cette notion de réseautage, autrefois perçue comme négative car assimilée - -21
  • 22. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 aux politiciens, s’est désormais banalisée : il n’y a rien de plus simple que d’ajouter quelqu’un sur un de nos réseaux sociaux afin de rejoindre son cercle. Ces liens faibles ont aussi un fort impact sur les individus sur le long terme et peuvent donc l’influencer dans ses prises de décision. Ils agissent comme des sortes de chaînes entre des individus et permettent d’accéder à des informations auxquelles l’individu en question n’aurait pas forcément eu accès s’il était resté enfermé dans son cercle proche. Quand un individu s’abonne à un influenceur et commence à le suivre, il va être forcément amené, à un moment ou un autre, à interagir avec d’autres abonnés. Il va rentrer en contact avec un grand nombre d’internautes qui partagent le même « totem », la même icône de rassemblement que lui, et qui ont un ou plusieurs intérêts communs. Ces nouvelles connexions vont permettre à l’individu, d’à la fois développer son réseau mais aussi d’accroître ses connaissances en recevant des informations, aussi bien de la part de l’influenceur à travers ses publications ou bien en échangeant avec le reste de l’audience qui s’apparente à une communauté. À l’heure des réseaux sociaux, un dynamisme naturel s’est installé dans l’établissement de relations entre internautes. En effet, les liens faibles sont indispensables au succès des réseaux sociaux car ils en sont l’essence même. Sans eux, ces différentes plateformes n’auraient plus grand intérêt : que serait Twitter si l’on ne pouvait interagir avec personne, si l’on ne pouvait pas suivre d’autres internautes en fonction de ce qu’ils racontent et partagent ? De plus, ces relations plus légères et superficielles peuvent, au fil du temps, provoquer le sentiment d’appartenance à un groupe, une communauté. Elles offrent aux internautes un monde relationnel plus riche et diversifié étant donné qu’ils ont désormais l’opportunité de se connecter avec n’importe qui, n’importe où dans le monde. Ici, suivre un influenceur sur les réseaux sociaux va donner l’impression aux internautes d’avoir un lien avec lui mais aussi avec les autres abonnés, au fur et à mesure les individus vont s’organiser en groupes et se réunir autour du contenu crée et partagé par le leader d’opinion. - -22
  • 23. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 1.2. Le principe de communauté Granovetter va insister sur le fait qu’au fur et à mesure, « les communautés de pratique engendrent la construction de liens forts entre agents, c’est-à-dire des relations solides, réciproques et basées sur la confiance » . Une communauté de pratique, surtout1 présente au sein d’une entreprise, est par définition un groupe de personnes partageant une passion, une expertise et qui échangent autour de cela en diffusant leurs connaissances au sein de la communauté dont ils font partie. Les réseaux sociaux, quant à eux, ne sont pas des communautés de pratique mais servent à les développer. Au départ inconnus, les internautes suivant les mêmes influenceurs que nous vont peu à peu devenir des connaissances, ou de potentiels amis avec qui nous allons nous rassembler autour d’intérêts communs qui auront été développés à travers l’usage des réseaux sociaux. 1.2.1. Un renouveau des tribus Ce principe de communauté a été étudié par le sociologue Michel Maffesoli dans son ouvrage Le temps des tribus (1988). À l’époque de la publication, la question des tribus et des communautés n’était pas de la partie : l’ère de l’individualisation, qui a vu le jour dans les années 70 et a continué à s’expandre dans les années 80, avec notamment la chute du communisme, est quelque chose qui s’est progressivement ancré dans l’esprit et le mode de vie des individus. L’individualisme est aussi ultra présent sur les réseaux sociaux actuels : Instagram en est l’exemple même, étant un réseau très centré sur soi, où les gens partagent principalement des selfies, des photos où ils se mettent en scène afin de montrer la meilleure version d’eux-mêmes ; c’est une course à celui ou celle qui aura le plus beau feed (enchaînement de photos publiées sur un compte), la plus belle vie, qui sortira le plus du lot. En bref, chaque utilisateur souhaite affirmer son unicité. Cependant, les différences intériorisées par les individus afin d’affirmer leur propre identité et s’individualiser peuvent les pousser à nouer des liens avec les autres. L’ère de la post-modernité est un moment où l’identité de l’individu se fragilise, ce qui engendre peu à peu, une fragmentation de l’individu. Cette fragilisation de son identité pousse l’individu à se replier sur des tribus, à s’insérer dans des groupes composés de Dibiaggio Ludovic, Ferrary Michel. Communautés de pratique et réseaux sociaux dans la dynamique de fonctionnement des1 clusters de hautes technologies. In: Revue d'économie industrielle, vol. 103, 2e et 3e trimestre 2003. La morphogénèse des réseaux, sous la direction de Patrick Cohendet, Alan Kirman et Jean-Benoît Zimmermann. p.120. - -23
  • 24. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 personnes avec qui ils partagent des intérêts communs. Ces tribus vont alors devenir un moyen pour les gens de retrouver une identité, de s’accrocher à quelque chose et d’échanger avec ceux qui leur ressemblent. Les nouveaux outils de communication ont permis de créer un monde interconnecté : en effet, il est désormais possible de communiquer et échanger avec des gens vivant à l’autre bout de la planète, que nous n’aurions jamais rencontré si cela n’avait pas été pour la chose qui nous rassemble. À la différence des tribus archaïques, les tribus post-modernes sont assez éphémères, leurs membres gardent leur propre identité et peuvent faire partie de plusieurs petites tribus à la fois : ils sont multi-communautaires. 1.2.2. Le développement d’un sentiment d’appartenance Ce concept de tribu est recrée sur Internet autour d’une icône, du totem de rassemblement que représente l’influenceur. Ce dernier va, au fil du temps, se constituer une communauté et réussir à développer un sentiment d’appartenance chez elle. Pour se faire, l’influenceur doit faire de ses réseaux sociaux, un lieu auquel le groupe est attaché. Pour certains abonnés, cela sera un compte Twitter qui leur permet de suivre l’influenceur et de communiquer avec lui en répondant à ses tweets. Certains influenceurs ont tendance à beaucoup utiliser Twitter afin de raconter de petites anecdotes sur leur quotidien, demander des conseils et avis à leurs abonnés que ce soit par rapport à leur contenu ou des questions random. Le but étant d’être dans un moment de partage avec la communauté et en profiter pour leur répondre, liker ou retweeter leurs réponses. Pour d’autres, ce lieu sera une chaîne YouTube, d’une part parce que le format vidéo est largement plébiscité (les abonnés sont souvent très demandeurs de vidéos de leur influenceur préféré) et d’une autre, c’est un moyen pour la communauté de se rassembler à un moment précis autour d’un même sujet qui leur est cher. Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations, est à la fois blogueuse, vidéaste et influenceuse sur Instagram. Ayant une grosse communauté qui est très active sur les réseaux sociaux, elle a su développer et cultiver ce sentiment d’appartenance de bien des façons. Les influenceurs ont généralement une signature, quelque chose qui fait que nous les reconnaissons et qui peut nous faire sentir spéciaux. Cela peut aller de la simple façon de saluer sa communauté comme le célèbre « Hi bitches ! » de la Youtubeuse - -24
  • 25. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Anna RVR ou des signes distinctifs utilisés par les influenceurs comme c’est le cas de Léna Situations. Ces dernières années, elle est même allée jusqu’à s’approprier le concept de la loi de l’attraction, selon lequel le positif attire le positif, en faisant du signe « + = + », un signe distinctif automatiquement associé à sa personne et sa communauté. Ce signe fait maintenant partie intégrante de sa communauté : certains abonnés l’utilisent dans leur TweetName (le nom qui apparaît sur le profil de l’utilisateur en plus de son nom d’utilisateur qui s’écrit avec un @), les uns en ont fait une philosophie de vie et d’autres vont même jusqu’à se le faire tatouer comme ici : II. Nouvelles technologies de communication : une mutation des sociabilités 2.1. De relations face à face à des relations virtuelles Les nouvelles technologies de communication ont ouvert le débat sur les évolutions du lien social et des sociabilités numériques ces dernières années. Ces mutations ont débuté avec l’avènement du Web 2.0 qui, rappelons le, a permis de rendre les interactions plus faciles entre les internautes en proposant des interfaces innovantes permettant de créer du contenu, de le partager et d’échanger avec des milliers d’autres internautes, et ce, peu importe la raison. Dans Réseaux et les mutations de la sociabilité (2014), Dominique Cardon explique qu’il y aurait une continuité entre l’environnement en ligne et celui hors- ligne. Ainsi, « les relations sociales établies en ligne se superposent et s’entremêlent bien - -25
  • 26. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 souvent aux relations « ordinaires » déjà présentes » (Cardon & Smoreda, 2014, p. 166). Effectivement, les relations que les individus entretiennent avec leurs pairs dans la vraie vie sont souvent continuées sur les réseaux sociaux : les gens continuent d’interagir avec les personnes qu’ils connaissent dans la « vraie vie », à un autre niveau et d’une manière différente. Cela fonctionne aussi dans le sens inverse, les réseaux sociaux servant à élargir nos connexions et interagir avec des internautes qui nous sont, de base, inconnus, font que nous pouvons tisser des liens en se rassemblant autour d’un même intérêt. Ces mêmes individus que nous n’avons jamais côtoyés peuvent, par la suite, faire partie de notre cercle hors-ligne. Les applications de rencontre sont un parfait exemple pour cette deuxième catégorie : ayant reconfiguré le mode de rencontre et les relations amoureuses et sexuelles, rencontrer quelqu’un n’a jamais été aussi simple. En quelques heures, les utilisateurs peuvent organiser une rencontre avec la personne avec qui ils ont matché sur Tinder par exemple. Ce lien faible virtuel pourra par la suite devenir un lien fort dans le cas où la rencontre déboucherait sur une relation de couple. Ces nouvelles technologies relationnelles permettent à la fois de renforcer les liens forts en les entretenant mais aussi de pratiquer le réseautage en développant les liens faibles (Granovetter, 1973). Les chercheurs ayant étudié ces formes de sociabilité numérique ont également pu constater que les individus avaient tendance à reproduire les formes de la sociabilité réelle lorsqu’ils interagissent en ligne. Nous retrouvons dans cette sociabilité online, certaines normes et contraintes de la vie sociale ordinaire : cependant, le Web offre beaucoup plus de possibilités que la sociabilité classique, de par les exigences relationnelles qui s’amoindrissent, car même s’il est important d’entretenir ces liens faibles, Internet reste quelque chose de virtuel. Un internaute peut décider, du jour au lendemain, de supprimer ses comptes sur les réseaux sociaux et complètement couper tout contact et ce, sans qu’il n’y ait réellement de répercussions. Au contraire, les relations interpersonnelles hors-ligne demandent des efforts, un contact plus ou moins régulier pour entretenir le lien qui unit les concernés. Cette sociabilité numérique permet tout de même aux internautes d’être plus sociables et « aventuriers » que dans la vraie vie. - -26
  • 27. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 En effet, l’écran qui nous sépare des autres peut avoir tendance à désinhiber : les internautes sont donc moins timides et osent beaucoup plus interagir avec les autres. Internet donne aussi l’illusion d’une proximité physique avec les autres, et ce, même s’ils se trouvent à des milliers de kilomètres ou ne parlent pas la même langue que nous. Cette proximité génère la création de liens forts et durables entre les gens appartenant à des communautés. Par ailleurs, il existe deux modalités utilisées par les individus dans l’entretien de leur capital social. Comme l’explique Robert Putman dans son ouvrage Bowling Alone : The Collapse and Revival of American Community (2000), les sociabilités ne seront pas vécues de la même façon en fonction des liens que les individus entretiennent avec les autres personnes dont il est question. Il fait une distinction entre le « bonding » (le lien) qui fait référence aux relations interpersonnelles déjà existantes et le « bridging » (le pont) qui fait plutôt référence aux interactions avec des inconnus, donc les liens faibles. Putman fait également une distinction entre les différents types de médias sociaux. En effet, ils peuvent se diviser entre des réseaux où la conversation va dominer comme Facebook, WhatsApp ou encore Snapchat : ces derniers ont tendance à être utilisés pour maintenir les liens avec l’entourage et les consolider, c’est donc du bonding. Sur les réseaux dits « de partage », comme Instagram ou Twitter, les individus ont tendance à se connecter avec des personnes inconnues (donc le bridging) mais avec qui ils partagent un intérêt commun. 2.2. Les différents types de comportements sur le Web 2.0 L’utilisation que les internautes font des réseaux sociaux peut différer selon leurs attentes et le type de plateforme qu’ils utilisent. Il existe une typologie des membres des réseaux sociaux qui se découpe en quatre groupe : - Le premier groupe représente environ 15% des utilisateurs des réseaux sociaux et peuvent être considérés comme des internautes fantômes. Ils n’utilisent pas les réseaux sociaux pour se connecter avec d’autres membres, qu’ils les connaissent ou non, et n’en font aucun usage particulier. - -27
  • 28. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 - Le second groupe, représentant un peu plus d’un tiers des internautes, a tendance à utiliser les réseaux sociaux comme transposition de ses relations interpersonnelles déjà établies. Le cercle social en ligne se compose alors uniquement de personnes qu’il connaît et exclut totalement les personnes inconnues. Cette catégorie d’utilisateurs ne créée pas non plus de nouveaux liens, ce qui ne lui permet pas d’élargir son réseau. - Le troisième groupe, semblable au second pour la portion d’internautes, compose ses réseaux sociaux en sélectionnant ses contacts. Son réseau online va donc se composer majoritairement de ses amis proches, sa famille, des personnes qu’il connaît personnellement. Pour autant, l’internaute de ce groupe ne s’empêche pas de créer des liens avec des inconnus : ils sont ouverts à de nouvelles rencontres, qu’elles soient amicales ou amoureuses. - Le dernier groupe représente 17% des internautes. Contrairement aux trois premiers, ce groupe pense que les réseaux sociaux sont un bon moyen de développer le plus de liens possible avec d’autres individus. Le réseau virtuel est ultra riche et regroupe à la fois la famille, les amis proches ou perdus de vue, les connaissances mais aussi de parfaits inconnus. La tranche des 18-24 ans est particulièrement représentée dans ce groupe étant donné qu’ils sont les plus propices à agir de la sorte. En effet, selon une étude menée par Statista en 2018,2 les 18-24 ans avaient un taux de pénétration de 93% sur les réseaux sociaux. Cette génération hyper-connectée est présente sur une multitude de réseaux sociaux et n’hésite pas à élargir son cercle social en y incluant des liens faibles : l’important est, comme toujours, d’avoir quelque chose en commun qui les pousse à suivre et interagir avec telle ou telle personne. Cela s’est d’autant plus vu lors du confinement dû à la crise sanitaire de la COVID-19. Pendant quelques mois, l’utilisation des réseaux sociaux a fortement augmenté et une étude menée par Kantar révèle que « l'engagement dans les Étude sur l’usage des réseaux sociaux en fonction des tranches d’âge, 2018. https://fr.statista.com/statistiques/480837/2 utilisation-reseaux-sociaux-france-age/ - -28
  • 29. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 médias sociaux a augmenté de 61 % par rapport aux taux d'utilisation observés habituellement ». Les applications de messagerie telles que WhatsApp ou Messenger ont vu leur utilisation augmenter étant donné que c’était un des seuls moyens de rester en contact avec nos proches. Les individus ont dû prendre leur mal en patience et occuper leurs journées tant bien que mal : les médias sociaux tels qu’Instagram, YouTube ou encore TikTok, grand gagnant de ce confinement, ont servi de divertissement en cette période compliquée. Les créateurs de contenu l’ont très bien compris et ont profité de ce confinement pour être plus productif et divertir leurs abonnés. Nombreux sont ceux ayant crée un compte TikTok, dont le principe est de poster de courtes vidéos entre 15 secondes et une minute maximum. L’application devient vite addictive et les utilisateurs ne voient pas le temps passé : l’interface se décompose en deux catégories : les abonnements et l’onglet « pour toi », qui propose du contenu personnalisé en fonction de ce que l’on a aimé auparavant. De plus, cet onglet « pour toi » est infini, ce qui pousse les gens à continuer de regarder. Les influenceurs, estimant qu’ils avaient pour rôle de divertir leur audience, étaient aussi très présents sur Instagram et YouTube ces derniers mois. En plus de cette mission de divertir leur communauté, les influenceurs ont largement profité de la plateforme dont ils disposent pour transmettre le bon message et influencer le comportement des personnes qui les suivent : la préconisation du port du masque lors des déplacements, le respect des gestes barrières ainsi que l’importance de rester chez soi. 2.3. Les travers de la sociabilité numérique 2.3.1. Une désocialisation entraînée par l’usage d’Internet
 Les nouvelles technologies communicationnelles présentent de nombreux avantages comme des inconvénients. En effet, malgré le fait que les différents types de sociabilité numérique profitent aux utilisateurs, elle comporte aussi des limites. Cette sociabilité numérique si prisée peut vite se transformer en désocialisation : en élargissant leur sphère privée, en alliant relations interpersonnelles et de nouveaux liens plus superficiels, les individus prennent le risque de se perdre à un moment ou un autre. Les réseaux sociaux - -29
  • 30. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 représentent pour certains un « cocon », un espace où ils peuvent s’exprimer librement, qui peut leur permettre de pallier à l’isolement, qui les aide à surmonter les épreuves qu’ils traversent et surtout, c’est un espace où ils se sentent en sécurité. Nombreux sont ceux qui rentrent dans une spirale de rupture progressive du lien social en privilégiant le développement des liens faibles à celui des liens forts, pour les quelques raisons évoquées précédemment. Ce phénomène de désocialisation est expliqué dans l’étude The Internet Paradox menée par Robert Kraut en 1998. Les différents travaux des chercheurs effectués sur une possible désocialisation mènent tous à la même question : Internet améliore-t-il les relations sociales et pousse-il l’individu à prendre part à la vie communautaire de façon plus fréquente ou au contraire, est-il nuisible à tout cela ? Pour répondre à cette question, Kraut a réalise une étude sur l’impact psychologique et social de l’utilisation du Web sur 169 individus vivant dans 73 foyers, durant les deux premières années de leur vie sur les réseaux sociaux. Les résultats montrent bien, qu’au fil du temps et de l’utilisation des réseaux sociaux par les individus étudiés, qu’un certain déclin avait pu être observé notamment dans les interactions avec les autres membres de leur foyer, mais aussi un cercle proche qui devient plus restreint du fait que les gens privilégient les relations lignes et donc les liens faibles. 2.3.2. Une perception de la réalité menacée par le paraître Au-delà de cette désocialisation, le Web 2.0 engendre aussi une perte du réel. Cela passe aussi bien par cette perte de repères spatio-temporels auxquels les utilisateurs sont confrontés, que par l’illusion d’une vie idéale qui est exposée aux yeux de tous et fait des envieux. Les influenceurs sont souvent enviés : ils ont un métier qui n’en est pas vraiment considéré comme un. Dans l’esprit commun, être créateur de contenu se résume à se filmer, se prendre en photo avec les produits que l’on a reçu gratuitement, voyager et poster cela sur les réseaux sociaux tout en gagnant très bien sa vie, en clair : c’est la belle vie. Cependant, le métier d’influencer ne se résume pas qu’à cela comme nous l’explique Léa lors de l’entretien : - -30
  • 31. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 « Il y a énormément d’aspects cachés à ce métier. Comme je l’ai dit plus tôt les gens ont tendance à penser qu’il ne s’agit que de faire des photos et considèrent donc ça comme un métier simple et superficiel. Alors que l’on a un rôle de commercial en premier lieu, lorsqu’il faut négocier avec les marques. De plus, les influenceurs doivent savoir créer une entreprise, gérer leurs factures et les contrats qui y sont associés. Être un créateur de contenu est un métier hyper polyvalent enfin de compte : il faut des compétences graphiques, de monteur, de financier, de RH, de commercial… C’est bien plus compliqué que de faire un selfie avec un shampoing, comme le pense certains. » Les gens n’ont pas forcément conscience de tout ce qu’implique ce nouveau métier qui sort de l’ordinaire, tout comme ils ne réalisent pas que les réseaux sociaux ne sont pas synonyme de réalité. Il est très facile de tomber dans un engrenage où l’on se dit que les influenceurs ont une vie parfaite, qu’ils ne font rien d’autre que voyager et se prendre en photo, qu’ils n’ont aucun problème vu qu’ils affichent une certaine positivité dans leur contenu et qu’ils mènent la vie de « rêve ». Cette image lisse et idéale de ce métier est de plus en plus démontée par les influenceurs qui osent enfin montrer l’envers du décor, qui n’hésitent pas à partager les moments difficiles avec leur communauté, en leur expliquant que tout n’est pas toujours tout rose. Sindy, influenceuse et vidéaste, illustre bien cette prise de position quant au fait de faire prendre conscience aux internautes qu’ils sont loin de tout savoir sur la vie privée des influenceurs et que ces derniers peuvent, comme tout le monde, traverser des épreuves difficiles. C’est une des influenceuses les plus ouvertes et transparentes à ce sujet : nombreuses sont les vidéos, les tweets ou autres posts sur ses réseaux sociaux où elle parle de ce qu’elle traverse tous les jours sans que personne ne le sache : dépression, forte anxiété, agression sexuelle… Elle évoque ces sujets délicats sur ses réseaux sociaux afin de faire prendre conscience à ses abonnés et les autres internautes qui tomberaient sur son contenu, qu’elle est une jeune femme ordinaire et que son train de vie ne l’empêche pas d’être comme vous et moi. - -31
  • 32. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Une autre influenceuse, Cindy DSLV, a récemment évoqué ce problème de perception faussée de la réalité sur les réseaux sociaux à travers une story Instagram disponible ici. À la suite d’un message reçu par une abonnée, dans lequel celle-ci lui expliquait qu’elle ne comprenait pas pourquoi Cindy se plaignait et pouvait avoir quelconques problèmes vu qu’en apparence, elle a l’air de tout avoir pour être heureuse (tout = une situation financière confortable, des voyages régulièrement, de beaux vêtements, un beau physique…). L’influenceuse rappelle alors qu’elle exerce un métier d’image à travers Instagram, où il est impossible pour elle de faire semblant si quelque chose ne va pas et explique qu’elle est comme tout le monde : elle pleure parfois, suit une thérapie, sa vie familiale n’est pas idéale, son ancienne relation toxique lui a laissé des séquelles… Il n’y a donc rien à envier quand tout est dans le paraître sur les réseaux sociaux. III. La création d’une nouvelle identité 3.1. Un développement du « soi » L’espace social en ligne est un lieu où les individus peuvent se créer une identité plus ou moins modulable. Cela donne la possibilité aux utilisateurs de dévoiler leur personnalité et la laisser s’exprimer, de vendre un « soi » amélioré ou qu’ils n’osent pas forcément dévoiler quand ils sont hors-ligne. En étant sur les réseaux sociaux, ce « moi » va se désinhiber, s’ouvrir et s’affranchir des contraintes qu’il s’impose en société. Comme évoqué dans la partie sur les travers de la sociabilité numérique, certains voient dans les réseaux sociaux une sorte d’échappatoire, une « bulle » qui leur appartient et où ils peuvent enfin oser montrer leur véritable personnalité. Nombreux sont ceux qui semblent effacés, - -32 Vidéo issue de la chaîne YouTube de Sindy où elle évoque sa dépression et les autres problèmes qu’elle rencontre au quotidien.
  • 33. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 timides dans la vraie vie et qui, une fois sur les réseaux sociaux, ont une identité totalement différente, plus extravertie qui ne leur ressemble pas forcément. Cette identité doit tout de même rester réaliste dans la mesure où la mise en valeur de sa propre personne reste vérifiable en tout temps par ce réseau constitué de liens interpersonnels qui existent déjà dans le réel. Enfin de compte, même si l’utilisateur peut se sentir plus libre sur ses réseaux sociaux, il est toujours sujet au regard critique de ses pairs qui lui fixe certaines limites, dont il peut avoir conscience ou non. Même si certains ont tendance à se sentir plus libres sur les réseaux sociaux en dévoilant des facettes de leur personnalité que les autres ne soupçonnaient pas, la plupart des utilisateurs ont tendance à « se mettre en scène de façon réaliste et honnête » comme l’affirme d'Ellison & al. dans Managing Impressions Online (2006). Effectivement, de nombreux réseaux sociaux regroupent des audiences aussi connues hors-ligne, ce qui dissuade les utilisateurs de fausser leur identité car ils savent qu’ils seront démasqués. 3.2. Le concept d’identité en ligne Les travaux de Dominique Cardon (Culture numérique, Presses de Sciences Po, 2019) permettent de différencier plusieurs types d’identité, qui elles-même, comportent des traits spécifiques. - L’identité civile : ce sont des caractéristiques officielles telles que le sexe, l’âge, la profession ou encore des caractéristiques physiques. - L’identité agissante : c’est un type d’identité où les goûts vont permettre à l’individu de faire ressortir sa singularité. Elle regroupe aussi bien le réseau professionnel que les amis online, les passions ou encore les goûts. - L’identité narrative : elle permet à l’individu de se projeter grâce à un processus de subjectivation. C’est le « moi caché », là où nous trouvons des connexions interpersonnelles, une sorte de journal intime. - L’identité virtuelle : c’est une mise en scène de soi. Nous y retrouvons les traits suivants : des contenus autoproduits, un dédoublement de l’identité si l’on joue un personnage. - -33
  • 34. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 3.2.1. Les 4 sphères de l’identité - Le paravent : les individus qui adoptent une identité civile appartiennent à cette sphère dans la mesure où ils se cachent derrière les catégories qui les décrivent. Ils ne se dévoilent que rarement et sont très sélectifs quand ils le font. Cela est le plus souvent rencontré sur les sites ou applications de rencontre où nous avons la possibilité de choisir avec qui nous allons interagir, en se basant sur les caractéristiques officielles dont nous pouvons prendre connaissance. - Le phare : faisant référence à l’identité agissante, les individus sont visibles sur les réseaux qu’ils utilisent et partagent certains traits de leur identité en les rendant accessible au plus grand nombre. Cela se retrouve particulièrement sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, LinkedIn ou encore Twitter. - Le clair obscur : faisant partie intégrante de l’identité narrative, c’est à double- tranchant : les individus acceptent de partager leur intimité et leur vie sur les réseaux sociaux mais ils attachent une certaine importance au concept de vie privée. Ils conservent une forme d’intimité en ne partageant leur contenu qu’avec des personnes qu’ils connaissent déjà. - Les mondes virtuels : dans l’identité virtuelle, les individus sont en mesure de découpler leur identité réelle de celle qu’ils adoptent dans leur monde virtuel. 3.3. L’identification à l’heure des réseaux sociaux Notre identité, c’est ce que nous sommes. En société, elle est reconnue par l’État civil mais quand il s’agit de la toile, c’est à nous de la façonner si nous voulons exister virtuellement. Comme expliqué précédemment, cette identité numérique peut être une continuité de notre identité réelle soit une identité inventée ou du moins, enjolivée. Les réseaux sociaux permettent aux individus de créer leur propre espace personnel, de partager leurs goûts et passions à qui ils le veulent. Ce sont aussi des espaces de mise en scène : en effet, les individus ont le pouvoir de contrôler leur propre image et celle qu’ils renvoient aux autres, c’est une forme de personal branding. Ils ont également la possibilité de se mettre en scène au niveau de ce qu’ils partagent. La notion de vie privée et ce que l’on est prêt, ou non, à partager, est quelque chose de très subjectif. Pour certains, il est inconcevable de poster ne serait-ce qu’une photo de leur enfant sur les réseaux sociaux ; alors que d’autres créent des comptes Instagram à leur effigie. C’est dire le décalage que l’on peut observer en fonction des convictions de chacun. - -34
  • 35. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Les réseaux sociaux permettent également de cultiver son identité et de se trouver : endroits où les individus peuvent s’exprimer sur ce qui les anime, il est donc facile d’établir des connexions avec d’autres personnes partagent les mêmes intérêts et à qui ils s’identifient. Cette identification s’établit aussi bien envers les membres d’une même communauté qui ont des choses en commun mais aussi avec les influenceurs. En effet, une des principales raisons pour lesquelles les gens suivent des leader d’opinion est parce qu’ils s’identifient à eux d’une manière ou d’une autre. Que cela soit par rapport à une caractéristique physique comme avoir des cheveux crépus ou être plus grand que la moyenne, à des traits de caractères communs ou une passion commune, il y aura toujours quelque chose pour relier l’influenceur à son abonné et vice versa. C’est quelque chose que les marques ont très bien assimilé ces dernières années : avoir recours à des influenceurs pour les campagnes de communication se révèle être plus efficace que si elles payaient une célébrité pour promouvoir le produit. Pour causes, l’influenceur reste quelqu’un d’ordinaire, d’accessible avec qui l’on peut se trouver des similarités sur bien des points, ce qui ne fait qu’accroître l’efficacité de leur rôle de prescripteur. - -35
  • 36. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Chapitre 3 Une identité marchandisable qui s’accompagne d’une relation pérenne avec son audience : l’exemple de Léna Situations
 Dans ce dernier chapitre, nous mènerons une réflexion liée à la marchandisation de l’identité des influenceurs. Les premiers temps de la réflexion seront consacrés à la transformation de l’image des influencers en véritable valeur marchande. Le monde de l’influence est aussi marqué par ce côté commercial qui se veut omniprésent sur Instagram et Youtube qui seront ici, au coeur du débat. Comme l’un ne va pas sans l’autre, il est primordial pour le leader d’opinion de développer une relation spéciale et durable avec son audience, mais cela n’est seulement possible que s’il sait comment engager sa communauté et la fidéliser. Pour illustrer ces différents points, nous nous appuierons sur l’exemple de la célèbre influenceuse et vidéaste Léna Situations, qui a parfaitement compris les codes de monde particulier. I. Une marchandisation de l’identité 1.1. Quand l’identité sert à vendre Les nouvelles techniques de communication ont amené un renouveau dans le marketing et le branding des marques. À l’ère du digital, les marques ont bien compris qu’il était intéressant d’intégrer des influenceurs à leur stratégie marketing : ce marketing d’influence, qui existe depuis la nuit des temps, désigne le fait de promouvoir sa marque ou des produits par le biais d’un leader d’opinion sur ces réseaux sociaux. En faisant cela, après avoir clairement défini leurs objectifs et leur cible, les marques parviennent à obtenir un maximum de visibilité et ainsi booster leurs ventes. Au fil du temps, l’identité du leader d’opinion est devenue quelque chose de marchandable, un objet commercial qui peut booster les ventes ou bien redorer l’image de la marque. - -36
  • 37. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Léna Situations, influenceuse cumulant plus de 4,5 millions d’abonnés sur YouTube, Instagram et Twitter, est l’exemple même de cette marchandisation de l’identité. Jennyfer, marque de prêt-à-porter féminin, a décidé se réinventer après son rachat en 2018 par l’ancien dirigeant de la marque de lingerie Undiz. C’est une marque qui existe depuis très longtemps mais qui avait plutôt une image « has-been » et une toute autre cible (les 20-29 ans) avant que Sébastien Bismuth arrive aux commandes. Ce dernier a la volonté de rajeunir l’image de la marque ainsi que son cœur de cible. Pour se faire, la marque va tout miser sur les influenceurs : une de ses ambitions étant de devenir une marque de référence pour les jeunes filles issues de la génération Z, qui est elle, hyper-connectée. Jennyfer a donc décidé de collaborer avec des influenceurs ayant de grosses communautés tels que Johan Papz et sa soeur Lisa récemment, Mayadorable, la chanteuse Eva Queen et, de manière plus régulière, avec Léna Situations. La marque et l’influenceuse ont sorti trois collections capsules depuis 2019. La première, sortie en mai 2019 a suscité un réel engouement chez sa communauté : à la fois excitée de découvrir les vêtements crées par leur influenceuse préférée, les abonnés étaient aussi très fiers de sa réussite et n’ont pas manqué de lui montrer lors du lancement de cette première collection : en quelques minutes, plusieurs pièces étaient déjà en rupture de stock. Jennyfer et Léna ont voulu faire transparaître l’univers et l’identité de la jeune créatrice de continu à travers les pièces proposées : - -37
  • 38. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Cette première collection est placée sous le signe de l’hommage : en effet, la Youtubeuse a1 choisi de nommer les vêtements en faisant référence à des personnes qui apparaissent régulièrement dans ses vidéos comme Solène, sa meilleure amie, Sulivan, Mayadorable (pour le body adorable) qui sont d’autres influenceurs ou en utilisant des termes dont seule seule sa communauté peut comprendre l’usage : la veste blazer Bo$$, fait par exemple référence à son état d’esprit. Léna Situations est une girl boss : elle travaille dur chaque jour pour obtenir ce qu’elle veut et c’est une des principales raisons pour lesquelles elle en est là aujourd’hui. Les deux autres colletions lancées, nommées « T-shirts d’août » , font référence à la2 célèbre série des « vlogs d’août » que Léna réalise chaque été au mois d’août. Le principe est simple : poster une vidéo par jour à 20h pendant 31 jours. Rendez-vous sacré pour sa communauté, Léna a tenu à remercier ses abonnés en leur faisant ce « cadeau ». Toujours dans l’optique de rendre hommage à ce qui a fait son succès, ces fameux tee-shirts comportent presque tous des signes distinctifs que seule sa communauté peut reconnaître et comprendre. Comme évoqué plus tôt dans la réflexion, elle a fait du « + = + » son crédo et a commercialisé ce signe, qui fait partie intégrante de son identité et celle de sa communauté. Vidéo promotionnelle de la première collection capsule Jennyfer x Léna Situations. https://1 www.youtube.com/watch?v=VQhsXstMnMI&feature=emb_title Vidéo sur l’introduction de la collection T-Shirts d’août. https://www.youtube.com/watch?2 v=sg_wPEaRNUY - -38
  • 39. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 C’est un excellent moyen d’à la fois fidéliser ses abonnés en réalisant des projets qui leur sont dédiés et aussi d’entretenir ce sentiment d’appartenance. Ce sentiment d’appartenance, auparavant développé par les liens entretenus à travers l’écran, passe au cran du dessus. En effet, en achetant les vêtements de Léna, les abonnés sont à la fois fiers de faire partie de cette communauté et aussi identifiables dans le monde réel grâce aux signes distinctifs présents sur les tee-shirts. C’est un moyen pour les gens d’identifier les personnes avec qui ils ont un intérêt commun. 1.2. Instagram, une influence en abondance Instagram, réseau social basé sur le partage de photos et vidéos, était en 2019 considéré comme le réseau engendrant le plus d’engagement et le moyen préféré des influenceurs pour un premier contact avec les marques (Reech, 2019). De plus, ce réseau3 social se révèle très efficace quand il est intégré à la stratégie des marques : 80% des annonceurs pensent qu’avoir recours aux influenceurs est quelque chose d’efficace. Les4 utilisateurs y sont présents en masse et ce, tous les jours. Entretenir le lien entre le leader d’opinion et les abonnés est donc quelque chose de relativement simple : les leaders d’opinion sont, en majorité, actifs tous les jours sur Instagram, le plus souvent en story en montrant leur tenue du jour, leurs activités liées à ce qu’ils font sur les réseaux sociaux en général : ils emmènent leurs abonnés tout au long de leur journée en interagissant avec eux grâce aux différentes fonctionnalités d’Instagram comme la fonction « questions » qui permet de discuter avec eux ou encore en faisant des lives. L’influence est présente partout dans cet espace digital. En premier lieu, cet espace en ligne repose sur une mise en scène perpétuelle de soi et de sa perception du monde : le compte Instagram d’un leader d’opinion est comme son « portfolio » pour les marques. À travers ses précédents posts, l’univers crée tout au long du feed, une marque est capable de voir si c’est le bon influenceur à choisir pour que sa stratégie soit une réussite, s’il va toucher la bonne cible, si son univers correspond au sien. De plus, ce « portfolio », cette vitrine de son identité, laisse entrer l’internaute dans son univers, laissant la porte ouverte au leader Reech (2019), Les influenceurs et les marques. https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-20193 Media Kix (2019), Influencer marketing 2019 Industry benchmarks.4 https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey- benchmarks/ - -39
  • 40. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 d’opinion pour influencer mais aussi créer un lien. Nous retrouvons encore une fois la théorie de la force des liens faibles de Granovetter (1973) : les communautés sont principalement composées de liens faibles qui se démultiplient par le discours des influenceurs dans cet espace virtuel. D’ailleurs, les influenceurs ont la capacité de créer une relation proche avec leurs abonnés alors qu’ils ne les connaissent pas et ainsi, créer un monde bien à eux. Instagram reste incontestablement un espace de communication publique où le personnage digital oriente les désirs des utilisateurs par son attitude active sur ses réseaux sociaux et le contenu qu’il propose. Ce dernier a révolutionné la façon de faire de la communication digitale et change la donne quant à la publicité des produits qu’il expose (Marie Nathalie Jauffret, Vanessa Landaverde-Kastberg, Portrait du personnage biodigital (2018). Cette influence peut aussi être effective dans des projets qui ne sont pas à caractère commercial : c’est durant la crise sanitaire actuelle que Léna a utilisé son influence à bon escient pour venir en aide aux soignants français. C’est sur Instagram qu’elle poste une vidéo dans laquelle elle fait appel aux marques, agences et autres influenceurs qui la5 suivent pour se mobiliser et organiser des dons de crèmes pour les mains pour le personnel des hôpitaux. À la suite de cette vidéo de nombreuses marques, agences et influenceurs se sont mobilisés. Léna Mahfouf, vidéo d’appel aux dons de crèmes pour les mains pour le personnel hospitalier, mars 2020.5 https://www.instagram.com/p/B-VC38LCFgf/ - -40
  • 41. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 II. Un univers digital marqué ce côté commercial 2.1. Une métamorphose en panneaux publicitaires Moins coûteux que des célébrités « ordinaires », impact multiplié sur les différents réseaux sociaux, engagement non négligeable et pouvoir de prescription au sein de leur communauté, les influenceurs ont pris une place de plus en plus importante aux yeux des marques ces dernières années. Pour cause, ils s’avèrent être plus influents que d’autres organes médiatiques de par leur capacité à s’exprimer, leur transparence qui est un critère primordial pour les personnes qui le suivent ou encore grâce à la relation privilégiée qu’ils ont développé avec leur communauté. Les leaders d’opinion, de base étant des personnes expertes sur un certain sujet et ayant un pouvoir de persuasion sur les autres, se sont peu à peu transformés en panneaux publicitaires. En effet, cet univers digital est marqué ce côté commercial qui ne fait pas toujours l’unanimité aux yeux du public. Le contenu sponsorisé permet aux influenceurs sur Instagram et YouTube de gagner leur vie. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel le définit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. ». Cette nouvelle forme de communication s’est parfaitement6 intégrée aux plateformes en ligne avec un renouveau des formats publicitaires que nous avons étudié dans le premier chapitre. Les partenariats sont particulièrement présents chez les influenceurs dits « lifestyle ». Ce type d’influenceur ne s’enferme pas dans une case en se proclamant être expert en beauté, en mode ou cuisine. Au contraire, il mixe ses différents intérêts pour les partager à ses abonnés. De cette manière, son contenu est plus diversifié et il peut intéresser plus de monde que s’il n’avait qu’un domaine d’expertise. 2.2. Le cas d’Instagram Les réseaux sociaux ont peu à peu pris le pas sur les médias traditionnels en matière de publicité. Instagram a énormément évolué et a su s’adapter au marketing d’influence. La plateforme a développé de multiples outils permettant de rendre les partenariats plus « faciles » et visibles. Ces différents outils sont au nombre de quatre : CSA, Les communications commerciales « Le placement de produit ». http://www.csa.fr/Television/Le-6 suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-de-produit - -41
  • 42. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 - L’identification : les influenceurs ont la possibilité d’identifier les marques avec qui ils collaborent sur les photographies, les stories et les légendes d’un post. Cela facilite fortement l’accès au compte de la marque. - Le hashtag : mot précédé du signe #, il permet de classer le contenu et d’avoir accès à toutes les publications qui l’utilisent en cliquant dessus . Des hashtags de7 marque sont aussi crées pour mettre en avant l’entreprise et ses produits ou dans le cadre d’une campagne de communication. Le hashtag peut également être utilisé lors de partenariats : la mention du #Ad ou #sponsorisé dans la légende du post est primordiale par soucis de transparence envers les abonnés mais aussi au niveau de la loi. En effet, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a fixé des règles concernant l’identification des collaborations commerciales. Il est obligatoire de mentionner le caractère commercial d’une collaboration sur les réseaux sociaux en identifiant clairement la marque. L’usage du hashtag #Ad est qualifié de pratique « améliorable ». L’ARPP estime que cette indication n’est pas assez explicite même si elle est bien écrite : l’accès à l’information concernant le partenariat doit être instantanée et facilitée pour l’utilisateur. Clémence Alonzo de Revel, Hashtags sur Instagram : le guide ultime pour les marques. 2016. https://7 blog.hootsuite.com/fr/hashtags-sur-instagram-le-guide-ultime-pour-les-marques/ - -42 Post Instagram de Léna Situations pour un partenariat avec la marque de lingerie Lounge Underwear. Ici, l’identification de la marque est présente à la fois sur la photographie et dans la légende du post pour un accès facilité au compte de la marque. On voit aussi le hashtag #Ad pour préciser qu’il s’agit bien d’une collaboration.
  • 43. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 - La mention « partenariat rémunéré » : cette mention apparaît généralement sous le nom d’utilisateur suivie du nom de la marque. C’est une « bonne pratique » qui8 indique clairement le partenariat. - Le lien d’affiliation : accessible à partir de 10 000 abonnés sur Instagram, ce lien « swipe up » réduit les étapes entre le prospect et le possible achat. Il est disponible via les stories Instagram lors d’un partenariat. Dans certains cas, les influenceurs perçoivent une commission pour chaque achat réalisé via ce lien. Ces différentes fonctionnalités proposées par Instagram permettent à l’influenceur d’être dans une totale transparence avec sa communauté : cette honnêteté lui permettra d’établir une relation de confiance avec ses abonnés et ainsi, avoir plus de pouvoir sur eux. Cependant, il ne faut pas que le leader d’opinion oublie la fonctionnalité première d’Instagram : le partage de photographies et vidéos. ARPP, Observatoire, Marketing d’influence : les bonnes pratiques. 2019. https://www.arpp.org/wp-content/8 uploads/2019/05/Observatoire-marketing-dinfluence.pdf - -43 Exemple de « bonne pratique » : partenariat entre l’influenceur Raphaël Simacourbe et la marque de glaces Grom Gelato où figure la mention partenariat rémunéré.
  • 44. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 2.2. Le cas de YouTube YouTube, plateforme de partage de vidéos, est aussi utilisé dans cette optique commerciale. Ce réseau social est devenu une plateforme très prisée par les marques voulant faire du marketing d’influence étant donné que le contenu vidéo est très prisé par les abonnés. L’avantage de YouTube est que le contenu sponsorisé se veut créatif : en effet, afin de réaliser une collaboration et l’insérer dans une vidéo, l’influenceur ne peut pas se contenter de poster une photo esthétique avec le produit comme sur Instagram. Il va devoir imaginer une sorte de scénario, de story-telling, pour que cela est l’air le plus naturel possible. Dans sa vidéo « 9 habitudes qui ont changé ma vie », la Youtubeuse Style Tonic prodigue des conseils pour se sentir mieux au quotidien. Elle mentionne alors une brume d’oreiller de la marque L’Occitane, qu’elle utiliserait maintenant au quotidien et qui l’a vraiment aidé à mieux prendre soin d’elle et de son sommeil. Le format vidéo est un bon moyen d’influencer les gens qui regardent. L’influenceur va vanter les mérites du produit, le tester en « live » et nous donner envie de le tester à notre tour pour voir s’il tient ses promesses. C’est un échange plus personnel qu’un simple cliché accompagné d’une légende sur Instagram. Comme sur Instagram, le partenariat doit obligatoirement être mentionné. Il est maintenant obligatoire pour les vidéastes de cocher la case « contient une communication - -44
  • 45. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 commerciale » sur leur espace Creator Studio, qui s’affiche en début de vidéo. Il est aussi généralement précisé dans la barre d’informations que la vidéo est sponsorisée par telle ou telle marque. Il existe deux façons de faire de la publicité sur Youtube : les liens d’affiliation et la monétisation des vidéos. Ces liens sponsorisés sont utilisés lors d’un partenariat entre l’influenceur et une marque et apparaissent dans la barre d’informations. Au cours de la vidéo, l’influenceur va indiquer aux abonnés de se référer à cette barre d’informations pour accéder aux articles présentés et obtenir plus de détails. En cliquant sur ces liens pour effectuer un achat, l’influenceur va toucher une commission dans le cas où l’abonné passerait le cap de l’achat. De plus, il invite presque systématiquement l’abonné à consulter la barre d’informations pour y trouver des codes promotionnels. Cette technique de marketing d’influence permet au leader d’opinion de se faire « bien voir », nombreux sont les abonnés déçus de ne pas trouver de code promotionnel dans le cadre d’un - -45
  • 46. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 partenariat car « son absence représente un frein d’achat ». Par ailleurs, ces liens9 d’affiliation et les codes promotionnels permettent de « traquer » l’influenceur et voir si la campagne marketing a été un succès. S’il a généré beaucoup de clics et de ventes, une relation de confiance entre lui et la marque pourra se construire et perdurer dans le temps. La monétisation sur YouTube est un autre moyen de faire de la publicité. Le principe est simple : le créateur de contenu va générer des revenus par rapport au nombre de vues sur ses vidéos. Il va également gagner de l’argent en plaçant des annonces publicitaires à certains moments choisis de sa vidéo : il y a toujours des annonces au début, que l’on peut ignorer au bout de 5 secondes ou non, d’autres qu’il peut choisir de mettre au cours de la vidéo. Les deux réseaux sociaux que sont Instagram et YouTube ont donc su s’adapter à ces nouvelles techniques de communication en renouvelant leurs fonctionnalités. Les marques ont aussi tiré profit de la notoriété et l’audience des influenceurs afin d’avoir une communication plus efficace. En ayant recours à des leaders d’opinion, elles mettent les chances de leur côté pour gagner en visibilité et maximiser leurs ventes. III. Les fondements d’une audience 3.1. Engager une communauté Un leader d’opinion n’est rien sans sa communauté, c’est pourquoi il se doit de développer et entretenir cette relation particulière avec elle afin de susciter son engagement. Pour se faire, il doit avoir plusieurs qualités. Comme nous l’avons mentionner tout au long de notre réflexion, le leader d’opinion doit être quelqu’un d’authentique et de transparent. L’authenticité est quelque chose de très recherché par les abonnés comme nous le confirme les interrogés : « Le naturel, la spontanéité et l’honnêteté sont pour moi les qualités que doivent avoir un influenceur. Une personne qui n’hésite pas à dire haut et fort ce qu’elle pense, c’est important ». En temps qu’abonnés, nous pouvons sentir quand la personne que nous suivons a l’air sincère ou non, si elle nous présente des produits juste histoire de gagner de l’argent et non pas parce qu’elle aime vraiment la marque et adhère à Digiperf, Les codes promos au coeur du marketing d’influence. https://www.digiperf.fr/codes-promos/les-9 codes-promos-au-coeur-du-marketing-dinfluence - -46
  • 47. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 ses valeurs. C’est souvent ce qu’il se passe avec les personnes issues de la télé-réalité : placements de produits du matin au soir, peu voir aucune proximité avec leur communauté, la plupart n’inspirent pas confiance. De plus, ils font majoritairement la promotion de sites de drop shipping (solution permettant à un webmarchand de vendre en ligne des produits10 qui sont en stock chez son fournisseur, qui n’est autre qu’un vendeur sur Aliexpress ou Wish). Les produits, de piètre qualité, sont revendus 10 ou 20 fois plus cher que le prix d’origine et les influenceurs issus de la télé-réalité font passer ça pour une super affaire en proposant systématiquement des codes promotionnels à leurs abonnés, ce qui permet de tracer les ventes. Même si cela n’est pas gage d’honnêteté et d’authenticité, les influenceurs étudiés dans au cours de ce mémoire ont tendance à être plus sélectifs quant aux collaborations qu’ils effectuent : ils veillent à ce que les marques et les produits correspondent à leur ligne éditoriale, à leurs valeurs. Ils veulent éviter de promouvoir n’importe quoi pour ne pas prendre le risque de mettre en péril la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté. Si nous voyons que l’influencer n’a aucune considération pour nous, cela engendre une perte de confiance et de crédibilité qu’on lui confère. Un autre point important est le fait d’être actif. Pour susciter un engagement de sa communauté, l’influenceur doit tâcher d’être présent quotidiennement sur ses réseaux sociaux. Les stories Instagram sont une excellente façon d’entretenir ce lien, elles permettent d’interagir avec ses abonnés en recevant et répondant à leurs messages, en utilisant la fonctionnalité « questions » ou encore en faisant des sondages. D’autres postent des photographies tous les jours, voir plusieurs fois dans la journée. YouTube demande la même rigueur : les utilisateurs se font inondés de milliers de vidéos chaque jour et les Youtubeurs ont vite à se noyer dans la masse s’ils ne sont pas présents de façon régulière. C’est pourquoi ils ont un planning défini : ils vont poster une vidéo tel jour à telle heure de façon à créer un rendez-vous attendu par les abonnés. Ecommercemag, Drop shipping. https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Drop-10 shipping-245309.htm#:~:text=Alternative%20%C3%A0%20la%20boutique%20en,lieu%20et%20place%20 du%20vendeur. - -47
  • 48. MARCASSIN Sarah | Mémoire de master 1 | septembre 2020 Susciter l’engagement demande de bien connaître et comprendre sa communauté. L’influenceur doit régulièrement consulter ses abonnés pour savoir ce qu’ils attendent de lui : quel type de contenu préfèrent-ils ? À quel rythme de publication ? Veulent-ils voir plus de collaborations sur ses réseaux sociaux ? Quels sont les sujets qu’ils préfèrent ? Au final le leader d’opinion doit essayer de se caler sur les envies de sa communauté afin de la satisfaire au mieux. Afin de bien connaître sa communauté, il est nécéssaire d’interagir avec elle : au fur et à mesure, une relation de proximité va s’installer et donner le sentiment que les deux partis se connaissent réellement, comme s’ils étaient amis alors qu’ils ne sont que des liens faibles. L’exploitation de ces liens faibles permettra d’accroître la communauté et les opportunités de l’influenceur. 3.2. La fidélisation, gage d’une relation pérenne De nos jours, fidéliser une communauté peut s’avérer être un véritable défi tant la concurrence est rude dans le monde de l’influence. Il est important de fidéliser sa communauté si l’on veut « rester dans la course » : en effet, les marques ont plus tendance à se tourner vers les influenceurs qui ont une communauté active et engagée, et ce, même s’ils n’ont pas énormément d’abonnés. Pour cela, il faut sans cesse cultiver ce sentiment d’appartenance : l’audience doit être stimulée, se sentir proche de l’influenceur en question et interagir avec lui. L’influenceur doit être quelqu’un d’accessible, à qui l’on peut s’identifier, c’est ce qui permet d’instaurer une relation basée sur la confiance et l’égalité. C’est ce qui fait la force de Léna Situations : « malgré » le fait qu’elle ait plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, elle n’en reste pas moins très simple. À travers ses vidéos et ses posts Instagram, elle montre qu’elle est comme tout le monde. L’influenceuse n’hésite à se montrer sous toutes ses facettes : sa chaîne YouTube regorge de vidéos « positives » où elle partage les bons moments avec sa communauté comme lorsqu’elle a lancé ses collections de vêtements avec Jennyfer ou lors de ses nombreux voyages. Mais elle n’hésite pas non plus à parler de choses moins joyeuses qui nous concernent toutes et tous, de la vraie vie : son rapport à son corps, les ruptures amoureuses, les troubles anxieux auxquels elle fait face. Tout cela ne fait que renforcer la relation qu’elle entretient avec sa communauté qui la considère comme quelqu’un d’à part entière. - -48