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#seocamp 1
DATA + UX =
Décisions objectives
pour doper
la conversion
#seocamp 2
Chez Zooka, nous sommes
spécialisés dans le SEO et la data driven UX,
pour augmenter la visibilité et optimiser
la conversion de nos clients
zooka.fr / @zooka_france
Ingrid THONET, Consultante UX
#seocamp 3
Qu’est-ce que
l’UX ?
#seocamp 4
Terminologie
L’UX (User Experience) c’est la
perception et le ressenti d’un individu
qui utilise un produit ou un service dans
un contexte d’interaction
(homme/machine ou homme/homme).
Cette experience est par nature
subjective.
#seocamp 5
Donald Norman
“No product is an island.
A product is more than the product.
It is a cohesive, integrated set of
experiences.”
(Psychologue cognitiviste,
User Experience Architect fondateur de NNgroup)
Concept des 90’s
#seocamp 6
Bases de l’UX
A la croisée de plusieurs disciplines
▪ ergonomie des IHM
▪ sciences cognitives
▪ design produit
▪ accessibilité
▪ (web)marketing…
#seocamp 7
Temporalité de l’UX
sur les sites E-Commerce
AVANT
L’ACHAT
Stratégie
d’acquisition
Com online offline
(emailings, trafic,
ads, SMO, etc)
PENDANT
L’ACHAT
Bonne UX
sur le site
Expérience
ressentie en
naviguant sur
un site
LONGTEMPS
APRÈS L’ACHAT
Stratégie
de fidélisation
Expérience
générale
remémorée
APRÈS
L’ACHAT
Stratégie
de revisite
Expérience
ressentie se
rappelant d’une
visite sur un site
#seocamp 8
UX RESEARCH
UX STRATEGY
UX DESIGN
UX ANALYSIS
Audit expert, audit data driven,
AB testing, etc
Etudes de marché, Interviews,
test utilisateurs, focus group,
guerilla testing etc
Design sprint, Design de service,
Innovation, création de niches…
Workflow, prototypes dynamiques,
wireframes, maquettes, Design
system, etc
Champs d’actions de l’UX
#seocamp 9
Ce qu’est l’UX
Steve Jobs
“Design is not just how it looks and
feels like. Design is how it works!”
#seocamp 10
Ce que l’UX n’est pas
#seocamp 11
Objectifs
de l’UX
#seocamp 12
Avec une vision user centric
Solutionner les problèmes d’expérience
Observer l’utilisateur
dans son vrai contexte
Analyser l’utilisateur
et son comportement sans penser à sa place
Tester et mesurer des solutions
pour résoudre les problèmes d’expérience
et d’utilisabilité
User Goals
& Needs
Make
Validate
Research
#seocamp 13
pour réduire l’écart entre
▪ les objectifs business des marques
▪ et les attentes des utilisateurs finaux
En tenant compte des besoins business
Users
needs
User
needs
Business
needs
Business
needs
#seocamp 14
Pré-requis
Pour proposer à l’utilisateur une vision
qui tienne compte des besoins business
l’UX doit :
▪ Avoir accès à la vision stratégique
de la marque
▪ Avoir identifié les cibles et connaître
leurs attentes.
Double objectif final : #CRO et #CXO
#seocamp 15
UX, SEO
& #CRO
#seocamp 16
2007 - 2014
2014 - 2020
Croissance des investissements
16
TRAFIC UX et CONTENUS
TRAFIC UX et CONTENUS
Pour augmenter les ventes en ligne, les entreprises ont commencé par investir dans l’acquisition.
Mais les coûts d’acquisition augmentent fortement à cause de la concurrence…
Travailler l’expérience de ses utilisateurs en ligne devient très rentable car elle permet de
capitaliser sur ses utilisateurs existants et de les fidéliser.
#seocamp 17
Good UX mais Bad SEO ?
Bel endroit mais
il n’y a personne
#seocamp 18
Good SEO mais Bad UX ?
Y a du monde mais
pas envie de rester
#seocamp 19
Data Driven
UX
#seocamp 20
Pourquoi
la data ?
#seocamp 21
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Limite du ‘user centric’
▪ Représentativité du panel,
▪ Le milieu écologique,
▪ Le nombre d’utilisateurs,
▪ Les biais,
▪ Les parcours sous influences…
Comment agissent les gens pour
‘devré’ ? Où et combien ?
#seocamp 22
#2 Prioriser les problèmes d’UX
Finie la subjectivité
▪ Réduire les écarts entre jugement
et décisions
▪ Mise en lumière des chantiers UX
à fort impact €€€
HiPPO: Highest Paid Person’s Opinion
Des roadmaps réalistes avec
fort potentiel d’amélioration !
#seocamp 23
#3 Mesurer la solution
Combien rapporte vraiment cette
amélioration ?
▪ En terme de satisfaction client ?
▪ En terme business ?
Pousser les solutions les plus
performantes !
#seocamp 24
#BONUS :
CONVAINCRE & DÉCIDER
▪ Donne un scope plus
large à l’UX quali
▪ Permet d’évaluer et donc
aide à comparer
▪ Permet de “backer” les
hypothèses de solution
▪ De décider plus vite
sur une base objective
#seocamp 25
Data + UX
= <3
#seocamp 26
Contexte
Coûts d’acquisition x40 en 5 ans : UX is the new Gold
▪ Besoin de se différencier de ses concurrents, à l’intérieur de son
marché.
▪ Les utilisateurs même les plus retors acquièrent un certain niveau
technique.
#seocamp 27
Pourquoi ?
Réconcilier la puissance d’analyse de la machine (DATA) avec la
compréhension de l’humain (UX).
▪ La data permet de cerner exactement où, quand et combien
d’utilisateurs ont adopté tel comportement.
▪ L’UX permet de comprendre et interpréter finement pour solutionner.
Alan Turing
#seocamp 28
ANALYTICS UX
QU’EST-CE QU’ON MESURE ? Comportement : « quoi ? » Intentions : « pourquoi ? »
MÉTHODES Quanti Quali
OBJECTIFS Organisation User
POPULATION Segments Personae
Complémentarité : Quanti + quali
#seocamp 29
Des forces à combiner
Un cercle vertueux
à alimenter et surtout :
Tester en permanence
pour des améliorations
durables.
#seocamp 30
&
… pour doper la stratégie #CRO et #CXO
#seocamp 31
Mixer
data & UX
#seocamp 32
Attention : Ne pas crouler sous la data
#seocamp 33
#seocamp 34
A quoi sert l’analyse ?
Il faut donner une base à l’analyse :
Où et que va-t-on regarder ?
Définir un objectif
PRÉPARER
UNE REFONTE DE
SITE OU D’APP ?
INVESTIGUER SUR
UN PROBLÈME DE
CONVERSION ?
METTRE EN PLACE
UNE ROADMAP
D’OPTIMISATION ?
MESURER
OU TESTER
AVANT / APRÈS
#seocamp 35
Avec la conversion en ligne de mire, on observe rapidement comment se
conduisent les utilisateurs grâce aux cartes de chaleur. Après avoir
identifié les pain points on teste auprès de vrais utilisateurs.
Facile à mettre en place, peu chronophage, straight to the point.
ex: GA + HotJar + User Testing
Pour observer au regard des KPIs business des comportements en ligne
painful et passer à l’action avec un AB Test.
High level : niveau d’investissement quotidien élevé, clients grands
comptes, analyses profondes.
ex: GA + CSq + AB Testing
Choisir le bon outil
Avant tout des outils complémentaires avec des patterns de datas comparables.
ANALYSE + PASSAGE A L’ACTION (Max 2 à 3 outils)
#seocamp 36
“5 minute rule”
▪ Analyser « juste assez » et
chercher le 80/20
▪ Vérifier que vous êtes en
mesure de réagir
▪ Visualiser correctement
les learnings
Ne pas se perdre…
#seocamp 37
#JFDI : ce qui est évident doit être traité
Impact
User
(en terme
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Complexité
technique
(IT) de mise
en place
Très important
+
facile à mettre
en place
Peu important
+
facile à mettre en place
Très important
+
complexe à mettre en
place
Peu important
+
complexe à mettre en
place
#FBI
#seocamp 38
Objectifs Macro
Tous les clients
veulent augmenter
leur taux de
conversion et leur
revenu, mais est-ce
que ça ne passe que
par un simple ajout
au panier ?
Définir des objectifs Macro et Micro
#seocamp 39
Définir des objectifs Macro et Micro
Landing
Macro = trend à suivre
Prioriser les optimisations entre les micro-conversions
Panier
Micro
Checkout
MicroMicro Micro
Engagement
#seocamp 40
Éviter les chausse trappes
Créez des segments pertinents !
▪ Contenu digéré : temps passé sur une seule page
▪ Objectif atteint sur une seule page
▪ Campagnes marketing,
▪ Segment non-bouncers pour réduire le bruit dans les analyses…
#seocamp 41
Définir des segments
Pour s’assurer qu’on vise
les bons utilisateurs
Analyser finement les
comportements de certains
groupes d’utilisateurs et
apporter des solutions
ciblées à leurs
problématiques de parcours.
#seocamp 42
Définir un champ d’analyse simple
UX DATA DRIVEN UX CHAMP D’OBSERVATIONS
PERSONAE
Behaviours i.e. clusters de session
qui réalisent des comportements.
buyers/ not buyers, new/ returning,
loggued/ not loggued
COMPORTEMENTS Evénements de navigations Clic, hover, reach
PRODUIT/SERVICE Interface
List Page, Product Page, Checkout,
Cart Page
CONTEXTE
Source d’acquisition, device, moment
de la journée etc…
SEO/ Direct/ SEA,
Mobile / Desktop, Android/ iOs
#seocamp 43
Le Top 6 des Kpis à suivre
#1 TAUX DE REBOND Le KPI par excellence !
#2 MICRO CONVERSIONS Taux de succès de la tâche
#3 NOMBRE DE PAGES PAR VISITE Engagement
#4 TEMPS DE PARCOURS Engagement, lisibilité
#5 UTILISATION DE LA SEARCHBAR Efficacité de la navigation
#6 YOYO PAGE Déceler les pbs de mémoire…
#seocamp 44
Conclusion
#seocamp 45
Keep it simple!
Ne vous perdez pas dans les méandres de la data.
Mais prenez le réflexe :
d’aller contrôler très régulièrement ce qui se passe sur
votre site
d’améliorer votre site de manière régulière en priorisant
les chantiers à plus fort potentiel de #CRO et #CXO
de tester et mesurer la performance des solutions que
vous poussez en ligne
#seocamp 46
Garder l’objectif en vue :
Business is business.
Si mes utilisateurs se sentent
bien sur mon site alors ils vont
acheter plus facilement.
La vision user centric aide à
fidéliser l’audience.
Don’t forget the user
#seocamp 47
Quanti + quali : un mariage d’amour
DATA UX
BUSINESS
&
USER
SATISFACTION
DATA DRIVEN UX
#seocamp 48
SEO + DATA DRIVEN UX : un mariage d’amour
SEO
DATA
DRIVEN UX
BUSINESS,
USER & SEARCH
ENGINES
SATISFACTION
Acquérir de
nouveau clients
Fidéliser les
nouveaux clients
#seocamp 49
Livres de chevet
#seocamp 50
Merci
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Data + UX = décisions objectives pour optimiser la conversion - Ingrid Thonet - SEOCamp'us Paris 2019

  • 1. #seocamp 1 DATA + UX = Décisions objectives pour doper la conversion
  • 2. #seocamp 2 Chez Zooka, nous sommes spécialisés dans le SEO et la data driven UX, pour augmenter la visibilité et optimiser la conversion de nos clients zooka.fr / @zooka_france Ingrid THONET, Consultante UX
  • 4. #seocamp 4 Terminologie L’UX (User Experience) c’est la perception et le ressenti d’un individu qui utilise un produit ou un service dans un contexte d’interaction (homme/machine ou homme/homme). Cette experience est par nature subjective.
  • 5. #seocamp 5 Donald Norman “No product is an island. A product is more than the product. It is a cohesive, integrated set of experiences.” (Psychologue cognitiviste, User Experience Architect fondateur de NNgroup) Concept des 90’s
  • 6. #seocamp 6 Bases de l’UX A la croisée de plusieurs disciplines ▪ ergonomie des IHM ▪ sciences cognitives ▪ design produit ▪ accessibilité ▪ (web)marketing…
  • 7. #seocamp 7 Temporalité de l’UX sur les sites E-Commerce AVANT L’ACHAT Stratégie d’acquisition Com online offline (emailings, trafic, ads, SMO, etc) PENDANT L’ACHAT Bonne UX sur le site Expérience ressentie en naviguant sur un site LONGTEMPS APRÈS L’ACHAT Stratégie de fidélisation Expérience générale remémorée APRÈS L’ACHAT Stratégie de revisite Expérience ressentie se rappelant d’une visite sur un site
  • 8. #seocamp 8 UX RESEARCH UX STRATEGY UX DESIGN UX ANALYSIS Audit expert, audit data driven, AB testing, etc Etudes de marché, Interviews, test utilisateurs, focus group, guerilla testing etc Design sprint, Design de service, Innovation, création de niches… Workflow, prototypes dynamiques, wireframes, maquettes, Design system, etc Champs d’actions de l’UX
  • 9. #seocamp 9 Ce qu’est l’UX Steve Jobs “Design is not just how it looks and feels like. Design is how it works!”
  • 10. #seocamp 10 Ce que l’UX n’est pas
  • 12. #seocamp 12 Avec une vision user centric Solutionner les problèmes d’expérience Observer l’utilisateur dans son vrai contexte Analyser l’utilisateur et son comportement sans penser à sa place Tester et mesurer des solutions pour résoudre les problèmes d’expérience et d’utilisabilité User Goals & Needs Make Validate Research
  • 13. #seocamp 13 pour réduire l’écart entre ▪ les objectifs business des marques ▪ et les attentes des utilisateurs finaux En tenant compte des besoins business Users needs User needs Business needs Business needs
  • 14. #seocamp 14 Pré-requis Pour proposer à l’utilisateur une vision qui tienne compte des besoins business l’UX doit : ▪ Avoir accès à la vision stratégique de la marque ▪ Avoir identifié les cibles et connaître leurs attentes. Double objectif final : #CRO et #CXO
  • 16. #seocamp 16 2007 - 2014 2014 - 2020 Croissance des investissements 16 TRAFIC UX et CONTENUS TRAFIC UX et CONTENUS Pour augmenter les ventes en ligne, les entreprises ont commencé par investir dans l’acquisition. Mais les coûts d’acquisition augmentent fortement à cause de la concurrence… Travailler l’expérience de ses utilisateurs en ligne devient très rentable car elle permet de capitaliser sur ses utilisateurs existants et de les fidéliser.
  • 17. #seocamp 17 Good UX mais Bad SEO ? Bel endroit mais il n’y a personne
  • 18. #seocamp 18 Good SEO mais Bad UX ? Y a du monde mais pas envie de rester
  • 21. #seocamp 21 #1 Identifier les problèmes d’UX Limite du ‘user centric’ ▪ Représentativité du panel, ▪ Le milieu écologique, ▪ Le nombre d’utilisateurs, ▪ Les biais, ▪ Les parcours sous influences… Comment agissent les gens pour ‘devré’ ? Où et combien ?
  • 22. #seocamp 22 #2 Prioriser les problèmes d’UX Finie la subjectivité ▪ Réduire les écarts entre jugement et décisions ▪ Mise en lumière des chantiers UX à fort impact €€€ HiPPO: Highest Paid Person’s Opinion Des roadmaps réalistes avec fort potentiel d’amélioration !
  • 23. #seocamp 23 #3 Mesurer la solution Combien rapporte vraiment cette amélioration ? ▪ En terme de satisfaction client ? ▪ En terme business ? Pousser les solutions les plus performantes !
  • 24. #seocamp 24 #BONUS : CONVAINCRE & DÉCIDER ▪ Donne un scope plus large à l’UX quali ▪ Permet d’évaluer et donc aide à comparer ▪ Permet de “backer” les hypothèses de solution ▪ De décider plus vite sur une base objective
  • 26. #seocamp 26 Contexte Coûts d’acquisition x40 en 5 ans : UX is the new Gold ▪ Besoin de se différencier de ses concurrents, à l’intérieur de son marché. ▪ Les utilisateurs même les plus retors acquièrent un certain niveau technique.
  • 27. #seocamp 27 Pourquoi ? Réconcilier la puissance d’analyse de la machine (DATA) avec la compréhension de l’humain (UX). ▪ La data permet de cerner exactement où, quand et combien d’utilisateurs ont adopté tel comportement. ▪ L’UX permet de comprendre et interpréter finement pour solutionner. Alan Turing
  • 28. #seocamp 28 ANALYTICS UX QU’EST-CE QU’ON MESURE ? Comportement : « quoi ? » Intentions : « pourquoi ? » MÉTHODES Quanti Quali OBJECTIFS Organisation User POPULATION Segments Personae Complémentarité : Quanti + quali
  • 29. #seocamp 29 Des forces à combiner Un cercle vertueux à alimenter et surtout : Tester en permanence pour des améliorations durables.
  • 30. #seocamp 30 & … pour doper la stratégie #CRO et #CXO
  • 32. #seocamp 32 Attention : Ne pas crouler sous la data
  • 34. #seocamp 34 A quoi sert l’analyse ? Il faut donner une base à l’analyse : Où et que va-t-on regarder ? Définir un objectif PRÉPARER UNE REFONTE DE SITE OU D’APP ? INVESTIGUER SUR UN PROBLÈME DE CONVERSION ? METTRE EN PLACE UNE ROADMAP D’OPTIMISATION ? MESURER OU TESTER AVANT / APRÈS
  • 35. #seocamp 35 Avec la conversion en ligne de mire, on observe rapidement comment se conduisent les utilisateurs grâce aux cartes de chaleur. Après avoir identifié les pain points on teste auprès de vrais utilisateurs. Facile à mettre en place, peu chronophage, straight to the point. ex: GA + HotJar + User Testing Pour observer au regard des KPIs business des comportements en ligne painful et passer à l’action avec un AB Test. High level : niveau d’investissement quotidien élevé, clients grands comptes, analyses profondes. ex: GA + CSq + AB Testing Choisir le bon outil Avant tout des outils complémentaires avec des patterns de datas comparables. ANALYSE + PASSAGE A L’ACTION (Max 2 à 3 outils)
  • 36. #seocamp 36 “5 minute rule” ▪ Analyser « juste assez » et chercher le 80/20 ▪ Vérifier que vous êtes en mesure de réagir ▪ Visualiser correctement les learnings Ne pas se perdre…
  • 37. #seocamp 37 #JFDI : ce qui est évident doit être traité Impact User (en terme d’Xp) Complexité technique (IT) de mise en place Très important + facile à mettre en place Peu important + facile à mettre en place Très important + complexe à mettre en place Peu important + complexe à mettre en place #FBI
  • 38. #seocamp 38 Objectifs Macro Tous les clients veulent augmenter leur taux de conversion et leur revenu, mais est-ce que ça ne passe que par un simple ajout au panier ? Définir des objectifs Macro et Micro
  • 39. #seocamp 39 Définir des objectifs Macro et Micro Landing Macro = trend à suivre Prioriser les optimisations entre les micro-conversions Panier Micro Checkout MicroMicro Micro Engagement
  • 40. #seocamp 40 Éviter les chausse trappes Créez des segments pertinents ! ▪ Contenu digéré : temps passé sur une seule page ▪ Objectif atteint sur une seule page ▪ Campagnes marketing, ▪ Segment non-bouncers pour réduire le bruit dans les analyses…
  • 41. #seocamp 41 Définir des segments Pour s’assurer qu’on vise les bons utilisateurs Analyser finement les comportements de certains groupes d’utilisateurs et apporter des solutions ciblées à leurs problématiques de parcours.
  • 42. #seocamp 42 Définir un champ d’analyse simple UX DATA DRIVEN UX CHAMP D’OBSERVATIONS PERSONAE Behaviours i.e. clusters de session qui réalisent des comportements. buyers/ not buyers, new/ returning, loggued/ not loggued COMPORTEMENTS Evénements de navigations Clic, hover, reach PRODUIT/SERVICE Interface List Page, Product Page, Checkout, Cart Page CONTEXTE Source d’acquisition, device, moment de la journée etc… SEO/ Direct/ SEA, Mobile / Desktop, Android/ iOs
  • 43. #seocamp 43 Le Top 6 des Kpis à suivre #1 TAUX DE REBOND Le KPI par excellence ! #2 MICRO CONVERSIONS Taux de succès de la tâche #3 NOMBRE DE PAGES PAR VISITE Engagement #4 TEMPS DE PARCOURS Engagement, lisibilité #5 UTILISATION DE LA SEARCHBAR Efficacité de la navigation #6 YOYO PAGE Déceler les pbs de mémoire…
  • 45. #seocamp 45 Keep it simple! Ne vous perdez pas dans les méandres de la data. Mais prenez le réflexe : d’aller contrôler très régulièrement ce qui se passe sur votre site d’améliorer votre site de manière régulière en priorisant les chantiers à plus fort potentiel de #CRO et #CXO de tester et mesurer la performance des solutions que vous poussez en ligne
  • 46. #seocamp 46 Garder l’objectif en vue : Business is business. Si mes utilisateurs se sentent bien sur mon site alors ils vont acheter plus facilement. La vision user centric aide à fidéliser l’audience. Don’t forget the user
  • 47. #seocamp 47 Quanti + quali : un mariage d’amour DATA UX BUSINESS & USER SATISFACTION DATA DRIVEN UX
  • 48. #seocamp 48 SEO + DATA DRIVEN UX : un mariage d’amour SEO DATA DRIVEN UX BUSINESS, USER & SEARCH ENGINES SATISFACTION Acquérir de nouveau clients Fidéliser les nouveaux clients
  • 51. #seocamp 51 Question Mug Alors vous vous rappelez le début de la présentation ?