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La famille mute !
Quelles conséquences pour les marques ?
La famille !...
Impossible de vivre
avec, et impossible
de naître sans.
Allan Gurganus
“
”
La famille? Un refuge, des liens inaliénables. L’éclatement des
structures familiales a bouleversé ses fondements et sa définition.
Si la famille offre aujourd’hui davantage d’opportunités de vivre -
ensemble, sa visibilité de premier plan porte de nouveaux
challenges. La pression sociale qui pèse sur les parents en ce qui
concerne l’éducation de leurs enfants n’a jamais été aussi forte. À
la fois cools et responsables, ils doivent être des « SuperParents »
sur tous les fronts.
Un défi qui devient celui des marques: leurs produits doivent
combiner bénéfices immédiats et bénéfices au long terme. Un
challenge de taille qui interroge la portée de chaque décision
d’achat.
Le risque? Se limiter à une vision étroite de la famille, qui exclurait
une population plus large, concernée par les mêmes
problématiques. Les marques doivent prendre garde à ne pas
concentrer leurs efforts uniquement sur le foyer parents -enfants,
et comprendre, au-delà des segmentations, les dynamiques
familiales qui redessinent le tissu de notre société.
Pourquoi la famille
c’est si important?
La famille,
qu’est-ce que c’est?
Définitions.
Ensemble des générations
successives descendant
des mêmes ancêtres; lignée:
une des plus vieilles familles
d'Auvergne.
Ensemble des personnes unies
par un lien de parenté ou
d'alliance:
famille proche, éloignée.
Ensemble formé par le père, la
mère et les enfants:
fonder une famille.
Ensemble constitué par
les enfants issus du mariage:
être chargé de famille.
Conjoint, enfant, parent
avec qui quelqu'un vit:
emmener toute sa famille
en vacances.
Génération, descendance
de père en fils, par rapport
au métier, à la fonction:
une famille de jardiniers.
Ensemble de personnes
ayant des caractères
semblables:
famille littéraire, politique.
Ensemble de choses ayant des
caractères communs:
arbres qui appartiennent
à la même famille.
Dans ce cahier, nous allons nous intéresser à la
famille nucléaire, celle qui est actuellement
adressée par les marques, pour définir des
opportunités. Nous verrons ensuite comment
étendre la définition de la famille afin de détecter
de nouvelles possibilités de création de valeur.
La famille nucléaire se définit comme « une
communauté d’individus partageant un lien de
parenté, le premier lieu de socialisation et l’unité
de base de la société ». En un mot, le foyer qui se
crée à l’arrivée d’un enfant.
Sommaire
#1
La famille,
nouvelle définition
#2
Comment les marques
peuvent répondre aux nouveaux
enjeux des familles
#3
La famille demain, quel avenir?
La famille,
nouvelle définition
La famille a bien évolué au cours des cinquante
dernières années. Pour comprendre les enjeux et
besoins des familles d’aujourd’hui, regardons de
plus près les évolutions qui ont changé sa
définition.
Disparue,
la famille? Non,
mais son modèle, oui.
Jean-Hugues Déchaux, professeur de sociologie,
La famille à l'heure de l'individualisme , 2011.
“
”
L’IMPACT DU FÉMINISME
Les rôles parentaux au sein du foyer ont été
largement impactés par l’évolution de la
position de la femme dans la société.
Historiquement incarné par le père, alors chef
de famille, le pouvoir de décision parental
ainsi que les responsabilités qui en découlent
sont aujourd’hui partagées avec les mères.
Une distribution qui revoit la répartition des
tâches et des rôles au sein du foyer.
1. La famille, qu’est-ce qui a changé?
L’ÉCLATEMENT DES STRUCTURES
La légalisation et l’acceptation dans les mœurs
du divorce ont modifié la forme de la famille
et engendré des familles séparées (où les
enfants vivent dans plusieurs foyers),
recomposées et monoparentales. Ces nouvelles
structures bouleversent la définition de ce qui
fait la famille et créent de nouveaux enjeux
pour les personnes qui les composent. Des
challenges à la fois émotionnels et rationnels
questionnent ce qui fait la famille.
DIVERSITÉ ETHNIQUE,
SEXUELLE ET RELIGIEUSE
La mixité sociale et l’ouverture des droits des
homosexuels créent des structures familiales
aux valeurs plurielles. De nouvelles façons de
vivre ensemble – dans le foyer et au-delà – à
écrire pour légitimer et accompagner toutes les
familles. En rendant poroses les cultures, elles
questionnent également l’éducation qui permet
la libre définition
de l’individu.
ÉDUCATION: LA QUESTION DU GENRE
Doit-on donner des codes genrés à nos
enfants? Est-ce que les petites filles doivent
aimer le rose pour construire leur féminité?
Un petit garçon doit -il être courageux parce
qu’il deviendra un homme? Quel est le récit
autour des usages,
crée-t-il des limites ou des opportunités pour
nos enfants? Les rôles homme/femme sont -ils
naturels ou culturels? Éduque -t-on nos
enfants dans le monde d’aujourd’hui,
ou pour qu’ils créent celui de demain?
2. Les nouveaux enjeux
LA FAMILLE, UN DROIT NATUREL?
Lorsque le désir d’enfant n’est pas comblé par
la nature, les progrès de la médecine
permettent à des couples de devenir parents.
Que faire lorsque ces pouvoirs sont limités? Si
l’amour, les valeurs communes et l’éducation
font le lien familial, la loi
doit-elle évoluer pour permettre à tous les
couples d’être parents? La société doit-elle
décider de qui est apte à être parent? Le
bonheur des couples doit -il primer, ou celui
des enfants? Si la famille n’est pas un droit
absolu, qu’en est-il des familles naturelles?
INDIVIDUALITÉ ET FAMILLE
La société s’individualise et met la recherche
de l’épanouissement de chacun au cœur de
ses préoccupations. Quel est l’impact sur le
rapport des familles aux marques? Quelles
opportunités et quels changements découlent
de la fragmentation du tissu sociétal? Qu’est -
ce qui lie désormais les individus entre eux?
Les liens familiaux sont-ils encore les plus
forts dans la définition des individus par
eux-mêmes et de leurs attentes?
Hier paternelle, puis parentale, la prise de
décision au sein de la famille est de plus en
plus collégiale. Une des conséquences de
l’évolution du statut de l’enfant est sa
participation aux choix faits pour lui et pour
tous. Un double enjeu qui intervient à lors
de chaque décision et qui pose de nouveaux
enjeux et attentes auxquels doivent
répondre les marques pour bien penser leurs
produits, services et communications. C’est
ce qu’on appelle le new parenting,
entièrement tourné vers la satisfaction des
besoins des enfants.
Conséquence de l’individualisation
de la société, les décisions
familiales ne se prennent plus
en hiérarchie mais en réseau:
rassurer amuser
quotidien avenir
gain de temps gain de qualité
valoriser légitimer
transmettre s’affirmer
/
/
/
/
/
Chaque décision de parent est complexe, car elle doit satisfaire
à la fois les besoins des parents et ceux de leurs enfants
Côtéparents
Côtéenfants
Le tout sous l’œil
scrutateur d’une société
qui met une pression
folle sur les parents.
Quels besoins et opportunités
pour les marques?
1. Représentation:
inclure et normaliser
2. Éducation:
co-construire l’enseignement
3. Convenience:
faciliter le quotidien
4. Guidance:
le naturel, la santé,
en toute transparence
5. Partage:
accompagner le changement
Représentation:
inclure
et normaliser
1
_
Ce que font les marques:
Un gros travail sur la représentation
des nouvelles familles:
monoparentales, homoparentales,
pluriethniques, recomposées.
SCRABBLE MAGIC IN FAMILY
Scrabble nous offre une définition de
la famille des plus inclusives, en mettant
en scène différentes familles, de sang,
d’adoption, professionnelles, amicales… pour
mettre en avant leur point commun: l’amour
et le partage.
TYLENOL HOW WE FAMILY
Tylenol rend hommage aux familles et à leurs
combats pour la victoire de l’amour, par -delà
les préjugés et les difficultés. Une autre façon
de légitimer et rendre hommage à tous ceux
qui ont choisi d’aimer pour construire.
La structure familiale se diversifie
SPARK CELEBRATE EVERY FAMILY
Une mère célibataire élève seule son enfant et
s’efforce de lui donner de l’attention pour deux
chaque jour. La fête des pères arrive et avec elle
l’angoisse de voir son enfant sentir la différence, le
manque. C’était sans compter sur l’amour
inconditionnel de ce petit bout, qui surprend sa
maman d’une touchante attention et qui rappelle
que ce qui compte c’est l’amour qu’on donne, et
rien d’autre.
VOLKSWAGEN PEDRO
Pari risqué, mais réussi pour Volkswagen, qui
s’empare de la thématique de l’infidélité pour faire
la promotion de la sécurité à bord de ses véhicules.
En effet, tous les signes ne sont pas aussi évidents
qu’une filiation… à questionner.
IKEA LOUISE
L’intégration d’un nouveau conjoint après un
divorce n’est pas toujours chose aisée. Ikea nous
raconte une histoire qui commence bien pour
s’inscrire en partenaire du quotidien de sa cible,
avec justesse et légèreté.
La structure familiale se diversifie
IKEA MON FILS
Parmi les étapes de la vie d’une famille, le départ
des enfants est souvent un bouleversement doux -
amer. Ikea fait vibrer notre corde émotionnelle
pour nous rappeler que certaines choses ne
grandissent pas. Ici, leurs prix, qui eux, restent
petits.
VODAFONE IRELAND FAMILY LIFE IS FULL
OF FIRSTS
Vodafone choisit également de nous émouvoir
avec une famille qui se recompose petit à
petit, autour de moments quotidiens de jeu,
d’attention et d’apprentissage.
IKEA FRANCE LE DIT EN CUISINANT
Nouvel épisode dans la saga Ikea qui
cette fois-ci, nous fait rire avec un gamin qui a
tout compris, et profite de l’envie de bien faire
de ses parents divorcés pour manger tous les
jours des plats faits maison meilleurs les uns
que les autres.
La structure familiale se diversifie
Un gros travail sur la représentation
des nouvelles familles:
monoparentales, homoparentales,
pluriethniques, recomposées.
Avec un focus sur l’implication grandissante des
papas.
BURGER KING LA PETITE FILLE
Comment motiver les enfants à bien travailler à
l’école? Rien de tel que la promesse d’un Burger
King en récompense de bons résultats. Sauf qu’ici,
le père, encore plus friand de burgers que sa fille,
prend sa place pour réussir l’examen et s’assurer de
de la virée culinaire. Un petit peu dur pour la
gamine, qui aurait pu aussi bien réussir
son test.
Les papas entrent en scène
CHEERIOS HOW TO DAD
Un père survitaminé nous donne une leçon de
parenting et de cool, en gérant un matin en
vrai pro: organisation millimétrée et énergie
démesurée sans rien perdre de sa coolitude.
L’étape ultime étant bien entendu, de choisir
Cheerios pour le petit déj de son rejeton. Une
bonne manière d’incarner le produit dans un
mindset parental.
PAMPERS #PAMPERSPAPA
Emblématique tâche maternelle, la mission
des couches change de visage avec Pampers.
Incarné par une armée de dads tous plus cools
les uns que les autres, la marque nous montre
la facette protectrice et sensible des papas
très précautionneux quand il s’agit des fesses
sensibles
de leurs bébés.
ARIEL PARTAGEONS LES TÂCHES
Quand un papa se rend compte que sa fille s’amuse
à faire la maman, il comprend qu’elle copie
naturellement les gestes quotidiens de sa mère.
Non sans émotion, il décide de participer aux
tâches ménagères en commençant par la lessive. Un
premier pas et un exemple pour montrer que ces
tâches ne sont pas genrées.
Le partage des tâches se normalise
INDESIT #DO IT TOGETHER
On oublie facilement que les tâches ménagères sont
souvent faites par les femmes de la maison, au point
que c’est intégré dans notre quotidien! Indesit
s’adresse à toutes les familles et incite les hommes à
participer. « Quelles que soient les familles, ensemble
c’est mieux! »
Représentation:
montrer la maman
active, connectée et cool.
Les opportunités
Les marques se sont beaucoup employées à encourager les
papas à s’occuper davantage de leurs enfants. Elles ont
introduit le papa dans leurs campagnes, un papa toujours
cool, drôle, complice. Le moment est-il venu
de faire évoluer l’image de la mère, éternelle inquiète,
protectrice et globalement beaucoup moins fun?
S’engager pour tous
et aussi pour chacun
Les opportunités
Diversifier les castings pour que tous se sentent inclus, c’est
nécessaire. Mais certaines problématiques sont propres à
des groupes particuliers, souvent minoritaires et fragilisés.
Créer des objets publicitaires qui prennent à bras -le-corps les
enjeux d’une population précise, c’est aller plus loin dans la
reconnaissance et l’engagement auprès de chacun.
Plus que s’adapter,
être à la proue du changement
Les opportunités
Handicapés, transgenres... Nombreuses sont les familles
dont les besoins et aspirations sont encore peu représentés
dans les débats et combats. Les marques ont l’occasion
d’assumer des prises de position fortes en amont du débat
populaire, pour lancer des conversations et faire avancer la
société en leaders d’opinions.
Éducation:
co-construire
l’enseignement
2
_
Ce que font les marques:
Label, espace de discussion, conseils:
les marques créent des stratégies
d’accompagnement et de contenu sur mesure
pour accompagner les parents
dans l’éducation des enfants.
UN LABEL POUR Y VOIR CLAIR
« Approuvé par les familles », un tampon qui
rassure les parents. Décerné non pas par des
marques ou des organismes, mais par une
communauté de parents, ce label sélectionne
des produits et sert de guide dans la pléthore
d’offres à la disposition des familles.
GALLIA ACCOMPAGNE LES MAMANS
Le laboratoire Gallia a mis en place une stratégie
mobile d’accompagnement des mamans dans les
neuf premiers mois de la petite enfance. Période
d’incertitude pour les parents, notamment face aux
troubles digestifs chez les tout -petits, ces premiers
mois sont cruciaux dans le développement de la
relation avec le bébé. Gallia se pose avec succès en
partenaire et complice des mamans.
KIABI x NIVEA PARTENARIAT SOLAIRE
Mettre un tee-shirt à son enfant en plus de la
crème solaire pour une protection optimale
contre les Uvs, une évidence! Mais la crème,
ça tache, et ce n’est pas pratique pour
s’habiller ensuite. Problème réglé grâce à
Kiabi et Nivea, qui s’associent pour proposer
une crème qui ne tache pas et ne colle aux
tee-shirts. Plus de raisons de ne pas se
protéger efficacement à la plage.
Des services pensés pour les familles
CACOLAC BIEN SCORÉ
La boisson chocolatée revient sur le devant de
de la scène avec toutes les cautions santé:
label approuvé par les familles, affichage du
nutri-score… Un produit transgénérationnel
qui montre qu’il est toujours adapté aux
consommateurs d’aujourd’hui.
GOOD GOÛT EN CAMPAGNE
Nouvel arrivant sur la scène de la nutrition bio,
la marque Good Goût part en campagne 100%
digitale pour toucher les très jeunes parents.
Un ton décalé, une promesse de bio aussi bon
que sain et un dispositif média digital qui font
leurs preuves: 1,8 millions de vues pour la
campagne de l’agence Australie.
LA BOULANGÈRE ENGAGÉE
Du temps libre pour les mamans, du bio
accessible… La Boulangère multiplie les prises
de parole qui volent à la rescousse du
quotidien des parents de façon originale: ce
sont les packagings qui portent les messages
de campagne. Une façon intelligente d’utiliser
l’espace en propre et de repenser le rôle de
l’emballage produit.
L’alimentation étonne, rassure et éduque
PAMPERS DE BONS CONSEILS
Pampers l’a bien compris, les parents vont sur
YouTube pour se renseigner et visionner des
vidéos de conseils d’autres parents. Surfant
sur cette vague de vlog, ils proposent leur
propre brand content , qui met donc en scène
de vrais parents prodiguant des conseils pour
faire face aux aléas nocturnes des bébés.
BLÉDINA LA PREUVE
Inviter les consommateurs à visiter l’envers du
décor de l’industrie alimentaire: une technique de
« patte blanche » qui met en scène la transparence
à la lettre. Sous forme de vidéo -reportage, Blédina
cherche à rassurer les parents via des témoignages.
Une démarche saluée pour le fond, mais dont
certains ont mis en doute la spontanéité et
l’honnêteté.
KINDER CLUB CONVERSATIONNEL
Nutrition, transmission, moments de vie de famille,
simplification du quotidien… Kinder mise sur un
accompagnement de tous les aspects du quotidien
via une plateforme de contenus qui mêle astuces de
parents, avis d’experts et idées pour inspirer sa
communauté.
La communauté de parents, outil prescripteur
Digital:
proposer des outils
d’accompagnement émotionnel
Les opportunités
En tant qu’adultes, nous apportons des réponses
rationnelles aux angoisses de nos petits, pour la plupart
totalement… irrationnelles. Le digital est un outil à exploiter
pour apporter des solutions émotionnelles qui, plutôt que de
convaincre l’enfant que sa peur est infondée, facilitent le
quotidien tout en les distrayant.
Retail & Packaging:
faire de l’expérience client
un parcours d’apprentissage
Les opportunités
Qui n’a pas appris par cœur les ingrédients des paquets
de céréales, ou du parfum d’intérieur dans une autre pièce de
la maison? À l’heure où l’éducation du bien manger est un
enjeu grandissant pour les parents, le packaging est un espace
privilégié qui est déjà utilisé pour communiquer, mais qui
pourrait délivrer un message pédagogique qui aide les parents
dans leur mission.
Jouets, vêtements:
permettre le développement libre
de l’individualité
Les opportunités
La question de l’éducation non genrée divise. Ses bienfaits,
plébiscités par des études comportementales, en font un sujet
de conversation à part entière. Progressiste, cette question
fait partie des préoccupations des jeunes générations de
parents. Elle est surtout un des enjeu qui seront déterminants
pour les futurs parents: la génération Z, qui refuse de plus en
plus massivement inégalités
et identité binaire.
Convenience:
faciliter
le quotidien
F é v r i e r 2 0 1 9
3
_
Ce que font les marques:
Trouver plus vite, avoir l’esprit libre:
les marques se mobilisent pour aider
les parents dans leur course contre
la montre. Et pour gagner en efficacité, créent
des outils qui rassurent et apaisent les parents.
LDLC MA RENTRÉE EN 2 CLICS
Un grand cahier petits carreaux, deux petits cahiers
grands carreaux sans spirales… Les courses de
fournitures scolaires de la rentrée sont un véritable
casse-tête pour les parents. LDLC, n °1 du high-tech,
tient sa promesse de pro de la technologie en
proposant la commande en un clic de la liste de
rentrée grâce à la reconnaissance intelligente.
C-WAY LIBÈRE PARENTS ET ENFANTS
Fini la panique de l’enfant qu’on quitte des yeux
une seconde… pour le retrouver de l’autre côté du
parc. C-Way, c’est la start -up française qui a créé
le premier bracelet GPS Plug&Play évolutif pour les
enfants de 3 à 10 ans. Le tracker géolocalise votre
enfant à tout instant, offre une vision en réalité
augmentée de son activité du moment ou encore
programme son agenda. Présentée au CSA 2016,
cette innovation a rencontré un vif succès.
Des services pensés pour les familles
APAISYL LE SITE DES SUPER-MAMANS
Apaisyl prend la bobologie au sérieux et
devient la trousse à pharmacie du quotidien
au service des mamans. Mais au fait, pourquoi
uniquement des mamans?
RENAULT TU M’ENVOIES UN MESSAGE?
Les enfants montent dans la voiture. Ils sont grands,
grands, ils ont le permis. Et pourtant, on aime bien
savoir qu’ils sont arrivés. Alors on demande
doucement: « Tu m’envoies un message quand tu es
arrivé? » On a peur de déranger. Invariablement, en
descendant, ils oublient de nous rassurer. Alors
Renault s’en charge: d’une pression sur le bouton
collé au tableau de bord, un message est envoyé.
Tellement mignon qu’ils pourraient même finir par y
penser eux-mêmes.
HUAWEI SIGNE-MOI UNE HISTOIRE
Storysign, c’est une application qui permet aux
parents d’enfants atteints de surdité
d’apprendre ensemble la langue des signes au
travers d’histoires. Quand le digital se met au
service du vivre-ensemble et pense aux familles
touchées par le handicap.
Des outils pour alléger les tracas du quotidien
RIBAMBEL DES ACTIVITÉS ET DES RÉDUCS
Ribambel propose inspirations, conseils et
coups de pouce financier sous forme de bons
de réduction pour que les familles partagent un
maximum de bons moments.
Retail:
repenser l’expérience
pour accueillir les familles
Les opportunités
57% des visites en grandes surfaces se font en présence des
enfants. 30% d’entre elles sont écourtées car les espaces ne
sont pas adaptés: envie de faire pipi, ennui, enfants
turbulents… Une part non négligeable de ventes sont
perdues. Le retail doit repenser l’accueil des familles au sein
de ses magasins en prenant en compte les besoins de tous
ses visiteurs.
Retail:
le magasin, replica du lieu de vie
Les opportunités
Se sentir dans un magasin... aussi bien que chez soi. Les
espaces de vente se réinventent pour proposer une expérience
chaleureuse et accueillante. Au-delà de la praticité, créer une
ambiance lumineuse, sonore, olfactive qui résonne
harmonieusement avec le quotidien, c’est créer un lien fort
avec les consommateurs et positionner la marque comme un
lieu de vie.
Digital:
l’automatisation des parcours,
entre habitudes et serendipité
Les opportunités
Grâce à un usage efficace de la data et des parcours en ligne
repensés, les courses se font en un clic. Un gain de temps précieux
dans la vie de consommateurs pressés.
Cependant, ceux-ci plébiscitent également le magasin, car passer dans
les rayons leur donne des idées et leur fait découvrir de nouvelles
choses. Un axe intéressant de développement d’algorithmes de
proposition de produits qui laissent place… à un hasard calculé.
Digital:
l’accompagnement des familles dans
l’organisation et la communication
Les opportunités
Faciliter la vie des familles se fait également dans les petites tâches
quotidiennes et essentielles à la bonne ambiance familiale.
Pourquoi ne pas s’intéresser aux agendas et aux outils de
communication internes à la famille ? Une répartition des tâches et
une ambiance agréable sont facilement accessibles, et recherchées!
Guidance:
le naturel, la santé,
en toute transparence
F é v r i e r 2 0 1 9
4
_
Ce que font les marques:
Dire et montrer qu’elles veulent du bien à leurs
consommateurs.
La transparence souhaitée depuis longtemps,
notamment concernant l’industrie agroalimentaire,
est désormais nécessaire.
Et les marchés se mettent au pas.
PLUME RESPIREZ
La pollution en ville: un sujet majeur pour
tous, et particulièrement pour la santé fragile
des tout-petits. L’application Plume permet
aux parents de connaître en temps réel
l’indice de pollution géolocalisée pour éviter
les sites les plus nocifs.
OFFICINEA LA CLEAN COSMÉTO
L’appli qui milite pour la santé de notre peau! 100%
dédiée à la traque des substances toxiques, elle
passe au crible les compositions indéchiffrables des
produits cosmétiques. Avec, à terme, l’envie de
faire changer le visage d’une industrie qui perd des
parts de marché au profit de la cosméto vendue en
parapharmacie.
YUKA TOUT SUR VOTRE ASSIETTE
On ne présente plus Yuka, l’application qui a –
enfin – rendu accessibles les données publiques de
composition des produits alimentaires et
cosmétiques. Scanner les étiquettes est devenu un
réflexe pour une grande partie des consommateurs
et la mention « Yuka approved » est devenue un
gage de qualité.
Des consommateurs de mieux en mieux informés
CARREFOUR ACT FOR FOOD
Le géant de la grande distribution repense
toute sa stratégie de positionnement,
distribution et communication pour se mettre
au service du « mieux manger ». Avec ses
engagements concrets, il entend devenir le
leader de la transformation alimentaire.
GRANDE DISTRIBUTION LE BIO ACCESSIBLE
Les marques distributeurs se positionnent sur le
secteur, jusqu’alors relativement de niche,
du bio en France. Les acteurs majeurs de la grande
distribution créent des gammes de produits
biologiques à prix accessibles au plus grand nombre.
GRANDE DISTRIBUTION RETOUR AU LOCAL
E. Leclerc conçoit des structures de proximité
dédiées au bio qui reprennent les codes du
marché de village. Retour du bois, petite
superficie, nom… Un retour aux sources qui signe
une envie de naturalité et d’authenticité bien
présente chez les consommateurs.
L’alimentation au cœur des préoccupations
HERTA PIONNIER DU BIEN MANGER
La marque traiteur a été pionnière du
« bien manger », proposant produits, idées et
recettes pour changer la perception négative
des plats préparés et aliments transformés
tels que la charcuterie.
FLEURY MICHON SE REPOSITIONNE
Après avoir ouvert les portes de ses usines de
transformation de la charcuterie, Fleury Michon a
entièrement repensé son positionnement pour
s’ériger en acteur du « mieux manger ».
Partant du constat que ses plats séduisaient autant
les mères de famille affairées que les jeunes
hommes célibataires, il a ouvert ses gammes pour
offrir une plus grande diversité de repas sur le
pouce sains et savoureux.
POULEHOUSE L’ŒUF QUI NE TUE PAS LA POULE
Franprix, Monoprix, Carrefour, Naturalia… Petits et
grands acteurs de la distribution engagés ont
accueilli dans leurs rayonnages PouleHouse, une
start-up qui milite pour une production éthique des
œufs. Dans les boîtes de six ou dans la mayonnaise,
les œufs sont pondus par des poules qui n’iront pas
à l’abattoir quand elles pondront moins. Bye bye,
cruauté animale.
L’alimentation au cœur des préoccupations
E. LECLERC DES COUCHES IRRÉPROCHABLES
E. Leclerc prend soin des popotins de nos
tout-petits avec Mots d’enfants, une gamme
de couches rigoureusement certifiées sans
substances nocives. Le tout à prix léger, pour que
la santé des enfants ne soit pas un luxe.
LUSH COSMÉTO NATURE ÉCOLO
Ce n’est pas nouveau, Lush est LE fournisseur
des produits cosmétiques, principalement des
savons, 100% végétaux. La marque commercialise
également ses produits « en vrac »: au poids, à la
découpe, sans emballage. Une démarche précurseur
qui en fait une des grandes favorites de la cosméto
naturelle et trendy.
LABEL COSMÉBIO CONSEILS ET SÉLECTION
« Le label Cosmébio permet de distinguer en un
coup d'œil quels sont les cosmétiques vraiment
naturels ou bio. Il se base sur un cahier des
charges exigeant et une charte de valeurs
éthiques. Un contrôle par un certificateur
indépendant est obligatoire chaque année pour
vérifier la conformité des produits avec tous les
critères du label ». Je n’aurais pas mieux dit.
Des services pensés pour les familles
Beauté:
l’innovation et la nature
pour conquérir les jeunes familles
Les opportunités
Plus besoin désormais d’être une marque 100% bio, ou historiquement
connue pour ses engagements écologiques,
pour faire valoir son côté nature. Les labels et applications de
vérifications apportent une caution green à des gammes spécifiquement
imaginées pour répondre aux besoins de jeunes familles – et ainsi attirer
une nouvelle clientèle fidèle par nature.
Retail:
privilégier la transparence
au service du parcours client
Les opportunités
Vérifier la composition des aliments que l’on achète
est aujourd’hui pour beaucoup un réflexe.
Rendre accessibles les informations dans une démarche
d’ouverture, c’est s’engager dans une relation de
collaboration et se positionner en acteur de confiance
vis-à-vis des consommateurs.
Engagement santé
et éthique:
tous concernés.
Les opportunités
La food fait sa révolution, la mode également.
Les industries sont touchées les unes après les autres
par un mouvement citoyen, écologique et santé: toutes doivent dès
maintenant repenser produits, services et odes de production pour
anticiper la vague qui ne tardera pas à déferler.
Partage et transmission:
accompagner le changement
F é v r i e r 2 0 1 9
5
_
Ce que font les marques:
Valoriser les liens au travers des moments:
elles mettent en avant la joie du partage,
et cherchent à créer des occasions de se retrouver
quand le quotidien et ses impératifs prend le pas
sur le jeu et la complicité.
ST HUBERT OBJECTIF 90’
St Hubert rassemble pères et fils autour du
goût du challenge. Avec l’agence BBDO, ils ont
ont organisé un match de 90 minutes contre
leurs fils, jeunes espoirs Girondins de
Bordeaux. Long film, campagne
évènementielle, interview de pères: un
instant d’empathie qui permet aux pères de
s’impliquer dans les rêves de leurs enfants.
MC DONALD’S CARROT STICK
Une carotte pour les adultes… un conte de Noël
pour une petite fille généreuse. Mc Donald’s nous
montre comment une famille dévouée – notamment
un père dévoué – accompagne la cadette de la
famille dans sa rêverie de Noël. L’aliment tout
simple devient support de narration et nous parle
d’amour, et la complicité qui peut se créer autour
des situations les plus anodines du quotidien.
CITROËN MY FAMILY LOGO
Remise à l’honneur de la fierté clanique autour du
blason familial pour Citroën avec l’agence Isobar.
Une campagne 100% digitale qui permet aux familles
de dessiner leur emblème et de l’afficher fièrement.
Ou comment renouer avec ce que la tradition a
d’universel pour renforcer le sentiment
d’appartenance familial.
Des actions qui nous rappellent ce qu’est une famille
EDEKA RENTRER À LA MAISON
Quand la solitude des grands -parents se fait le plus
ressentir lors des repas de Noël. Quand la vie active
active des individus se fait aux quatre coins du
monde. C’est à ce moment précis qu’il faut se
souvenir qu’une famille est unie, malgré la
distance. Edeka nous touche et nous incite à penser
à nos proches.
INTERMARCHÉ J’AI TANT RÊVÉ
Les marques ont aussi pour objectif de nous rappeler
les valeurs essentielles d’une famille. Si
le but principal est d’apprendre à « bien manger »,
Intermarché nous raconte une histoire d’amour, de
solidarité familiale, de générosité et d’entraide.
Des actions qui nous rappellent ce qu’est une famille
AMAZON MÈRE ET FILS
Si la technologie tend parfois à séparer les familles et
à briser les liens, Amazon propose un film qui nous
expose une famille monoparentale qui se reconnecte
grâce à Alexa.
C’est ainsi que l’on nous rappelle les valeurs
fondamentales de la famille, trop souvent oubliées
dans une société individualiste.
TWINGO MAMIE OLÉ OLÉ
Une pub maligne qui parle de lien
transgénérationnel pour déconstruire un mythe: les
seniors sont devenus asexués. Ou comment
exploiter le ressort comique de la gêne adolescente
pour faire dialoguer une jeune fille avec sa grand -
mère qui, elle, ne s’embête plus avec le qu’en dira -
t-on.
La complexité des adolescents décodée
SFR LA CRISE
Pour vanter la qualité de son réseau, SFR nous
montre une projection de ce qui pourrait arriver si
Internet tombe en panne. Quand on voit cette ado
piquer une crise pour une futilité, on comprend
« l’étonnement » des parents… et leur envie d’éviter
qu’un drame plus grand se profile.
RENAULT À TABLE!
Pour annoncer le lancement de son e -shop, Renault
renverse les rôles avec humour. Des parents accros
au site du constructeur automobile, scotchés
devant leur écran d’ordi, n’entendent pas les
appels d’un ado désemparé qui tente de se charger
du repas. Jusqu’à réclamer un peu de temps avant
de rejoindre la table du dîner grâce à une dose de
mauvaise foi. Une satire légère des affres de
l’adolescence qui fait réfléchir à ce que subissent
les parents.
ORANGE FLIRT 2.0
Tinder a-t-il tué la parade amoureuse? Ce n’est pas
le point de vue d’Orange, qui nous montre un ado
investi dans une cour amoureuse… collaborative.
Une jolie façon de montrer que le virtuel peut
connecter aux autres, et au réel. On veut la suite.
CLAIREFONTAINE ÉCRIS TON AVENIR
Avoir à choisir la direction de son avenir à l’âge où
l’on est le plus en train de se chercher est un cruel
pied de nez de la vie. Clairefontaine se met dans la
peau d’un adolescent et propose ses cahiers comme
support de ses introspections. Pour écrire ensemble
les prochaines pages.
Parler aux adolescents avec justesse
SOSH SHIRLEY
Sosh continue d’exploiter turbulences de
prononciation et second degré avec brio. Une
nouvelle série de spots décalés, sans prétention, qui
se révèle efficace pour porter les preuves produit
de la marque de façon créative.
ALWAYS LIKE A GIRL
À quel moment faire quelque chose « comme une
fille » devient péjoratif? Always a découvert que
c’est à l’adolescence que les jeunes filles perdent
confiance en elles et que les attributs de la féminité
féminité prennent une saveur amère. De façon
empathique et sensible, elle interpelle en
questionnant plus qu’en condamnant. La bonne
approche.
Transmission de valeurs et construction de soi
GILLETTE THE BEST A MAN CAN BE
La saga Gillette parle de transmission de valeurs de
père en fils depuis des décennies. La marque a pris le
parti de s’engager pour la cause du respect,
notamment (mais pas uniquement) des femmes, suite à
la prise de conscience qu’ont provoqué les libérations
de la parole. Des intentions louables qui ne
s’accompagnent pas de décisions business visibles, et
un ton culpabilisant qui en a fait une des campagnes
les plus controversées de cette année.
Les ados:
vivre ensemble
après l’enfance
Les opportunités
« Petits enfants, petits problèmes; grands enfants, grands
problèmes! » L’adolescence, qui arrive de plus en plus tôt, qui
laisse les parents désemparés depuis… toujours?
Affirmation de soi, valeurs, responsabilisation, limites: des
enjeux complexes pour les parents, qui auraient bien besoin
d’un coup de main pour naviguer ce terrain miné.
Digital:
faire de la menace des écrans
un facteur de lien
Les opportunités
La télévision a isolé des familles qui auparavant se
retrouvaient le soir pour discuter. Aujourd’hui, les device
mobiles – téléphones, tablettes… – isolent chaque membre de
la famille sur son propre écran. Les marques doivent faire du
digital un facteur de lien, de partage, et non une menace pour
les familles.
Déconnexion:
le goût de la vie
en dehors des écrans
Les opportunités
Les parents le disent unanimement: le plus difficile, c’est de
décoller leurs enfants des écrans. Des tout -petits aux ados, tous
sont attirés comme des aimants par la lumière bleue. Pourtant, les
activités extérieures qui permettent de reconnecter avec le monde
réel et la nature sont au cœur de ce que les parents veulent
transmettre à leurs enfants.
La famille demain,
quelles perspectives?
Les dynamiques de la famille, voir
au-delà du foyer
parents-enfants
La natalité en France va bien. Cependant, de plus en plus de couples
n’ont pas d’enfants ou déclarent ne pas en vouloir. En cause,
plusieurs facteurs: parmi eux, l’augmentation du niveau d’éducation
des femmes et l’ambition professionnelle qui va avec. Un
individualisme grandissant qui pousse également les jeunes couples
à repousser leur désir d’enfant. Pourtant, si on regarde la famille
dans ce qui lie les gens au -delà de la filiation, ces individus
partagent des dynamiques communes: amour, soin, valeurs. Sans
enfant(s), mais familles néanmoins. Avec des descendances plus
optionnelles et tardives, le quotidien d’un foyer se gère
différemment. Une occasion pour les marques de repenser l’individu
au foyer dans un spectre plus large de compositions familiales.
La famille élargie: transmission et
prescription
Lors de l’arrivée du premier enfant, les jeunes parents se tournent
principalement vers le web, les livres… et leurs parents.
Prescripteurs de confiance, souvent soutien financier, ce sont en
grande partie eux qui conseillent et achètent pour les parents les
accessoires et le mobilier de puériculture. Des grands -parents qui
ont majoritairement une très grande envie de prendre part à la vie
et l’éducation de leurs petits -enfants. Retraités, leurs propres
enfants sont grands et c’est pour eux une grande joie qui remet de
la vie dans leur quotidien. En définissant la famille par les liens
d’amour et d’attention, ils sont naturellement une cible à inclure
davantage dans les stratégies des marques.
Les nouvelles familles:
colocs, communautés
Autre forme de foyer qui partage quotidien, joies et peines, ainsi
que problématiques communes (courses, factures, organisation…):
les colocations. Largement développées chez les jeunes adultes des
grandes agglomérations en Angleterre et aux États -Unis, elles
tendent à se développer en France. La flambée des prix de
l’immobilier en Île-de-France pousse notamment de plus en plus de
jeunes actifs à envisager ce mode de vie. Des familles choisies,
dépourvues de filiation naturelle, qui ont des enjeux d’individualité
et de vivre-ensemble plus marquées. Les jeunes qui vivent en coloc
sont bombardés de nouveaux services, créés sur mesure par des
start-uppers qui leur ressemblent et comprennent leurs besoins.
Une occasion pour les acteurs établis d’adresser ces nouveaux
besoins et comportements pour diversifier leur activité et rajeunir
leur cible.
Le groupe et l’individu,
quelles perspectives d’évolution?
À l’heure où la société s’individualise, quel avenir pour la famille?
Les liens filiaux prévaudront -ils encore demain? Les individus seront -
ils liés par le noyau familial, ou par des valeurs? La communauté de
demain est-elle davantage choisie que subie? Devons -nous œuvrer à
préserver la structure familiale comme premier socle de valeurs? Ou
au contraire, nous en détacher pour nous concentrer sur les liens,
plus que sur les structures?

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La famille mute ! Quelles conséquences pour les marques ?

  • 1. La famille mute ! Quelles conséquences pour les marques ?
  • 2. La famille !... Impossible de vivre avec, et impossible de naître sans. Allan Gurganus “ ”
  • 3. La famille? Un refuge, des liens inaliénables. L’éclatement des structures familiales a bouleversé ses fondements et sa définition. Si la famille offre aujourd’hui davantage d’opportunités de vivre - ensemble, sa visibilité de premier plan porte de nouveaux challenges. La pression sociale qui pèse sur les parents en ce qui concerne l’éducation de leurs enfants n’a jamais été aussi forte. À la fois cools et responsables, ils doivent être des « SuperParents » sur tous les fronts. Un défi qui devient celui des marques: leurs produits doivent combiner bénéfices immédiats et bénéfices au long terme. Un challenge de taille qui interroge la portée de chaque décision d’achat. Le risque? Se limiter à une vision étroite de la famille, qui exclurait une population plus large, concernée par les mêmes problématiques. Les marques doivent prendre garde à ne pas concentrer leurs efforts uniquement sur le foyer parents -enfants, et comprendre, au-delà des segmentations, les dynamiques familiales qui redessinent le tissu de notre société. Pourquoi la famille c’est si important?
  • 4. La famille, qu’est-ce que c’est? Définitions. Ensemble des générations successives descendant des mêmes ancêtres; lignée: une des plus vieilles familles d'Auvergne. Ensemble des personnes unies par un lien de parenté ou d'alliance: famille proche, éloignée. Ensemble formé par le père, la mère et les enfants: fonder une famille. Ensemble constitué par les enfants issus du mariage: être chargé de famille. Conjoint, enfant, parent avec qui quelqu'un vit: emmener toute sa famille en vacances. Génération, descendance de père en fils, par rapport au métier, à la fonction: une famille de jardiniers. Ensemble de personnes ayant des caractères semblables: famille littéraire, politique. Ensemble de choses ayant des caractères communs: arbres qui appartiennent à la même famille.
  • 5. Dans ce cahier, nous allons nous intéresser à la famille nucléaire, celle qui est actuellement adressée par les marques, pour définir des opportunités. Nous verrons ensuite comment étendre la définition de la famille afin de détecter de nouvelles possibilités de création de valeur. La famille nucléaire se définit comme « une communauté d’individus partageant un lien de parenté, le premier lieu de socialisation et l’unité de base de la société ». En un mot, le foyer qui se crée à l’arrivée d’un enfant.
  • 6. Sommaire #1 La famille, nouvelle définition #2 Comment les marques peuvent répondre aux nouveaux enjeux des familles #3 La famille demain, quel avenir?
  • 8. La famille a bien évolué au cours des cinquante dernières années. Pour comprendre les enjeux et besoins des familles d’aujourd’hui, regardons de plus près les évolutions qui ont changé sa définition.
  • 9. Disparue, la famille? Non, mais son modèle, oui. Jean-Hugues Déchaux, professeur de sociologie, La famille à l'heure de l'individualisme , 2011. “ ”
  • 10. L’IMPACT DU FÉMINISME Les rôles parentaux au sein du foyer ont été largement impactés par l’évolution de la position de la femme dans la société. Historiquement incarné par le père, alors chef de famille, le pouvoir de décision parental ainsi que les responsabilités qui en découlent sont aujourd’hui partagées avec les mères. Une distribution qui revoit la répartition des tâches et des rôles au sein du foyer. 1. La famille, qu’est-ce qui a changé? L’ÉCLATEMENT DES STRUCTURES La légalisation et l’acceptation dans les mœurs du divorce ont modifié la forme de la famille et engendré des familles séparées (où les enfants vivent dans plusieurs foyers), recomposées et monoparentales. Ces nouvelles structures bouleversent la définition de ce qui fait la famille et créent de nouveaux enjeux pour les personnes qui les composent. Des challenges à la fois émotionnels et rationnels questionnent ce qui fait la famille. DIVERSITÉ ETHNIQUE, SEXUELLE ET RELIGIEUSE La mixité sociale et l’ouverture des droits des homosexuels créent des structures familiales aux valeurs plurielles. De nouvelles façons de vivre ensemble – dans le foyer et au-delà – à écrire pour légitimer et accompagner toutes les familles. En rendant poroses les cultures, elles questionnent également l’éducation qui permet la libre définition de l’individu.
  • 11. ÉDUCATION: LA QUESTION DU GENRE Doit-on donner des codes genrés à nos enfants? Est-ce que les petites filles doivent aimer le rose pour construire leur féminité? Un petit garçon doit -il être courageux parce qu’il deviendra un homme? Quel est le récit autour des usages, crée-t-il des limites ou des opportunités pour nos enfants? Les rôles homme/femme sont -ils naturels ou culturels? Éduque -t-on nos enfants dans le monde d’aujourd’hui, ou pour qu’ils créent celui de demain? 2. Les nouveaux enjeux LA FAMILLE, UN DROIT NATUREL? Lorsque le désir d’enfant n’est pas comblé par la nature, les progrès de la médecine permettent à des couples de devenir parents. Que faire lorsque ces pouvoirs sont limités? Si l’amour, les valeurs communes et l’éducation font le lien familial, la loi doit-elle évoluer pour permettre à tous les couples d’être parents? La société doit-elle décider de qui est apte à être parent? Le bonheur des couples doit -il primer, ou celui des enfants? Si la famille n’est pas un droit absolu, qu’en est-il des familles naturelles? INDIVIDUALITÉ ET FAMILLE La société s’individualise et met la recherche de l’épanouissement de chacun au cœur de ses préoccupations. Quel est l’impact sur le rapport des familles aux marques? Quelles opportunités et quels changements découlent de la fragmentation du tissu sociétal? Qu’est - ce qui lie désormais les individus entre eux? Les liens familiaux sont-ils encore les plus forts dans la définition des individus par eux-mêmes et de leurs attentes?
  • 12. Hier paternelle, puis parentale, la prise de décision au sein de la famille est de plus en plus collégiale. Une des conséquences de l’évolution du statut de l’enfant est sa participation aux choix faits pour lui et pour tous. Un double enjeu qui intervient à lors de chaque décision et qui pose de nouveaux enjeux et attentes auxquels doivent répondre les marques pour bien penser leurs produits, services et communications. C’est ce qu’on appelle le new parenting, entièrement tourné vers la satisfaction des besoins des enfants. Conséquence de l’individualisation de la société, les décisions familiales ne se prennent plus en hiérarchie mais en réseau:
  • 13. rassurer amuser quotidien avenir gain de temps gain de qualité valoriser légitimer transmettre s’affirmer / / / / / Chaque décision de parent est complexe, car elle doit satisfaire à la fois les besoins des parents et ceux de leurs enfants Côtéparents Côtéenfants
  • 14. Le tout sous l’œil scrutateur d’une société qui met une pression folle sur les parents.
  • 15. Quels besoins et opportunités pour les marques?
  • 16. 1. Représentation: inclure et normaliser 2. Éducation: co-construire l’enseignement 3. Convenience: faciliter le quotidien 4. Guidance: le naturel, la santé, en toute transparence 5. Partage: accompagner le changement
  • 18. Ce que font les marques: Un gros travail sur la représentation des nouvelles familles: monoparentales, homoparentales, pluriethniques, recomposées.
  • 19. SCRABBLE MAGIC IN FAMILY Scrabble nous offre une définition de la famille des plus inclusives, en mettant en scène différentes familles, de sang, d’adoption, professionnelles, amicales… pour mettre en avant leur point commun: l’amour et le partage. TYLENOL HOW WE FAMILY Tylenol rend hommage aux familles et à leurs combats pour la victoire de l’amour, par -delà les préjugés et les difficultés. Une autre façon de légitimer et rendre hommage à tous ceux qui ont choisi d’aimer pour construire. La structure familiale se diversifie SPARK CELEBRATE EVERY FAMILY Une mère célibataire élève seule son enfant et s’efforce de lui donner de l’attention pour deux chaque jour. La fête des pères arrive et avec elle l’angoisse de voir son enfant sentir la différence, le manque. C’était sans compter sur l’amour inconditionnel de ce petit bout, qui surprend sa maman d’une touchante attention et qui rappelle que ce qui compte c’est l’amour qu’on donne, et rien d’autre.
  • 20. VOLKSWAGEN PEDRO Pari risqué, mais réussi pour Volkswagen, qui s’empare de la thématique de l’infidélité pour faire la promotion de la sécurité à bord de ses véhicules. En effet, tous les signes ne sont pas aussi évidents qu’une filiation… à questionner. IKEA LOUISE L’intégration d’un nouveau conjoint après un divorce n’est pas toujours chose aisée. Ikea nous raconte une histoire qui commence bien pour s’inscrire en partenaire du quotidien de sa cible, avec justesse et légèreté. La structure familiale se diversifie IKEA MON FILS Parmi les étapes de la vie d’une famille, le départ des enfants est souvent un bouleversement doux - amer. Ikea fait vibrer notre corde émotionnelle pour nous rappeler que certaines choses ne grandissent pas. Ici, leurs prix, qui eux, restent petits.
  • 21. VODAFONE IRELAND FAMILY LIFE IS FULL OF FIRSTS Vodafone choisit également de nous émouvoir avec une famille qui se recompose petit à petit, autour de moments quotidiens de jeu, d’attention et d’apprentissage. IKEA FRANCE LE DIT EN CUISINANT Nouvel épisode dans la saga Ikea qui cette fois-ci, nous fait rire avec un gamin qui a tout compris, et profite de l’envie de bien faire de ses parents divorcés pour manger tous les jours des plats faits maison meilleurs les uns que les autres. La structure familiale se diversifie
  • 22. Un gros travail sur la représentation des nouvelles familles: monoparentales, homoparentales, pluriethniques, recomposées. Avec un focus sur l’implication grandissante des papas.
  • 23. BURGER KING LA PETITE FILLE Comment motiver les enfants à bien travailler à l’école? Rien de tel que la promesse d’un Burger King en récompense de bons résultats. Sauf qu’ici, le père, encore plus friand de burgers que sa fille, prend sa place pour réussir l’examen et s’assurer de de la virée culinaire. Un petit peu dur pour la gamine, qui aurait pu aussi bien réussir son test. Les papas entrent en scène CHEERIOS HOW TO DAD Un père survitaminé nous donne une leçon de parenting et de cool, en gérant un matin en vrai pro: organisation millimétrée et énergie démesurée sans rien perdre de sa coolitude. L’étape ultime étant bien entendu, de choisir Cheerios pour le petit déj de son rejeton. Une bonne manière d’incarner le produit dans un mindset parental. PAMPERS #PAMPERSPAPA Emblématique tâche maternelle, la mission des couches change de visage avec Pampers. Incarné par une armée de dads tous plus cools les uns que les autres, la marque nous montre la facette protectrice et sensible des papas très précautionneux quand il s’agit des fesses sensibles de leurs bébés.
  • 24. ARIEL PARTAGEONS LES TÂCHES Quand un papa se rend compte que sa fille s’amuse à faire la maman, il comprend qu’elle copie naturellement les gestes quotidiens de sa mère. Non sans émotion, il décide de participer aux tâches ménagères en commençant par la lessive. Un premier pas et un exemple pour montrer que ces tâches ne sont pas genrées. Le partage des tâches se normalise INDESIT #DO IT TOGETHER On oublie facilement que les tâches ménagères sont souvent faites par les femmes de la maison, au point que c’est intégré dans notre quotidien! Indesit s’adresse à toutes les familles et incite les hommes à participer. « Quelles que soient les familles, ensemble c’est mieux! »
  • 25. Représentation: montrer la maman active, connectée et cool. Les opportunités Les marques se sont beaucoup employées à encourager les papas à s’occuper davantage de leurs enfants. Elles ont introduit le papa dans leurs campagnes, un papa toujours cool, drôle, complice. Le moment est-il venu de faire évoluer l’image de la mère, éternelle inquiète, protectrice et globalement beaucoup moins fun?
  • 26. S’engager pour tous et aussi pour chacun Les opportunités Diversifier les castings pour que tous se sentent inclus, c’est nécessaire. Mais certaines problématiques sont propres à des groupes particuliers, souvent minoritaires et fragilisés. Créer des objets publicitaires qui prennent à bras -le-corps les enjeux d’une population précise, c’est aller plus loin dans la reconnaissance et l’engagement auprès de chacun.
  • 27. Plus que s’adapter, être à la proue du changement Les opportunités Handicapés, transgenres... Nombreuses sont les familles dont les besoins et aspirations sont encore peu représentés dans les débats et combats. Les marques ont l’occasion d’assumer des prises de position fortes en amont du débat populaire, pour lancer des conversations et faire avancer la société en leaders d’opinions.
  • 29. Ce que font les marques: Label, espace de discussion, conseils: les marques créent des stratégies d’accompagnement et de contenu sur mesure pour accompagner les parents dans l’éducation des enfants.
  • 30. UN LABEL POUR Y VOIR CLAIR « Approuvé par les familles », un tampon qui rassure les parents. Décerné non pas par des marques ou des organismes, mais par une communauté de parents, ce label sélectionne des produits et sert de guide dans la pléthore d’offres à la disposition des familles. GALLIA ACCOMPAGNE LES MAMANS Le laboratoire Gallia a mis en place une stratégie mobile d’accompagnement des mamans dans les neuf premiers mois de la petite enfance. Période d’incertitude pour les parents, notamment face aux troubles digestifs chez les tout -petits, ces premiers mois sont cruciaux dans le développement de la relation avec le bébé. Gallia se pose avec succès en partenaire et complice des mamans. KIABI x NIVEA PARTENARIAT SOLAIRE Mettre un tee-shirt à son enfant en plus de la crème solaire pour une protection optimale contre les Uvs, une évidence! Mais la crème, ça tache, et ce n’est pas pratique pour s’habiller ensuite. Problème réglé grâce à Kiabi et Nivea, qui s’associent pour proposer une crème qui ne tache pas et ne colle aux tee-shirts. Plus de raisons de ne pas se protéger efficacement à la plage. Des services pensés pour les familles
  • 31. CACOLAC BIEN SCORÉ La boisson chocolatée revient sur le devant de de la scène avec toutes les cautions santé: label approuvé par les familles, affichage du nutri-score… Un produit transgénérationnel qui montre qu’il est toujours adapté aux consommateurs d’aujourd’hui. GOOD GOÛT EN CAMPAGNE Nouvel arrivant sur la scène de la nutrition bio, la marque Good Goût part en campagne 100% digitale pour toucher les très jeunes parents. Un ton décalé, une promesse de bio aussi bon que sain et un dispositif média digital qui font leurs preuves: 1,8 millions de vues pour la campagne de l’agence Australie. LA BOULANGÈRE ENGAGÉE Du temps libre pour les mamans, du bio accessible… La Boulangère multiplie les prises de parole qui volent à la rescousse du quotidien des parents de façon originale: ce sont les packagings qui portent les messages de campagne. Une façon intelligente d’utiliser l’espace en propre et de repenser le rôle de l’emballage produit. L’alimentation étonne, rassure et éduque
  • 32. PAMPERS DE BONS CONSEILS Pampers l’a bien compris, les parents vont sur YouTube pour se renseigner et visionner des vidéos de conseils d’autres parents. Surfant sur cette vague de vlog, ils proposent leur propre brand content , qui met donc en scène de vrais parents prodiguant des conseils pour faire face aux aléas nocturnes des bébés. BLÉDINA LA PREUVE Inviter les consommateurs à visiter l’envers du décor de l’industrie alimentaire: une technique de « patte blanche » qui met en scène la transparence à la lettre. Sous forme de vidéo -reportage, Blédina cherche à rassurer les parents via des témoignages. Une démarche saluée pour le fond, mais dont certains ont mis en doute la spontanéité et l’honnêteté. KINDER CLUB CONVERSATIONNEL Nutrition, transmission, moments de vie de famille, simplification du quotidien… Kinder mise sur un accompagnement de tous les aspects du quotidien via une plateforme de contenus qui mêle astuces de parents, avis d’experts et idées pour inspirer sa communauté. La communauté de parents, outil prescripteur
  • 33. Digital: proposer des outils d’accompagnement émotionnel Les opportunités En tant qu’adultes, nous apportons des réponses rationnelles aux angoisses de nos petits, pour la plupart totalement… irrationnelles. Le digital est un outil à exploiter pour apporter des solutions émotionnelles qui, plutôt que de convaincre l’enfant que sa peur est infondée, facilitent le quotidien tout en les distrayant.
  • 34. Retail & Packaging: faire de l’expérience client un parcours d’apprentissage Les opportunités Qui n’a pas appris par cœur les ingrédients des paquets de céréales, ou du parfum d’intérieur dans une autre pièce de la maison? À l’heure où l’éducation du bien manger est un enjeu grandissant pour les parents, le packaging est un espace privilégié qui est déjà utilisé pour communiquer, mais qui pourrait délivrer un message pédagogique qui aide les parents dans leur mission.
  • 35. Jouets, vêtements: permettre le développement libre de l’individualité Les opportunités La question de l’éducation non genrée divise. Ses bienfaits, plébiscités par des études comportementales, en font un sujet de conversation à part entière. Progressiste, cette question fait partie des préoccupations des jeunes générations de parents. Elle est surtout un des enjeu qui seront déterminants pour les futurs parents: la génération Z, qui refuse de plus en plus massivement inégalités et identité binaire.
  • 37. Ce que font les marques: Trouver plus vite, avoir l’esprit libre: les marques se mobilisent pour aider les parents dans leur course contre la montre. Et pour gagner en efficacité, créent des outils qui rassurent et apaisent les parents.
  • 38. LDLC MA RENTRÉE EN 2 CLICS Un grand cahier petits carreaux, deux petits cahiers grands carreaux sans spirales… Les courses de fournitures scolaires de la rentrée sont un véritable casse-tête pour les parents. LDLC, n °1 du high-tech, tient sa promesse de pro de la technologie en proposant la commande en un clic de la liste de rentrée grâce à la reconnaissance intelligente. C-WAY LIBÈRE PARENTS ET ENFANTS Fini la panique de l’enfant qu’on quitte des yeux une seconde… pour le retrouver de l’autre côté du parc. C-Way, c’est la start -up française qui a créé le premier bracelet GPS Plug&Play évolutif pour les enfants de 3 à 10 ans. Le tracker géolocalise votre enfant à tout instant, offre une vision en réalité augmentée de son activité du moment ou encore programme son agenda. Présentée au CSA 2016, cette innovation a rencontré un vif succès. Des services pensés pour les familles APAISYL LE SITE DES SUPER-MAMANS Apaisyl prend la bobologie au sérieux et devient la trousse à pharmacie du quotidien au service des mamans. Mais au fait, pourquoi uniquement des mamans?
  • 39. RENAULT TU M’ENVOIES UN MESSAGE? Les enfants montent dans la voiture. Ils sont grands, grands, ils ont le permis. Et pourtant, on aime bien savoir qu’ils sont arrivés. Alors on demande doucement: « Tu m’envoies un message quand tu es arrivé? » On a peur de déranger. Invariablement, en descendant, ils oublient de nous rassurer. Alors Renault s’en charge: d’une pression sur le bouton collé au tableau de bord, un message est envoyé. Tellement mignon qu’ils pourraient même finir par y penser eux-mêmes. HUAWEI SIGNE-MOI UNE HISTOIRE Storysign, c’est une application qui permet aux parents d’enfants atteints de surdité d’apprendre ensemble la langue des signes au travers d’histoires. Quand le digital se met au service du vivre-ensemble et pense aux familles touchées par le handicap. Des outils pour alléger les tracas du quotidien RIBAMBEL DES ACTIVITÉS ET DES RÉDUCS Ribambel propose inspirations, conseils et coups de pouce financier sous forme de bons de réduction pour que les familles partagent un maximum de bons moments.
  • 40. Retail: repenser l’expérience pour accueillir les familles Les opportunités 57% des visites en grandes surfaces se font en présence des enfants. 30% d’entre elles sont écourtées car les espaces ne sont pas adaptés: envie de faire pipi, ennui, enfants turbulents… Une part non négligeable de ventes sont perdues. Le retail doit repenser l’accueil des familles au sein de ses magasins en prenant en compte les besoins de tous ses visiteurs.
  • 41. Retail: le magasin, replica du lieu de vie Les opportunités Se sentir dans un magasin... aussi bien que chez soi. Les espaces de vente se réinventent pour proposer une expérience chaleureuse et accueillante. Au-delà de la praticité, créer une ambiance lumineuse, sonore, olfactive qui résonne harmonieusement avec le quotidien, c’est créer un lien fort avec les consommateurs et positionner la marque comme un lieu de vie.
  • 42. Digital: l’automatisation des parcours, entre habitudes et serendipité Les opportunités Grâce à un usage efficace de la data et des parcours en ligne repensés, les courses se font en un clic. Un gain de temps précieux dans la vie de consommateurs pressés. Cependant, ceux-ci plébiscitent également le magasin, car passer dans les rayons leur donne des idées et leur fait découvrir de nouvelles choses. Un axe intéressant de développement d’algorithmes de proposition de produits qui laissent place… à un hasard calculé.
  • 43. Digital: l’accompagnement des familles dans l’organisation et la communication Les opportunités Faciliter la vie des familles se fait également dans les petites tâches quotidiennes et essentielles à la bonne ambiance familiale. Pourquoi ne pas s’intéresser aux agendas et aux outils de communication internes à la famille ? Une répartition des tâches et une ambiance agréable sont facilement accessibles, et recherchées!
  • 44. Guidance: le naturel, la santé, en toute transparence F é v r i e r 2 0 1 9 4 _
  • 45. Ce que font les marques: Dire et montrer qu’elles veulent du bien à leurs consommateurs. La transparence souhaitée depuis longtemps, notamment concernant l’industrie agroalimentaire, est désormais nécessaire. Et les marchés se mettent au pas.
  • 46. PLUME RESPIREZ La pollution en ville: un sujet majeur pour tous, et particulièrement pour la santé fragile des tout-petits. L’application Plume permet aux parents de connaître en temps réel l’indice de pollution géolocalisée pour éviter les sites les plus nocifs. OFFICINEA LA CLEAN COSMÉTO L’appli qui milite pour la santé de notre peau! 100% dédiée à la traque des substances toxiques, elle passe au crible les compositions indéchiffrables des produits cosmétiques. Avec, à terme, l’envie de faire changer le visage d’une industrie qui perd des parts de marché au profit de la cosméto vendue en parapharmacie. YUKA TOUT SUR VOTRE ASSIETTE On ne présente plus Yuka, l’application qui a – enfin – rendu accessibles les données publiques de composition des produits alimentaires et cosmétiques. Scanner les étiquettes est devenu un réflexe pour une grande partie des consommateurs et la mention « Yuka approved » est devenue un gage de qualité. Des consommateurs de mieux en mieux informés
  • 47. CARREFOUR ACT FOR FOOD Le géant de la grande distribution repense toute sa stratégie de positionnement, distribution et communication pour se mettre au service du « mieux manger ». Avec ses engagements concrets, il entend devenir le leader de la transformation alimentaire. GRANDE DISTRIBUTION LE BIO ACCESSIBLE Les marques distributeurs se positionnent sur le secteur, jusqu’alors relativement de niche, du bio en France. Les acteurs majeurs de la grande distribution créent des gammes de produits biologiques à prix accessibles au plus grand nombre. GRANDE DISTRIBUTION RETOUR AU LOCAL E. Leclerc conçoit des structures de proximité dédiées au bio qui reprennent les codes du marché de village. Retour du bois, petite superficie, nom… Un retour aux sources qui signe une envie de naturalité et d’authenticité bien présente chez les consommateurs. L’alimentation au cœur des préoccupations
  • 48. HERTA PIONNIER DU BIEN MANGER La marque traiteur a été pionnière du « bien manger », proposant produits, idées et recettes pour changer la perception négative des plats préparés et aliments transformés tels que la charcuterie. FLEURY MICHON SE REPOSITIONNE Après avoir ouvert les portes de ses usines de transformation de la charcuterie, Fleury Michon a entièrement repensé son positionnement pour s’ériger en acteur du « mieux manger ». Partant du constat que ses plats séduisaient autant les mères de famille affairées que les jeunes hommes célibataires, il a ouvert ses gammes pour offrir une plus grande diversité de repas sur le pouce sains et savoureux. POULEHOUSE L’ŒUF QUI NE TUE PAS LA POULE Franprix, Monoprix, Carrefour, Naturalia… Petits et grands acteurs de la distribution engagés ont accueilli dans leurs rayonnages PouleHouse, une start-up qui milite pour une production éthique des œufs. Dans les boîtes de six ou dans la mayonnaise, les œufs sont pondus par des poules qui n’iront pas à l’abattoir quand elles pondront moins. Bye bye, cruauté animale. L’alimentation au cœur des préoccupations
  • 49. E. LECLERC DES COUCHES IRRÉPROCHABLES E. Leclerc prend soin des popotins de nos tout-petits avec Mots d’enfants, une gamme de couches rigoureusement certifiées sans substances nocives. Le tout à prix léger, pour que la santé des enfants ne soit pas un luxe. LUSH COSMÉTO NATURE ÉCOLO Ce n’est pas nouveau, Lush est LE fournisseur des produits cosmétiques, principalement des savons, 100% végétaux. La marque commercialise également ses produits « en vrac »: au poids, à la découpe, sans emballage. Une démarche précurseur qui en fait une des grandes favorites de la cosméto naturelle et trendy. LABEL COSMÉBIO CONSEILS ET SÉLECTION « Le label Cosmébio permet de distinguer en un coup d'œil quels sont les cosmétiques vraiment naturels ou bio. Il se base sur un cahier des charges exigeant et une charte de valeurs éthiques. Un contrôle par un certificateur indépendant est obligatoire chaque année pour vérifier la conformité des produits avec tous les critères du label ». Je n’aurais pas mieux dit. Des services pensés pour les familles
  • 50. Beauté: l’innovation et la nature pour conquérir les jeunes familles Les opportunités Plus besoin désormais d’être une marque 100% bio, ou historiquement connue pour ses engagements écologiques, pour faire valoir son côté nature. Les labels et applications de vérifications apportent une caution green à des gammes spécifiquement imaginées pour répondre aux besoins de jeunes familles – et ainsi attirer une nouvelle clientèle fidèle par nature.
  • 51. Retail: privilégier la transparence au service du parcours client Les opportunités Vérifier la composition des aliments que l’on achète est aujourd’hui pour beaucoup un réflexe. Rendre accessibles les informations dans une démarche d’ouverture, c’est s’engager dans une relation de collaboration et se positionner en acteur de confiance vis-à-vis des consommateurs.
  • 52. Engagement santé et éthique: tous concernés. Les opportunités La food fait sa révolution, la mode également. Les industries sont touchées les unes après les autres par un mouvement citoyen, écologique et santé: toutes doivent dès maintenant repenser produits, services et odes de production pour anticiper la vague qui ne tardera pas à déferler.
  • 53. Partage et transmission: accompagner le changement F é v r i e r 2 0 1 9 5 _
  • 54. Ce que font les marques: Valoriser les liens au travers des moments: elles mettent en avant la joie du partage, et cherchent à créer des occasions de se retrouver quand le quotidien et ses impératifs prend le pas sur le jeu et la complicité.
  • 55. ST HUBERT OBJECTIF 90’ St Hubert rassemble pères et fils autour du goût du challenge. Avec l’agence BBDO, ils ont ont organisé un match de 90 minutes contre leurs fils, jeunes espoirs Girondins de Bordeaux. Long film, campagne évènementielle, interview de pères: un instant d’empathie qui permet aux pères de s’impliquer dans les rêves de leurs enfants. MC DONALD’S CARROT STICK Une carotte pour les adultes… un conte de Noël pour une petite fille généreuse. Mc Donald’s nous montre comment une famille dévouée – notamment un père dévoué – accompagne la cadette de la famille dans sa rêverie de Noël. L’aliment tout simple devient support de narration et nous parle d’amour, et la complicité qui peut se créer autour des situations les plus anodines du quotidien. CITROËN MY FAMILY LOGO Remise à l’honneur de la fierté clanique autour du blason familial pour Citroën avec l’agence Isobar. Une campagne 100% digitale qui permet aux familles de dessiner leur emblème et de l’afficher fièrement. Ou comment renouer avec ce que la tradition a d’universel pour renforcer le sentiment d’appartenance familial. Des actions qui nous rappellent ce qu’est une famille
  • 56. EDEKA RENTRER À LA MAISON Quand la solitude des grands -parents se fait le plus ressentir lors des repas de Noël. Quand la vie active active des individus se fait aux quatre coins du monde. C’est à ce moment précis qu’il faut se souvenir qu’une famille est unie, malgré la distance. Edeka nous touche et nous incite à penser à nos proches. INTERMARCHÉ J’AI TANT RÊVÉ Les marques ont aussi pour objectif de nous rappeler les valeurs essentielles d’une famille. Si le but principal est d’apprendre à « bien manger », Intermarché nous raconte une histoire d’amour, de solidarité familiale, de générosité et d’entraide. Des actions qui nous rappellent ce qu’est une famille AMAZON MÈRE ET FILS Si la technologie tend parfois à séparer les familles et à briser les liens, Amazon propose un film qui nous expose une famille monoparentale qui se reconnecte grâce à Alexa. C’est ainsi que l’on nous rappelle les valeurs fondamentales de la famille, trop souvent oubliées dans une société individualiste.
  • 57. TWINGO MAMIE OLÉ OLÉ Une pub maligne qui parle de lien transgénérationnel pour déconstruire un mythe: les seniors sont devenus asexués. Ou comment exploiter le ressort comique de la gêne adolescente pour faire dialoguer une jeune fille avec sa grand - mère qui, elle, ne s’embête plus avec le qu’en dira - t-on. La complexité des adolescents décodée SFR LA CRISE Pour vanter la qualité de son réseau, SFR nous montre une projection de ce qui pourrait arriver si Internet tombe en panne. Quand on voit cette ado piquer une crise pour une futilité, on comprend « l’étonnement » des parents… et leur envie d’éviter qu’un drame plus grand se profile. RENAULT À TABLE! Pour annoncer le lancement de son e -shop, Renault renverse les rôles avec humour. Des parents accros au site du constructeur automobile, scotchés devant leur écran d’ordi, n’entendent pas les appels d’un ado désemparé qui tente de se charger du repas. Jusqu’à réclamer un peu de temps avant de rejoindre la table du dîner grâce à une dose de mauvaise foi. Une satire légère des affres de l’adolescence qui fait réfléchir à ce que subissent les parents.
  • 58. ORANGE FLIRT 2.0 Tinder a-t-il tué la parade amoureuse? Ce n’est pas le point de vue d’Orange, qui nous montre un ado investi dans une cour amoureuse… collaborative. Une jolie façon de montrer que le virtuel peut connecter aux autres, et au réel. On veut la suite. CLAIREFONTAINE ÉCRIS TON AVENIR Avoir à choisir la direction de son avenir à l’âge où l’on est le plus en train de se chercher est un cruel pied de nez de la vie. Clairefontaine se met dans la peau d’un adolescent et propose ses cahiers comme support de ses introspections. Pour écrire ensemble les prochaines pages. Parler aux adolescents avec justesse SOSH SHIRLEY Sosh continue d’exploiter turbulences de prononciation et second degré avec brio. Une nouvelle série de spots décalés, sans prétention, qui se révèle efficace pour porter les preuves produit de la marque de façon créative.
  • 59. ALWAYS LIKE A GIRL À quel moment faire quelque chose « comme une fille » devient péjoratif? Always a découvert que c’est à l’adolescence que les jeunes filles perdent confiance en elles et que les attributs de la féminité féminité prennent une saveur amère. De façon empathique et sensible, elle interpelle en questionnant plus qu’en condamnant. La bonne approche. Transmission de valeurs et construction de soi GILLETTE THE BEST A MAN CAN BE La saga Gillette parle de transmission de valeurs de père en fils depuis des décennies. La marque a pris le parti de s’engager pour la cause du respect, notamment (mais pas uniquement) des femmes, suite à la prise de conscience qu’ont provoqué les libérations de la parole. Des intentions louables qui ne s’accompagnent pas de décisions business visibles, et un ton culpabilisant qui en a fait une des campagnes les plus controversées de cette année.
  • 60. Les ados: vivre ensemble après l’enfance Les opportunités « Petits enfants, petits problèmes; grands enfants, grands problèmes! » L’adolescence, qui arrive de plus en plus tôt, qui laisse les parents désemparés depuis… toujours? Affirmation de soi, valeurs, responsabilisation, limites: des enjeux complexes pour les parents, qui auraient bien besoin d’un coup de main pour naviguer ce terrain miné.
  • 61. Digital: faire de la menace des écrans un facteur de lien Les opportunités La télévision a isolé des familles qui auparavant se retrouvaient le soir pour discuter. Aujourd’hui, les device mobiles – téléphones, tablettes… – isolent chaque membre de la famille sur son propre écran. Les marques doivent faire du digital un facteur de lien, de partage, et non une menace pour les familles.
  • 62. Déconnexion: le goût de la vie en dehors des écrans Les opportunités Les parents le disent unanimement: le plus difficile, c’est de décoller leurs enfants des écrans. Des tout -petits aux ados, tous sont attirés comme des aimants par la lumière bleue. Pourtant, les activités extérieures qui permettent de reconnecter avec le monde réel et la nature sont au cœur de ce que les parents veulent transmettre à leurs enfants.
  • 63. La famille demain, quelles perspectives?
  • 64. Les dynamiques de la famille, voir au-delà du foyer parents-enfants La natalité en France va bien. Cependant, de plus en plus de couples n’ont pas d’enfants ou déclarent ne pas en vouloir. En cause, plusieurs facteurs: parmi eux, l’augmentation du niveau d’éducation des femmes et l’ambition professionnelle qui va avec. Un individualisme grandissant qui pousse également les jeunes couples à repousser leur désir d’enfant. Pourtant, si on regarde la famille dans ce qui lie les gens au -delà de la filiation, ces individus partagent des dynamiques communes: amour, soin, valeurs. Sans enfant(s), mais familles néanmoins. Avec des descendances plus optionnelles et tardives, le quotidien d’un foyer se gère différemment. Une occasion pour les marques de repenser l’individu au foyer dans un spectre plus large de compositions familiales.
  • 65. La famille élargie: transmission et prescription Lors de l’arrivée du premier enfant, les jeunes parents se tournent principalement vers le web, les livres… et leurs parents. Prescripteurs de confiance, souvent soutien financier, ce sont en grande partie eux qui conseillent et achètent pour les parents les accessoires et le mobilier de puériculture. Des grands -parents qui ont majoritairement une très grande envie de prendre part à la vie et l’éducation de leurs petits -enfants. Retraités, leurs propres enfants sont grands et c’est pour eux une grande joie qui remet de la vie dans leur quotidien. En définissant la famille par les liens d’amour et d’attention, ils sont naturellement une cible à inclure davantage dans les stratégies des marques.
  • 66. Les nouvelles familles: colocs, communautés Autre forme de foyer qui partage quotidien, joies et peines, ainsi que problématiques communes (courses, factures, organisation…): les colocations. Largement développées chez les jeunes adultes des grandes agglomérations en Angleterre et aux États -Unis, elles tendent à se développer en France. La flambée des prix de l’immobilier en Île-de-France pousse notamment de plus en plus de jeunes actifs à envisager ce mode de vie. Des familles choisies, dépourvues de filiation naturelle, qui ont des enjeux d’individualité et de vivre-ensemble plus marquées. Les jeunes qui vivent en coloc sont bombardés de nouveaux services, créés sur mesure par des start-uppers qui leur ressemblent et comprennent leurs besoins. Une occasion pour les acteurs établis d’adresser ces nouveaux besoins et comportements pour diversifier leur activité et rajeunir leur cible.
  • 67. Le groupe et l’individu, quelles perspectives d’évolution? À l’heure où la société s’individualise, quel avenir pour la famille? Les liens filiaux prévaudront -ils encore demain? Les individus seront - ils liés par le noyau familial, ou par des valeurs? La communauté de demain est-elle davantage choisie que subie? Devons -nous œuvrer à préserver la structure familiale comme premier socle de valeurs? Ou au contraire, nous en détacher pour nous concentrer sur les liens, plus que sur les structures?

Notes de l'éditeur

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