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L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE
« Le Maroc , La France et La Côte d’Ivoire »
PAYS DÉVELOPPÉS VS PAYS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT
ETUDE DES CAS
Mariem SELLAMI
L’Intelligence Économique
au Maroc
Historique de l’intelligence économique au Maroc
S’intégrer dans une politique économique mondiale était un véritable choix stratégique pour
le Maroc. Ce choix a été concrétisé suite aux rencontres internationales de Tétouan en
Novembre 2004, qui ont marqué la décision des autorités marocaines de bâtir une stratégie
publique d’intelligence économique nationale et territoriale.
Mr. Rachid Talbi Al Alami, ex-ministre des affaires économiques et générales a déclaré que :
« L’intelligence économique est un outil de performance économique, un facteur de
consolidation du rayonnement du Maroc au sein du concert des nations modernes…la mise en
place de dispositifs de surveillance, fournissant des informations fiables, permettant de scruter
les concurrents, les opportunités d’affaires, les technologies et les nouveaux procédés ne
cèdent aucunement à un effet de mode, mais correspond bien à un impératif de premier plan
pour les acteurs exposés à la compétition mondiale ».
Cette vision stratégique a été également confirmée, en Mars 2005, à l’occasion du salon
professionnel organisé par l’association marocaine, R&D Maroc1
, sur le thème « Veille
stratégique et compétitivité » .
C’était depuis les années 2007 que l’intelligence économique a vécu ses moments de gloire au
Maroc, et ceci suite au lancement d’une initiative très intéressante : « le programme
FINCOME (Forum International des compétences Marocaines à l’Étrangers » en mois
d’Avril.
Soutenu par les pouvoirs publics , ce programme vise à faire contribuer les compétences
marocaines résidents à l’étranger au processus de développement du pays en matière de
recherche et développement par le transfert de savoir et savoir-faire.
1
association en charge de la valorisation de la recherche et de l’innovation.
De ce fait, plusieurs organismes de production et de diffusion de l’information se sont créés
tels que :
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Descriptions
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économique marocain et ceci en leur fournissant des
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Le Centre de Veille Stratégique
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services du Premier Ministre pour assurer
l’observation des mouvements de capitaux découlant
des investissements directs étrangers (IDE) à travers
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L’Institut Royal d’Études
Stratégiques
Créée en novembre 2007, cette institut assure la
réalisation des études stratégiques sur mesure et la
veille à l’échelle nationale et mondiale sur des
domaines jugées stratégiques pour le pays.
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d’Intelligence Économique
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privée , des chercheurs etc.. cette association assure
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privées, cette association contribue à la promotion de
la recherche et de l’innovation au niveau national.
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Créée en 2005, cette association a pour objectif la
partage du savoirs entre les dirigeants marocains et
ceux des autres pays, suite à la mise en place des
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primes à l’investissement matériel et immatériel
correspondant à 20% de l’investissement total ».
E-IBTIKAR
Lancé suite au partenariat entre la société Cybion
avec Form’info+, E-IBTIKAR est le premier pack
Marocain pour la veille Stratégique afin de conquérir
de nouveaux marchés et développer le sens de
créativité et du développement chez les acteurs
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La pratique de l’intelligence économique dans les entreprises
marocaines : (le secteur public VS le secteur privé)
Secteur public : cas de
la « Banque Centrale
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Présentation des
besoins de veille
Présentation générale
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Le Crédit Populaire du
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MEDITEL, premier opérateur
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Description du
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Origine
La veille au sein de la
banque centrale populaire
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département Marketing.
Mais après, la direction
s’était rendue compte que la
veille est essentielle pour
faire face à la concurrence
et saisir les opportunités.
Une étude complète a été
réalisée pour instaurer une
cellule de veille (procédure
et structure).
Pour l’instant cette cellule
fait du benchmarking, elle
procède à la comparaison
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ancienne. Elle date de 2000,
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intelligence de marché.
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opérationnelle.
Elle remplit une fonction
importante pour l’entreprise
surtout après l’entrée d’un
troisième opérateur.
marché et propose des
solutions d’amélioration des
produits de la BCP.
Objectifs
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fidélisation des clients.
- Changer la fonctionnalité
des produits en faisant du
benchmarking
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grande échelle, aider à
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Veille concurrentielle :
- Veille tarifaire et de l’offre
concurrentielle.
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concurrentielles et
communications (Événements
et sponsoring).
-Veille corporate, du jeu des
concurrents, des partenariats et
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innovations et services R&D.
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concurrence.
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Effectifs
La responsable de la veille
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locales et délégations à
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veille
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Soutien de la
direction
Implication de la
direction
La direction est impliquée. Oui, elle est fortement
impliquée.
Le responsable de la veille peut
envoyer directement des alertes
au directeur général.
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extrêmement importante pour
obtenir la confiance de la
direction générale.
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de veille au niveau de
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définit préalablement son
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préparé par la responsable
de la veille.
La direction demande elle-
même des informations.
Le responsable de veille est
chargé d’effectuer une
surveillance globale et
permanente de
l’environnement concurrentiel
et réglementaire de
l’entreprise.
Collecte
Collecte d’information par
le réseau :
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responsable de la veille.
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sa zone de chalandise
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documentaire est un site
interne qui contient de la
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entreprises concurrentes.
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d’information terrain.
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concurrents.
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concurrence et le
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Traitement
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le réseau est une
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analysée et classée par le
responsable de la cellule.
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informations s’effectuent par
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Diffusion
Après le traitement de
l’information, on procède à
la diffusion :
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selon le besoin exprimé,
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adjoint (information de
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par e-mail au destinataire, soit
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personnel.
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commerciale (coordination
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la surveillance ;
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d’information.
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soutien de la hiérarchie.
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La pratique de l'intelligence économique : Le Maroc

  • 1. L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE « Le Maroc , La France et La Côte d’Ivoire » PAYS DÉVELOPPÉS VS PAYS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT ETUDE DES CAS Mariem SELLAMI
  • 3. Historique de l’intelligence économique au Maroc S’intégrer dans une politique économique mondiale était un véritable choix stratégique pour le Maroc. Ce choix a été concrétisé suite aux rencontres internationales de Tétouan en Novembre 2004, qui ont marqué la décision des autorités marocaines de bâtir une stratégie publique d’intelligence économique nationale et territoriale. Mr. Rachid Talbi Al Alami, ex-ministre des affaires économiques et générales a déclaré que : « L’intelligence économique est un outil de performance économique, un facteur de consolidation du rayonnement du Maroc au sein du concert des nations modernes…la mise en place de dispositifs de surveillance, fournissant des informations fiables, permettant de scruter les concurrents, les opportunités d’affaires, les technologies et les nouveaux procédés ne cèdent aucunement à un effet de mode, mais correspond bien à un impératif de premier plan pour les acteurs exposés à la compétition mondiale ». Cette vision stratégique a été également confirmée, en Mars 2005, à l’occasion du salon professionnel organisé par l’association marocaine, R&D Maroc1 , sur le thème « Veille stratégique et compétitivité » . C’était depuis les années 2007 que l’intelligence économique a vécu ses moments de gloire au Maroc, et ceci suite au lancement d’une initiative très intéressante : « le programme FINCOME (Forum International des compétences Marocaines à l’Étrangers » en mois d’Avril. Soutenu par les pouvoirs publics , ce programme vise à faire contribuer les compétences marocaines résidents à l’étranger au processus de développement du pays en matière de recherche et développement par le transfert de savoir et savoir-faire. 1 association en charge de la valorisation de la recherche et de l’innovation.
  • 4. De ce fait, plusieurs organismes de production et de diffusion de l’information se sont créés tels que : Les acteurs de l’Intelligence Économique au Maroc Descriptions Les organismes publics Le Centre National pour la Recherche Scientifique et Technique Créé pendant les années 60 -70 , ce centre assure la diffusion des informations stratégiques, les travaux de recherche et l’établissement des conventions avec les établissement de recherche publique ou privée dans le cadre la promotion des activités de recherche et du développement. L’Institut Marocain d’Informations Scientifiques et Techniques Créé en 2003,sous la tutelle du CNRST, cet organisme joue un rôle stratégique d’accompagnement des différents acteurs du tissus économique marocain et ceci en leur fournissant des informations scientifiques et techniques pour qu’ils puissent s’adapter à la forte compétitivité internationale. Le Ministère de l’Industrie du Commerce et de la Mise à Niveau Le Centre de Veille Stratégique Créé en 2006, cet organisme a été institué auprès des services du Premier Ministre pour assurer l’observation des mouvements de capitaux découlant des investissements directs étrangers (IDE) à travers le monde et en rapport avec le Maroc. L’Institut Royal d’Études Stratégiques Créée en novembre 2007, cette institut assure la réalisation des études stratégiques sur mesure et la veille à l’échelle nationale et mondiale sur des domaines jugées stratégiques pour le pays. L’Association Marocaine d’Intelligence Économique Créée en novembre 2006 par des acteurs du secteur privée , des chercheurs etc.. cette association assure
  • 5. l’assistance pour tous organismes marocains en matière d’intelligence économique. L’Association R&D au Maroc Créée le 12 avril 1997 par des entreprises publics et privées, cette association contribue à la promotion de la recherche et de l’innovation au niveau national. L’Association pour les progrès des dirigeants Créée en 2005, cette association a pour objectif la partage du savoirs entre les dirigeants marocains et ceux des autres pays, suite à la mise en place des sessions de formation et des séminaires. Portails Veille.ma Les programmes d’Appui MOUSSANADA TI Ce programme « vise la promotion de l’usage des nouvelles technologies de l’information et de la communication à travers un appui financier dédié aux PME .» IMTIAZ Programme « destiné aux entreprises porteuses d’un projet de développement et souhaitant bénéficier de primes à l’investissement matériel et immatériel correspondant à 20% de l’investissement total ». E-IBTIKAR Lancé suite au partenariat entre la société Cybion avec Form’info+, E-IBTIKAR est le premier pack Marocain pour la veille Stratégique afin de conquérir de nouveaux marchés et développer le sens de créativité et du développement chez les acteurs marocains.
  • 6. La pratique de l’intelligence économique dans les entreprises marocaines : (le secteur public VS le secteur privé) Secteur public : cas de la « Banque Centrale Populaire » Secteur privée : cas de l’entreprise « MEDITEL » Présentation des besoins de veille Présentation générale de l'entreprise Le Crédit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitué par la Banque Centrale Populaire et les Banques Populaires Régionales. MEDITEL, premier opérateur privé des télécommunications au Maroc et le deuxième opérateur en termes de part marché. Il opère dans trois segments : Fixe, Mobile et Internet. Description du système de veille Origine La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a été mise en place volontairement par le département Marketing. Mais après, la direction s’était rendue compte que la veille est essentielle pour faire face à la concurrence et saisir les opportunités. Une étude complète a été réalisée pour instaurer une cellule de veille (procédure et structure). Pour l’instant cette cellule fait du benchmarking, elle procède à la comparaison des produits existants sur le La pratique de la veille est ancienne. Elle date de 2000, année de création de la société. Elle a été implantée par le chef actuel du département intelligence de marché. Dès le départ, la veille était très opérationnelle. Elle remplit une fonction importante pour l’entreprise surtout après l’entrée d’un troisième opérateur.
  • 7. marché et propose des solutions d’amélioration des produits de la BCP. Objectifs Reconquête, démarchage et fidélisation des clients. - Changer la fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking - Donner des signaux à grande échelle, aider à prendre des décisions Veille concurrentielle : - Veille tarifaire et de l’offre concurrentielle. -Veille des stratégies concurrentielles et communications (Événements et sponsoring). -Veille corporate, du jeu des concurrents, des partenariats et alliances. Veille technologique : - Veille technologique sur les innovations et services R&D. - Veille sur les publications scientifiques. E-Business : - Veille des sites concurrents. - Veille des communiqués de la concurrence. Veille juridique : - Veille réglementaire. Effectifs La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et délégations à l’étranger) Trois personnes. Organigramme de la veille Veille commerciale est structurée (responsable de veille et le réseau) - Veille concurrentielle n’est encore structurée (en projet) L’organigramme est formel.
  • 8. Budget alloué à la veille Sans moyens Confidentiel. Soutien de la direction Implication de la direction La direction est impliquée. Oui, elle est fortement impliquée. Le responsable de la veille peut envoyer directement des alertes au directeur général. La crédibilité d’information est extrêmement importante pour obtenir la confiance de la direction générale. Détection des besoins de veille au niveau de la direction Elle demande des informations sur les marchés, sur les tarifications par courrier. La direction générale ne fixe pas des sujets de veille. Les besoins sont exprimés par le responsable de la veille. Implication du personnel Implication du personnel Le réseau est impliqué, mais la culture de la veille n’est pas encore développée au sein de la banque Oui, le personnel est impliqué et surtout les commerciaux. Sensibilisation du personnel Sensibilisation sur l’importance de la veille mais d’une manière indirecte lors des séances de formation sur des nouveaux produits menées dans les agences. Oui, le personnel est sensibilisé sur l’enjeu de la veille pour l’entreprise. Structure Domaines de veille - Veille commerciale; - Veille produits; - Veille stratégique. Une seule entité de veille qui s’occupe de la veille concurrentielle, la veille technologique, E-business et la veille juridique. Soutien de la hiérarchie Oui, soutien direct de la part du directeur général adjoint. Oui, le responsable de la veille est fortement soutenu par le
  • 9. Présentation du processus de la veille La responsable de veille est autonome. chef de département intelligence des marchés. Détection des besoins Chaque chef de produit définit préalablement son besoin en informations, il remplit un canevas déjà préparé par la responsable de la veille. La direction demande elle- même des informations. Le responsable de veille est chargé d’effectuer une surveillance globale et permanente de l’environnement concurrentiel et réglementaire de l’entreprise. Collecte Collecte d’information par le réseau : - Un canevas mensuel à remplir, - Réponse à des questions urgentes adressée par le responsable de la veille. Chaque succursale surveille sa zone de chalandise (ouverture et fermeture des agences de la concurrence, les compagnes publicitaires dans les régions) Sources formelles d’informations : La presse, les revues spécialisées, les prospectus des concurrents et l’Internet. SID : système d’information documentaire est un site interne qui contient de la documentation. Les sources d’information utilisées sont : -Centre relation clientèle des entreprises concurrentes. - Les commerciaux : remonte d’information terrain. - Les sites web des concurrents. - Les informations informelles (bouche à oreille).
  • 10. Sources informelles : Visite des agences de la concurrence et le relationnel. Traitement L’information collectée par le réseau est une information brute. L’information est traitée, analysée et classée par le responsable de la cellule. Le traitement et l’analyse des informations s’effectuent par deux personnes. Des séances de travail sont organisées pour adapter les informations collectées aux besoins de l’entreprise et pour prédire des actions futures des concurrents. Diffusion Après le traitement de l’information, on procède à la diffusion : - Pour chaque chef de projet selon le besoin exprimé, - Pour le directeur général adjoint (information de type stratégique). Moyens de la diffusion : - Courrier électronique (Outlook) ; - Diffusion formelle par documents codés ; - Rapports semestriels et annuels de veille; - Thématiques trimestrielles. L’information est diffusée soit par e-mail au destinataire, soit via le portail interne à tout le personnel. La diffusion se fait sous forme d’alertes, des rapports descriptifs périodiques et des rapports de synthèse. Mémorisation / capitalisation L’information est structurée par thématiques et mémorisée sous forme des dossiers électroniques. L’information traitée est mémorisée sur des supports électroniques.
  • 11. Indicateurs d'évaluation de la veille au niveau de l'entreprise Il n’existe pas d’évaluation du système de veille Il n’existe pas d’indicateurs d’évaluation de la veille, mais les réactions positives à l’égard des informations diffusées reflètent la qualité du système. Les perspectives d’amélioration Points forts - Organisation de la veille commerciale (coordination avec le réseau); - Délimitation du champ de la surveillance ; - maîtrise du circuit d’information. - Implication de la direction et soutien de la hiérarchie. - la veille remplit une fonction active au sein de l’entreprise. Points à améliorer - Manque de moyens financiers ; - Manque d’outils de veille (logiciels de veille) Le système de veille répond bien aux besoins de l’entreprise.