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2008
La puissance du web communautaire
au service du marketing et de la vente




                           Eric LAMIDIEU
                           Master M2C ESC Toulouse
                           2008
Remerciements




Je tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, me
faire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à Monsieur
Jacques Digout docteur et responsable du master M2C.

Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mes
managers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard qui
m’ont permis d’accéder à cette formation.

Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à la
création de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de ce
travail. Je tiens à la remercier.

Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi que
notre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail.




                                                                                               Chapitre : Introduction




                                                                                               1
Sommaire
1. Introduction................................................................. 6
  1.1.   Perspectives ........................................................................................................ 6
  1.2.   Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6
  1.3.   Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6
  1.4.   Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6
  1.5.   Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7
  1.6.   C‟est un investissement ...................................................................................... 7
  1.7.   Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7
  1.8.   Maintenant .......................................................................................................... 7
  1.9.   Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7
  1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8
  1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8
  1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8
  1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9
    1.13.1.     Quelques définitions :.................................................................................. 9
  1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10
  1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11
    1.15.1.     Des interactions soutenues ....................................................................... 11
    1.15.2.     Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11
    1.15.3.     Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11
    1.15.4.     Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991),
    Laurence (1995) ........................................................................................................ 11
  1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11
    1.16.1.     Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12
    Société : ..................................................................................................................... 12
    1.16.2.     Réseau social et communauté .................................................................. 12
  1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13
  1.18. Objet du document ............................................................................................ 14
2. Les bases     pour     comprendre                 le      modèle
communautaire sur Internet .......................................... 15
  2.1.    Introduction ....................................................................................................... 15
  2.2.    Internet, une contre culture ............................................................................... 15
  2.3.    Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16
    2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16
  2.4.    Des définitions des communautés .................................................................... 17
    2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17
    2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17
    2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17
  2.5.    Les communautés en ligne ............................................................................... 17
    2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17
    2.5.2. La première définition.................................................................................... 17
    2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des
    communautés en ligne ............................................................................................... 18
  2.6.    Historique .......................................................................................................... 18
    2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18
    2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19
    2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de
    communication ........................................................................................................... 19
  2.7.    La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21
  2.8.    La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21
    2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ?.......................................................... 21
    2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21
  2.9.    Comportement des membres ........................................................................... 22
                                                                                                                                         Chapitre : Introduction




    2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22
    2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24
    2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24




                                                                                                                                         2
2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25
  2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26
  2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26
  2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27
    2.12.1.   Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28
  2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29
    2.13.1.   Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29
    2.13.2.   La production ............................................................................................ 29
    2.13.3.   L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30
    2.13.4.   Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31
    2.13.5.   Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32
  2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34
  2.15. Modèle général ................................................................................................. 35
    2.15.1.   Représentation graphique du modèle ....................................................... 35
    2.15.2.   Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35
  2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36
    2.16.1.   Les motivations des entreprises ............................................................... 36
3. Enjeux d’un classement ........................................... 38
  3.1.    Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38
    3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38
    3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39
    3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39
    3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39
    3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39
  3.2.    De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40
    3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40
    3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40
    3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41
  3.3.    Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41
    3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41
    3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41
    3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43
    3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43
  3.4.    Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43
  3.5.    Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43
    Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44
    3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46
    3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47
    3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48
  3.6.    Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48
    3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48
    3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48
    3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49
    3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49
    3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50
    3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 52
4. Du bon usage des communautés en marketing /
vente ................................................................................ 57
  4.1.    L‟évolution du marketing ................................................................................... 57
    4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57
    4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57
    4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57
    4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58
  4.2.    Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58
    4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59
                                                                                                                                   Chapitre : Introduction




    4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59
    4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59
  4.3.    Communauté en pratique ................................................................................. 59
    4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59




                                                                                                                                   3
4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la
    complémentarité? ...................................................................................................... 60
  4.4.    Communauté de marques ................................................................................ 60
    4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60
    4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61
    4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63
  4.5.    Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64
    4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la
    communauté .............................................................................................................. 64
    4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65
    4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 67
5. Les modèles économiques ...................................... 68
  5.1.    Une définition encore en construction............................................................... 68
    5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68
  5.2.    Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68
    5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69
  5.3.    Le Business modèle des communautés .......................................................... 70
    5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71
    5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74
  5.4.    L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75
  5.5.    Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76
  5.6.    Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77
    5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77
    5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79
  5.7.    Commencer par donner .................................................................................... 79
    5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79
    5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80
  5.8.    Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80
  5.9.    Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81
    5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81
    5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 82
6. Communautés mode d’emploi ................................ 83
  6.1.    Introduction ....................................................................................................... 83
  6.2.    Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83
    6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83
    6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84
    6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84
    6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84
  6.3.    Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85
    6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85
    6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86
    6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86
    6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86
  6.4.    Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87
  6.5.    Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87
    6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87
    6.5.2. Le community manager................................................................................. 87
    Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87
  6.6.    La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion
  organique ...................................................................................................................... 89
    6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90
  6.7.    Différencier votre communauté ......................................................................... 91
    6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91
    6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91
    6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91
    6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92
                                                                                                                                        Chapitre : Introduction




  6.8.    Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92
  6.9.    Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92
    6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93




                                                                                                                                        4
6.10.     Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94
  6.11.     Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 94
7. Les techniques et services du web au service des
communautés ................................................................. 95
  7.1.    L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95
    7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96
    7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97
  7.2.    La technique influence le web design ............................................................... 98
  7.3.    Créer un espace communautaire ...................................................................... 99
    7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la
    communauté et sa plateforme ................................................................................... 99
    7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100
    7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101
    7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102
    7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102
    7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103
    7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103
    7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105
  7.4.    Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106
  7.5.    Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107
    7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 107
8. Conclusion .............................................................. 109
  8.1.      Vers quel futur ? .............................................................................................. 109
  8.2.      Le web au service des usages. ....................................................................... 109
  8.3.      Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111
  8.4.      Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 112
9. Liste sélective des communautés et réseaux
étudiés ........................................................................... 113




                                                                                                                                   Chapitre : Introduction




                                                                                                                                   5
1.       Introduction
1.1. Perspectives
                                                                                                               1
Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardin
pensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formerons
un jour avec l'amélioration des techniques de communication, l'augmentation de la
                                                       2
population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère ". Une fois cette neurosphère
formée, nous pourrions alors devenir ce que l'humanité était destinée à être dans sa
prochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers
    3
cela »
             4
M. Dertousos , (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures
                             5
du marché de l‟information »

1.2. Le web à bouleversé nos communications
Depuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et
                                                           6
ont modifiés radicalement nos modes de communication . « Une période de transition
s’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont se
réajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilité
des usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître des
mutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergence
des communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités
                                                                         7
pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services »
« Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante
(1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à
  8
1) ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression.


1.3. Les communautés en ligne à la croisée de
nombreux chemins
Mode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, mode
d‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à de
nombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie en
réseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que le
domaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur ce
vaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie ces
nouveaux leviers dans le cadre de ces activités.

1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ?
Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit-
ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismes
qui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?,
voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre.


1
  Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin
2
  Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re
3
  Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf
4
  Michael Dertouzos : D'origine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences de
l'ordinateur, Michael Dertouzos est l'un des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a été
associé à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans
5
  Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par Michael
Dertouzos
                                                                                                                   Chapitre : Introduction




6
  Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf
7
  Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité de
s'adapter" : http://advisium.blogspot.com/
8
  L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble :
http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/




                                                                                                                   6
9
Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur de
son organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouter
ses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pour
mieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire le
changement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Les
communautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre les
membres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions

1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise
Avec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement les
services marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteurs
de l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avec
d‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internaute
un allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital de
sympathie.

1.6. C‟est un investissement
On ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. La
maturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus,
le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement des
internautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet et
un retour sur investissement.

1.7. Ce que nous vous apportons
Ce que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs de
compréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans le
domaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension du
pouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce type
d‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront le
succès de ce projet.

1.8. Maintenant
Plus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables,
rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟art
aujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garder
la maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire des
communautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance !
Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité à
sortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée à
l‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphone
mobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent de
comportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par un
rite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable de
leur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de ces
communautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »10

1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une
communauté est fragile
L‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont on
sait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystème
d‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en banc
et que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitive
nécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et
                                                                                                           Chapitre : Introduction




9
 http://www.clientaucoeur.com/
10
  Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106-
marketers-et-communautes-virtuelles




                                                                                                           7
investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désert
et impose le respect des étapes associées à toute croissance

1.10.               Architecte des échanges, pour commencer
                                                                                                       11
La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social qui unit
les membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont les
membres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté mais
ce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or,
plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, le
style de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous.
A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avec
les communautés nous sommes devant les mêmes perspectives.

1.11.               Les12communautés ça marche
Dès le plus jeune âge
              13
BarbieGirl :
Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœur
de cible: les filles de 7 à 12 ans.
        14
Disney :
Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, du
nom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendra
beaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney.
Dans le tourisme
SuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. A
travers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Son
agenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à ses
déplacements et aux membres de la communauté.
Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés en
ligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger la
convivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échanges
de photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes qui
ont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour

1.12.   En particulier pour le marketing, la vente et la
communication
Pour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait,
l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui
des communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sont
soumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentale
entre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : la
première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage
toute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticité
du lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance des
individus » Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie du
contrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit au
contraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels il
adhère.
                                                                                      15
« Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002) . « Le
marketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoir
interagir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une

11
   Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - lien
social (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie)
12
   Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent-
                                                                                                                 Chapitre : Introduction




elles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/
13
   Site : http://www.barbiegirls.com
14
   Site : http://disney.go.com
15
   Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp-
eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf




                                                                                                                 8
menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmes
consommateurs réunis en communautés de passionnés ».
                        16
Marketing international , p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base de
segmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétique
deviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Les
communautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) »
                                                    17
Leadership d‟opinion et communautés en ligne « Comprendre la complexité de la
communauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la
composent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion,
permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement »,
                                                                           18
un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité : une césure
d‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptation
des pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée»
                                                                  19
par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien » B. Cova (1995).

1.13.              C‟est quoi une communauté ?
La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu de
lisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier
& Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique qui
regroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique,
d‟apprentissage
Les TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximité
géographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondément
modifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟une
communauté
Plutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place du
village, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer.
Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit comme
un exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel
(re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processus
identitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece
         20
(2000) à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, des
buts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information.
1.13.1. Quelques définitions21 :
Une communauté :
D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire,
une culture ou des intérêts communs.
                      22
D‟après e.marketing : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurs
critères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, à
l‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également des
communautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou des
personnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community)
pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projet
commun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies de
l‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser également
aux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent –
même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centres
d‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive

16
   Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ
17
   Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ-
pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf
18
   Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développement
technologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf
19
   Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan
20
   Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities :
                                                                                                         Chapitre : Introduction




http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf
21
   Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? :
http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est-
ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F
22
   Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494




                                                                                                         9
community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement en
trois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés en
ligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à une
motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Toute
approche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur culture
et de l‟adaptation à leur diversité. »
                      23
L’espace virtuel : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devient
indépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999)

Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage de
Howard Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995
"Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du
réseau lorsqu'un nombre suffisant d'individus participent à ces discussions publiques
pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de
relations humaines se tissent au sein du cyberespace."
Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : une
communauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système de
communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et des
ressources partagées »
Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de ses
membres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux.
                             24
Communauté d’intérêt :
Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expériences
et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement
touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage.
L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leur
condition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer.

Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent des
individus partageant des centres d'intérêts communs, coopérant et échangeant leurs
savoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurs
savoir-faire ou des ressources qu'ils utilisent.
E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissent
fréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, au
sein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partie
communes, pour partie complémentaires.

Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou une
éducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volonté
communes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes
(Université Laval, Québec)

1.14.     On parle de communautés en ligne surtout
depuis l‟émergence d‟internet.
Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communauté
en ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autour
d‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement des
barrières de temps et d‟espace.
                                                                                                  Chapitre : Introduction




23
     Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/
24
     Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt




                                                                                                  1
                                                                                                  0
1.15.       Les conditions d‟existence des communautés
         25
en ligne
1.15.1. Des interactions soutenues26
   Intérêt :
Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue la
raison principale de leur appartenance à la communauté.

    Engagement et interactions soutenues:
Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent des
interactions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre les
participants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentiment
d‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif.

   Des relations complexes
Les membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisent
par des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. La
communauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité

1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun
    Identité de la communauté/code culturel commun
La force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps que
passent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de «
leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoire
commune partage des valeurs et des finalités du groupe.


1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres
   Ressources et espace
L‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membres
ont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès à
ces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre les
participants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération)

    Facilité et rapidité à entrer en contact
Le nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact sur
internet est prodigieusement décuplé

1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii
(1991), Laurence (1995)
    Rituel/règles d’appartenance au collectif
Il y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et de
façons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements des
membres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe.


1.16.             Communauté et sociologie
Preece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que les
réseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoup
plus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire et
interactions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment
                                                                                                    Chapitre : Introduction




25
   Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html,
http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle
26
   Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html




                                                                                                    1
                                                                                                    1
d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cette
communauté.
                                                                                       27
D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société ,
pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose.
1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28
Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appelé
Tuckman's Stages affirme que le processus de décision idéal d'un groupe se produit en 4
étapes :
Formation : aller vers les autres
Lancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative d'aller dans le vif du
sujet même si cela engendre quelques altercations.
Régularisation : s'habituer à chacun, et développer la confiance et la productivité.
Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautement
efficace et coopérative.
Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle d'ensemble du groupe, mais évidemment
les individus à l'intérieur d'un groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiance
persiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation.
Société :
Groupe d'individus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ou
entretiennent un commerce selon des règles explicitées. C'est donnant/donnant: cela
implique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lien
qui relie les personnes est extérieur à chacune, qu'il peut sans cesse être rompu.
La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire en
communauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtant
les deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent être
étrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté.
1.16.2. Réseau social et communauté
                      29
Chantal CUCCHI : « Les réseaux décrivent une société comme un système de
participants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaque
paire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieurs
relations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble de
nœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales
(amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ».
Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce qui
différencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social.
                   30
Un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des
organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions
sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement
social. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les
                            31
connexions qui les relient »

   2 règles des réseaux sociaux
    Règle de 150
                                                   32
La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar , est le nombre d'amis avec lesquels
une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie.
    Les degrés de séparation
                  33
Stanley Milgram . Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unis
sont reliés par, tout au plus, six connaissances


27
   Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies :
http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html
                                                                                                              Chapitre : Introduction




28
   Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe
29
   Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux :
http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf
30
   Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social
31
   Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf
32
   Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html
33
   Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram




                                                                                                              1
                                                                                                              2
1.17.              Motivation des internautes
Classement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34
Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sont
susceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés.




                                                                         35
Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en
5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou
produit :
                                             36
Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane
                                                                         37
Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Eric
            38
Von Hippel )
Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs
besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leur
demande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils
nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.

Les contributeurs (contributors)
Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des
dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident à
débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il
faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.

Les consultants (consultants)
Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de
grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre des
décisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite.

Les gourous (guides)
Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à
résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en
synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation et
analysent les alternatives.

Les groupies (promoters)
Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils
arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou
pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption
34
   Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/
                                                                                                           Chapitre : Introduction




35
   Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design-
Companys/dp/0061135909
36
   http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/
37
   Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp-
eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf
38
   Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology
(MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation.




                                                                                                           1
                                                                                                           3
des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que
j‟appelle également les évangélisateurs.

1.18.          Objet du document
L‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans une
démarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons des
classements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment le
marketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de ses
organisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentons
l‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. De
nombreux exemples étayeront cette conduite.
La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques.




                                                                                            Chapitre : Introduction




                                                                                            1
                                                                                            4
2. Les bases pour comprendre le modèle
communautaire sur Internet
2.1. Introduction
Les communautés en ligne sont des outils multiformes
L‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies de
l'Information et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notre
apprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Les
évolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « de
plusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétés
contemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisons
techniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages.
Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que les
communautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrent
qu‟elles peuvent être à la fois :
 Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet.
 Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et
      d’innovation
 Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management
 Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses
      activités
 Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de
      nos comportements
 Une façon complémentaire de gérer l’information
Devant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outils
d‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs de
compréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique et
d‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entrée
reposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux.


2.2. Internet, une contre culture39




                                                                                                                Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
La culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoins
psychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateur
qui unifie les individus dans des structures sociales.
Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec la
contestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie et
ses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissance
d‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avec
le passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautés
de vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet de
société nouvelle qui était proposé.
Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initial
autour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et une
élite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventure
intellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plus
fraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet est
underground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le
« monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans le
nouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, de
collaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de la
jeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cette
vitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société en
réseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et la
reconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le

39
  Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contre
culture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php




                                                                                                                1
                                                                                                                5
monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la liberté
continue à souffler sur le net.

2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté
à la communauté en ligne
On peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des cafés
populaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Le
besoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par la
création et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace,
n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé et
le public.

2.3.1. La théorie des communautés
                                                                                     40
Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société                                » propose une
définition de communauté qu‟il oppose à celle de société.




                                                                                                           Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet




                                                      Source :
     http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.html

La société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animés
par une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sous
forme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cette
intégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), la
proximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La
                                                                                      41
communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole .
L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentiments
réciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ».

40
  Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html
41
  Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de la
dimension narrative au sein des communautés.




                                                                                                           1
                                                                                                           6
Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieu
d‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à la
construction de l‟identité collective.


2.4. Des définitions des communautés
2.4.1. Définition générale
« Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe de
personnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien
                                          42
au contraire une obligation, une dette. »
« Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts
            43
communs » .
2.4.2. Définition sociologique
« La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et se
reconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout
               44
communautaire» .
En résumé
 Un groupe d’individus
 Des valeurs partagées par les membres
 La conscience des valeurs communes partagées
 Un lien renforcé entre les membres
 Une identité commune revendiquée


2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ?
Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens du
pragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit tout
naturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant
          45
donnant » est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identification
des acteurs, la mémoire et la réciprocité.

2.5. Les communautés en ligne




                                                                                                        Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Ce domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveau
territoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur la
technique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire.
2.5.1. Une réalité
L‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour les
communautés en ligne.
2.5.2. La première définition
« Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du
réseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiques
pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de
                                                      46
relations humaines se tissent au sein du cyberespace » .
En résumé
                                47
Une communauté est un réseau qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :




42
   Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9
43
   Définition du Petit Robert 2007
44
   Définition du Robert de sociologie
45
   Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde d'égoïstes »
46
   Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne
47
   Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/




                                                                                                        1
                                                                                                        7
    D’une frontière
    D’une raison d’être
    D’un engagement
    De règles
    De rites
    D’une langue
La notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elle
distingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il faut
ajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Les
réseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence.
2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des
communautés en ligne
C‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en ligne
nous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la
                           48
communication asynchrone . Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autres
formes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à travers
d‟interactions en réseaux.

Les deux points d’appui des commuanutés
                                   49
 Le tableau Noir (Blackboard ), lieu d’échange
Les interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pas
nécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun
(Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous.

  Accessibilité numérique
Le deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas
                                                     50
accessible à tous (Notion de fracture numérique ) et qui limite l‟accès à ces
communautés.

2.6. Historique
2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne.
C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des




                                                                                                         Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
individus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources
               51
informatiques à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premières
communautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau inter
universitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrier
électronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». Les
Newsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur un
thème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des
                                        52
serveurs de newsgroups appelé Usenet . Sur le même principe, au niveau grand public,
des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, se
développent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, qui
discute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique.
Ex : avec le BBS Calvados




48
   Communication asynchrone : Permet un échange d'informations ne nécessitant pas une présence
permanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel)
49
    « L'économie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/
50
   La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique
51
   Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change
52
   Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup




                                                                                                         1
                                                                                                         8
53
Calvados, la première communauté en ligne française : A l'époque, Calvados gère l'e-
mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 et
vient d'introduire le fil de l'AFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct,
ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développent
naturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, et
qui dialoguent avec le centre serveur.
2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer.




                                                                                                              Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Rapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier les
échanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme de
structuration.
Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups
 alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories.
    Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits
    comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears.
 biz. pour Business : Produits, services, analyses...
 rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs...
 comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances...
 soc. pour Culture, problèmes sociaux...
 talk. pour événements, débats, opinions...

De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où l'on écrit dans sa
langue.

2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de
communication
                                                                                                         54
Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming »,
               55                                56
«Mail-bombing », devenu depuis « Spamming », ont imposé rapidement la mise ne
                                                                            57
place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette »

53
   Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle-
francaise
54
   Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau
55
   Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie d'une personne avec des mails insignifiants.




                                                                                                              1
                                                                                                              9
Arrivée de la communication synchrone
Dans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son
                                                                   58
apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons) .




Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom »
et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent les
premiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiance
des membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années
                                                                                    59
80 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion d'avatar fut
utilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", le
premier MMO (Massive Multiplayer Online game)
                                                           60
Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64




                                                                                                                  Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Cette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer le
jeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose de
nouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle de
surveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nous
entrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire et
d‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserver
l‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité est
intrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur de
nouvelles contraintes à prendre en compte.



56
   Le spamming peut être défini comme l'usage abusif d'un système de messagerie électronique destiné à
exposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ou
à des contenus non pertinents et non sollicités
57
   Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonne
conduite sur Internet
58
   MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"),
Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis
1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sous
forme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses.
59
   Avatar : représentation numérique de l'individu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolise
le joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar101
60
   Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/




                                                                                                                  2
                                                                                                                  0
En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place de
réseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France.

2.7. La nature hybride des communautés en ligne
De part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deux
composantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constante
évolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne.
L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhérer
et utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle un
système ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente.

2.8. La théorie de l‟économie des réseaux
Dans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de
                      61
l‟économie en réseau . Ces nouvelles règles sont le berceau du succès des
communautés en ligne.
2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ?
                                        62
C‟est une « nouvelle » économie dans laquelle des agents échangent des informations,
des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne.
Les 4 axes
Kelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournent
autour de 4 axes :
1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui est
connu
2. Le meilleur terrain pour cultiver l'inconnu est de s‟appuyer sur l'agilité des réseaux.
3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu
4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouve
très réduit.
2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux
1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devient
communiquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés




                                                                                                         Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
donnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie :
agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour faire
des systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriade
de connexions proposée par une informatique omniprésente.
Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide

2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombre
Avant, la valeur venait de la rareté. Dans l'économie de réseau, c'est le contraire !
Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeur
du réseau s'accroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres

3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaire
La valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre de
participants. C‟est l‟effet avalanche

4. La loi des Points de Basculement. La signification précède l'élan
La maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantes
est discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étape
clef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible.

5. La loi d'Accroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux


61
   Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kelly
http://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html
62
   La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf




                                                                                                         2
                                                                                                         1
La valeur éclate avec l'adhésion, et l'explosion de la valeur attire de plus de membres et
ainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront les
premiers servis, c‟est la prime au primo-entrant.

6. La loi de l'Evaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix bas
La loi de Moore a bouleversé le marché, l'arrivée du microprocesseur a renversé
l'équation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse sur
les prix.

7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent.
Puisque la valeur s'accroît proportionnellement à l'abondance, une pléthore de copies
accroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus elles
deviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et l'indispensabilité est
établi, l'entreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant de
continuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux.

8. La loi de l'Allégeance. Alimentez le Web d'abord
Le web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur de
votre réseau est aussi importante que celle ce vos produits.

9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommet
De nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sont
apparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisager
une nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité sera
inestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alors
qu‟il est à son apogée.

10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnant
Les objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome est
remplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir.
Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objets
deviennent communicants et tendent à obéir à cette loi.

11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre




                                                                                              Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Il faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destruction
création. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. La
turbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économie
rechercher en permanence le déséquilibre

12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunités
La question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais
« quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche des
opportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie des
réseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité.

2.9. Comportement des membres
2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme
Il est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petits
groupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation.

   Conséquences de la postmodernité
Le comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de la
notion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à
                                 63
remis en cause dans la modernité et comment la notion de tribu a évolué.
La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçue
comme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un


63
     La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité




                                                                                              2
                                                                                              2
64               65
espace réduit (Morgan ). Clastres en 1974, considère que la tribu repose sur des
reconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe.
Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisation
sociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie
                        66
et de la quotidienneté
                67
Norbert Elias , la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à la
renaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essor
de la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche
                                                                                               68
d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillard
considère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont des
composants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la pensée
moderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, de
la fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des
                           69
groupes. Le marketing devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen
        70
Brown)

   Les comportements postmodernes
Baudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ils
doivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommation
n‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs qui
participe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier.

    Le néo tribalisme
                  71
Michel Maffesoli en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire l'émergence d'un
néo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscrit
le fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuels
et l‟éparpillement.




                                                                                                                       Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet




L‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère.
Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Les
institutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et l'affinité. Affinités
64
   Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologie
moderne
65
   Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres
66
   La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/136
67
   Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias
68
   Modernité Article de l'Encyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard-
modernite.html
69
   Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
70
   Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code
71
   Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988),
Le Livre de Poche, 1991.




                                                                                                                       2
                                                                                                                       3
électives que l'on retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autres
organisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses,
sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure est
identique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la vie
sociale est amenée à se développer d'une manière exponentielle, constituant ainsi une
nébuleuse insaisissable n'ayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce qui
engendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune n'est
plus importante qu'une autre.
2.9.2. Naissance d’un marketing tribal
                  72
Bernard Cova étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont il
faut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribu
comme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nomme
constellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participent
à la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notion
est décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normes
communes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommation
sert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturel
propre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟est
de consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe
                   73
plus que le bien »
2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74
Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition du
corps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont des
conséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effet
de réaction.

   Construction identitaire
Définitions
                 75
Claude Dubar , « la construction identitaire existe dans un espace continuel de
transaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui
                                            76
me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel (1972), l‟identité sociale est conceptualisée
comme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes




                                                                                                              Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cette
appartenance ».




Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutie
et plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et son
appartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques

   Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu.
Le masque
Josiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encourage
l‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroir
où se projettent les fantasmes et le narcissisme… ».

72
   Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing -
Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
73
   Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
74
   Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=52
75
   Le concept d'identité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens-
lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES
76
   Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction à
la psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse




                                                                                                              2
                                                                                                              4
La mise en scène de soi
                         77
Jean-François Marcotte soutient que le développement des technologies a toujours été
poussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve la
trace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars »,
sorte de personnification de soi dans un espace virtuel.




Le jeu
La comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu de
rôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment.
                  78
Michel Maffesoli , la technique est associée aux jeux, à l'esthétique et aux mythes.
André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et rites
simples à des technologies de pointe. Ainsi, l'institutionnalisation se transforme en
tribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et l'utopie en
quotidien le plus urgent.".
                                 79
Combat contre la solitude
Les nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟une
certaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement.




                                                                                                              Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet




2.9.4. Attention aux confusions80
Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termes
recouvrent des significations précises et des risques de dérive

    Tribu :
Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous l'autorité d'un même chef et sur un
territoire donné. (Clan, famille, ethnie)

77
   J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes-
virtuelles/communautes.html
78
   Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991.
79
   Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf
80
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La Puissance Du Web Communautaire, par Eric Lamidieu 2008

  • 1. 2008 La puissance du web communautaire au service du marketing et de la vente Eric LAMIDIEU Master M2C ESC Toulouse 2008
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, me faire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à Monsieur Jacques Digout docteur et responsable du master M2C. Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mes managers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard qui m’ont permis d’accéder à cette formation. Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à la création de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de ce travail. Je tiens à la remercier. Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi que notre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail. Chapitre : Introduction 1
  • 3. Sommaire 1. Introduction................................................................. 6 1.1. Perspectives ........................................................................................................ 6 1.2. Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6 1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6 1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6 1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7 1.6. C‟est un investissement ...................................................................................... 7 1.7. Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7 1.8. Maintenant .......................................................................................................... 7 1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7 1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8 1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8 1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8 1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9 1.13.1. Quelques définitions :.................................................................................. 9 1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10 1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11 1.15.1. Des interactions soutenues ....................................................................... 11 1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11 1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11 1.15.4. Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995) ........................................................................................................ 11 1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11 1.16.1. Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12 Société : ..................................................................................................................... 12 1.16.2. Réseau social et communauté .................................................................. 12 1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13 1.18. Objet du document ............................................................................................ 14 2. Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet .......................................... 15 2.1. Introduction ....................................................................................................... 15 2.2. Internet, une contre culture ............................................................................... 15 2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16 2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16 2.4. Des définitions des communautés .................................................................... 17 2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17 2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17 2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17 2.5. Les communautés en ligne ............................................................................... 17 2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17 2.5.2. La première définition.................................................................................... 17 2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne ............................................................................................... 18 2.6. Historique .......................................................................................................... 18 2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18 2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19 2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication ........................................................................................................... 19 2.7. La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21 2.8. La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21 2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ?.......................................................... 21 2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21 2.9. Comportement des membres ........................................................................... 22 Chapitre : Introduction 2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22 2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24 2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24 2
  • 4. 2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25 2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26 2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26 2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27 2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28 2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29 2.13.1. Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29 2.13.2. La production ............................................................................................ 29 2.13.3. L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30 2.13.4. Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31 2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32 2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34 2.15. Modèle général ................................................................................................. 35 2.15.1. Représentation graphique du modèle ....................................................... 35 2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35 2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36 2.16.1. Les motivations des entreprises ............................................................... 36 3. Enjeux d’un classement ........................................... 38 3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38 3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38 3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39 3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39 3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39 3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39 3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40 3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40 3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40 3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41 3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41 3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41 3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41 3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43 3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43 3.4. Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43 3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43 Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44 3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46 3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47 3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48 3.6. Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48 3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48 3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48 3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49 3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49 3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50 3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 52 4. Du bon usage des communautés en marketing / vente ................................................................................ 57 4.1. L‟évolution du marketing ................................................................................... 57 4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57 4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57 4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57 4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58 4.2. Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58 4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59 Chapitre : Introduction 4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59 4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59 4.3. Communauté en pratique ................................................................................. 59 4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59 3
  • 5. 4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la complémentarité? ...................................................................................................... 60 4.4. Communauté de marques ................................................................................ 60 4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60 4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61 4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63 4.5. Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64 4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la communauté .............................................................................................................. 64 4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65 4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 67 5. Les modèles économiques ...................................... 68 5.1. Une définition encore en construction............................................................... 68 5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68 5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68 5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69 5.3. Le Business modèle des communautés .......................................................... 70 5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71 5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74 5.4. L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75 5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76 5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77 5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77 5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79 5.7. Commencer par donner .................................................................................... 79 5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79 5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80 5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80 5.9. Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81 5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81 5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 82 6. Communautés mode d’emploi ................................ 83 6.1. Introduction ....................................................................................................... 83 6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83 6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83 6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84 6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84 6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84 6.3. Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85 6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85 6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86 6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86 6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86 6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87 6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87 6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87 6.5.2. Le community manager................................................................................. 87 Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87 6.6. La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion organique ...................................................................................................................... 89 6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90 6.7. Différencier votre communauté ......................................................................... 91 6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91 6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91 6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91 6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92 Chapitre : Introduction 6.8. Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92 6.9. Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92 6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93 4
  • 6. 6.10. Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94 6.11. Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 94 7. Les techniques et services du web au service des communautés ................................................................. 95 7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95 7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96 7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97 7.2. La technique influence le web design ............................................................... 98 7.3. Créer un espace communautaire ...................................................................... 99 7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la communauté et sa plateforme ................................................................................... 99 7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100 7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101 7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102 7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102 7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103 7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103 7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105 7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106 7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107 7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 107 8. Conclusion .............................................................. 109 8.1. Vers quel futur ? .............................................................................................. 109 8.2. Le web au service des usages. ....................................................................... 109 8.3. Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111 8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 112 9. Liste sélective des communautés et réseaux étudiés ........................................................................... 113 Chapitre : Introduction 5
  • 7. 1. Introduction 1.1. Perspectives 1 Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardin pensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formerons un jour avec l'amélioration des techniques de communication, l'augmentation de la 2 population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère ". Une fois cette neurosphère formée, nous pourrions alors devenir ce que l'humanité était destinée à être dans sa prochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers 3 cela » 4 M. Dertousos , (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures 5 du marché de l‟information » 1.2. Le web à bouleversé nos communications Depuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et 6 ont modifiés radicalement nos modes de communication . « Une période de transition s’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont se réajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilité des usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître des mutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergence des communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités 7 pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services » « Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante (1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à 8 1) ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression. 1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins Mode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, mode d‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à de nombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie en réseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que le domaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur ce vaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie ces nouveaux leviers dans le cadre de ces activités. 1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit- ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismes qui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?, voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre. 1 Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin 2 Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re 3 Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf 4 Michael Dertouzos : D'origine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences de l'ordinateur, Michael Dertouzos est l'un des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a été associé à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans 5 Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par Michael Dertouzos Chapitre : Introduction 6 Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf 7 Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité de s'adapter" : http://advisium.blogspot.com/ 8 L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble : http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/ 6
  • 8. 9 Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur de son organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouter ses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pour mieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire le changement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Les communautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre les membres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions 1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise Avec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement les services marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteurs de l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avec d‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internaute un allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital de sympathie. 1.6. C‟est un investissement On ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. La maturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus, le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement des internautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet et un retour sur investissement. 1.7. Ce que nous vous apportons Ce que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs de compréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans le domaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension du pouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce type d‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront le succès de ce projet. 1.8. Maintenant Plus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables, rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟art aujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garder la maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire des communautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance ! Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité à sortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée à l‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphone mobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent de comportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par un rite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable de leur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de ces communautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »10 1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile L‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont on sait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystème d‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en banc et que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitive nécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et Chapitre : Introduction 9 http://www.clientaucoeur.com/ 10 Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106- marketers-et-communautes-virtuelles 7
  • 9. investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désert et impose le respect des étapes associées à toute croissance 1.10. Architecte des échanges, pour commencer 11 La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social qui unit les membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont les membres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté mais ce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or, plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, le style de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous. A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avec les communautés nous sommes devant les mêmes perspectives. 1.11. Les12communautés ça marche Dès le plus jeune âge 13 BarbieGirl : Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœur de cible: les filles de 7 à 12 ans. 14 Disney : Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, du nom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendra beaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney. Dans le tourisme SuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. A travers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Son agenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à ses déplacements et aux membres de la communauté. Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés en ligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger la convivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échanges de photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes qui ont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour 1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication Pour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait, l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui des communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sont soumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentale entre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : la première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage toute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticité du lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance des individus » Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie du contrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit au contraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels il adhère. 15 « Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002) . « Le marketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoir interagir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une 11 Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - lien social (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie) 12 Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent- Chapitre : Introduction elles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/ 13 Site : http://www.barbiegirls.com 14 Site : http://disney.go.com 15 Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp- eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf 8
  • 10. menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmes consommateurs réunis en communautés de passionnés ». 16 Marketing international , p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base de segmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétique deviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Les communautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) » 17 Leadership d‟opinion et communautés en ligne « Comprendre la complexité de la communauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion, permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement », 18 un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité : une césure d‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptation des pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée» 19 par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien » B. Cova (1995). 1.13. C‟est quoi une communauté ? La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu de lisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier & Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique qui regroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique, d‟apprentissage Les TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximité géographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondément modifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟une communauté Plutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place du village, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer. Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit comme un exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel (re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processus identitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece 20 (2000) à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, des buts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information. 1.13.1. Quelques définitions21 : Une communauté : D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire, une culture ou des intérêts communs. 22 D‟après e.marketing : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurs critères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, à l‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également des communautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou des personnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community) pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projet commun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies de l‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser également aux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent – même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centres d‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive 16 Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ 17 Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ- pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf 18 Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développement technologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf 19 Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan 20 Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities : Chapitre : Introduction http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf 21 Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? : http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est- ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F 22 Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494 9
  • 11. community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement en trois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés en ligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à une motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Toute approche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur culture et de l‟adaptation à leur diversité. » 23 L’espace virtuel : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devient indépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999) Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage de Howard Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995 "Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu'un nombre suffisant d'individus participent à ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace." Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : une communauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et des ressources partagées » Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de ses membres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux. 24 Communauté d’intérêt : Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage. L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leur condition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer. Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent des individus partageant des centres d'intérêts communs, coopérant et échangeant leurs savoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurs savoir-faire ou des ressources qu'ils utilisent. E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissent fréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, au sein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partie communes, pour partie complémentaires. Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou une éducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volonté communes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes (Université Laval, Québec) 1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet. Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communauté en ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autour d‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement des barrières de temps et d‟espace. Chapitre : Introduction 23 Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/ 24 Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt 1 0
  • 12. 1.15. Les conditions d‟existence des communautés 25 en ligne 1.15.1. Des interactions soutenues26  Intérêt : Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue la raison principale de leur appartenance à la communauté.  Engagement et interactions soutenues: Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent des interactions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre les participants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentiment d‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif.  Des relations complexes Les membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisent par des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. La communauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité 1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun  Identité de la communauté/code culturel commun La force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps que passent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de « leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoire commune partage des valeurs et des finalités du groupe. 1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres  Ressources et espace L‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membres ont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès à ces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre les participants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération)  Facilité et rapidité à entrer en contact Le nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact sur internet est prodigieusement décuplé 1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995)  Rituel/règles d’appartenance au collectif Il y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et de façons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements des membres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe. 1.16. Communauté et sociologie Preece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que les réseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoup plus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire et interactions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment Chapitre : Introduction 25 Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html, http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle 26 Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 1 1
  • 13. d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cette communauté. 27 D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société , pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose. 1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28 Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appelé Tuckman's Stages affirme que le processus de décision idéal d'un groupe se produit en 4 étapes : Formation : aller vers les autres Lancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative d'aller dans le vif du sujet même si cela engendre quelques altercations. Régularisation : s'habituer à chacun, et développer la confiance et la productivité. Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautement efficace et coopérative. Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle d'ensemble du groupe, mais évidemment les individus à l'intérieur d'un groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiance persiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation. Société : Groupe d'individus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ou entretiennent un commerce selon des règles explicitées. C'est donnant/donnant: cela implique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lien qui relie les personnes est extérieur à chacune, qu'il peut sans cesse être rompu. La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire en communauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtant les deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent être étrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté. 1.16.2. Réseau social et communauté 29 Chantal CUCCHI : « Les réseaux décrivent une société comme un système de participants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaque paire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieurs relations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble de nœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales (amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ». Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce qui différencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social. 30 Un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les 31 connexions qui les relient »  2 règles des réseaux sociaux  Règle de 150 32 La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar , est le nombre d'amis avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie.  Les degrés de séparation 33 Stanley Milgram . Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unis sont reliés par, tout au plus, six connaissances 27 Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html Chapitre : Introduction 28 Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe 29 Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux : http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf 30 Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social 31 Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf 32 Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html 33 Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram 1 2
  • 14. 1.17. Motivation des internautes Classement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34 Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sont susceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés. 35 Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en 5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou produit : 36 Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane 37 Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Eric 38 Von Hippel ) Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leur demande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser. Les contributeurs (contributors) Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident à débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement. Les consultants (consultants) Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre des décisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite. Les gourous (guides) Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation et analysent les alternatives. Les groupies (promoters) Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption 34 Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/ Chapitre : Introduction 35 Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design- Companys/dp/0061135909 36 http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/ 37 Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp- eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf 38 Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology (MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation. 1 3
  • 15. des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que j‟appelle également les évangélisateurs. 1.18. Objet du document L‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans une démarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons des classements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment le marketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de ses organisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentons l‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. De nombreux exemples étayeront cette conduite. La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques. Chapitre : Introduction 1 4
  • 16. 2. Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet 2.1. Introduction Les communautés en ligne sont des outils multiformes L‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notre apprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Les évolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « de plusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétés contemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisons techniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages. Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que les communautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrent qu‟elles peuvent être à la fois :  Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet.  Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et d’innovation  Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management  Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses activités  Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de nos comportements  Une façon complémentaire de gérer l’information Devant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outils d‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs de compréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique et d‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entrée reposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux. 2.2. Internet, une contre culture39 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet La culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoins psychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateur qui unifie les individus dans des structures sociales. Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec la contestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie et ses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissance d‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avec le passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautés de vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet de société nouvelle qui était proposé. Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initial autour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et une élite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventure intellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plus fraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet est underground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le « monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans le nouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, de collaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de la jeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cette vitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société en réseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et la reconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le 39 Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contre culture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php 1 5
  • 17. monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la liberté continue à souffler sur le net. 2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne On peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des cafés populaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Le besoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par la création et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace, n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé et le public. 2.3.1. La théorie des communautés 40 Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société » propose une définition de communauté qu‟il oppose à celle de société. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.html La société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animés par une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sous forme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cette intégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), la proximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La 41 communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole . L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentiments réciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ». 40 Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html 41 Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de la dimension narrative au sein des communautés. 1 6
  • 18. Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieu d‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à la construction de l‟identité collective. 2.4. Des définitions des communautés 2.4.1. Définition générale « Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe de personnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien 42 au contraire une obligation, une dette. » « Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts 43 communs » . 2.4.2. Définition sociologique « La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et se reconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout 44 communautaire» . En résumé  Un groupe d’individus  Des valeurs partagées par les membres  La conscience des valeurs communes partagées  Un lien renforcé entre les membres  Une identité commune revendiquée 2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens du pragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit tout naturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant 45 donnant » est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identification des acteurs, la mémoire et la réciprocité. 2.5. Les communautés en ligne Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Ce domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveau territoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur la technique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire. 2.5.1. Une réalité L‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour les communautés en ligne. 2.5.2. La première définition « Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de 46 relations humaines se tissent au sein du cyberespace » . En résumé 47 Une communauté est un réseau qui décide de s‟auto-organiser en se dotant : 42 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9 43 Définition du Petit Robert 2007 44 Définition du Robert de sociologie 45 Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde d'égoïstes » 46 Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne 47 Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/ 1 7
  • 19. D’une frontière  D’une raison d’être  D’un engagement  De règles  De rites  D’une langue La notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elle distingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il faut ajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Les réseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence. 2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne C‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en ligne nous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la 48 communication asynchrone . Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autres formes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à travers d‟interactions en réseaux. Les deux points d’appui des commuanutés 49  Le tableau Noir (Blackboard ), lieu d’échange Les interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pas nécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun (Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous.  Accessibilité numérique Le deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas 50 accessible à tous (Notion de fracture numérique ) et qui limite l‟accès à ces communautés. 2.6. Historique 2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet individus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources 51 informatiques à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premières communautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau inter universitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrier électronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». Les Newsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur un thème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des 52 serveurs de newsgroups appelé Usenet . Sur le même principe, au niveau grand public, des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, se développent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, qui discute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique. Ex : avec le BBS Calvados 48 Communication asynchrone : Permet un échange d'informations ne nécessitant pas une présence permanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel) 49 « L'économie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/ 50 La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique 51 Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change 52 Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup 1 8
  • 20. 53 Calvados, la première communauté en ligne française : A l'époque, Calvados gère l'e- mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 et vient d'introduire le fil de l'AFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct, ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développent naturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, et qui dialoguent avec le centre serveur. 2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Rapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier les échanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme de structuration. Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups  alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories. Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears.  biz. pour Business : Produits, services, analyses...  rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs...  comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances...  soc. pour Culture, problèmes sociaux...  talk. pour événements, débats, opinions... De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où l'on écrit dans sa langue. 2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication 54 Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming », 55 56 «Mail-bombing », devenu depuis « Spamming », ont imposé rapidement la mise ne 57 place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette » 53 Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle- francaise 54 Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau 55 Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie d'une personne avec des mails insignifiants. 1 9
  • 21. Arrivée de la communication synchrone Dans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son 58 apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons) . Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom » et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent les premiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiance des membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années 59 80 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion d'avatar fut utilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", le premier MMO (Massive Multiplayer Online game) 60 Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Cette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer le jeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose de nouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle de surveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nous entrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire et d‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserver l‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité est intrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur de nouvelles contraintes à prendre en compte. 56 Le spamming peut être défini comme l'usage abusif d'un système de messagerie électronique destiné à exposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ou à des contenus non pertinents et non sollicités 57 Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonne conduite sur Internet 58 MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"), Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis 1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sous forme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses. 59 Avatar : représentation numérique de l'individu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolise le joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar101 60 Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/ 2 0
  • 22. En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place de réseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France. 2.7. La nature hybride des communautés en ligne De part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deux composantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constante évolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne. L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhérer et utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle un système ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente. 2.8. La théorie de l‟économie des réseaux Dans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de 61 l‟économie en réseau . Ces nouvelles règles sont le berceau du succès des communautés en ligne. 2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ? 62 C‟est une « nouvelle » économie dans laquelle des agents échangent des informations, des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne. Les 4 axes Kelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournent autour de 4 axes : 1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui est connu 2. Le meilleur terrain pour cultiver l'inconnu est de s‟appuyer sur l'agilité des réseaux. 3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu 4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouve très réduit. 2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux 1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devient communiquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet donnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie : agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour faire des systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriade de connexions proposée par une informatique omniprésente. Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide 2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombre Avant, la valeur venait de la rareté. Dans l'économie de réseau, c'est le contraire ! Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeur du réseau s'accroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres 3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaire La valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre de participants. C‟est l‟effet avalanche 4. La loi des Points de Basculement. La signification précède l'élan La maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantes est discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étape clef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible. 5. La loi d'Accroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux 61 Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kelly http://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html 62 La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf 2 1
  • 23. La valeur éclate avec l'adhésion, et l'explosion de la valeur attire de plus de membres et ainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront les premiers servis, c‟est la prime au primo-entrant. 6. La loi de l'Evaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix bas La loi de Moore a bouleversé le marché, l'arrivée du microprocesseur a renversé l'équation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse sur les prix. 7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent. Puisque la valeur s'accroît proportionnellement à l'abondance, une pléthore de copies accroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus elles deviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et l'indispensabilité est établi, l'entreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant de continuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux. 8. La loi de l'Allégeance. Alimentez le Web d'abord Le web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur de votre réseau est aussi importante que celle ce vos produits. 9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommet De nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sont apparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisager une nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité sera inestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alors qu‟il est à son apogée. 10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnant Les objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome est remplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir. Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objets deviennent communicants et tendent à obéir à cette loi. 11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Il faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destruction création. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. La turbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économie rechercher en permanence le déséquilibre 12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunités La question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais « quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche des opportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie des réseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité. 2.9. Comportement des membres 2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme Il est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petits groupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation.  Conséquences de la postmodernité Le comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de la notion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à 63 remis en cause dans la modernité et comment la notion de tribu a évolué. La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçue comme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un 63 La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité 2 2
  • 24. 64 65 espace réduit (Morgan ). Clastres en 1974, considère que la tribu repose sur des reconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe. Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisation sociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie 66 et de la quotidienneté 67 Norbert Elias , la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à la renaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essor de la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche 68 d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillard considère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont des composants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la pensée moderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, de la fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des 69 groupes. Le marketing devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen 70 Brown)  Les comportements postmodernes Baudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ils doivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommation n‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs qui participe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier.  Le néo tribalisme 71 Michel Maffesoli en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire l'émergence d'un néo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscrit le fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuels et l‟éparpillement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet L‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère. Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Les institutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et l'affinité. Affinités 64 Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologie moderne 65 Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres 66 La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/136 67 Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias 68 Modernité Article de l'Encyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard- modernite.html 69 Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing 70 Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code 71 Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988), Le Livre de Poche, 1991. 2 3
  • 25. électives que l'on retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autres organisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses, sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure est identique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la vie sociale est amenée à se développer d'une manière exponentielle, constituant ainsi une nébuleuse insaisissable n'ayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce qui engendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune n'est plus importante qu'une autre. 2.9.2. Naissance d’un marketing tribal 72 Bernard Cova étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont il faut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribu comme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nomme constellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participent à la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notion est décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normes communes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommation sert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturel propre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟est de consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe 73 plus que le bien » 2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74 Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition du corps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont des conséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effet de réaction.  Construction identitaire Définitions 75 Claude Dubar , « la construction identitaire existe dans un espace continuel de transaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui 76 me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel (1972), l‟identité sociale est conceptualisée comme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cette appartenance ». Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutie et plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et son appartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques  Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu. Le masque Josiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encourage l‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroir où se projettent les fantasmes et le narcissisme… ». 72 Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing - Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien 73 Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien 74 Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=52 75 Le concept d'identité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens- lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES 76 Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction à la psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse 2 4
  • 26. La mise en scène de soi 77 Jean-François Marcotte soutient que le développement des technologies a toujours été poussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve la trace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars », sorte de personnification de soi dans un espace virtuel. Le jeu La comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu de rôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment. 78 Michel Maffesoli , la technique est associée aux jeux, à l'esthétique et aux mythes. André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et rites simples à des technologies de pointe. Ainsi, l'institutionnalisation se transforme en tribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et l'utopie en quotidien le plus urgent.". 79 Combat contre la solitude Les nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟une certaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet 2.9.4. Attention aux confusions80 Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termes recouvrent des significations précises et des risques de dérive  Tribu : Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous l'autorité d'un même chef et sur un territoire donné. (Clan, famille, ethnie) 77 J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes- virtuelles/communautes.html 78 Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991. 79 Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf 80 Source : http://www.communautarisme.net/docs/marketing-communautaire.pdf 2 5