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Ecole Supérieure de
Gestion et d’Administration
D’Entreprise.
ESGAE
Dans le domaine
du marketing, la
cible n’est pas le
client, mais le
concurrent. Que
pensez-vous de
cette affirmation ?
Les membres du Groupe :
1. NDINGA Anitie Princia
2. NGOUABI MBOUALI nadège
3. NGOULOUBI Malachi
4. KOUMEDAN Paola
5. INANGA Marien Serge
6. KOUTADIKILA Géofred Chérasse
Classe de master I soir (MAE I S).
Le marketing constitue l’un des domaines d’analyse ou de décision les plus
complexes de l’entreprise. Il doit concourir à la satisfaction des besoins, le marketing,
tient compte deux éléments principaux que sont : le client et le concurrent.
Ainsi, pouvons-nous dire que le marketing n’a que pour cible le client ? Qu’en est-il
du concurrent ? Faudrait-il considérer l’un au détriment de l’autre ou les deux sont-ils
indispensable dans le domaine marketing ?
Avant d’aborder le vif de notre sujet, permettons-nous de définir les mots clefs tels
que : la cible, le client et le concurrent.
 Une cible en marketing est un ensemble ou clients d’acheteurs, que l’on
cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.
On peut distinguer différents types de clients :
 Les clients de l’entreprise : ce sont les personnes physiques ou morales ayant
déjà acheté au moins une fois les biens et services produits par l’entreprise. A
ce niveau, la clientèle constitue le marché réel de l’entreprise ;
 Les clients de la concurrence : ce sont des personnes physiques ou morales
ayant déjà acheté une fois les produits de la concurrence ;
 Les non-consommateurs relatifs : qui sont des personnes physiques ou
morales capables de consommer le produit mais ne l’ont pas encore fait ;
 Les non-consommateurs absolus : ce sont des personnes qui ne pourront
jamais consommer le produit compte tenu des raisons objectives ou
subjectives.
Selon le dictionnaire LAROUSSE 2012, la concurrence est définie comme étant une
situation de rivalité provoquant une compétition entre les commerçants ou les
industriels qui tentent d’attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix,
de qualité, etc…
Fort de ce qui nous revient, nous allons tenir compte principalement de la
concurrence et du client pour élucider le vif de notre sujet.
1
La poursuite d’un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégie
marketing. Il est nécessaire de connaitre les actions menées par les concurrents car
il s’agit d’un rapport entre entreprises qui se disputent la clientèle et qui doivent fixer
les objectifs.
Signalons que, toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas
éternellement, mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir
les efforts et le risque encouru en analysant la concurrence. On dira alors que la
cible ici sera la concurrence. En effet, l’entreprise peut procéder à identifier le
concurrent. Par exemple pour Coca, c'est Pepsi, pour MTN c’est Warid, Airtel et Azur.
Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre
aveugle.
Ainsi donc, à l'analyse de la concurrence, deux conceptions s'affrontent :
 La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises
qui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteur
automobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).
 La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se
faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine
à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec le
crayon, le stylo ou l'ordinateur personnel.
Identifier les stratégies des concurrents est aussi nécessaire. Plus deux entreprises
se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier
des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui
poursuivent une stratégie comparable. L’étape suivante sera de découvrir les
objectifs des concurrents, car derrière chaque concurrent se profile une vocation,
une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, se
satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus
loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et
pondère différemment la rentabilité, la conquête de parts de marché, le cash-flow,
l'avance technologique, l'image, etc…
Il est aussi important d’évaluer leurs forces et faiblesses du concurrent en
commençant par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffre
d'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmes
d'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces et
faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de
l'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché.
Cependant une entreprise ne peut uniquement avoir pour cible le concurrent, il doit
aussi tenir compte de la clientèle qui doit trouver satisfaction de ses besoins. Ce qui
doit compter pour l’entreprise, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. Arriver
chronologiquement le premier n'a d'intérêt que dans la mesure où cela permet à
l’entreprise de prendre pied le premier dans les esprits. Une fois fixée, une opinion
résiste à (presque) tout. Pour s'imposer dans l’esprit du client, il faut frapper un grand
coup. Une entreprise doit adapter sa stratégie à la position qu’elle occupe sur
l'échelle mentale des clients. Conquérir la première place dans l'esprit des clients est
donc l’objectif prioritaire, mais si l’entreprise échoue, la bataille n'est pas
irrémédiablement perdue. Les positions numéro deux et numéro trois restent
2
jouables. L’entreprise doit définir sa stratégie marketing en fonction de son ordre
d'arrivée dans le créneau (du point de vue du consommateur, bien sûr), ordre dont
découle son rang dans l'échelle.
D’où, Le Marketing Mix est alors indispensable car il s’appuie sur le produit, le prix,
la distribution et la promotion puis s’en suit la phase de lancement du produit ou
service ainsi que la croissance. C’est ainsi que La marque crée une valeur pour les
consommateurs et pour l’entreprise. Selon la combinaison des théories de SUN
TZU, et BOYD, bâtir une stratégie il faut connaître les forces ; les faiblesses ; les
opportunités et menaces « SWOT » de son concurrent
Le concurrent est alors une cible très importante dans le domaine du marketing, il
permet aux entreprises d’être plus compétitive et innovatrice, régule les prix selon
l’offre et la demande sur le marché, renforce la qualité du produit et cela avec le
concours des voies stratégiques du marketing. Pour se faire, nous pouvons énoncer
la théorie de l’américain Michael Porter a identifié trois stratégies de base permettant
à l’entreprise de se focaliser : on distingue la stratégie de différenciation fixe un prix
d’écrémage, il s’agit d’un produit de qualité ; la stratégie de différenciation se
consacre à l’exploitation d’une niche du marché ; la stratégie de domination par les
couts.
Cependant, il faut dire que, grâce aux consommateurs qui sont les clients qui
déterminent si le produit est meilleur, c’est le consommateur qui est juge et c’est le
client qui consomme. C’est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernier
un avantage par rapport aux produits concurrents. La gestion de la relation client
consiste à savoir cibler, à attirer, fidéliser pour retenir et conserver les bons clients
représente là un facteur déterminant du succès de l’entreprise. La satisfaction est
plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par la gestion
personnalisée de la relation client c'est-à-dire comprendre les clients et leurs
attentes, les fidéliser par le service après-vente qualifié, les inciter à consommer
davantage. Connaître chaque client à titre individuel est indispensable pour
développer avec lui une relation durable afin de lui proposer des offres adaptées.
Exemple : proposer des modes de paiement préférés, créer un moyen de
communication (e-mail). . .
L’étude du marché revient aussi à connaître les besoins des clients leurs attentes en
établissant une démarche des prospects. L’analyse des informations collectées
permet à l’entreprise de revoir la gamme de produits pour répondre précisément aux
attentes.
Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme
le marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer Relationship
Management (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle
gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent
une préoccupation marketing et un objectif stratégique d’où l’entreprise devrait
chercher à conserver le client par la stratégie de fidélisation.
Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la
mise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :
3
a) Identifier les clients et les partenaires :
Il s'agit d'une double procédure d'audit :
a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les
appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.
a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise
ainsi que des services échangés
b) Adapter les services aux clients :
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa
cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise
s'adresse.
c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt :
C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de
mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir.
d) Vérifier et contrôler :
La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisation
doivent impérativement être contrôlée.
e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise :
Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la
stratégie de fidélisation en fonction des résultats.
Notons aussi que la fidélisation du client est complexe à gérer car elle présente des
limites ? On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle :
celle liée à la démarche elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivie. Il
s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d'un
programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Une
des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l'environnement
de l'entreprise (Produit, le marché, le client, le distributeur).
En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'une
politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. La
plupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier et
humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter les
entreprises. On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des programmes de
fidélisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible.
En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel,
l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que de ce fait, le résultat
global sera un retour à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla
en concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation. D’où il faut il
faut établir la liaison entre satisfaction et fidélisation des clients et la rentabilité de
l’entreprise.
En d’autre terme la clientèle reste la principale richesse d’une entreprise, l’entreprise
doit aussi faire une segmentation client. Si les clients disposent d’un fort pouvoir
4
d’achat de négociation, le marché sera alors moins attractif, les clients pourront alors
jouer sur le prix à la baisse exiger une qualité et services accrus, monter les
fabricants les uns contre les autres pouvant ramener un produit à sa phase de déclin.
Enfin, les entreprises produisent des biens et services pour les besoins de
consommation des clients afin d’avoir une rentabilité et un bon chiffre d’affaire mais il
faut reconnaitre qu’aussi que la concurrence, pousse à l’entreprise d’adopter
diverses stratégies pour tirer au mieux son profit, renforcer leurs positions sur le
marché et cherche à réduire les couts.
5
En somme, nous pouvons dire que dans le domaine marketing le client et le
concurrent son des cibles importantes .On ne peut considérer l’une au détriment de
l’autre mais il faut plutôt concilier l'optique concurrence et l'optique client car une
société orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et à
profiter de la moindre défaillance adverse.
En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux
points de vue au sein d'une orientation de marché.
En gros les entreprises ont besoin des clients pour consommer leurs produits et des
concurrents pour être leader, compétitives, innovatrices etc.
6

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La stratégie marketing

  • 1. Ecole Supérieure de Gestion et d’Administration D’Entreprise. ESGAE Dans le domaine du marketing, la cible n’est pas le client, mais le concurrent. Que pensez-vous de cette affirmation ? Les membres du Groupe : 1. NDINGA Anitie Princia 2. NGOUABI MBOUALI nadège 3. NGOULOUBI Malachi 4. KOUMEDAN Paola 5. INANGA Marien Serge 6. KOUTADIKILA Géofred Chérasse Classe de master I soir (MAE I S).
  • 2. Le marketing constitue l’un des domaines d’analyse ou de décision les plus complexes de l’entreprise. Il doit concourir à la satisfaction des besoins, le marketing, tient compte deux éléments principaux que sont : le client et le concurrent. Ainsi, pouvons-nous dire que le marketing n’a que pour cible le client ? Qu’en est-il du concurrent ? Faudrait-il considérer l’un au détriment de l’autre ou les deux sont-ils indispensable dans le domaine marketing ? Avant d’aborder le vif de notre sujet, permettons-nous de définir les mots clefs tels que : la cible, le client et le concurrent.  Une cible en marketing est un ensemble ou clients d’acheteurs, que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing. On peut distinguer différents types de clients :  Les clients de l’entreprise : ce sont les personnes physiques ou morales ayant déjà acheté au moins une fois les biens et services produits par l’entreprise. A ce niveau, la clientèle constitue le marché réel de l’entreprise ;  Les clients de la concurrence : ce sont des personnes physiques ou morales ayant déjà acheté une fois les produits de la concurrence ;  Les non-consommateurs relatifs : qui sont des personnes physiques ou morales capables de consommer le produit mais ne l’ont pas encore fait ;  Les non-consommateurs absolus : ce sont des personnes qui ne pourront jamais consommer le produit compte tenu des raisons objectives ou subjectives. Selon le dictionnaire LAROUSSE 2012, la concurrence est définie comme étant une situation de rivalité provoquant une compétition entre les commerçants ou les industriels qui tentent d’attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualité, etc… Fort de ce qui nous revient, nous allons tenir compte principalement de la concurrence et du client pour élucider le vif de notre sujet. 1
  • 3. La poursuite d’un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégie marketing. Il est nécessaire de connaitre les actions menées par les concurrents car il s’agit d’un rapport entre entreprises qui se disputent la clientèle et qui doivent fixer les objectifs. Signalons que, toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas éternellement, mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et le risque encouru en analysant la concurrence. On dira alors que la cible ici sera la concurrence. En effet, l’entreprise peut procéder à identifier le concurrent. Par exemple pour Coca, c'est Pepsi, pour MTN c’est Warid, Airtel et Azur. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. Ainsi donc, à l'analyse de la concurrence, deux conceptions s'affrontent :  La concurrence au niveau du secteur d'activité : Ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres (secteur automobile, branche hôtelière ou industrie pétrolière par exemple).  La concurrence au niveau du marché : L'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec le crayon, le stylo ou l'ordinateur personnel. Identifier les stratégies des concurrents est aussi nécessaire. Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable. L’étape suivante sera de découvrir les objectifs des concurrents, car derrière chaque concurrent se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme ; d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de parts de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc… Il est aussi important d’évaluer leurs forces et faiblesses du concurrent en commençant par rassembler les données de base sur chaque concurrent : chiffre d'affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programmes d'investissements, capacité de production. Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de l'expérience passée et du bouche à oreille et d'études de marché. Cependant une entreprise ne peut uniquement avoir pour cible le concurrent, il doit aussi tenir compte de la clientèle qui doit trouver satisfaction de ses besoins. Ce qui doit compter pour l’entreprise, c'est d'être le premier dans l'esprit des clients. Arriver chronologiquement le premier n'a d'intérêt que dans la mesure où cela permet à l’entreprise de prendre pied le premier dans les esprits. Une fois fixée, une opinion résiste à (presque) tout. Pour s'imposer dans l’esprit du client, il faut frapper un grand coup. Une entreprise doit adapter sa stratégie à la position qu’elle occupe sur l'échelle mentale des clients. Conquérir la première place dans l'esprit des clients est donc l’objectif prioritaire, mais si l’entreprise échoue, la bataille n'est pas irrémédiablement perdue. Les positions numéro deux et numéro trois restent 2
  • 4. jouables. L’entreprise doit définir sa stratégie marketing en fonction de son ordre d'arrivée dans le créneau (du point de vue du consommateur, bien sûr), ordre dont découle son rang dans l'échelle. D’où, Le Marketing Mix est alors indispensable car il s’appuie sur le produit, le prix, la distribution et la promotion puis s’en suit la phase de lancement du produit ou service ainsi que la croissance. C’est ainsi que La marque crée une valeur pour les consommateurs et pour l’entreprise. Selon la combinaison des théories de SUN TZU, et BOYD, bâtir une stratégie il faut connaître les forces ; les faiblesses ; les opportunités et menaces « SWOT » de son concurrent Le concurrent est alors une cible très importante dans le domaine du marketing, il permet aux entreprises d’être plus compétitive et innovatrice, régule les prix selon l’offre et la demande sur le marché, renforce la qualité du produit et cela avec le concours des voies stratégiques du marketing. Pour se faire, nous pouvons énoncer la théorie de l’américain Michael Porter a identifié trois stratégies de base permettant à l’entreprise de se focaliser : on distingue la stratégie de différenciation fixe un prix d’écrémage, il s’agit d’un produit de qualité ; la stratégie de différenciation se consacre à l’exploitation d’une niche du marché ; la stratégie de domination par les couts. Cependant, il faut dire que, grâce aux consommateurs qui sont les clients qui déterminent si le produit est meilleur, c’est le consommateur qui est juge et c’est le client qui consomme. C’est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernier un avantage par rapport aux produits concurrents. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer, fidéliser pour retenir et conserver les bons clients représente là un facteur déterminant du succès de l’entreprise. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par la gestion personnalisée de la relation client c'est-à-dire comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser par le service après-vente qualifié, les inciter à consommer davantage. Connaître chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable afin de lui proposer des offres adaptées. Exemple : proposer des modes de paiement préférés, créer un moyen de communication (e-mail). . . L’étude du marché revient aussi à connaître les besoins des clients leurs attentes en établissant une démarche des prospects. L’analyse des informations collectées permet à l’entreprise de revoir la gamme de produits pour répondre précisément aux attentes. Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique d’où l’entreprise devrait chercher à conserver le client par la stratégie de fidélisation. Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes : 3
  • 5. a) Identifier les clients et les partenaires : Il s'agit d'une double procédure d'audit : a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des services échangés b) Adapter les services aux clients : Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse. c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt : C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir. d) Vérifier et contrôler : La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlée. e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise : Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats. Notons aussi que la fidélisation du client est complexe à gérer car elle présente des limites ? On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle : celle liée à la démarche elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivie. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d'un programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l'environnement de l'entreprise (Produit, le marché, le client, le distributeur). En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'une politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter les entreprises. On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation. D’où il faut il faut établir la liaison entre satisfaction et fidélisation des clients et la rentabilité de l’entreprise. En d’autre terme la clientèle reste la principale richesse d’une entreprise, l’entreprise doit aussi faire une segmentation client. Si les clients disposent d’un fort pouvoir 4
  • 6. d’achat de négociation, le marché sera alors moins attractif, les clients pourront alors jouer sur le prix à la baisse exiger une qualité et services accrus, monter les fabricants les uns contre les autres pouvant ramener un produit à sa phase de déclin. Enfin, les entreprises produisent des biens et services pour les besoins de consommation des clients afin d’avoir une rentabilité et un bon chiffre d’affaire mais il faut reconnaitre qu’aussi que la concurrence, pousse à l’entreprise d’adopter diverses stratégies pour tirer au mieux son profit, renforcer leurs positions sur le marché et cherche à réduire les couts. 5
  • 7. En somme, nous pouvons dire que dans le domaine marketing le client et le concurrent son des cibles importantes .On ne peut considérer l’une au détriment de l’autre mais il faut plutôt concilier l'optique concurrence et l'optique client car une société orientée vers la concurrence est prête à colmater la plus petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, la société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue au sein d'une orientation de marché. En gros les entreprises ont besoin des clients pour consommer leurs produits et des concurrents pour être leader, compétitives, innovatrices etc. 6