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Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :
  – Sandy fait de la pédagogie
  – Les startup américaines ont le moral
  – Le bonheur fait la santé
• Point de vue : les marques face à la crise
• Innovations et tendances :
   – L’avaleur n’attend pas le nombre des années
   – La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox
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• L’ouragan Sandy a mis en évidence des
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• De nombreux sites comme le Huffington
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  pannes de courant, des inondations et
  autres dysfonctionnement liés à la violence
  de l’événement climatique.
• Le risque le plus important concerne la
  perte de données, dans le cas où des
  backup n’auraient pas été prévus en cas de
  problème majeur.
Les startup américaines
            ont le moral
• Une étude trimestrielle effectuée aux
  Etats-Unis par la Kauffman Foundation
  indique que 83% des entrepreneurs
  ayant récemment lancé une startup
  pensent voir leur bénéfice augmenter
  dans les 12 mois qui viennent, alors
  qu’ils ne sont que 44% à envisager une
  croissance économique pour le pays.
• Les plus optimistes sont les moins de 30
  ans qui sont 93% à voir l’avenir en rose.
• Au global, 40% des startup américaines
  vont accroître leur nombre d’employés.
Le bonheur fait la santé

                                              • Une étude de l’agence JWT menée par
                                                son département Trendspotting aux
                                                USA et en Angleterre indique que les
                                                gens font une relation de plus en plus
                                                étroite entre de bonheur et la santé.
                                              • Ils sont 90% à penser que le bonheur
                                                favorise la santé, plus que de prendre
                                                des médicaments ou faire un régime…
                                              • 46% des interviewés, et 62% des 18-
                                                34 ans, estiment que « les marques
                                                peuvent avoir un impact sur leur propre
Étude menée auprès de 744 Américains et 503
                                                bonheur ».
Anglais de plus de 18 ans
L’œil de Red Guy sur la pédagogie
             de Sandy
• Au-delà des milliards de dollars de dégâts qu’il a
  provoqués, l’ouragan Sandy a jeté une lumière crue
  sur la fragilité de certains acteurs online.
• En effet les coupures de courant et l’anéantissement
  de serveurs inondés cause non seulement l’arrêt du
  service, mais aussi la perte de datas.
• Sans doute n’est-il pas inutile de vivre ces moments
  pénibles dans la mesure où des effets analogues
  pourraient être causés par des attaques terroristes
  ou simplement malveillantes, une guerre numérique
  ou encore des attaques concurrentes sournoises.
• Notre économie, et notre vie, dépendent de plus en
  plus de données numériques finalement fragiles.
  Une mise devant les réalités permet de tester les
  solutions alternatives qui s’imposent…
L’image
de la semaine
Point de vue :
Les marques face à la crise
Les marques face à la crise

• Depuis 2008, la crise économique et financière perturbe le
  quotidien des consommateurs, leurs comportements et leurs
  habitudes, et donc leur rapport aux marques.
• Face à cette nouvelle donne, les marques se doivent de réagir en
  adaptant leur stratégie, sous peine de voir ce lien s’affaiblir ou se
  désagréger.
• Nous avons glané quelques exemples d’actions symptomatiques
  de la nécessité de bouger…
Le moteur de la consommation a ralenti

• La crise économique fait stagner les salaires. Or la consommation
  des ménages dépend avant tout du revenu : le ralentissement du
  pouvoir d’achat explique plus de la moitié du ralentissement de la
  consommation des ménages.
• Par ailleurs, l’envolée du chômage a renforcé le pessimisme des
  Français : l’épargne est, dans ce cas de figure, préférée à la
  consommation. La hausse du taux d’épargne explique une autre
  partie du ralentissement de la consommation des ménages.
• La consommation, moteur traditionnel du « modèle français » est
  en panne. Que font les marques pour le relancer ?
Certaines marques subissent, d’autres pas…

• En période de crise, les loisirs (sorties, voyages, hôtels,
  restaurants, cafés…), l’énergie, les biens d’équipement et autres
  services (transport, construction, services domestiques…) sont les
  plus touchés.
• À l’inverse, l’alimentation ralentit peu : la consommation peut
  difficilement être réduite et la demande est stable même si certains
  arbitrages sont faits en fonction du prix et du revenu.
• Dans les deux cas, au-delà des dispositifs gouvernementaux (cf
  l’industrie automobile et la prime à la casse), beaucoup de
  marques se sont mises en ordre de bataille.
« Les moments de crise
produisent un redoublement de
vie chez les hommes »
François-René de Chateaubriand,
dans Les mémoires d’outre-tombe
Trois façons de penser face à la crise

• Grâce à un travail sociologique des échanges sur la blogosphère
  depuis le début de la crise, le cabinet FreeThinking (groupe
  Publicis) a pu déterminer 3 modèles (particulièrement éclairants)
  qui mettent en lumière les différentes postures que les marques
  ont été amenées à adopter depuis 2008 :
   – le modèle rhénan
   – le modèle anglo-saxon
   – le modèle français
Le modèle rhénan

• Son mot d’ordre est « Keep calm »
• Il se définit par une confiance dans
  l’économie allemande, teintée quand même
  d’une angoisse d’un chômage de masse à
  venir.
• La fierté d’un modèle économique plus sage
  (que les voisins…) domine ce modèle.
• La dialectique est la suivante :
    – il faut se préparer à affronter la crise,
    – nous disposons des atouts nécessaires,
    – mais la prudence doit être de mise.
Le modèle anglo-saxon

• Son mot d’ordre : « Change. Yes we must. »
• Il se définit par le doute et par l’impression
  de déstabilisation du modèle économique.
  Mais le sang-froid, le discernement et la
  volonté d’agir restent au cœur du modèle.
• La dialectique est la suivante :
    – la crise est le résultat de comportements
       excessifs,
    – il est temps de réexaminer le mode de
       fonctionnement des 10 dernières
       années et de réagir rapidement, tout en
       conservant son indépendance.
Le modèle français

• Son mot d’ordre est : « Something’s got to
  give* ».
• Il se définit par le sentiment de restriction, la
  lassitude, la lucidité et un esprit de révolte.
• La dialectique est la suivante :
    – la contraction entre un pouvoir d’achat
       laminé et la société de consommation
       est devenue insupportable,
    – Il faut dire non au système en place : il
       faut que ça change pour un avenir
       meilleur.
Les marques ne baissent pas les bras

• Il serait réducteur de supposer que toutes les marques obéissent
  au modèle de leur « patrie », car il existe des modes de réactions
  très différenciés pour entretenir la flamme des consommateurs :
                          Les pragmatiques

         Les progressistes                Les maquillées


            Les hédonistes                Les sereines

                         Les décomplexées
Les pragmatiques

• Elles privilégient la reconquête par la contre-
  attaque face à la crise. Le discours porte sur
  la préservation du pouvoir d’achat et
  l’encouragement du consommateur à
  "consommer malin » :
  – Offres agressives comme Free Mobile,
      Sosh ou B&You de Bouygues Telecom.
  – Solutions « smart » sur mesure, comme
      Amaguiz (Groupama) ou la Sncf.
  – Marques low cost dans des métiers très
      divers, des salle de fitness (enseigne
      Neoness) à l’agence de pub (TVLowCost).
Les maquillées

• Ces marques restent pragmatiques dans
  le sens où elles tendent à apporter une
  réponse économique à la crise en
  développant une offre plus compétitive.
• Elles tentent néanmoins de maquiller leurs
  intentions en rhabillant leurs initiatives
  sous des dehors innovants.
• Unilever lance, par exemple, des soupes
  Knorr individuelles ainsi que des tablettes
  pour lave-vaisselle par 20.
• Nestlé lance Nes… pour les jeunes. Sans
  oublier le coup magistral de Dacia !
Les sereines

• Elles appartiennent essentiellement à
  l’univers du luxe, que la crise a épargné.
  Elles investissent toujours plus en publicité
  et voient leur chiffre d’affaires croître.
• Elles ont compris qu’en cette période
  sombre, il fallait faire rêver les gens : les
  gens n’ont pas envie de s’en passer, quitte à
  économiser sur d’autres postes.
• Contrairement à la mode, ces marques ont
  l’avantage du temps : un individu qui ne peut
  s’offrir une Breitling dans l’immédiat patiente
  quelque temps pour l’acquérir. Ça n’est pas
  vrai pour une veste d’été…
Les décomplexées

• « Dépêchez-vous, les banquiers vont
  prendre toutes les places… ». Cette
  annonce de Transavia illustre les marques
  décomplexées qui n’hésitent pas à jouer
  sur le thème de la crise et en faire un axe
  de communication…
• On se rappelle également Volkswagen et
  son cercle des « traders anonymes ».
• Mais ce ton de dérision ne peut être adopté
  du jour au lendemain : il doit s’inscrire dans
  la tonalité habituelle de la marque qui s’y
  aventure… Ce qu’un Volkswagen peut se
  permettre, une autre marque ne le peut pas
  forcément.
Les hédonistes

• Elles visent à atténuer l’effet de la crise en
  ré-enchantant la consommation et en se
  centrant sur des valeurs d’optimisme, de
  bonheur collectif et de bien-être individuel.
• Le tournant de communication pris par la
  Mutuelle générale en 2009 prouve qu’une
  marque qui évolue dans un univers plutôt
  froid et rigide peut devenir hédoniste.
• Les distributeurs ont un rôle à jouer dans
  ce ré-enchantement, comme on l’a vu la
  semaine dernière avec le lancement du
  nouveau centre commercial So Ouest
  d’Unibail à Levallois.
Les progressistes

• Adoptant une stratégie de réhabilitation, elles
  prennent acte des fortes attentes en matière
  de RSE et souhaitent remettre à plat les
  pratiques et re-moraliser le discours dans
  une logique de marketing durable.
• Après avoir anticipé les dérives de son
  secteur, Cetelem a repositionné sa marque
  sur le « crédit responsable ».
• Danone pour le lait et Lesieur pour l’huile ont
  revu leur logique d’approvisionnement, au
  détriment de leurs coûts, pour regagner la
  confiance des consommateurs. Avec succès.
Le risque absolu : ne rien faire

• Cet imparfait tour d’horizon montre que les pistes sont nombreuses
  et qu’elles peuvent s’adapter à toutes les morphologies de marque.
• Qu’on soit dans une politique intelligente du dos rond actif comme
  les pragmatiques ou plus audacieuse comme les progressistes, il
  n’y a qu’un comportement qui est proscrit : l’immobilisme.
• Cette crise modifie les gens dans leur tête sans bouleverser leurs
  comportements. S’imaginer que les choses reviendront « à la
  normale » est une preuve de grande naïveté ou de grand
  aveuglement. Une faute qui se paiera cher, sans doute.
Innovations et tendances
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                            Cliquez sur l’image pour voir le site

• Un ado américain de 16 ans vient de lancer un jeu vidéo, Bounding Blob
  (proche de Super Mario) conçu en 2 mois pour 600$. Il a déjà lancé sa
  propre startup, Tangled Fire, pour le commercialiser sur l’App Store !...
La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox Live




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• La mythique Ford Mustang se lance sur Xbox Live, le réseau social gaming
  lancé par Microsoft. Le fan peut customiser sa voiture par la voix et le geste,
  via Kinect, et se comparer aux choix de ses potes.
Compte-à-rebours pour le catalogue Ikea en Malaisie




                            Cliquez sur l’image pour voir le site

• Afin de remettre un peu d’excitation lors de la publication du catalogue en
  Malaisie, Ikea a imaginé à compte-à-rebours interactif dessiné à partir de
  meubles Ikea..
Index des liens
•   Sandy fait de la pédagogie : http://www.nytimes.com/2012/10/31/technology/when-floodwaters-rise-
    web-sites-may-fall.html?_r=1&
•   Les startup américaines ont le moral : http://www.kauffman.org/newsroom/nations-entrepreneurs-
    expect-profits-to-climb-in-the-year-ahead-kauffman-legalzoom-startup-confidence-index-shows.aspx
•   Le bonheur fait la santé : http://www.fastcoexist.com/1680784/how-brands-can-capitalize-on-the-
    connection-between-health-and-happiness
•   Maxi-crise, mini-packaging : http://pvigneul.files.wordpress.com/2012/09/20120921-154106.jpg
•   L’avaleur n’attend pas le nombre des années : http://www.geekwire.com/2012/nikhil-khanna-
    16yearold-game-developer/
•   La Ford Mustang et Xbox Live : http://creativity-online.com/work/ford-xbox-mustang-
    customizer/29673
•   Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie : http://creativity-online.com/work/ikea-singaporemalaysia-
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La semaine prochaine
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  • 2. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Sandy fait de la pédagogie – Les startup américaines ont le moral – Le bonheur fait la santé • Point de vue : les marques face à la crise • Innovations et tendances : – L’avaleur n’attend pas le nombre des années – La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox – Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie
  • 4. Sandy fait de la pédagogie • L’ouragan Sandy a mis en évidence des zones de faiblesse importantes dans le monde online. • De nombreux sites comme le Huffington Post, Gawker ou Buzzfeed ont arrêté de fonctionner pendant 1 ou 2 jours du fait des pannes de courant, des inondations et autres dysfonctionnement liés à la violence de l’événement climatique. • Le risque le plus important concerne la perte de données, dans le cas où des backup n’auraient pas été prévus en cas de problème majeur.
  • 5. Les startup américaines ont le moral • Une étude trimestrielle effectuée aux Etats-Unis par la Kauffman Foundation indique que 83% des entrepreneurs ayant récemment lancé une startup pensent voir leur bénéfice augmenter dans les 12 mois qui viennent, alors qu’ils ne sont que 44% à envisager une croissance économique pour le pays. • Les plus optimistes sont les moins de 30 ans qui sont 93% à voir l’avenir en rose. • Au global, 40% des startup américaines vont accroître leur nombre d’employés.
  • 6. Le bonheur fait la santé • Une étude de l’agence JWT menée par son département Trendspotting aux USA et en Angleterre indique que les gens font une relation de plus en plus étroite entre de bonheur et la santé. • Ils sont 90% à penser que le bonheur favorise la santé, plus que de prendre des médicaments ou faire un régime… • 46% des interviewés, et 62% des 18- 34 ans, estiment que « les marques peuvent avoir un impact sur leur propre Étude menée auprès de 744 Américains et 503 bonheur ». Anglais de plus de 18 ans
  • 7. L’œil de Red Guy sur la pédagogie de Sandy • Au-delà des milliards de dollars de dégâts qu’il a provoqués, l’ouragan Sandy a jeté une lumière crue sur la fragilité de certains acteurs online. • En effet les coupures de courant et l’anéantissement de serveurs inondés cause non seulement l’arrêt du service, mais aussi la perte de datas. • Sans doute n’est-il pas inutile de vivre ces moments pénibles dans la mesure où des effets analogues pourraient être causés par des attaques terroristes ou simplement malveillantes, une guerre numérique ou encore des attaques concurrentes sournoises. • Notre économie, et notre vie, dépendent de plus en plus de données numériques finalement fragiles. Une mise devant les réalités permet de tester les solutions alternatives qui s’imposent…
  • 9. Point de vue : Les marques face à la crise
  • 10. Les marques face à la crise • Depuis 2008, la crise économique et financière perturbe le quotidien des consommateurs, leurs comportements et leurs habitudes, et donc leur rapport aux marques. • Face à cette nouvelle donne, les marques se doivent de réagir en adaptant leur stratégie, sous peine de voir ce lien s’affaiblir ou se désagréger. • Nous avons glané quelques exemples d’actions symptomatiques de la nécessité de bouger…
  • 11. Le moteur de la consommation a ralenti • La crise économique fait stagner les salaires. Or la consommation des ménages dépend avant tout du revenu : le ralentissement du pouvoir d’achat explique plus de la moitié du ralentissement de la consommation des ménages. • Par ailleurs, l’envolée du chômage a renforcé le pessimisme des Français : l’épargne est, dans ce cas de figure, préférée à la consommation. La hausse du taux d’épargne explique une autre partie du ralentissement de la consommation des ménages. • La consommation, moteur traditionnel du « modèle français » est en panne. Que font les marques pour le relancer ?
  • 12. Certaines marques subissent, d’autres pas… • En période de crise, les loisirs (sorties, voyages, hôtels, restaurants, cafés…), l’énergie, les biens d’équipement et autres services (transport, construction, services domestiques…) sont les plus touchés. • À l’inverse, l’alimentation ralentit peu : la consommation peut difficilement être réduite et la demande est stable même si certains arbitrages sont faits en fonction du prix et du revenu. • Dans les deux cas, au-delà des dispositifs gouvernementaux (cf l’industrie automobile et la prime à la casse), beaucoup de marques se sont mises en ordre de bataille.
  • 13. « Les moments de crise produisent un redoublement de vie chez les hommes » François-René de Chateaubriand, dans Les mémoires d’outre-tombe
  • 14. Trois façons de penser face à la crise • Grâce à un travail sociologique des échanges sur la blogosphère depuis le début de la crise, le cabinet FreeThinking (groupe Publicis) a pu déterminer 3 modèles (particulièrement éclairants) qui mettent en lumière les différentes postures que les marques ont été amenées à adopter depuis 2008 : – le modèle rhénan – le modèle anglo-saxon – le modèle français
  • 15. Le modèle rhénan • Son mot d’ordre est « Keep calm » • Il se définit par une confiance dans l’économie allemande, teintée quand même d’une angoisse d’un chômage de masse à venir. • La fierté d’un modèle économique plus sage (que les voisins…) domine ce modèle. • La dialectique est la suivante : – il faut se préparer à affronter la crise, – nous disposons des atouts nécessaires, – mais la prudence doit être de mise.
  • 16. Le modèle anglo-saxon • Son mot d’ordre : « Change. Yes we must. » • Il se définit par le doute et par l’impression de déstabilisation du modèle économique. Mais le sang-froid, le discernement et la volonté d’agir restent au cœur du modèle. • La dialectique est la suivante : – la crise est le résultat de comportements excessifs, – il est temps de réexaminer le mode de fonctionnement des 10 dernières années et de réagir rapidement, tout en conservant son indépendance.
  • 17. Le modèle français • Son mot d’ordre est : « Something’s got to give* ». • Il se définit par le sentiment de restriction, la lassitude, la lucidité et un esprit de révolte. • La dialectique est la suivante : – la contraction entre un pouvoir d’achat laminé et la société de consommation est devenue insupportable, – Il faut dire non au système en place : il faut que ça change pour un avenir meilleur.
  • 18. Les marques ne baissent pas les bras • Il serait réducteur de supposer que toutes les marques obéissent au modèle de leur « patrie », car il existe des modes de réactions très différenciés pour entretenir la flamme des consommateurs : Les pragmatiques Les progressistes Les maquillées Les hédonistes Les sereines Les décomplexées
  • 19. Les pragmatiques • Elles privilégient la reconquête par la contre- attaque face à la crise. Le discours porte sur la préservation du pouvoir d’achat et l’encouragement du consommateur à "consommer malin » : – Offres agressives comme Free Mobile, Sosh ou B&You de Bouygues Telecom. – Solutions « smart » sur mesure, comme Amaguiz (Groupama) ou la Sncf. – Marques low cost dans des métiers très divers, des salle de fitness (enseigne Neoness) à l’agence de pub (TVLowCost).
  • 20. Les maquillées • Ces marques restent pragmatiques dans le sens où elles tendent à apporter une réponse économique à la crise en développant une offre plus compétitive. • Elles tentent néanmoins de maquiller leurs intentions en rhabillant leurs initiatives sous des dehors innovants. • Unilever lance, par exemple, des soupes Knorr individuelles ainsi que des tablettes pour lave-vaisselle par 20. • Nestlé lance Nes… pour les jeunes. Sans oublier le coup magistral de Dacia !
  • 21. Les sereines • Elles appartiennent essentiellement à l’univers du luxe, que la crise a épargné. Elles investissent toujours plus en publicité et voient leur chiffre d’affaires croître. • Elles ont compris qu’en cette période sombre, il fallait faire rêver les gens : les gens n’ont pas envie de s’en passer, quitte à économiser sur d’autres postes. • Contrairement à la mode, ces marques ont l’avantage du temps : un individu qui ne peut s’offrir une Breitling dans l’immédiat patiente quelque temps pour l’acquérir. Ça n’est pas vrai pour une veste d’été…
  • 22. Les décomplexées • « Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre toutes les places… ». Cette annonce de Transavia illustre les marques décomplexées qui n’hésitent pas à jouer sur le thème de la crise et en faire un axe de communication… • On se rappelle également Volkswagen et son cercle des « traders anonymes ». • Mais ce ton de dérision ne peut être adopté du jour au lendemain : il doit s’inscrire dans la tonalité habituelle de la marque qui s’y aventure… Ce qu’un Volkswagen peut se permettre, une autre marque ne le peut pas forcément.
  • 23. Les hédonistes • Elles visent à atténuer l’effet de la crise en ré-enchantant la consommation et en se centrant sur des valeurs d’optimisme, de bonheur collectif et de bien-être individuel. • Le tournant de communication pris par la Mutuelle générale en 2009 prouve qu’une marque qui évolue dans un univers plutôt froid et rigide peut devenir hédoniste. • Les distributeurs ont un rôle à jouer dans ce ré-enchantement, comme on l’a vu la semaine dernière avec le lancement du nouveau centre commercial So Ouest d’Unibail à Levallois.
  • 24. Les progressistes • Adoptant une stratégie de réhabilitation, elles prennent acte des fortes attentes en matière de RSE et souhaitent remettre à plat les pratiques et re-moraliser le discours dans une logique de marketing durable. • Après avoir anticipé les dérives de son secteur, Cetelem a repositionné sa marque sur le « crédit responsable ». • Danone pour le lait et Lesieur pour l’huile ont revu leur logique d’approvisionnement, au détriment de leurs coûts, pour regagner la confiance des consommateurs. Avec succès.
  • 25. Le risque absolu : ne rien faire • Cet imparfait tour d’horizon montre que les pistes sont nombreuses et qu’elles peuvent s’adapter à toutes les morphologies de marque. • Qu’on soit dans une politique intelligente du dos rond actif comme les pragmatiques ou plus audacieuse comme les progressistes, il n’y a qu’un comportement qui est proscrit : l’immobilisme. • Cette crise modifie les gens dans leur tête sans bouleverser leurs comportements. S’imaginer que les choses reviendront « à la normale » est une preuve de grande naïveté ou de grand aveuglement. Une faute qui se paiera cher, sans doute.
  • 27. L’avaleur n’attend pas le nombre des années Cliquez sur l’image pour voir le site • Un ado américain de 16 ans vient de lancer un jeu vidéo, Bounding Blob (proche de Super Mario) conçu en 2 mois pour 600$. Il a déjà lancé sa propre startup, Tangled Fire, pour le commercialiser sur l’App Store !...
  • 28. La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox Live Cliquez sur l’image pour voir le site • La mythique Ford Mustang se lance sur Xbox Live, le réseau social gaming lancé par Microsoft. Le fan peut customiser sa voiture par la voix et le geste, via Kinect, et se comparer aux choix de ses potes.
  • 29. Compte-à-rebours pour le catalogue Ikea en Malaisie Cliquez sur l’image pour voir le site • Afin de remettre un peu d’excitation lors de la publication du catalogue en Malaisie, Ikea a imaginé à compte-à-rebours interactif dessiné à partir de meubles Ikea..
  • 30. Index des liens • Sandy fait de la pédagogie : http://www.nytimes.com/2012/10/31/technology/when-floodwaters-rise- web-sites-may-fall.html?_r=1& • Les startup américaines ont le moral : http://www.kauffman.org/newsroom/nations-entrepreneurs- expect-profits-to-climb-in-the-year-ahead-kauffman-legalzoom-startup-confidence-index-shows.aspx • Le bonheur fait la santé : http://www.fastcoexist.com/1680784/how-brands-can-capitalize-on-the- connection-between-health-and-happiness • Maxi-crise, mini-packaging : http://pvigneul.files.wordpress.com/2012/09/20120921-154106.jpg • L’avaleur n’attend pas le nombre des années : http://www.geekwire.com/2012/nikhil-khanna- 16yearold-game-developer/ • La Ford Mustang et Xbox Live : http://creativity-online.com/work/ford-xbox-mustang- customizer/29673 • Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie : http://creativity-online.com/work/ikea-singaporemalaysia- catalog-launch/29667