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L’analyse sémantique et
relationnelle
- I. Déroulé d’une analyse complète -
2
3
Parties du diagnostic (1)
L’analyse est organisée autour de CINQ types de
comparaisons :
- 1. Comparaisons entre médecins selon leur volume de
prescription (NP = Non-prescripteurs, PO = Prescripteurs
Occasionnels et P = Prescripteurs réguliers)
- 2. Comparaisons entre visiteurs selon leur degré de
performance (résultats GERS)
- 3. Comparaisons entre Médecins et Visiteurs (C1)
- 4. Comparaisons entre le Siège les Visiteurs (C2)
- 5. Comparaisons ente le Siège et les Médecins (C3)
4
L’analyse auprès des médecins
La comparaison des visions des médecins selon leur volume
de prescription du médicament, permet de déterminer avec
précision :
- Les thèmes caractéristiques du langage de la prescription
- Les indices de santé des médicaments de la classe étudiée
- Le langage à mettre en avant dans les communications du
laboratoire
Cette partie de l’analyse utilise l’outil QUMIE décrit dans la
partie méthodologique ci-après.
5
6
Parties du diagnostic (2)
• Pour certaines parties de ce diagnostic les
résultats il sera établi des sous-
comparaisons, par exemple :
– Entre les visiteurs performants et les médecins
fidèles (P) et entre les visiteurs peu performants
et les médecins non-prescripteurs (NP)
– Entre la vision du marketing et celle des
ventes…
7
Méthodes utilisées
• Pour l’ensemble des textes recueillis les
analyses seront doubles : sémantique et/ou
relationnelle
• Pour la partie : langage des
médecins, l’outil d’analyse sera le
QUMIE®, outil standard d’analyse
sémantique
• Pour les autres parties l’analyse sera double
8
Objectifs poursuivis
• La partie Médecins permettra de rédiger avec sûreté les
messages les plus efficaces pour le médicament étudié
• La partie Visiteurs permettra de procéder à des
changements de comportements des visiteurs les moins
performants les amenant à adopter un comportement aussi
performant que celui de leurs collègues
• La partie Siège et ses comparaisons mesurera l’écart de
conception entre les cadres, le visiteurs et les médecins et
donnera aux cadres les moyens d’améliorer la qualité de
leurs communications.
L’analyse sémantique et
relationnelle
- théories et pratiques -
II. Méthodologies générales
10
Les études, comparaisons…
Verbatim
Analyse thématique
Classiques Sémantiques
Verbatim
Analyse thématique
Analyse lexicqle
Analyse syntaxique
L’étude sémantique est une étude classique à laquelle on ajoute deux entrées
d’analyse : une entrée lexicale et une entrée syntaxique.
11
Les trois niveaux de la
connaissance
Concepts et opinions
Comportements
Le langage Ce qu’il dit et ne dit pas
Ce qu’il fait ou ne fait pas
Ce qu’il pense et ne pense pas
Pour connaître une personne, on peut travailler à l’un ou
à plusieurs des trois niveaux ci-dessus : en recueillant ses
opinions, son langage ou en observant son comportement.
12
Avantages de l’étude du langage
• Les opinions et les comportements sont des
éléments relativement conscients chez une
personne, alors que le langage (mots
utilisés, thèmes et mots non-dits…) n’est que très
peu conscient
• L’analyse du langage nous en apprend plus sur la
personne interrogée que les autres types d’études
en permettant d’aller au delà déclaratif
13
Sémantique : définition officielle
« Domaine de la science du langage qui prend pour
objet d’étude le sens et les interprétations des
unités significatives de la langue et de leur
combinaison dans le discours »
(François Rastier, Vocabulaire des sciences
cognitives, PUF, 1998)
14
Les trois niveaux de l’analyse
sémantique (1)
15
Les trois niveaux (2)
• Un langage est composé de :
– MOTS et/ou EXPRESSIONS
– THEMES : ensemble de mots/expressions de sens proches
– PHRASES : ensembles ordonnées de mots et de thèmes
• Les analyses lexicales et thématiques sont les niveaux
statiques de l’analyse : les textes sont découpés en
éléments distincts
• L’analyse syntaxique sous forme de carte mentale®
redonne la vie au mots et thèmes en les analysant de façon
dynamique et systémique
16
Le sens d’un mot (1)
SENS 1 :
Un mot est défini par les MOTS qui peuvent le
remplacer dans les mêmes phrases : c’est l’axe
paradigmatique (ou thématique)
P
- La - vieux - employé
- patron
- en conflit
avec
- son service
- Le - jeune - cadre - satisfait - de son
entreprise
Le sens du mot « cadre » est donné par tous les mots et expressions
qui peuvent le remplacer, tel que « patron », « employé »…
17
Le sens d’un mot (2)
SENS 2 :
Un mot est défini par les MOTS avec lesquels il se rencontre
habituellement dans les mêmes phrases (c’est l’axe syntagmatique)
18
Les cartes mentales®
• Une carte mentale® donne les co-
occurrences des MOTS et THEMES-CLES
du langage étudié
• La carte mentale ou graphe syntaxique
donne la structure de pensée des personnes
analysées sur un sujet donné, produit,
service, image de marque…
19
Différentes cartes mentales
• On peut établir des cartes mentales parcellaires
autour d’un MOT ou d’un THEME-CLE
• Des cartes mentales par individu interrogé
• Des cartes mentales pour un ensemble de
personnes interrogées parlant d’un sujet, d’un
produit, d’un service…
• Des cartes mentales de vendeurs, de cadres…
Voici en exemple la carte d’un produit…
20
Carte Mentale  individuelle d’un médecin parlant d’un
médicament
2 à 3 par jour
Enzyme pancréatique
Insuffisance pancréatique Mucoviscidose
Extrait pancréatique
Efficace
Forme 500
Forme 250
Forme gélule Bonne tolérance
Adultes
Dosage faible
Noyau (*)
Thème
(*) Un noyau est un thème central du discours auquel sont reliés plusieurs thèmes « périphériques » qui le qualifient.
21
Comparaisons d’analyses
individuelles
• On dit souvent que deux personnes ont le même
langage quand ils expriment des opinions
semblables : c’est une erreur de niveau d’analyse
• Ou quand ils utilisent les mêmes mots pour
s’exprimer : ce n’est pas assez précis.
On a le même langage quand on utilise les mêmes
mots dans des contextes semblables (phrases)
22
Voici deux personnes qui utilisent les mêmes mots mais dans des
contextes syntaxiques complètement différents.
23
Le Non-Dit d’un individu
24
Le Non-dit
• L’individu X a prononcé moins de mots que l’ensemble des individus
ce qui est normal, MAIS :
• On constate chez X l’absence du thème CLIENT ; le produit est étudié
dans ses rapports avec l’entreprise mais non pas avec les clients !!!! Et
pourtant X parle de marketing !
• Le thème du changement ne concerne plus la promotion, ni les clients
ni le personnel mais seulement le produit et les cadres chez X.
Les non-dit individuels (ce que X n’a pas dit et que d’autres ont dit) nous
en apprennent plus que le DIT sur la façon dont fonctionnent
mentalement les personnes interrogées
L’analyse sémantique
III. Le langage des médicaments
La thématique du QUMIE®
26
Le QUMIE ® (1)
• QUALIFIANT : caractéristiques produit
• UTILISATION : Galénique, poso, traitement…
• MALADE : Age, description…
• INDICATIONS : Pathologie, sévères, légères…
• EFFETS : Efficacité, Tolérance…
27
Loi 1 du QUMIE
0
2
4
6
8
10
12
NP PO P
LANGAGE
PRESCRIPTION
LOI 1 :
Plus un médecin prescrit un
médicament, plus son langage sur celui-ci est
riche.
28
Loi 2 du QUMIE
0
10
20
30
40
50
60
NP PO P
QE
UMI
LOI 2 :
Plus un médecin prescrit un médicament,
plus son langage sur celui-ci est riche en
thèmes U, M ou I.
29
Le QUMIE ® (2)
Langage et Prescription
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1 2 3 4 5 6
Volume de prescription
Pourcentagedes
thèmesQUMIE
Q + E U + M + I
U, M et I = Langage des médecins prescripteurs
30
Les 90 réponses
• L’analyse sémantique QUMIE® permet de répondre aux
90 principales questions que se posent les cadres du
marketing d’un laboratoire au sujet de leurs produits.
• Ces questions concernent :
– Les indices de santé du médicament comparés à ceux des
concurrents
– Les différences de profil des produits de la classe selon les
principaux thèmes : formes
galéniques, indications, malades, efficacité, tolérance…
– Les tableaux répondant à ces questions se trouvent au complet sur
le site de
31
Indices de santé de 2 produits
- exemples -
Indices LABO X CONCURRENT
1 Mots du lexique 45 45
2 % de P de l’étude 15 30
3 Thèmes différents (LP) 3.5 5.6
4 Thèmes-clés (>= 12 %) 25 24
5 UMI en % 75 62
6 Ecart P – NP + PO () 2.5 2.1
……….
Commentaires : le produit du labo X est en meilleure santé car il
possède un plus grand nombre de thèmes UMI en % et un écart
supérieur entre les P et les NP (indice dit de « force commerciale »)
bien que le produit concurrent soit plus connu (indice de richesse
générale plus élevé) mais dans une phase de plateau.
32
Les échelles Relatio®
Concepts
Echelle de prescription
Comportements
Echelle QUMIE
Echelle de confiance
Ces échelles étudient le parallélisme entre les catégories conceptuelles (ce que
l’on pense), le langage (ce que l’on dit) et la prescription (ce que l’on fait)
L’analyse sémantique
IV. Les applications du QUMIE®
34
Les applications d’une étude
sémantique QUMIE®
L’étude sémantique sur un médicament ou sur une classe de
médicaments, permet à tout moment de rédiger la
communication la plus efficace :
- pour l’ensemble des médecins
- pour chaque typologie de médecins
- pour chaque médecin One to One
Objectif : comment parler aux médecins en respectant la
Charte de la visite médicale tout en suscitant le maximum
de prescriptions.
35
Les trois niveaux de l’analyse QUMIE®
ETUDE QUALITATIVE
Marketing
Etude individuelles
One to One
Etude typologique
Régional...
Medecin 1 Medecin 2 Medecin 3
Type A Type B
Médecin 4 Médecin 5
Type C
Médecin X
Type N
MEDECINS
Ensemble des médecins
Le niveau général convient parfaitement à la création de
communications marketing, le niveau typologique permet plus de finesse
dans les messages et le niveau One to One, qui demande la
collaboration des visiteurs médicaux, permet d’adapter les messages à
chaque médecin et à chaque situation de prescription.
Voici maintenant quelques exemples de typologie de médecins
36
Typologie selon prescription
Exemple 1
C0 NP0 NP -
Le non-
prescripteur qui
ne connaît pas le
produit
Le non-
prescripteur qui
connaît le produit
L’ancien
prescripteur qui a
abandonné le
produit
P1 PO P
Le prescripteur
débutant
Le prescripteur
occasionnel
Le prescripteur
régulier
37
38
L’analyse relationnelle
Théories et pratiques
L’analyse relationnelle
I. Définitions de la relation
41
L’analyse relationnelle, quand ?
• L’analyse relationnelle est utile chaque fois que
l’on désire connaître la façon dont les partenaires
d’une interaction se considèrent et connaître dans
quelle mesure ces visions subjectives interviennent
dans les résultats de la relation (relation de vente
par ex.)
• L’analyse relationnelle est dite complète quand on
interroge les deux partenaires d’une relation, sinon
elle est unilatérale.
42
La relation A – B (1)
B( )A
Définition 1 : A et B existent séparément avec leurs
personnalités propres et permanentes (présupposés
psychologiques)
Définition 2 : La relation A-B existe en soi, indépendante
des partenaires, réalité émergente
A Bet
43
La relation A – B (2)
A B( )AB( )B A #t t
Définition 3 : La relation entre A et B possède deux
versions : celle de A et celle de B, toujours différentes
Définition 4 : La relation entre A et B est fluctuante ; elle
doit s’apprécier « ici et maintenant » en un temps t
44
La relation A – B (3)
A B( )AB( )B A #t t
Définition 5 : La relation entre A et B doit s’analyser en
termes de contenu et de relation.
C
RR
C
45
La relation A – B (4)
A B
( )
BB( )A A #t t
Niveau 1 :
Comment A voit la relation A-B et comment B voit la relation
Niveau 2 :
Comment A pense que B voit la relation A-B et comment B pense que A voit la relation A-B
C
RR
C
A [ ]A BB
t
R
C
]A t
R
C
)
)
(AB [
Et…
(
Niveau 1 :
Niveau 2 :
46
Définition de la relation
…
Ensemble d’interactions
entre A et B
Territoire
47
Chérie, où as-tu mis mes pantoufles ?
Vision de LUI Vision de ELLE
Chérie, où as-tu
mis mes
pantoufles ?
= P
A(A B)
Q
> G
B[A B) ]
O
Je ne suis pas ta
bonniche !
B répond comme
elle voit la
relation
Dans cet exemple d’analyse d’une interaction simple, on voit que le
malentendu entre A et B se situe aussi bien au niveau du contenu
que de des visions de la relation.
L’analyse relationnelle
II. Les composantes de la relation
49
6 critères d’analyse
43 % 57 %
14 % 36 % 50 %
43 % 57 % 0 %
7 % 50 % 43 %
93 % 7 %
14 % 57 % 29 %
Echelle d’évaluation
Contenu Relation
Mauvais Moyen Bon
Dominant Égalitaire Dominé
Je Eux Nous
Paix Guerre
Général Détaillé Précis
Points clés du discours
1 – Nature du discours
2 – Degré de satisfaction de la relation
3 – Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre
4 – Centre du discours
5 – Climat de la relation
6 – Généralité des propos
50
La conjonction des 6 critères
Echelle d’évaluation
Profil de confiance potentielle Indicateur synthétique de confiance
potentielle
Appréciation synthétique de
la confiance du client XXX
100 % des propos
43 57
14 36 50
43 57 0
7 50 43
93 7
14 57 29
Contenu Relation
Mauvais Moyen Bon
Dominant Egalitaire Dominé
Je Eux Nous
Paix Guerre
Général Détaillé Précis
100 % des propos
43 % 57 %
14 % 36 % 50 %
43 % 57 % 0 %
7 % 50 % 43 %
93 % 7 %
14 % 57 % 29 %
Contenu Relation
Mauvais Moyen Bon
Dominant Égalitaire Dominé
Je Eux Nous
Paix Guerre
Général Détaillé Précis
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 = confiance minimale 10 = confiance maximale
1 – Nature du discours
2 – Degré de satisfaction
de la relation
3 – Position hiérarchique
vis-à-vis de l’autre
4 – Centre du discours
5 – Climat de la relation
6 – Généralité des propos
51
Critère Carte (Abstrait) / Territoire (Concret)
III. L’analyse relationnelle
Applications concrètes
Marketing
53
Les 6 relations principales
LABORATOIRE
1 - Relation des clients - produits
2 - Relation médecins – visiteurs vue
par les médecins
3 - Relation médecins - visiteurs vue
par les visiteurs
4 - Relation visiteurs - produits
5 - Relation clients à l'Entreprise
6 – Relation Siège – Terrain vue par
les deux partenaires
GRAPHE RELATIONNEL RELATIONS ANALYSÉES
PAR LA MÉTHODE
CLIENTSMEDECINS
PRODUITSMEDICAMENTS
Visiteurs
Langage
des produits utilisés
Animation
de réseaux
1
4
2
5
3
6
Image
du laboratoire
54
Exemples de typologies
relationnelles
• Comme pour les analyses sémantiques ou
analyses du contenu, l’analyse
relationnelle permet de déterminer des
typologies, en fonction des positions des
personnes interrogées
• Les typologies relationnelles sont établies
à l’aide des critères étudiés plus haut.
55
« les prescripteurs - »
Langage abstrait (Q et E)
Langage concret (U, M ou I)
Langage
positif
Langage
négatif
« les prescripteurs »
« les hostiles » « les politiques »
Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquer
des stratégies différenciées et appropriées
« les
hésitants »
56
Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquer
des stratégies différenciées et appropriées.
-
Fidélité potentielle
(analyse relationnelle
Satisfaction
déclarative
« Hypocrisie » « Attachement »
+
+
-
« Désintérêt » « Déception »
« Hésitation »
L’analyse sémantique et
relationnelle
Applications concrètes
pour les ventes
58
La communication linéaire
Monologue
VM MEDM
Encodage Recodage
M’
P
NP
Avec M’ # M et M’ < M
Toute communication est subjective
59
La communication cyclique
Dialogue One to One
MED M’
P
NP
Langage
du
Médecin
X
Grille
QUMIE
Médecins
Prescripteurs
Analyse
des
Ecarts
Stratégie
pour le
Médecin
X
12
3
Langage
Labo
L’analyse sémantique et
relationnelle
Pour en savoir plus
61
Références, pour en savoir plus
Clients
Pharmacie :
AVENTIS, BAYER, BOEHRINGER
INGELHEIM, EXPANSCIENCE, GSK, I
PSEN, KNOLL, LEO, MERCK
LIPHA, MSD, NOVARTIS, PFIZER, RO
CHE, SANOFI, SCHERING-
PLOUGH, SOLVAY, SCHWARZ, UCB…
Autres : CETELEM, EDF, EDF GDF
SERVICES, DARTY, FRANCE
LOISIRS, SOCIETE GENERALE…
Livres
« Le médicament, malade de sa
communication » Éditions Ulrich, 1992
« Le management de la relation », Éditions
Ulrich, 1998
« La grande mutation de l’industrie
pharmaceutique », Éditions
Ulrich, 2006
Sites
Baromedic.com
Anacip.com : l’analyse du discours
Scanarel.com : Le scan de la relation
Ulrich-editions.com
L’analyse sémantique et
relationnelle
Annexes Théoriques
I. Le sens contextuel d’un mot
Exercice avec un mot imaginaire
64
Exemple avec un mot imaginaire
- logatome -
• Un mot imaginaire est placé dans des phrases
réelles
• On rédige deux types de phrases : des phrases à la
connotation triste et négative et des phrases gaies
et positives et l’on soumet chaque groupe de
phrases à un groupe de personnes choisies au
hasard
• Puis on demande aux personnes de chaque groupe
comment elle comprend le mot imaginaire à l’aide
d’un différentiel sémantique (Osgood, 1957)
65
Groupe 1
• Le printemps s'annonçait bien ; j'avais
trouvé une jolie venette.
• Les plus grands plaisirs de la vie sont le
travail bien fait, le vin et les venettes.
• Le soleil brillait et les venettes vaquaient à
leurs occupations
• Pour se remettre en forme rien ne vaut une
bonne séance de venette…
66
Groupe 2
• Encore une fois j'avais échoué dans ma tentative et
j'avais le cœur plein de venette.
• Je détestais ce type et je lui aurais volontiers
envoyé toute mes venettes pour l'abattre.
• Malgré mes efforts je ne pouvais éloigner la
venette de mon esprit.
• Les amis étaient de moins nombreux et la venette
revenait occuper mon esprit torturé…
67
Différentiel sémantique
- le mot : venette -
Beau
1 2
Laid
Désagréable
2 1
Agréable
Bon
1 2
Mauvais
Fort
1 2
Faible
injuste
2 1
Juste
Difficile
2 1
Facile
Amer
2 1
Doux
68
L’analyse du contexte relationnel donne le vrai sens des mots.
Exemple avec le verbe « questionner »
Personne
interrogée
Relation
Produits
Entreprise
Représentant
de
l’entreprise
« Questionner » dans
une position dominante
et dans un climat de
guerre
« Questionner » dans
une position égalitaire
ou dominée en tant de
paix
« Questionner » dans
une position égalitaire
Mot Interprétation
= Exiger une réponse
= Se renseigner
= Échanger des
informations
II. Une grille d’analyse
relationnelle
Deux critères
70
Une grille relationnelle
> P > G = P = G < P < G
> P 1 2 3 4 5 6
> G 7 8 9 10 11 12
= P 13 14 15 16 17 18
= G 19 20 21 22 23 24
< P 25 26 27 28 29 30
< G 31 32 33 34 35 36
Sigles :
- >, = et < signifient Dominant, Égalitaire et Dominé
- P et G signifie Paix et Guerre (Conflit)
71
Explications
• Cette grille permet de croiser la vision de A
(les lignes) et celle de B (les colonnes) à n
moment t d’une interaction
• Chacun se voit selon les deux critères
retenus ce qui donne 6 possibilités, donc 6 x
6 = 36 positions d e base de la relation
III. Exemple d’analyse
relationnelle chronologique
73
PROFIL DE LA RELATION
L’analyse par critères met en évidence :
Un entretien équilibré sur le plan de la nature des phrases, moitié contenu et moitié relation. Cet interlocuteur parle aussi bien de la
relation que des travaux et services du fournisseur.
Un pourcentage important des phrases de cet entretien expriment clairement une insatisfaction, soit au sujet des travaux et des
actions communes envisagées ou réalisées, soit au niveau du comportement et de la personnalité des représentants de l’entreprise .
L’interlocuteur se voit parfois comme dominé par l’entreprise et ses équipes, qui font ce qu’ils veulent sans se préoccuper du client.
Le partenariat est assez souvent dans cet entretien examiné au travers de jugements et de faits rapportés des actions de l’autre
(l’entreprise). La satisfaction comme l’insatisfaction, dépend des actions du partenaire.
Un discours précis, comprenant des phrases issues d’une connaissance de la relation « sur le terrain ». Ce type d’information rend
fiable tout le reste de l’entretien. L’interlocuteur sait exactement pourquoi il a tel ou tel jugement sur l’entreprise.
De plus, l’analyse des liens entre les critères montre que :
• le critère Contenu va souvent avec le critère Neutre
• le critère Relation est ici associé au critère Insatisfaction
• le critère Discours précis est associé à plusieurs autres critères, aussi bien le couple Relation Satisfaisante que Contenu
neutre ou insatisfaisant
1. Nature du discours
2. Degré de satisfaction de la relation
3. Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre
4. Centre du discours
5. Climat de la relation
6. Généralité des propos 0 43 57
100 0
0 57 43
0 86 14
29 57 14
57 43
Contenu Relation
Mauvais Moyen Bon
Dominant Égalitaire Dominé
Je Eux Nous
Paix Guerre
Général Détaillé Précis
74
ANALYSE CHRONOLOGIQUE DE L’ENTRETIEN
- Deux critères -
Le scénario de l’entretien est très mouvant dans la mesure où la position exprimée vis-à-vis de l’entreprise change presque à
chaque phrase. Elle reste globalement dans l’insatisfaction avec une prédominance pour les phrases précises, circonstanciées,
ce qui augmente encore la force des reproches exprimés.
La norme dans un entretien négatif est de terminer, malgré tout, par une notion plutôt positive, ne serait-ce que, par politesse,
pour effacer l’aspect brutal des reproches précédemment exposés. Mais, ici, ce n‘est pas le cas, le mécontentement reste
exprimé jusqu’au bout de l’entretien.
1) Deux phrases d’entrée de type neutre, dont la première précise
2) Une phase de repos du genre : « Avec lui, tout va bien »
3) Une phrase de reproche sur le plan relationnel détaillée
4) Deux phrases encore de type neutre et détaillé
5) Enfin, un final très négatif, et de plus très précis
Phases
positive
neutre
négative
1 2 3 4 5 6 7
précis
détaillé
général
Satisfactiondiscours
75
SYNTHÈSE
Appréciation synthétique de la confiance
pour le client XXX
0 = confiance minimale 10 = confiance maximale
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cet entretien reçoit une très mauvaise note de confiance globale du client vis-à-vis de l’entreprise. Une seule phrase du
texte est positive ; elle concerne la bonne relation avec un interlocuteur nommément cité.
Pour le reste, les griefs et reproches concernent aussi bien la relation « J’ai dit à l’entreprise qu’ils devraient faire très
attention à la clientèle » que le contenu des travaux et services :
• « Nous ressentons une certaine tendance au désengagement de l’entreprise »
• Les deux interlocuteurs de l’entreprise « n’ont pas toujours le même langage »
• Petites réflexions au sujet de « la planification des travaux »
• « Quand on demande un service et qu’on attend trois semaines… »
Bref, « il y a quelque chose qui ne tourne pas rond » surtout qu’il est difficile d’obtenir quelque chose de l’entreprise car
« c’est le pot de terre contre le pot de fer ».

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L’analyse sémantique et relationnelle version laboratoires

  • 1. L’analyse sémantique et relationnelle - I. Déroulé d’une analyse complète -
  • 2. 2
  • 3. 3 Parties du diagnostic (1) L’analyse est organisée autour de CINQ types de comparaisons : - 1. Comparaisons entre médecins selon leur volume de prescription (NP = Non-prescripteurs, PO = Prescripteurs Occasionnels et P = Prescripteurs réguliers) - 2. Comparaisons entre visiteurs selon leur degré de performance (résultats GERS) - 3. Comparaisons entre Médecins et Visiteurs (C1) - 4. Comparaisons entre le Siège les Visiteurs (C2) - 5. Comparaisons ente le Siège et les Médecins (C3)
  • 4. 4 L’analyse auprès des médecins La comparaison des visions des médecins selon leur volume de prescription du médicament, permet de déterminer avec précision : - Les thèmes caractéristiques du langage de la prescription - Les indices de santé des médicaments de la classe étudiée - Le langage à mettre en avant dans les communications du laboratoire Cette partie de l’analyse utilise l’outil QUMIE décrit dans la partie méthodologique ci-après.
  • 5. 5
  • 6. 6 Parties du diagnostic (2) • Pour certaines parties de ce diagnostic les résultats il sera établi des sous- comparaisons, par exemple : – Entre les visiteurs performants et les médecins fidèles (P) et entre les visiteurs peu performants et les médecins non-prescripteurs (NP) – Entre la vision du marketing et celle des ventes…
  • 7. 7 Méthodes utilisées • Pour l’ensemble des textes recueillis les analyses seront doubles : sémantique et/ou relationnelle • Pour la partie : langage des médecins, l’outil d’analyse sera le QUMIE®, outil standard d’analyse sémantique • Pour les autres parties l’analyse sera double
  • 8. 8 Objectifs poursuivis • La partie Médecins permettra de rédiger avec sûreté les messages les plus efficaces pour le médicament étudié • La partie Visiteurs permettra de procéder à des changements de comportements des visiteurs les moins performants les amenant à adopter un comportement aussi performant que celui de leurs collègues • La partie Siège et ses comparaisons mesurera l’écart de conception entre les cadres, le visiteurs et les médecins et donnera aux cadres les moyens d’améliorer la qualité de leurs communications.
  • 9. L’analyse sémantique et relationnelle - théories et pratiques - II. Méthodologies générales
  • 10. 10 Les études, comparaisons… Verbatim Analyse thématique Classiques Sémantiques Verbatim Analyse thématique Analyse lexicqle Analyse syntaxique L’étude sémantique est une étude classique à laquelle on ajoute deux entrées d’analyse : une entrée lexicale et une entrée syntaxique.
  • 11. 11 Les trois niveaux de la connaissance Concepts et opinions Comportements Le langage Ce qu’il dit et ne dit pas Ce qu’il fait ou ne fait pas Ce qu’il pense et ne pense pas Pour connaître une personne, on peut travailler à l’un ou à plusieurs des trois niveaux ci-dessus : en recueillant ses opinions, son langage ou en observant son comportement.
  • 12. 12 Avantages de l’étude du langage • Les opinions et les comportements sont des éléments relativement conscients chez une personne, alors que le langage (mots utilisés, thèmes et mots non-dits…) n’est que très peu conscient • L’analyse du langage nous en apprend plus sur la personne interrogée que les autres types d’études en permettant d’aller au delà déclaratif
  • 13. 13 Sémantique : définition officielle « Domaine de la science du langage qui prend pour objet d’étude le sens et les interprétations des unités significatives de la langue et de leur combinaison dans le discours » (François Rastier, Vocabulaire des sciences cognitives, PUF, 1998)
  • 14. 14 Les trois niveaux de l’analyse sémantique (1)
  • 15. 15 Les trois niveaux (2) • Un langage est composé de : – MOTS et/ou EXPRESSIONS – THEMES : ensemble de mots/expressions de sens proches – PHRASES : ensembles ordonnées de mots et de thèmes • Les analyses lexicales et thématiques sont les niveaux statiques de l’analyse : les textes sont découpés en éléments distincts • L’analyse syntaxique sous forme de carte mentale® redonne la vie au mots et thèmes en les analysant de façon dynamique et systémique
  • 16. 16 Le sens d’un mot (1) SENS 1 : Un mot est défini par les MOTS qui peuvent le remplacer dans les mêmes phrases : c’est l’axe paradigmatique (ou thématique) P - La - vieux - employé - patron - en conflit avec - son service - Le - jeune - cadre - satisfait - de son entreprise Le sens du mot « cadre » est donné par tous les mots et expressions qui peuvent le remplacer, tel que « patron », « employé »…
  • 17. 17 Le sens d’un mot (2) SENS 2 : Un mot est défini par les MOTS avec lesquels il se rencontre habituellement dans les mêmes phrases (c’est l’axe syntagmatique)
  • 18. 18 Les cartes mentales® • Une carte mentale® donne les co- occurrences des MOTS et THEMES-CLES du langage étudié • La carte mentale ou graphe syntaxique donne la structure de pensée des personnes analysées sur un sujet donné, produit, service, image de marque…
  • 19. 19 Différentes cartes mentales • On peut établir des cartes mentales parcellaires autour d’un MOT ou d’un THEME-CLE • Des cartes mentales par individu interrogé • Des cartes mentales pour un ensemble de personnes interrogées parlant d’un sujet, d’un produit, d’un service… • Des cartes mentales de vendeurs, de cadres… Voici en exemple la carte d’un produit…
  • 20. 20 Carte Mentale  individuelle d’un médecin parlant d’un médicament 2 à 3 par jour Enzyme pancréatique Insuffisance pancréatique Mucoviscidose Extrait pancréatique Efficace Forme 500 Forme 250 Forme gélule Bonne tolérance Adultes Dosage faible Noyau (*) Thème (*) Un noyau est un thème central du discours auquel sont reliés plusieurs thèmes « périphériques » qui le qualifient.
  • 21. 21 Comparaisons d’analyses individuelles • On dit souvent que deux personnes ont le même langage quand ils expriment des opinions semblables : c’est une erreur de niveau d’analyse • Ou quand ils utilisent les mêmes mots pour s’exprimer : ce n’est pas assez précis. On a le même langage quand on utilise les mêmes mots dans des contextes semblables (phrases)
  • 22. 22 Voici deux personnes qui utilisent les mêmes mots mais dans des contextes syntaxiques complètement différents.
  • 24. 24 Le Non-dit • L’individu X a prononcé moins de mots que l’ensemble des individus ce qui est normal, MAIS : • On constate chez X l’absence du thème CLIENT ; le produit est étudié dans ses rapports avec l’entreprise mais non pas avec les clients !!!! Et pourtant X parle de marketing ! • Le thème du changement ne concerne plus la promotion, ni les clients ni le personnel mais seulement le produit et les cadres chez X. Les non-dit individuels (ce que X n’a pas dit et que d’autres ont dit) nous en apprennent plus que le DIT sur la façon dont fonctionnent mentalement les personnes interrogées
  • 25. L’analyse sémantique III. Le langage des médicaments La thématique du QUMIE®
  • 26. 26 Le QUMIE ® (1) • QUALIFIANT : caractéristiques produit • UTILISATION : Galénique, poso, traitement… • MALADE : Age, description… • INDICATIONS : Pathologie, sévères, légères… • EFFETS : Efficacité, Tolérance…
  • 27. 27 Loi 1 du QUMIE 0 2 4 6 8 10 12 NP PO P LANGAGE PRESCRIPTION LOI 1 : Plus un médecin prescrit un médicament, plus son langage sur celui-ci est riche.
  • 28. 28 Loi 2 du QUMIE 0 10 20 30 40 50 60 NP PO P QE UMI LOI 2 : Plus un médecin prescrit un médicament, plus son langage sur celui-ci est riche en thèmes U, M ou I.
  • 29. 29 Le QUMIE ® (2) Langage et Prescription 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 2 3 4 5 6 Volume de prescription Pourcentagedes thèmesQUMIE Q + E U + M + I U, M et I = Langage des médecins prescripteurs
  • 30. 30 Les 90 réponses • L’analyse sémantique QUMIE® permet de répondre aux 90 principales questions que se posent les cadres du marketing d’un laboratoire au sujet de leurs produits. • Ces questions concernent : – Les indices de santé du médicament comparés à ceux des concurrents – Les différences de profil des produits de la classe selon les principaux thèmes : formes galéniques, indications, malades, efficacité, tolérance… – Les tableaux répondant à ces questions se trouvent au complet sur le site de
  • 31. 31 Indices de santé de 2 produits - exemples - Indices LABO X CONCURRENT 1 Mots du lexique 45 45 2 % de P de l’étude 15 30 3 Thèmes différents (LP) 3.5 5.6 4 Thèmes-clés (>= 12 %) 25 24 5 UMI en % 75 62 6 Ecart P – NP + PO () 2.5 2.1 ………. Commentaires : le produit du labo X est en meilleure santé car il possède un plus grand nombre de thèmes UMI en % et un écart supérieur entre les P et les NP (indice dit de « force commerciale ») bien que le produit concurrent soit plus connu (indice de richesse générale plus élevé) mais dans une phase de plateau.
  • 32. 32 Les échelles Relatio® Concepts Echelle de prescription Comportements Echelle QUMIE Echelle de confiance Ces échelles étudient le parallélisme entre les catégories conceptuelles (ce que l’on pense), le langage (ce que l’on dit) et la prescription (ce que l’on fait)
  • 33. L’analyse sémantique IV. Les applications du QUMIE®
  • 34. 34 Les applications d’une étude sémantique QUMIE® L’étude sémantique sur un médicament ou sur une classe de médicaments, permet à tout moment de rédiger la communication la plus efficace : - pour l’ensemble des médecins - pour chaque typologie de médecins - pour chaque médecin One to One Objectif : comment parler aux médecins en respectant la Charte de la visite médicale tout en suscitant le maximum de prescriptions.
  • 35. 35 Les trois niveaux de l’analyse QUMIE® ETUDE QUALITATIVE Marketing Etude individuelles One to One Etude typologique Régional... Medecin 1 Medecin 2 Medecin 3 Type A Type B Médecin 4 Médecin 5 Type C Médecin X Type N MEDECINS Ensemble des médecins Le niveau général convient parfaitement à la création de communications marketing, le niveau typologique permet plus de finesse dans les messages et le niveau One to One, qui demande la collaboration des visiteurs médicaux, permet d’adapter les messages à chaque médecin et à chaque situation de prescription. Voici maintenant quelques exemples de typologie de médecins
  • 36. 36 Typologie selon prescription Exemple 1 C0 NP0 NP - Le non- prescripteur qui ne connaît pas le produit Le non- prescripteur qui connaît le produit L’ancien prescripteur qui a abandonné le produit P1 PO P Le prescripteur débutant Le prescripteur occasionnel Le prescripteur régulier
  • 37. 37
  • 38. 38
  • 41. 41 L’analyse relationnelle, quand ? • L’analyse relationnelle est utile chaque fois que l’on désire connaître la façon dont les partenaires d’une interaction se considèrent et connaître dans quelle mesure ces visions subjectives interviennent dans les résultats de la relation (relation de vente par ex.) • L’analyse relationnelle est dite complète quand on interroge les deux partenaires d’une relation, sinon elle est unilatérale.
  • 42. 42 La relation A – B (1) B( )A Définition 1 : A et B existent séparément avec leurs personnalités propres et permanentes (présupposés psychologiques) Définition 2 : La relation A-B existe en soi, indépendante des partenaires, réalité émergente A Bet
  • 43. 43 La relation A – B (2) A B( )AB( )B A #t t Définition 3 : La relation entre A et B possède deux versions : celle de A et celle de B, toujours différentes Définition 4 : La relation entre A et B est fluctuante ; elle doit s’apprécier « ici et maintenant » en un temps t
  • 44. 44 La relation A – B (3) A B( )AB( )B A #t t Définition 5 : La relation entre A et B doit s’analyser en termes de contenu et de relation. C RR C
  • 45. 45 La relation A – B (4) A B ( ) BB( )A A #t t Niveau 1 : Comment A voit la relation A-B et comment B voit la relation Niveau 2 : Comment A pense que B voit la relation A-B et comment B pense que A voit la relation A-B C RR C A [ ]A BB t R C ]A t R C ) ) (AB [ Et… ( Niveau 1 : Niveau 2 :
  • 46. 46 Définition de la relation … Ensemble d’interactions entre A et B Territoire
  • 47. 47 Chérie, où as-tu mis mes pantoufles ? Vision de LUI Vision de ELLE Chérie, où as-tu mis mes pantoufles ? = P A(A B) Q > G B[A B) ] O Je ne suis pas ta bonniche ! B répond comme elle voit la relation Dans cet exemple d’analyse d’une interaction simple, on voit que le malentendu entre A et B se situe aussi bien au niveau du contenu que de des visions de la relation.
  • 48. L’analyse relationnelle II. Les composantes de la relation
  • 49. 49 6 critères d’analyse 43 % 57 % 14 % 36 % 50 % 43 % 57 % 0 % 7 % 50 % 43 % 93 % 7 % 14 % 57 % 29 % Echelle d’évaluation Contenu Relation Mauvais Moyen Bon Dominant Égalitaire Dominé Je Eux Nous Paix Guerre Général Détaillé Précis Points clés du discours 1 – Nature du discours 2 – Degré de satisfaction de la relation 3 – Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre 4 – Centre du discours 5 – Climat de la relation 6 – Généralité des propos
  • 50. 50 La conjonction des 6 critères Echelle d’évaluation Profil de confiance potentielle Indicateur synthétique de confiance potentielle Appréciation synthétique de la confiance du client XXX 100 % des propos 43 57 14 36 50 43 57 0 7 50 43 93 7 14 57 29 Contenu Relation Mauvais Moyen Bon Dominant Egalitaire Dominé Je Eux Nous Paix Guerre Général Détaillé Précis 100 % des propos 43 % 57 % 14 % 36 % 50 % 43 % 57 % 0 % 7 % 50 % 43 % 93 % 7 % 14 % 57 % 29 % Contenu Relation Mauvais Moyen Bon Dominant Égalitaire Dominé Je Eux Nous Paix Guerre Général Détaillé Précis 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 = confiance minimale 10 = confiance maximale 1 – Nature du discours 2 – Degré de satisfaction de la relation 3 – Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre 4 – Centre du discours 5 – Climat de la relation 6 – Généralité des propos
  • 51. 51 Critère Carte (Abstrait) / Territoire (Concret)
  • 53. 53 Les 6 relations principales LABORATOIRE 1 - Relation des clients - produits 2 - Relation médecins – visiteurs vue par les médecins 3 - Relation médecins - visiteurs vue par les visiteurs 4 - Relation visiteurs - produits 5 - Relation clients à l'Entreprise 6 – Relation Siège – Terrain vue par les deux partenaires GRAPHE RELATIONNEL RELATIONS ANALYSÉES PAR LA MÉTHODE CLIENTSMEDECINS PRODUITSMEDICAMENTS Visiteurs Langage des produits utilisés Animation de réseaux 1 4 2 5 3 6 Image du laboratoire
  • 54. 54 Exemples de typologies relationnelles • Comme pour les analyses sémantiques ou analyses du contenu, l’analyse relationnelle permet de déterminer des typologies, en fonction des positions des personnes interrogées • Les typologies relationnelles sont établies à l’aide des critères étudiés plus haut.
  • 55. 55 « les prescripteurs - » Langage abstrait (Q et E) Langage concret (U, M ou I) Langage positif Langage négatif « les prescripteurs » « les hostiles » « les politiques » Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquer des stratégies différenciées et appropriées « les hésitants »
  • 56. 56 Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquer des stratégies différenciées et appropriées. - Fidélité potentielle (analyse relationnelle Satisfaction déclarative « Hypocrisie » « Attachement » + + - « Désintérêt » « Déception » « Hésitation »
  • 58. 58 La communication linéaire Monologue VM MEDM Encodage Recodage M’ P NP Avec M’ # M et M’ < M Toute communication est subjective
  • 59. 59 La communication cyclique Dialogue One to One MED M’ P NP Langage du Médecin X Grille QUMIE Médecins Prescripteurs Analyse des Ecarts Stratégie pour le Médecin X 12 3 Langage Labo
  • 61. 61 Références, pour en savoir plus Clients Pharmacie : AVENTIS, BAYER, BOEHRINGER INGELHEIM, EXPANSCIENCE, GSK, I PSEN, KNOLL, LEO, MERCK LIPHA, MSD, NOVARTIS, PFIZER, RO CHE, SANOFI, SCHERING- PLOUGH, SOLVAY, SCHWARZ, UCB… Autres : CETELEM, EDF, EDF GDF SERVICES, DARTY, FRANCE LOISIRS, SOCIETE GENERALE… Livres « Le médicament, malade de sa communication » Éditions Ulrich, 1992 « Le management de la relation », Éditions Ulrich, 1998 « La grande mutation de l’industrie pharmaceutique », Éditions Ulrich, 2006 Sites Baromedic.com Anacip.com : l’analyse du discours Scanarel.com : Le scan de la relation Ulrich-editions.com
  • 63. I. Le sens contextuel d’un mot Exercice avec un mot imaginaire
  • 64. 64 Exemple avec un mot imaginaire - logatome - • Un mot imaginaire est placé dans des phrases réelles • On rédige deux types de phrases : des phrases à la connotation triste et négative et des phrases gaies et positives et l’on soumet chaque groupe de phrases à un groupe de personnes choisies au hasard • Puis on demande aux personnes de chaque groupe comment elle comprend le mot imaginaire à l’aide d’un différentiel sémantique (Osgood, 1957)
  • 65. 65 Groupe 1 • Le printemps s'annonçait bien ; j'avais trouvé une jolie venette. • Les plus grands plaisirs de la vie sont le travail bien fait, le vin et les venettes. • Le soleil brillait et les venettes vaquaient à leurs occupations • Pour se remettre en forme rien ne vaut une bonne séance de venette…
  • 66. 66 Groupe 2 • Encore une fois j'avais échoué dans ma tentative et j'avais le cœur plein de venette. • Je détestais ce type et je lui aurais volontiers envoyé toute mes venettes pour l'abattre. • Malgré mes efforts je ne pouvais éloigner la venette de mon esprit. • Les amis étaient de moins nombreux et la venette revenait occuper mon esprit torturé…
  • 67. 67 Différentiel sémantique - le mot : venette - Beau 1 2 Laid Désagréable 2 1 Agréable Bon 1 2 Mauvais Fort 1 2 Faible injuste 2 1 Juste Difficile 2 1 Facile Amer 2 1 Doux
  • 68. 68 L’analyse du contexte relationnel donne le vrai sens des mots. Exemple avec le verbe « questionner » Personne interrogée Relation Produits Entreprise Représentant de l’entreprise « Questionner » dans une position dominante et dans un climat de guerre « Questionner » dans une position égalitaire ou dominée en tant de paix « Questionner » dans une position égalitaire Mot Interprétation = Exiger une réponse = Se renseigner = Échanger des informations
  • 69. II. Une grille d’analyse relationnelle Deux critères
  • 70. 70 Une grille relationnelle > P > G = P = G < P < G > P 1 2 3 4 5 6 > G 7 8 9 10 11 12 = P 13 14 15 16 17 18 = G 19 20 21 22 23 24 < P 25 26 27 28 29 30 < G 31 32 33 34 35 36 Sigles : - >, = et < signifient Dominant, Égalitaire et Dominé - P et G signifie Paix et Guerre (Conflit)
  • 71. 71 Explications • Cette grille permet de croiser la vision de A (les lignes) et celle de B (les colonnes) à n moment t d’une interaction • Chacun se voit selon les deux critères retenus ce qui donne 6 possibilités, donc 6 x 6 = 36 positions d e base de la relation
  • 73. 73 PROFIL DE LA RELATION L’analyse par critères met en évidence : Un entretien équilibré sur le plan de la nature des phrases, moitié contenu et moitié relation. Cet interlocuteur parle aussi bien de la relation que des travaux et services du fournisseur. Un pourcentage important des phrases de cet entretien expriment clairement une insatisfaction, soit au sujet des travaux et des actions communes envisagées ou réalisées, soit au niveau du comportement et de la personnalité des représentants de l’entreprise . L’interlocuteur se voit parfois comme dominé par l’entreprise et ses équipes, qui font ce qu’ils veulent sans se préoccuper du client. Le partenariat est assez souvent dans cet entretien examiné au travers de jugements et de faits rapportés des actions de l’autre (l’entreprise). La satisfaction comme l’insatisfaction, dépend des actions du partenaire. Un discours précis, comprenant des phrases issues d’une connaissance de la relation « sur le terrain ». Ce type d’information rend fiable tout le reste de l’entretien. L’interlocuteur sait exactement pourquoi il a tel ou tel jugement sur l’entreprise. De plus, l’analyse des liens entre les critères montre que : • le critère Contenu va souvent avec le critère Neutre • le critère Relation est ici associé au critère Insatisfaction • le critère Discours précis est associé à plusieurs autres critères, aussi bien le couple Relation Satisfaisante que Contenu neutre ou insatisfaisant 1. Nature du discours 2. Degré de satisfaction de la relation 3. Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre 4. Centre du discours 5. Climat de la relation 6. Généralité des propos 0 43 57 100 0 0 57 43 0 86 14 29 57 14 57 43 Contenu Relation Mauvais Moyen Bon Dominant Égalitaire Dominé Je Eux Nous Paix Guerre Général Détaillé Précis
  • 74. 74 ANALYSE CHRONOLOGIQUE DE L’ENTRETIEN - Deux critères - Le scénario de l’entretien est très mouvant dans la mesure où la position exprimée vis-à-vis de l’entreprise change presque à chaque phrase. Elle reste globalement dans l’insatisfaction avec une prédominance pour les phrases précises, circonstanciées, ce qui augmente encore la force des reproches exprimés. La norme dans un entretien négatif est de terminer, malgré tout, par une notion plutôt positive, ne serait-ce que, par politesse, pour effacer l’aspect brutal des reproches précédemment exposés. Mais, ici, ce n‘est pas le cas, le mécontentement reste exprimé jusqu’au bout de l’entretien. 1) Deux phrases d’entrée de type neutre, dont la première précise 2) Une phase de repos du genre : « Avec lui, tout va bien » 3) Une phrase de reproche sur le plan relationnel détaillée 4) Deux phrases encore de type neutre et détaillé 5) Enfin, un final très négatif, et de plus très précis Phases positive neutre négative 1 2 3 4 5 6 7 précis détaillé général Satisfactiondiscours
  • 75. 75 SYNTHÈSE Appréciation synthétique de la confiance pour le client XXX 0 = confiance minimale 10 = confiance maximale 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cet entretien reçoit une très mauvaise note de confiance globale du client vis-à-vis de l’entreprise. Une seule phrase du texte est positive ; elle concerne la bonne relation avec un interlocuteur nommément cité. Pour le reste, les griefs et reproches concernent aussi bien la relation « J’ai dit à l’entreprise qu’ils devraient faire très attention à la clientèle » que le contenu des travaux et services : • « Nous ressentons une certaine tendance au désengagement de l’entreprise » • Les deux interlocuteurs de l’entreprise « n’ont pas toujours le même langage » • Petites réflexions au sujet de « la planification des travaux » • « Quand on demande un service et qu’on attend trois semaines… » Bref, « il y a quelque chose qui ne tourne pas rond » surtout qu’il est difficile d’obtenir quelque chose de l’entreprise car « c’est le pot de terre contre le pot de fer ».