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L’appropriation : l’exemple de la marque
     Tout commence en Finistère
     Emmanuelle Genoud, Chef de projet de la marque Finistère
Marketing territorial :
                    Où en est-on aujourd’hui ?




Emmanuelle Genoud
L’appropriation : l’exemple de la
marque Tout commence en Finistère




           • 1) Historique
           • 2) Outils et cibles
           • 3) Appropriations




                                  1
L’appropriation : l’exemple de la
 L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
                       marque la marque Tout en Finistère
                         en Finistère Historique
                                    1)

Dans le cadre de son Agenda 21 (2010-2014) et du Schéma départemental
de développement touristique, le Conseil général du Finistère a souhaité
renforcer l’image du département.


 La création de la marque Finistère vise 3 objectifs :

    • Améliorer l’image économique
    • Renforcer la compétitivité touristique
    • Prolonger l’élan démographique vers l’Ouest
      jusqu’au Finistère



                                                                           2
L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
                      marque la marque Tout en Finistère
                        en Finistère Historique
                                   1)

Née d’une démarche partagée avec les
acteurs du territoire et la région,
la marque Finistère est élaborée à partir
d’un diagnostic global d’attractivité.
Il en ressort une identité forte, identifiée et partagée




                                                         3
L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
                      marque la marque Tout en Finistère
                        en Finistère Historique
                                   1)

> La marque Finistère s’est donc tout
naturellement élaborée en
   complémentarité avec la marque
Bretagne :




 • Scénarios de présence des deux marques   • Reprise du guillemet
   sur les documents de communication         breton pour le E

                                                                     4
L’appropriation : l’exemple de la
    L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
                          marque la marque Tout en Finistère
                            en Finistère
                                    2) Outils et cibles

> A partir du diagnostic global d’attractivité, la marque Finistère est lancée
le 27 septembre 2011. Elle s’articule autour de :
• 6 piliers d’image pour caractériser le Finistère
• La Bretagne                • La mer à 360°       • La capacité à se renouveler




• L’intelligence collective • L’intensité          • Des paysages intenses et contrastés




                                                                                   5
L’appropriation : l’exemple de la
 L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
                       marque la marque Tout en Finistère
                         en Finistère
                                 2) Outils et cibles


• Une signature logotypée




> qui enclenche une storytelling immédiate : mes premières vacances,
ma création d’entreprise, mon installation… en Finistère

> comme pied de nez à sa situation géographique et clin d’œil à
  la langue bretonne où Penn ar Bed (Finistère) signifie « tête du monde »
                                                                      6
L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
                              de la marque Tout Finistère
                          en Finistère
                           3) Appropriations : les partenaires

> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés




                                                            7
L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
                              de la marque Tout Finistère
                          en Finistère
                           3) Appropriations : les partenaires

> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés




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L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
                              de la marque Tout Finistère
                          en Finistère
                           3) Appropriations : les partenaires

> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés




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L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
                              de la marque Tout Finistère
                          en Finistère
                           3) Appropriations : le grand public

> L’appropriation de la signature « Tout commence en Finistère »




> Diffusion de 83 600 autocollants de                   > Un suivi sur nos réseaux sociaux :
voiture et marque-pages dans des lieux de               • 1 362 fans Facebook
passages et sur nos stands de promotion du territoire   • 488 abonnés twitter
                                                        • 144 membres Flick’R
                                                                                         10
L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
                             Tout commence en commence
                          en Finistère
                        3) Appropriations : les Ambassadeurs


> Plus de 530 acteurs du territoire ont choisi de devenir
  Ambassadeurs de la marque Finistère

      • près de 200 acteurs du tourisme et des loisirs
      • 125 acteurs économiques (principalement des TPE-PME)
      • plus de 50 professionnels de la communication
      • une trentaine d’acteurs culturels


> parce qu’ils retrouvent dans son identité et son message
     • Le pâté Henaff qui situe ses productions à « Pouldreuzic Finistère »
     • Les Vieilles Charrues, né à Carhaix, 1er festival de musiques actuelles français
     • Nividiskin, produisant des cosmétiques à base d’algues, à Ouessant
     …
                                                                                      11
L’appropriation : l’exemple de la marque
  L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
                              Tout commence en commence
                           en Finistère
                         3) Appropriations : les Ambassadeurs

> reprise du logo sur de nombreux supports
(affiches 4x3, sites internet, plaquettes, vitrophanie aéroport…)




                                                                    12
L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
                            Tout commence en commence
                         en Finistère
                       3) Appropriations : les Ambassadeurs




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L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
                            Tout commence en commence
                         en Finistère
                       3) Appropriations : les Ambassadeurs




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L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
                             de la marque Tout Finistère
                         en Finistère
                        3) Appropriations : les Ambassadeurs


> Création de supports communs
                        • Un teaser générique (0’23) élaboré
                          avec le festival des Vieilles charrues
                          pour une diffusion sur les réseaux sociaux



                        • Une bande-annonce (2’41) « En Bretagne,
                          le cinéma commence en Finistère »,
                          réalisée avec la société Iloz Productions




 • Le lancement du 1er collector de
   timbres départemental avec La Poste,
   présenté lors des fêtes maritimes
                                                                       15
   des Tonnerres de Brest 2012
L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exempleTout commence en commence
                             de la marque Tout Finistère
                         en Finistère
                      3) Appropriations : les acteurs du territoire


> Participation à des actions de promotion




                                           Des Ambassadeurs se mobilisent
                                           pour animer le stand de la marque
                                            • Hatiotika, le musée de la pêche
                                            • La New school, école de hip hop
                                            • Bretagne terroirs, fabriquant de biscuits
                                              bretons
                                            • Biomas, producteur de légumes biologiques
                                            …

Des chefs étoilés, Olivier Bellin et Jean-Yves Crenn, valorisent des
                                                                                18
produits finistériens : homard, cochon fermier, oignons de Roscoff              16
L’appropriation : l’exemple de la marque
 L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence
                            Tout commence en Finistère
                         en Finistère


> Conclusion
• Avec un excellent potentiel : un département connu de tous doté d’une
  identité forte, le travail de promotion de la marque Finistère se développe sur
  un terreau favorable tant auprès des Finistériens que vis-à-vis de l’extérieur.

• L’adhésion des acteurs locaux a déjà dépassé son objectif au bout d’un an
  d’existence (> atteindre les 500 ambassadeurs fin 2012).

• Reste à poursuivre l’implantation de la marque par des actions de
  communication auprès du grand public (notamment à travers une stratégie
  de développement sur les réseaux sociaux) et des cibles extérieures au
  département : économiques, touristiques et nouveaux habitants.


                                                                                19
                                                                                17

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L'appropriation : l'exemple de la marque Finistère - Journée marketing territorial Cap'Com

  • 1. L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence en Finistère Emmanuelle Genoud, Chef de projet de la marque Finistère
  • 2. Marketing territorial : Où en est-on aujourd’hui ? Emmanuelle Genoud
  • 3. L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence en Finistère • 1) Historique • 2) Outils et cibles • 3) Appropriations 1
  • 4. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1) Dans le cadre de son Agenda 21 (2010-2014) et du Schéma départemental de développement touristique, le Conseil général du Finistère a souhaité renforcer l’image du département. La création de la marque Finistère vise 3 objectifs : • Améliorer l’image économique • Renforcer la compétitivité touristique • Prolonger l’élan démographique vers l’Ouest jusqu’au Finistère 2
  • 5. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1) Née d’une démarche partagée avec les acteurs du territoire et la région, la marque Finistère est élaborée à partir d’un diagnostic global d’attractivité. Il en ressort une identité forte, identifiée et partagée 3
  • 6. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1) > La marque Finistère s’est donc tout naturellement élaborée en complémentarité avec la marque Bretagne : • Scénarios de présence des deux marques • Reprise du guillemet sur les documents de communication breton pour le E 4
  • 7. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère 2) Outils et cibles > A partir du diagnostic global d’attractivité, la marque Finistère est lancée le 27 septembre 2011. Elle s’articule autour de : • 6 piliers d’image pour caractériser le Finistère • La Bretagne • La mer à 360° • La capacité à se renouveler • L’intelligence collective • L’intensité • Des paysages intenses et contrastés 5
  • 8. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère 2) Outils et cibles • Une signature logotypée > qui enclenche une storytelling immédiate : mes premières vacances, ma création d’entreprise, mon installation… en Finistère > comme pied de nez à sa situation géographique et clin d’œil à la langue bretonne où Penn ar Bed (Finistère) signifie « tête du monde » 6
  • 9. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires > Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 7
  • 10. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires > Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 8
  • 11. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires > Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 9
  • 12. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : le grand public > L’appropriation de la signature « Tout commence en Finistère » > Diffusion de 83 600 autocollants de > Un suivi sur nos réseaux sociaux : voiture et marque-pages dans des lieux de • 1 362 fans Facebook passages et sur nos stands de promotion du territoire • 488 abonnés twitter • 144 membres Flick’R 10
  • 13. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs > Plus de 530 acteurs du territoire ont choisi de devenir Ambassadeurs de la marque Finistère • près de 200 acteurs du tourisme et des loisirs • 125 acteurs économiques (principalement des TPE-PME) • plus de 50 professionnels de la communication • une trentaine d’acteurs culturels > parce qu’ils retrouvent dans son identité et son message • Le pâté Henaff qui situe ses productions à « Pouldreuzic Finistère » • Les Vieilles Charrues, né à Carhaix, 1er festival de musiques actuelles français • Nividiskin, produisant des cosmétiques à base d’algues, à Ouessant … 11
  • 14. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs > reprise du logo sur de nombreux supports (affiches 4x3, sites internet, plaquettes, vitrophanie aéroport…) 12
  • 15. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs 13
  • 16. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs 14
  • 17. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs > Création de supports communs • Un teaser générique (0’23) élaboré avec le festival des Vieilles charrues pour une diffusion sur les réseaux sociaux • Une bande-annonce (2’41) « En Bretagne, le cinéma commence en Finistère », réalisée avec la société Iloz Productions • Le lancement du 1er collector de timbres départemental avec La Poste, présenté lors des fêtes maritimes 15 des Tonnerres de Brest 2012
  • 18. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exempleTout commence en commence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les acteurs du territoire > Participation à des actions de promotion Des Ambassadeurs se mobilisent pour animer le stand de la marque • Hatiotika, le musée de la pêche • La New school, école de hip hop • Bretagne terroirs, fabriquant de biscuits bretons • Biomas, producteur de légumes biologiques … Des chefs étoilés, Olivier Bellin et Jean-Yves Crenn, valorisent des 18 produits finistériens : homard, cochon fermier, oignons de Roscoff 16
  • 19. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence Tout commence en Finistère en Finistère > Conclusion • Avec un excellent potentiel : un département connu de tous doté d’une identité forte, le travail de promotion de la marque Finistère se développe sur un terreau favorable tant auprès des Finistériens que vis-à-vis de l’extérieur. • L’adhésion des acteurs locaux a déjà dépassé son objectif au bout d’un an d’existence (> atteindre les 500 ambassadeurs fin 2012). • Reste à poursuivre l’implantation de la marque par des actions de communication auprès du grand public (notamment à travers une stratégie de développement sur les réseaux sociaux) et des cibles extérieures au département : économiques, touristiques et nouveaux habitants. 19 17