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L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL


Pa r J a cq ues Warren




                                WHI TE   PAPER
WHITE       PA P E R




                                 A PROPOS DE JACQUES WARREN
                                 Jacques Warren évolue en marketing digital depuis 1996,
                                 se concentrant sur les Web Analytics depuis 2002. Il fonde
                                 en 2006 WAO Marketing, société de conseil spécialisée
                                 dans l’analyse des données Web et de l’optimisation du
                                 e-business auprès de grandes sociétés et gouvernements
                                 du Canada, des États-Unis et d’Europe.
                                 Il est co-auteur de Web Analytics : Mesurer le succès
                                 et maximiser les profits de votre site Web aux Éditions
                                 Eyrolles en 2009.




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TABLE DES MATIÈRES

                                 A PROPOS DE JACQUES WARREN                    2

                                 INTRODUCTION                                  4

                                 LES ENJEUX DE L’ATTRIBUTION                   5

                                 TYPES COMMUNS DE MODÈLES D’ATTRIBUTION        6

                                          DÉCLARÉE                             6

                                          PREMIER POINT DE CONTACT             6

                                          DERNIER POINT DE CONTACT             7

                                          L’ENSEMBLE                           7

                                          ÉGALITAIRE                           7

                                 LES DYNAMIQUES ATTRIBUTIVES                   8

                                 ATTRIBUTION ET SEGMENTATION                   9

                                 ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE                   10

                                 LES ENJEUX COMMUNICATIONNELS DE L’ANALYSTE   11

                                 ATTRIBUTION ET DYNAMIQUE ORGANISATIONNELLE   12




AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                 3
INTRODUCTION
                                 L’attribution en marketing digital, c’est-à-dire le processus
                                 qui vise à créditer une conversion à la bonne activité (ou
                                 combinaison d’activités), figure certainement parmi les sujets
                                 les plus chauds de ces dernières années. Avec la multiplication
                                 des canaux et des plateformes, il devient essentiel aux yeux de
                                 plus d’un marketeur de pouvoir évaluer correctement l’apport
                                 de chaque campagne, de chacune des initiatives online, et ce,
                                 dans le but de déterminer quoi et quelles combinaisons dans
                                 le marketing mix fonctionnent le mieux. Ajoutez à cela que
                                 bon nombre de consommateurs interagissent avec la marque
                                 via une pluralité de touch points et voilà que le problème se
                                 complique.

                                 On pense également à l’important problème de duplication,
                                 qui voit les marketeurs se faire souvent facturer en double
                                 ou triple pour les mêmes conversions, ne serait-ce que parce
                                 que chaque plate-forme s’en attribue le mérite. Il y a donc
                                 beaucoup d’argent en jeu derrière les questions d’attribution !

                                 Nous verrons dans cet article les enjeux principaux de
                                 l’attribution et les diverses approches possibles, car aucune
                                 ne s’est encore à nos yeux imposée en tant que modèle
                                 définitif. Nous limiterons notre propos au numérique,
                                 conscients toutefois de malheureusement laisser de côté une
                                 partie importante de l’équation. De toute façon, la situation
                                 est déjà bien complexe même si on ne s’en tient qu’aux
                                 investissements faits sur le Web1 et chaque année quelque
                                 chose de nouveau surgit, exacerbant la nature maintenant
                                 disloquée d’Internet.

                                 De plus, on ne peut pas dissocier la problématique de
                                 l’attribution de l’efficacité des activités du marketing digital
                                 de celle de la multiplicité des équipes maintenant impliquées,
                                 chacune voulant recevoir le mérite qui lui revient. Nous
                                 reviendrons sur cette question à la fin de ce White Paper.




                                 1 Pour nous, le terme Web englobe toutes les plateformes interactives, sur Internet, le
                                 mobile, les médias sociaux, etc




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LES ENJEUX DE L’ATTRIBUTION
          Le marketeur             Certainement la raison première motivant l’établissement
          d’aujourd’hui            d’un bon modèle d’attribution (et l’implémentation de la
                                   technologie nécessaire pour l’opérationnaliser) est la bonne
         fait face à une           compréhension de ce qui fonctionne le mieux au sein des
             complexité            diverses initiatives de marketing digital.
              croissante
                                   Le marketeur d’aujourd’hui fait face à une complexité
            de ses choix           croissante de ses choix d’investissements en ligne. Où investir
 d’investissements en              plus massivement ? D’où retirer des budgets ? Et au-delà de
ligne. Où investir plus            chaque type d’activités promotionnelles, quelles sont les
                                   combinaisons, le marketing mix, les plus efficaces ? Questions
  massivement ? D’où               dont la complexité n’a d’égale que leur importance.
   retirer des budgets ?




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TYPES COMMUNS
                                 DE MODÈLES D’ATTRIBUTION1

                                 Déclarée
                                 Certainement une façon facile, technologiquement très
                                 simple, d’attribuer la source avec le plus d’influence, car il
                                 s’agit tout simplement de le demander au consommateur
                                 (que cela soit juste après la transaction ou en suivi).
                                 Par contre, on assujettit cette information aux aléas de la
                                 subjectivité et de la mémoire et il n’est pas rare que le dernier
                                 point de contact se retrouve désigné comme le plus influent.

                                 Premier point de contact
                                 Dans le débat « premier point ou dernier point » faisant rage
                                 depuis quelques années, les tenants du premier point de
                                 contact avancent que le canal qui a généré la première visite
                                 devrait se voir créditer du plus de poids (ou même 100%),
                                 sous prétexte que la première persuasion est la plus difficile
                                 (devant ainsi créer de l’attention et de l’intérêt, en référence
                                 au modèle classique en marketing). Ce modèle assujettit
                                 l’attribution aux problèmes de l’effacement des cookies qui
                                 affecte tout particulièrement les cycles de vente longs.




                                 1 Nous tenons à remercier M. Gary Angel, directeur général de la firme Semphonic,
                                 pour ses commentaires sur les types d’attribution.




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Dernier point de contact
                                 Certainement le type d’attribution le plus utilisé, parce que
         La recherche            certainement le plus facile technologiquement. Souvent
  naturelle se trouve            basé sur l’analyse de la visite (session) ayant donné lieu à la
                                 conversion, l’attribution consiste à lier cette conversion à la
        ainsi souvent            source de la visite lui ayant donné lieu. Dans cette approche
        récompensée              très directe, on se contente d’effectuer l’analyse au niveau
          de manière             de la visite même, sans se soucier du suivi des visiteurs sur
                                 plusieurs sessions et des vicissitudes de l’effacement des
disproportionnée, à              cookies dont nous avons parlé précédemment. De plus,
 cause, entre autres,            certains défenseurs de cette position affirment que le dernier
        du nombre de             point de contact a tout de même effectué la persuasion finale
                                 motivant le passage à l’acte. On sait aujourd’hui par contre
  plus en plus grand             que la réalité est de loin plus complexe et que d’attribuer à
    d’internautes qui            100% au dernier point de contact le mérite de la conversion
                                 occulte l’ensemble des opérations précédentes et nécessaires
utilisent les moteurs            à l’action finale. Nous constatons aussi que la recherche
         de recherche            naturelle se trouve ainsi souvent récompensée de manière
       pour retourner            disproportionnée, à cause, entre autres, du nombre de plus
                                 en plus grand d’internautes qui utilisent les moteurs de
     à des sites qu’ils          recherche pour retourner à des sites qu’ils connaissent déjà.
    connaissent déjà
                                 L’ensemble
                                 Le modèle le plus simple. Il s’agit d’attribuer 100% de
                                 l’influence à chacun des points de contact impliqué dans
                                 la conversion. Si si, ce modèle existe. En fait, il arrive qu’il
                                 soit involontaire, notamment à cause de la multiplicité des
                                 applicatifs de reporting (site, bannières, affiliés, PPC, etc.)
                                 s’attribuant la conversion suivant la séparation complète entre
                                 les initiatives du marketing digital. C’est ainsi que l’on arrivera
                                 avec un total du chiffre de ventes, en additionnant chaque
                                 source, supérieur à celui du système de référence (ERP, CRM,
                                 etc). Situation que le lecteur aura probablement déjà vue !

                                 Égalitaire
                                 Ici, on attribue une valeur égale à chaque point de contact
                                 pour une conversion donnée. Bien qu’il s’agisse d’un modèle
                                 d’attribution reconnaissant la dynamique multi-touch du
                                 marketing digital d’aujourd’hui, évitant notamment de
                                 compter les ventes en trop, son caractère indécis, voire
                                 décidément trop simpliste, n’aide pas vraiment l’analyse du
                                 marketing mix.
                                 L’objectif de l’attribution consiste évidemment à proposer un
                                 modèle basé sur la contribution réelle, et non présumée, d’un
                                 point de contact, dont la seule présence ne suffit pas pour
                                 conclure à l’influence.




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LES DYNAMIQUES ATTRIBUTIVES


                                 Le choix d’un modèle d’attribution ne vide pas entièrement
                                 la question, loin de là. Plusieurs facteurs peuvent s’appliquer
                                 permettant de mieux comprendre la dynamique d’ensemble
                                 du modèle. Nous en retenons principalement deux, soit la
                                 position de la source et la succession d’expositions1.

                                 La position de la source dans la succession des points de
                                 contact a une importance certaine. Ainsi, la recherche
                                 naturelle en début de cycle d’achat peut se voir attribuer un
                                 poids plus important, par exemple, que lorsqu’elle survient
                                 en dernier point de contact avant la conversion. Dans le
                                 premier cas, il est fort à parier que la recherche aura servi
                                 à l’attention envers la marque, alors que dans le second,
                                 le consommateur aura probablement utilisé la recherche
                                 naturelle pour retourner au site dans le but de finalement
                                 conclure la transaction. Naturellement, le modèle d’attribution
                                 retenu devrait influencer la pondération que l’on accordera à
                                 la position de la source.

                                 La succession d’expositions examine l’impact que peut avoir la
                                 fréquence d’un point de contact dans le cycle de conversion.
                                 Utiliser la recherche naturelle pour revenir plusieurs fois
                                 sur le site peut n’être qu’un indicateur d’une utilisation
                                 « navigationnelle » de la recherche et ainsi ne pas représenter
                                 une valeur marginale, alors que revenir sur le site via un lien
                                 sur Facebook peut avoir un impact significatif même si cela
                                 n’est arrivé qu’une fois pour un visiteur. Dans ce dernier cas,
                                 une visite à la page de la marque aura probablement permis
                                 de voir les commentaires et recommandations de pairs et ainsi
                                 se voir fortement motivé de passer à l’action.




                                 1 Nous empruntons pour ces deux points à l’excellent exposé des dynamiques d’attribu-
                                 tion telles que discutées dans le livre blanc Multi-touch et attribution des conversions
                                 de la firme Converteo.




AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                                                         8
ATTRIBUTION ET SEGMENTATION

                                 On ne peut pas discuter d’attribution sans ajouter à la
                                 complexité de la question quelques considérations au sujet de
                                 la segmentation. Chaque segment ne répond pas de la même
                                 façon aux divers points de contact, ni même les utilise tous.
                                 Il y a des préférences et des habitudes, conditionnées par un
                                 ensemble de facteurs qui sont probablement ceux sur lesquels
                                 vous avez justement établi votre modèle de segmentation.

                                 Dans un contexte multi-canal, donc multi-touch tel que nous
                                 en avons discuté ici, l’ajout de la dynamique de segmentation
                                 ne simplifie pas les choses. Cependant, nous croyons qu’il est
                                 essentiel d’aborder l’attribution en fonction de celle-ci ; ce
                                 n’est que de cette manière que le marketeur pourra optimiser
                                 l’efficacité de ses initiatives, non seulement en déterminant
                                 quels canaux et leurs combinaisons fonctionnent le mieux,
                                 mais avec qui. Travail fort complexe à tous les niveaux :
                                 conceptuel, technologique, opérationnel, etc., mais possible,
                                 surtout appuyé par la bonne technologie.




                                 Solution ChannelOptimizerNX d’AT Internet




AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                                    9
ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE

                                   Le lecteur aura bien compris que tout ce dont nous avons
                                   discuté dans les pages précédentes présuppose l’assistance
                                   d’une plateforme technologique solide. Non seulement les
                                   questions de fiabilité des données se posent en tout premier
                                   lieu, notamment dans la capacité de la plateforme à colliger
            Une bonne              toutes les interactions au niveau du visiteur, mais c’est aussi
            plateforme             dans sa capacité de modélisation que l’outil apporte le plus de
     d’attribution doit            valeur ajoutée1.
également permettre                C’est dire que l’avantage le plus important de la solution se
  la consultation des              cache loin des yeux de l’utilisateur ! Il ne faut pas pour autant
    résultats de façon             sous-estimer le travail volumineux et complexe qui entre dans
                                   la production de telles solutions d’attribution, où chaque
  claire et fluide, tout           point de contact, pour chaque visiteur, fait l’objet de calculs
      en permettant le             élaborés dans le but de déterminer son impact avec le plus
                                   grand degré de précision possible.
       croisement des
 informations sur les              De plus, nous croyons qu’une bonne plateforme d’attribution
     points de contact             doit également permettre la consultation des résultats de
                                   façon claire et fluide, tout en permettant le croisement
       avec ceux de la             des informations sur les points de contact avec ceux de la
        segmentation               segmentation. Un éditeur, tel AT Internet, offrant les deux
                                   types de fonctionnalités, ou modules, devrait avoir votre
                                   préférence.




                                   1 Ici nous pensons tout particulièrement à l’établissement de corrélation dans l’évalua-
                                   tion des combinaisons.




  AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                                                         10
LES ENJEUX COMMUNICATIONNELS
                                 DE L’ANALYSTE
                                 Il va sans dire que la grande complexité des modèles
                                 soulève également le défi de la communication des résultats
                                 à la direction. La tentation demeure toujours grande de
                                 communiquer les résultats avec toutes les subtilités possibles,
                                 mais vous constaterez rapidement que dans le cas des
                                 combinaisons de modèles et dynamiques d’attribution, les
                                 scénarios abondent. N’espérez pas trouver un seul résultat,
                                 mais bien plusieurs qui s’appliqueront selon telles ou telles
                                 circonstances, segments, etc. Et pourtant, il faudra bien
                                 éclairer la direction quant à l’efficacité des investissements à
                                 consentir !

                                 Nous pensons que c’est ici qu’intervient l’expérience : vous
                                 devrez offrir une synthèse qui indique le sens général
                                 à suivre. La rentabilité permet certainement de faire le
                                 tri et vous gagnerez à concentrer votre message sur les
                                 résultats rapportant le plus à court et moyen termes, tout en
                                 construisant les apprentissages à long terme.




AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                                   11
ATTRIBUTION ET DYNAMIQUE
                                 ORGANISATIONNELLE

                                 Pour terminer, quelques mots sur les problèmes de l’attribution
                                 et du contexte organisationnel de l’activité marketing. Au
                                 premier plan, l’attribution touche très certainement les aspects
                                 concrets et tactiques des activités du marketing numérique (et
    Chacun cherche               du marketing en général, a-t-on besoin de préciser) ; il est de
         à prouver la            première importance après tout de bien comprendre comment
contribution de son              ces mécanismes fonctionnent dans le détail et surtout
                                 comment ils s’articulent selon le modèle de segmentation
 champ d’activités,              privilégié.
 alors qu’en réalité,
c’est probablement               Ceci dit, nous croyons fermement que ce besoin pour le
                                 meilleur modèle possible d’attribution prend également
      l’ensemble qui             racine dans le système d’évaluation et de récompense
      a convaincu le             de la performance des équipes. Avec la multiplicité et la
                                 spécialisation des tâches au sein du marketing digital, il
 consommateur de                 semble naturel de diviser le travail en champ de spécialisation
      passer à l’acte            (email, SEM, display, affiliation, SEO, médias sociaux, etc.) et
                                 ainsi évaluer la performance de chaque département, créant
                                 et renforçant au passage la « mentalité de silo ».

                                 Il devient ainsi normal que chacun cherche à prouver la
                                 contribution de son champ d’activités, alors qu’en réalité, c’est
                                 probablement l’ensemble qui a convaincu le consommateur
                                 de passer à l’acte. Ce n’est certainement pas le lieu ici
                                 de proposer une refonte de l’organisation du travail et
                                 particulièrement du système de mesure de la performance,
                                 mais ce contexte existe. Il nous semble que, parfois, recourir
                                 à une bonification d’ensemble réduirait un peu le besoin de
                                 déterminer un gagnant.




AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL                                  12
Online Intelligence Solutions




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AT Internet est une société de référence en Web Analytics       La robustesse et la fiabilité de sa plateforme technologique
depuis 1995. Sa technologie et son indépendance lui             constituent une solution unique. Créateur d’informations
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Elle fournit, désormais en temps réel, une analyse fiable       améliorer qualité et performance.
et exhaustive des sites web, intranet et mobiles. C’est
l’information décisionnelle du online : Online Intelligence®.




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L'attribution en marketing digital - White Paper AT Internet

  • 1. Online Intelligence Solutions L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL Pa r J a cq ues Warren WHI TE PAPER
  • 2. WHITE PA P E R A PROPOS DE JACQUES WARREN Jacques Warren évolue en marketing digital depuis 1996, se concentrant sur les Web Analytics depuis 2002. Il fonde en 2006 WAO Marketing, société de conseil spécialisée dans l’analyse des données Web et de l’optimisation du e-business auprès de grandes sociétés et gouvernements du Canada, des États-Unis et d’Europe. Il est co-auteur de Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web aux Éditions Eyrolles en 2009. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 2
  • 3. TABLE DES MATIÈRES A PROPOS DE JACQUES WARREN 2 INTRODUCTION 4 LES ENJEUX DE L’ATTRIBUTION 5 TYPES COMMUNS DE MODÈLES D’ATTRIBUTION 6 DÉCLARÉE 6 PREMIER POINT DE CONTACT 6 DERNIER POINT DE CONTACT 7 L’ENSEMBLE 7 ÉGALITAIRE 7 LES DYNAMIQUES ATTRIBUTIVES 8 ATTRIBUTION ET SEGMENTATION 9 ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE 10 LES ENJEUX COMMUNICATIONNELS DE L’ANALYSTE 11 ATTRIBUTION ET DYNAMIQUE ORGANISATIONNELLE 12 AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 3
  • 4. INTRODUCTION L’attribution en marketing digital, c’est-à-dire le processus qui vise à créditer une conversion à la bonne activité (ou combinaison d’activités), figure certainement parmi les sujets les plus chauds de ces dernières années. Avec la multiplication des canaux et des plateformes, il devient essentiel aux yeux de plus d’un marketeur de pouvoir évaluer correctement l’apport de chaque campagne, de chacune des initiatives online, et ce, dans le but de déterminer quoi et quelles combinaisons dans le marketing mix fonctionnent le mieux. Ajoutez à cela que bon nombre de consommateurs interagissent avec la marque via une pluralité de touch points et voilà que le problème se complique. On pense également à l’important problème de duplication, qui voit les marketeurs se faire souvent facturer en double ou triple pour les mêmes conversions, ne serait-ce que parce que chaque plate-forme s’en attribue le mérite. Il y a donc beaucoup d’argent en jeu derrière les questions d’attribution ! Nous verrons dans cet article les enjeux principaux de l’attribution et les diverses approches possibles, car aucune ne s’est encore à nos yeux imposée en tant que modèle définitif. Nous limiterons notre propos au numérique, conscients toutefois de malheureusement laisser de côté une partie importante de l’équation. De toute façon, la situation est déjà bien complexe même si on ne s’en tient qu’aux investissements faits sur le Web1 et chaque année quelque chose de nouveau surgit, exacerbant la nature maintenant disloquée d’Internet. De plus, on ne peut pas dissocier la problématique de l’attribution de l’efficacité des activités du marketing digital de celle de la multiplicité des équipes maintenant impliquées, chacune voulant recevoir le mérite qui lui revient. Nous reviendrons sur cette question à la fin de ce White Paper. 1 Pour nous, le terme Web englobe toutes les plateformes interactives, sur Internet, le mobile, les médias sociaux, etc AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 4
  • 5. LES ENJEUX DE L’ATTRIBUTION Le marketeur Certainement la raison première motivant l’établissement d’aujourd’hui d’un bon modèle d’attribution (et l’implémentation de la technologie nécessaire pour l’opérationnaliser) est la bonne fait face à une compréhension de ce qui fonctionne le mieux au sein des complexité diverses initiatives de marketing digital. croissante Le marketeur d’aujourd’hui fait face à une complexité de ses choix croissante de ses choix d’investissements en ligne. Où investir d’investissements en plus massivement ? D’où retirer des budgets ? Et au-delà de ligne. Où investir plus chaque type d’activités promotionnelles, quelles sont les combinaisons, le marketing mix, les plus efficaces ? Questions massivement ? D’où dont la complexité n’a d’égale que leur importance. retirer des budgets ? AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 5
  • 6. TYPES COMMUNS DE MODÈLES D’ATTRIBUTION1 Déclarée Certainement une façon facile, technologiquement très simple, d’attribuer la source avec le plus d’influence, car il s’agit tout simplement de le demander au consommateur (que cela soit juste après la transaction ou en suivi). Par contre, on assujettit cette information aux aléas de la subjectivité et de la mémoire et il n’est pas rare que le dernier point de contact se retrouve désigné comme le plus influent. Premier point de contact Dans le débat « premier point ou dernier point » faisant rage depuis quelques années, les tenants du premier point de contact avancent que le canal qui a généré la première visite devrait se voir créditer du plus de poids (ou même 100%), sous prétexte que la première persuasion est la plus difficile (devant ainsi créer de l’attention et de l’intérêt, en référence au modèle classique en marketing). Ce modèle assujettit l’attribution aux problèmes de l’effacement des cookies qui affecte tout particulièrement les cycles de vente longs. 1 Nous tenons à remercier M. Gary Angel, directeur général de la firme Semphonic, pour ses commentaires sur les types d’attribution. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 6
  • 7. Dernier point de contact Certainement le type d’attribution le plus utilisé, parce que La recherche certainement le plus facile technologiquement. Souvent naturelle se trouve basé sur l’analyse de la visite (session) ayant donné lieu à la conversion, l’attribution consiste à lier cette conversion à la ainsi souvent source de la visite lui ayant donné lieu. Dans cette approche récompensée très directe, on se contente d’effectuer l’analyse au niveau de manière de la visite même, sans se soucier du suivi des visiteurs sur plusieurs sessions et des vicissitudes de l’effacement des disproportionnée, à cookies dont nous avons parlé précédemment. De plus, cause, entre autres, certains défenseurs de cette position affirment que le dernier du nombre de point de contact a tout de même effectué la persuasion finale motivant le passage à l’acte. On sait aujourd’hui par contre plus en plus grand que la réalité est de loin plus complexe et que d’attribuer à d’internautes qui 100% au dernier point de contact le mérite de la conversion occulte l’ensemble des opérations précédentes et nécessaires utilisent les moteurs à l’action finale. Nous constatons aussi que la recherche de recherche naturelle se trouve ainsi souvent récompensée de manière pour retourner disproportionnée, à cause, entre autres, du nombre de plus en plus grand d’internautes qui utilisent les moteurs de à des sites qu’ils recherche pour retourner à des sites qu’ils connaissent déjà. connaissent déjà L’ensemble Le modèle le plus simple. Il s’agit d’attribuer 100% de l’influence à chacun des points de contact impliqué dans la conversion. Si si, ce modèle existe. En fait, il arrive qu’il soit involontaire, notamment à cause de la multiplicité des applicatifs de reporting (site, bannières, affiliés, PPC, etc.) s’attribuant la conversion suivant la séparation complète entre les initiatives du marketing digital. C’est ainsi que l’on arrivera avec un total du chiffre de ventes, en additionnant chaque source, supérieur à celui du système de référence (ERP, CRM, etc). Situation que le lecteur aura probablement déjà vue ! Égalitaire Ici, on attribue une valeur égale à chaque point de contact pour une conversion donnée. Bien qu’il s’agisse d’un modèle d’attribution reconnaissant la dynamique multi-touch du marketing digital d’aujourd’hui, évitant notamment de compter les ventes en trop, son caractère indécis, voire décidément trop simpliste, n’aide pas vraiment l’analyse du marketing mix. L’objectif de l’attribution consiste évidemment à proposer un modèle basé sur la contribution réelle, et non présumée, d’un point de contact, dont la seule présence ne suffit pas pour conclure à l’influence. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 7
  • 8. LES DYNAMIQUES ATTRIBUTIVES Le choix d’un modèle d’attribution ne vide pas entièrement la question, loin de là. Plusieurs facteurs peuvent s’appliquer permettant de mieux comprendre la dynamique d’ensemble du modèle. Nous en retenons principalement deux, soit la position de la source et la succession d’expositions1. La position de la source dans la succession des points de contact a une importance certaine. Ainsi, la recherche naturelle en début de cycle d’achat peut se voir attribuer un poids plus important, par exemple, que lorsqu’elle survient en dernier point de contact avant la conversion. Dans le premier cas, il est fort à parier que la recherche aura servi à l’attention envers la marque, alors que dans le second, le consommateur aura probablement utilisé la recherche naturelle pour retourner au site dans le but de finalement conclure la transaction. Naturellement, le modèle d’attribution retenu devrait influencer la pondération que l’on accordera à la position de la source. La succession d’expositions examine l’impact que peut avoir la fréquence d’un point de contact dans le cycle de conversion. Utiliser la recherche naturelle pour revenir plusieurs fois sur le site peut n’être qu’un indicateur d’une utilisation « navigationnelle » de la recherche et ainsi ne pas représenter une valeur marginale, alors que revenir sur le site via un lien sur Facebook peut avoir un impact significatif même si cela n’est arrivé qu’une fois pour un visiteur. Dans ce dernier cas, une visite à la page de la marque aura probablement permis de voir les commentaires et recommandations de pairs et ainsi se voir fortement motivé de passer à l’action. 1 Nous empruntons pour ces deux points à l’excellent exposé des dynamiques d’attribu- tion telles que discutées dans le livre blanc Multi-touch et attribution des conversions de la firme Converteo. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 8
  • 9. ATTRIBUTION ET SEGMENTATION On ne peut pas discuter d’attribution sans ajouter à la complexité de la question quelques considérations au sujet de la segmentation. Chaque segment ne répond pas de la même façon aux divers points de contact, ni même les utilise tous. Il y a des préférences et des habitudes, conditionnées par un ensemble de facteurs qui sont probablement ceux sur lesquels vous avez justement établi votre modèle de segmentation. Dans un contexte multi-canal, donc multi-touch tel que nous en avons discuté ici, l’ajout de la dynamique de segmentation ne simplifie pas les choses. Cependant, nous croyons qu’il est essentiel d’aborder l’attribution en fonction de celle-ci ; ce n’est que de cette manière que le marketeur pourra optimiser l’efficacité de ses initiatives, non seulement en déterminant quels canaux et leurs combinaisons fonctionnent le mieux, mais avec qui. Travail fort complexe à tous les niveaux : conceptuel, technologique, opérationnel, etc., mais possible, surtout appuyé par la bonne technologie. Solution ChannelOptimizerNX d’AT Internet AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 9
  • 10. ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE Le lecteur aura bien compris que tout ce dont nous avons discuté dans les pages précédentes présuppose l’assistance d’une plateforme technologique solide. Non seulement les questions de fiabilité des données se posent en tout premier lieu, notamment dans la capacité de la plateforme à colliger Une bonne toutes les interactions au niveau du visiteur, mais c’est aussi plateforme dans sa capacité de modélisation que l’outil apporte le plus de d’attribution doit valeur ajoutée1. également permettre C’est dire que l’avantage le plus important de la solution se la consultation des cache loin des yeux de l’utilisateur ! Il ne faut pas pour autant résultats de façon sous-estimer le travail volumineux et complexe qui entre dans la production de telles solutions d’attribution, où chaque claire et fluide, tout point de contact, pour chaque visiteur, fait l’objet de calculs en permettant le élaborés dans le but de déterminer son impact avec le plus grand degré de précision possible. croisement des informations sur les De plus, nous croyons qu’une bonne plateforme d’attribution points de contact doit également permettre la consultation des résultats de façon claire et fluide, tout en permettant le croisement avec ceux de la des informations sur les points de contact avec ceux de la segmentation segmentation. Un éditeur, tel AT Internet, offrant les deux types de fonctionnalités, ou modules, devrait avoir votre préférence. 1 Ici nous pensons tout particulièrement à l’établissement de corrélation dans l’évalua- tion des combinaisons. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 10
  • 11. LES ENJEUX COMMUNICATIONNELS DE L’ANALYSTE Il va sans dire que la grande complexité des modèles soulève également le défi de la communication des résultats à la direction. La tentation demeure toujours grande de communiquer les résultats avec toutes les subtilités possibles, mais vous constaterez rapidement que dans le cas des combinaisons de modèles et dynamiques d’attribution, les scénarios abondent. N’espérez pas trouver un seul résultat, mais bien plusieurs qui s’appliqueront selon telles ou telles circonstances, segments, etc. Et pourtant, il faudra bien éclairer la direction quant à l’efficacité des investissements à consentir ! Nous pensons que c’est ici qu’intervient l’expérience : vous devrez offrir une synthèse qui indique le sens général à suivre. La rentabilité permet certainement de faire le tri et vous gagnerez à concentrer votre message sur les résultats rapportant le plus à court et moyen termes, tout en construisant les apprentissages à long terme. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 11
  • 12. ATTRIBUTION ET DYNAMIQUE ORGANISATIONNELLE Pour terminer, quelques mots sur les problèmes de l’attribution et du contexte organisationnel de l’activité marketing. Au premier plan, l’attribution touche très certainement les aspects concrets et tactiques des activités du marketing numérique (et Chacun cherche du marketing en général, a-t-on besoin de préciser) ; il est de à prouver la première importance après tout de bien comprendre comment contribution de son ces mécanismes fonctionnent dans le détail et surtout comment ils s’articulent selon le modèle de segmentation champ d’activités, privilégié. alors qu’en réalité, c’est probablement Ceci dit, nous croyons fermement que ce besoin pour le meilleur modèle possible d’attribution prend également l’ensemble qui racine dans le système d’évaluation et de récompense a convaincu le de la performance des équipes. Avec la multiplicité et la spécialisation des tâches au sein du marketing digital, il consommateur de semble naturel de diviser le travail en champ de spécialisation passer à l’acte (email, SEM, display, affiliation, SEO, médias sociaux, etc.) et ainsi évaluer la performance de chaque département, créant et renforçant au passage la « mentalité de silo ». Il devient ainsi normal que chacun cherche à prouver la contribution de son champ d’activités, alors qu’en réalité, c’est probablement l’ensemble qui a convaincu le consommateur de passer à l’acte. Ce n’est certainement pas le lieu ici de proposer une refonte de l’organisation du travail et particulièrement du système de mesure de la performance, mais ce contexte existe. Il nous semble que, parfois, recourir à une bonification d’ensemble réduirait un peu le besoin de déterminer un gagnant. AT INTERNET / WHITE PAPER / L’ATTRIBUTION EN MARKETING DIGITAL 12
  • 13. Online Intelligence Solutions AT INTERNET - LEADER DES SYSTÈMES ONLINE INTELLIGENCE® AT Internet est une société de référence en Web Analytics La robustesse et la fiabilité de sa plateforme technologique depuis 1995. Sa technologie et son indépendance lui constituent une solution unique. Créateur d’informations ont permis de faire évoluer le marché du Web Analytics. utiles, elle aide l’ensemble des métiers de l’entreprise à Elle fournit, désormais en temps réel, une analyse fiable améliorer qualité et performance. et exhaustive des sites web, intranet et mobiles. C’est l’information décisionnelle du online : Online Intelligence®. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 Montréal +1 514 658 3571 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com © 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075