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L’ AUDIT DE LA MARQUE
LA SAVONNERIE DU PILON DU
ROY
Hamza Sossey – Orriane Fernandez
Master 2 Sciences du Management Spécialité Développement Stratégique et Durable des Organisation
Option Marketing Stratégique et Durable
Enseignement: Gestion de la marque et e-reputation
12 janvier 2018 1
Introduction
Nous sommes imprégnés et conditionnés par les marques tout au long de notre vie.
La marque représente un précieux capital (equity)
que l'entreprise doit faire fructifier en permanence, la marque joue un rôle stratégique.
Notre mission :
Comprendre et analyser en profondeur la Savonnerie du Pilon du Roy (SPR)
Préconiser des solutions
La question qui servira de fil conducteur tout au long de cet oral est :
Comment peut-on améliorer le capital marque de la Savonnerie du Pilon du Roy?
2
Table des matières
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs
1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution
1.3. Le besoin du consommateur
1.4. Les principaux concurrents nationaux
1.5. Le positionnement de la SPR : la carte perceptuelle
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.1. L’identité de marque
2.2. Brand Steering Wheel
2.3. La personnalité de la marque
2.4. La perspective du consommateur
3
Table des matières
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.1. Le recensement des points de contact
3.2. Le Blue printing
3.3. Le parcours du consommateur et son expérience
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa communication
4.2. Sa présence sur le web
5. Les conclusions et recommandations
4
1. La Savonnerie du Pilon du Roy
et les tendances du marché français
des produits de beauté, de soin et d’hygiène
5
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs
Les produits :
Les savons : savons liquides, savons de soins, savons parfumés,
savons Alep et savons de Marseille
Les soins pour le visage et corps : laits hydratants, soins anti-âge,
huiles de massage, huiles végétalisés, huiles sèches et déodorant
naturel
Le bain et la douche : shampoings, soins relaxants, soins d’ailleurs
et éponge naturelle
Les parfums : eaux de toilette, huiles essentielles, huiles essentielles
pour diffusion
Les soins de la maison : produits ménagers (liquides vaisselles,
lessives, et détachants)
Ces produits sont vendus dans la propre boutique de la marque à
Gardanne (13) et chez ses revendeurs dans la France entière.
6
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs
Au-delà des produits, une marque est constituée d'un ensemble
de valeurs qui créent son identité.
Des valeurs :
L’authenticité et la naturalité : une entreprise locale, proche de la
nature, des traditions provençales et plus largement méditerranéennes
La transparence et l’honnêteté : la composition des produits et leurs
fabrications en France
L’accessibilité : à l’écoute et disponible à l’égard de la clientèle et de
ses partenaires
La responsabilité : le respect de l’environnement, de l’Humain et des
animaux, travaille avec des Etablissements et Services d’Aide par le
Travail (ESAT) afin de faire avancer le handicap
Le savoir-faire et les compétences : l’élaboration de produits naturels
pour faire du bien et satisfaire ses clients
7
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution
Une définition
Un produit cosmétique est « toute substance
ou tout mélange destiné à être mis en contact
avec les parties superficielles du corps humain
(épiderme, systèmes pileux et
capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux
externes) ou avec les dents et les muqueuses
buccales en vue, exclusivement ou
principalement, de les nettoyer, de les parfumer,
d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les
maintenir en bon état ou de corriger les odeurs
corporelles » (article 2 règlement cosmétique et
article L.5131-1 du CSP) .
8
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution
A retenir :
En 2015, la consommation de soins et biens personnels (soins
réalisés par soi-même) représente 18 145 000 d’euros.
32,2% des dépenses « apparence physique » est accordé aux
soins et bien personnels, dont 21,5% aux soins réalisés par
soi-même.
De surcroît, les parfums et produits pour la toilette
représentent 58 % du budget « soins et biens personnels » en
2015 contre 32 % en 1960.
Les ménages dépensent une part plus importante de leur
budget en soins de beauté réalisés par soi-même.
Soins et biens
personnels
2015
32,2%
La part des cinq postes dans les dépenses « apparence physique » (Insee, 2017)
L’évolution du marché en France des cosmétiques
9
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution
La SPR se positionne
sur les 4 catégories
qui réalisent 82,1% des ventes
du secteur des cosmétiques :
•Les produits de beauté et de
soin
•Le parfum
•L’hygiène
•Le capillaire
10
Source: Cosmébio (2015)
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution
L’évolution du marché en France des cosmétiques naturels et biologiques
360
380
395
460
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2010 2012 2014 2016
Chiffre d’affaires du secteur des produits de beauté
écologiques et biologiques en France
Entre 2010 à 2016 (en millions d’euros)
Chiffre d'affaires en millions d'euros
Source: Cosmébio (2015) et Xerfis (2017)
En France, les ventes de cosmétiques bio et naturels sont en
hausse de plus de 5% par an depuis 2010.
Elles ont dépassé les 460 millions d’euros en 2016.
Le marché des cosmétiques bio et naturels continue de
progresser en France, mais ne représente que 3% du marché
global des cosmétiques.
De plus, deux tendances de fond accompagnent cette
croissance :
- La préoccupation des français en matière d’environnement
et de santé, alimentée par une actualité alarmante (la
pollution, la polémique du Labelo pour les lèvres, etc.)
- Les investissements en R&D qui permettent de proposer
des offres innovantes pour séduire des clients de plus en
plus exigeants
11
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.3. Le besoin du consommateur
 Des consommateurs de plus en plus exigeants et avertis
 Une baisse de confiance entretenue par de nombreuses polémiques dans les médias
 3 nouveaux besoins du consommateur :
1. Une demande grandissante pour les produits cosmétiques naturels et biologiques
Source: OpinionWay, 2017
62%
58% 55%
24% 21%
11% 9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Le prix La composition et les
ingrédients utilisés
L'efficacité La réputation de la marque Le label et la certification L'engagement pris par la
marque
Les avis des autres
consommateurs
Facteurs déterminants dans l’achat de cosmétiques pour les consommatrices françaises
Le prix La composition et les ingrédients utilisés L'efficacité La réputation de la marque
Le label et la certification L'engagement pris par la marque Les avis des autres consommateurs
12
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.3. Le besoin du consommateur
52%
49%
46%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Les produits d'hygiène Les soins de visage Les soins corporels Le maquillage
Le type de produits cosmétiques biologiques achetés par
les consommatrices françaises
Les produits d'hygiène Les soins de visage Les soins corporels Le maquillage
Source: OpinionWay, 2017
Les femmes rassurées par le bio (Source OpinionWay, 2017)
En effet, huit femmes interrogées sur dix déclarent avoir
confiance dans les cosmétiques certifiés d'origine naturelle (86%)
et dans les cosmétiques certifiés bio et d'origine naturelle (84%).
De plus, il est nécessaire de lever la confusion persistante autour
de l'offre, les consommateurs peinant à distinguer clairement les
produits bio, naturels et d'origine naturelle. (Source Xerfis,
2017)
A retenir : Les produits d’hygiène (52%), les soins de visage
(49%) et les soins corporels (46%) sont les produits cosmétiques
biologiques les plus achetés par les consommatrices française. 13
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.3. Le besoin du consommateur
2. Un nouveau segment : le localiste*
Source : Enquête réalisé par Arcane Research entre le 21/12/2016 et le 12/01/2017- une étude de l’observatoire MesCoursespourlaPlanete intitulée « Les Français, la
consommation locale et le digital », réalisée en partenariat avec le groupe SoLocal
*Individu qui privilégie ce qui est local 14
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.3. Le besoin du consommateur
3. Une nouvelle tendance « au poil » : le grooming ou la beauté des hommes
Quelques mots du dirigeant de la SPR : « Une gamme homme verra le jour en 2018, gamme qui sera certifiée Bio.
Peu à peu, certains produits existants seront également certifiés. » (interview du 2 octobre 2017)
Source : Cosmébio, 2015
4%
21%
30%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1990 2001 2009 2015
Le taux d'utilisation de soins du visage chez les hommes français
entre 1990 et 2015
Taux d'utilisation
15
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.3. Le besoin du consommateur
3. Une nouvelle tendance « au poil » : le grooming ou la beauté des hommes
Le marché mondial des cosmétiques masculins devrait
atteindre 166 milliards de dollars d’ici 2022 (Allied Market
Research, 2016)
Le budget des Français pour prendre soin de leur peau est
plus important que celui des Françaises (OnePoll, 2016 et
LeFigaro, 2016)
“Les hommes ont une vision très fonctionnelle du soin. Il
ne représente pas une expérience plaisir mais un moyen
d’atteindre un résultat.” (Alexis Robillard, directeur
marketing de la marque Nickel)
Leur priorité est donc l’efficacité.
16
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.4. Les principaux concurrents nationaux
• Une gamme très large
• Un guide Beauté (aide dans le choix des produits)
• Le book presse
• Une distribution sélective
• Un tchat entre client sur le site web
• Une notoriété de plus en plus grandissante
• Une visite guidée gratuite de l’usine, du musée et jardin
• Une distribution sélective
17
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.4. Les principaux concurrents nationaux
Collines de Provence :
• L’organisation et la communication des
évènements (soirée de découverte "Le Noel
des collines", braderie saisonnière, vente
flash)
• Un programme de fidélité
• Un nombre très élevé de revendeurs en
France
Concept Provence :
• Un logo facilement mémorisable, code de
couleur et typographie
• Une forte présence dans les magazines
• Une présence à l’international (12 pays),
• Un site web en trois langues (Français,
Anglais et Russe)
Panier des sens :
• Un coin dédié aux tests des produits dans la
boutique
• Les savons liquides de Marseille sont vendus
en vrac
Savonnerie de Bormes:
• Un très bon référencement naturel
• Une forte identité liée au design unique des
produits de la gamme pati’savonnerie (savons
en forme de pain d’épice, biscuit, donuts, etc.)
18
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.4. Les principaux concurrents nationaux
Kalys natural cosmetics :
• Met en avant la carrière modeste de la
fondatrice,
• Un engagement du consommateur sur le site
: note les produits et laisse des
commentaires,
• une politique de distribution sélective
(pharmacie)
Maison laget:
• Des produits purement naturels bio et
certifiés
• Des soins pour homme
• Un packaging sophistiqué
• Un prix élevé
Tadé pays du levant:
• Premier importateur du savon d’Alep en
France
• Une gamme de produit dédiée au homme
• Des abonnés très actifs sur Facebook
• Participations aux évènements (salon,
stand, etc.)
Rampal latour:
• 190 ans d’expérience
• Une gamme bio
• Une garantie « satisfait ou remboursé »
• Une visite de l’usine historique/moderne
• Une forte présence dans la presse
19
1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène
1.5. Le positionnement de la SPR : la carte perceptuelle
Prix (élevé)Prix (bas)
Composition bio et/ou
naturelle
Composition non bio et peu
naturelle 20
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
21
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.1. L’identité de marque
Emetteur construit
Destinataire construit
Extériorisation
Intériorisation
Physique:
Couleurs naturelles (marron et blanc),
odeur provençale et orientale,
packaging transparent et épuré; nom
de la marque régionale, cadré
Personnalité:
Traditionnelle, naturelle,
authentique, pure, simple, précieuse
Culture:
La passion, l’engagement, les
traditions méditerranéennes et
provençales, le respect de la
nature et du vivant, le pays
d’origine
Mentalisation:
Le bien-être, l’harmonie, le
confort, l’élégance, la confiance
(consommation de produits
locaux)
Reflet:
Sans artifice, naturelle, belle,
soucieuse, responsable et
accomplie
Relation:
Proximité, confiance, vraie,
sincère, honnête, claire
22
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.2. Brand Steering Wheel
• Les produits naturels
• Le bien-être et la beauté
• L’appartenance à une communauté
responsable
• Authentique
• Naturelle
• Transparente
• La nature
• Le soleil
• Le sentiment de liberté
• Le calme
• Des odeurs méditerranéennes (lavande,
argan, etc.)
• Responsable
• Efficace
• Disponible
• Simple
• Les textures sensorielles
Who I am ?
BRAND COMPETENCE
Créer avec amour et
passion des produits
naturels bon pour le
vivant et
l’environnement.
23
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.3. La personnalité de la marque
Direct drivers :
Les utilisateurs :
• Les femmes
• Les blogueuses et influenceuses
Le fondateur : Jean-pierre Kolbach – non mis en valeur
• 30 ans de découverte et d’expertise
• Un grand passionné de la nature et des produits de
soin
• Sa philosophie est de rendre à Gaïa ce qu’elle nous
offre de plus précieux
Les employés :
• Une équipe de passionnés
Les célébrités et avatars : Aucun
Indirect drivers :
Les produits:
• Fabriqués à base d’ingrédients naturels ou biologiques
• Non testés sur les animaux
• Vendus à l’unité et aussi en vrac
Le nom de la marque :
• Original
• Lié au lieu de naissance de la marque
Le logo :
• Deux logos différents et deux typographies différentes
Le packaging : simple et transparent
Le prix : Moyen (par rapport aux concurrents qui proposent
une gamme avec des ingrédients d’origines naturelles et/ou
biologiques)
Les canaux de distribution : la boutique et le réseau de
revendeurs 24
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.3. La personnalité de la marque
25
2. L’analyse approfondie de la marque provençale
2.4. La perspective du consommateur
Une étude qualitative
Exemple de questions ouvertes
posées :
Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit
lorsque vous pensez à la Savonnerie
du Pilon du Roy ?
Qu'est-ce-que vous trouvez unique à
cette marque?
En quoi elle ressemble aux autres
marques de cosmétiques ?
Comment vous sentez-vous en
utilisant les produits de la Savonnerie
du Pilon du Roy ?
L’administration du questionnaire
Un questionnaire auto-administré sur
le groupe Facebook de la Savonnerie
du Pilon du Roy
Un échantillon non représentatif :
15 consommatrices
Les résultats
Les utilisatrices perçoivent la SPR
comme une marque naturelle,
artisanale, authentique, fiable et
responsable.
Elle se démarque de la concurrence
par son nom original, ses produits
naturels, biologiques et fabriqués en
France.
Les senteurs, la composition saine
des produits et leurs efficacités font
l’attractivité de la marque.
Les associations libres à la marque
sont : l’eau, la méditerranée et la
région PACA.
Toutes les répondantes se sentent
« bien » en utilisant la marque.
26
3. L’identification et l’étude des points de contact
Définition : un « point de contact » est tout moment où un client existant ou potentiel entre en contact avec la
marque, avant, pendant ou après l’achat d’un de ses produits ou services.
27
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.1. Le recensement des points de contact
-Avant la transaction :
-- Les publicités (flyer)
-- Les évènements (exemple :
jeux concours sur Facebook)
-- Le bouche à oreille
-- Les médias sociaux
(Instagram, Facebook,
Youtube)
-- Les témoignages en ligne
-- Les descriptions des produits
de la marque sur les sites
e-commerce et de revendeurs
-- Les newsletters
-- Les moteurs de recherche
-Pendant la transaction :
-- Le site web
-- Le magasin physique
-- Les « brins de lavande » :
des points qui mènent à des
cadeaux
-- Le téléphone
-- Les partenaires de la marque
-- Les revendeurs
-Après la transaction :
-- Le cadeau de bienvenue
-- Les e-mails (e-mail de
bienvenue, e-mail de rappel de
la commande, e-mail de
facturation)
-- La facture
-- Le service de livraison
-- Le service clientèle
(questions ou retours)
Notre expérience : nous nous sommes mis à la place des clients.
28
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.3. Le blueprinting
29
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.2. Le parcours du consommateur et son expérience
Identifier un besoin
Rechercher des solutions
Définir les critères de choix
Prendre une décision
L’individu prend conscience
d’un manque qui peut être
satisfait par l’achat d’un bien ou
d’un service.
Dans ce cas, « ma peau est
abimée et sèche » ou « je n’ai
plus de crème visage, mon
dernier pot est fini. » ou « Avec
les différentes polémiques, je
souhaite acheter une crème
pour ma peau sans produits
chimiques, naturelle ou bio de
préférence »
Les produits cosmétiques sont
des achats courants.
A retenir :
Les points de contact
névralgiques sont :
les canaux digitaux
(moteurs de recherche,
réseaux sociaux et site
web)
30
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.2. Le parcours du consommateur et son expérience
1. Identifier un besoin
2. Rechercher des solutions
3. Définir les critères de choix
4. Prendre une décision
L’individu va rechercher des
informations sur les différents
produits qui vont lui permettre
de réparer sa peau sèche.
Par exemple, il va aller sur un
moteur de recherche et écrire :
« comment ne plus avoir la
peau sèche? » ou « crème bio
peau sèche ».
Les obstacles :
La SPR est très mal référencée sur
Internet.
Son site ne ressort avec aucun mot-
clé tel que produit, savon, crème,
naturel, bio, type de peau, local,
argan, lavande, lait d’ânesse,
Orient, Provence, etc.
En effet, si il n’a pas entendu parlé
de la SPR, il est impossible de la
trouver sur internet.
31
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.2. Le parcours du consommateur et son expérience
1. Identifier un besoin
2. Rechercher des solutions
3. Définir les critères de choix
4. Prendre une décision
A contrario, si l’individu connait la
SPR.
Il peut aller directement sur le site
et envoyer un mail pour avoir des
conseils, ou directement en
magasin ou chez les revendeurs.
A la question « que pouvez-vous
me conseiller comme produit pour
ma peau sèche? », la marque
nous a répondu avec beaucoup
d’explications et de précisions
(moins de 12h00 après)
32
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.2. Le parcours du consommateur et son expérience
Identifier un besoin
Rechercher des solutions
Définir les critères de choix
Prendre une décision
L’individu va rechercher sur
internet des avis d’utilisateurs,
des témoignages, des
commentaires, des tests
produits sur les blogs, des
comparaisons entre produits.
Il va comparer les solutions qui
s’offrent à lui en fonction de ses
propres critères de choix. Par
exemple, le prix, l’origine et les
composants du produit.
Les utilisateurs sont globalement
satisfaits (une note de 4,2/5).
La qualité du produit, le choix,
l’accueil, le côté naturel, le prix et les
conseils sont des éléments
satisfaisants selon les avis.
33
3. L’identification et l’étude des points de contact
3.2. Le parcours du consommateur et son expérience
Identifier un besoin
Rechercher des solutions
Définir les critères de choix
Prendre une décision
Sur Internet, le paiement reste un
frein. La marque rassure le
consommateur en lui indiquant en
haut de la page d’accueil :
- le paiement sécurisé.
La SPR incite également à
commander avec :
- une livraison offerte à partir de
50 euros,
- un cadeau de bienvenue lors
de la première commande.
34
4. Une marque au cœur de la Méditerranée :
stratégie de communication et e-réputation
35
Le site web :
Le style : ergonomique, lisible et simple, code couleur
Le ton : informatif, explicatif et rassurant
• Plusieurs rubriques qui facilitent la navigation
• Un espace dédié aux articles de beauté
• Le partage de quelques citations d’utilisateurs, et
des membres de l’équipe.
• L’origine des ingrédients, le processus de fabrication,
les bienfaits des produits et les conseils
d’utilisation (seulement pour la version Française du
site web)
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa stratégie de communication
Quelques mots du directeur commercial de la SPR, Monsieur Escalon :« Ce site
représente un excellent outil de communication. Nos clients soulignent souvent sa
praticité et sa simplicité d’utilisation et de navigation.»
36
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa stratégie de communication
Les réseaux sociaux :
L’objectif : accroître la notoriété
Le message : mettre en lumière les produits et adopter un ton
informatif et explicatif.
• Des publications de produits sur des pages Facebook
de blogueuses (Blondie Birds, Milky & Pow' _ღ …)
• L’organisation et la publication de concours sur les
pages Facebook connues.
• Le test du produit « Elixir » par une influenceuse
37
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa stratégie de communication
Les blogs :
L’objectif : Accroître la notoriété, renforcer l’attrait, et faire agir
Le message :
• Communique les valeurs de la marque (passion, nature, bien-être, éthique) et les
spécificités des produits d’une manière qui éveille les sens
• Présente quelques produits, leurs packagings et leurs compositions
• Décrit précisément la texture, l’odeur et les bienfaits afin de donner envie de tester
les produits
• Adopte le storytelling dans la communication
“Le packaging est assez simple mais très
efficace, on voit le sel en transparence ce qui
m’a encore plus intriguée au départ.”
“Dès l’ouverture du flacon, il y a une
délicieuse odeur très ambrée qui se dégage :
c’est hyper agréable et relaxant je trouve.”
Après m’être exfoliée les jambes, à la sortie de la douche, je n’oublie jamais d’hydrater ma
peau : et bien cette huile sèche est juste parfaite pour cette utilisation !
38
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa stratégie de communication
Le packaging
correspond à l’identité de la marque mais ne la différencie pas
de la concurrence
Le format : simple, grand (pour les savons, laits et
gommages) et facilitant l’utilisation et le dosage
Le code couleur : marron pour les savons, blanc pour le lait
corporel et transparent pour les huiles et gommages
Les informations : les ingrédients, le processus de
fabrication, Made in France ou Provence
Le logo : il n’apparait pas toujours sur le packaging, n’est pas
lisible, et diffère selon les produits
La typographie : Diverda sans
(LA SAVONNERIE DU PILON DU ROY) 39
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.1. Sa stratégie de communication
Les interactions:
Physiques :
• Bon accueil de la part du personnel
• A l’écoute et disponible
• Des conseils personnalisés sur les produits
Digitalisées :
• Un retour rapide et précis sur les canaux gérés par l’équipe de la savonnerie
• Une forte activité sur les réseaux sociaux (n’hésite pas à remercier les personnes ayant
posté des produits de la savonnerie ou commenté des publications), des réponses amicales
• Des réponses aux agressions (la marque ne supprime pas les commentaires dérangeants)
40
4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation
4.2. La e-réputation
Les consommateurs:
• Des avis positifs sur la page Facebook (5 étoiles)
• Une très bonne appréciation des produits
• Un accueil plaisant en magasin
• Un faible feedback sur les publications quotidiennes
• Sur le site internet de la marque, aucun consommateur ne
note et/ou laisse son avis sur les produits
Les non-consommateurs:
• Un fort intérêt pour le concept de la marque
• Une envie de tester les produits
• Une appréciation des packagings
SEO:
• Un très mauvais référencement
41
5. Les conclusions et recommandations
42
5. Les conclusions et recommandations
Optimiser le produit et le packaging
L’extension de Marque
• Elaborer une gamme soin pour homme.
• Développer des produits 100% Bio.
Le lancement d’un nouveau packaging
• Packaging responsable en bambou recyclable et
fécule de Maïs (proposé par l’entreprise Cosméi).
• Un bouchon doseur de couleur violet breveter pour
limiter le surdosage du produit.
• Mettre les conseils d’utilisation sur le packaging.
Adapter la politique de prix
• Rester sur la même fourchette de prix pour les
produits naturels.
• Définir un prix plus élevé pour la gamme BIO.
« L’innovation est l’oxygène de la marque, la clé de sa
croissance et de sa résistance. »
(Kapferer, 2007)
« D’après l’étude Natexbio / Astérès, les entreprises du
secteur des cosmétiques biologiques sont près de 9 sur
10 à avoir lancé un nouveau produit en 2015. »
43
5. Les conclusions et recommandations
Animer les réseaux sociaux
• Utiliser une vidéo de couverture.
• Epingler les publications importantes.
• Créer des photos 360°.
Optimiser les publications
• Publier principalement pendant les weekends.
• Utiliser un à deux hashtags et des points
d’exclamation dans les publications.
Améliorer le contenu et cibler
• Ajouter un ton humoristique au style de communication.
• Publier des articles de beauté sur le thème
d’aromathérapie.
• Diffuser sélectivement les publications.
Protéger notre image de marque
• Organiser des concours en co-branding avec des
marques qui ont des valeurs similaires aux nôtres.
• Bien sélectionner les blogueuses et influenceuses.
Enrichir sa communication
44
5. Les conclusions et recommandations
Repenser le référencement:
• Concevoir un compte Pinterest et twitter.
• Changer l’url de la marque par www.laSPR.com
(redirection vers l’ancien url).
• Compléter la version anglaise du site web.
• Référencer le site avec les mots clés (savons,
crème, naturel, bio, type de peau, local, Provence,
argan, lavande, lait d’ânesse, etc.).
Améliorer la notation des produits :
• Encourager les clients à noter les produits.
Transformer ses clients en promoteurs:
• Développer le goodwill au travers d’un cadeau
d’anniversaire par exemple.
• Promouvoir le programme de parrainage sur le site.
• Créer une communauté de marque autour de l’authenticité
et de l’éthique.
Enrichir sa communication
La recherche a montré que la satisfaction ne suffit plus, il faut être ravis.
« Cela passe par un élément de surprise, d’attentes dépassées »
(Kapferer, 2007)
45
5. Les conclusions et recommandations
Enrichir sa communication
Renforcer l’identité visuelle
• Choisir un seul logo et nom « SPR » au lieu de « La
Savonnerie du Pilon du Roy ».
• Définir une seule typographie facilement
mémorisable “Diverda sans MS”.
• Mettre un petit symbole “brin de lavande” sur les
packagings.
Réorganiser le réseaux de distribution :
• Homogénéiser les distributeurs, négocier le
merchandising, crée un club de distributeur.
• L’ouverture d’autres SPR en France: ancrer les
valeurs de la marque sur le territoire.
• Se développer à l’international (projet à long
terme)
Améliorer l’expérience client
• Réaliser des sondages de satisfaction clientèle à chaque point de contact .
• Intégrer le “Web to Store” et le “Click and Collect” 46
Merci de votre attention.
Avez-vous des questions? 47
Références
• Kapferer, J,N, (2007). Les marques, capital de l’entreprise, paris: eyrolles-éditions d’organisation. P323-356.
• http://ansm.sante.fr/Declarer-un-effet-indesirable/Cosmetovigilance/Cosmetovigilance/La-cosmetovigilance/Liste-des-
produits-cosmetiques
• http://www.mescoursespourlaplanete.com/
• https://www.lexpress.fr/tendances/soin-homme/le-grooming-ou-l-art-de-prendre-soin-de-soi_1611427.html
• http://www.lefigaro.fr/mode-homme/2016/01/22/30007-20160122ARTFIG00243-beaute-les-francais-depensent-plus-
que-leurs-concitoyennes.php
• https://www.mencorner.com/conseil-beaute-homme/soins-quotidiens/les-hommes-et-la-cosmetique-un-secteur-qui-ne-
connait-pas-la-crise-16-115.html
• http://www.cbnews.fr/etudes/les-francais-la-consommation-locale-et-le-digital-a1033522
• https://www.insee.fr/fr/statistiques/2550287
• https://fr.statista.com/statistiques/670615/cosmetiques-bio-naturels-qualites-caracteristiques-femmes-france/
• https://www.xerfi.com/presentationetude/Les-cosmetiques-bio-et-naturels_6DIS54/teaser
48
Références
• http://natexpo.com/wp-content/uploads/2017/03/FR_CP3_MARS2017.pdf
• http://www.marquesetreseaux.com/strategies-multicanal-les-5-etapes-clefs-dun-parcours-client-
digitalise/
• https://www.maisonlaget.fr/
• http://conceptprovence.com/fr/
• https://www.collinesdeprovence.com/
• https://melodymakeupaddict.fr/la-savonnerie-du-pilon-du-roy/
• https://whatsuptoday-fashion.com/savonnerie-pilon-roy-provence-naturel
• http://lebienetrepourtous.com/2017/10/25/savonnerie-pilon-du-roy-savons-naturels/#.Wkgq_t-nHIU
• http://bloglouloudoudou.unblog.fr/2017/07/17/la-savonnerie-du-pilon-du-roy/comment-page-
1/#comments
49
Références
• https://www.lasavonneriedupilonduroy.com
• https://cristalline-lebeausset.fr/brands/savonnerie-du-pilon-du-roy/
• https://lelabbyestelle.fr/la-savonnerie-du-pilon-du-roy-cosmetiques-naturels/
• https://www.emarketinglicious.fr/social-media/donnees-optimiser-publications-facebook
• http://www.wsisme.com/fr/2015/08/les-avantages-dutiliser-pinterest-pour-votre-entreprise/
• https://fr.surveymonkey.com/mp/customer-
journey/?ut_source=marketing_page&ut_source2=identify_customer_touchpoints
• https://www.ladepeche.fr/article/2017/09/20/2649353-cosmetiques-francaises-attentives-
prix-ingredients-avant-passer-caisse.html
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  • 1. L’ AUDIT DE LA MARQUE LA SAVONNERIE DU PILON DU ROY Hamza Sossey – Orriane Fernandez Master 2 Sciences du Management Spécialité Développement Stratégique et Durable des Organisation Option Marketing Stratégique et Durable Enseignement: Gestion de la marque et e-reputation 12 janvier 2018 1
  • 2. Introduction Nous sommes imprégnés et conditionnés par les marques tout au long de notre vie. La marque représente un précieux capital (equity) que l'entreprise doit faire fructifier en permanence, la marque joue un rôle stratégique. Notre mission : Comprendre et analyser en profondeur la Savonnerie du Pilon du Roy (SPR) Préconiser des solutions La question qui servira de fil conducteur tout au long de cet oral est : Comment peut-on améliorer le capital marque de la Savonnerie du Pilon du Roy? 2
  • 3. Table des matières 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs 1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution 1.3. Le besoin du consommateur 1.4. Les principaux concurrents nationaux 1.5. Le positionnement de la SPR : la carte perceptuelle 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.1. L’identité de marque 2.2. Brand Steering Wheel 2.3. La personnalité de la marque 2.4. La perspective du consommateur 3
  • 4. Table des matières 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.1. Le recensement des points de contact 3.2. Le Blue printing 3.3. Le parcours du consommateur et son expérience 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa communication 4.2. Sa présence sur le web 5. Les conclusions et recommandations 4
  • 5. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 5
  • 6. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs Les produits : Les savons : savons liquides, savons de soins, savons parfumés, savons Alep et savons de Marseille Les soins pour le visage et corps : laits hydratants, soins anti-âge, huiles de massage, huiles végétalisés, huiles sèches et déodorant naturel Le bain et la douche : shampoings, soins relaxants, soins d’ailleurs et éponge naturelle Les parfums : eaux de toilette, huiles essentielles, huiles essentielles pour diffusion Les soins de la maison : produits ménagers (liquides vaisselles, lessives, et détachants) Ces produits sont vendus dans la propre boutique de la marque à Gardanne (13) et chez ses revendeurs dans la France entière. 6
  • 7. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.1. Une marque locale : ses produits et ses valeurs Au-delà des produits, une marque est constituée d'un ensemble de valeurs qui créent son identité. Des valeurs : L’authenticité et la naturalité : une entreprise locale, proche de la nature, des traditions provençales et plus largement méditerranéennes La transparence et l’honnêteté : la composition des produits et leurs fabrications en France L’accessibilité : à l’écoute et disponible à l’égard de la clientèle et de ses partenaires La responsabilité : le respect de l’environnement, de l’Humain et des animaux, travaille avec des Etablissements et Services d’Aide par le Travail (ESAT) afin de faire avancer le handicap Le savoir-faire et les compétences : l’élaboration de produits naturels pour faire du bien et satisfaire ses clients 7
  • 8. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution Une définition Un produit cosmétique est « toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles » (article 2 règlement cosmétique et article L.5131-1 du CSP) . 8
  • 9. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution A retenir : En 2015, la consommation de soins et biens personnels (soins réalisés par soi-même) représente 18 145 000 d’euros. 32,2% des dépenses « apparence physique » est accordé aux soins et bien personnels, dont 21,5% aux soins réalisés par soi-même. De surcroît, les parfums et produits pour la toilette représentent 58 % du budget « soins et biens personnels » en 2015 contre 32 % en 1960. Les ménages dépensent une part plus importante de leur budget en soins de beauté réalisés par soi-même. Soins et biens personnels 2015 32,2% La part des cinq postes dans les dépenses « apparence physique » (Insee, 2017) L’évolution du marché en France des cosmétiques 9
  • 10. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution La SPR se positionne sur les 4 catégories qui réalisent 82,1% des ventes du secteur des cosmétiques : •Les produits de beauté et de soin •Le parfum •L’hygiène •Le capillaire 10 Source: Cosmébio (2015)
  • 11. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.2. Le marché en France des cosmétiques et son évolution L’évolution du marché en France des cosmétiques naturels et biologiques 360 380 395 460 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2010 2012 2014 2016 Chiffre d’affaires du secteur des produits de beauté écologiques et biologiques en France Entre 2010 à 2016 (en millions d’euros) Chiffre d'affaires en millions d'euros Source: Cosmébio (2015) et Xerfis (2017) En France, les ventes de cosmétiques bio et naturels sont en hausse de plus de 5% par an depuis 2010. Elles ont dépassé les 460 millions d’euros en 2016. Le marché des cosmétiques bio et naturels continue de progresser en France, mais ne représente que 3% du marché global des cosmétiques. De plus, deux tendances de fond accompagnent cette croissance : - La préoccupation des français en matière d’environnement et de santé, alimentée par une actualité alarmante (la pollution, la polémique du Labelo pour les lèvres, etc.) - Les investissements en R&D qui permettent de proposer des offres innovantes pour séduire des clients de plus en plus exigeants 11
  • 12. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.3. Le besoin du consommateur  Des consommateurs de plus en plus exigeants et avertis  Une baisse de confiance entretenue par de nombreuses polémiques dans les médias  3 nouveaux besoins du consommateur : 1. Une demande grandissante pour les produits cosmétiques naturels et biologiques Source: OpinionWay, 2017 62% 58% 55% 24% 21% 11% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Le prix La composition et les ingrédients utilisés L'efficacité La réputation de la marque Le label et la certification L'engagement pris par la marque Les avis des autres consommateurs Facteurs déterminants dans l’achat de cosmétiques pour les consommatrices françaises Le prix La composition et les ingrédients utilisés L'efficacité La réputation de la marque Le label et la certification L'engagement pris par la marque Les avis des autres consommateurs 12
  • 13. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.3. Le besoin du consommateur 52% 49% 46% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Les produits d'hygiène Les soins de visage Les soins corporels Le maquillage Le type de produits cosmétiques biologiques achetés par les consommatrices françaises Les produits d'hygiène Les soins de visage Les soins corporels Le maquillage Source: OpinionWay, 2017 Les femmes rassurées par le bio (Source OpinionWay, 2017) En effet, huit femmes interrogées sur dix déclarent avoir confiance dans les cosmétiques certifiés d'origine naturelle (86%) et dans les cosmétiques certifiés bio et d'origine naturelle (84%). De plus, il est nécessaire de lever la confusion persistante autour de l'offre, les consommateurs peinant à distinguer clairement les produits bio, naturels et d'origine naturelle. (Source Xerfis, 2017) A retenir : Les produits d’hygiène (52%), les soins de visage (49%) et les soins corporels (46%) sont les produits cosmétiques biologiques les plus achetés par les consommatrices française. 13
  • 14. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.3. Le besoin du consommateur 2. Un nouveau segment : le localiste* Source : Enquête réalisé par Arcane Research entre le 21/12/2016 et le 12/01/2017- une étude de l’observatoire MesCoursespourlaPlanete intitulée « Les Français, la consommation locale et le digital », réalisée en partenariat avec le groupe SoLocal *Individu qui privilégie ce qui est local 14
  • 15. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.3. Le besoin du consommateur 3. Une nouvelle tendance « au poil » : le grooming ou la beauté des hommes Quelques mots du dirigeant de la SPR : « Une gamme homme verra le jour en 2018, gamme qui sera certifiée Bio. Peu à peu, certains produits existants seront également certifiés. » (interview du 2 octobre 2017) Source : Cosmébio, 2015 4% 21% 30% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1990 2001 2009 2015 Le taux d'utilisation de soins du visage chez les hommes français entre 1990 et 2015 Taux d'utilisation 15
  • 16. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.3. Le besoin du consommateur 3. Une nouvelle tendance « au poil » : le grooming ou la beauté des hommes Le marché mondial des cosmétiques masculins devrait atteindre 166 milliards de dollars d’ici 2022 (Allied Market Research, 2016) Le budget des Français pour prendre soin de leur peau est plus important que celui des Françaises (OnePoll, 2016 et LeFigaro, 2016) “Les hommes ont une vision très fonctionnelle du soin. Il ne représente pas une expérience plaisir mais un moyen d’atteindre un résultat.” (Alexis Robillard, directeur marketing de la marque Nickel) Leur priorité est donc l’efficacité. 16
  • 17. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.4. Les principaux concurrents nationaux • Une gamme très large • Un guide Beauté (aide dans le choix des produits) • Le book presse • Une distribution sélective • Un tchat entre client sur le site web • Une notoriété de plus en plus grandissante • Une visite guidée gratuite de l’usine, du musée et jardin • Une distribution sélective 17
  • 18. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.4. Les principaux concurrents nationaux Collines de Provence : • L’organisation et la communication des évènements (soirée de découverte "Le Noel des collines", braderie saisonnière, vente flash) • Un programme de fidélité • Un nombre très élevé de revendeurs en France Concept Provence : • Un logo facilement mémorisable, code de couleur et typographie • Une forte présence dans les magazines • Une présence à l’international (12 pays), • Un site web en trois langues (Français, Anglais et Russe) Panier des sens : • Un coin dédié aux tests des produits dans la boutique • Les savons liquides de Marseille sont vendus en vrac Savonnerie de Bormes: • Un très bon référencement naturel • Une forte identité liée au design unique des produits de la gamme pati’savonnerie (savons en forme de pain d’épice, biscuit, donuts, etc.) 18
  • 19. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.4. Les principaux concurrents nationaux Kalys natural cosmetics : • Met en avant la carrière modeste de la fondatrice, • Un engagement du consommateur sur le site : note les produits et laisse des commentaires, • une politique de distribution sélective (pharmacie) Maison laget: • Des produits purement naturels bio et certifiés • Des soins pour homme • Un packaging sophistiqué • Un prix élevé Tadé pays du levant: • Premier importateur du savon d’Alep en France • Une gamme de produit dédiée au homme • Des abonnés très actifs sur Facebook • Participations aux évènements (salon, stand, etc.) Rampal latour: • 190 ans d’expérience • Une gamme bio • Une garantie « satisfait ou remboursé » • Une visite de l’usine historique/moderne • Une forte présence dans la presse 19
  • 20. 1. La Savonnerie du Pilon du Roy et les tendances du marché français des produits de beauté, de soin et d’hygiène 1.5. Le positionnement de la SPR : la carte perceptuelle Prix (élevé)Prix (bas) Composition bio et/ou naturelle Composition non bio et peu naturelle 20
  • 21. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 21
  • 22. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.1. L’identité de marque Emetteur construit Destinataire construit Extériorisation Intériorisation Physique: Couleurs naturelles (marron et blanc), odeur provençale et orientale, packaging transparent et épuré; nom de la marque régionale, cadré Personnalité: Traditionnelle, naturelle, authentique, pure, simple, précieuse Culture: La passion, l’engagement, les traditions méditerranéennes et provençales, le respect de la nature et du vivant, le pays d’origine Mentalisation: Le bien-être, l’harmonie, le confort, l’élégance, la confiance (consommation de produits locaux) Reflet: Sans artifice, naturelle, belle, soucieuse, responsable et accomplie Relation: Proximité, confiance, vraie, sincère, honnête, claire 22
  • 23. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.2. Brand Steering Wheel • Les produits naturels • Le bien-être et la beauté • L’appartenance à une communauté responsable • Authentique • Naturelle • Transparente • La nature • Le soleil • Le sentiment de liberté • Le calme • Des odeurs méditerranéennes (lavande, argan, etc.) • Responsable • Efficace • Disponible • Simple • Les textures sensorielles Who I am ? BRAND COMPETENCE Créer avec amour et passion des produits naturels bon pour le vivant et l’environnement. 23
  • 24. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.3. La personnalité de la marque Direct drivers : Les utilisateurs : • Les femmes • Les blogueuses et influenceuses Le fondateur : Jean-pierre Kolbach – non mis en valeur • 30 ans de découverte et d’expertise • Un grand passionné de la nature et des produits de soin • Sa philosophie est de rendre à Gaïa ce qu’elle nous offre de plus précieux Les employés : • Une équipe de passionnés Les célébrités et avatars : Aucun Indirect drivers : Les produits: • Fabriqués à base d’ingrédients naturels ou biologiques • Non testés sur les animaux • Vendus à l’unité et aussi en vrac Le nom de la marque : • Original • Lié au lieu de naissance de la marque Le logo : • Deux logos différents et deux typographies différentes Le packaging : simple et transparent Le prix : Moyen (par rapport aux concurrents qui proposent une gamme avec des ingrédients d’origines naturelles et/ou biologiques) Les canaux de distribution : la boutique et le réseau de revendeurs 24
  • 25. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.3. La personnalité de la marque 25
  • 26. 2. L’analyse approfondie de la marque provençale 2.4. La perspective du consommateur Une étude qualitative Exemple de questions ouvertes posées : Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à la Savonnerie du Pilon du Roy ? Qu'est-ce-que vous trouvez unique à cette marque? En quoi elle ressemble aux autres marques de cosmétiques ? Comment vous sentez-vous en utilisant les produits de la Savonnerie du Pilon du Roy ? L’administration du questionnaire Un questionnaire auto-administré sur le groupe Facebook de la Savonnerie du Pilon du Roy Un échantillon non représentatif : 15 consommatrices Les résultats Les utilisatrices perçoivent la SPR comme une marque naturelle, artisanale, authentique, fiable et responsable. Elle se démarque de la concurrence par son nom original, ses produits naturels, biologiques et fabriqués en France. Les senteurs, la composition saine des produits et leurs efficacités font l’attractivité de la marque. Les associations libres à la marque sont : l’eau, la méditerranée et la région PACA. Toutes les répondantes se sentent « bien » en utilisant la marque. 26
  • 27. 3. L’identification et l’étude des points de contact Définition : un « point de contact » est tout moment où un client existant ou potentiel entre en contact avec la marque, avant, pendant ou après l’achat d’un de ses produits ou services. 27
  • 28. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.1. Le recensement des points de contact -Avant la transaction : -- Les publicités (flyer) -- Les évènements (exemple : jeux concours sur Facebook) -- Le bouche à oreille -- Les médias sociaux (Instagram, Facebook, Youtube) -- Les témoignages en ligne -- Les descriptions des produits de la marque sur les sites e-commerce et de revendeurs -- Les newsletters -- Les moteurs de recherche -Pendant la transaction : -- Le site web -- Le magasin physique -- Les « brins de lavande » : des points qui mènent à des cadeaux -- Le téléphone -- Les partenaires de la marque -- Les revendeurs -Après la transaction : -- Le cadeau de bienvenue -- Les e-mails (e-mail de bienvenue, e-mail de rappel de la commande, e-mail de facturation) -- La facture -- Le service de livraison -- Le service clientèle (questions ou retours) Notre expérience : nous nous sommes mis à la place des clients. 28
  • 29. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.3. Le blueprinting 29
  • 30. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.2. Le parcours du consommateur et son expérience Identifier un besoin Rechercher des solutions Définir les critères de choix Prendre une décision L’individu prend conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat d’un bien ou d’un service. Dans ce cas, « ma peau est abimée et sèche » ou « je n’ai plus de crème visage, mon dernier pot est fini. » ou « Avec les différentes polémiques, je souhaite acheter une crème pour ma peau sans produits chimiques, naturelle ou bio de préférence » Les produits cosmétiques sont des achats courants. A retenir : Les points de contact névralgiques sont : les canaux digitaux (moteurs de recherche, réseaux sociaux et site web) 30
  • 31. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.2. Le parcours du consommateur et son expérience 1. Identifier un besoin 2. Rechercher des solutions 3. Définir les critères de choix 4. Prendre une décision L’individu va rechercher des informations sur les différents produits qui vont lui permettre de réparer sa peau sèche. Par exemple, il va aller sur un moteur de recherche et écrire : « comment ne plus avoir la peau sèche? » ou « crème bio peau sèche ». Les obstacles : La SPR est très mal référencée sur Internet. Son site ne ressort avec aucun mot- clé tel que produit, savon, crème, naturel, bio, type de peau, local, argan, lavande, lait d’ânesse, Orient, Provence, etc. En effet, si il n’a pas entendu parlé de la SPR, il est impossible de la trouver sur internet. 31
  • 32. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.2. Le parcours du consommateur et son expérience 1. Identifier un besoin 2. Rechercher des solutions 3. Définir les critères de choix 4. Prendre une décision A contrario, si l’individu connait la SPR. Il peut aller directement sur le site et envoyer un mail pour avoir des conseils, ou directement en magasin ou chez les revendeurs. A la question « que pouvez-vous me conseiller comme produit pour ma peau sèche? », la marque nous a répondu avec beaucoup d’explications et de précisions (moins de 12h00 après) 32
  • 33. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.2. Le parcours du consommateur et son expérience Identifier un besoin Rechercher des solutions Définir les critères de choix Prendre une décision L’individu va rechercher sur internet des avis d’utilisateurs, des témoignages, des commentaires, des tests produits sur les blogs, des comparaisons entre produits. Il va comparer les solutions qui s’offrent à lui en fonction de ses propres critères de choix. Par exemple, le prix, l’origine et les composants du produit. Les utilisateurs sont globalement satisfaits (une note de 4,2/5). La qualité du produit, le choix, l’accueil, le côté naturel, le prix et les conseils sont des éléments satisfaisants selon les avis. 33
  • 34. 3. L’identification et l’étude des points de contact 3.2. Le parcours du consommateur et son expérience Identifier un besoin Rechercher des solutions Définir les critères de choix Prendre une décision Sur Internet, le paiement reste un frein. La marque rassure le consommateur en lui indiquant en haut de la page d’accueil : - le paiement sécurisé. La SPR incite également à commander avec : - une livraison offerte à partir de 50 euros, - un cadeau de bienvenue lors de la première commande. 34
  • 35. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 35
  • 36. Le site web : Le style : ergonomique, lisible et simple, code couleur Le ton : informatif, explicatif et rassurant • Plusieurs rubriques qui facilitent la navigation • Un espace dédié aux articles de beauté • Le partage de quelques citations d’utilisateurs, et des membres de l’équipe. • L’origine des ingrédients, le processus de fabrication, les bienfaits des produits et les conseils d’utilisation (seulement pour la version Française du site web) 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa stratégie de communication Quelques mots du directeur commercial de la SPR, Monsieur Escalon :« Ce site représente un excellent outil de communication. Nos clients soulignent souvent sa praticité et sa simplicité d’utilisation et de navigation.» 36
  • 37. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa stratégie de communication Les réseaux sociaux : L’objectif : accroître la notoriété Le message : mettre en lumière les produits et adopter un ton informatif et explicatif. • Des publications de produits sur des pages Facebook de blogueuses (Blondie Birds, Milky & Pow' _ღ …) • L’organisation et la publication de concours sur les pages Facebook connues. • Le test du produit « Elixir » par une influenceuse 37
  • 38. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa stratégie de communication Les blogs : L’objectif : Accroître la notoriété, renforcer l’attrait, et faire agir Le message : • Communique les valeurs de la marque (passion, nature, bien-être, éthique) et les spécificités des produits d’une manière qui éveille les sens • Présente quelques produits, leurs packagings et leurs compositions • Décrit précisément la texture, l’odeur et les bienfaits afin de donner envie de tester les produits • Adopte le storytelling dans la communication “Le packaging est assez simple mais très efficace, on voit le sel en transparence ce qui m’a encore plus intriguée au départ.” “Dès l’ouverture du flacon, il y a une délicieuse odeur très ambrée qui se dégage : c’est hyper agréable et relaxant je trouve.” Après m’être exfoliée les jambes, à la sortie de la douche, je n’oublie jamais d’hydrater ma peau : et bien cette huile sèche est juste parfaite pour cette utilisation ! 38
  • 39. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa stratégie de communication Le packaging correspond à l’identité de la marque mais ne la différencie pas de la concurrence Le format : simple, grand (pour les savons, laits et gommages) et facilitant l’utilisation et le dosage Le code couleur : marron pour les savons, blanc pour le lait corporel et transparent pour les huiles et gommages Les informations : les ingrédients, le processus de fabrication, Made in France ou Provence Le logo : il n’apparait pas toujours sur le packaging, n’est pas lisible, et diffère selon les produits La typographie : Diverda sans (LA SAVONNERIE DU PILON DU ROY) 39
  • 40. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.1. Sa stratégie de communication Les interactions: Physiques : • Bon accueil de la part du personnel • A l’écoute et disponible • Des conseils personnalisés sur les produits Digitalisées : • Un retour rapide et précis sur les canaux gérés par l’équipe de la savonnerie • Une forte activité sur les réseaux sociaux (n’hésite pas à remercier les personnes ayant posté des produits de la savonnerie ou commenté des publications), des réponses amicales • Des réponses aux agressions (la marque ne supprime pas les commentaires dérangeants) 40
  • 41. 4. Une marque au cœur de la Méditerranée : stratégie de communication et e-réputation 4.2. La e-réputation Les consommateurs: • Des avis positifs sur la page Facebook (5 étoiles) • Une très bonne appréciation des produits • Un accueil plaisant en magasin • Un faible feedback sur les publications quotidiennes • Sur le site internet de la marque, aucun consommateur ne note et/ou laisse son avis sur les produits Les non-consommateurs: • Un fort intérêt pour le concept de la marque • Une envie de tester les produits • Une appréciation des packagings SEO: • Un très mauvais référencement 41
  • 42. 5. Les conclusions et recommandations 42
  • 43. 5. Les conclusions et recommandations Optimiser le produit et le packaging L’extension de Marque • Elaborer une gamme soin pour homme. • Développer des produits 100% Bio. Le lancement d’un nouveau packaging • Packaging responsable en bambou recyclable et fécule de Maïs (proposé par l’entreprise Cosméi). • Un bouchon doseur de couleur violet breveter pour limiter le surdosage du produit. • Mettre les conseils d’utilisation sur le packaging. Adapter la politique de prix • Rester sur la même fourchette de prix pour les produits naturels. • Définir un prix plus élevé pour la gamme BIO. « L’innovation est l’oxygène de la marque, la clé de sa croissance et de sa résistance. » (Kapferer, 2007) « D’après l’étude Natexbio / Astérès, les entreprises du secteur des cosmétiques biologiques sont près de 9 sur 10 à avoir lancé un nouveau produit en 2015. » 43
  • 44. 5. Les conclusions et recommandations Animer les réseaux sociaux • Utiliser une vidéo de couverture. • Epingler les publications importantes. • Créer des photos 360°. Optimiser les publications • Publier principalement pendant les weekends. • Utiliser un à deux hashtags et des points d’exclamation dans les publications. Améliorer le contenu et cibler • Ajouter un ton humoristique au style de communication. • Publier des articles de beauté sur le thème d’aromathérapie. • Diffuser sélectivement les publications. Protéger notre image de marque • Organiser des concours en co-branding avec des marques qui ont des valeurs similaires aux nôtres. • Bien sélectionner les blogueuses et influenceuses. Enrichir sa communication 44
  • 45. 5. Les conclusions et recommandations Repenser le référencement: • Concevoir un compte Pinterest et twitter. • Changer l’url de la marque par www.laSPR.com (redirection vers l’ancien url). • Compléter la version anglaise du site web. • Référencer le site avec les mots clés (savons, crème, naturel, bio, type de peau, local, Provence, argan, lavande, lait d’ânesse, etc.). Améliorer la notation des produits : • Encourager les clients à noter les produits. Transformer ses clients en promoteurs: • Développer le goodwill au travers d’un cadeau d’anniversaire par exemple. • Promouvoir le programme de parrainage sur le site. • Créer une communauté de marque autour de l’authenticité et de l’éthique. Enrichir sa communication La recherche a montré que la satisfaction ne suffit plus, il faut être ravis. « Cela passe par un élément de surprise, d’attentes dépassées » (Kapferer, 2007) 45
  • 46. 5. Les conclusions et recommandations Enrichir sa communication Renforcer l’identité visuelle • Choisir un seul logo et nom « SPR » au lieu de « La Savonnerie du Pilon du Roy ». • Définir une seule typographie facilement mémorisable “Diverda sans MS”. • Mettre un petit symbole “brin de lavande” sur les packagings. Réorganiser le réseaux de distribution : • Homogénéiser les distributeurs, négocier le merchandising, crée un club de distributeur. • L’ouverture d’autres SPR en France: ancrer les valeurs de la marque sur le territoire. • Se développer à l’international (projet à long terme) Améliorer l’expérience client • Réaliser des sondages de satisfaction clientèle à chaque point de contact . • Intégrer le “Web to Store” et le “Click and Collect” 46
  • 47. Merci de votre attention. Avez-vous des questions? 47
  • 48. Références • Kapferer, J,N, (2007). Les marques, capital de l’entreprise, paris: eyrolles-éditions d’organisation. P323-356. • http://ansm.sante.fr/Declarer-un-effet-indesirable/Cosmetovigilance/Cosmetovigilance/La-cosmetovigilance/Liste-des- produits-cosmetiques • http://www.mescoursespourlaplanete.com/ • https://www.lexpress.fr/tendances/soin-homme/le-grooming-ou-l-art-de-prendre-soin-de-soi_1611427.html • http://www.lefigaro.fr/mode-homme/2016/01/22/30007-20160122ARTFIG00243-beaute-les-francais-depensent-plus- que-leurs-concitoyennes.php • https://www.mencorner.com/conseil-beaute-homme/soins-quotidiens/les-hommes-et-la-cosmetique-un-secteur-qui-ne- connait-pas-la-crise-16-115.html • http://www.cbnews.fr/etudes/les-francais-la-consommation-locale-et-le-digital-a1033522 • https://www.insee.fr/fr/statistiques/2550287 • https://fr.statista.com/statistiques/670615/cosmetiques-bio-naturels-qualites-caracteristiques-femmes-france/ • https://www.xerfi.com/presentationetude/Les-cosmetiques-bio-et-naturels_6DIS54/teaser 48
  • 49. Références • http://natexpo.com/wp-content/uploads/2017/03/FR_CP3_MARS2017.pdf • http://www.marquesetreseaux.com/strategies-multicanal-les-5-etapes-clefs-dun-parcours-client- digitalise/ • https://www.maisonlaget.fr/ • http://conceptprovence.com/fr/ • https://www.collinesdeprovence.com/ • https://melodymakeupaddict.fr/la-savonnerie-du-pilon-du-roy/ • https://whatsuptoday-fashion.com/savonnerie-pilon-roy-provence-naturel • http://lebienetrepourtous.com/2017/10/25/savonnerie-pilon-du-roy-savons-naturels/#.Wkgq_t-nHIU • http://bloglouloudoudou.unblog.fr/2017/07/17/la-savonnerie-du-pilon-du-roy/comment-page- 1/#comments 49
  • 50. Références • https://www.lasavonneriedupilonduroy.com • https://cristalline-lebeausset.fr/brands/savonnerie-du-pilon-du-roy/ • https://lelabbyestelle.fr/la-savonnerie-du-pilon-du-roy-cosmetiques-naturels/ • https://www.emarketinglicious.fr/social-media/donnees-optimiser-publications-facebook • http://www.wsisme.com/fr/2015/08/les-avantages-dutiliser-pinterest-pour-votre-entreprise/ • https://fr.surveymonkey.com/mp/customer- journey/?ut_source=marketing_page&ut_source2=identify_customer_touchpoints • https://www.ladepeche.fr/article/2017/09/20/2649353-cosmetiques-francaises-attentives- prix-ingredients-avant-passer-caisse.html 50

Notes de l'éditeur

  1. En 2015, la consommation de soins et biens personnels (soins réalisés par soi-même) représente 18 145 000 d’euros. De surcroît, les parfums et produits pour la toilette représentent 58 % du budget « soins et biens personnels » en 2015 contre 32 % en 1960. Ce doublement s’explique notamment par l’élévation du niveau de vie, qui favorise l’achat de produits haut de gamme. Les ménages dépensent une part plus importante de leur budget en soins de beauté réalisés par soi-même. En effet, au sein de ces dépenses, les soins réalisés par soi-même ont progressé trois fois plus vite en volume que les soins réalisés par une tierce personne (+ 4,8 % contre + 1,7 % en moyenne par an entre 1960 et 2015). C’est intéressant car la SPR est dans la catégorie soins réalisés par soi même.
  2. Les ventes de cosmétiques bio et naturels sont en hausse de plus de 5% par an depuis 2010. Elles ont dépassé les 460 millions d’euros en 2016. Le marché des cosmétiques bio et naturels continue de progresser en France, mais ne représente que 3% du marché global des cosmétiques. De plus, deux tendances de fond accompagnent la croissance de ce marché : La préoccupation des français en matières d’environnement et de santé, alimentée par une actualité alarmante (pollution, la polémique du labelo, etc.) Les investissements en R&D: qui permet de proposer des offres innovantes pour séduire des clients de plus en plus exigeants cela porte ses fruits car les cosmétiques bios et naturels commencent àvrattraper leur retard en matière d’efficacité et de confort par rapport aux produits conventionnels
  3. Alors que la composition de nombreux produits cosmétiques et d’hygiène classiques est régulièrement mise à l’index, le marché des produits cosmétiques Bio est quant à lui en plein essor. D’après les derniers chiffres du Baromètre Agence BIO/CSA 2017, 43% des Français en ont acheté en 2016, alors qu’ils n’étaient encore que 24% en 2013.
  4. Alors que la composition de nombreux produits cosmétiques et d’hygiène classiques est régulièrement mise à l’index, le marché des produits cosmétiques Bio est quant à lui en plein essor. D’après les derniers chiffres du Baromètre Agence BIO/CSA 2017, 43% des Français en ont acheté en 2016, alors qu’ils n’étaient encore que 24% en 2013.
  5. La renommée des marques, le packaging des produits et les campagnes publicitaires ne sont pas des critères déterminants pour l'achat d'un produit cosmétique. C'est le constat établi par une étude menée par OpinionWay pour Phyt's, rendue publique ce mercredi 20 septembre, qui montre que les consommatrices françaises sont avant tout attentives au prix (62%), puis à la composition et aux ingrédients utilisés pour la conception du produit (58%). Nocibé et Sephora proposent une large gamme de produits. Il y a des produits « MDD » et des produits « haut de gamme » tel que Dior donc nous les avons positionné entre les deux.
  6. Au niveau physique, la marque ne s’appuie pas sur son produit pivot « L’huile sèche corporelle à l’huile d’argan » ni sur le produit qui marque sa grande évolution « Elixir », ces produits ne possèdent pas des bouteilles typiques ou des packagings qui les démarquent. La personnalité se dévoile clairement de la façon dont la SPR décrit ses produits et parle de ses engagements, La culture forte de cette marque est liée d’une part à l’histoire et la tradition locale de la Provence connue par l’horticulture et surtout la lavande fine, d’une autre part aux valeurs de responsabilité sociale injectées par son fondateur. La mentalisation : la perspective de basculer peu à peu les produits vers le totalement bio sera très enrichissante pour l’identité de la marque : les consommateurs du bio se mentalisent comme des membres, ce qui encourage la communication. Le reflet : récemment le produit Elixir est testé en live par une bloggeuse et le nouveau dirigeant à réaliser un entretien avec une autre bloggeuse aixoise. Est-ce que ces bloggeuses reflètent l’identité que veut transmettre la marque ? sont-elles-aligné avec les perspectives futures de la marque ?
  7. Pas de célébrité pas d’avatar. Deux typo qui noie le cteur
  8. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  9. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  10. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  11. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  12. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  13. Les articles publiés forment une communication conative qui pousse les internautes à agir : les lecteurs annoncent leur intérêt et leur intention d’achat dans les commentaires. Le style de communication diffèrent d’un blog à un autre. Certains blogs négligent certaines valeurs de la marque et par conséquent ne reflète pas l’identité que veut transmettre la savonnerie du pilon du roy.
  14. Des nouveaux modes d’achat très demandés par les utilisateurs La lavande aurait une double fonctionnalité: Le symbole (en effet, actuellement la marque est difficilement reconnaissable) permet de valoriser le programme de fidélité (nombre de personnes représente le nombre de point de fidélité)