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Brand content : quand la marque
       prend le pouvoir ?
    Novembre 2011




    Olivier BINISTI
-   Directeur des Contenus
    olivier.binisti@nurun.com
Le digital est désormais
    au cœur de nos vies… et
    de celles des marques




-
Des marques qui sont attendues
    comme des acteurs de la société
    et plus seulement comme de
    simples acteurs économiques



-
Des marques qui, dans un monde
    de plus en plus
    « social », cherchent à nouer une
    relation directe avec leurs cibles



-
Des marques qui tentent
    aussi de se passer, en
    partie, des médias
    traditionnels



-
Et ce, afin d’attirer l’attention :
    le ROA (Return On Attention)
    devient un KPI majeur,
    complémentaire au ROI



-
Pour y parvenir, une nécessité :
    être visible, en tête des
    moteurs de recherche et se
    placer au cœur des échanges…



-
Le Brand Content digital est la
         conséquence de toutes ces
                 évolutions


- 14/12/2011             8
Mais le brand content

           C’est quoi ?




-   14/12/2011              9
D’ABORD, LE CONTENT MARKETING


Avant le Brand Content, il y a le Content Marketing

Un sous-domaine du marketing qui englobe tous les
formats marketing impliquant la création ou le
partage de contenu dans le but de créer une
interaction avec des consommateurs effectifs ou
potentiels.




L’étude B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks,
Budgets and Trends indique ainsi que les marketers
utilisent en moyenne 8 tactiques de contenu
différentes.

Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketing
dans le content marketing.



     - 12/14/2011                                     10
DONC, LE BRAND CONTENT ?




            C’est un sous-élément de ce Content Marketing.

            Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de
            marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle.




    - 12/14/2011                                  11
ET POUR ÊTRE PRÉCIS ?




  Brand Content (ou brand entertainment)
  = Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le
  diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la
  marque.

  Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le
  territoire de la marque.
  Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à
  entraîner une adhésion, de l’engagement.

  Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une application mobile, un blog,
  un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content.




     - 12/14/2011                                  12
≠
Branded Content
= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu.
Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la
marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la
marque.
Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…




   - 12/14/2011                                  13
BRAND CONTENT      OR NOT   ?

          5 caractères communs aux dispositifs « Brand
                  Content » à succès ressortent

      1             Être intéressant, avant d’être intéressé


      2                Être divertissant, pas publicitaire


      3           Être générateur d’engagement et d’adhésion


      4                   Être gratuit… enfin presque


      5               Rayonner dans l’écosystème digital
   - 12/14/2011                          14
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT


                   Être intéressant avant d’être intéressé
         1
                   L’audience vient et reste pour un contenu, pas d’abord pour la marque.
                   Il faut penser le contenu en fonction de l’ADN de la marque, mais en étant
                   pensé par rapport à une cible, pas par rapport à un produit.
                   C’est le travail de création qui va faire adhérer à la marque et permettre
                   au contenu de se diffuser largement.




          2 Être divertissant, pas publicitaire
          3 Être engageant, pas unidirectionnel
          4 Être gratuit… enfin presque !
          5 Rayonner dans l’écosystème digital
    - 12/14/2011                                           15
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

         1 Être intéressant avant d’être intéressé
                   Être divertissant, pas publicitaire
       2           Les marques ne sont pas des médias. Mais ce que les gens aiment dans
                   les médias, c’est leur capacité à les divertir, à leur proposer des contenus
                   qu’ils vont aimer et auxquels il vont s’attacher.
                   Il faut créer des personnages, raconter des histoires, tout en n’oubliant
                   pas la marque. À travers ses valeurs, à travers un territoire
                   d’expression, à travers du placement produit léger. Même via un billboard
                   ou un “bug” tout au long du film (qui, au passage, double son impact).


         3 Être engageant, pas unidirectionnel
         4 Être gratuit… enfin presque !
         5 Rayonner dans l’écosystème digital
    - 12/14/2011                                              16
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

         1 Être intéressant avant d’être intéressé
         2 Être divertissant, pas publicitaire
                   Être engageant, pas unidirectionnel
        3          Le Brand Content vise à développer la préférence de marque et à
                   construire une relation forte entre une marque et son audience.
                   Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé, et qui
                   s’inscrive dans un dispositif social. Un dispositif qui fasse des internautes
                   des relais du discours de la marque et de son contenu.




         4 Être gratuit… enfin presque !
         5 Rayonner dans l’écosystème digital
    - 12/14/2011                                              17
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

         1 Être intéressant avant d’être intéressé
         2 Être divertissant, pas publicitaire
         3 Être engageant, pas unidirectionnel
                   Être gratuit… enfin presque !
        4          Un brand content est toujours gratuit : on ne fait pas payer l’accès à ce
                   contenu car le but est de générer de l’attention.
                   C’est aussi en ce sens qu’il est gratuit au sens propre, mais pas au sens
                   figuré : l’objectif n’est pas la production de contenu mais bien de générer
                   des contacts qualifiés et de créer des relais au sein de son audience.
                   (pour les plus intellos, allez donc lire Marcel Mauss et son Essai sur le don)




         5 Rayonner dans l’écosystème digital
    - 12/14/2011                                                                 18
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

         1 Être intéressant avant d’être intéressé
         2 Être divertissant, pas publicitaire
         3 Être engageant, pas unidirectionnel
         4 Être gratuit… enfin presque !

                   Rayonner dans l’écosystème digital
        5          L’intérêt du Brand Content pour une marque est de lui permettre de
                   toucher son audience directement là où elle se trouve : en cela, la notion
                   d’écosystème digital est fortement lié au Brand content. Plutôt qu’attirer
                   l’audience sur son site, l’objectif est de parsemer l’écosystème digital avec
                   son contenu, et de se connecter avec son audience là où elle est déjà : sur
                   les plateformes vidéo, sur les portails Médias, sur les plateformes
                   sociales, et pas forcément sur un site de marque.
    - 12/14/2011                                              19
UN DISPOSITIF MESURABLE


       Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération
       Brand Content : la mesure de la performance.

       Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être
       mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là
       que le bât blesse…

       Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la
       performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) :



  -   Nombre de vues dans l’écosystème                            - Augmentation de la considération sur
  -   Durée moyenne d’exposition à la marque                        la cible
  -   Augmentation de la notoriété spontanée                      - Augmentation du nombre de fans
  -   Augmentation de la reconnaissance de marque                 - Augmentation des intentions d’achat
  -   Augmentation de la préférence de marque                     - Augmentation du nombre de ventes
  -   Augmentation de la recommandation à un ami                  - Augmentation de l’impact business




       - 12/14/2011                                          20
Le brand content

           en exemples




-   14/12/2011           21
COCA-COLA ZERO

MSN GAMING ZONE




                  Un exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur
                  « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. Mais quelle
                  différence si c’était Pepsi ?
      -
LOUIS VUITTON

AUDIO GUIDES




                Le voyage fait totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire
                d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine
                et a créé des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de
                quartiers, par un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas plus
                disponible
      -
IWC

EXPERIENCES




              Lancé à l’été 2011 : IWC crée du contenu non directement lié à sa marque (montres de
              luxe), mais connecté à son ADN de marque (le temps).
              Photos + articles de très haute qualité qui nous donne envie d’en savoir plus sur les
              histoires racontés comme sur la marque.


      -
COCA-COLA

WORLD OF COCA-COLA




                     Plus qu’une opération de Brand Content digital, un véritable village Coca-Cola
                     créé à Atlanta, et qui attire 1 million de visiteurs par an, soit l’attraction la
                     plus visitée de toute la Georgie…

     -
BMW

THE HIRE




           Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée
           BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène
           Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile
           BMW.
           Vendu ensuite en DVD.
      -
NOKIA

“EN MODE IBIZA”




                  Une websérie pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » - 30
                  épisodes de 4 minutes chacun + diff TV (TF1 & NRJ12).
                  1,7M de vues, + 30 % de notoriété spontanée , + 36 % de considération chez les
                  jeunes, + 25% de fans sur Nokia/Facebook, + 20% de ventes sur 2 semaines - estimation :
                  200-250 K€ de budget de production
        -
ALWAYS

U DANCE & U DANCE 2
(LAURÉAT 2010 DU PRIX
DU BRAND CONTENT)




                        2 saisons, la 1re avec Sheryfa Luna, la 2de avec M. Pokora, où l’on suit le parcours de
                        futures danseuses. Une diff. Web + TV (nrj12).
                        Sur la 1re saison : Résultats : 2M de vues, 13,5 mns d’expo moyenne à la marque, + 57%
                        de reconnaissance de marque, + 67% de préférence de marque, + 10 points sur la
                        recommandation à un ami, + 10 % d’intention d’achat, impact business: + 31,4%
      -
SUNNY DELIGHT

SURF CAMP




                Un des cas les plus connus : une « TV réalité » qui envoie un groupe de
                jeunes découvrir le surf au Brésil. 2 M de vues
                Grosse campagne média autour : 150M d’expositions
      -
DIOR

LADY DIOR




            La saga Lady Dior : une série de 4 courts-métrages pensés par et pour la
            marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan).
            Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior (+40 % dans les 15 jours
            suivant la diffusion du 1er épisode).
       -
HONDA

THE POWER OF DREAMS




                      Une série documentaire autour des valeurs de la marque
                      (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant quasiment pas de
                      voiture ou de moto.
                      Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des 8 vidéos
        -
LOUIS VUITTON JOURNEY
AWARDS

THE TIMEWALKER




                        Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi
                        de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage.
                        The Time Walker est le lauréat 2010.
      -
IKEA

EASY TO ASSEMBLE




                   Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient
                   vendeuse chez Ikea…
                   On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien.
                   6M de vues à fin janvier 2010, une 3e saison prévue, mais pas commencée.
       -
LEROY MERLIN

DU CÔTÉ DE CHEZ VOUS




                       Un exemple aujourd’hui emblématique, et un dispositif global : magazine papier, site
                       web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une
                       grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est
                       positionné comme un guide et un accompagnateur : « simplement » en prenant la
                       parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait…

      -
JENLAIN

JENLAINCROYABLEVILLAGE




                         Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres
                         salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à
                         rester réellement drôle et décalée.
                         Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage…
                         Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de
                         médiatisation !

      -
BNP PARIBAS

MES COLOCS
(LAURÉAT 2011 DU PRIX
DU BRAND CONTENT)




                        Le succès de l’année 2010 : une websérie (avec une diff TV ensuite) réalisée par Riad
                        Sattouf (Les beaux gosses).
                        Un dispositif dans lequel la marque n’est apparue qu’ensuite, laissant d’abord la série
                        s’installer et gagner son public. 2 saisons, un groupe Facebook avec près de 50K fans…
                        6M de vues au total et +7% de dossiers Crédits Jeunes Ouverts
      -
SNCF TGV PRO

VOYAGE D’AFFAIRES À
GRANDE VITESSE




                      Une websérie réalisée par Géraldine Nakkache (Tout ce qui brille), lancée en février 2011
                      à grand renfort de publicité, et qui a fait un grand flop…
                      Un exemple qu’on ne trouve d’ailleurs plus en ligne, a priori pour des questions de
                      droits.

      -
SNCF

CÔTÉ FENÊTRE & CÔTÉ
COULOIR




                      Septembre 2011 : lancement d’un webdoc par SNCF (avec Upian).
                      L’idée : raconter un même voyage avec 2 regards, un groupe de jeunes d’un côté, les
                      employés SNCF de l’autre.
                      Un semi-réussite car il semble difficile de suivre les 2 histoires en même temps. Et la 2de
                      intéresse peu, tandis que la 1re est assez banale…


       -
L’ORÉAL MEN EXPERT

THE RUN




                     Un dispositif lancé fin septembre par L’Oréal Men Expert avec Optimedia et NewCast :
                     12 épisodes diffusés sur Orange.fr, dans lesquels le champion Christophe Pinna prépare
                     4 coureurs pour le marathon de New York.
                     Un ambassadeur de la marque, un positionnement au plus près de la cible et des valeurs
                     sportives de la marque, un événement fort qui attire l’attention, un dispositif
                     Facebook, un gros partenaire Média, une belle réalisation : les éléments sont réunis, on
                     attend les résultats chiffrés !
      -
Et chez Nurun ?




-   14/12/2011        40
2 exemples parmi d’autres




- 14/12/2011                41
BLEDINA

REFONTE DU PORTAIL




                     La création de centaines d’articles sur la grossesse, le développement du
                     bébé, la vie quotidienne de la maman, le développement de l’enfant, etc.
                     Des articles intéressants en tant que tels pour les mamans, par delà le lien
                     avec la marque, mais une façon pour la marque d’être proche de sa
                     cible, avec un ton et une expertise que l’on ne retrouve pas ailleurs.
      -
LA REDOUTE

“ON OSE !”




             Un magazine autour des tendances en matière de mode, avec en « saison 1 »
             une rédactrice en chef incarnant le magazine, avec des conseils, des
             interactions avec les utilisatrices, et une production continue de
             textes, photos et vidéos. Un magazine dont les contenus se déploient dans un
             écosystème plus large, digital et papier.
      -
Et vous, quand vous lancez-vous ?




- 14/12/2011           44
MERCI


-      45

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Le Brand Content : quand les marques prennent le pouvoir ?

  • 1. Brand content : quand la marque prend le pouvoir ? Novembre 2011 Olivier BINISTI - Directeur des Contenus olivier.binisti@nurun.com
  • 2. Le digital est désormais au cœur de nos vies… et de celles des marques -
  • 3. Des marques qui sont attendues comme des acteurs de la société et plus seulement comme de simples acteurs économiques -
  • 4. Des marques qui, dans un monde de plus en plus « social », cherchent à nouer une relation directe avec leurs cibles -
  • 5. Des marques qui tentent aussi de se passer, en partie, des médias traditionnels -
  • 6. Et ce, afin d’attirer l’attention : le ROA (Return On Attention) devient un KPI majeur, complémentaire au ROI -
  • 7. Pour y parvenir, une nécessité : être visible, en tête des moteurs de recherche et se placer au cœur des échanges… -
  • 8. Le Brand Content digital est la conséquence de toutes ces évolutions - 14/12/2011 8
  • 9. Mais le brand content C’est quoi ? - 14/12/2011 9
  • 10. D’ABORD, LE CONTENT MARKETING Avant le Brand Content, il y a le Content Marketing Un sous-domaine du marketing qui englobe tous les formats marketing impliquant la création ou le partage de contenu dans le but de créer une interaction avec des consommateurs effectifs ou potentiels. L’étude B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends indique ainsi que les marketers utilisent en moyenne 8 tactiques de contenu différentes. Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketing dans le content marketing. - 12/14/2011 10
  • 11. DONC, LE BRAND CONTENT ? C’est un sous-élément de ce Content Marketing. Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle. - 12/14/2011 11
  • 12. ET POUR ÊTRE PRÉCIS ? Brand Content (ou brand entertainment) = Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque. Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le territoire de la marque. Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à entraîner une adhésion, de l’engagement. Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une application mobile, un blog, un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content. - 12/14/2011 12
  • 13. ≠ Branded Content = Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu. Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la marque. Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage… - 12/14/2011 13
  • 14. BRAND CONTENT OR NOT ? 5 caractères communs aux dispositifs « Brand Content » à succès ressortent 1 Être intéressant, avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être générateur d’engagement et d’adhésion 4 Être gratuit… enfin presque 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 14
  • 15. LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT Être intéressant avant d’être intéressé 1 L’audience vient et reste pour un contenu, pas d’abord pour la marque. Il faut penser le contenu en fonction de l’ADN de la marque, mais en étant pensé par rapport à une cible, pas par rapport à un produit. C’est le travail de création qui va faire adhérer à la marque et permettre au contenu de se diffuser largement. 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 15
  • 16. LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé Être divertissant, pas publicitaire 2 Les marques ne sont pas des médias. Mais ce que les gens aiment dans les médias, c’est leur capacité à les divertir, à leur proposer des contenus qu’ils vont aimer et auxquels il vont s’attacher. Il faut créer des personnages, raconter des histoires, tout en n’oubliant pas la marque. À travers ses valeurs, à travers un territoire d’expression, à travers du placement produit léger. Même via un billboard ou un “bug” tout au long du film (qui, au passage, double son impact). 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 16
  • 17. LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire Être engageant, pas unidirectionnel 3 Le Brand Content vise à développer la préférence de marque et à construire une relation forte entre une marque et son audience. Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé, et qui s’inscrive dans un dispositif social. Un dispositif qui fasse des internautes des relais du discours de la marque et de son contenu. 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 17
  • 18. LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel Être gratuit… enfin presque ! 4 Un brand content est toujours gratuit : on ne fait pas payer l’accès à ce contenu car le but est de générer de l’attention. C’est aussi en ce sens qu’il est gratuit au sens propre, mais pas au sens figuré : l’objectif n’est pas la production de contenu mais bien de générer des contacts qualifiés et de créer des relais au sein de son audience. (pour les plus intellos, allez donc lire Marcel Mauss et son Essai sur le don) 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 18
  • 19. LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! Rayonner dans l’écosystème digital 5 L’intérêt du Brand Content pour une marque est de lui permettre de toucher son audience directement là où elle se trouve : en cela, la notion d’écosystème digital est fortement lié au Brand content. Plutôt qu’attirer l’audience sur son site, l’objectif est de parsemer l’écosystème digital avec son contenu, et de se connecter avec son audience là où elle est déjà : sur les plateformes vidéo, sur les portails Médias, sur les plateformes sociales, et pas forcément sur un site de marque. - 12/14/2011 19
  • 20. UN DISPOSITIF MESURABLE Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération Brand Content : la mesure de la performance. Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là que le bât blesse… Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) : - Nombre de vues dans l’écosystème - Augmentation de la considération sur - Durée moyenne d’exposition à la marque la cible - Augmentation de la notoriété spontanée - Augmentation du nombre de fans - Augmentation de la reconnaissance de marque - Augmentation des intentions d’achat - Augmentation de la préférence de marque - Augmentation du nombre de ventes - Augmentation de la recommandation à un ami - Augmentation de l’impact business - 12/14/2011 20
  • 21. Le brand content en exemples - 14/12/2011 21
  • 22. COCA-COLA ZERO MSN GAMING ZONE Un exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. Mais quelle différence si c’était Pepsi ? -
  • 23. LOUIS VUITTON AUDIO GUIDES Le voyage fait totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine et a créé des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quartiers, par un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas plus disponible -
  • 24. IWC EXPERIENCES Lancé à l’été 2011 : IWC crée du contenu non directement lié à sa marque (montres de luxe), mais connecté à son ADN de marque (le temps). Photos + articles de très haute qualité qui nous donne envie d’en savoir plus sur les histoires racontés comme sur la marque. -
  • 25. COCA-COLA WORLD OF COCA-COLA Plus qu’une opération de Brand Content digital, un véritable village Coca-Cola créé à Atlanta, et qui attire 1 million de visiteurs par an, soit l’attraction la plus visitée de toute la Georgie… -
  • 26. BMW THE HIRE Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile BMW. Vendu ensuite en DVD. -
  • 27. NOKIA “EN MODE IBIZA” Une websérie pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » - 30 épisodes de 4 minutes chacun + diff TV (TF1 & NRJ12). 1,7M de vues, + 30 % de notoriété spontanée , + 36 % de considération chez les jeunes, + 25% de fans sur Nokia/Facebook, + 20% de ventes sur 2 semaines - estimation : 200-250 K€ de budget de production -
  • 28. ALWAYS U DANCE & U DANCE 2 (LAURÉAT 2010 DU PRIX DU BRAND CONTENT) 2 saisons, la 1re avec Sheryfa Luna, la 2de avec M. Pokora, où l’on suit le parcours de futures danseuses. Une diff. Web + TV (nrj12). Sur la 1re saison : Résultats : 2M de vues, 13,5 mns d’expo moyenne à la marque, + 57% de reconnaissance de marque, + 67% de préférence de marque, + 10 points sur la recommandation à un ami, + 10 % d’intention d’achat, impact business: + 31,4% -
  • 29. SUNNY DELIGHT SURF CAMP Un des cas les plus connus : une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le surf au Brésil. 2 M de vues Grosse campagne média autour : 150M d’expositions -
  • 30. DIOR LADY DIOR La saga Lady Dior : une série de 4 courts-métrages pensés par et pour la marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan). Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior (+40 % dans les 15 jours suivant la diffusion du 1er épisode). -
  • 31. HONDA THE POWER OF DREAMS Une série documentaire autour des valeurs de la marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant quasiment pas de voiture ou de moto. Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des 8 vidéos -
  • 32. LOUIS VUITTON JOURNEY AWARDS THE TIMEWALKER Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage. The Time Walker est le lauréat 2010. -
  • 33. IKEA EASY TO ASSEMBLE Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient vendeuse chez Ikea… On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien. 6M de vues à fin janvier 2010, une 3e saison prévue, mais pas commencée. -
  • 34. LEROY MERLIN DU CÔTÉ DE CHEZ VOUS Un exemple aujourd’hui emblématique, et un dispositif global : magazine papier, site web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est positionné comme un guide et un accompagnateur : « simplement » en prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait… -
  • 35. JENLAIN JENLAINCROYABLEVILLAGE Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à rester réellement drôle et décalée. Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage… Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de médiatisation ! -
  • 36. BNP PARIBAS MES COLOCS (LAURÉAT 2011 DU PRIX DU BRAND CONTENT) Le succès de l’année 2010 : une websérie (avec une diff TV ensuite) réalisée par Riad Sattouf (Les beaux gosses). Un dispositif dans lequel la marque n’est apparue qu’ensuite, laissant d’abord la série s’installer et gagner son public. 2 saisons, un groupe Facebook avec près de 50K fans… 6M de vues au total et +7% de dossiers Crédits Jeunes Ouverts -
  • 37. SNCF TGV PRO VOYAGE D’AFFAIRES À GRANDE VITESSE Une websérie réalisée par Géraldine Nakkache (Tout ce qui brille), lancée en février 2011 à grand renfort de publicité, et qui a fait un grand flop… Un exemple qu’on ne trouve d’ailleurs plus en ligne, a priori pour des questions de droits. -
  • 38. SNCF CÔTÉ FENÊTRE & CÔTÉ COULOIR Septembre 2011 : lancement d’un webdoc par SNCF (avec Upian). L’idée : raconter un même voyage avec 2 regards, un groupe de jeunes d’un côté, les employés SNCF de l’autre. Un semi-réussite car il semble difficile de suivre les 2 histoires en même temps. Et la 2de intéresse peu, tandis que la 1re est assez banale… -
  • 39. L’ORÉAL MEN EXPERT THE RUN Un dispositif lancé fin septembre par L’Oréal Men Expert avec Optimedia et NewCast : 12 épisodes diffusés sur Orange.fr, dans lesquels le champion Christophe Pinna prépare 4 coureurs pour le marathon de New York. Un ambassadeur de la marque, un positionnement au plus près de la cible et des valeurs sportives de la marque, un événement fort qui attire l’attention, un dispositif Facebook, un gros partenaire Média, une belle réalisation : les éléments sont réunis, on attend les résultats chiffrés ! -
  • 40. Et chez Nurun ? - 14/12/2011 40
  • 41. 2 exemples parmi d’autres - 14/12/2011 41
  • 42. BLEDINA REFONTE DU PORTAIL La création de centaines d’articles sur la grossesse, le développement du bébé, la vie quotidienne de la maman, le développement de l’enfant, etc. Des articles intéressants en tant que tels pour les mamans, par delà le lien avec la marque, mais une façon pour la marque d’être proche de sa cible, avec un ton et une expertise que l’on ne retrouve pas ailleurs. -
  • 43. LA REDOUTE “ON OSE !” Un magazine autour des tendances en matière de mode, avec en « saison 1 » une rédactrice en chef incarnant le magazine, avec des conseils, des interactions avec les utilisatrices, et une production continue de textes, photos et vidéos. Un magazine dont les contenus se déploient dans un écosystème plus large, digital et papier. -
  • 44. Et vous, quand vous lancez-vous ? - 14/12/2011 44
  • 45. MERCI - 45