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              ÉTUDE
                      CHAMPAGNE
                        La fin des privilèges ?
                          Votre marque sur le marché
                                    du champagne
                                            Juin 2010
Une Étude


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                             AVERTISSEMENT

   Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
        L’AOC Champagne est également une marque protégée.
 La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
LE CHAMPAGNE
LA FIN D’UN PRIVILÈGE ?
SOMMAIRE
  LE MARCHÉ DU CHAMPAGNE
    Verbatims,                                                                         Page 8
    Chiffres clés,                                                                     Page 9
    Noël 2009,                                                                         Page 12
    Pression des prix,                                                                 Page 13
    Vins effervescents : des concurrents réels,                                        Page 14
    Consommateur : les leçons de la crise.                                             Page 15


                                                                                       Page 17
  CONCLUSIONS
                                                                                       Page 20
  RÉPONSES DES MARQUES
     Stratégie de communication/positionnement

  EXEMPLES PRATIQUES
     Ruinart : une conversation plus qualitative                                       Page 26
     Laurent Perrier : des expériences toujours plus exceptionnelles                   Page 28
     Moët & Chandon : plus de glamours, plus de stars, plus de strass                  Page 30
     Bollinger : plus de privilèges lors de la visite virtuelle                        Page 34
     Louis Roederer : plus d’art                                                       Page 36
     Veuve Cliquot : plus d’exposition sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook)   Page 39
LE MARCHÉ DU CHAMPAGNE
- Verbatims
- chiffres clés
- trois segments
- Noël 2009
- pression des prix
- concurrents crédibles
- rôle des distributeurs
- nouveau comportement des consommateurs
VERBATIMS
     «Dom Pérignon est une marque
     encore plus rentable que Vuitton.»
     Bernard Arnaud 2003.

     «Nous attendons la fin de l’année avec curiosité.»
     Frantz Hotton Directeur Marketing et Commercial Pernod 2009
     «Cela risque d’être violent.»
     Clarisse Larnaudie Responsable Marketing
     Thiénot Canard duchêne Distribution 2009.

     «Le champagne, qui à sa manière est un barômètre
     de l’optimisme des gens, paie son lot à la crise.
     Au lieu de vendre 300 millions de bouteilles,
     on en vendra 280. Mais le produit n’est pas en cause,
     ni son mode de consommation.»
     Pierre-Emmanuel Taittinger 2009.
LES CHIFFRES CLÉS
   Le chiffre d’affaires de la filière finit 2009 en baisse de 17%
   par rapport à 2008 selon le Comité Interprofessionnel de Vin de Champagne.

   La part de l’export chute lourdement : -38%.
   Le marché français a permis d’écouler une part des bouteilles
   non vendues à l’export.

   Il ne faut pas oublier que la profession avait connu des augmentations
   ininterrompues jusqu’en 2007 et reprend le contrôle de son marché
   en diminuant le volume de bouteilles en vente en 2010 :
   229 millions de bouteilles contre 370 en 2008.
LES CHIFFRES CLÉS (suite)
        Les boissons alcoolisées bénéficient plus que d’autres
        du retour de la consommation à domicile.

        Les alcools s’envolent de 5,1% en valeur.
        Par exemple, le segment des bières a augmenté de 9% en valeur
        sans connaître d’innovations majeures ou d’augmentation
        des investissements publicitaires des principales marques.
LES CHIFFRES CLÉS (suite)
   Le segment des premiers prix a connu une augmentation très forte en 2009 :
   + 45 % en volume.

                                                  Exemples de marques: Veuve
                                                        Clicquot, Mumm
                            Marques                  Prix supérieurs à 25 !
                         internationales              Part de marché: 14%



                                                  Exemple de marques: Canard
                                                  Duchêne, Nicolas Feuillate
                       Marques françaises         Prix compris entre 15 et 25 !
                                                  Part de marché: 56%




                                                        Prix inférieurs à 15 !
                         Premiers prix                  Part de marché: 32%
NOËL 2009
     Les marques de champagne ont attendu Noël avec impatience et
     une certaine forme de crainte.

     Les mois de décembre a un taux de 216 par rapport aux autres mois.
     Les Français, crise aidant ont attendu les deux dernières semaines pour
     réaliser leurs achats de fêtes de fin d’année.

     D’une manière générale, les produits festifs augmentent leur chiffre
     d’affaire de 1% en valeur.

     Le champagne, a connu à Noël une progression plus forte :
     10% en volume et 5% en valeur.
PRESSION DES PRIX

 Les champagnes à moins de 10 € deviennent
 les nouvelles stars du dernier trimestre 2009.

 L’entrée de gamme tombe à 8,95 € et
 est commercialisée dans des enseignes
 autres que Lidl et Aldi.

 Le coeur de marché, auparavant autour de
 20 € ,(Canard Duchêne, Mercier...) tombe à 16 €.

 34 % des champagnes
 ont été vendus en promotion.
VINS EFFERVESCENTS :
DES CONCURRENTS RÉELS.
    Alors que le champagne perd 2% en valeur chez Monoprix,
    les vins effervescents gagnent 13% ce qui incite l’enseigne
    à lancer six crémants en MDD.

    Et ce phénomène est général :
    Kriter, marque leader sur ce segment gagne 28 % en valeur et
    pour la première fois, une marque étrangère, Freixenet, joue un rôle majeur.

    Rapprochement du prix, (de la qualité ?), il n’est plus honteux pour un individu
    normal d’aller chez des amis avec un crémant ou un mousseux.
CONSOMMATEURS :
LES LECONS DE LA CRISE.
    Même pour un produit de fête, le consommateur change son comportement :
    il s’informe, compare et ne ne dépense ni moins ni plus mais mieux.
    Il recherche le meilleur rapport qualité/prix et est prêt à tourner le dos aux
    bulles hypermédiatisées.

    Il aspire ainsi à une consommation plus intelligente et réfléchie
    en privilégiant les achats pensés au détriment de l’impulsion.

    De plus, il n’a pas la mémoire courte et n’oubliera pas le niveau de prix des
    premiers prix comme des marques établies.
CONCLUSIONS
CONCLUSIONS

       1
             Crise ou pas, le consommateur est toujours prêt à acheter
             des produits pour les fêtes de fin d’année ou pour ses propres fêtes.

   2
        Mais il arbitre son budget «fête» avec la même attention que pour
        des consommations plus courantes et cherche donc systématiquement
        la bonne affaire.
  3
       Il choisit les marques qui lui apporteront le meilleur rapport qualité/prix
       ou dont le surcoût lui parait justifié (singularité du champagne rosé,
       originalité de la forme de bouteille des champagnes Tsarine,
       partage d’une vision d’un certain art de vivre comme le propose Ruinart...).
LES RÉPONSES DES MARQUES
QUELS PLUS À APPORTER
À LEURS CLIENTS ?
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
DES MARQUES
Nous avons analysé les campagnes des communication de certaines marques*.
Nous avons catégorisé leur positionnement et prise de paroles selon deux axes :

- un axe horizontal qui détermine si la marque s’inscrit dans un univers festif
(noctambule, extraverti) ou convivial (moments privilégiés à partager entre
amis, discret),
- un axe vertical qui caractérise la marque dans une approche de tradition
(savoir-faire, réassurance) ou de création (modernité, air du temps, inspiration).
*Angel Champagne, Billegari-Salmon, Besserat, Boizel, Bolinger, Canard Duchêne, Charles Heisieck, Demoiselle, De Saint
Gall, Deutz, Dom Pérignon, Duval Leroy, Gosset, Henriot, Jacquart, Krug, Lafitte, Lanson, Laurent Perrier, Le Noble, Louis
Roederer, Nicolas feuillate, Mumm, Perrier Jouët, Philipponnat, Piper Heidsieck, Pommery, Ruinart, Taittinger, Thienot,
Tsarine, Veuve Cliquot, Vranken
MAPPING     Festif




Tradition               Création




            Convivial
9 EXEMPLES CONCRETS
Une
 conversation
plus qualitative
avec ses clients.
Crédit Photos © Ruinart




                                 1
Date // automne 2009
          Principe :
          - un welcome pack est envoyé aux clients
          - ll comprend un questionnaire et deux livrets
          présentant l’histoire de la maison et la gamme des coffrets
Des expériences
  toujours plus
exceptionnelles.
2            Inviter à la dégustation du siècle
                                                    La maison invite cent de ses clients
                                                    à confectionner leur propre champagne.
                                                    Après avoir acheté une caisse de douze
                                                    bouteilles (50 000 €), chaque acheteur est
                                                    invité dans la propriété pour personnaliser
                                                    son achat en choisissant lui-même la
                                                    liqueur (sucre et vin de différentes années).


                                            Personnaliser son champagne
                                                    Douze des meilleurs experts mondiaux
                                                    en champagnes sont invités à déguster les
                                                    vingt millésimes historiques des caves de la
                                                    maison (le plus vieux et plus cher
Crédit Photos © Champagne Laurent-Perrier
                                                    champagne du monde date de 1825).
Plus de glamour,
 plus de stars et
  plus de strass.
Crédit Photos © Moët & Chandon




                                                               3
"Moët, comme les grands succès du cinéma, projette des
histoires captivantes et permet de partager d'authentiques
moments d'émotions".

"C'est un honneur pour moi d'avoir été choisie par la Maison
Moët & Chandon et de participer à son histoire en tant que
première égérie dans l'univers du champagne !"

Scarlett Johanson.
Une collection spéciale
est lancée pour les fêtes
de fin d’année 2009
avec 700 cristaux Swarovski
entourant ce jeroboam.
                                  Crédit Photos © Moët & Chandon




                              4
Crédit Photos © Moët & Chandon




                                                                                 5
                                             Crédit Photos © Craig Blankenhorn




                                 Quatre cocktails accompagnent
                                 le lancement de Sex & the city 2.
                                 Créés par Moët & Chandon,
                                 ils correspondent aux caractères
                                 des quatre héroïnes.
Plus de privilèges lors
 de la visite virtuelle.
Crédit Photos © Bollinger




    Sur son site Internet, la maison nous fait découvrir
    son univers à travers la visite interactive de ses pièces.




6
Plus d’art.
Crédit Photos © Louis Roederer




                                 La marque est
                                                     7
                                 mécène d’artistes
                                 qui comptent.
Crédit Photos © Louis Roederer




                  8
Annonces presse
Plus d’exposition
 sur les réseaux
     sociaux.
Crédit Photos © Veuve Clicquot




                                 Les actualité brûlantes
                                 de la marque sur Twitter




     9
Crédit Photos © Veuve Clicquot




Près de 30 000 fans sont informés de la vie de la marque
Crédit Photos © Veuve Clicquot




Photos de la page Facebook de Veuve Cliquot
illustrant festivités et accessoires de la marque.
CONCLUSION
    Où se situe votre
    marque sur cet univers ?
Et si nous engagions
une conversation ?
LittlelessConversation
Agence conseil en Communication

                    christophe@littlelessconversation.fr
                    01 43 49 08 59
                    11, rue Jouye Rouve
                    75020 Paris

                    www.littlelessconversation.fr

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  • 1. LittlelessConversation Agence conseil en Communication ÉTUDE CHAMPAGNE La fin des privilèges ? Votre marque sur le marché du champagne Juin 2010
  • 2. Une Étude LittlelessConversation AgenceConseilenCommunication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. L’AOC Champagne est également une marque protégée. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  • 3.
  • 4. LE CHAMPAGNE LA FIN D’UN PRIVILÈGE ?
  • 5. SOMMAIRE LE MARCHÉ DU CHAMPAGNE Verbatims, Page 8 Chiffres clés, Page 9 Noël 2009, Page 12 Pression des prix, Page 13 Vins effervescents : des concurrents réels, Page 14 Consommateur : les leçons de la crise. Page 15 Page 17 CONCLUSIONS Page 20 RÉPONSES DES MARQUES Stratégie de communication/positionnement EXEMPLES PRATIQUES Ruinart : une conversation plus qualitative Page 26 Laurent Perrier : des expériences toujours plus exceptionnelles Page 28 Moët & Chandon : plus de glamours, plus de stars, plus de strass Page 30 Bollinger : plus de privilèges lors de la visite virtuelle Page 34 Louis Roederer : plus d’art Page 36 Veuve Cliquot : plus d’exposition sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook) Page 39
  • 6.
  • 7. LE MARCHÉ DU CHAMPAGNE - Verbatims - chiffres clés - trois segments - Noël 2009 - pression des prix - concurrents crédibles - rôle des distributeurs - nouveau comportement des consommateurs
  • 8. VERBATIMS «Dom Pérignon est une marque encore plus rentable que Vuitton.» Bernard Arnaud 2003. «Nous attendons la fin de l’année avec curiosité.» Frantz Hotton Directeur Marketing et Commercial Pernod 2009 «Cela risque d’être violent.» Clarisse Larnaudie Responsable Marketing Thiénot Canard duchêne Distribution 2009. «Le champagne, qui à sa manière est un barômètre de l’optimisme des gens, paie son lot à la crise. Au lieu de vendre 300 millions de bouteilles, on en vendra 280. Mais le produit n’est pas en cause, ni son mode de consommation.» Pierre-Emmanuel Taittinger 2009.
  • 9. LES CHIFFRES CLÉS Le chiffre d’affaires de la filière finit 2009 en baisse de 17% par rapport à 2008 selon le Comité Interprofessionnel de Vin de Champagne. La part de l’export chute lourdement : -38%. Le marché français a permis d’écouler une part des bouteilles non vendues à l’export. Il ne faut pas oublier que la profession avait connu des augmentations ininterrompues jusqu’en 2007 et reprend le contrôle de son marché en diminuant le volume de bouteilles en vente en 2010 : 229 millions de bouteilles contre 370 en 2008.
  • 10. LES CHIFFRES CLÉS (suite) Les boissons alcoolisées bénéficient plus que d’autres du retour de la consommation à domicile. Les alcools s’envolent de 5,1% en valeur. Par exemple, le segment des bières a augmenté de 9% en valeur sans connaître d’innovations majeures ou d’augmentation des investissements publicitaires des principales marques.
  • 11. LES CHIFFRES CLÉS (suite) Le segment des premiers prix a connu une augmentation très forte en 2009 : + 45 % en volume. Exemples de marques: Veuve Clicquot, Mumm Marques Prix supérieurs à 25 ! internationales Part de marché: 14% Exemple de marques: Canard Duchêne, Nicolas Feuillate Marques françaises Prix compris entre 15 et 25 ! Part de marché: 56% Prix inférieurs à 15 ! Premiers prix Part de marché: 32%
  • 12. NOËL 2009 Les marques de champagne ont attendu Noël avec impatience et une certaine forme de crainte. Les mois de décembre a un taux de 216 par rapport aux autres mois. Les Français, crise aidant ont attendu les deux dernières semaines pour réaliser leurs achats de fêtes de fin d’année. D’une manière générale, les produits festifs augmentent leur chiffre d’affaire de 1% en valeur. Le champagne, a connu à Noël une progression plus forte : 10% en volume et 5% en valeur.
  • 13. PRESSION DES PRIX Les champagnes à moins de 10 € deviennent les nouvelles stars du dernier trimestre 2009. L’entrée de gamme tombe à 8,95 € et est commercialisée dans des enseignes autres que Lidl et Aldi. Le coeur de marché, auparavant autour de 20 € ,(Canard Duchêne, Mercier...) tombe à 16 €. 34 % des champagnes ont été vendus en promotion.
  • 14. VINS EFFERVESCENTS : DES CONCURRENTS RÉELS. Alors que le champagne perd 2% en valeur chez Monoprix, les vins effervescents gagnent 13% ce qui incite l’enseigne à lancer six crémants en MDD. Et ce phénomène est général : Kriter, marque leader sur ce segment gagne 28 % en valeur et pour la première fois, une marque étrangère, Freixenet, joue un rôle majeur. Rapprochement du prix, (de la qualité ?), il n’est plus honteux pour un individu normal d’aller chez des amis avec un crémant ou un mousseux.
  • 15. CONSOMMATEURS : LES LECONS DE LA CRISE. Même pour un produit de fête, le consommateur change son comportement : il s’informe, compare et ne ne dépense ni moins ni plus mais mieux. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix et est prêt à tourner le dos aux bulles hypermédiatisées. Il aspire ainsi à une consommation plus intelligente et réfléchie en privilégiant les achats pensés au détriment de l’impulsion. De plus, il n’a pas la mémoire courte et n’oubliera pas le niveau de prix des premiers prix comme des marques établies.
  • 16.
  • 18. CONCLUSIONS 1 Crise ou pas, le consommateur est toujours prêt à acheter des produits pour les fêtes de fin d’année ou pour ses propres fêtes. 2 Mais il arbitre son budget «fête» avec la même attention que pour des consommations plus courantes et cherche donc systématiquement la bonne affaire. 3 Il choisit les marques qui lui apporteront le meilleur rapport qualité/prix ou dont le surcoût lui parait justifié (singularité du champagne rosé, originalité de la forme de bouteille des champagnes Tsarine, partage d’une vision d’un certain art de vivre comme le propose Ruinart...).
  • 19.
  • 20. LES RÉPONSES DES MARQUES QUELS PLUS À APPORTER À LEURS CLIENTS ?
  • 21. STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES Nous avons analysé les campagnes des communication de certaines marques*. Nous avons catégorisé leur positionnement et prise de paroles selon deux axes : - un axe horizontal qui détermine si la marque s’inscrit dans un univers festif (noctambule, extraverti) ou convivial (moments privilégiés à partager entre amis, discret), - un axe vertical qui caractérise la marque dans une approche de tradition (savoir-faire, réassurance) ou de création (modernité, air du temps, inspiration). *Angel Champagne, Billegari-Salmon, Besserat, Boizel, Bolinger, Canard Duchêne, Charles Heisieck, Demoiselle, De Saint Gall, Deutz, Dom Pérignon, Duval Leroy, Gosset, Henriot, Jacquart, Krug, Lafitte, Lanson, Laurent Perrier, Le Noble, Louis Roederer, Nicolas feuillate, Mumm, Perrier Jouët, Philipponnat, Piper Heidsieck, Pommery, Ruinart, Taittinger, Thienot, Tsarine, Veuve Cliquot, Vranken
  • 22. MAPPING Festif Tradition Création Convivial
  • 23.
  • 25.
  • 27. Crédit Photos © Ruinart 1 Date // automne 2009 Principe : - un welcome pack est envoyé aux clients - ll comprend un questionnaire et deux livrets présentant l’histoire de la maison et la gamme des coffrets
  • 28. Des expériences toujours plus exceptionnelles.
  • 29. 2 Inviter à la dégustation du siècle La maison invite cent de ses clients à confectionner leur propre champagne. Après avoir acheté une caisse de douze bouteilles (50 000 €), chaque acheteur est invité dans la propriété pour personnaliser son achat en choisissant lui-même la liqueur (sucre et vin de différentes années). Personnaliser son champagne Douze des meilleurs experts mondiaux en champagnes sont invités à déguster les vingt millésimes historiques des caves de la maison (le plus vieux et plus cher Crédit Photos © Champagne Laurent-Perrier champagne du monde date de 1825).
  • 30. Plus de glamour, plus de stars et plus de strass.
  • 31. Crédit Photos © Moët & Chandon 3 "Moët, comme les grands succès du cinéma, projette des histoires captivantes et permet de partager d'authentiques moments d'émotions". "C'est un honneur pour moi d'avoir été choisie par la Maison Moët & Chandon et de participer à son histoire en tant que première égérie dans l'univers du champagne !" Scarlett Johanson.
  • 32. Une collection spéciale est lancée pour les fêtes de fin d’année 2009 avec 700 cristaux Swarovski entourant ce jeroboam. Crédit Photos © Moët & Chandon 4
  • 33. Crédit Photos © Moët & Chandon 5 Crédit Photos © Craig Blankenhorn Quatre cocktails accompagnent le lancement de Sex & the city 2. Créés par Moët & Chandon, ils correspondent aux caractères des quatre héroïnes.
  • 34. Plus de privilèges lors de la visite virtuelle.
  • 35. Crédit Photos © Bollinger Sur son site Internet, la maison nous fait découvrir son univers à travers la visite interactive de ses pièces. 6
  • 37. Crédit Photos © Louis Roederer La marque est 7 mécène d’artistes qui comptent.
  • 38. Crédit Photos © Louis Roederer 8 Annonces presse
  • 39. Plus d’exposition sur les réseaux sociaux.
  • 40. Crédit Photos © Veuve Clicquot Les actualité brûlantes de la marque sur Twitter 9
  • 41. Crédit Photos © Veuve Clicquot Près de 30 000 fans sont informés de la vie de la marque
  • 42. Crédit Photos © Veuve Clicquot Photos de la page Facebook de Veuve Cliquot illustrant festivités et accessoires de la marque.
  • 43.
  • 44. CONCLUSION Où se situe votre marque sur cet univers ? Et si nous engagions une conversation ?
  • 45. LittlelessConversation Agence conseil en Communication christophe@littlelessconversation.fr 01 43 49 08 59 11, rue Jouye Rouve 75020 Paris www.littlelessconversation.fr