SlideShare une entreprise Scribd logo
Le consom’acteur 2.0
Pourquoi les nouveaux médias amènent les entreprises à
repenser leur ADN ?

#BirthDede

1
Avec les nouveaux médias,
le consommateur a changé
par	
  	
  

#BirthDede

Crédits : comeen.com

2
Lui, c’est Julien et son papa
Crédits : comeen.com

3
A l’époque du papa de Julien…
France, 1980

#BirthDede

4
Crédits : comeen.com
Un Etat providence

#BirthDede

5
Crédits : comeen.com
Un Etat providence

#BirthDede

6
Crédits : comeen.com
La Conso Made in 80’s
Considérer

Evaluer

Acheter

Critiquer ou
promouvoir

#BirthDede

7
Crédits : comeen.com
Consommation : le produit n’est plus roi,
la marque et l’entreprise commencent à compter.
Les débuts de la publicité Corporate

#BirthDede

8
Crédits : comeen.com
De la publicité Top-down sans
écoute du consommateur
Dépenses publicitaires en France (1980) :
3 milliards d’Euros (7,8 milliards en 1990)

Presse écrite
Radio
Affichage Public
Télévision

#BirthDede

9
Crédits : comeen.com
A l’époque de Julien…
France, 2013

#BirthDede

10
Crédits : comeen.com
#BirthDede

Source : comeen.com
11
#BirthDede

Source : comeen.com
12
Un remise en question du système français

20% des jeunes français
ont une bonne confiance en leur avenir

#BirthDede

13
Crédits : comeen.com
Une méfiance envers les employeurs

#BirthDede

14
Crédits : comeen.com
Des marques en recherche de reconnaissance

70 % des consommateurs estiment être perdus
face aux communications RSE des entreprises
(10 pays, Cone Communication)

80% des personnes interrogées ne font pas
confiance aux discours environnementaux des
entreprises (90% des 18-24 ans) (étude Emerit 2011).

#BirthDede

15
Crédits : comeen.com
#BirthDede

Source : comeen.com
16
#BirthDede

Source : comeen.com
17
#BirthDede

Source : comeen.com
18
Insight :
l’entreprise joue un rôle clé dans le choix d’un produit. Les
médias sociaux permettent aux consommateurs de se
renseigner et de demander conseil avant un achat, mais
aussi d’apprendre des évènements positifs ou négatifs au
sujet des produits et marques qu’ils consomment.
Les débuts du marketing conversationnel

#BirthDede

19
Crédits : comeen.com
De la communication plus digitale
Dépenses de communication des annonceurs en France (2012) :
31 milliards d’Euros (10 fois que la pub des années 1980)
marke(ng	
  direct	
  
promo(on	
  
télévision	
  (catch	
  up	
  TV	
  incluse)	
  
presse	
  
rela(ons	
  publiques	
  
Internet	
  
salons	
  et	
  foires	
  
affichage	
  
annuaires	
  
radio	
  
parrainage	
  
mécénat	
  
cinéma	
  

#BirthDede

20
Crédits : comeen.com
La Conso Made in 2013
Considérer

Evaluer

Acheter, emprunter
ou louer

Critiquer ou
promouvoir

#BirthDede

21
Crédits : comeen.com
Les consommateurs, entreprises et associations
se mobilisent pour offrir plus d’information et
bouger les lignes

#BirthDede

22
Crédits : comeen.com
Vers plus de partage

#BirthDede
23
Partage ton frigo

#BirthDede
24
Vers plus d’information

#BirthDede
25
Bizvizz

#BirthDede
26
Vers plus d’activisme

#BirthDede
27
Tweets sponsorisés

#BirthDede
28
change.org/Envol Vert

#BirthDede
29
Thunderclap / phonebloks
15 millions de vues depuis le 10 septembre

#BirthDede
30
Vers plus de solidarité positive

#BirthDede
31
Carrotmob

#BirthDede
32
Les consommateurs, médias et blogueurs abordent
déjà principalement des sujets liés à la RSE
Écarts de
rémunérations

Matières premières
risques sanitaires
Qualité et
performance
produit

Traçabilité

Bonheur au
travail

Made in France
Robustesse/
obsolescence

Prix adaptés
aux clients

RSE

Respect du client

Salaire des
dirigeants

Entreprise et
Société

Impôts/
défiscalisation

Sensibilisation
du Grand Public à des
causes nationales

#BirthDede

Emploi et
gestion de
carrière

Information
adaptée
Réduction des
externalités

Achats
responsables

Respect de
l’environnement
et des
fournisseurs

33
Crédits : comeen.com
Briser les silos et faire entrer le Digital dans la RSE

La RSE : seule vision transversale de l’entreprise
Maîtrise des points forts et valeurs de l’entreprise (communication RSE intelligente)
Connaissance des externalités les plus fortes (potentiels bad buzz)

Le Digital : seule vision transversale du consommateur
Connaissance de la réputation de l’entreprise
Connaissance des enjeux et interrogations actuelles des consommateurs
Connaissance du langage des consommateurs

#BirthDede

34
Crédits : comeen.com
La RSE et le Digital
créateur de dialogue avec le consommateur

#BirthDede

35
Crédits : comeen.com
Pour quel ROI ?
directement financier

Perspective
financière

Gestion des
risques

court
terme

long
terme

e-réputation

Image de
marque

indirectement financier

#BirthDede

Source : Forrester

36
Crédits : comeen.com
Pour quel ROI ?
Ecoute

directement financier

Blogueurs

Une communication et un marketing
transparents augmentent les ventes

Perspective
financière

Communication RSE adaptée
au public et engageante

Gestion de crise
sociale/sociétale/environnementale

Gestion des
risques

Affichage
social/environnemental

Prise de parole

court
terme

long
terme

Community Management
Sensibilisation des
Parties Prenantes

Communication
corporate

e-réputation

Les initiatives positives de l’entreprise
vivent sur les médias sociaux et
Enrichissent les contenus de marque

Image de
marque

Sponsoring de
communautés

A produit similaire,
la préférence des consommateurs
va vers une perception de marque positive

indirectement financier

#BirthDede

Dialogue

Source : Forrester

37
Crédits : comeen.com
#BirthDede

Source du cas : http://e-rse.net/2013/02/heureusement-il-y-a-findus/
38
7 février 2013

2,7 millions de followers
#BirthDede

39
#BirthDede

40
Samedi 9 février 2013 (J+2)

Prise de parole du PDG de Findus sur Europe 1
- 
- 
- 

Aucunes excuses
La faute mise sur les sous-traitants
Une victime, car Findus engagé en matière
de RSE

#BirthDede

41
#BirthDede

42
Findus, Picard et Comigel cités plus de
100 000 fois sur Twitter en moins de 24 heures
#BirthDede

43
La non prise en compte des parties prenantes
sur le Web et les médias sociaux
#BirthDede

44
Une page Facebook morte depuis
mai 2012

#BirthDede

45
#BirthDede

46
#BirthDede

47
#BirthDede

48
#BirthDede

49
#BirthDede

50
#BirthDede

51
#BirthDede

52
#BirthDede

53
#BirthDede

54
La faute à Spanghero ?

#BirthDede

55
OUI et NON

#BirthDede

56
La faute à
Transparence

#BirthDede

57
#BirthDede

58
La faute à
Gestion des parties
prenantes sur le Web
#BirthDede

59
A défaut de compte
officiel, un faux
compte commence
à circuler

#BirthDede

60
Repris par des
médias influents

#BirthDede

61
J+1 : démenti de
Findus suite à
une demande de
journaliste

#BirthDede

62
Une tentative
d’engagement sur le Web

#BirthDede

63
J+17

#BirthDede

64
Plus ou moins
appropriée…

#BirthDede

65
Une demande
souvent interprétée
comme une volonté
de nuire à la liberté
de la presse

#BirthDede

66
Même pas mal ?

#BirthDede

67
3 mois plus tard

-30% de ventes sur les
plats cuisinés pour Findus
(avril 2013)
Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/14/20005-20130514ARTFIG00587-findus-tourne-la-page-du-horsegate.php
#BirthDede
68
#BirthDede

69
Crédits : comeen.com
Rappel de la polémique

Rapport de l’ANSES contre les acides gras

Taxation prévue de l’huile de palme

#BirthDede

70
Crédits : comeen.com
2 mois dans la jungle

Aucune prise de parole de novembre 2012 à
fin 2012
1500 remarques négatives associent huile de
palme à Nutella

#BirthDede

71
Crédits : comeen.com
reprise de la communication

Un site web dédié

Un dialogue pro-actif vers les influenceurs
sur Twitter

Une communication réadaptée sur Facebook

#BirthDede

72
Crédits : comeen.com
Sur un site dédié

#BirthDede

73
Crédits : comeen.com
Une communication avec les influenceurs

#BirthDede

74
Crédits : comeen.com
vers une adaptation de la chaîne d’achat pour répondre
aux demandes

#BirthDede

75
Crédits : comeen.com
Repenser l’ADN d’une marque
face aux attentes des
consommateurs?
par	
  	
  

#BirthDede

76
Le consommateur/client, clef du changement !
Bon et bien
j’achète quoi
moi ?

#BirthDede

C’est quoi le bon
label ?

Raz le bol du
greenwashing !

77
En partenariat avec

Exemple d’étude au plus près des consommateurs
Chiffres clés

71%
reconnaissent les
deux éco-labels
parmi 6 labels

52 %
identifient un logo
« inventé » n’apportant
aucune garantie
environnementale à un
produit vertueux

70%

pensent que

le sigle point vert
signifie
que l’emballage ou le produit
est recyclable (66% des
femmes contre 79% des
hommes)

#BirthDede

78
Exemple d’étude la Scanning Party
Résultats deau plus près des consommateurs

En partenariat avec

Confusion réelle entre les étiquettes n’apportant aucune garantie
environnementale et les labels ou éco-labels.
20% seulement reconnaissent le label NF env en tant que produit vertueux
52% choisissent un label (factice) représentant un arbre pour désigner un produit
vertueux

L’approche multicritère lors de l’évaluation des impacts environnementaux
est assez bien assimilée
73 % pensent qu’un produit présenté comme recyclable n’est pas forcément
écologique

Une majorité (72%) est prête à utiliser une application smartphone plus d’une
fois par mois
Facteur limitant : absence de smartphone ou d’accès à internet pr les 30-60 ans

99 % pensent pouvoir jouer un rôle à leur niveau concernant la préservation
de l’environnement au quotidien. Ex : (tri, achat bio, compostage etc…)

#BirthDede

79
Quels critères de préférence?

#BirthDede

80
Au final, qu’est ce qu’un produit responsable?

#BirthDede

81
Les études désignent le triptyque Santé, Environnement,
Ethique

BON…
Pour sa Santé

• Préserver son corps, sa
peau
• Ne pas prendre de
risques avec des
substances toxiques ou
allergisantes
(polémique parabens,
phtalates…)
• Envie de naturalité

#BirthDede

BIEN…
Pour
l‘Environnement

JUSTE…
Pour la Société

• Eviter les gaspillages
• Préserver
l’écosystème :
ressources,
biodégradabilité des
ingrédients (crèmes
solaires, substances
bioaccumulables),
déforestation
• Ne pas polluer : rejets
de fabrication

• Provenance des
matières premières
• Conditions de
fabrication
• Normes sociales

82
Adouber sa démarche labels?
Adoubé par despar un label?

#BirthDede

83
Attention à la multiplication des initiatives en parallèle….
Global /
normatif

Evolutif

Stable

#BirthDede

Spécifique
enseigne

84
Repenser sa stratégie face aux
nouvelles attentes?

#BirthDede

85
A priori

Marketing
Consommation, désir,
superflu, éphémère,
séduction, gaspillage,
concurrence,
différenciation

AVOIR

#BirthDede

Développement
durable
Information, besoins,
utile, pérenne,
réutilisation, réduction,
vision long terme,
concertation,
coopération
ETRE

86
Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers
d’actions du développement durable

Parce que le marketing est souvent critiqué :
« Le marketing est tenu responsable des dérives de notre société de
consommation »
Hyperconsommation
Uniformiser les cultures
Véhiculer des stéréotypes
Viser l’obsolescence programmée (durée de vie limitée des produits, non
réparabilité, évolution de la technologie,…)

#BirthDede

87
Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers
d’actions du développement durable
Parce que le marketing contribue à faire évoluer la demande
En sensibilisant le consommateur
En lui faisant connaitre et préférer les offres responsables
En élevant son niveau d’exigence et ses critères de choix
En faisant évoluer ses comportements et ses habitudes d’achat
En eco-concevant les produits
En définissant l’information
En dématérialisant les offres

#BirthDede

88
Analyse de 5 stratégies

#BirthDede

89
Stratégie#1: La marque pionnière

Une promesse / vision = T-shirts garanties sans
« sweatshops » (sans exploitation)
Choix d’un production locale à l’opposé de Fruit of the
Loom / Hanes
1 démarche sociale: ouvriers payés plus que le min,
formation anglais, couverture sociale,
1 démarche environnementale: coton bui, recyclage,
réutilisation, energie solaire
Quelques chiffres
Dov Charney, Californie, création en 1999
CA = 545 millions USD en 2008,
19 pays,

#BirthDede

Autres cas
Natura Brasil
Body Shop
Ben&Jerry’s

90
Stratégie#2: Acquisition d’une marque responsable

Unilever rachète Ben&Jerry’s en 2000
Danone a acquis 85% de Stonyfield Farm, entreprise américaine leader des
yaourts biologiques
En 2006, L’Oréal rachète Body Shop et Sanoflore, un fabricant de
cosmétiques biologiques
Atouts
Un relai de croissance externe
Se construire une visibilité rapide sur de nouveaux marchés
Faire de ces business des laboratoires de bonnes pratiques sociales ou
environnementales qui pourraient s’étendre aux autres activités du groupe =
Contagion positive
Le challenge
Préserver l’âme de la marque pionnière au sein d’une multinationale plus conformiste
et avec des exigences de rentabilité plus forte

#BirthDede

91
Stratégie#3: Extension de gamme à partir d’un
portefeuille existant
Lancée en 1999, 100% Origines de Jacques Vabre est
une gamme de cafés monocépages commercialisées par
la marque portant le nom de la zone géographique
En 2003, certification Rainforest Alliance, une ONG qui
depuis 1987 œuvre pour la préservation de la
biodiversité et au « développement durable ».
Depuis 2009, 100% des grains sont issus de fermes
appliquant « les principes du développement durable »
Atouts
Rapidité de l’opération,
moins couteux
et moins risqué

#BirthDede

Le challenge
Dévalorisation de la gamme traditionnelle
Marketing de niche

92
Stratégie#4: Création d’une nouvelle marque

La marque les 2 vaches de Danone a crée « le yaourt avec une mission »
Un projet de responsabilité sociétale et environnementale
Positionnement = militant joyeux du bio, une pédagogie ludique, une cible
jeune et familiale
Le but = démocratisation du bio
Communication de manière directe avec le conso, magasin, newsletter, email
pour expliquer le surcout des produits,

#BirthDede

93
Stratégie#5:
Conversion totale d’une gamme « mainstream » existante (vs niche)

2010, tous les sachets de thé à étiquette jaune Lipton vendus en Europe
seront certifiés par Rainforest Alliance.
Objectif = étendre la certification à tous les sachets de thé Lipton vendus dans
le monde d'ici 2015.
Rainforest Alliance a été l'une des premières organisations à établir des
normes et à certifier la bonne gestion des forêts il y a près de 20 ans, puis elle
a élaboré des principes complets et des normes d'agriculture durable peu de
temps après.,

#BirthDede

94
5 exemples de solutions digitales
pour communiquer
intelligemment sur sa RSE
par	
  	
  

#BirthDede

95
Coca-Cola, Ecover,
Caisse d’Epargne, Crédit
Agricole…

Des infographies pour rendre
compte des engagements et
sensibiliser les parties
prenantes
Marque dans les
services aux
professionnels

Reporting Digital +
contenu distingué par
partie prenante
Unilever, Schneider
Electric…

Un site web qui montre en
quelques secondes les
engagements et objectifs d’une
entreprise
RTE, McDonald’s, AXA…

Un blog pour expliquer la RSE
et rendre compte des initiatives
BNP Paribas

Entrer dans un dialogue
ouvert sur Internet
Un exemple : Ecocompare

par	
  	
  

#BirthDede

101
Présentation ECOCOMPARE
Historique
ü  2007 : Sortie d’un guide papier (prix comité 21
Romans)
ü  2008 : Ecocompare est un blog qui attribue des
bonnes ou mauvaises notes aux produits
ü  2009 : première méthodologie POSITIVE et
QUALITATIVE (vérification par l’ADEME)
ü  2010-2012 : Evolution de la méthodologie grâce
aux étudiants de Paris VII (MasterSGE)
 
ü  2012-2013 : Refonte de la méthodologie par
Verteego, de la plateforme Web et des applications
#BirthDede
102
mobiles
Présentation ECOCOMPARE
Nos objectifs
o  Noter les efforts des marques sur les
impacts environnementaux, sanitaires et
sociétaux
des produits de façon indépendante
o  Proposer une seule signalétique
compréhensible

o  Informer et faire participer le consommateur
#BirthDede

103
Présentation ECOCOMPARE
Une solution idéale et …

Un système collaboratif innovant qui permet :
o  aux consommateurs de donner leur
avis et de proposer de nouveaux produits
o  aux fabricants d’analyser la perception de
leurs produits

#BirthDede

104
Présentation ECOCOMPARE
Innovante et …

e de
o  Un moyen de mettre en avant produits et g
Ga
marques d’une manière transparente
ité &
ual ité
et indépendante pour les fabricants q
ibil
vis

#BirthDede

105
Présentation ECOCOMPARE
et gagnante …

des
o  Un outil marketing pour toucher
age s de
un cœur de cible intéressé par
Cibl gne
tion
les produits eco-conçus (les fabricants pa
cam unica
parlent aux consommateurs)
omm
c

#BirthDedeMinute Dédé
Anniversaire de la

106
Lundi 14 Octobre 2013
Présentation ECOCOMPARE
Notre méthode

fabricant

web
Notation &
publication

labels
smartphone

indicateurs

#BirthDede

magasins
107
Présentation ECOCOMPARE
Nos services

Pour les fabricants…
o Pack Eco + à Pack de base gratuit permettant le
référencement des fiches, présentation de la société

o Pack Eco 2 + àAccès à des statistiques très
détaillées (lieux, médias, clic, visites, ..)

o Pack Eco 3 + àSynthèse notation / évaluation
produit par consommateur

o Pack Eco 4 + àEnvoi de mailing ciblé et interface
de suivi des campagnes
#BirthDede

108
Présentation ECOCOMPARE
Nos services

Pour les distributeurs…
o  Fourniture de flux informatisés aux sites
marchands avec argumentaire produit
ecocompare
o  Location de l’emplacement « ou le trouver »
o  Badge de notation interactif (avis et
plusieurs niveaux de lecture)
o  Borne multimédia interactive
avec lecture code-barres
#BirthDedeMinute Dédé
Anniversaire de la

109
Présentation ECOCOMPARE
Nos services

Organisation de scanning party !
Missions de sensibilisation aux enjeux du
développement durable, en magasin ou dans les
sociétés. Questionnaires, jeu concours, …
Sensibilisation au Carrefour
Planet
Chasse aux produits
Responsable chez Kbane

#BirthDede

110
Présentation ECOCOMPARE
Quelques références

#BirthDede

111
Présentation ECOCOMPARE
Quelques chiffres

o  une cinquantaine de marques référencées
o + de 6 500 personnes ayant téléchargé l’appli
depuis début 2011
o  40 000 scans (800 scans de moyenne par mois)
o  une centaine d’eco-acteurs actifs chaque mois
o  entre 15 et 20 000 pages vues par mois
o  des positionnements GOOGLE dans la première
page
#BirthDede

112
Présenta)on	
  ECOCOMPARE	
  
	
  
Notoriété
	
  
o  A

Top 5/10

des applications écolos (Figaro Madame,
France Info, collectif Orange, Zdnet, ..).

Anniversaire de la Minute Dédé

Lundi 14 Octobre 2013
Présentation de la méthodologie
Les 10 partis pris la sous-tendant
#1 : Réduction à la source
#2 : Positivisme
#3 : Pédagogie
#4 : Indépendance
 
#5 : Exemplarité
 

#BirthDede

114
Présentation de la méthodologie
Les 10 partis pris la sous-tendant
 

#6 : Principe de précaution
#7 : Transparence
#8 : Équité
#9 : Coproduction et dialogue
#10 : Amélioration continue

#BirthDede

115
Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Sanitaire

Environnement

3 axes…

Sociétal

…caractérisant

Couple
produit /
emballage

Applicable à

Applicable à

10 types de produit

Déclinés en

Déclinés en

34 catégories de produit

#BirthDede Dédé
Anniversaire de la Minute

116
Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Sanitaire

Environnement

Sociétal

Couple
produit /
emballage

regroupe
éthique

dissociation
social
emballag
e

produit

sous-axes

qualité

équitable

découpage selon une logique cycle de vie

9 critères

#BirthDede

76 critères

27 critères
117
Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Pour simplifier la vie de l’industriel

Pour simplifier la vie du consommateur

•  Sélection des critères

•  Système de notation

 Seuls les critères pertinents sont
proposés
étant donné le type de produit

è Valorise les produits équilibrés sur
l’ensemble des axes
•  Système de filtre

•  Mapping
è  Préférences utilisateur par:
 Validation automatique de
critères:
ü 47 labels privés
ü 39 écolabels
ü 2 règlements
Prochaine évolution :
 Méthodologie des

#BirthDede

ü Axes
ü Sous-axes
ü Enjeux

services
118
Présentation de la méthodologie
Comité de Veille de la consommation
responsable
•  Devenir un centre de :
ü Actualités
ü Recensement d’actions,
ü Ressources
ü Veille (évolutions réglementaires et normatives, études,
etc.)
•  En vue d’émettre et publier des avis :
ü Scientifiques
ü Économiques
ü Méthodologiques

#BirthDede

119
Présentation de la méthodologie
Comité de Veille de la consommation
responsable

Objectifs
•  Partager les bonnes pratiques auprès des entreprises
•  Renforcer la pédagogie auprès des consommateurs
•  Renouer le dialogue entre ces derniers par le biais :
ü D’un langage commun
ü D’une transparence retrouvée

#BirthDede

120
Joyeux Anniversaire Dédé !

#BirthDede

121

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Le consom’acteur 2.0 : Pourquoi les nouveaux médias amènent les entreprises à repenser leur ADN ?

  • 1. Le consom’acteur 2.0 Pourquoi les nouveaux médias amènent les entreprises à repenser leur ADN ? #BirthDede 1
  • 2. Avec les nouveaux médias, le consommateur a changé par     #BirthDede Crédits : comeen.com 2
  • 3. Lui, c’est Julien et son papa Crédits : comeen.com 3
  • 4. A l’époque du papa de Julien… France, 1980 #BirthDede 4 Crédits : comeen.com
  • 7. La Conso Made in 80’s Considérer Evaluer Acheter Critiquer ou promouvoir #BirthDede 7 Crédits : comeen.com
  • 8. Consommation : le produit n’est plus roi, la marque et l’entreprise commencent à compter. Les débuts de la publicité Corporate #BirthDede 8 Crédits : comeen.com
  • 9. De la publicité Top-down sans écoute du consommateur Dépenses publicitaires en France (1980) : 3 milliards d’Euros (7,8 milliards en 1990) Presse écrite Radio Affichage Public Télévision #BirthDede 9 Crédits : comeen.com
  • 10. A l’époque de Julien… France, 2013 #BirthDede 10 Crédits : comeen.com
  • 13. Un remise en question du système français 20% des jeunes français ont une bonne confiance en leur avenir #BirthDede 13 Crédits : comeen.com
  • 14. Une méfiance envers les employeurs #BirthDede 14 Crédits : comeen.com
  • 15. Des marques en recherche de reconnaissance 70 % des consommateurs estiment être perdus face aux communications RSE des entreprises (10 pays, Cone Communication) 80% des personnes interrogées ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises (90% des 18-24 ans) (étude Emerit 2011). #BirthDede 15 Crédits : comeen.com
  • 19. Insight : l’entreprise joue un rôle clé dans le choix d’un produit. Les médias sociaux permettent aux consommateurs de se renseigner et de demander conseil avant un achat, mais aussi d’apprendre des évènements positifs ou négatifs au sujet des produits et marques qu’ils consomment. Les débuts du marketing conversationnel #BirthDede 19 Crédits : comeen.com
  • 20. De la communication plus digitale Dépenses de communication des annonceurs en France (2012) : 31 milliards d’Euros (10 fois que la pub des années 1980) marke(ng  direct   promo(on   télévision  (catch  up  TV  incluse)   presse   rela(ons  publiques   Internet   salons  et  foires   affichage   annuaires   radio   parrainage   mécénat   cinéma   #BirthDede 20 Crédits : comeen.com
  • 21. La Conso Made in 2013 Considérer Evaluer Acheter, emprunter ou louer Critiquer ou promouvoir #BirthDede 21 Crédits : comeen.com
  • 22. Les consommateurs, entreprises et associations se mobilisent pour offrir plus d’information et bouger les lignes #BirthDede 22 Crédits : comeen.com
  • 23. Vers plus de partage #BirthDede 23
  • 30. Thunderclap / phonebloks 15 millions de vues depuis le 10 septembre #BirthDede 30
  • 31. Vers plus de solidarité positive #BirthDede 31
  • 33. Les consommateurs, médias et blogueurs abordent déjà principalement des sujets liés à la RSE Écarts de rémunérations Matières premières risques sanitaires Qualité et performance produit Traçabilité Bonheur au travail Made in France Robustesse/ obsolescence Prix adaptés aux clients RSE Respect du client Salaire des dirigeants Entreprise et Société Impôts/ défiscalisation Sensibilisation du Grand Public à des causes nationales #BirthDede Emploi et gestion de carrière Information adaptée Réduction des externalités Achats responsables Respect de l’environnement et des fournisseurs 33 Crédits : comeen.com
  • 34. Briser les silos et faire entrer le Digital dans la RSE La RSE : seule vision transversale de l’entreprise Maîtrise des points forts et valeurs de l’entreprise (communication RSE intelligente) Connaissance des externalités les plus fortes (potentiels bad buzz) Le Digital : seule vision transversale du consommateur Connaissance de la réputation de l’entreprise Connaissance des enjeux et interrogations actuelles des consommateurs Connaissance du langage des consommateurs #BirthDede 34 Crédits : comeen.com
  • 35. La RSE et le Digital créateur de dialogue avec le consommateur #BirthDede 35 Crédits : comeen.com
  • 36. Pour quel ROI ? directement financier Perspective financière Gestion des risques court terme long terme e-réputation Image de marque indirectement financier #BirthDede Source : Forrester 36 Crédits : comeen.com
  • 37. Pour quel ROI ? Ecoute directement financier Blogueurs Une communication et un marketing transparents augmentent les ventes Perspective financière Communication RSE adaptée au public et engageante Gestion de crise sociale/sociétale/environnementale Gestion des risques Affichage social/environnemental Prise de parole court terme long terme Community Management Sensibilisation des Parties Prenantes Communication corporate e-réputation Les initiatives positives de l’entreprise vivent sur les médias sociaux et Enrichissent les contenus de marque Image de marque Sponsoring de communautés A produit similaire, la préférence des consommateurs va vers une perception de marque positive indirectement financier #BirthDede Dialogue Source : Forrester 37 Crédits : comeen.com
  • 38. #BirthDede Source du cas : http://e-rse.net/2013/02/heureusement-il-y-a-findus/ 38
  • 39. 7 février 2013 2,7 millions de followers #BirthDede 39
  • 41. Samedi 9 février 2013 (J+2) Prise de parole du PDG de Findus sur Europe 1 -  -  -  Aucunes excuses La faute mise sur les sous-traitants Une victime, car Findus engagé en matière de RSE #BirthDede 41
  • 43. Findus, Picard et Comigel cités plus de 100 000 fois sur Twitter en moins de 24 heures #BirthDede 43
  • 44. La non prise en compte des parties prenantes sur le Web et les médias sociaux #BirthDede 44
  • 45. Une page Facebook morte depuis mai 2012 #BirthDede 45
  • 55. La faute à Spanghero ? #BirthDede 55
  • 59. La faute à Gestion des parties prenantes sur le Web #BirthDede 59
  • 60. A défaut de compte officiel, un faux compte commence à circuler #BirthDede 60
  • 61. Repris par des médias influents #BirthDede 61
  • 62. J+1 : démenti de Findus suite à une demande de journaliste #BirthDede 62
  • 63. Une tentative d’engagement sur le Web #BirthDede 63
  • 66. Une demande souvent interprétée comme une volonté de nuire à la liberté de la presse #BirthDede 66
  • 67. Même pas mal ? #BirthDede 67
  • 68. 3 mois plus tard -30% de ventes sur les plats cuisinés pour Findus (avril 2013) Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/14/20005-20130514ARTFIG00587-findus-tourne-la-page-du-horsegate.php #BirthDede 68
  • 70. Rappel de la polémique Rapport de l’ANSES contre les acides gras Taxation prévue de l’huile de palme #BirthDede 70 Crédits : comeen.com
  • 71. 2 mois dans la jungle Aucune prise de parole de novembre 2012 à fin 2012 1500 remarques négatives associent huile de palme à Nutella #BirthDede 71 Crédits : comeen.com
  • 72. reprise de la communication Un site web dédié Un dialogue pro-actif vers les influenceurs sur Twitter Une communication réadaptée sur Facebook #BirthDede 72 Crédits : comeen.com
  • 73. Sur un site dédié #BirthDede 73 Crédits : comeen.com
  • 74. Une communication avec les influenceurs #BirthDede 74 Crédits : comeen.com
  • 75. vers une adaptation de la chaîne d’achat pour répondre aux demandes #BirthDede 75 Crédits : comeen.com
  • 76. Repenser l’ADN d’une marque face aux attentes des consommateurs? par     #BirthDede 76
  • 77. Le consommateur/client, clef du changement ! Bon et bien j’achète quoi moi ? #BirthDede C’est quoi le bon label ? Raz le bol du greenwashing ! 77
  • 78. En partenariat avec Exemple d’étude au plus près des consommateurs Chiffres clés 71% reconnaissent les deux éco-labels parmi 6 labels 52 % identifient un logo « inventé » n’apportant aucune garantie environnementale à un produit vertueux 70% pensent que le sigle point vert signifie que l’emballage ou le produit est recyclable (66% des femmes contre 79% des hommes) #BirthDede 78
  • 79. Exemple d’étude la Scanning Party Résultats deau plus près des consommateurs En partenariat avec Confusion réelle entre les étiquettes n’apportant aucune garantie environnementale et les labels ou éco-labels. 20% seulement reconnaissent le label NF env en tant que produit vertueux 52% choisissent un label (factice) représentant un arbre pour désigner un produit vertueux L’approche multicritère lors de l’évaluation des impacts environnementaux est assez bien assimilée 73 % pensent qu’un produit présenté comme recyclable n’est pas forcément écologique Une majorité (72%) est prête à utiliser une application smartphone plus d’une fois par mois Facteur limitant : absence de smartphone ou d’accès à internet pr les 30-60 ans 99 % pensent pouvoir jouer un rôle à leur niveau concernant la préservation de l’environnement au quotidien. Ex : (tri, achat bio, compostage etc…) #BirthDede 79
  • 80. Quels critères de préférence? #BirthDede 80
  • 81. Au final, qu’est ce qu’un produit responsable? #BirthDede 81
  • 82. Les études désignent le triptyque Santé, Environnement, Ethique BON… Pour sa Santé • Préserver son corps, sa peau • Ne pas prendre de risques avec des substances toxiques ou allergisantes (polémique parabens, phtalates…) • Envie de naturalité #BirthDede BIEN… Pour l‘Environnement JUSTE… Pour la Société • Eviter les gaspillages • Préserver l’écosystème : ressources, biodégradabilité des ingrédients (crèmes solaires, substances bioaccumulables), déforestation • Ne pas polluer : rejets de fabrication • Provenance des matières premières • Conditions de fabrication • Normes sociales 82
  • 83. Adouber sa démarche labels? Adoubé par despar un label? #BirthDede 83
  • 84. Attention à la multiplication des initiatives en parallèle…. Global / normatif Evolutif Stable #BirthDede Spécifique enseigne 84
  • 85. Repenser sa stratégie face aux nouvelles attentes? #BirthDede 85
  • 86. A priori Marketing Consommation, désir, superflu, éphémère, séduction, gaspillage, concurrence, différenciation AVOIR #BirthDede Développement durable Information, besoins, utile, pérenne, réutilisation, réduction, vision long terme, concertation, coopération ETRE 86
  • 87. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable Parce que le marketing est souvent critiqué : « Le marketing est tenu responsable des dérives de notre société de consommation » Hyperconsommation Uniformiser les cultures Véhiculer des stéréotypes Viser l’obsolescence programmée (durée de vie limitée des produits, non réparabilité, évolution de la technologie,…) #BirthDede 87
  • 88. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable Parce que le marketing contribue à faire évoluer la demande En sensibilisant le consommateur En lui faisant connaitre et préférer les offres responsables En élevant son niveau d’exigence et ses critères de choix En faisant évoluer ses comportements et ses habitudes d’achat En eco-concevant les produits En définissant l’information En dématérialisant les offres #BirthDede 88
  • 89. Analyse de 5 stratégies #BirthDede 89
  • 90. Stratégie#1: La marque pionnière Une promesse / vision = T-shirts garanties sans « sweatshops » (sans exploitation) Choix d’un production locale à l’opposé de Fruit of the Loom / Hanes 1 démarche sociale: ouvriers payés plus que le min, formation anglais, couverture sociale, 1 démarche environnementale: coton bui, recyclage, réutilisation, energie solaire Quelques chiffres Dov Charney, Californie, création en 1999 CA = 545 millions USD en 2008, 19 pays, #BirthDede Autres cas Natura Brasil Body Shop Ben&Jerry’s 90
  • 91. Stratégie#2: Acquisition d’une marque responsable Unilever rachète Ben&Jerry’s en 2000 Danone a acquis 85% de Stonyfield Farm, entreprise américaine leader des yaourts biologiques En 2006, L’Oréal rachète Body Shop et Sanoflore, un fabricant de cosmétiques biologiques Atouts Un relai de croissance externe Se construire une visibilité rapide sur de nouveaux marchés Faire de ces business des laboratoires de bonnes pratiques sociales ou environnementales qui pourraient s’étendre aux autres activités du groupe = Contagion positive Le challenge Préserver l’âme de la marque pionnière au sein d’une multinationale plus conformiste et avec des exigences de rentabilité plus forte #BirthDede 91
  • 92. Stratégie#3: Extension de gamme à partir d’un portefeuille existant Lancée en 1999, 100% Origines de Jacques Vabre est une gamme de cafés monocépages commercialisées par la marque portant le nom de la zone géographique En 2003, certification Rainforest Alliance, une ONG qui depuis 1987 œuvre pour la préservation de la biodiversité et au « développement durable ». Depuis 2009, 100% des grains sont issus de fermes appliquant « les principes du développement durable » Atouts Rapidité de l’opération, moins couteux et moins risqué #BirthDede Le challenge Dévalorisation de la gamme traditionnelle Marketing de niche 92
  • 93. Stratégie#4: Création d’une nouvelle marque La marque les 2 vaches de Danone a crée « le yaourt avec une mission » Un projet de responsabilité sociétale et environnementale Positionnement = militant joyeux du bio, une pédagogie ludique, une cible jeune et familiale Le but = démocratisation du bio Communication de manière directe avec le conso, magasin, newsletter, email pour expliquer le surcout des produits, #BirthDede 93
  • 94. Stratégie#5: Conversion totale d’une gamme « mainstream » existante (vs niche) 2010, tous les sachets de thé à étiquette jaune Lipton vendus en Europe seront certifiés par Rainforest Alliance. Objectif = étendre la certification à tous les sachets de thé Lipton vendus dans le monde d'ici 2015. Rainforest Alliance a été l'une des premières organisations à établir des normes et à certifier la bonne gestion des forêts il y a près de 20 ans, puis elle a élaboré des principes complets et des normes d'agriculture durable peu de temps après., #BirthDede 94
  • 95. 5 exemples de solutions digitales pour communiquer intelligemment sur sa RSE par     #BirthDede 95
  • 96. Coca-Cola, Ecover, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole… Des infographies pour rendre compte des engagements et sensibiliser les parties prenantes
  • 97. Marque dans les services aux professionnels Reporting Digital + contenu distingué par partie prenante
  • 98. Unilever, Schneider Electric… Un site web qui montre en quelques secondes les engagements et objectifs d’une entreprise
  • 99. RTE, McDonald’s, AXA… Un blog pour expliquer la RSE et rendre compte des initiatives
  • 100. BNP Paribas Entrer dans un dialogue ouvert sur Internet
  • 101. Un exemple : Ecocompare par     #BirthDede 101
  • 102. Présentation ECOCOMPARE Historique ü  2007 : Sortie d’un guide papier (prix comité 21 Romans) ü  2008 : Ecocompare est un blog qui attribue des bonnes ou mauvaises notes aux produits ü  2009 : première méthodologie POSITIVE et QUALITATIVE (vérification par l’ADEME) ü  2010-2012 : Evolution de la méthodologie grâce aux étudiants de Paris VII (MasterSGE)   ü  2012-2013 : Refonte de la méthodologie par Verteego, de la plateforme Web et des applications #BirthDede 102 mobiles
  • 103. Présentation ECOCOMPARE Nos objectifs o  Noter les efforts des marques sur les impacts environnementaux, sanitaires et sociétaux des produits de façon indépendante o  Proposer une seule signalétique compréhensible o  Informer et faire participer le consommateur #BirthDede 103
  • 104. Présentation ECOCOMPARE Une solution idéale et … Un système collaboratif innovant qui permet : o  aux consommateurs de donner leur avis et de proposer de nouveaux produits o  aux fabricants d’analyser la perception de leurs produits #BirthDede 104
  • 105. Présentation ECOCOMPARE Innovante et … e de o  Un moyen de mettre en avant produits et g Ga marques d’une manière transparente ité & ual ité et indépendante pour les fabricants q ibil vis #BirthDede 105
  • 106. Présentation ECOCOMPARE et gagnante … des o  Un outil marketing pour toucher age s de un cœur de cible intéressé par Cibl gne tion les produits eco-conçus (les fabricants pa cam unica parlent aux consommateurs) omm c #BirthDedeMinute Dédé Anniversaire de la 106 Lundi 14 Octobre 2013
  • 107. Présentation ECOCOMPARE Notre méthode fabricant web Notation & publication labels smartphone indicateurs #BirthDede magasins 107
  • 108. Présentation ECOCOMPARE Nos services Pour les fabricants… o Pack Eco + à Pack de base gratuit permettant le référencement des fiches, présentation de la société o Pack Eco 2 + àAccès à des statistiques très détaillées (lieux, médias, clic, visites, ..) o Pack Eco 3 + àSynthèse notation / évaluation produit par consommateur o Pack Eco 4 + àEnvoi de mailing ciblé et interface de suivi des campagnes #BirthDede 108
  • 109. Présentation ECOCOMPARE Nos services Pour les distributeurs… o  Fourniture de flux informatisés aux sites marchands avec argumentaire produit ecocompare o  Location de l’emplacement « ou le trouver » o  Badge de notation interactif (avis et plusieurs niveaux de lecture) o  Borne multimédia interactive avec lecture code-barres #BirthDedeMinute Dédé Anniversaire de la 109
  • 110. Présentation ECOCOMPARE Nos services Organisation de scanning party ! Missions de sensibilisation aux enjeux du développement durable, en magasin ou dans les sociétés. Questionnaires, jeu concours, … Sensibilisation au Carrefour Planet Chasse aux produits Responsable chez Kbane #BirthDede 110
  • 112. Présentation ECOCOMPARE Quelques chiffres o  une cinquantaine de marques référencées o + de 6 500 personnes ayant téléchargé l’appli depuis début 2011 o  40 000 scans (800 scans de moyenne par mois) o  une centaine d’eco-acteurs actifs chaque mois o  entre 15 et 20 000 pages vues par mois o  des positionnements GOOGLE dans la première page #BirthDede 112
  • 113. Présenta)on  ECOCOMPARE     Notoriété   o  A Top 5/10 des applications écolos (Figaro Madame, France Info, collectif Orange, Zdnet, ..). Anniversaire de la Minute Dédé Lundi 14 Octobre 2013
  • 114. Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant #1 : Réduction à la source #2 : Positivisme #3 : Pédagogie #4 : Indépendance   #5 : Exemplarité   #BirthDede 114
  • 115. Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant   #6 : Principe de précaution #7 : Transparence #8 : Équité #9 : Coproduction et dialogue #10 : Amélioration continue #BirthDede 115
  • 116. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Sanitaire Environnement 3 axes… Sociétal …caractérisant Couple produit / emballage Applicable à Applicable à 10 types de produit Déclinés en Déclinés en 34 catégories de produit #BirthDede Dédé Anniversaire de la Minute 116
  • 117. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Sanitaire Environnement Sociétal Couple produit / emballage regroupe éthique dissociation social emballag e produit sous-axes qualité équitable découpage selon une logique cycle de vie 9 critères #BirthDede 76 critères 27 critères 117
  • 118. Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités Pour simplifier la vie de l’industriel Pour simplifier la vie du consommateur •  Sélection des critères •  Système de notation  Seuls les critères pertinents sont proposés étant donné le type de produit è Valorise les produits équilibrés sur l’ensemble des axes •  Système de filtre •  Mapping è  Préférences utilisateur par:  Validation automatique de critères: ü 47 labels privés ü 39 écolabels ü 2 règlements Prochaine évolution :  Méthodologie des #BirthDede ü Axes ü Sous-axes ü Enjeux services 118
  • 119. Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation responsable •  Devenir un centre de : ü Actualités ü Recensement d’actions, ü Ressources ü Veille (évolutions réglementaires et normatives, études, etc.) •  En vue d’émettre et publier des avis : ü Scientifiques ü Économiques ü Méthodologiques #BirthDede 119
  • 120. Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation responsable Objectifs •  Partager les bonnes pratiques auprès des entreprises •  Renforcer la pédagogie auprès des consommateurs •  Renouer le dialogue entre ces derniers par le biais : ü D’un langage commun ü D’une transparence retrouvée #BirthDede 120
  • 121. Joyeux Anniversaire Dédé ! #BirthDede 121