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#45 – JUILLET 15
LECTURE D’ÉTÉ
N’est-ce pas surfait de lire des magazines sur la plage? Allégez tout de
suite vos valises, le seul accessoire indispensable de votre été, c’est le
FIL. Pratique et léger, il contient tout ce que vous devez savoir en news
beauté. Comme par exemple, des nouvelles idées d’égéries pour les
campagnes de rentrée sur l’exemple de Clinique, une marque de bière qui
se lance en cosmétique masculine, Nuxe qui loupe son édition limitée et
on est tenté de sauter dans le grand bain, avec une radio de plage tout à
fait appropriée. Et pour celles qui ne partent pas tout de suite, l’opportunité
d’aller découvrir la première boutique Erborian à Paris et pourquoi pas
d’oser tester le dentifrice noir ! Bon été à toutes et à tous, on se retrouve
pour toujours plus de news beauté à la rentrée!
#45 – JUILLET 2015
#SOMMAIRE
#CONT
ACTS
N°45
BLACK OR
WHITE ?
Curaprox
À
CONSOMME
R SANS
MODÉRATIO
N
Carlsberg
PIGNON
SUR RUE
Erborian
LE CHANT
DES
SIRÈNES
Neutrogena
NIAISERIES
Nuxe
TÊTE LA
PREMIÈRE
Clinique
TÊTE LA PREMIÈRE
par Clinique
#PUB
http://www.clinique.co.uk/face-forward
enseignement : Savoir faire évoluer ses égéries, sortir des classiques
stars, pour être en phase avec les références contemporaines de la cible.
Une pub cosmé avec une égérie et des produits ? Rien de très original… Vous ne la remarquerez peut être
à peine en feuilletant vos magazines cet été, et pourtant cette dernière campagne de Clinique mérite qu’on
s’intéresse à elle.
Pourquoi ? Tout d’abord car elle marque un (petit) virage pour la marque, qui à part de rares exceptions ne
s’exprimait en pub que par le biais de ses produits magnifiés, glorifiés. Une stratégie simple et peu couteuse
qui se justifiait aisément par le fait que les produits Cliniques n’ont rien à cacher à part leur étonnante
efficacité. Mais aujourd’hui pour (re)parler de son rituel phare qui a fait son succès, le bien nommé Basic 3
Temps, il en fallait un peu plus que ça! Alors c’est vers des égéries un peu hors du commun que la marque
s’est tournée : Entrepreneuses/bloggeuses/rédactrices/photographes/ … bref ces filles multi-facettes d’une
vingtaine d’années, pur produit d’internet, sont à la tête d’un petit empire virtuel. Figure de proue de ce
concept, Tavi Gevinson, cardinal de la mode (oui Anna reste la Papesse), symbole de la génération Z qui
prouve qu’il n’y a pas d’âge pour réussir il suffit d’aller de l’avant. Non content de prendre des égéries qui
parlent à la jeune génération, le lien avec le produit est vite trouvé : le Basic 3 Temps est vendu depuis
toujours comme une assurance vie de la peau, un rituel qui garanti l’avenir de votre peau. Vous l’avez le lien
avec les égéries ? Des filles jeunes tournées vers l’avenir, qui foncent tête la première pour réaliser leurs
rêves et donc se construire un avenir radieux. Rien à ajouter !
NIAISERIES
par Nuxe
#PACK
En parapharmacies et sur le site de la marque
#40 - FÉVRIER 2015
Eternelle question de marque, comment créer l’attrait de nouveauté sur son produit star, vu comme un
basique par ses consommatrices? On a le choix de la stratégie de Clinique (cf. article précédent), et… le
mauvais choix de Nuxe ici présent !
Une fois n’est pas coutume, depuis les 20 ans de la marque, Nuxe surfe tous les étés sur la tendance des
packaging en édition limité pour relancer, l’engouement sur son produit star : l’Huile Prodigieuse. Jusque là
tout va bien… Problème, si Nuxe a compris le principe, la stratégie pour y arriver laisse à désirer. Le succès
d’un pack en édition limitée tient relativement à 2 critères : l’exclusivité (peu de produit, distribué sur un
court laps de temps), et la thématique créative qui pousse à un design juste, en rapport avec la marque,
suscitant l’envie irrépressible de collection chez nos consommateurs. Ben voilà, c’est là où le bas blesse !
Tout d’abord, l’édition limitée est proposée en 3 coloris blanc, rose et… doré. Joli mais pas malin quand on
sait que le doré est réservé au produit Huile Prodigieuse Pailleté, une déclinaison connue et appréciée des
consommatrices. Confusion des genres donc, et pagaille pour faire la différence produit en rayon. Ensuite,
en guise de « thématique créative » la marque a cru créer l’engouement en signant ses packs de citations
d’auteurs français connus, sur le thème de l’amour… Alors en plus de la niaiserie absolue, c’est surtout une
thématique totalement gratuite même si l’on sent le clin d’œil à l’édition limitée pour les 20 ans de la
marque signée de « Plus de 20 ans d’amour ». Franchement, il y a bien meilleure manière de faire et ce
n’est pas Balzac qui dira le contraire…
enseignement : Une édition limitée ne doit pas être porteur d’un concept
« gratuit » mais bien en lien avec la marque pour créer plus d’affinité et
surtout donner l’envie de l’acheter !
À CONSOMMER
SANS MODÉRATION
par Carlsberg
Source : http://bit.ly/1GTVPvV
#HOMME
La solution pour briser le frein d’achat et d’utilisation cosmétique par les hommes ? Donnez leur de la
bière ! Plus sérieusement les grandes marques lançant des gammes cosmétiques pour les garçons n’ont
qu’à bien se tenir, la marque de bière Carlsberg arrive sur le marché de la beauté masculine !
Quand on pense homme « viril », on pense d’avantage à pizza-bière-foot, qu’à cosmétiques-à-la-bière-
après-un-match-de-foot ! La marque de bière décalée Carlsberg nous fait revoir nos a priori et apprend à
nos hommes à consommer la bière… à l’extérieur du corps ! Alors doucement, on ne s’emballe pas pour
autant sur la profondeur de gamme, la marque est restée sage (on s’adresse quand même à des
réfractaires) et n’a lancé que 3 produits pour le moment : un shampoing, un gel douche à base de bière,
et (plus transgressif) un lait corporel ! Blague à part, la marque danoise s’illustre ici avec certes des
produits un peu éloignés de son core buisness mais néanmoins pertinents… La réputation de la bière est
connue depuis la nuit des temps pour ses bienfaits sur les cheveux et la peau. Ainsi la marque permet
d’insuffler insidieusement aux hommes que si leur cosmétique à base de bière est bonne et pleine de
vertu pour leur corps, elle l’est forcément dans sa version originelle, liquide à boire ! À consommer sans
modération (pour les cosmétiques, on s’entend) !
enseignement : Sur le même principe que les produits dérivés, lancer un
produit périphérique permettant de valoriser son produit originel.
LE CHANT DES
SIRÈNES
par Neutrogena
#PUB#OPÉ
http://bit.ly/1D2G0hF
Après Nivea et Coppertone (Cf. Fil précédent) dans la série « manière les plus originales pour
promouvoir sa crème solaire » nous demandons Neutrogena ! La marque Norvégienne plus connue
pour lutter contre le froid, s’illustre à des milliers de kilomètres de là, avec pour cible cette fois de
combattre les méfaits solaires sur la plage mais aussi dans l’eau !
Si démontrer que sa crème solaire est efficace sur la plage est chose aisée, comment prouver quelle
reste en place et protège la peau même quand on est dans l’eau ? En incitant les gens à mettre la tête
sous l’eau ! C’est à Porto Rico, sur l’une des plus belles plages du monde, que la marque a lancé sa
« Sea Radio Station », la première radio qui ne peut s’écouter… que sous l’eau. Diffusée grâce à un
partenariat avec une antenne populaire locale, et un émetteur de sous-marin accroché à une bouée,
les vacanciers au calme sur la plage pouvaient faire l’expérience après s’être fait tartiner de crème
Neutrogena par les hôtesses de plage, de ce night-club sous-marin ! Si l’idée a pour elle d’être
originale et amusante contribuant à faire aimer la marque, la preuve de l’efficacité du produit elle laisse
à désirer… Quand il s’agit de prévention et santé peut on se contenter d’être seulement amusé ?
enseignement : Faire preuve d’originalité pour marquer les esprits mais
sans tomber dans le « fun » trop gratuit et peu efficace sur le long terme.
Pignon sur rue
par Erborian
45 Avenue de l’Opéra, Paris 1er
#LIEU
enseignement : S’assurer une visibilité mondiale dans un lieu aussi
iconique que stratégique.
Quand on est une marque de cosmétique coréenne et que l’on décide d’ouvrir une première boutique en propre,
l’endroit qui nous vient naturellement à l’esprit est bien sûr… Paris ?! Entre opportunisme et stratégie, on vous
raconte tout !
Erborian grandit! Jusqu’à présent principalement distribuée par des intermédiaires, la petite marque coréenne
choisit l’avenue de l’Opéra dans notre chère capitale pour sa première boutique mondiale. Dans un décor raffiné
sur fond de décors parisiens (moulures et parquet), cette petite boutique sur 3 niveaux invite à rentrer avec ses
produits d’appel au rez-de-chaussée : démaquillants, nettoyants, hydratation et maquillage, sans oublier les
accessoires adéquat tout droit venus de Corée, difficile de résister. Ensuite plus on monte et plus on se fait
chouchouter, avec le BB Bar mettant en avant le produit star de la marque, pour finir au dernier étage où les
clientes à la recherche d’intimité pourront profiter d’un espace VIP. Si la boutique est sympa, il s’agit surtout d’une
avancée stratégique dans le déploiement et la distribution de la marque à l’international. Ainsi faire une première
ouverture mondiale au cœur du Triangle d’Or du shopping Parisien n’est pas anodin ! Les Coréennes, et plus
largement les consommatrices asiatiques vouent un culte à la capitale Française et à ses habitantes. Tout ce qui
vient de Paris et tout ce qu’aiment les Parisiennes étant sacro-saint, les marques de mode et de beauté se
doivent donc d’y être représentées pour s’assurer visibilité et renommée, quitte à ne se payer qu’un petit flagship
pour commencer. Paris est donc plus que jamais LA ville lumière, dont le rayonnement s’étend aux quatre coins
du globe !
#PUB
BLACK
OR WHITE ?
par Curaprox
#CURIOSITÉ
https://shop.curaprox.com/fr/22-black-is-white
Prendre du noir pour obtenir du blanc ? Étonnant ! C’est pourtant ce que propose Curaprox avec son tout
nouveau dentifrice dont la pâte est de couleur… noire ! Avec un produit comme cela plus de doute, Black
is definitely the new White.
Comme pour les lessiviers, la marotte des marques d’hygiène bucco-dentaire est de promettre des dents
plus blanches que blanches. Mais voilà, comment sortir du lot quand toutes les marques ont la même
promesse ? C’est ainsi que la marque de santé bucco-dentaire Suisse s’est lancée le pari audacieux de
commercialiser un dentifrice blanchissant les dents, mais dont la pâte est si noire qu’elle ferait pâlir
d’envie un corbeau ! Surprenant ? Rien d’invraisemblable pour les connaisseuses… Ce dentifrice tient sa
couleur noire du charbon qu’il contient. Un vrai remède de grand-mère puisque le charbon végétal est
connu contre le jaunissement des dents. Actif, il absorbe tout simplement les particules de saleté et
responsables à long terme de l’aspect jaunâtre des dents. Naturel, il blanchie sans éroder l'émail dentaire
et sans aucun agent chimique. Avec une formule comme celle là, non seulement la marque se démarque
mais surtout assure un sourire Ultra Brite à celles qui passeront le frein psychologique de la couleur noire
pour un produit d’hygiène. Nos mères nous l’ont souvent dit, il faut souffrir pour être belle mais aujourd’hui
faudra-t-il aussi se salir pour être propre ?
#PUB
enseignement : Ne pas hésiter à transgresser les codes de son marché
pour se démarquer de la concurrence
PaulineMaury
Planneur stratégique
pauline.maury@extreme.fr
01 40 99 80 66
#WHO’S WHO?
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
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  • 2. LECTURE D’ÉTÉ N’est-ce pas surfait de lire des magazines sur la plage? Allégez tout de suite vos valises, le seul accessoire indispensable de votre été, c’est le FIL. Pratique et léger, il contient tout ce que vous devez savoir en news beauté. Comme par exemple, des nouvelles idées d’égéries pour les campagnes de rentrée sur l’exemple de Clinique, une marque de bière qui se lance en cosmétique masculine, Nuxe qui loupe son édition limitée et on est tenté de sauter dans le grand bain, avec une radio de plage tout à fait appropriée. Et pour celles qui ne partent pas tout de suite, l’opportunité d’aller découvrir la première boutique Erborian à Paris et pourquoi pas d’oser tester le dentifrice noir ! Bon été à toutes et à tous, on se retrouve pour toujours plus de news beauté à la rentrée! #45 – JUILLET 2015
  • 3. #SOMMAIRE #CONT ACTS N°45 BLACK OR WHITE ? Curaprox À CONSOMME R SANS MODÉRATIO N Carlsberg PIGNON SUR RUE Erborian LE CHANT DES SIRÈNES Neutrogena NIAISERIES Nuxe TÊTE LA PREMIÈRE Clinique
  • 4. TÊTE LA PREMIÈRE par Clinique #PUB http://www.clinique.co.uk/face-forward
  • 5. enseignement : Savoir faire évoluer ses égéries, sortir des classiques stars, pour être en phase avec les références contemporaines de la cible. Une pub cosmé avec une égérie et des produits ? Rien de très original… Vous ne la remarquerez peut être à peine en feuilletant vos magazines cet été, et pourtant cette dernière campagne de Clinique mérite qu’on s’intéresse à elle. Pourquoi ? Tout d’abord car elle marque un (petit) virage pour la marque, qui à part de rares exceptions ne s’exprimait en pub que par le biais de ses produits magnifiés, glorifiés. Une stratégie simple et peu couteuse qui se justifiait aisément par le fait que les produits Cliniques n’ont rien à cacher à part leur étonnante efficacité. Mais aujourd’hui pour (re)parler de son rituel phare qui a fait son succès, le bien nommé Basic 3 Temps, il en fallait un peu plus que ça! Alors c’est vers des égéries un peu hors du commun que la marque s’est tournée : Entrepreneuses/bloggeuses/rédactrices/photographes/ … bref ces filles multi-facettes d’une vingtaine d’années, pur produit d’internet, sont à la tête d’un petit empire virtuel. Figure de proue de ce concept, Tavi Gevinson, cardinal de la mode (oui Anna reste la Papesse), symbole de la génération Z qui prouve qu’il n’y a pas d’âge pour réussir il suffit d’aller de l’avant. Non content de prendre des égéries qui parlent à la jeune génération, le lien avec le produit est vite trouvé : le Basic 3 Temps est vendu depuis toujours comme une assurance vie de la peau, un rituel qui garanti l’avenir de votre peau. Vous l’avez le lien avec les égéries ? Des filles jeunes tournées vers l’avenir, qui foncent tête la première pour réaliser leurs rêves et donc se construire un avenir radieux. Rien à ajouter !
  • 6. NIAISERIES par Nuxe #PACK En parapharmacies et sur le site de la marque
  • 7. #40 - FÉVRIER 2015 Eternelle question de marque, comment créer l’attrait de nouveauté sur son produit star, vu comme un basique par ses consommatrices? On a le choix de la stratégie de Clinique (cf. article précédent), et… le mauvais choix de Nuxe ici présent ! Une fois n’est pas coutume, depuis les 20 ans de la marque, Nuxe surfe tous les étés sur la tendance des packaging en édition limité pour relancer, l’engouement sur son produit star : l’Huile Prodigieuse. Jusque là tout va bien… Problème, si Nuxe a compris le principe, la stratégie pour y arriver laisse à désirer. Le succès d’un pack en édition limitée tient relativement à 2 critères : l’exclusivité (peu de produit, distribué sur un court laps de temps), et la thématique créative qui pousse à un design juste, en rapport avec la marque, suscitant l’envie irrépressible de collection chez nos consommateurs. Ben voilà, c’est là où le bas blesse ! Tout d’abord, l’édition limitée est proposée en 3 coloris blanc, rose et… doré. Joli mais pas malin quand on sait que le doré est réservé au produit Huile Prodigieuse Pailleté, une déclinaison connue et appréciée des consommatrices. Confusion des genres donc, et pagaille pour faire la différence produit en rayon. Ensuite, en guise de « thématique créative » la marque a cru créer l’engouement en signant ses packs de citations d’auteurs français connus, sur le thème de l’amour… Alors en plus de la niaiserie absolue, c’est surtout une thématique totalement gratuite même si l’on sent le clin d’œil à l’édition limitée pour les 20 ans de la marque signée de « Plus de 20 ans d’amour ». Franchement, il y a bien meilleure manière de faire et ce n’est pas Balzac qui dira le contraire… enseignement : Une édition limitée ne doit pas être porteur d’un concept « gratuit » mais bien en lien avec la marque pour créer plus d’affinité et surtout donner l’envie de l’acheter !
  • 8. À CONSOMMER SANS MODÉRATION par Carlsberg Source : http://bit.ly/1GTVPvV #HOMME
  • 9. La solution pour briser le frein d’achat et d’utilisation cosmétique par les hommes ? Donnez leur de la bière ! Plus sérieusement les grandes marques lançant des gammes cosmétiques pour les garçons n’ont qu’à bien se tenir, la marque de bière Carlsberg arrive sur le marché de la beauté masculine ! Quand on pense homme « viril », on pense d’avantage à pizza-bière-foot, qu’à cosmétiques-à-la-bière- après-un-match-de-foot ! La marque de bière décalée Carlsberg nous fait revoir nos a priori et apprend à nos hommes à consommer la bière… à l’extérieur du corps ! Alors doucement, on ne s’emballe pas pour autant sur la profondeur de gamme, la marque est restée sage (on s’adresse quand même à des réfractaires) et n’a lancé que 3 produits pour le moment : un shampoing, un gel douche à base de bière, et (plus transgressif) un lait corporel ! Blague à part, la marque danoise s’illustre ici avec certes des produits un peu éloignés de son core buisness mais néanmoins pertinents… La réputation de la bière est connue depuis la nuit des temps pour ses bienfaits sur les cheveux et la peau. Ainsi la marque permet d’insuffler insidieusement aux hommes que si leur cosmétique à base de bière est bonne et pleine de vertu pour leur corps, elle l’est forcément dans sa version originelle, liquide à boire ! À consommer sans modération (pour les cosmétiques, on s’entend) ! enseignement : Sur le même principe que les produits dérivés, lancer un produit périphérique permettant de valoriser son produit originel.
  • 10. LE CHANT DES SIRÈNES par Neutrogena #PUB#OPÉ http://bit.ly/1D2G0hF
  • 11. Après Nivea et Coppertone (Cf. Fil précédent) dans la série « manière les plus originales pour promouvoir sa crème solaire » nous demandons Neutrogena ! La marque Norvégienne plus connue pour lutter contre le froid, s’illustre à des milliers de kilomètres de là, avec pour cible cette fois de combattre les méfaits solaires sur la plage mais aussi dans l’eau ! Si démontrer que sa crème solaire est efficace sur la plage est chose aisée, comment prouver quelle reste en place et protège la peau même quand on est dans l’eau ? En incitant les gens à mettre la tête sous l’eau ! C’est à Porto Rico, sur l’une des plus belles plages du monde, que la marque a lancé sa « Sea Radio Station », la première radio qui ne peut s’écouter… que sous l’eau. Diffusée grâce à un partenariat avec une antenne populaire locale, et un émetteur de sous-marin accroché à une bouée, les vacanciers au calme sur la plage pouvaient faire l’expérience après s’être fait tartiner de crème Neutrogena par les hôtesses de plage, de ce night-club sous-marin ! Si l’idée a pour elle d’être originale et amusante contribuant à faire aimer la marque, la preuve de l’efficacité du produit elle laisse à désirer… Quand il s’agit de prévention et santé peut on se contenter d’être seulement amusé ? enseignement : Faire preuve d’originalité pour marquer les esprits mais sans tomber dans le « fun » trop gratuit et peu efficace sur le long terme.
  • 12. Pignon sur rue par Erborian 45 Avenue de l’Opéra, Paris 1er #LIEU
  • 13. enseignement : S’assurer une visibilité mondiale dans un lieu aussi iconique que stratégique. Quand on est une marque de cosmétique coréenne et que l’on décide d’ouvrir une première boutique en propre, l’endroit qui nous vient naturellement à l’esprit est bien sûr… Paris ?! Entre opportunisme et stratégie, on vous raconte tout ! Erborian grandit! Jusqu’à présent principalement distribuée par des intermédiaires, la petite marque coréenne choisit l’avenue de l’Opéra dans notre chère capitale pour sa première boutique mondiale. Dans un décor raffiné sur fond de décors parisiens (moulures et parquet), cette petite boutique sur 3 niveaux invite à rentrer avec ses produits d’appel au rez-de-chaussée : démaquillants, nettoyants, hydratation et maquillage, sans oublier les accessoires adéquat tout droit venus de Corée, difficile de résister. Ensuite plus on monte et plus on se fait chouchouter, avec le BB Bar mettant en avant le produit star de la marque, pour finir au dernier étage où les clientes à la recherche d’intimité pourront profiter d’un espace VIP. Si la boutique est sympa, il s’agit surtout d’une avancée stratégique dans le déploiement et la distribution de la marque à l’international. Ainsi faire une première ouverture mondiale au cœur du Triangle d’Or du shopping Parisien n’est pas anodin ! Les Coréennes, et plus largement les consommatrices asiatiques vouent un culte à la capitale Française et à ses habitantes. Tout ce qui vient de Paris et tout ce qu’aiment les Parisiennes étant sacro-saint, les marques de mode et de beauté se doivent donc d’y être représentées pour s’assurer visibilité et renommée, quitte à ne se payer qu’un petit flagship pour commencer. Paris est donc plus que jamais LA ville lumière, dont le rayonnement s’étend aux quatre coins du globe ! #PUB
  • 14. BLACK OR WHITE ? par Curaprox #CURIOSITÉ https://shop.curaprox.com/fr/22-black-is-white
  • 15. Prendre du noir pour obtenir du blanc ? Étonnant ! C’est pourtant ce que propose Curaprox avec son tout nouveau dentifrice dont la pâte est de couleur… noire ! Avec un produit comme cela plus de doute, Black is definitely the new White. Comme pour les lessiviers, la marotte des marques d’hygiène bucco-dentaire est de promettre des dents plus blanches que blanches. Mais voilà, comment sortir du lot quand toutes les marques ont la même promesse ? C’est ainsi que la marque de santé bucco-dentaire Suisse s’est lancée le pari audacieux de commercialiser un dentifrice blanchissant les dents, mais dont la pâte est si noire qu’elle ferait pâlir d’envie un corbeau ! Surprenant ? Rien d’invraisemblable pour les connaisseuses… Ce dentifrice tient sa couleur noire du charbon qu’il contient. Un vrai remède de grand-mère puisque le charbon végétal est connu contre le jaunissement des dents. Actif, il absorbe tout simplement les particules de saleté et responsables à long terme de l’aspect jaunâtre des dents. Naturel, il blanchie sans éroder l'émail dentaire et sans aucun agent chimique. Avec une formule comme celle là, non seulement la marque se démarque mais surtout assure un sourire Ultra Brite à celles qui passeront le frein psychologique de la couleur noire pour un produit d’hygiène. Nos mères nous l’ont souvent dit, il faut souffrir pour être belle mais aujourd’hui faudra-t-il aussi se salir pour être propre ? #PUB enseignement : Ne pas hésiter à transgresser les codes de son marché pour se démarquer de la concurrence
  • 16. PaulineMaury Planneur stratégique pauline.maury@extreme.fr 01 40 99 80 66 #WHO’S WHO? GéraldineAragou Directrice du développement geraldine.aragou@extreme.fr 01 40 99 82 64 www.extreme.fr www.extreme.fr