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- Stimuler les ventes profitables
- Créer et entretenir une relation
avantageuse et émotionnelle avec la marque
4P 4C
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle
Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point
de vente
Marketing Relationnel CRM
&
stratégies de fidélisation
Le marketing relationnel
Evolution historique
Définition
Marketing transactionnel VS Marketing relationnel
Les applications CRM ou GRC
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- Gestion de la Relation Client
Définition
Objectifs
La stratégie de la relation client
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L'ère préindustrielle
Relation de proximité
1950-1960
1970
1980
1990
2000
Reconstruction et push marketing
Segmentation de marchés et mass markets
"Consommateur" et One to Many
L'orientation client et le One to Some
L'inversion des relations client-fournisseur et le One to One
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Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients, en
vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives
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Le marketing relationnel utilise des moyens d’action
individualisés et interactifs
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renforcement durable des attitudes des clients
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communication individualisées afin d'assurer une bonne gestion
et une valorisation du capital-client de l'E/se
Dimenssion
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points de contact et d'interconnecter les différents canaux
Analyse qui consiste à stocker et à traiter les donneés
généreés
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différenciées
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essentielle dans la politique de la relation client
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seul objectif, à savoir la vente.
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qu’il est moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en
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Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance
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inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente jugée plus intéressante
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proximité et de transparence que l'E/se aura su établir avec le client
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avec son fournisseur, soit en cessant tout achat soit en allant chez le concurrent
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ainsi que sa confiance. Elle consiste à acheter plus ou d’autres segments de produits
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la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise ou la marque
à leur amis ou collègues qui à leur tour deviennent des clients. Elle a une incidence
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Etapes
Identifier
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Adapter
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Conformité
Disponibilité
Sollicitude
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Capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre
la perception du service rendu et la promesse de vente)
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selon des critères basiques
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auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la
segmentation.
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aboutir à des classifications qui ne sont pas
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Le marketing relationnel CRM et stratégies de fidélisation

  • 1. - Stimuler les ventes profitables - Créer et entretenir une relation avantageuse et émotionnelle avec la marque 4P 4C Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente Marketing Relationnel CRM & stratégies de fidélisation Le marketing relationnel Evolution historique Définition Marketing transactionnel VS Marketing relationnel Les applications CRM ou GRC - Customer Relationship Management - Gestion de la Relation Client Définition Objectifs La stratégie de la relation client Connaissance client L'ère préindustrielle Relation de proximité 1950-1960 1970 1980 1990 2000 Reconstruction et push marketing Segmentation de marchés et mass markets "Consommateur" et One to Many L'orientation client et le One to Some L'inversion des relations client-fournisseur et le One to One Caractéristiques Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients Marketing One to One : les formes de vente ou de communication individualisées afin d'assurer une bonne gestion et une valorisation du capital-client de l'E/se Dimenssion La partie analytique La partie décisionnelle La partie opérationnelle Être capable de reconnaître son client à travers tous les points de contact et d'interconnecter les différents canaux Analyse qui consiste à stocker et à traiter les donneés généreés Segmentation de la clientèle qui déclenchera des politiques différenciées Ciblage des actions commerciales dont la qualité est essentielle dans la politique de la relation client Gestion des compagnes Analyse des informations clients Gestion des canaux Le marketing transactionnel (Stratégie à CT) est axé sur un seul objectif, à savoir la vente. Client Coût Communication Confort Le marketing relationnel (Stratégie à LT) repose sur l’idée qu’il est moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en générer un nouveau. Une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices Vision stratégique Projet organisationnel (E/se & RH) Accroissement du CA et de la rentabilité Relation Cohérente et continue Identification des clients par leur potentiel LTV Segmantation et ciblage Contact relationnel entre l'E/se et le client Objectifs & but Informatique décisionnelle Outils d’aide à la vente La Gestion électronique des contrats Système Intégré de gestion Add selling Cross selling Up selling Procéder à des vente additionnelle Inciter les clients d’une E/se à acheter d’autres références de produits afin d’accroître le revenu par client. Inciter les clients d’une E/se à acheter des produits au prix plus élevé. Connaître le client et maximiser ses parts La life time value : somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un clien Optimiser les contacts Coordonner les processus Valoriser les connaissances Personnaliser la relation client Les applications CRM visent à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client. La segmentation Besoin Rentabilité Canal Ce que le client attend de l'E/se Le profit que le client est à même procurer à l'E/se Les canaux à priviligier par rapport un type de client Catégories Critères Le CA et la rentabilité Le capital client est un créateur de valeur pour l’entreprise puisqu’il apporte le chiffre d’affaires et la rentabilité. La méthode RFM Fréquence Récence Montant La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter l’offre et également d’établir des segments basés sur la valeur des clients. La combinaison des trois critères d'appréciation des clients permet de cibler neuf grands types de clients. 1 = clients perdus depuis longtemps ; 2 = clients non confirmés ; 3 = clients réguliers perdus récemment ; 4 = clients récents à petit CA ; 5 = clients récents à fort CA ; 6 = clients réguliers en décroissance ; 7 = clients réguliers à petit CA ; 8 = clients réguliers en développement ; 9 = très bons clients réguliers. Le stade de vie ( Lifestage marketing ) Associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie Les comportements Identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter Valeur client Actions pour diminuer les coûts Multicanal Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation Organisation , Culture Vérifier que la solution correspond bien aux besoins de l'E/se, en particulier ceux des opérationnels (et non pas ceux de la direction) Les stratégies de fidélisation Objectifs Actions pour accroître les revenus Actions pour limiter les risques Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités Distinguer les processus créateurs des processus destructeurs de valeur Comprendre la constitution du résultat par groupe de clients Orienter les offres sur les clients à potentiel Développer le cross et l’up selling Fidéliser pour prolonger les revenus futurs Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un client en fonction de ses profils et moments de vie Apporter un bénéfice pour l’entrepris Accompagner la mise en place, en amont (communication…), et en aval (formation, adaptation de la solution…) Vérifier que la récupération des données est correcte Collective Individuelle Organisationnelle Les trois dimenssion dans la gestion du changement Collecter des informations client le CRM doit être adapté à l’entreprise du point de vue technique, mais en plus il doit être accepté par ses utilisateurs La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée, interactive et basée sur le long terme Développer le CA Dissuader les clients de se tourner vers la concurrence Fidélité = Force de rétention - Force d'arrachement La force de rétention (R) La qualité des produits et du service La réactivité lors des petits conflits et tensions inéluctables dans une vie de client L’empathie et la capacité à faire savoir au client que la marque tient à lui et le considère comme un client privilégié La proactivité, la capacité à surprendre (en bien, bien sûr) La distance (géographique, ou reliée à une certaine exclusivité des produits) par rapport à la concurrence Le temps écoulé depuis que le client achète avec la marque La force d’arrachement (A) L’attractivité de la concurrence (où l’herbe est toujours plus verte…), Prix et des promotions pratiquées L’innovation La surprise La qualité de service supposée. Fidélité NPS (Net Promoter Score) Indicateur d’attachement des clients Un indicateur de la satisfaction des clients, qui mesure la probabilité qu'un consommateur recommande une marque à son entourage. " Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez tel produit ou service ? " Clients promoteurs La fidélité induite Une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard d’une marque à cause des conditions de marché La fidélité recherchée Un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place d’actions marketing spécifiques Clients passifs NPS = Promoteurs - Détracteurs Client détracteurs Ceux qui ont répondu 9 ou 10 Ceux qui ont répondu 7 ou 8 Ceux qui ont répondu 6 ou donné une note inférieure à 6 Un client fidèle Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance et qui est conscient de son acte Un client fidélisé Un client qui va racheter par opportunisme promotionnel ou simplement par inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente jugée plus intéressante Le choix délibéré du client, fruit d’une relation de confiance, de proximité et de transparence que l'E/se aura su établir avec le client Fidélisation La fidélisation par rétention La fidélisation par ré-achat un programme marketing visant à stimuler la répétition de l’acte d’achat La fidélisation par recommandation Reflète l’intention du client de rester client ou de couper les liens de relation avec son fournisseur, soit en cessant tout achat soit en allant chez le concurrent Reflète l’intention claire du client d’approfondir sa relation au fournisseur et à la marque ainsi que sa confiance. Elle consiste à acheter plus ou d’autres segments de produits Reflète une attitude générale positive envers le fournisseur et la marque. Elle révèle la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise ou la marque à leur amis ou collègues qui à leur tour deviennent des clients. Elle a une incidence sur le ré-achat et la rétention Etapes Identifier Segmenter Adapter Echanger Evaluer Schéma CDSC Conformité Disponibilité Sollicitude Confiance Capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre la perception du service rendu et la promesse de vente) Délais, horaires, ouverture, saisonalité, accessibilité et prix Satisfaction rationnelle (Marketing oppérationnel "4P") Empahie, ecoute des attentes, compréhension, réassurance Conseil : proposition des solutions adéquate Relation attachement Le cycle de vie client Désigner les différents stades de l'évolution de la relation entre un client et l'entreprise A priori Supervisée Non supervisée Approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Approche qui consiste à déterminer les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation. Approche qui part de recherches de caractéristiques commune entre clients pour aboutir à des classifications qui ne sont pas révélées d'elles même Approche La méthode FRAT Recency Frequency Amount of purchase Date du dernier achat Nombre de fois où le client a effectué des achats lors des douze derniers mois Montant accumulé des dépenses Type of purchase Usage Users vs non users Volume Clients intensifs vs occasionnels Prix Clients sensibles au prix vs insensibles Fidélité Clients fidèles vs infidèles Le modèle prédictif Permet de probabiliser l'action future d'un client ou prospect. Il destiné à identifier les clients risquant de résilier un abonnement est par exemple établi à partir des caractéristiques et comportements passés des clients ayant déjà résilié leur contrat. Etat de prospect Entrée en relation Premier achat Relation continue (achats répétés) Inactivité FSJES AGADIR S5.M3. Marketing approfondi MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. HOUSNA AISSAOUI Réalisé par ASMAE OULMADOU