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LE MARKETING
STRATEGIQUE
  A.OUAMAR
I- Le cycle de vie des produits
   A Le concept de cycle de vie.
   B L ’adaptation du marketing au cycle de vie
   C La portée et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits
   A L ’analyse stratégique
   B Les orientations stratégiques et commerciales
III- Les produits nouveaux et la stratégie
     marketing
  A L ’innovation
  B Les méthodes de créativité et de sélection du produit
    nouveau
IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing
  A Les produits mûrs
  B Les stratégies possibles
  C Les décisions d ’abandon de produit
SECTION I :




LA STRATEGIE
 DE DOMAINE
      I
I- Le cycle de vie des produits
                            A- Le concept de cycle de vie
Souvent, 4 étapes sont          1. Les différentes
retenues
étapes :
Phase I : Le lancement
1ère étape : de la vie du produit
•lancé sur le marché même si quelque chose
 imperfection
•période de recherche non complètement terminée
 (industrialisation entre prototype et la séne)
•crucial : mortalité nèo ou péri-natale
•coût unitaire élevé
•frais de distribution lourds à supporter
•concurrence réduite (inexistante)
I- Le cycle de vie des produits
                            1. Les différentes étapes :


Phase II : la croissance

• succès ou échec du produit
• succès  élargissement du marché,
  développement de capacité de production
• prix unitaire baisse
• apparition des concurrents
I- Le cycle de vie des produits
                               1. Les différentes étapes:

Phase III : La maturité :

• saturation de l ’écoulement de produit
• marché potentiel satisfait demande de
  remplacement offre quelques choses possibilités
• amélioration ou modifications mineures
• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts
  de démarrage, prix inférieurs)
I- Le cycle de vie des produits
                               1. Les différentes étapes:


Phase IV : le déclin

•produits vieux COMMEen Algérie.
•ventes baissent
•capacités de production sous-utilisées
•désinvestissement et reconversion
I- Le cycle de vie des produits
                             2- Les types de cycle de vie


• pas de cycle de vie uniforme
• circonstancesétapes allongées/raccourcies /
 supprimées
• aujourd’hui, cycles de vie des produits
       s’accélèrent
       supportent davantage de risques
I- Le cycle de vie des produits
                              B. L’adaptation du
                                     Marketing au
                                       cycle de
viePhase de lancement
1-

• ventes  lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
  innovations)
I- Le cycle de vie des produits




2- Phase de croissance

• prix élevé
• prix de revient  (production en grande série)
• coûts de promotion 
I- Le cycle de vie des produits


     3- Phase de maturité

• prix  pour résister aux nouveaux concurrents
• part de marché maintenue amélioration du produit
• gamme resserrée
• arme principale : qualité :
      • amélioration apparence
      • améliorations, possibilités d ’utilisation
      • nouveaux conditionnements
I- Le cycle de vie des produits

     4- Phase de déclin :

• chiffre d ’affaire 
• dégager du marché au bon moment
• ou relance du produit coûts commerciaux élevés
                         audit marketing
                         strict diagnostic
II- Le portefeuille de
produits
                               A- L’analyse stratégique
                    1- la construction du portefeuille :
généralement, 2 critères :
      a- l’attractivité du marché :
variable indépendante par la firme
• représente un état du marché sur lequel l’entreprise
  n’a pas d’influence
• mesurée par le taux de croissance du marché
• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
  le produit se trouve
II- Le portefeuille de
produits
                      1- la construction du portefeuille :
b- les atouts de l ’entreprise

•apprécier la position de l ’entreprise par rapport à
 celle de         part de marché relative de l’entreprise
= a1=



        part de marché de l ’entreprise
  part de marché du concurrent le plus proche
II- Le portefeuille de
produits
                   1- la construction du portefeuille :
• si a1 >1  situation bonne
• si a1 <1  position médiocre
    tracer 1 schéma où figurent
          l’avantage relatif en abscisse
          l’attractivité du marché en ordonnée
II- Le portefeuille de
produits
                   1- la construction du portefeuille :

     Portefeuille des produits de l ’entreprise
                 A tout de l’entreprise
  Attractivité
  du marché          Fort           Faible

  Forte               A              B

  faible              D              C
II- Le portefeuille de
produits
                   1- la construction du portefeuille :
A : Excellent  croissance rapide
               part de marché élevé
               bénéfices importantes
B :  Produit dans un marché à forte croissance
      mais part de marché faible
    produit encore déficitaires
        (investissement exigés lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
                       étroite part de marché
                       bénéfice nul ou perte
D :  marché où la croissance est maintenant lente
     bénéfice très fort
II- Le portefeuille de
produits
                        2- L ’utilisation du portefeuille


a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires
• Stratégie offensive :
  produit passe de B à A  opération coûteuse :
   la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente
 Stratégie défensive :
    abandonner le marché
    cesser la production du produit
II- Le portefeuille de
produits
                        2- L ’utilisation du portefeuille
b- Phase de croissance :
• Rester en A :  investir beaucoup pour conserver
  position acquis
  Elargir le marché (en exportant, …)
c- Phase de maturité :
• Investissement minime
• Rationaliser la production
• Empêcher concurrents de développer leurs propres
  parts de marché
II- Le portefeuille de
produits
                        2- L ’utilisation du portefeuille


d- Phase de déclin :
• désinvestissement :
 A partir de la situation actuelle  établir un véritable
 portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités
 de l ’entreprise  collecte et traite systématique de
 toutes les informations provenant de leur
environnement commercial  établir des tableaux de
 bord concurrentiels
II- Le portefeuille de
produits
1. La spécialisation : B- Les orientations stratégiques
 La plus simple et plus courante
• Facile, rapide, peu risquée          et
• trois solutions
             commerciales
a- la domination globale au niveau des coûts
 produire à un coût inférieur disposer d ’un part de
 marché non négligeable posséder une organisation
 sans
• coût inutiles supprimés
• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées
• investissements des matériel moderne
II- Le portefeuille de
produits
                         B- Les orientations stratégiques
1. La spécialisation :
b- la différenciation                     et
• distinguercommerciales
             le produit / service offert par la firme
 (unique au niveau de l ’ensemble du secteur)
• monopole à l ’abri des attaques des concurrents
• clients fidèles
• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue
 fermement
• risques : changement de goût du consommateur
II- Le portefeuille de
produits
                        B- Les orientations stratégiques

                                        et
1. La spécialisation :
            commerciales
c- la concentration de l’activité
• l’entreprise s ’attaque à un segment précis
• bénéficier des avantages :
     domination des coût
     différenciation
     des deux
II- Le portefeuille de
produits
                         B- Les orientations stratégiques
1. La spécialisation :
                                        et
d- bilan decommerciales
            la spécialisation
     Avantages :
• marché   connu et maîtrisé par elle
•spécialisation pour entreprise à moyens réduits
•sur son marché la firme peut atteindre un seuil de
domination qui lui assure les très grands bénéfices
II- Le portefeuille de
produits
                      B- Les orientations stratégiques

                                      et
           commerciales
1. La spécialisation :

     Inconvénients
•marché à saturation : modification chronologique /

mode entrave son développement
II- Le portefeuille de
produits
                        B- Les orientations stratégiques

2. L’intégration :                      et
           commerciales
•prendre place verticalement soit vers l’amont du
 domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval
•risques : poser des problèmes techniques ou humains
insurmontables
AVANTAGES
Découverte de marchés nouveaux plus rentables
Diversification des activités
Evaluation de barrières anti-concurrentielles
Différenciation plus large des activités, de la qualité,
 des styles
Diminution des risques
Réalisation d ’économies (essentiellement des
 coûts de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le marché
Approvisionnement et débouchés captifs
INCONVENIENTS
Besoins d’investissements très lourds
assèchement des ressources
frein au développement du métier de base
 de l’entreprise
dispersion
réduction de la flexibilité
multiplication d’obstacles à la sortie
difficulté de coordination
perte du sentiment d’identité
destruction de la culture d’entreprise
II- Le portefeuille de
produits
                       B- Les orientations stratégiques
2- l ’intégration                      et
L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le
           commerciales
recours à des investissement directs ou achats d’autres
entreprises partenariat prendre pied en dehors de
son métier traditionnel avant d ’y investir massivement
II- Le portefeuille de
produits
                        B- Les orientations stratégiques
3. La diversification :
investir dans des activités / marchés hétérogènes
                                        et
quitter le couple produit / marché actuel
            commerciales
baisse des risques
           Produit Ancien           nouveau

      Marché
      Ancien       Spécialisation  Diversification
                                   du produit
      Nouveau      Diversification Diversification
                   du marché       totale
3. La diversification :
a- stratégie de diversification du produit
 entreprise
croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le
même marché.
deux tactiques :
 lancer un nouveau produit
 changer les caractéristiques, attributs superficiels du
 produit (ex : augmentation taille article ...)
3. La diversification :
a- stratégie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s ’élargit
du côté de la production , économies réalisées en
  utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pièces, en produisant des pièces, en
produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre
 produit.
Du côté commercial, si le réseau de distribution
  unique,
la réalisation de gains de synergie certaine
3. La diversification :
b- stratégie de diversification du produit
     Inconvénients :
 financer des stocks plus importants
 difficultés de coordination
 certains produits risquent de concurrencer d ’autres
 biens de la gamme
c- la diversification totale :
 développement de produits
      Avantages :
 si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités
bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des
 branches plus sûres
      Inconvénients :
la gestion devient très complexe
Rares sont les opérations communes à plusieurs
activités qui peuvent être menées de font  nécessaire
à chaque occasion, d ’investir des sommes très
 importantes
c- la diversification totale :(suite)
lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur
 les avantages  recentrage vers le métier de base
entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-
prise se détermine en fonction de toute une série
d ‘éléments :
 la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée
 les aspirations des dirigeants
 les stratégies propres des concurrents
tout dépend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le marché
c- la diversification totale :(suite)
        les stratégies de leader :
l’entreprise dominante peut :
 accroître la demande globale  plus de bénéfices en
  raison de sa forte part de marché
 protéger sa part de marché en innovant, en lançant
  de nouvelles variétés
 étendre sa part de marché
c- la diversification totale(suite) :
       les stratégies du challenger

le second du marché choisit :
 son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la

  communication
 sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur

  une région, un produit de la gamme)
 son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autres

  entreprises plus petites
c- la diversification totale :(suite)
       les stratégies du suiveur

satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente
d’une part de marché réduite mais solide, assise sur
une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,
à des exigences particulières
c- la diversification totale :(suite)
        les stratégies du spécialiste


 celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que
de se disperser  danger :
    si le créneau se développe trop peu, le marché dis-


     paraît
    s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les


     concurrents plus puissants sont susceptibles de
     s’y intéresser
III- Les produits nouveaux et
                              la stratégie marketing
                                   A - L ’innovation
1- Nécessité :
innover :  découvrir
             et mettre sur le marché le produit
            conditionner un produit
            proposer un nouveau concept
            agir pour défricher de nouveaux
segments ou accroître la fidélité des anciens
III- Les produits nouveaux et
                                la stratégie marketing
                                     A - L ’innovation
2- difficultés rencontrées:
Lancement de produits nouveaux 
la 1ère étape (évaluation préliminaire) 
développement et test
 très peu de produits parcourent l ’intégralité du

processus
 raison d ’insuccès dues à :

    des causes internes

    des phénomènes généraux
III- Les produits nouveaux et
                               la stratégie marketing
                                    A - L ’innovation
2- difficultés rencontrées :
raison d ’échecs des nouveaux produits :
 segment de marché trop petit
 faible adéquation avec les capacités de la firme
 produit pas unique sur le marché
 produit manquant d’avantages par rapport à la
  concurrence
 positionnement pauvre
 support inadéquat du canal
 erreur de prévision des ventes
 changements dans les goûts des consommateurs ou
  dans l’environnement
 problèmes d’organisation du lancement
 profits insuffisants
III- Les produits nouveaux et
                              la stratégie marketing
                                   A - L ’innovation

3- La mise en place de structures favorables :

En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de
produit
     a- comité de développement des produits
 comprend les personnes de : production, finances
 marketing, recherche et un directeur général
  décisions
 confrontation d ’idées, circulation d ’information
III- Les produits nouveaux et
                               la stratégie marketing
                                   A - L ’innovation
3- La mise en place de structures favorables :
     b- département des produits nouveaux
 quelques personnes
 fonction s ’arrête quand la production en série est
prête
 département opérationnel
III- Les produits nouveaux et
                               la stratégie marketing
                                    A - L ’innovation
3- La mise en place de structures favorables :
     c- chef de produit :
 chargé de gérer le produit pendant toute sa vie
     d- les groupes spécialisés :
 task forces ou équipes projets
 durée limitée
 promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
B- Les méthodes de créativité et

            de sélection du produit nouveau
a. Sources internes :          1. Les sources d’idées de
•Service de recherche
                                   produits nouveaux :
•Service de production
•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)
•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,
 expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :
•Clients
•Concurrents
•Documentation spécialisée
2. Les méthodes de créativité :


Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de
personnalité qui se situent à l’opposé des principes :
• rechercher la complexité au détriment de la simplicité
•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes
•Aller le moins vite possible à l’essentiel
•Conserver une grande indépendance de pensée.
Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de
bonnes chances de réussir  un cadre plus technique
 propices à l’amélioration de leur réflexion.
Créativité en groupe :
      •brainstorming
3. Les méthodes d’évaluation :



a. Faisabilité technique
• Confronter chaque idée à une liste de questions/
thèmes importants sur le plan technique

b. Faisabilité marketing :
• Perspectives de développement?
• Fidélité des clients ?…

c. Faisabilité financière :
• Évaluer les recettes + coûts probables
• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet
3. Les méthodes d’évaluation :



méthodes :
Point mort
Déterminer le C.A ou les quantités vendues
squelles le produit commence à dégager une bénéfice
Distinguer les coûts fixes et variables
rentabilité
Calculer sur une ou plusieurs années
Tableau à établir
                           An1     An2   An3

-Prix de vente unitaire
-Quantités vendues
-C.A
-Marge brute
-Charges
d’administration et
marketing
-Bénéfice net
- Bénéfice net cumulé
C- Le lancement et la
  pénétration du produit
                nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau   :
L’existence d’un marché potentiel
            Idée de concept

            Test de concept

    Hypothèses de segmentation et de
            positionnement
            Test de produit

          Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
      Hypothèse et marketing mix
             Marché test
       Choix du marketing mix
       Plan d’action commercial
              lancement
C- Le lancement et la
         pénétration du produit nouveau
                              2. Les modèles de
                                    pénétration




a. Le modèle de Fourt et Wood lock
2. Les modèles de pénétration
     pénétration



40

30
20
10

                                          période
           1       2   3   4    5
modèle critique :
Les efforts marketing n’apparaissent pas
Tout dépend du taux de pénétration défini ou
départ
C- Le lancement et la
            pénétration du produit nouveau
                                     2. Les modèles de
                                           pénétration
b. Modèle de Rogers :
5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau
   (2,5%) du marché
- Précurseurs (13,5%)
- Majorité devancière attend avant de s’intéresser
   au produit (34%)
- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le
   produit à pénétrer (34%)
- Retardataires : innovations à maturité (16%)
C- Le lancement et la
              pénétration du produit nouveau
                                2. Les modèles de
                                      pénétration

pénétration




                       d   e
              b   c
      a                          temps
LES PRODUITS MURS ET
    LA STRATEGIE
     MARKETING
A . Les produits mûrs :
                                1. Caractéristiques :
Termine leur phase de croissance : phase maturité
/ déclin
 Décision à apprendre
  •Marché saturé
  •Développement concurrence
  •Distribution difficile
A . Les produits mûrs :
                          2. Rôle des produits mûrs :

•Permet de supporter le démarrage des
 produits nouveaux
•Surs  prévisions réalisées
•Souplesse, marge de manœuvre
•C.A  large imputation des frais fixes
B. Les stratégies possibles :
1. Ouverture d’un nouveau marché :
•Innover avec l’ancien
•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
 relancer sur un autre marché

2. Adaptations du produit à partir du :
   -Noyau dur formé par ses caractéristiques
  -Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
    présentation)
C. Les décisions d’abandon de
                                       produits :

1. Produits à abandonner :
   Reconnaître les mauvais produits à :
  •La marge bénéficiaire : négative
  •Les lignes de produits trop longues
  •Le produit consomme beaucoup de temps, de
   direction et de gestion
C. Les décisions d’abandon de
                                       produits :

2. Crainte des abandons de produits :
   Dangereux de retirer  raisons pour les garder
  •Mévente passagère du produit dû à un
   marketing-mix inadapté
  •Effort particulier d’un concurrent
  •Effets positifs indirects sur d’autres gammes.
C. Les décisions d’abandon de
                                       produits :
3. Procédure d’abandon de produits :
Prévoir une procédure d’abandon
Évaluer régulièrement l’ensemble du
   portefeuille (comité)
•Tableau de bord, grandeurs significatives
•Clignotants allumés  procédure engagée
Ou :
Laisser le produit mourir à petit feu
Concentrer les dernières forces : livrer que grands
  distributeurs
Tout abandonner
LE MARKETING
STRATEGIQUE
LA STRATEGIE
 DU MARCHE
I- Les marchés de l ’entreprise :
 marché : ensemble des acheteurs (individus,
 entreprises, organisations,…) d’un produit service
 marché principal : ensemble des produits
semblables et directement concurrents
 marché environnant: ensemble des produits de
 nature différante du produit principal satisfaisant les
 même besoins et motivations dans les même
 circonstances
 marché génétique : tous les produits liés au genre
 du besoin satisfait par le produit principal
 marché support : ensemble des produits dont la
 présence est nécessaire à la consommation du
 produit étudié.
I- Les marchés de
                                      l ’entreprise :



Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter
à la vision de leur marché.
Etude de population: distinguer au sien du marché
principal plusieurs strates de populations: usagers
réels plus consommateur seulement potentiels
Marché          Non-       Non-
    Marché
                                            actuel         consom-    consom-
    actuel
                                             de            mateurs    mateurs
des concurrents
                                       l ’entreprise       relatifs   absolus



                                   Marché potentiel
                                   de l ’entreprise


        Marché potentiel de l ’entreprise



                       Marché théorique de la profession
I- Les marchés de l ’entreprise :



  les consommateurs absolus
  les consommateurs relatifs
  le marché potentiel de l ’entreprise :
     - des consommateurs relatifs
     - des consommateurs actuels à retirer aux
       concurrents
 Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement
    On ne connaît pas les raisons d ’abstention des
       non-consommateurs relatifs
I- Les marchés de l ’entreprise :




La pratique : Fixer objectifs de marchés

intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal

mais peu précis

    moins coûteuse
Marché              Marché          Marché support        Marché
   principal          environnant                            générique
Voyages             Voyages libres à    Transports aériens, Tourisme
organisés à         l’étranger          maritimes et
l’étranger                              routiers


Peinture            Papier peint        Revêtements        Décoration
                                        muraux
Confiserie de       Confiserie de sucre Chocolat           Sucrerie
chocolat
Abrasifs pour       Limes, ponceuses    Bois               Bricolage
bricoleurs
Collant             Chaussette          Jupe, robe,        Habillement
                                        pantalon           féminin
Rasoir électrique   Rasoir à lames,     Mode de la barbe   Beauté
pour homme          rasoirs jetables,
                    coup-chou
II- La segmentation
     du marché
A- Objet et définition :



1. Hétérogénéité des marchés

• L ’entreprise peut offrir un seul produit pour
l ’ensemble du marché
Des consommateurs qui désiraient la variété proposée
Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné
de leurs aspirations
 Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux

 d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants
 principe de la fausse majorité
1. Hétérogénéité des marchés
Nombre de consommateurs
potentiels




                                         Valeur
                                         d ’un attribut
                          V1   V0   V2
1. Hétérogénéité des
                                             marchés


segmenter consiste à :
- Découper le marché en segments à caractéristiques
  différentes entre elles
- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels
totalement/partiellement spécifiques
Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique
à la segmentation car :préférences non homogènes
                         préférences groupées
 orsque les préférences également réparties segmentation
plus difficile à mettre en œuvre procure
grands avantages (auto-vêtement-parfum)
2. Avantages de la
                                            segmentation


- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.
- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment
une politique marketing spécifique (produit particulier, mix
marketing particulier)
a- La marketing-mix est plus efficace
- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs
 efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles
b- Le marketing-mix est plus rentable
- pour les investissements commercial  moins disposés
focalise dans la clientèle utile
B- Les critères de
                                              segmentation :


1. Les critères possibles : Produits
              de grande consommation
 ne pas confondre un critère de délimitation du marché
avec un critère de segmentation
 critères de segmentation nombreux
 critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre
 critères peuvent être combinés
1.   Les critères possibles :
a. Les critères                       Produits de grande
socio-démographique                         consommation
     critère géographique
•découpage par pays, région ou par villes
•peu applicable
    Sexe
•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)
    Age :
•Lieu de distribution
•attitude vis à vis de la publicité
    Situation de famille
•segmentation efficace du packaging
    Divers
•niveaux d ’instruction
•religion
•ethnie
•taille/poids du consommateur,...
1.   Les critères possibles :
                                         Produits de grande
                                               consommation


b. le revenu et la profession (PCS)
•fortement corrélés
c. Les critères de personnalité et psychographiques
•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps
et de consommer son argent
•6 mentalités :
LES NOUVELLES MENTALITES 2008
                             MATÉRIALISME
                             LES SURVOIRS
                                 23,4%
                       A la recherche d ’identité
                       dans une société Jungle
                                                                        P
    LES SURFERS                                     LES ENRACINES R
E
X       20%                                              23,2%    E
                           LES OPTIMISEURS                              S
P
    A la recherche                9,7%                                  E
L
                        A la recherche de Plaisir    A la recherche
                                                                        R
O    d ’Alternative         dans une société            d ’Ordre
R                                                                       V
                           Caverne d ’Ali Baba                          A
A       dans
T    une société                                    dans une société    T
I                                                    Village Fortifié   I
      Nouveaux              LES ORGANIZERS                              O
O                                 6,6%
N    Territoires       A la recherche d ’Harmonie                       N
                       dans une société Mutuelle

                         LES PRESCRIPTEURS
                                  17,1%
                        A la recherche d ’Ethique
                       dans une société Académie

                                 ETHIQUE
1.   Les critères possibles :
                                         Produits de grande
                                               consommation


d. Les critères de comportement d ’achat
•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.
utilisateur _ non utilisateur
quantité achetée
fidélité à la marque
fonction des circonstances d ’usage
segmentation par bénéfice
2.   Les critères possibles :
                                                 Produits industriels
 Macro-segmentation :
secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile
ou chaudronnerie)
taille de l ’entreprise
zone géographique (service proximité,…)
Micro-segmentation :
volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)
 Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements
spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise
 Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.
 Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues
 très petits comptes : aucune action et attente des visites dans
 une agence.
type d ’achat : nouveau, renouvellement,…
 avantages recherchés
 les caractéristiques du client
3. La démarche
             Définition du marché

             Analyse du marché

         Choix des unités d ’analyse

     Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

         Choix des segments retenus

     Adaptation du marketing opérationnel
C-La validité des critères
                                    de segmentation
1- Mesurabilité et accessibilité


But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie
      de marketing efficace
un bon critère permet de mesurer facilement le
segment retenu
Un segment choisi doit être accessible responsable
 marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un
marketing-mix qui lui soit approprié.
C-La validité des critères
                                       de segmentation
2- Volume :

un ensemble de consommateurs défini par un critère
de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être
rentable.
3- Les conséquences opérationnelles :
 la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade
intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes
parmi les clients
D- Le ciblage :
                                  1- La stratégie indifférenciée :
•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments
•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de
combinaison propose un seul produit qui satisfait les
désirs
de l ’ensemble des consommateurs.
les différents segments ne s ’opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les
Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie)
             Avantages                       Inconvénients
 •Economie     de coûts             •   Absence de segmentation
 •Séries    plus longues            •Produit combattu sur chaque
 •études
                                    segment par l’autre produit
       marketing moins
                                    concurrent mieux adapté à ce
 nombreuses
                                    groupe précis
 •frais   de pub mieux répartis
D- Le ciblage :
                         2- la stratégie différenciée :
• intervention de l’économie sur tous les secteurs
  Intéressants
• Politique de gamme étendue
• Ventes totales augmentées
                              .
• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus
• Séries plus courtes
• Plusieurs études de marketing
• Plusieurs réseaux de direction entretenus
(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)
D- Le ciblage :
                       3- la stratégie concentrée

•l’entreprise admet la segmentation  ne
s’attaque qu’à un seul segment

•Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
                           .
 retenu par l’entreprise
•Avantage  connaître le segment sur lequel la
               firme intervient
            crée un monopole de fait
•Inconvénient : deux risques :
                  disparition du segment choisis
                  intervention d’un puissant
                   concurrent sur ce segment
D- Le ciblage :
                          4- le choix des clients :

• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
• Frais d’approche commercial,…
• Clients fidèles, volages .

 le ciblage consiste à viser les meilleurs
D- Le ciblage :
                            5- la contre segmentation :

L’attirance par les 1er prix :

• Clients choisissent de plus en plus les produits les
  moins chers même si ces derniers ne correspondent
                             .
  pas exactement à leurs attentes

contre segmentation : réduction du nombre de
Segments visés
D- Le ciblage :
Deux manières :           5- la contre segmentation :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
 produits

•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
                             .
Dont le marketing–mix est simplifié
client renonçant aux artifices de la différenciation peut
gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque

 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi
D- Le ciblage :
                                    5- la contre segmentation :


 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi
                                          .



attirance vers les premiers prix      Attirance pour un produit personnalisé


Produit standardisé                            Produit sur mesure

Contre segmentation        segmentation         hyper-segmentation
D- Le ciblage :
                        5- la contre segmentation :

Deux manières :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
 produits
                          .

•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
Dont le marketing–mix est simplifié
D- Le ciblage :
                                              5- la contre segmentation :



dans cette perspective, les choix en matière de
Segmentation :
                                               .

   Attirance vers   Économie réalisée par une diminution du nombre de
   les 1er prix                       segments de marché
                         forts                               faibles
                Contre-segmentation (une        Innovation technologique
                dose plus ou moins grande          pour fabriquer des
   forte        de stratégie indifférenciée)        « premiers prix)

                    Segmentation (stratégie         Hyper-segmentation
   faible               différenciée)              (stratégie concentrée)
Le positionnement
et la différenciation
         .




      de l’offre
A- les raisons et la nature
                             du positionnement
Positionnement :

      un instrument de différenciation
      attribuer une place dans l’esprit du
       consommateur
      correspond à un créneau vacant qui
                          .
       répond aux attents du consommateur
      et non occupé par les rivaux
Se positionner : c’est défini, face aux concurrent
  La manière dont l’offre sera façonnée et donnée
 Au produit une image dans l’esprit des
 consommateurs
A- les raisons et la nature du positionnement




              Positionnement
                    clients
                          .



concurrents                   Caractéristiques du produit
A- les raisons et la nature
                               du positionnement

Positionnement  lutter contre le sur-encombrement
des marchés  stratégie
Cela suppose un diagnostic à double objet
repérer les produits en concurrence
                           .
Observer la position de ces derniers par rapport aux
croyances déterminantes des consommateurs
A- les raisons et la nature
                                du positionnement


trois décisions :

•Concernant le choix du concept de produit
                               .
•Relatives à la concurrence :
            - stratégie d’évitement
            - stratégie d’affrontement
•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
 et la communication (message adapté)
B- La pratique du positionnement
                        1- Axes du positionnement



Malgré la variation des positionnements, il faut
Déterminer des axes majeurs .

Quatre orientations :
  •La valeur des produits
  •Les bas de prix
  •Le gains de temps (efficacité)
  •Le contact (climat)
B- La pratique du positionnement
                     2- Exigences en matière de choix de
                                        positionnement
 Les responsables marketing prennent leurs décisions
après s’être :
assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il

vaille la peine :
                                .
       de le conquérir
       de mettre au point une positionnement qui
          lui soit bien adapté.
Positionner un produit destiné à un segment par
rapport à des concurrents déjà présents
 un sur-segmentation à l ’intérieur de cette
partition déjà effectuée du marché.
B- La pratique du positionnement
                        2- Exigences en matière de choix de
                                            positionnement


 recherché la simplicité concernant la perception du
 positionnement par les clients
 s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents
                                .
 qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client
 réalisé ce qu’on promet

 fait preuve d ’imagination pour que le positionnement

 soit original : inédit et personnel
 tout en répondant aux attentes des consommateurs
C- les méthodes et outils
                                  du positionnement
 emploi des méthodes quantitatives et qualitatives
d ’enquête et de traitement des données par les
méthodes d ’analyse multidimensionnelle
 outils statistiques et informatiques utilisables :

3 types d ’information nécessaire :
                               .
   Etat des perceptions effectuées par les

   consommateurs des différents produits/services
   dans un domaine de concurrence donné
   critères de choix retenus par les prospects

   préférences des choix des consommateurs
C- les méthodes et outils du positionnement
                                  Segment : demande/offre
Caractéristiques du produit        attentes de la demande               Positions évolution
       de la marque                                                      de la concurrence
                                 Positionnements éventuels
                                 formulation en termes de

    Valeur                Valeur d ’usage                   valeur             Valeur sociale
  économique                technique                   psychologique            symboles
     prix
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Le marketing strategique

  • 2. I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie. B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales
  • 3. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit
  • 4. SECTION I : LA STRATEGIE DE DOMAINE I
  • 5. I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vie Souvent, 4 étapes sont 1. Les différentes retenues étapes : Phase I : Le lancement 1ère étape : de la vie du produit •lancé sur le marché même si quelque chose imperfection •période de recherche non complètement terminée (industrialisation entre prototype et la séne) •crucial : mortalité nèo ou péri-natale •coût unitaire élevé •frais de distribution lourds à supporter •concurrence réduite (inexistante)
  • 6. I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes : Phase II : la croissance • succès ou échec du produit • succès  élargissement du marché, développement de capacité de production • prix unitaire baisse • apparition des concurrents
  • 7. I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes: Phase III : La maturité : • saturation de l ’écoulement de produit • marché potentiel satisfait demande de remplacement offre quelques choses possibilités • amélioration ou modifications mineures • pression concurrence plus forte (pas subi les coûts de démarrage, prix inférieurs)
  • 8. I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes: Phase IV : le déclin •produits vieux COMMEen Algérie. •ventes baissent •capacités de production sous-utilisées •désinvestissement et reconversion
  • 9. I- Le cycle de vie des produits 2- Les types de cycle de vie • pas de cycle de vie uniforme • circonstancesétapes allongées/raccourcies / supprimées • aujourd’hui, cycles de vie des produits  s’accélèrent  supportent davantage de risques
  • 10. I- Le cycle de vie des produits B. L’adaptation du Marketing au cycle de viePhase de lancement 1- • ventes  lentement • campagnes publicitaires • promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations)
  • 11. I- Le cycle de vie des produits 2- Phase de croissance • prix élevé • prix de revient  (production en grande série) • coûts de promotion 
  • 12. I- Le cycle de vie des produits 3- Phase de maturité • prix  pour résister aux nouveaux concurrents • part de marché maintenue amélioration du produit • gamme resserrée • arme principale : qualité : • amélioration apparence • améliorations, possibilités d ’utilisation • nouveaux conditionnements
  • 13. I- Le cycle de vie des produits 4- Phase de déclin : • chiffre d ’affaire  • dégager du marché au bon moment • ou relance du produit coûts commerciaux élevés  audit marketing  strict diagnostic
  • 14. II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille : généralement, 2 critères : a- l’attractivité du marché : variable indépendante par la firme • représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence • mesurée par le taux de croissance du marché • ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve
  • 15. II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : b- les atouts de l ’entreprise •apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise = a1= part de marché de l ’entreprise part de marché du concurrent le plus proche
  • 16. II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : • si a1 >1  situation bonne • si a1 <1  position médiocre  tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée
  • 17. II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : Portefeuille des produits de l ’entreprise A tout de l’entreprise Attractivité du marché Fort Faible Forte A B faible D C
  • 18. II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantes B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds) C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perte D :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort
  • 19. II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires • Stratégie offensive : produit passe de B à A  opération coûteuse :  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive :  abandonner le marché  cesser la production du produit
  • 20. II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille b- Phase de croissance : • Rester en A :  investir beaucoup pour conserver position acquis  Elargir le marché (en exportant, …) c- Phase de maturité : • Investissement minime • Rationaliser la production • Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché
  • 21. II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille d- Phase de déclin : • désinvestissement : A partir de la situation actuelle  établir un véritable portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités de l ’entreprise  collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leur environnement commercial  établir des tableaux de bord concurrentiels
  • 22. II- Le portefeuille de produits 1. La spécialisation : B- Les orientations stratégiques La plus simple et plus courante • Facile, rapide, peu risquée et • trois solutions commerciales a- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans • coût inutiles supprimés • meilleures sources d ’approvisionnement recherchées • investissements des matériel moderne
  • 23. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques 1. La spécialisation : b- la différenciation et • distinguercommerciales le produit / service offert par la firme (unique au niveau de l ’ensemble du secteur) • monopole à l ’abri des attaques des concurrents • clients fidèles • pas de marché pas toujours très élevé mais tenue fermement • risques : changement de goût du consommateur
  • 24. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et 1. La spécialisation : commerciales c- la concentration de l’activité • l’entreprise s ’attaque à un segment précis • bénéficier des avantages :  domination des coût  différenciation  des deux
  • 25. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques 1. La spécialisation : et d- bilan decommerciales la spécialisation Avantages : • marché connu et maîtrisé par elle •spécialisation pour entreprise à moyens réduits •sur son marché la firme peut atteindre un seuil de domination qui lui assure les très grands bénéfices
  • 26. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : Inconvénients •marché à saturation : modification chronologique / mode entrave son développement
  • 27. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques 2. L’intégration : et commerciales •prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval •risques : poser des problèmes techniques ou humains insurmontables
  • 28. AVANTAGES Découverte de marchés nouveaux plus rentables Diversification des activités Evaluation de barrières anti-concurrentielles Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles Diminution des risques Réalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction) Elargissement de l information Accroissement du pouvoir sur le marché Approvisionnement et débouchés captifs
  • 29. INCONVENIENTS Besoins d’investissements très lourds assèchement des ressources frein au développement du métier de base de l’entreprise dispersion réduction de la flexibilité multiplication d’obstacles à la sortie difficulté de coordination perte du sentiment d’identité destruction de la culture d’entreprise
  • 30. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques 2- l ’intégration et L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le commerciales recours à des investissement directs ou achats d’autres entreprises partenariat prendre pied en dehors de son métier traditionnel avant d ’y investir massivement
  • 31. II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques 3. La diversification : investir dans des activités / marchés hétérogènes et quitter le couple produit / marché actuel commerciales baisse des risques Produit Ancien nouveau Marché Ancien Spécialisation Diversification du produit Nouveau Diversification Diversification du marché totale
  • 32. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit  entreprise croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. deux tactiques :  lancer un nouveau produit  changer les caractéristiques, attributs superficiels du  produit (ex : augmentation taille article ...)
  • 33. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit Avantages la gamme des produits offerts s ’élargit du côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des pièces, en produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit. Du côté commercial, si le réseau de distribution unique, la réalisation de gains de synergie certaine
  • 34. 3. La diversification : b- stratégie de diversification du produit Inconvénients :  financer des stocks plus importants  difficultés de coordination  certains produits risquent de concurrencer d ’autres biens de la gamme
  • 35. c- la diversification totale :  développement de produits Avantages :  si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres Inconvénients : la gestion devient très complexe Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de font  nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes
  • 36. c- la diversification totale :(suite) lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur les avantages  recentrage vers le métier de base entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre- prise se détermine en fonction de toute une série d ‘éléments :  la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée  les aspirations des dirigeants  les stratégies propres des concurrents tout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché
  • 37. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies de leader : l’entreprise dominante peut :  accroître la demande globale  plus de bénéfices en raison de sa forte part de marché  protéger sa part de marché en innovant, en lançant de nouvelles variétés  étendre sa part de marché
  • 38. c- la diversification totale(suite) :  les stratégies du challenger le second du marché choisit :  son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication  sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme)  son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autres entreprises plus petites
  • 39. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du suiveur satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente d’une part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement, à des exigences particulières
  • 40. c- la diversification totale :(suite)  les stratégies du spécialiste celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que de se disperser  danger :  si le créneau se développe trop peu, le marché dis- paraît  s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s’y intéresser
  • 41. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 1- Nécessité : innover :  découvrir  et mettre sur le marché le produit  conditionner un produit  proposer un nouveau concept  agir pour défricher de nouveaux segments ou accroître la fidélité des anciens
  • 42. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées: Lancement de produits nouveaux  la 1ère étape (évaluation préliminaire)  développement et test  très peu de produits parcourent l ’intégralité du processus  raison d ’insuccès dues à :  des causes internes  des phénomènes généraux
  • 43. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées : raison d ’échecs des nouveaux produits :  segment de marché trop petit  faible adéquation avec les capacités de la firme  produit pas unique sur le marché  produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence  positionnement pauvre  support inadéquat du canal  erreur de prévision des ventes  changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement  problèmes d’organisation du lancement  profits insuffisants
  • 44. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de produit a- comité de développement des produits  comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général  décisions  confrontation d ’idées, circulation d ’information
  • 45. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : b- département des produits nouveaux  quelques personnes  fonction s ’arrête quand la production en série est prête  département opérationnel
  • 46. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : c- chef de produit :  chargé de gérer le produit pendant toute sa vie d- les groupes spécialisés :  task forces ou équipes projets  durée limitée  promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
  • 47. B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau a. Sources internes : 1. Les sources d’idées de •Service de recherche produits nouveaux : •Service de production •Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…) •Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels) b. Sources externes : •Clients •Concurrents •Documentation spécialisée
  • 48. 2. Les méthodes de créativité : Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de personnalité qui se situent à l’opposé des principes : • rechercher la complexité au détriment de la simplicité •Refuser l’autorité, l’emprise des groupes •Aller le moins vite possible à l’essentiel •Conserver une grande indépendance de pensée. Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de bonnes chances de réussir  un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion. Créativité en groupe : •brainstorming
  • 49. 3. Les méthodes d’évaluation : a. Faisabilité technique • Confronter chaque idée à une liste de questions/ thèmes importants sur le plan technique b. Faisabilité marketing : • Perspectives de développement? • Fidélité des clients ?… c. Faisabilité financière : • Évaluer les recettes + coûts probables • Analyse de la capacité bénéficiaire du projet
  • 50. 3. Les méthodes d’évaluation : méthodes : Point mort Déterminer le C.A ou les quantités vendues squelles le produit commence à dégager une bénéfice Distinguer les coûts fixes et variables rentabilité Calculer sur une ou plusieurs années
  • 51. Tableau à établir An1 An2 An3 -Prix de vente unitaire -Quantités vendues -C.A -Marge brute -Charges d’administration et marketing -Bénéfice net - Bénéfice net cumulé
  • 52. C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 1. Le lancement du produit nouveau :
  • 53. L’existence d’un marché potentiel Idée de concept Test de concept Hypothèses de segmentation et de positionnement Test de produit Analyse économique Choix de segmentation et positionnement Hypothèse et marketing mix Marché test Choix du marketing mix Plan d’action commercial lancement
  • 54. C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration a. Le modèle de Fourt et Wood lock
  • 55. 2. Les modèles de pénétration pénétration 40 30 20 10 période 1 2 3 4 5 modèle critique : Les efforts marketing n’apparaissent pas Tout dépend du taux de pénétration défini ou départ
  • 56. C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration b. Modèle de Rogers : 5 groupes de consommateurs - innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché - Précurseurs (13,5%) - Majorité devancière attend avant de s’intéresser au produit (34%) - Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le produit à pénétrer (34%) - Retardataires : innovations à maturité (16%)
  • 57. C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration pénétration d e b c a temps
  • 58. LES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIE MARKETING
  • 59. A . Les produits mûrs : 1. Caractéristiques : Termine leur phase de croissance : phase maturité / déclin  Décision à apprendre •Marché saturé •Développement concurrence •Distribution difficile
  • 60. A . Les produits mûrs : 2. Rôle des produits mûrs : •Permet de supporter le démarrage des produits nouveaux •Surs  prévisions réalisées •Souplesse, marge de manœuvre •C.A  large imputation des frais fixes
  • 61. B. Les stratégies possibles : 1. Ouverture d’un nouveau marché : •Innover avec l’ancien •Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le relancer sur un autre marché 2. Adaptations du produit à partir du : -Noyau dur formé par ses caractéristiques -Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique, présentation)
  • 62. C. Les décisions d’abandon de produits : 1. Produits à abandonner : Reconnaître les mauvais produits à : •La marge bénéficiaire : négative •Les lignes de produits trop longues •Le produit consomme beaucoup de temps, de direction et de gestion
  • 63. C. Les décisions d’abandon de produits : 2. Crainte des abandons de produits : Dangereux de retirer  raisons pour les garder •Mévente passagère du produit dû à un marketing-mix inadapté •Effort particulier d’un concurrent •Effets positifs indirects sur d’autres gammes.
  • 64. C. Les décisions d’abandon de produits : 3. Procédure d’abandon de produits : Prévoir une procédure d’abandon Évaluer régulièrement l’ensemble du portefeuille (comité) •Tableau de bord, grandeurs significatives •Clignotants allumés  procédure engagée Ou : Laisser le produit mourir à petit feu Concentrer les dernières forces : livrer que grands distributeurs Tout abandonner
  • 66. LA STRATEGIE DU MARCHE
  • 67. I- Les marchés de l ’entreprise :  marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit service  marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents  marché environnant: ensemble des produits de nature différante du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances  marché génétique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal  marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.
  • 68. I- Les marchés de l ’entreprise : Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter à la vision de leur marché. Etude de population: distinguer au sien du marché principal plusieurs strates de populations: usagers réels plus consommateur seulement potentiels
  • 69. Marché Non- Non- Marché actuel consom- consom- actuel de mateurs mateurs des concurrents l ’entreprise relatifs absolus Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession
  • 70. I- Les marchés de l ’entreprise : les consommateurs absolus les consommateurs relatifs le marché potentiel de l ’entreprise : - des consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à retirer aux concurrents  Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement On ne connaît pas les raisons d ’abstention des non-consommateurs relatifs
  • 71. I- Les marchés de l ’entreprise : La pratique : Fixer objectifs de marchés intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal mais peu précis moins coûteuse
  • 72. Marché Marché Marché support Marché principal environnant générique Voyages Voyages libres à Transports aériens, Tourisme organisés à l’étranger maritimes et l’étranger routiers Peinture Papier peint Revêtements Décoration muraux Confiserie de Confiserie de sucre Chocolat Sucrerie chocolat Abrasifs pour Limes, ponceuses Bois Bricolage bricoleurs Collant Chaussette Jupe, robe, Habillement pantalon féminin Rasoir électrique Rasoir à lames, Mode de la barbe Beauté pour homme rasoirs jetables, coup-chou
  • 73. II- La segmentation du marché
  • 74. A- Objet et définition : 1. Hétérogénéité des marchés • L ’entreprise peut offrir un seul produit pour l ’ensemble du marché Des consommateurs qui désiraient la variété proposée Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné de leurs aspirations  Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants  principe de la fausse majorité
  • 75. 1. Hétérogénéité des marchés Nombre de consommateurs potentiels Valeur d ’un attribut V1 V0 V2
  • 76. 1. Hétérogénéité des marchés segmenter consiste à : - Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles - Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels totalement/partiellement spécifiques Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes préférences groupées orsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre procure grands avantages (auto-vêtement-parfum)
  • 77. 2. Avantages de la segmentation - Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise. - Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique (produit particulier, mix marketing particulier) a- La marketing-mix est plus efficace - le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs  efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles b- Le marketing-mix est plus rentable - pour les investissements commercial  moins disposés focalise dans la clientèle utile
  • 78. B- Les critères de segmentation : 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation  ne pas confondre un critère de délimitation du marché avec un critère de segmentation  critères de segmentation nombreux  critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre  critères peuvent être combinés
  • 79. 1. Les critères possibles : a. Les critères Produits de grande socio-démographique consommation  critère géographique •découpage par pays, région ou par villes •peu applicable Sexe •Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…) Age : •Lieu de distribution •attitude vis à vis de la publicité Situation de famille •segmentation efficace du packaging Divers •niveaux d ’instruction •religion •ethnie •taille/poids du consommateur,...
  • 80. 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation b. le revenu et la profession (PCS) •fortement corrélés c. Les critères de personnalité et psychographiques •style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps et de consommer son argent •6 mentalités :
  • 81. LES NOUVELLES MENTALITES 2008 MATÉRIALISME LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle P LES SURFERS LES ENRACINES R E X 20% 23,2% E LES OPTIMISEURS S P A la recherche 9,7% E L A la recherche de Plaisir A la recherche R O d ’Alternative dans une société d ’Ordre R V Caverne d ’Ali Baba A A dans T une société dans une société T I Village Fortifié I Nouveaux LES ORGANIZERS O O 6,6% N Territoires A la recherche d ’Harmonie N dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie ETHIQUE
  • 82. 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation d. Les critères de comportement d ’achat •rassemble tout ce qui est liait au produit lui même. utilisateur _ non utilisateur quantité achetée fidélité à la marque fonction des circonstances d ’usage segmentation par bénéfice
  • 83. 2. Les critères possibles : Produits industriels  Macro-segmentation : secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile ou chaudronnerie) taille de l ’entreprise zone géographique (service proximité,…) Micro-segmentation : volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels) Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions. Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence. type d ’achat : nouveau, renouvellement,…  avantages recherchés  les caractéristiques du client
  • 84. 3. La démarche Définition du marché Analyse du marché Choix des unités d ’analyse Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus Adaptation du marketing opérationnel
  • 85. C-La validité des critères de segmentation 1- Mesurabilité et accessibilité But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficace un bon critère permet de mesurer facilement le segment retenu Un segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un marketing-mix qui lui soit approprié.
  • 86. C-La validité des critères de segmentation 2- Volume : un ensemble de consommateurs défini par un critère de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être rentable. 3- Les conséquences opérationnelles :  la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes parmi les clients
  • 87. D- Le ciblage : 1- La stratégie indifférenciée : •l’entreprise refuse de distinguer les différents segments •l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de combinaison propose un seul produit qui satisfait les désirs de l ’ensemble des consommateurs. les différents segments ne s ’opposent pas vraiment les points communs sont plus nombreux que les Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie) Avantages Inconvénients •Economie de coûts • Absence de segmentation •Séries plus longues •Produit combattu sur chaque •études segment par l’autre produit marketing moins concurrent mieux adapté à ce nombreuses groupe précis •frais de pub mieux répartis
  • 88. D- Le ciblage : 2- la stratégie différenciée : • intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants • Politique de gamme étendue • Ventes totales augmentées . • Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus • Séries plus courtes • Plusieurs études de marketing • Plusieurs réseaux de direction entretenus (coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)
  • 89. D- Le ciblage : 3- la stratégie concentrée •l’entreprise admet la segmentation  ne s’attaque qu’à un seul segment •Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe . retenu par l’entreprise •Avantage  connaître le segment sur lequel la firme intervient  crée un monopole de fait •Inconvénient : deux risques :  disparition du segment choisis  intervention d’un puissant concurrent sur ce segment
  • 90. D- Le ciblage : 4- le choix des clients : • les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs • Frais d’approche commercial,… • Clients fidèles, volages . le ciblage consiste à viser les meilleurs
  • 91. D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : L’attirance par les 1er prix : • Clients choisissent de plus en plus les produits les moins chers même si ces derniers ne correspondent . pas exactement à leurs attentes contre segmentation : réduction du nombre de Segments visés
  • 92. D- Le ciblage : Deux manières : 5- la contre segmentation : •Eliminer des segments supprimer des variétés de produits •Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base . Dont le marketing–mix est simplifié client renonçant aux artifices de la différenciation peut gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque  le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi
  • 93. D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :  le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi . attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé Produit standardisé Produit sur mesure Contre segmentation segmentation hyper-segmentation
  • 94. D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : Deux manières : •Eliminer des segments supprimer des variétés de produits . •Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base Dont le marketing–mix est simplifié
  • 95. D- Le ciblage : 5- la contre segmentation : dans cette perspective, les choix en matière de Segmentation : . Attirance vers Économie réalisée par une diminution du nombre de les 1er prix segments de marché forts faibles Contre-segmentation (une Innovation technologique dose plus ou moins grande pour fabriquer des forte de stratégie indifférenciée) « premiers prix) Segmentation (stratégie Hyper-segmentation faible différenciée) (stratégie concentrée)
  • 96. Le positionnement et la différenciation . de l’offre
  • 97. A- les raisons et la nature du positionnement Positionnement :  un instrument de différenciation  attribuer une place dans l’esprit du consommateur  correspond à un créneau vacant qui . répond aux attents du consommateur et non occupé par les rivaux Se positionner : c’est défini, face aux concurrent La manière dont l’offre sera façonnée et donnée Au produit une image dans l’esprit des consommateurs
  • 98. A- les raisons et la nature du positionnement Positionnement clients . concurrents Caractéristiques du produit
  • 99. A- les raisons et la nature du positionnement Positionnement  lutter contre le sur-encombrement des marchés  stratégie Cela suppose un diagnostic à double objet repérer les produits en concurrence . Observer la position de ces derniers par rapport aux croyances déterminantes des consommateurs
  • 100. A- les raisons et la nature du positionnement trois décisions : •Concernant le choix du concept de produit . •Relatives à la concurrence : - stratégie d’évitement - stratégie d’affrontement •Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message adapté)
  • 101. B- La pratique du positionnement 1- Axes du positionnement Malgré la variation des positionnements, il faut Déterminer des axes majeurs . Quatre orientations : •La valeur des produits •Les bas de prix •Le gains de temps (efficacité) •Le contact (climat)
  • 102. B- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de positionnement Les responsables marketing prennent leurs décisions après s’être : assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il vaille la peine : .  de le conquérir  de mettre au point une positionnement qui lui soit bien adapté. Positionner un produit destiné à un segment par rapport à des concurrents déjà présents  un sur-segmentation à l ’intérieur de cette partition déjà effectuée du marché.
  • 103. B- La pratique du positionnement 2- Exigences en matière de choix de positionnement  recherché la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients  s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents . qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client  réalisé ce qu’on promet  fait preuve d ’imagination pour que le positionnement soit original : inédit et personnel tout en répondant aux attentes des consommateurs
  • 104. C- les méthodes et outils du positionnement  emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d ’enquête et de traitement des données par les méthodes d ’analyse multidimensionnelle  outils statistiques et informatiques utilisables : 3 types d ’information nécessaire : . Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans un domaine de concurrence donné critères de choix retenus par les prospects préférences des choix des consommateurs
  • 105. C- les méthodes et outils du positionnement Segment : demande/offre Caractéristiques du produit attentes de la demande Positions évolution de la marque de la concurrence Positionnements éventuels formulation en termes de Valeur Valeur d ’usage valeur Valeur sociale économique technique psychologique symboles prix imaginaire Formulation synthétique et . évaluation des positionnements attentes/cible-objectifs-concurrence-marque Choix du positionnement produit ou marque - maintien du positionnement - repositionnement - positionnement nouveau Expression du positionnement dans les variables marketing et le mix Plan de marketing Actions/résultats