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Le Marketing Mix Hôtelier et Touristique
Chapitre 1 La Variable Produit
En MKT, un Produit = Bien ou Service Hôtellerie-restauration sont principalement  des services (voir système de servuction) L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché => créativité, initiative, … Définir le service global Le Produit doit concevoir une réponse à des besoins latents ou exprimés. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1° Le produit, une notion évolutive
Ensemble hétérogène :  Restauration  Hébergement Croisières Transports Séjours découvertes Cures Thalassothérapies Etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil
Attente d’une consommation extérieure un niveau de satisfaction au moins égal au niveau de satisfaction obtenu dans son univers familier. Notion d’hospitalité  Établir une relation chaleureuse Considérer le client comme un hôte Prévoir les attentes matérielles et affectives (l’éloignement du domicile crée souvent un malaise) 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil
Les fonctions utilitaires : Liées aux caractéristiques techniques du produit (restaurant : déco, choix du site, plats de la carte) Plus restrictif L’évolution mercatique du concept de produit va de pair avec le développement de ses fonctions symboliques. 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit
Les fonctions symboliques Recherche d’une ambiance, d’un style, de certaines spécialités culinaires… Motivations psychologiques ou sociologiques (attente d’un certain type de clientèle, de niveau de prix) 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit
Le positionnement Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 4°  Le positionnement et les couples marché-produit ENTREPRISE POSITIONNEMENT IMAGE CIBLE
Les couples marché-produits =>  Association établie par l’entreprise entre chacun de ses produits (ou de ses systèmes de servuction) et ses clientèles-cibles 1- La notion de P dans l’optique MKT 4°  Le positionnement et les couples marché-produit
Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 4°  Le positionnement et les couples marché-produit Le service McDrive Les automobilistes pressés, désireux de consommer hors du restaurant. Les menus à base de salades qui répondent aux préoccupations diététiques d’une clientèle régulière. Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs et cherchant un moyen rapide et bon marché de déjeuner. Tous les menus à base de hamburgers à consommer sur place ou à emporter. Cœur de cible : les jeunes (enfants et adolescents), par extension : les familles. Produits Correspondants Segments Concernés
Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 4°  Le positionnement et les couples marché-produit Le service McCafé offrant pâtisserie et boisson chaude avec service. Les femmes d’âge mur, les couples, à la recherche d’une pause salon de thé l’après-midi. Organisation des anniversaires les après-midi. La clientèle des enfants pour les anniversaires. Le service McMorning (servi jusqu’à 11 heures) Dans le cadre d’une stratégie extensive : la clientèle du matin recherchant un petit déjeuner bon marché. Produits Correspondants Segments Concernés
Le cycle de vie théorique : Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles
Le cycle de vie théorique : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Volume des ventes Temps
Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à durée de vie courte Volume des ventes Temps
Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits ayant un cycle de vie long Volume des ventes Temps
Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à apprentissage long Volume des ventes Temps
Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits faisant l’objet d’une relance Volume des ventes Temps
Part de marché du produit X détenu par l’entreprise étudiée _______________________________ Part de marché du concurrent le plus sérieux (lorsque l’entreprise domine son marché, sa part relative est supérieure à 1) 2- Le cycle de vie du produit 2° BCG
2- Le cycle de vie du produit 2° BCG Croissance Faible  Croissance Forte Produits poids morts Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au profit Produits vache à lait Ils contribuent peu à la croissance Ils rapportent des liquidités Ils sont très rentables Produits dilemmes Ils contribuent à la croissance Ils nécessitent des liquidités et/ou des investissements Produits vedettes Ils rapportent de l’argent Ils s’autofinancent Ils contribuent à la croissance Part de marché Faible Part de marché Forte
Le nom du produit  Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles, locations villas, restaurants gastronomiques La domination du produit Ex : denrées alimentaires La marque Un nom Un logotype ou emblème Un code de couleurs Une typographie particulière Un conditionnement ou un emballage spécifique  3- Les éléments clés de la pol. du P 1° L’identification du produit
L’emballage et le conditionnement Primaire Secondaire Tertiaire La stylique  Produit Graphique Environnement 3- Les éléments clés de la pol. du P 2° Le produit, véhicule de communication
La gamme : ensemble des produits proposés par une entreprise et appartenant à une même classe.  une réponse de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Les dimensions de la gamme La largeur La longueur La profondeur 3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment
La ligne : déclinaison d’un produit en différents modèles à l’intérieur d’une gamme Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons, viandes, desserts… L’assortiment : variété d’articles vendus par un distributeur. Exemple, plusieurs services : service crêperie, service salon de thé, service brasserie  3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment
Qu’est-ce qu’un produit nouveau? Une invention Un progrès technologique Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à un produit de façon à le rendre plus proche des attentes des clients Comment trouver des idées afin de faire évoluer un produit? Brainstorming Synectique Matrices de découvertes Méthodes morphologiques de Zwicky 4-  Les stratégies MKT fondées sur le P 1° Le produit, une notion évolutive
En MKT , la qualité d’un produit concerne son aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs. Pour l’entreprise , elle repose sur : La mise en place des procédures Le respect des réglementations Le respect des normes 4-  Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
Les besoins en qualité du consommateur : L’information sur le produit Le produit lui-même Services inhérents au produit Objectif « zéro »: -  Zéro défaut -  Zéro papier -  Zéro panne -  Zéro accident -  Zéro délai -  Zéro mépris -  Zéro stock 4-  Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
Les dispositifs réglementaires La réglementation Les appellations d’origines Les labels Les normes Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné, en vue de servir de base d’entente pour la résolution de problèmes collectifs. » 4-  Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
Chapitre 2 La Variable Prix
1- Les méthodes de fixation du prix Une courbe de demande décroissante : 1° La loi de l’offre et de la demande Prix Quantités demandées
1- Les méthodes de fixation du prix Une courbe d’offre croissante : 1° La loi de l’offre et de la demande Prix Quantités offertes
1- Les méthodes de fixation du prix Le prix d’équilibre : 1° La loi de l’offre et de la demande Qe Pe Prix Quantités échangées
On calcule le coût de revient d’un produit, puis on applique une marge afin d’obtenir le prix de vente. En restauration on applique un coefficient multiplicateur, ex : Plats à la carte : 3,5 Menus : 3 Vins, boissons : 4 Apéritifs : 5 Le seuil de rentabilité.  1- Les méthodes de fixation du prix 2° Les méthodes relevant de la gestion
La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une chambre : Coût d’acquisition de l’établissement divisé par le nombre de chambres louables puis on divise le montant obtenu par 1000 pour obtenir le prix minimal de la location de la chambre. 1- Les méthodes de fixation du prix 2° Les méthodes relevant de la gestion
La veille mercatique permanente : la connaissance des prix pratiqués par les concurrents. Pour estimer le prix du marché : Les publicités des concurrents Les informations collectées par les commerciaux ou par les clients Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH... Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la communication et le rituel de la prise de congé peut être respecté. 1- Les méthodes de fixation du prix 3°  Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
L’élasticité de la demande par rapport au prix = E D2-D1   D1   E = P2-P1   P1 D1 = quantités vendues avant modification du prix D2 = quantités vendues après modification du prix P1 = prix en première période P2 = prix en deuxième période 1- Les méthodes de fixation du prix 3°  Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
Néanmoins, 2 types de situations échappent au schéma général : L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre ou de crise grave certains produits de 1ère nécessité :  Hausse du prix Augmentation de la consommation L’effet Veblen Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de distinction sociale. 1- Les méthodes de fixation du prix 3°  Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
Le prix psychologique Réactions des consommateurs face à tel ou tel niveau de prix, compte tenu du positionnement choisi et des cibles de clientèles visées. Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié au nombre d’étoiles. Le prix d’acceptabilité Le prix que le consommateur est prêt à supporter. Enquête auprès d’un échantillon représentatif. 1- Les méthodes de fixation du prix 3°  Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
La stratégie d’écrémage   (lancer un nouveau produit à un niveau de prix plus élevé)  pour : Pour ceux qui en avaient besoin professionnellement Amortir plus facilement les R&D L’effet Veblen jouant sur une partie de la population Mieux viser plus haut au départ, quitte à diminuer plus tard. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   1° Les stratégies de prix du producteur
La stratégie d’écrémage   Avantages : En attendant que la concurrence se réveille, on créée plus de profit. On touche l’élite. Ex : Cannes Inconvénients : Le produit doit permettre de justifier le prix. Cible clairement définie et suffisamment importante. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   1° Les stratégies de prix du producteur
La stratégie de pénétration   Pour les produits de masse, les économies d’échelles sont au bénéfice du consommateur. Applicable aux chaînes de restauration rapide où les procédures d’approvisionnement et de production ont été standardisées. En phase de maturité du produit. En cas de forte sensibilité de la demande par rapport au prix. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   1° Les stratégies de prix du producteur
La stratégie de pénétration   Avantages : Permet de prendre rapidement des parts de marché. Les concurrents auront plus de difficultés à pratiquer cette stratégie de prix bas. Inconvénients : Marché vaste. Investissements coûteux. Volume de production nécessairement élevé. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   1° Les stratégies de prix du producteur
La création de « trafic » : Le distributeur sacrifie certains produits en les rendant attractifs =>  produits d’appel  vendus à  prix d’appel .  Ex : hypermarchés organisent très régulièrement des actions promotionnelles. Ex : restaurants => le plat du jour. La loi Galland interdit la vente à perte. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   2° Les stratégies de prix dans la distribution
Soldes et démarques : Des baisses de prix peuvent être consenties à certaines périodes de l’année. Périodes définies très réglementées. Nécessité d’une parfaite harmonie entre les exigences financières et mercatiques. 2-  Les stratégies MKT fondées sur le Px   2° Les stratégies de prix dans la distribution
Chapitre 3 La Variable Distribution et Commercialisation
Définition : ensemble des canaux de distribution utilisés pour écouler un produit, du producteur jusqu’au consommateur final. Canal de distribution :  chemin suivi par un produit entre le producteur et le consommateur. Réseau de distribution :  ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit. 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
Les différents canaux de distribution : DIRECT Aucun intermédiaire  Producteur Consommateur 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
Les différents canaux de distribution : COURT Un revendeur intervient Le producteur n’a aucun contact direct avec sa clientèle  Producteur  Détaillant Consommateur 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
Les différents canaux de distribution : LONG Plusieurs revendeurs Producteur Grossiste  ou  Centrale d’achat Détaillant Consommateur 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
Les commerçants indépendants  disposent d’une totale liberté dans leur gestion. Choix  Du fournisseur Des méthodes de vente De la politique commerciale… 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
L’association en chaîne volontaire Définition : entreprises qui choisissent de s’associer pour former un groupement d’unités indépendantes, moyennant des frais de participation aux dépenses communes. But => concurrencer les grands groupes 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
La franchise Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne volontaire. Bénéfices Un réseau préexistant Une marque ou une enseigne Un savoir-faire Une assistance de la part du franchiseur 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
Le partenariat et les contrats d’enseigne Attirent les hôteliers indépendants qui craignent de se sentir liés par un contrat trop engageant. Apportent des services par un groupe hôtelier adhérent. Services facturés au forfait ou à la carte, dans le cadre d’une relation fournisseur/client. 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
Les groupes intégrés 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
La distribution intensive et ouverte : L’objectif du fabricant est d’implanter ses produits dans le plus grand nombre de commerces possible. Dans les services, l’objectif est de couvrir le territoire le plus large possible. L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à mettre en œuvre. L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail des intermédiaires à la vente. 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
La distribution sélective : Le fabricant sélectionne les points de vente et les intermédiaires qui diffusent ses produits. Le producteur souhaite soigner son image et choisit les points de vente en fonction de certains critères : Zone de chalandise Caractéristiques du bâtiment Style de gestion de l’unité 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
La distribution sélective : Le producteur ne veut pas diffuser ses produits dans des unités dont les volumes de vente sont trop faibles. Le fabricant se concentre sur des intermédiaires qui lui assurent la meilleure couverture du marché au meilleur coût. Ex: Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy Bijoux : Cartier, Augis TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel  1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
La distribution exclusive : L’entreprise décide  de développer des unités commerciales propres.  d’avoir recours à des intermédiaires vendant exclusivement ses produits. Le commerçant dispose en contrepartie d’une exclusivité territoriale. 1-  La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
La vente traditionnelle : Biens tangibles :  Marchandises présentées en vitrine et un vendeur conseille. Biens intangibles : Service : un serveur conseille et sert le client suivant sa demande. L’achat et la consommation du service s’effectue en même temps et dans un même lieu. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente en libre-service : Développement fulgurant dans tous les secteurs depuis plusieurs années. Pratiquée dans un nombre croissant d’activités : Biens de grande consommation Cosmétiques Parapharmacie Denrées alimentaires conditionnées Bricolage, jardinage 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente en libre-service : Cafétérias  Depuis quelques années, la vente de produits touristiques s’effectue aussi par le biais de distributeurs : E Leclerc Carrefour Décathlon Auchan  2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente à emporter : Restauration rapide : Vente en salle Vente à emporter  On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et celle de la consommation de ce même plateau.  2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente à emporter : Nécessite des emballages et des conditionnements adaptés au transports des denrées. Permet  à l’entreprise d’augmenter son volume de ventes sans accroître sa surface d’accueil. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente par correspondance : Véritable essor à partir des années 20. Part encore minime en France L’apport de nouvelles techniques ont donné un nouvel élan : Télématique vocale Internet La vente est effectuée par : L’intermédiaire d’un catalogue Magasins traditionnels 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente par correspondance : Les commandes peuvent être passées par : Écrit Téléphone Minitel Internet Dans les magasins (s’ils existent) La VPC joue un rôle très important dans le MKT direct : Publipostage Offres promotionnelles attractives 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente par correspondance : En hôtellerie restauration le MKT : Guides Brochures Catalogues Surtout pour le secteur des Voyagistes Traiteurs et restaurateurs 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
Le téléachat : La télévision, media de masse par excellence Apparition de chaînes spécialisées avec l’arrivée du satellite et du câble : Des émissions spécialisées dans le téléachat Des reportages présentant certaines destinations touristiques Des parrainages d’émissions 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
Le télé-centre commercial : Un standard centralise les commandes ou les réservations Pratiqué  par des entreprises de grande distribution et de restauration En restauration => dans les grandes villes En hôtellerie => Toutes les grandes chaînes: Accor, Hilton, Méridien, … 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente par internet : Communication vivante (illustrée et sonore) Argumentation détaillée. Le nombre d’informations plus détaillé que sur le minitel. Des systèmes de protection se développent afin d’éviter les risques liés au vol des numéros de cartes bancaires. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
La vente par internet : En France ( MAROC ?), permet des ventes croissantes dans le secteur : Des réservations hôtelières Des billets de transport Des forfaits touristiques De nouveaux sites chaque jour : Agences de voyages, hôtels, restaurants, centrales de réservations, compagnies aériennes, transporteurs divers, …  2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
Autres méthodes de vente : Le démarchage à domicile - La vente ambulante  2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   1° Les méthodes de vente
Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services : Actions de MKT direct Participation à des foires et salons. Communication publicitaire ou promotionnelle. Démarchage commercial auprès de segments déterminés. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services : Développement d’un réseau : Intégré Franchise Chaîne volontaire Création d’un guide, brochure, catalogue Création d’un site internet 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation en restaurant : Soigner l’accueil et le service pour fidéliser la clientèle. Travailler la qualité et le caractère attractif. S’associer à un réseau de restauration livrée. Bénéficier d’une mention  dans un guide touristique  (routard)  ou prestigieux  (michelin) 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation en restaurant : Développer des contacts avec : Des agences de voyage Des Tours Opérateurs Des excursionnistes Etc. => Possibilité de forfaits touristiques. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation en hôtellerie : Conception de forfaits englobant des activités diverses, de façon à capter des segments élargis de clientèle. Mise en place d’infrastructures nécessaires à une fixation des prix par le Yield Management => fidéliser par une politique tarifaire adaptée. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation en hôtellerie : L’adhésion à un GDS (Global Distribution System) L’association avec :  Des agences de voyages Des offices de tourisme Des tours-opérateurs 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation des voyages : Maîtriser le produit en choisissant des opérateurs fiables : Concevoir des gammes de voyages adaptées aux segments visés. Assurer une distribution efficace en utilisant un réseau d’agences soigneusement sélectionnées. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
La commercialisation des voyages : Développer éventuellement son propre réseau interne (Club Med, Nouvelles Frontières). S’associer avec un grand distributeur tel que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc. Peaufiner la brochure qui devra remplir sa mission de « vendeur silencieux ». Utiliser les nouvelles technologies. 2-  Les méthodes de vente et la commercialisation   2° La commercialisation
Définition :   La zone de chalandise est le territoire géographique environnant un point de vente et sur lequel résident les clients potentiels.  Chaland : passant susceptible de devenir client.  3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
La connaissance de la ZDC :   Implantation  : connaître le marché potentiel local => concurrents, attentes des consommateurs (quali/quanti), perspectives d’évolution liées à l’environnement. Lancement de l’exploitation  : définition du plan de marchéage Croissance  : les réactions des clients permettront de mieux répondre à leurs attentes 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
La connaissance de la ZDC :   Phase de maturité :  agrandir? Réviser la stratégie? Phase de déclin :   Nouvelle définition de la stratégie commerciale s’impose. Délocalisation éventuelle Relance de l’activité Fermeture ou changement d’activité. 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
Les informations à collecter :   Enquête auprès des organismes locaux: chambres de commerces mairies syndicats Concurrents locaux directs et indirects. Consommateur : estimer les dépenses moyennes pour le produit considéré. 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
Les informations à collecter :   Le marché local et ses perspectives d’évolution : Attraction de la zone Projets d’urbanisme Projets de développement commercial 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
Marchandisage : Ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Marchandisage : La conception :études nécessaires à la mise en place d’une politique. La mise en œuvre de la politique fondée sur l’optimisation des assortiments. Le contrôle des résultats obtenus. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Marchandisage : Aux Etats-Unis : les 5 B Bon produit Bon endroit Bon moment Bonne quantité Bon prix 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Les principaux axes d’une politique de marchandisage :  =>>>  L’assortiment La largeur détermine les différents besoins des clients que le point de vente s’engage à satisfaire. La profondeur fixe le nombre de références par catégorie de besoin. La cohérence dépend de l’homogénéité de l’assortiment. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Les principaux axes d’une politique de marchandisage :  =>>>  L’animation du point de vente L’accès : signalisation, stationnement, éclairage des abords, déco extérieures… L’accueil : réception, signalisation intérieure, décoration, sollicitude du personnel L’ambiance : musique, éclairage, mobilier 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Les principaux axes d’une politique de marchandisage :  =>>>  L’animation du point de vente Le matériel de présentation Etiquetage La situation des produits Les supports PLV et ILV doivent être utilisés afin d’accroître l’attractivité des produits. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
Définition : Ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service, depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au consommateur final. 4- Le réseau de distribution 1° L’organisation du réseau de distribution
Le recrutement et la formation des membres du réseau : Réseau intégré Réseau de franchisés Groupement volontaire Réseau de vente totalement indépendant 4- Le réseau de distribution 1° L’organisation du réseau de distribution
La stimulation des animateurs du réseau : Rémunération : commission, primes sur réalisations Points-cadeaux : primes versées en cadeau Jeux et concours Séminaires sportifs ou récréatifs 4- Le réseau de distribution 2° La gestion des secteurs
Le marketing de place : Définir le meilleur site d’implantation d’une unité de servuction. Optimiser le site en développant autant d’activités que le permet le bail commercial. Suivant la location il faut répondre aux contraintes locales : adaptation des produits et de la servuction, ajustement des prix, communication ciblée, etc. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie  MKT
Le marketing d’enseigne : Communication nationale et internationale. Rationalisation des services au sein d’une même enseigne. Les grandes chaînes gèrent de façon relativement standardisée et centralisée. Des contrôleurs veillent également à éviter tout dérapage local qui pourrait être nuisible à l’image de marque de l’enseigne. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie  MKT
Le marketing partagé : Associer autant que possible les personnes à la prise de décision. Le responsable marketing et le personnel opérationnel du réseau doivent collaborer pour prendre des décisions réalistes, directement applicables sur le terrain. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie  MKT
Le marketing interne : Moyens pour obtenir l’adhésion du personnel à tout nouveau programme d’action marketing Importance des réunions pour expliquer ou démontrer au personnel en contact la validité d’un plan d’action marketing. => Ils ont la possibilité de bouleverser certaines habitudes. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie  MKT
Développement rapide : Choix de l’emplacement vital! 2 Risques importants : Cannibalisation entre les unités, les nouvelles faisant concurrence aux anciennes Étroitesse des nouveaux marché locaux Exemple : Mc Donald’s ou Quick,… 4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
Développement de l’offre de services : Servuction complexe Stratégie de supériorité qualitative du produit et avec une stratégie d’écrémage du prix Communication : bouche à oreilles Objectif : donner aux clients un choix supérieur à ce qu’ils peuvent acheter en une seule visite. 4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
Développement diversifié du réseau et de l’offre de services sous différentes marques : Chaque unité du réseau garde sa marque propre. L’offre proposée par le réseau est multiple  => prend appui sur des servuctions différenciées. Chaque unité propose une offre large.  4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
Chapitre 4 La Variable Communication
Définition : toute organisation qui paie une campagne de publicité pour vendre un produit (bien ou service), valoriser une marque ou un nom, défendre une idée. 1- La publicité : intervenants et médias 1° Les annonceurs
Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ; elles sont de plus en plus flexibles afin de mieux répondre à la demande des annonceurs dans les différents domaines de com. : La stylique La promotion des ventes La mercatique directe Les relations publiques 1- La publicité : intervenants et médias 2° Les agences
Catégories de presse : Quotidienne Magazine Gratuite 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La presse : Avantages Variété de supports Atteint toutes les cibles Peut d’avantage informer, expliquer, démontrer Le support est lu par plusieurs personnes  (taux de circulation)  ou par une seule personne plusieurs fois  (taux élevé de reprise en main). 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La presse : Inconvénients  Journaux et gratuits : Qualité de papier médiocre Magazines : Coûts plus élevés Délais de réservation souvent plus longs : 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc 20 semaines pour la couleur 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La télévision : Véritable explosion depuis 1980 : Chaînes privées Câble Satellite 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La télévision : Avantages Présente dans 95% des foyers Média puissant et rapide L’audience de toutes les émissions diffusées est connu chaque jour. Médiaplanning précis « Peak time » période de forte audience (entre 19h et 20h) 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La télévision : Inconvénients Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises de petites tailles. Coûts de production d’un message destiné à la télévision élevés. - Les spectateurs se lassent   des multiplications des écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée. 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
L’affichage extérieur : Affichage en campagne, et dans les rues : 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut) Affichage urbain : Mobilier Decaux Bus, gares, métros, etc 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
L’affichage extérieur : L’annonceur doit choisir Le territoire géographique La durée d’exposition en fonction de : Ses objectifs Son budget 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La radio : Média planning qui peut atteindre une cible bien définie en terme : D’âge De sexe De CSP Localisation géographique 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
La radio : Média riche, très écouté, souple, globalement peu onéreux. Publicité événementielle Pour être efficace, un message radiophonique doit comprendre : Un slogan publicitaire Des bruitages Un chant Un texte (court) 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
Le cinéma : Chute libre cette dernière décennie en raison de la désaffection des salles. Créations plus longues et ambitieuses qu’à la télévision. Média de proximité 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
Internet : Média récent  Croissance exponentielle dans tous les niveaux: Bandeaux publicitaires MKT direct Création de sites Création de messages par le biais d’agences virtuelles Études diverses en ligne Etc. 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
2- La stratégie de communication 1°  La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat. Stratégie MKT Stratégie de Communication Stratégie Générale de l’Entreprise Stratégie des Moyens Stratégie de Création
La définition d’une stratégie de communication est utile à différents niveaux : Elle organise une réflexion souvent collective Elle constitue une méthode de travail Elle permet de formaliser la recherche créative Elle favorise l’efficacité et la cohérence 2- La stratégie de communication 1°  La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.
Objectifs de communication : Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou ses services. Affectif : faire aimer l’entreprise et ses services. Conatif : faire agir, en particulier à faire venir les nouveaux clients et faire revenir les clients les plus anciens. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication : Qualitativement et quantitativement Préciser le cœur de cible S’appuyer sur des critères classiques de segmentation tel que : L’âge CSP Situation de famille Localisation Mode d’habitation, etc. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication : S’appuyer sur des critères plus fins tels que les sociostyles : Réalisation de la stratégie créative Décider des moyens à mettre en œuvre. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative : Le bénéfice du consommateur ou la promesse publicitaire. Le support ou la preuve qui devra convaincre. Le ton du message Humoristique Exotique Scientifique Provocotateur Moralisateur Etc. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative : Les contraintes à la création : Légales Financières Liées à la saisonnalité de l’activité de l’annonceur. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative : 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com. Promotion des ventes Télévision Communication Institutionnelle Presse PLV Radio MKT Direct Affichage Guide et brochures Internet Publicité par l’Objet Cinéma Hors Médias Médias
Le média planning ou plan média : Prévoir le plan de déroulement des opérations à l’aide d’un calendrier. Décider à quelle période aura lieu la campagne. S’assurer que l’on pourra respecter les dates. S’assurer de l’exécution des tâches. Contrôler les résultats obtenus. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
Le message publicitaire : 4 éléments doivent apparaître dans un message de presse : L’accroche Le message rédactionnel Le ou les visuels La signature 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
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  • 1. Le Marketing Mix Hôtelier et Touristique
  • 2. Chapitre 1 La Variable Produit
  • 3. En MKT, un Produit = Bien ou Service Hôtellerie-restauration sont principalement des services (voir système de servuction) L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché => créativité, initiative, … Définir le service global Le Produit doit concevoir une réponse à des besoins latents ou exprimés. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1° Le produit, une notion évolutive
  • 4. Ensemble hétérogène : Restauration Hébergement Croisières Transports Séjours découvertes Cures Thalassothérapies Etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil
  • 5. Attente d’une consommation extérieure un niveau de satisfaction au moins égal au niveau de satisfaction obtenu dans son univers familier. Notion d’hospitalité Établir une relation chaleureuse Considérer le client comme un hôte Prévoir les attentes matérielles et affectives (l’éloignement du domicile crée souvent un malaise) 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil
  • 6. Les fonctions utilitaires : Liées aux caractéristiques techniques du produit (restaurant : déco, choix du site, plats de la carte) Plus restrictif L’évolution mercatique du concept de produit va de pair avec le développement de ses fonctions symboliques. 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit
  • 7. Les fonctions symboliques Recherche d’une ambiance, d’un style, de certaines spécialités culinaires… Motivations psychologiques ou sociologiques (attente d’un certain type de clientèle, de niveau de prix) 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit
  • 8. Le positionnement Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit ENTREPRISE POSITIONNEMENT IMAGE CIBLE
  • 9. Les couples marché-produits => Association établie par l’entreprise entre chacun de ses produits (ou de ses systèmes de servuction) et ses clientèles-cibles 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit
  • 10. Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit Le service McDrive Les automobilistes pressés, désireux de consommer hors du restaurant. Les menus à base de salades qui répondent aux préoccupations diététiques d’une clientèle régulière. Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs et cherchant un moyen rapide et bon marché de déjeuner. Tous les menus à base de hamburgers à consommer sur place ou à emporter. Cœur de cible : les jeunes (enfants et adolescents), par extension : les familles. Produits Correspondants Segments Concernés
  • 11. Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit Le service McCafé offrant pâtisserie et boisson chaude avec service. Les femmes d’âge mur, les couples, à la recherche d’une pause salon de thé l’après-midi. Organisation des anniversaires les après-midi. La clientèle des enfants pour les anniversaires. Le service McMorning (servi jusqu’à 11 heures) Dans le cadre d’une stratégie extensive : la clientèle du matin recherchant un petit déjeuner bon marché. Produits Correspondants Segments Concernés
  • 12. Le cycle de vie théorique : Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles
  • 13. Le cycle de vie théorique : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Volume des ventes Temps
  • 14. Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à durée de vie courte Volume des ventes Temps
  • 15. Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits ayant un cycle de vie long Volume des ventes Temps
  • 16. Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à apprentissage long Volume des ventes Temps
  • 17. Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits faisant l’objet d’une relance Volume des ventes Temps
  • 18. Part de marché du produit X détenu par l’entreprise étudiée _______________________________ Part de marché du concurrent le plus sérieux (lorsque l’entreprise domine son marché, sa part relative est supérieure à 1) 2- Le cycle de vie du produit 2° BCG
  • 19. 2- Le cycle de vie du produit 2° BCG Croissance Faible Croissance Forte Produits poids morts Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au profit Produits vache à lait Ils contribuent peu à la croissance Ils rapportent des liquidités Ils sont très rentables Produits dilemmes Ils contribuent à la croissance Ils nécessitent des liquidités et/ou des investissements Produits vedettes Ils rapportent de l’argent Ils s’autofinancent Ils contribuent à la croissance Part de marché Faible Part de marché Forte
  • 20. Le nom du produit Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles, locations villas, restaurants gastronomiques La domination du produit Ex : denrées alimentaires La marque Un nom Un logotype ou emblème Un code de couleurs Une typographie particulière Un conditionnement ou un emballage spécifique 3- Les éléments clés de la pol. du P 1° L’identification du produit
  • 21. L’emballage et le conditionnement Primaire Secondaire Tertiaire La stylique Produit Graphique Environnement 3- Les éléments clés de la pol. du P 2° Le produit, véhicule de communication
  • 22. La gamme : ensemble des produits proposés par une entreprise et appartenant à une même classe. une réponse de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Les dimensions de la gamme La largeur La longueur La profondeur 3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment
  • 23. La ligne : déclinaison d’un produit en différents modèles à l’intérieur d’une gamme Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons, viandes, desserts… L’assortiment : variété d’articles vendus par un distributeur. Exemple, plusieurs services : service crêperie, service salon de thé, service brasserie 3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment
  • 24. Qu’est-ce qu’un produit nouveau? Une invention Un progrès technologique Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à un produit de façon à le rendre plus proche des attentes des clients Comment trouver des idées afin de faire évoluer un produit? Brainstorming Synectique Matrices de découvertes Méthodes morphologiques de Zwicky 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 1° Le produit, une notion évolutive
  • 25. En MKT , la qualité d’un produit concerne son aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs. Pour l’entreprise , elle repose sur : La mise en place des procédures Le respect des réglementations Le respect des normes 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
  • 26. Les besoins en qualité du consommateur : L’information sur le produit Le produit lui-même Services inhérents au produit Objectif « zéro »: - Zéro défaut - Zéro papier - Zéro panne - Zéro accident - Zéro délai - Zéro mépris - Zéro stock 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
  • 27. Les dispositifs réglementaires La réglementation Les appellations d’origines Les labels Les normes Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné, en vue de servir de base d’entente pour la résolution de problèmes collectifs. » 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité
  • 28. Chapitre 2 La Variable Prix
  • 29. 1- Les méthodes de fixation du prix Une courbe de demande décroissante : 1° La loi de l’offre et de la demande Prix Quantités demandées
  • 30. 1- Les méthodes de fixation du prix Une courbe d’offre croissante : 1° La loi de l’offre et de la demande Prix Quantités offertes
  • 31. 1- Les méthodes de fixation du prix Le prix d’équilibre : 1° La loi de l’offre et de la demande Qe Pe Prix Quantités échangées
  • 32. On calcule le coût de revient d’un produit, puis on applique une marge afin d’obtenir le prix de vente. En restauration on applique un coefficient multiplicateur, ex : Plats à la carte : 3,5 Menus : 3 Vins, boissons : 4 Apéritifs : 5 Le seuil de rentabilité. 1- Les méthodes de fixation du prix 2° Les méthodes relevant de la gestion
  • 33. La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une chambre : Coût d’acquisition de l’établissement divisé par le nombre de chambres louables puis on divise le montant obtenu par 1000 pour obtenir le prix minimal de la location de la chambre. 1- Les méthodes de fixation du prix 2° Les méthodes relevant de la gestion
  • 34. La veille mercatique permanente : la connaissance des prix pratiqués par les concurrents. Pour estimer le prix du marché : Les publicités des concurrents Les informations collectées par les commerciaux ou par les clients Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH... Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la communication et le rituel de la prise de congé peut être respecté. 1- Les méthodes de fixation du prix 3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
  • 35. L’élasticité de la demande par rapport au prix = E D2-D1 D1 E = P2-P1 P1 D1 = quantités vendues avant modification du prix D2 = quantités vendues après modification du prix P1 = prix en première période P2 = prix en deuxième période 1- Les méthodes de fixation du prix 3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
  • 36. Néanmoins, 2 types de situations échappent au schéma général : L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre ou de crise grave certains produits de 1ère nécessité : Hausse du prix Augmentation de la consommation L’effet Veblen Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de distinction sociale. 1- Les méthodes de fixation du prix 3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
  • 37. Le prix psychologique Réactions des consommateurs face à tel ou tel niveau de prix, compte tenu du positionnement choisi et des cibles de clientèles visées. Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié au nombre d’étoiles. Le prix d’acceptabilité Le prix que le consommateur est prêt à supporter. Enquête auprès d’un échantillon représentatif. 1- Les méthodes de fixation du prix 3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
  • 38. La stratégie d’écrémage (lancer un nouveau produit à un niveau de prix plus élevé) pour : Pour ceux qui en avaient besoin professionnellement Amortir plus facilement les R&D L’effet Veblen jouant sur une partie de la population Mieux viser plus haut au départ, quitte à diminuer plus tard. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 1° Les stratégies de prix du producteur
  • 39. La stratégie d’écrémage Avantages : En attendant que la concurrence se réveille, on créée plus de profit. On touche l’élite. Ex : Cannes Inconvénients : Le produit doit permettre de justifier le prix. Cible clairement définie et suffisamment importante. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 1° Les stratégies de prix du producteur
  • 40. La stratégie de pénétration Pour les produits de masse, les économies d’échelles sont au bénéfice du consommateur. Applicable aux chaînes de restauration rapide où les procédures d’approvisionnement et de production ont été standardisées. En phase de maturité du produit. En cas de forte sensibilité de la demande par rapport au prix. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 1° Les stratégies de prix du producteur
  • 41. La stratégie de pénétration Avantages : Permet de prendre rapidement des parts de marché. Les concurrents auront plus de difficultés à pratiquer cette stratégie de prix bas. Inconvénients : Marché vaste. Investissements coûteux. Volume de production nécessairement élevé. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 1° Les stratégies de prix du producteur
  • 42. La création de « trafic » : Le distributeur sacrifie certains produits en les rendant attractifs => produits d’appel vendus à prix d’appel . Ex : hypermarchés organisent très régulièrement des actions promotionnelles. Ex : restaurants => le plat du jour. La loi Galland interdit la vente à perte. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 2° Les stratégies de prix dans la distribution
  • 43. Soldes et démarques : Des baisses de prix peuvent être consenties à certaines périodes de l’année. Périodes définies très réglementées. Nécessité d’une parfaite harmonie entre les exigences financières et mercatiques. 2- Les stratégies MKT fondées sur le Px 2° Les stratégies de prix dans la distribution
  • 44. Chapitre 3 La Variable Distribution et Commercialisation
  • 45. Définition : ensemble des canaux de distribution utilisés pour écouler un produit, du producteur jusqu’au consommateur final. Canal de distribution : chemin suivi par un produit entre le producteur et le consommateur. Réseau de distribution : ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit. 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
  • 46. Les différents canaux de distribution : DIRECT Aucun intermédiaire Producteur Consommateur 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
  • 47. Les différents canaux de distribution : COURT Un revendeur intervient Le producteur n’a aucun contact direct avec sa clientèle Producteur Détaillant Consommateur 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
  • 48. Les différents canaux de distribution : LONG Plusieurs revendeurs Producteur Grossiste ou Centrale d’achat Détaillant Consommateur 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 1° Les circuits de distribution
  • 49. Les commerçants indépendants disposent d’une totale liberté dans leur gestion. Choix Du fournisseur Des méthodes de vente De la politique commerciale… 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
  • 50. L’association en chaîne volontaire Définition : entreprises qui choisissent de s’associer pour former un groupement d’unités indépendantes, moyennant des frais de participation aux dépenses communes. But => concurrencer les grands groupes 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
  • 51. La franchise Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne volontaire. Bénéfices Un réseau préexistant Une marque ou une enseigne Un savoir-faire Une assistance de la part du franchiseur 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
  • 52. Le partenariat et les contrats d’enseigne Attirent les hôteliers indépendants qui craignent de se sentir liés par un contrat trop engageant. Apportent des services par un groupe hôtelier adhérent. Services facturés au forfait ou à la carte, dans le cadre d’une relation fournisseur/client. 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
  • 53. Les groupes intégrés 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 2° Les principaux choix d’organisation
  • 54. La distribution intensive et ouverte : L’objectif du fabricant est d’implanter ses produits dans le plus grand nombre de commerces possible. Dans les services, l’objectif est de couvrir le territoire le plus large possible. L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à mettre en œuvre. L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail des intermédiaires à la vente. 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
  • 55. La distribution sélective : Le fabricant sélectionne les points de vente et les intermédiaires qui diffusent ses produits. Le producteur souhaite soigner son image et choisit les points de vente en fonction de certains critères : Zone de chalandise Caractéristiques du bâtiment Style de gestion de l’unité 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
  • 56. La distribution sélective : Le producteur ne veut pas diffuser ses produits dans des unités dont les volumes de vente sont trop faibles. Le fabricant se concentre sur des intermédiaires qui lui assurent la meilleure couverture du marché au meilleur coût. Ex: Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy Bijoux : Cartier, Augis TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
  • 57. La distribution exclusive : L’entreprise décide de développer des unités commerciales propres. d’avoir recours à des intermédiaires vendant exclusivement ses produits. Le commerçant dispose en contrepartie d’une exclusivité territoriale. 1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme 3° Les options stratégiques fondées sur le choix des intermédiaires
  • 58. La vente traditionnelle : Biens tangibles : Marchandises présentées en vitrine et un vendeur conseille. Biens intangibles : Service : un serveur conseille et sert le client suivant sa demande. L’achat et la consommation du service s’effectue en même temps et dans un même lieu. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 59. La vente en libre-service : Développement fulgurant dans tous les secteurs depuis plusieurs années. Pratiquée dans un nombre croissant d’activités : Biens de grande consommation Cosmétiques Parapharmacie Denrées alimentaires conditionnées Bricolage, jardinage 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 60. La vente en libre-service : Cafétérias Depuis quelques années, la vente de produits touristiques s’effectue aussi par le biais de distributeurs : E Leclerc Carrefour Décathlon Auchan 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 61. La vente à emporter : Restauration rapide : Vente en salle Vente à emporter On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et celle de la consommation de ce même plateau. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 62. La vente à emporter : Nécessite des emballages et des conditionnements adaptés au transports des denrées. Permet à l’entreprise d’augmenter son volume de ventes sans accroître sa surface d’accueil. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 63. La vente par correspondance : Véritable essor à partir des années 20. Part encore minime en France L’apport de nouvelles techniques ont donné un nouvel élan : Télématique vocale Internet La vente est effectuée par : L’intermédiaire d’un catalogue Magasins traditionnels 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 64. La vente par correspondance : Les commandes peuvent être passées par : Écrit Téléphone Minitel Internet Dans les magasins (s’ils existent) La VPC joue un rôle très important dans le MKT direct : Publipostage Offres promotionnelles attractives 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 65. La vente par correspondance : En hôtellerie restauration le MKT : Guides Brochures Catalogues Surtout pour le secteur des Voyagistes Traiteurs et restaurateurs 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 66. Le téléachat : La télévision, media de masse par excellence Apparition de chaînes spécialisées avec l’arrivée du satellite et du câble : Des émissions spécialisées dans le téléachat Des reportages présentant certaines destinations touristiques Des parrainages d’émissions 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 67. Le télé-centre commercial : Un standard centralise les commandes ou les réservations Pratiqué par des entreprises de grande distribution et de restauration En restauration => dans les grandes villes En hôtellerie => Toutes les grandes chaînes: Accor, Hilton, Méridien, … 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 68. La vente par internet : Communication vivante (illustrée et sonore) Argumentation détaillée. Le nombre d’informations plus détaillé que sur le minitel. Des systèmes de protection se développent afin d’éviter les risques liés au vol des numéros de cartes bancaires. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 69. La vente par internet : En France ( MAROC ?), permet des ventes croissantes dans le secteur : Des réservations hôtelières Des billets de transport Des forfaits touristiques De nouveaux sites chaque jour : Agences de voyages, hôtels, restaurants, centrales de réservations, compagnies aériennes, transporteurs divers, … 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 70. Autres méthodes de vente : Le démarchage à domicile - La vente ambulante 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 1° Les méthodes de vente
  • 71. Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services : Actions de MKT direct Participation à des foires et salons. Communication publicitaire ou promotionnelle. Démarchage commercial auprès de segments déterminés. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 72. Les moyens communs utilisés aux différentes entreprises de services : Développement d’un réseau : Intégré Franchise Chaîne volontaire Création d’un guide, brochure, catalogue Création d’un site internet 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 73. La commercialisation en restaurant : Soigner l’accueil et le service pour fidéliser la clientèle. Travailler la qualité et le caractère attractif. S’associer à un réseau de restauration livrée. Bénéficier d’une mention dans un guide touristique (routard) ou prestigieux (michelin) 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 74. La commercialisation en restaurant : Développer des contacts avec : Des agences de voyage Des Tours Opérateurs Des excursionnistes Etc. => Possibilité de forfaits touristiques. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 75. La commercialisation en hôtellerie : Conception de forfaits englobant des activités diverses, de façon à capter des segments élargis de clientèle. Mise en place d’infrastructures nécessaires à une fixation des prix par le Yield Management => fidéliser par une politique tarifaire adaptée. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 76. La commercialisation en hôtellerie : L’adhésion à un GDS (Global Distribution System) L’association avec : Des agences de voyages Des offices de tourisme Des tours-opérateurs 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 77. La commercialisation des voyages : Maîtriser le produit en choisissant des opérateurs fiables : Concevoir des gammes de voyages adaptées aux segments visés. Assurer une distribution efficace en utilisant un réseau d’agences soigneusement sélectionnées. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 78. La commercialisation des voyages : Développer éventuellement son propre réseau interne (Club Med, Nouvelles Frontières). S’associer avec un grand distributeur tel que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc. Peaufiner la brochure qui devra remplir sa mission de « vendeur silencieux ». Utiliser les nouvelles technologies. 2- Les méthodes de vente et la commercialisation 2° La commercialisation
  • 79. Définition : La zone de chalandise est le territoire géographique environnant un point de vente et sur lequel résident les clients potentiels. Chaland : passant susceptible de devenir client. 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
  • 80. La connaissance de la ZDC : Implantation : connaître le marché potentiel local => concurrents, attentes des consommateurs (quali/quanti), perspectives d’évolution liées à l’environnement. Lancement de l’exploitation : définition du plan de marchéage Croissance : les réactions des clients permettront de mieux répondre à leurs attentes 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
  • 81. La connaissance de la ZDC : Phase de maturité : agrandir? Réviser la stratégie? Phase de déclin : Nouvelle définition de la stratégie commerciale s’impose. Délocalisation éventuelle Relance de l’activité Fermeture ou changement d’activité. 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
  • 82. Les informations à collecter : Enquête auprès des organismes locaux: chambres de commerces mairies syndicats Concurrents locaux directs et indirects. Consommateur : estimer les dépenses moyennes pour le produit considéré. 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
  • 83. Les informations à collecter : Le marché local et ses perspectives d’évolution : Attraction de la zone Projets d’urbanisme Projets de développement commercial 3- Le point de vente 1° La zone de chalandise du point de vente
  • 84. Marchandisage : Ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 85. Marchandisage : La conception :études nécessaires à la mise en place d’une politique. La mise en œuvre de la politique fondée sur l’optimisation des assortiments. Le contrôle des résultats obtenus. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 86. Marchandisage : Aux Etats-Unis : les 5 B Bon produit Bon endroit Bon moment Bonne quantité Bon prix 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 87. Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’assortiment La largeur détermine les différents besoins des clients que le point de vente s’engage à satisfaire. La profondeur fixe le nombre de références par catégorie de besoin. La cohérence dépend de l’homogénéité de l’assortiment. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 88. Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’animation du point de vente L’accès : signalisation, stationnement, éclairage des abords, déco extérieures… L’accueil : réception, signalisation intérieure, décoration, sollicitude du personnel L’ambiance : musique, éclairage, mobilier 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 89. Les principaux axes d’une politique de marchandisage : =>>> L’animation du point de vente Le matériel de présentation Etiquetage La situation des produits Les supports PLV et ILV doivent être utilisés afin d’accroître l’attractivité des produits. 3- Le point de vente 2° L’animation du point de vente
  • 90. Définition : Ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service, depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au consommateur final. 4- Le réseau de distribution 1° L’organisation du réseau de distribution
  • 91. Le recrutement et la formation des membres du réseau : Réseau intégré Réseau de franchisés Groupement volontaire Réseau de vente totalement indépendant 4- Le réseau de distribution 1° L’organisation du réseau de distribution
  • 92. La stimulation des animateurs du réseau : Rémunération : commission, primes sur réalisations Points-cadeaux : primes versées en cadeau Jeux et concours Séminaires sportifs ou récréatifs 4- Le réseau de distribution 2° La gestion des secteurs
  • 93. Le marketing de place : Définir le meilleur site d’implantation d’une unité de servuction. Optimiser le site en développant autant d’activités que le permet le bail commercial. Suivant la location il faut répondre aux contraintes locales : adaptation des produits et de la servuction, ajustement des prix, communication ciblée, etc. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT
  • 94. Le marketing d’enseigne : Communication nationale et internationale. Rationalisation des services au sein d’une même enseigne. Les grandes chaînes gèrent de façon relativement standardisée et centralisée. Des contrôleurs veillent également à éviter tout dérapage local qui pourrait être nuisible à l’image de marque de l’enseigne. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT
  • 95. Le marketing partagé : Associer autant que possible les personnes à la prise de décision. Le responsable marketing et le personnel opérationnel du réseau doivent collaborer pour prendre des décisions réalistes, directement applicables sur le terrain. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT
  • 96. Le marketing interne : Moyens pour obtenir l’adhésion du personnel à tout nouveau programme d’action marketing Importance des réunions pour expliquer ou démontrer au personnel en contact la validité d’un plan d’action marketing. => Ils ont la possibilité de bouleverser certaines habitudes. 4- Le réseau de distribution 3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT
  • 97. Développement rapide : Choix de l’emplacement vital! 2 Risques importants : Cannibalisation entre les unités, les nouvelles faisant concurrence aux anciennes Étroitesse des nouveaux marché locaux Exemple : Mc Donald’s ou Quick,… 4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
  • 98. Développement de l’offre de services : Servuction complexe Stratégie de supériorité qualitative du produit et avec une stratégie d’écrémage du prix Communication : bouche à oreilles Objectif : donner aux clients un choix supérieur à ce qu’ils peuvent acheter en une seule visite. 4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
  • 99. Développement diversifié du réseau et de l’offre de services sous différentes marques : Chaque unité du réseau garde sa marque propre. L’offre proposée par le réseau est multiple => prend appui sur des servuctions différenciées. Chaque unité propose une offre large. 4- Le réseau de distribution 4° Les options stratégiques fondées sur le réseau de distribution
  • 100. Chapitre 4 La Variable Communication
  • 101. Définition : toute organisation qui paie une campagne de publicité pour vendre un produit (bien ou service), valoriser une marque ou un nom, défendre une idée. 1- La publicité : intervenants et médias 1° Les annonceurs
  • 102. Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ; elles sont de plus en plus flexibles afin de mieux répondre à la demande des annonceurs dans les différents domaines de com. : La stylique La promotion des ventes La mercatique directe Les relations publiques 1- La publicité : intervenants et médias 2° Les agences
  • 103. Catégories de presse : Quotidienne Magazine Gratuite 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 104. La presse : Avantages Variété de supports Atteint toutes les cibles Peut d’avantage informer, expliquer, démontrer Le support est lu par plusieurs personnes (taux de circulation) ou par une seule personne plusieurs fois (taux élevé de reprise en main). 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 105. La presse : Inconvénients Journaux et gratuits : Qualité de papier médiocre Magazines : Coûts plus élevés Délais de réservation souvent plus longs : 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc 20 semaines pour la couleur 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 106. La télévision : Véritable explosion depuis 1980 : Chaînes privées Câble Satellite 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 107. La télévision : Avantages Présente dans 95% des foyers Média puissant et rapide L’audience de toutes les émissions diffusées est connu chaque jour. Médiaplanning précis « Peak time » période de forte audience (entre 19h et 20h) 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 108. La télévision : Inconvénients Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises de petites tailles. Coûts de production d’un message destiné à la télévision élevés. - Les spectateurs se lassent des multiplications des écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée. 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 109. L’affichage extérieur : Affichage en campagne, et dans les rues : 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut) Affichage urbain : Mobilier Decaux Bus, gares, métros, etc 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 110. L’affichage extérieur : L’annonceur doit choisir Le territoire géographique La durée d’exposition en fonction de : Ses objectifs Son budget 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 111. La radio : Média planning qui peut atteindre une cible bien définie en terme : D’âge De sexe De CSP Localisation géographique 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 112. La radio : Média riche, très écouté, souple, globalement peu onéreux. Publicité événementielle Pour être efficace, un message radiophonique doit comprendre : Un slogan publicitaire Des bruitages Un chant Un texte (court) 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 113. Le cinéma : Chute libre cette dernière décennie en raison de la désaffection des salles. Créations plus longues et ambitieuses qu’à la télévision. Média de proximité 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 114. Internet : Média récent Croissance exponentielle dans tous les niveaux: Bandeaux publicitaires MKT direct Création de sites Création de messages par le biais d’agences virtuelles Études diverses en ligne Etc. 1- La publicité : intervenants et médias 3° Les médias
  • 115. 2- La stratégie de communication 1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat. Stratégie MKT Stratégie de Communication Stratégie Générale de l’Entreprise Stratégie des Moyens Stratégie de Création
  • 116. La définition d’une stratégie de communication est utile à différents niveaux : Elle organise une réflexion souvent collective Elle constitue une méthode de travail Elle permet de formaliser la recherche créative Elle favorise l’efficacité et la cohérence 2- La stratégie de communication 1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.
  • 117. Objectifs de communication : Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou ses services. Affectif : faire aimer l’entreprise et ses services. Conatif : faire agir, en particulier à faire venir les nouveaux clients et faire revenir les clients les plus anciens. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 118. Cible de communication : Qualitativement et quantitativement Préciser le cœur de cible S’appuyer sur des critères classiques de segmentation tel que : L’âge CSP Situation de famille Localisation Mode d’habitation, etc. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 119. Cible de communication : S’appuyer sur des critères plus fins tels que les sociostyles : Réalisation de la stratégie créative Décider des moyens à mettre en œuvre. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 120. Stratégie créative : Le bénéfice du consommateur ou la promesse publicitaire. Le support ou la preuve qui devra convaincre. Le ton du message Humoristique Exotique Scientifique Provocotateur Moralisateur Etc. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 121. Stratégie créative : Les contraintes à la création : Légales Financières Liées à la saisonnalité de l’activité de l’annonceur. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 122. Stratégie créative : 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com. Promotion des ventes Télévision Communication Institutionnelle Presse PLV Radio MKT Direct Affichage Guide et brochures Internet Publicité par l’Objet Cinéma Hors Médias Médias
  • 123. Le média planning ou plan média : Prévoir le plan de déroulement des opérations à l’aide d’un calendrier. Décider à quelle période aura lieu la campagne. S’assurer que l’on pourra respecter les dates. S’assurer de l’exécution des tâches. Contrôler les résultats obtenus. 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 124. Le message publicitaire : 4 éléments doivent apparaître dans un message de presse : L’accroche Le message rédactionnel Le ou les visuels La signature 2- La stratégie de communication 2° Méthodologie de la Strat. de com.
  • 125. Merci de votre attention…

Notes de l'éditeur

  1. Papy boom, le marketing des seniors : 19-23;62 Le boom des seniors : 38
  2. Papy boom, le marketing des seniors : 19-23;62 Le boom des seniors : 38 Dans le lexique du français tabous le mot « senior » est un nouveau mot plus neutre que les autres pour dire vieux.
  3. Papy boom, le marketing des seniors : 19-23;62 Le boom des seniors : 38 Dans le lexique du français tabous le mot « senior » est un nouveau mot plus neutre que les autres pour dire vieux.
  4. Papy boom, le marketing des seniors : 19-23;62 Le boom des seniors : 38 Dans le lexique du français tabous le mot « senior » est un nouveau mot plus neutre que les autres pour dire vieux.
  5. Papy boom, le marketing des seniors : 19-23;62 Le boom des seniors : 38 Dans le lexique du français tabous le mot « senior » est un nouveau mot plus neutre que les autres pour dire vieux.
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