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Le métier de référenceur
Un exemple de la professionnalisation des
métiers de la communication numérique
Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication
(SIC) – ELLIADD / OUN – Université de Franche-Comté
Jean-Luc Michel – Professeur des universités en SIC – Université de Saint-Etienne
Journée d'étude sur les métiers de la communication numérique – Master 2 CCOSSI
Nice – le 14 / 04 / 2014
Document diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
2
Deux chercheurs sur les métiers de la com
Formateur en référencement
(Département MMI Montbéliard)
Membre du réseau RESIPROC
sur la professionnalisation des
métiers de la communication
Membre du CA de SEO Camp de
2010 à 2014 – Co-auteur de
l'étude sur les référenceurs en
France en 2013
Directeur scientifique du Master
de stratégie de communication
globale
(Université de Saint-Etienne)
Auteur de l'ouvrage :
« Les professions de la
communication : fonctions et
métiers » (2008)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
3
Objectifs
Quinze ans de professionnalisation
Après 15 années de professionnalisation, le métier est devenu pérenne
= Diversifications et reconfigurations des tâches autour d'un noyau
invariant de compétences
Question centrale est celle de sa légitimité
= Être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en
amont de la communication par le Web = inscription dans les cercles de
décision stratégique des entreprises ou des organisations (Michel, 2008).
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
4
Un métier de la communication
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
Si le référencement fait bien partie
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 Une composition modulaire et
dynamique des tâches et des
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clairement repérés ;
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reconnus ;
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Source : Le portail des métiers de
l'Internet – Consultant en
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5
Cadre théorique
Autoformation, employabilité et pérennité du métier
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De nombreuses qualités, socialement construites mais non encore
reconnues, ont permis à ces usagers de faire valoir leurs compétences
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constitué de la somme de ses compétences mobilisables » (Boltanski et
Thévenot, 1991 : 156)
Un métier de la communication pérenne
Phase de pérennisation marquée par une hyperspécialisation d'un
côté, une polyvalence de l'autre
Formation de groupes participant à la construction d'une identité
professionnelle (Sainsaulieu, 1988 ; Dubar, 2010)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
6
Cadre méthodologique
Interviewer des référenceurs pionniers
Une série d'entretiens concernant les trajectoires professionnelles
et les pratiques de formation de référenceurs pionniers
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Des référenceurs reconnus, cités, visibles dans la profession
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9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancent
depuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ;
9 sont indépendants ;
2 sont en agence ;
2 chez l'annonceur
et 1 a une double casquette (Indépendant / chez l'annonceur)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
7
Le métier de référenceur (1)
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D'un métier « bidon » à la découverte du référencement dans une optique de
promotion de sites persos. Ex : « comprendre comment ça marche ».
L'activité principale des référenceurs était d'« évangéliser » un marché
« embryonnaire ». Ex : « Il y avait une époque où il fallait convaincre les
clients de faire du référencement »
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souvent pas de vision à long terme de l'activité de référencement
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
8
Le métier de référenceur (2)
Pionniers, autodidactes, experts
Les pionniers sont des « défricheurs » ou « tous comme des pionniers »
« L'âge des pionniers » entendu ici dans un sens large est en effet celui des
tests
Une figure de l'expert marquée surtout par une accumulation
d'expériences Ex : « En SEO, ce qui donne de l'expertise, c'est d'avoir
travaillé sur des sites différents »
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
9
Le métier de référenceur (3)
Communauté, autoformation, réputation
Combattre une éventuelle fragilité du métier en s'autoformant auprès des
pairs
Hétérogénéité des formations et des parcours d'autoformation mais il
semble indispensable de « se considérer en formation permanente »
= Dimension sociale de l'autoformation vs isolement professionnel
Création d'une communauté d'intérêt, identité collective = marche vers la
légitimité du métier
Tactiques pour « se faire un nom », gagner en visibilité, autre gage pour
maintenir leur employabilité
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
10
Le métier de référenceur (4)
Employabilité, évolutions du marché et trajectoires
professionnelles
L'employabilité et les opportunités de carrière d'un référenceur
dépendent beaucoup plus des évolutions du marché à travers les attentes
des clients, de la professionnalisation du secteur et de la capacité de
chacun à évaluer ses « compétences mobilisables » vis-à-vis de ses pairs et
des autres métiers de la communication.
Le marché du référencement a toujours été volatile.
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métier, difficilement conciliable avec les standards d'efficacité marketing
attendus aujourd'hui par le marché.
Il n'existe évidemment pas une trajectoire professionnelle unique, allant de
l'opérationnel « avoir la main dans le cambouis » jusqu'à définir la
stratégie SEO ou même la stratégie de communication de grands
comptes.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
11
Le métier de référenceur (5)
Métiers du référencement, formations, nouveaux profils
La formation a toujours été au cœur du métier de référenceur.
Elle s'adresse à différents publics :
Ex : Clients, leur faire prendre conscience des nouveaux enjeux du SEO ;
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D'un côté des référenceurs opérationnels hyperspécialisés, se
rapprochant d'un profil technique et à l'opposé des stratèges, se
rapprochant d'un profil communication, dépassant le cœur de métier SEO
Entre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalents
perdure.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
12
Modélisation des profils type d'acteurs...
Schéma 1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniers
Profil 2 : « Les Explorateurs » :
- dans l'opérationnel,
- recherchent la performance
maximale,
- communiquent sur la base du
partage,
- croient dans leur capacité de
réussite personnelle
Profil 1 : « Les défricheurs » :
- ont construits l'histoire du
métier,
- ont défini les 1ères missions Profil 3 : « Les Organisateurs » :
- ont structuré les 1ers réseaux,
lancés les 1ères agences,
- se sont entraidés,ont échangé,
participé aux forums pour dégager
une pérennité, une employabilité
même si difficulté à dépasser les
« coteries historiques »
Profil 4 : « Les Planificateurs » :
- ont essayé d'appliquer les
techniques classiques du
management, de la planification,
- ont cherché à sortir du « one
shot » pour aller vers un
accompagnement inspiré par les
grands cabinets d'audit,
- ont réalisé les 1ers cycles de
formation complets,
- ont exposé les 1ères règles
éthiques
Profil 5 : « Les Stratèges » :
- sortent de leur cœur de
métier, - s'occupent de la
communication au sens large.
- Vers la visibilité en ligne, hors-
ligne et la e-réputation,
- ont entrepris une démarche de
crédibilisation et de formation,
- intègrent les évolutions
techniques par une approche
globale
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
13
... des trajectoires professionnelles et des
formations
Schéma 2 : Modélisation des trajectoires porfessionnelles et
des formations chez les référenceurs pionniers
Une dynamique
des trajectoires
professionnelles
Des corrélations
immédiates entre
profils type et
activités de formation
Des tensions
peuvent exister
entre Explorateurs
et
Planificateurs, con
cernant la
formation ou le
passage aux
Stratèges
Un statut particulier
du partage
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
14
Conclusion
Une victoire sur la pérennité et une quête de légitimité
Victoire à porter au crédit de tous les référenceurs, cherchant à créer un
métier résolument nouveau
La relation des référenceurs avec Google reste ambivalente.
Paradoxalement, c’est peut-être lui qui a fondé définitivement la pérennité
du métier.
Résultat suffisant d'une pérennité, employabilité durable, programmes de
formation ajustés aux besoins ?
Vers une nouvelle étape : gagner sa légitimité, c'est-à-dire être jugé assez
crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la
communication par le Web.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
15
Pour aller plus loin...
La professionnalisation des métiers de la communication
numérique... une affaire de réseaux
Une version initiale de l'article scientifique tirée de cette étude est
disponible sur slideshare/jcdblog – L'article définitif sera publié dans les
cahiers du Resiproc n 2, 2014.
Le 3ème colloque du Resiproc portera sur les métiers de la
communication traversés par le numérique – Bruxelles – 9 et 10 / 10 / 2014
Ce colloque est organisé en partenariat avec le Social Media Club France
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
16Domenget & Michel – Le métier de référenceur
Merci de votre
attention, vos questions
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Le métier de référenceur domenget-michel- 2014

  • 1. Le métier de référenceur Un exemple de la professionnalisation des métiers de la communication numérique Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication (SIC) – ELLIADD / OUN – Université de Franche-Comté Jean-Luc Michel – Professeur des universités en SIC – Université de Saint-Etienne Journée d'étude sur les métiers de la communication numérique – Master 2 CCOSSI Nice – le 14 / 04 / 2014 Document diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
  • 2. 2 Deux chercheurs sur les métiers de la com Formateur en référencement (Département MMI Montbéliard) Membre du réseau RESIPROC sur la professionnalisation des métiers de la communication Membre du CA de SEO Camp de 2010 à 2014 – Co-auteur de l'étude sur les référenceurs en France en 2013 Directeur scientifique du Master de stratégie de communication globale (Université de Saint-Etienne) Auteur de l'ouvrage : « Les professions de la communication : fonctions et métiers » (2008) Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 3. 3 Objectifs Quinze ans de professionnalisation Après 15 années de professionnalisation, le métier est devenu pérenne = Diversifications et reconfigurations des tâches autour d'un noyau invariant de compétences Question centrale est celle de sa légitimité = Être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le Web = inscription dans les cercles de décision stratégique des entreprises ou des organisations (Michel, 2008). Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 4. 4 Un métier de la communication Domenget & Michel – Le métier de référenceur Si le référencement fait bien partie des métiers de la communication, il doit en présenter les principales caractéristiques :  Une composition modulaire et dynamique des tâches et des fonctions ;  Des niveaux de compétences clairement repérés ;  Des réseaux professionnels reconnus ;  Une évolution notable vers la stratégie et l'approche globale (Michel, 2008) Source : Le portail des métiers de l'Internet – Consultant en référencement naturel
  • 5. 5 Cadre théorique Autoformation, employabilité et pérennité du métier Une autre génération d'autodidactes Aspect social des apprentissages par soi-même (Though, 1967 ; Tremblay, 1981 ; Pineau, 1983 ; Belisle-Lesquoy, 2003) De nombreuses qualités, socialement construites mais non encore reconnues, ont permis à ces usagers de faire valoir leurs compétences (Bonvin et Faquier, 2000) Employabilité, ce « capital personnel que chacun doit gérer et qui est constitué de la somme de ses compétences mobilisables » (Boltanski et Thévenot, 1991 : 156) Un métier de la communication pérenne Phase de pérennisation marquée par une hyperspécialisation d'un côté, une polyvalence de l'autre Formation de groupes participant à la construction d'une identité professionnelle (Sainsaulieu, 1988 ; Dubar, 2010) Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 6. 6 Cadre méthodologique Interviewer des référenceurs pionniers Une série d'entretiens concernant les trajectoires professionnelles et les pratiques de formation de référenceurs pionniers Antériorité et expérience (17 à 5 ans) Des référenceurs reconnus, cités, visibles dans la profession Interviews de 23 référenceurs entre mars et avril 2013 : 9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancent depuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ; 9 sont indépendants ; 2 sont en agence ; 2 chez l'annonceur et 1 a une double casquette (Indépendant / chez l'annonceur) Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 7. 7 Le métier de référenceur (1) Découverte du référencement, missions, pérennité D'un métier « bidon » à la découverte du référencement dans une optique de promotion de sites persos. Ex : « comprendre comment ça marche ». L'activité principale des référenceurs était d'« évangéliser » un marché « embryonnaire ». Ex : « Il y avait une époque où il fallait convaincre les clients de faire du référencement » Les référenceurs arrivés par hasard ou par opportunisme n'avaient souvent pas de vision à long terme de l'activité de référencement Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 8. 8 Le métier de référenceur (2) Pionniers, autodidactes, experts Les pionniers sont des « défricheurs » ou « tous comme des pionniers » « L'âge des pionniers » entendu ici dans un sens large est en effet celui des tests Une figure de l'expert marquée surtout par une accumulation d'expériences Ex : « En SEO, ce qui donne de l'expertise, c'est d'avoir travaillé sur des sites différents » Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 9. 9 Le métier de référenceur (3) Communauté, autoformation, réputation Combattre une éventuelle fragilité du métier en s'autoformant auprès des pairs Hétérogénéité des formations et des parcours d'autoformation mais il semble indispensable de « se considérer en formation permanente » = Dimension sociale de l'autoformation vs isolement professionnel Création d'une communauté d'intérêt, identité collective = marche vers la légitimité du métier Tactiques pour « se faire un nom », gagner en visibilité, autre gage pour maintenir leur employabilité Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 10. 10 Le métier de référenceur (4) Employabilité, évolutions du marché et trajectoires professionnelles L'employabilité et les opportunités de carrière d'un référenceur dépendent beaucoup plus des évolutions du marché à travers les attentes des clients, de la professionnalisation du secteur et de la capacité de chacun à évaluer ses « compétences mobilisables » vis-à-vis de ses pairs et des autres métiers de la communication. Le marché du référencement a toujours été volatile. Il est l'affaire d'une « alchimie » qui entretient une part de magie du métier, difficilement conciliable avec les standards d'efficacité marketing attendus aujourd'hui par le marché. Il n'existe évidemment pas une trajectoire professionnelle unique, allant de l'opérationnel « avoir la main dans le cambouis » jusqu'à définir la stratégie SEO ou même la stratégie de communication de grands comptes. Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 11. 11 Le métier de référenceur (5) Métiers du référencement, formations, nouveaux profils La formation a toujours été au cœur du métier de référenceur. Elle s'adresse à différents publics : Ex : Clients, leur faire prendre conscience des nouveaux enjeux du SEO ; Ex : Dirigeants, les stratèges ont un rôle beaucoup plus « politique » ; Ex : Etudiants, l'arrivée de référenceurs diplômés dans le domaine participe clairement d'une légitimation de la profession. De nouveaux profils apparaissent D'un côté des référenceurs opérationnels hyperspécialisés, se rapprochant d'un profil technique et à l'opposé des stratèges, se rapprochant d'un profil communication, dépassant le cœur de métier SEO Entre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalents perdure. Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 12. 12 Modélisation des profils type d'acteurs... Schéma 1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniers Profil 2 : « Les Explorateurs » : - dans l'opérationnel, - recherchent la performance maximale, - communiquent sur la base du partage, - croient dans leur capacité de réussite personnelle Profil 1 : « Les défricheurs » : - ont construits l'histoire du métier, - ont défini les 1ères missions Profil 3 : « Les Organisateurs » : - ont structuré les 1ers réseaux, lancés les 1ères agences, - se sont entraidés,ont échangé, participé aux forums pour dégager une pérennité, une employabilité même si difficulté à dépasser les « coteries historiques » Profil 4 : « Les Planificateurs » : - ont essayé d'appliquer les techniques classiques du management, de la planification, - ont cherché à sortir du « one shot » pour aller vers un accompagnement inspiré par les grands cabinets d'audit, - ont réalisé les 1ers cycles de formation complets, - ont exposé les 1ères règles éthiques Profil 5 : « Les Stratèges » : - sortent de leur cœur de métier, - s'occupent de la communication au sens large. - Vers la visibilité en ligne, hors- ligne et la e-réputation, - ont entrepris une démarche de crédibilisation et de formation, - intègrent les évolutions techniques par une approche globale Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 13. 13 ... des trajectoires professionnelles et des formations Schéma 2 : Modélisation des trajectoires porfessionnelles et des formations chez les référenceurs pionniers Une dynamique des trajectoires professionnelles Des corrélations immédiates entre profils type et activités de formation Des tensions peuvent exister entre Explorateurs et Planificateurs, con cernant la formation ou le passage aux Stratèges Un statut particulier du partage Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 14. 14 Conclusion Une victoire sur la pérennité et une quête de légitimité Victoire à porter au crédit de tous les référenceurs, cherchant à créer un métier résolument nouveau La relation des référenceurs avec Google reste ambivalente. Paradoxalement, c’est peut-être lui qui a fondé définitivement la pérennité du métier. Résultat suffisant d'une pérennité, employabilité durable, programmes de formation ajustés aux besoins ? Vers une nouvelle étape : gagner sa légitimité, c'est-à-dire être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le Web. Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 15. 15 Pour aller plus loin... La professionnalisation des métiers de la communication numérique... une affaire de réseaux Une version initiale de l'article scientifique tirée de cette étude est disponible sur slideshare/jcdblog – L'article définitif sera publié dans les cahiers du Resiproc n 2, 2014. Le 3ème colloque du Resiproc portera sur les métiers de la communication traversés par le numérique – Bruxelles – 9 et 10 / 10 / 2014 Ce colloque est organisé en partenariat avec le Social Media Club France Domenget & Michel – Le métier de référenceur
  • 16. 16Domenget & Michel – Le métier de référenceur Merci de votre attention, vos questions ? Partager : http://twitter.com/jcdblog Échanger : jcdomenget@gmail.com Réagir : http://enseignantmultimedia.blogspot .com Consulter : http://www.slideshare.com/jcdblog