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Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Le parcours de la
donnée productive
en entreprise
Janvier 2016
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Synthèse
 Parmi la multitude d’indicateurs utilisés par les
décideurs, la customer centricity (dimension marché et
clients) constitue un élément clé du pilotage de
l’entreprise.
 Les entreprises se convertissent incontestablement aux
indicateurs digitaux, même s’ils interviennent encore peu
dans le pilotage de l’activité au quotidien.
 La fonction études (annonceurs et instituts), confirme sa
position centrale auprès des décideurs. Elle fait partie du
cercle privilégié des principaux partenaires de la prise de
décision et s’inscrit dans une relation pérenne.
 A côté des Instituts d’études, les cabinets de conseil et
les acteurs du web s’affirment également comme les
principaux acteurs de la donnée décisionnelle.
 Outre la qualité et finesse d’analyse, sa capacité à
donner du sens aux données, la fonction études chez
l’annonceur a su démontrer son orientation business…
avec des marges de progression possibles.
 Pour leur part, les instituts d’études sont d’abord perçus
comme les garants de la fiabilité de la donnée.
 Parmi les incontournables de la donnée, soulignons enfin
la réactivité avec laquelle la fonction études dans son
ensemble a su démontrer sa performance.
 Dans un environnement 3.0 où le parcours de la
donnée est devenu polymorphe, la maîtrise et
l’intégration de nouvelles sources de données sont un
enjeu capital pour la fonction études.
 Pour en saisir toutes les opportunités, elle pourra
cultiver les approches collaboratives en multipliant les
passerelles avec les autres acteurs de la donnée, qu’ils
soient internes ou partenaires externes.
 3 axes de travail possibles :
 Développer les complémentarités avec les grands
acteurs du web et les cabinets de conseil.
 Favoriser les approches co-créatives.
 Valoriser la réactivité en prenant des initiatives
visibles et impactantes autour du digital (écoute
des réseaux sociaux, KPIs digitaux…).
 Les professionnels des études (annonceurs et
instituts) ont véritablement l’opportunité d’avancer
ensemble pour renforcer la productivité de la donnée
au bénéfice de l’entreprise. C’est ainsi qu’ils
deviendront les champions de la smart data.
 Ils le feront en cultivant leurs domaines d’excellence
respectifs et complémentaires : ouverture, agilité,
garantie de fiabilité, impact business et réactivité.
Insights Pistes de réflexion
2
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
C’est l’histoire de la donnée productive…
I. Quelles données ?
II. Quels acteurs ?
III. Quelle productivité ?
3
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Les défis de la fonction études en 2011 et 2014
MAÎTRISE
IMPACT
L'analyse des informations
qui viennent du web,
non structurées
La mesure du ROI des
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Protection des
données personnelles
La data
La gestion de
l'e-reputation
L'articulation entre
données passives
et déclaratives
ZONE DE
STRESS
Contenus et données
(hors enquêtes)
71%
2014
2011
65%Les études ont
une influence sur
les décisions
stratégiques de
mon groupe /
entreprise
Les top managers
s'appuient le plus
souvent sur les
études pour
prendre ou évaluer
des décisions
83% 78%
L’influence
générale de la
fonction étude
auprès d’une
grande variété
de fonctions
Identification
d’une zone
de stress
4
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
50%
Répondants
en directions
études
50%
Répondants dans
d’autres directions
métiers
Fin 2015, une étude miroir sur la fonction études
5
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Merci aux 150 répondants
31
43
27
Nationalité
entreprise
/ groupe
(en %)
Étranger,
implanté en France
Français
présent à
l'étranger
présent
uniquement
en France
29%
12% 13%
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< 500
500 <
> 999
1 000 <
> 1 999
2 000 <
> 4 999 > 5 000
Secteurs (en %)
Grande
conso.
Banque,
assurance,
immobilier
Commerce,
Distribution,
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14
%
17
%
10
%
9
%
9
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6
I.
Quelles sont
les données
utiles à la prise
de décision ?
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Des décideurs multi-casquettes
Base : Ensemble
Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement…?
Les décideurs
interviennent
en moyenne sur
3 missions
différentes
50%
28%
24%
23%
22%
21%
21%
19%
14%
9%
8%
8%
7%
7%
5%
4%
Etudes marketing
Stratégie
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Relation client / du CRM
Qualité / de la satisfaction
Digital
Marque
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Direction générale
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Commercial
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IT / systèmes d'information
Direction juridique
8
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Une extrême diversité d’indicateurs
Base : Ensemble
Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ?
9
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
La customer centricity (dimensions marché et clients)
comme élément clé du pilotage
Base : Ensemble
Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ?
BUSINESS MARKETING
ST oui
Régulièrement
92%
63%
Marché
85%
64%
Ventes
91%
60%
Clients
83%
54%
Marque
10
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Le digital reste encore un facteur émergent dans le
pilotage de l’activité au quotidien
Base : Ensemble
Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ?
77%
36%
Site web
66%
26%
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sociaux
59%
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ST oui
Régulièrement
11
II.
Qui sont les
acteurs de la
donnée ?
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
En interne, une grande diversité d’acteurs
Base : Directions métiers hors fonction études
En interne : dans votre métier, avez-vous directement ou indirectement recours aux acteurs suivants pour obtenir les indicateurs/données les plus
utiles pour vous ?
74%
74%
69%
67%
64%
64%
63%
62%
59%
59%
58%
55%
33%
40%
34%
34%
34%
32%
29%
25%
29%
21%
26%
34%
Communication
Direction générale / stratégie
Direction commerciale / ventes
Direction de la relation client
Etudes / mkg insight / mkg intelligence
Marketing stratégique
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Direction juridique
Direction financière
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Direction du digital
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En moyenne
11 acteurs
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SOLLICITÉES
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47% Les achats / le sourcing
47% La direction de la qualité
13
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
74%
67%
62%
58%
55%
54%
52%
51%
50%
44%
42%
41%
40%
39%
32%
28%
19%
30%
27%
18%
28%
12%
21%
26%
12%
21%
10%
8%
6%
9%
9%
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14
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
9%
81%
10%
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Fonction études et décideurs : une relation pérenne…
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Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Les qualités de la fonction études en 2014
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17
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
En interne, l’orientation business, principale attente
vis-à-vis de la fonction études chez l’annonceur…
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Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour la direction études / marketing insight / marketing intelligence ?
49%
49%
28%
28%
23%
21%
19%
19%
17%
15%
9%
4%
Impact business
Qualité et finesse d'analyse
Solutions créatives
Expérience des marchés, secteurs
Travail en mode collaboratif
Intégrité et objectivité
Conseil et accompagnement
Influence décisions stratégiques
Rapport qualité / investissement
Fiabilité / compétences techniques
Réactivité
Capacité de pilotage de projets
18
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
…mais aussi principal challenge de la fonction
Base : Directions métiers hors fonction études
Concernant la direction études / marketing insight / marketing intelligence, comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants?
DES DIMENSIONS
PARFAITEMENT MAITRISÉES
(% Satisfaits)
98% Expérience des marchés, secteurs
98% Intégrité et objectivité
92% Rapport qualité / investissement
90% Qualité et finesse d'analyse
90% Fiabilité / compétences techniques
90% Travail en mode collaboratif
DES MARGES DE
PROGRÈS POSSIBLES…
(% Insatisfaits)
22% Influence décisions stratégiques
17% Capacité de pilotage de projets
16% Impact business
15% Solutions créatives
15% Réactivité
19
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
L’institut, gardien du temple, doit aussi investir son
rôle de facilitateur
Base : Ensemble / Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour les instituts d’études ? Concernant les instituts d’études,
comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants?
62%
42%
31%
30%
29%
26%
16%
15%
13%
12%
9%
8%
Qualité et finesse d’analyse
Fiabilité / compétences techniques
Intégrité et objectivité
Impact business
Expérience des marchés, secteurs
Conseil et accompagnement
Rapport qualité / investissement
Réactivité
Solutions créatives
Influence décisions stratégiques
Capacité de pilotage de projets
Travail en mode collaboratif
DES DIMENSIONS
PARFAITEMENT MAITRISÉES
(% Satisfaits)
95% Fiabilité / compétences techniques
reconnues
86% Intégrité et objectivité
90% Expérience des marchés, secteurs
87% Réactivité
DES MARGES DE
PROGRÈS POSSIBLES…
(% Insatisfaits)
36% Impact business
46% Capacité à apporter des solutions
créatives
37% Influence décisions stratégiques
20
Le parcours de la donnée productive en entreprise
© TNS
Fonction études chez l’annonceur et instituts
d’étude doivent ramer dans le même sens
Lutter contre la
donnée toxique et
labelliser la
fiabilité des
données
Grandir sur la
dimension
conseil,
investir
pleinement notre
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dans l’évolution
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21

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Le parcours de la donnée productive en entreprise

  • 1. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Le parcours de la donnée productive en entreprise Janvier 2016
  • 2. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Synthèse  Parmi la multitude d’indicateurs utilisés par les décideurs, la customer centricity (dimension marché et clients) constitue un élément clé du pilotage de l’entreprise.  Les entreprises se convertissent incontestablement aux indicateurs digitaux, même s’ils interviennent encore peu dans le pilotage de l’activité au quotidien.  La fonction études (annonceurs et instituts), confirme sa position centrale auprès des décideurs. Elle fait partie du cercle privilégié des principaux partenaires de la prise de décision et s’inscrit dans une relation pérenne.  A côté des Instituts d’études, les cabinets de conseil et les acteurs du web s’affirment également comme les principaux acteurs de la donnée décisionnelle.  Outre la qualité et finesse d’analyse, sa capacité à donner du sens aux données, la fonction études chez l’annonceur a su démontrer son orientation business… avec des marges de progression possibles.  Pour leur part, les instituts d’études sont d’abord perçus comme les garants de la fiabilité de la donnée.  Parmi les incontournables de la donnée, soulignons enfin la réactivité avec laquelle la fonction études dans son ensemble a su démontrer sa performance.  Dans un environnement 3.0 où le parcours de la donnée est devenu polymorphe, la maîtrise et l’intégration de nouvelles sources de données sont un enjeu capital pour la fonction études.  Pour en saisir toutes les opportunités, elle pourra cultiver les approches collaboratives en multipliant les passerelles avec les autres acteurs de la donnée, qu’ils soient internes ou partenaires externes.  3 axes de travail possibles :  Développer les complémentarités avec les grands acteurs du web et les cabinets de conseil.  Favoriser les approches co-créatives.  Valoriser la réactivité en prenant des initiatives visibles et impactantes autour du digital (écoute des réseaux sociaux, KPIs digitaux…).  Les professionnels des études (annonceurs et instituts) ont véritablement l’opportunité d’avancer ensemble pour renforcer la productivité de la donnée au bénéfice de l’entreprise. C’est ainsi qu’ils deviendront les champions de la smart data.  Ils le feront en cultivant leurs domaines d’excellence respectifs et complémentaires : ouverture, agilité, garantie de fiabilité, impact business et réactivité. Insights Pistes de réflexion 2
  • 3. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS C’est l’histoire de la donnée productive… I. Quelles données ? II. Quels acteurs ? III. Quelle productivité ? 3
  • 4. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Les défis de la fonction études en 2011 et 2014 MAÎTRISE IMPACT L'analyse des informations qui viennent du web, non structurées La mesure du ROI des actions mark/com Knowledge management Protection des données personnelles La data La gestion de l'e-reputation L'articulation entre données passives et déclaratives ZONE DE STRESS Contenus et données (hors enquêtes) 71% 2014 2011 65%Les études ont une influence sur les décisions stratégiques de mon groupe / entreprise Les top managers s'appuient le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions 83% 78% L’influence générale de la fonction étude auprès d’une grande variété de fonctions Identification d’une zone de stress 4
  • 5. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 50% Répondants en directions études 50% Répondants dans d’autres directions métiers Fin 2015, une étude miroir sur la fonction études 5
  • 6. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Merci aux 150 répondants 31 43 27 Nationalité entreprise / groupe (en %) Étranger, implanté en France Français présent à l'étranger présent uniquement en France 29% 12% 13% 6% 40%Nombre de salariés (en %) < 500 500 < > 999 1 000 < > 1 999 2 000 < > 4 999 > 5 000 Secteurs (en %) Grande conso. Banque, assurance, immobilier Commerce, Distribution, Retail 14 % 17 % 10 % 9 % 9 % 6
  • 7. I. Quelles sont les données utiles à la prise de décision ?
  • 8. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Des décideurs multi-casquettes Base : Ensemble Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement…? Les décideurs interviennent en moyenne sur 3 missions différentes 50% 28% 24% 23% 22% 21% 21% 19% 14% 9% 8% 8% 7% 7% 5% 4% Etudes marketing Stratégie Marketing opérationnel Communication externe / publicité Relation client / du CRM Qualité / de la satisfaction Digital Marque R&D / Innovation / du design Direction générale Ressources humaines Commercial Finance Retail / distribution IT / systèmes d'information Direction juridique 8
  • 9. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Une extrême diversité d’indicateurs Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? 9
  • 10. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS La customer centricity (dimensions marché et clients) comme élément clé du pilotage Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? BUSINESS MARKETING ST oui Régulièrement 92% 63% Marché 85% 64% Ventes 91% 60% Clients 83% 54% Marque 10
  • 11. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Le digital reste encore un facteur émergent dans le pilotage de l’activité au quotidien Base : Ensemble Parmi les différents types de données / indicateurs suivants, quels sont ceux auxquels vous avez recours pour prendre des décisions ? 77% 36% Site web 66% 26% Réseaux sociaux 59% 27% Mobile 60% 32% Emailing ST oui Régulièrement 11
  • 12. II. Qui sont les acteurs de la donnée ?
  • 13. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS En interne, une grande diversité d’acteurs Base : Directions métiers hors fonction études En interne : dans votre métier, avez-vous directement ou indirectement recours aux acteurs suivants pour obtenir les indicateurs/données les plus utiles pour vous ? 74% 74% 69% 67% 64% 64% 63% 62% 59% 59% 58% 55% 33% 40% 34% 34% 34% 32% 29% 25% 29% 21% 26% 34% Communication Direction générale / stratégie Direction commerciale / ventes Direction de la relation client Etudes / mkg insight / mkg intelligence Marketing stratégique IT / systèmes d'information Direction juridique Direction financière Community management / veille medias Direction du digital Marketing produit ST Ont recours Oui, de façon régulière FONCTIONS LES PLUS SOLLICITÉES En moyenne 11 acteurs internes utilisés FONCTIONS MOINS SOLLICITÉES 49% L’innovation 47% Les achats / le sourcing 47% La direction de la qualité 13
  • 14. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 74% 67% 62% 58% 55% 54% 52% 51% 50% 44% 42% 41% 40% 39% 32% 28% 19% 30% 27% 18% 28% 12% 21% 26% 12% 21% 10% 8% 6% 9% 9% 10% Les cabinets de conseil Les instituts d'études Les grands acteurs du Web Les associations professionnelles / Syndicats Les agences de communication, publicité Les institutions gouvernementales Les agences digitales Les agences média Les agences de marketing opérationnel,… Les sociétés de panels Les agences CRM Les Access Panels Les universités Les laboratoires de recherche Les agences de Relations Publics Les agences de design En externe, des liens à renforcer entre instituts, cabinets de conseil et grands acteurs du web ? Base : Directions métiers hors fonction études En externe : dans votre métier, avez-vous directement ou indirectement recours aux acteurs suivants pour obtenir ces indicateurs/données ? En moyenne 9 acteurs externes utilisés ST Ont recoursOui de façon régulière Acteurs du web Conseil et études Associations, syndicats, institutions Agences Universités et laboratoires 14
  • 15. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS 9% 81% 10% 24% 67% 9% Fonction études et décideurs : une relation pérenne… Base : Directions métiers hors fonction études Et à l’avenir, avez-vous l’intention de recourir à la direction études / marketing insight / marketing intelligence ? Plus souvent Aussi souvent Moins souvent ST Au moins aussi souvent La direction études chez l’annonceur Les instituts d’étude 91% 90% 15
  • 17. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Les qualités de la fonction études en 2014 Des qualités intellectuelles Des qualités relationnelles Des qualités humaines Orientation business suffisante ? 17
  • 18. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS En interne, l’orientation business, principale attente vis-à-vis de la fonction études chez l’annonceur… Base : Directions métiers hors fonction études Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour la direction études / marketing insight / marketing intelligence ? 49% 49% 28% 28% 23% 21% 19% 19% 17% 15% 9% 4% Impact business Qualité et finesse d'analyse Solutions créatives Expérience des marchés, secteurs Travail en mode collaboratif Intégrité et objectivité Conseil et accompagnement Influence décisions stratégiques Rapport qualité / investissement Fiabilité / compétences techniques Réactivité Capacité de pilotage de projets 18
  • 19. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS …mais aussi principal challenge de la fonction Base : Directions métiers hors fonction études Concernant la direction études / marketing insight / marketing intelligence, comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants? DES DIMENSIONS PARFAITEMENT MAITRISÉES (% Satisfaits) 98% Expérience des marchés, secteurs 98% Intégrité et objectivité 92% Rapport qualité / investissement 90% Qualité et finesse d'analyse 90% Fiabilité / compétences techniques 90% Travail en mode collaboratif DES MARGES DE PROGRÈS POSSIBLES… (% Insatisfaits) 22% Influence décisions stratégiques 17% Capacité de pilotage de projets 16% Impact business 15% Solutions créatives 15% Réactivité 19
  • 20. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS L’institut, gardien du temple, doit aussi investir son rôle de facilitateur Base : Ensemble / Selon vous, quelles sont les 3 qualités les plus importantes pour les instituts d’études ? Concernant les instituts d’études, comment évaluez-vous cet acteur sur les critères suivants? 62% 42% 31% 30% 29% 26% 16% 15% 13% 12% 9% 8% Qualité et finesse d’analyse Fiabilité / compétences techniques Intégrité et objectivité Impact business Expérience des marchés, secteurs Conseil et accompagnement Rapport qualité / investissement Réactivité Solutions créatives Influence décisions stratégiques Capacité de pilotage de projets Travail en mode collaboratif DES DIMENSIONS PARFAITEMENT MAITRISÉES (% Satisfaits) 95% Fiabilité / compétences techniques reconnues 86% Intégrité et objectivité 90% Expérience des marchés, secteurs 87% Réactivité DES MARGES DE PROGRÈS POSSIBLES… (% Insatisfaits) 36% Impact business 46% Capacité à apporter des solutions créatives 37% Influence décisions stratégiques 20
  • 21. Le parcours de la donnée productive en entreprise © TNS Fonction études chez l’annonceur et instituts d’étude doivent ramer dans le même sens Lutter contre la donnée toxique et labelliser la fiabilité des données Grandir sur la dimension conseil, investir pleinement notre rôle de facilitateur Cultiver plus fortement la réactivité dans l’évolution de nos fonctions 21